Tiểu luận qt marketing nhóm 1 uuu (2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

Bài tiểu luận:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK
Mơn học: Quản trị Marketing
Lớp Thứ Hai,
Học kì 2 năm học:  2022-2023
GV: Lê Quang Thơng
Nhóm học viên thực hiện: 1



MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.1. Khái quát về marketing
1.1.1. Định nghĩa về Marketing
1.1.2. Mục tiêu của Marketing
1.1.3. Vai trò của Marketing
1.2. Khái quát về Marketing-Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix
1.2.2. Các thành phần của chiến lược Marketing-Mix
1.3. Nội dung về chiến lược sản phẩm
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm, chiến lược sản phẩm
1.3.2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
1.3.3. Các chiến lược sản phẩm
1.3.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mớ
1.3.5. Chu kỳ sống của sản phẩm
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty TH True Milk

2.1.1. TH True Milk tại Việt Nam
2.1.2.Tầm nhìn sứ mệnh
2.1.3.Giá trị cốt lõi
2.2. Lĩnh vực kinh doanh
2.3. Các dịng sản phẩm
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CƠNG TY TH TRUE MILK
3.1. Các dịng sản phẩm của công ty
3.2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
3.2.1. Quyết định về nhãn hiệu
3.2.2. Quyết định về bao bì và kiểu dáng


3.2.3. Quyết định về chất lượng sản phẩm
3.2.4. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
3.3. Các chiến lược sản phẩm điển hình
3.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
3.5. Chiến lược sản phẩm mới của công ty
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY TH TRUE MILK
4.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm của cơng ty TH True Milk
4.2. Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm của TH True Milk
4.2.1. Giải pháp về các quyết định liên quan đến sản phẩm
4.2.2. Giải pháp về chiến lược sản phẩm
4.2.3. Giải pháp về chu kỳ sống của sản phẩm
4.2.4. Giải pháp về chiến lược sản phẩm mới
TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống và là bộ phận quan trọng
trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao,
cạnh tranh trên thị trường càng quyết liệt thì vai trò của chiến lược sản phẩm
ngày càng trở nên quan trọng. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm thì
doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế sản xuất và
kinh doanh. Nếu chiến lược sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu dùng chắc
chắn về sản phẩm thì các hoạt động của doanh nghiệp trở nên rất mạo hiểm và
có thể dẫn đến thất bại nặng nề.
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược thị trường của
doanh nghiệp mới phát huy tác dụng. Nếu khơng có chiến lược sản phẩm thì
chiến lược thị trường mới chỉ dừng lại trên ý định, trên lý thuyết và hồn tồn
khơng có tác dụng. Hơn nữa việc xây dựng một chiến lược sản phẩm sai lầm,
tức ra đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ khơng có nhu cầu hoặc có nhu
cầu nhỏ dù giá có rẻ, chiêu thị quảng cáo tốt thì sản phẩm đó khơng thể tiêu thụ
được. Vì vậy, xây dựng một chiến lược sản phẩm đúng đắn sẽ có vai trò rất
quan trọng trong đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường.
Hiện nay, trên thị trường của Việt Nam có rất nhiều hãng sữa phát triển
mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng. Những
sản phẩm này đều có những hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trong đó, phải kể đến hãng sữa TH True Milk, một công ty không chỉ nổi tiếng
ở Việt Nam mà cịn nổi tiếng trên tồn thế giới, với hàng loạt những sản phẩm
thơm ngon, sáng tạo, được nhiều người ưu chuộng nhất. Một trong những điều
đã làm cho sản phẩm của TH True Milk nổi tiếng và được đơng đảo nhiều
người ưa thích đến vậy là không thể không kể đến sự khéo léo trong phát triển
chiến lược sản phẩm. Mặc dù xuất phát muộn hơn các đối thủ hơn 30 năm, TH
True Milk vẫn khẳng định vị thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam khi
tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu trong năm 2021. Trong
suốt hơn 10 năm phát triển, dù đối tượng hướng đến đã mở rộng ra rất nhiều
nhưng TH vẫn giữ vững định vị thương hiệu là sự sang trọng cũng như chất

lượng với nét tinh túy hịa mình với thiên nhiên.

1


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT KHÁCH QUAN.
1.1. Khái quát về marketing
1.1.1. Định nghĩa về Marketing
Marketing bao trùm trên nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing. Điển hình những quan điểm truyền thống
như:
 Định nghĩa của John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình
cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và
đúng vị trí”.
 Định nghĩa của Wolfgang J. Koschnick (Dictionary of Marketing):
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.
 Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing khơng cần
thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng
kỳ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó được tiêu thụ”.
 Định nghĩa của William M. Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo,
phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn
những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.
 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là quá
trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối, các ý
tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Qua các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách đơn giản: “Marketing là

q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của
mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác”.
1.1.2. Mục tiêu của Marketing.

2


 Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích
thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất
lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa và
dịch vụ.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: là tiền đề cho việc mua lập lại và
sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đốí với
nhà sản xuất.
 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ
phù hợp với nhu cầu cá biệt và thường xuyên thay đổi của khách hàng.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thơng qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn
ngày càng đầy đủ hơn và hướng tới mục tiêu là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
1.1.3. Vai trị của Marketing.
 Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện
nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing
định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo ra thế chủ động cho doanh nghiệp.
 Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích xã hội.
 Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập
vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
 Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh

nghiệp, các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc
phần lớn vào các quyết định Marketing.
1.2. Khái quát về Marketing-Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix
Marketing-Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định.
1.2.2. Các thành phần của chiến lược Marketing-Mix.
3


 Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho trường,
quyết định về sản phẩm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao
bì, nhãn hiệu, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Giá cả (Price): là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá: phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng, ….
 Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ
chức và quản lý kênh phân phối, ….
 Chiêu thị/truyền thông Marketing (Promotion): là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
1.3. Nội dung về chiến lược sản phẩm.
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm, chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay
sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác
biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý.
Ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ:

 Cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
 Sản phẩm cụ thể: là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để
thỏa mãn lợi ích của mình, bao gồm những yếu tố như: nhãn hiệu, kiểu dáng,
chất lượng sản phẩm, bao bì, ….
 Sản phẩm tăng thêm: để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng
sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường
cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung và chúng được xem
như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh.
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của

4


khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp.
1.3.2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Quyết định về chất lượng sản phẩm: để đảm bảo chất lượng sản phẩm
trong quá trình sản xuất - kinh doanh, niềm tin của khách hàng và uy tín của
mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ, và được triển
khai theo các hướng:
 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.
 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay
đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc để nâng mức lợi nhuận.


Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
 Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu : Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản
phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn một cách đặt tên
cho sản phẩm. Một nhãn hiệu lý tưởng gồm những đặc trưng: dễ đọc, dễ nhận
dạng, dễ nhớ, gây ấn tượng tạo sự khác biệt, nói lên chất lượng sản phẩm, tạo sự
liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu : Sản phẩm được sản xuất - kinh
doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định, hoặc dưới nhãn hiệu của nhà
phân phối, hoặc dưới hình thức nhượng quyền.
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây
dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Uy
tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu và để nâng cao uy tín, doanh
nghiệp cần quan tâm đến những yếu tố Marketing: có những sản phẩm chất
lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng; có dịch vụ sau bán hàng để củng
cố niềm tin khách hàng; có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng; giá cả phải phù
hợp với khả năng thanh toán của khách hàng.

Quyết định về bao bì sản phẩm: bao bì cũng là một yếu tố rất quan trọng
trong chiến lược sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: trực tiếp đựng, gói sản phẩm.
 Bao bì ngồi: bảo đảm an tồn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ 
5


 Bao bì vận chuyển: nhằm bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh sẽ có những quyết định cơ bản:
chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì, thiết kế nhãn gắn trên bao
bì sản phẩm. Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy
định của chính phủ và yêu cầu khách hàng.


Quyết định về dịch vụ hỗ trợ: Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc
điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng
có thể khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, cho mua trả góp.
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm, sử dụng thử sản phẩm.
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng.
1.3.3. Các chiến lược sản phẩm.


Chiến lược tập hợp sản phẩm: 4 đặc trưng cho tập hợp sản phẩm:
 Chiến lược mở rộng:  Tăng thêm các sản phẩm thích hợp.
 Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm:  Tăng thêm số mặt hàng cho mỗi
dòng sản phẩm tạo cho cơng ty có được dịng sản phẩm hồn chỉnh.
 Chiến lược tăng chiều sâu :  Tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như
thay đổi kích cỡ, mùi vị của 1 sản phẩm.
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất : Chiến lược được thực hiện tùy
doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong 1 hay nhiều lĩnh vực.

Chiến lược dòng sản phẩm:
 Thiết lập dòng sản phẩm : Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả,cần thiết
lập các dịng sản phẩm thích hợp.Phát triển dịng sản phẩm theo hướng dãn rộng
hoặc bổ sung:
 Dãn xuống: Tăng thêm các sản phẩm ở phân khúc thấp hơn.
 Dãn lên: Cung cấp các sản phẩm ở phân khúc cao hơn.
 Dãn cả 2 phía, vừa lên vừa xuống: Mục tiêu của chiến lược này là
chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, dãn theo 1 hướng lên và xuống.
 Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm: Cộng thêm những sản phẩm vào
trong dịng sản phẩm đang có.
 Cải tiến dịng sản phẩm: Dựa trên dịng sản phẩm thành cơng và bị q
nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước các doanh nghiệp phát triển những sản phẩm

6


trong dòng dựa trên sản phẩm cũ để làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng
thêm một vài tính năng cho sản phẩm cũ.
 Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Mục đích là làm các sản phẩm sát hợp với
nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Doanh nghiệp nên điều chỉnh từng
phần vì sẽ tránh được khó khăn về mặt tài chính và nhận xét phản ứng của
khách hàng và các trung gian đối với đổi mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản
phẩm.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
 Đổi mới sản phẩm : Có 2 dạng:
 Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi thị trường đã có sản phẩm mới
được tung ra.
 Đổi mới chủ động: Là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi
của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao
hơn. Và doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới hoàn toàn mà thị trường chưa có.
 Bắt chước sản phẩm: Được thực hiện khi doanh nghiệp khơng dám đổi
mới trước vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi
đi.
 Thích ứng: Để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan
tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm: cải tiến công nghệ, nâng cao tay
nghề, … và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
 Tái định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược là tạo một vị trí mới cho
sản phẩm hoặc nhãn hiệu trên thị trường hiện trường hiện có vào tâm trí người
tiêu dùng bằng cách:
 Tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua và khách
hàng tương lai.
 Làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.

 Vị trí mới phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu.
1.3.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến
lược sản phẩm của doanh nghiệp. Theo thời gian, nhu cầu và hiếu thị của
kháchhàng cũng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất –
kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần đòi hỏi doanh
nghiệp cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
7


Quá trình phát triển sản phẩm mới:
 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: Hình thành ý tưởng
về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản
phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm mới qua các nguồn
sau: Khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị
nghiên cứu bên ngoài.
 Soạn thảo và thẩm định dự án: Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã lựa chọn,
những người có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án và sẽ đưa ra thẩm định. Bản
dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, phân tích khả năng sản
xuất, kinh doanh của sản phẩm, …
 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm: Để có định hướng rõ ràng
cho quá trình Marketing sản phẩm, bộ phận Marketing cần xây dựng kế hoạch
Marketing trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới. Chiến lược Marketing
mô tả chi tiết thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm, dự tốn chi phí
Marketing, doanh số, số lượng, …
Thiết kế sản phẩm: Bao gồm những nội dung:
Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất
lượng, các chi tiết kỹ thuật) 


Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm.



Thiết kế bao bì sản phẩm.



Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng,
…)

Giai đoạn thử nghiệm: Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản
phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng và kiểm tra các chỉ
tiêu kinh tế của sản phẩm. Việc thử nghiệm thường được thực hiện ở 2 giai
đoạn: Thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường.


Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường: Để tung sản

phẩm ra thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề lớn sau:


Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường



Địa điểm giới thiệu sản phẩm
8



Thị trường mục tiêu của sản phẩm



Chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.

1.3.5. Chu kỳ sống của sản phẩm.
-Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể
từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
-Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn:


Giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thị trường: Đây là giai đoạn mà

sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để
sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường. Ở giai đoạn này, sản lượng và
doanh thu tăng chậm, chi phí bỏ ra để hồn thiện sản phẩm và chi phí Marketing
cho sản phẩm cao, doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) sẽ
rất thấp.


Giai đoạn phát triển: Ở giai đoạn này, sản phẩm tiêu thụ mạnh, chi

phí sản xuất giảm và doanh nghiệp có khả gia tăng lợi nhuận, cạnh tranh tăng.
Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn này, doanh nghiệp
cần quyết định:


Mở rộng thị trường, tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị
trường hiện tại.



Tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng loại sản phẩm.



Xem xét lại giá bán sản phẩm.



Phát triển các kênh phân phối trong các thị trường



Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.



Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh
sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, chí phí trên mỗi
khách hàng thấp, cạnh tranh mạnh mẽ. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh
tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường xem
xét những vấn đề:
9

Thị trường : Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác
những thị trường mới
Hoạt động Marketing : Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có và
phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, …


Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này, doanh thu và lợi nhuận giảm nhanh,
chi phí trên mỗi khách hàng thấp, cạnh tranh giảm. Để tránh ảnh hưởng
bất lợi do giai đoạn này, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược: nghiên
cứu và tung sản phẩm mới trong giai đoạn đang kinh doang sản phẩm
hiện tại, loại bỏ những kênh phân phối không hiệu quả, giảm giá thành.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ TH TRUE MILK
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty TH True Milk
2.1.1. TH TRUE MILK tại Việt Nam.
Ngày 24/02/2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là một công ty trực thuộc
sự quản lý của tập đoàn TH được chính thức thành lập với sự tư vấn tài chính
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, cũng là cơng ty đầu tiên của tập
đồn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến
sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản.Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội
đồng quản trị và là tổng Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á.
Ngày 27/02/ 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cơ bị
“Mộc” đầu tiên về Việt Nam. 
Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn,
Nghệ An với tổng mức đầu tư 1.2 tỷ USD. 
Ngày 26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK, sản phẩm TH True
Milk được chính thức ra mắt và đến tay người tiêu dùng. Tại buổi lễ khánh
thành, Tập đoàn TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị
giá 10,5 tỷ đồng cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc.

10


Ngày 26/05/2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true
mart chính đầu tiên tại Hà Nội. 
Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai trương cửa hàng TH true mart chính đầu tiên tại
Thành phố Hồ Chí Minh. 
Ngày 04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lịng –
Ni dưỡng tài năng”. 
Ngày 15/10/2011, Cơng ty cổ phần sữa TH đã vinh dự được trao tặng giấy
chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier
2011” do Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận. Chứng chỉ “Nhà cung cấp
đáng tin cậy tại Việt Nam” là một thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ
những doanh nghiệp xuất sắc và giúp người tiêu dùng có lựa chọn đúng đắn.
Ngồi Viện Doanh nghiệp Việt Nam, 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực
tiếp trong việc đánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm
Doanh nghiệp –True Index và NQA – Tổ chức Chứng nhận - HTQL Chất lượng
Quốc tế - Vương quốc Anh. Sự hợp tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức
năng khác nhau đảm bảo sự toàn diện và khách quan trong việc đánh giá, chọn
lọc những doanh nghiệp thật xứng đáng.
Ngày 27/11/2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt
Bộ sản phẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất .
Ngày 09/07/ 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với
trang trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.
Đồng thời, Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ
đồng.
Ngày 10/02/2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò
sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á.
Ngày 25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản

phẩm TH school MILK-TOP KID. 

11


Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow, TH true MILK đạt
ba giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng. Cuối tháng 12/2015, tập đoàn TH đã ký
kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xuất sữa tươi
organic tại Việt Nam.
Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK
là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới
45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.
Ngày 21/02 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai.
Tháng 05 - 10/2016, Tập đồn TH khởi cơng tổ hợp trang trại bò sữa TH tại tỉnh
Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga. 
Ngày 19/10/2016 nhận giải Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức
Vietstock trao tặng. 
Ngày 10/12/2016, trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu
cơ Organic).
Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bị sữa và chế biến sữa cơng nghệ cao Hà
Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.
Ngày 30/1/2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu
tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga. 
Đến ngày 20/12/2018 đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên
tiếp. Trong năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng
(trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về
doanh thu.
Vào ngày 22/10/2019, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt
Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành
Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã

giao dịch cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đánh dấu
bước ngoặt đặc biệt quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam nói chung và
tập đồn TH nói riêng. Nếu như 10 năm trước, một số doanh nghiệp Việt nhập
khẩu sữa bột từ Trung Quốc về phả lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã
12


xuất khẩu sữa tươi sạch sang thị trường tiềm năng 1,4 tỷ dân này. Đây là một sự
thay đổi “ngoạn mục”, ghi dấu phát triển của ngành chăn ni bị sữa và chế
biến sữa của Việt Nam.
Ngày: 25/11/ 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia.
Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm
ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
Ngày 09/01/2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hồn tất nhập khẩu
1.620 bị sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghê An, Việt Nam.
Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bị của năm 2020.
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh.
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà gia công hàng đầu, Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch sở hữu nguồn gốc từ tự nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn phối hợp với khoa học tiên tiến nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm thứ hạng thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên. Tập đoàn TH ln nỗ lực hết mình để
ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Khát
khao mang tên Tầm vóc Việt, mong muốn nâng cao thể chất, trí tuệ cho người
dân Việt Nam và vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam có nguồn sữa dinh
dưỡng sạch sẽ, an toàn và bổ dưỡng từ thiên nhiên.
2.1.3. Giá trị cốt lõi.
Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, “Hãy làm một ly sữa

tốt nhất bằng trái tim và tấm lịng người mẹ” và ln bám sát 5 giá trị cốt lõi
đã mang người tiêu dùng gần với TH hơn.
• Vì hạnh phúc đích thực
• Vì sức khỏe cộng đồng
• Hồn tồn từ thiên nhiên 
13


• Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội
• Hài hồ lợi ích
Trong bối cảnh ngành sữa trong nước nhập nhèm khái niệm “sữa bột pha lại” và
“sữa tươi” nhằm trục lợi, dòng sữa tươi sạch TH True Milk đã mở ra một con
đường đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành cơng nghiệp
sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam. “Với TH True Milk, sức mạnh
của một thương hiệu là giá trị cốt lõi mà chúng tôi đang nhất tâm phấn đấu “Vì
sức khỏe cộng đồng” ”
2.2. Lĩnh vực kinh doanh.
Hiện nay nhà máy sữa TH True Milk sản xuất ra các sản phẩm chủ lực là sữa
tươi nguyên kem (bao gồm sữa tươi thanh trùng và sữa tươi tiệt trùng), sữa tươi
có đường, sữa tươi khơng đường, sữa ít đường, sữa tươi tách béo, sữa hữu cơ
(hay còn gọi là milk organic), sữa cơng thức…
Ngồi ra cịn có một số loại sữa có thêm hương vị như sữa tươi dâu và sữa tươi
hương socola để tạo sự phong phú về mùi vị.
TH True Milk còn được gọi là TH True Milk Organic, là dịng sữa mới được
cơng ty cho ra mắt thị trường 2 năm nay. Đây là loại sữa được sản xuất theo một
quy trình nghiêm ngặt và đạt tiêu chuẩn Organic hồn tồn tự nhiên. Theo đó bị
sữa khơng được có hooc mơn tăng trưởng, khơng dư lượng thuốc kháng sinh và
nguồn cỏ cho bò ăn cũng không được chứa thuốc trừ sâu.
Bên cạnh các sản phẩm từ sữa, TH True Milk còn gây bất ngờ khi lấn sân sang
sản xuất các loại nước tinh khiết, trà túi lọc, thực phẩm như bơ, phô mai, bộ sản

phẩm cơng thức Topkid,...
2.3. Các dịng sản phẩm.
Danh mục sản phẩm: các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi
tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bị tươi, sữa tươi tiệt trùng ít
đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt
trùng hương socola,…
14


Ngồi dịng sản phẩm sữa, TH vẫn cịn các loại sản phẩm khác: TH true veg,
TH true yogurt, TH true ice cream, TH true cheese, TH true butter,…
Hiện nay, thương hiệu TH True MILK cung cấp nhiều dòng sản phẩm khác
nhau như Sữa tươi TH True Milk, Sữa chua TH True Yogurt, Kem TH True Ice
Cream, Nước ngọt TH.
True Juice, Nước tinh khiết, Phơ mai và Bơ,... Các dịng sản phẩm phổ biến của
thương hiệu có thể kể tới như:


Sữa TH True Milk

Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu TH True MILK có thể kể đến là
các sản phẩm sữa nước TH true MILK gồm: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt
trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt. Hiện nay có 4 loại Sữa TH True MILK cho
khách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích gồm: Ngun chất, có đường,
ít đường.


Sữa chua TH True Yogurt

Dịng sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng không kém Sữa nước TH True

MILK là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm đa dạng các loại: Sữa
chua ăn có đường (gồm các hương vị: nha đam, việt quất, chanh leo, dừa dâu,
trái cây,...)Sữa chua ăn không đường, Sữa chua uống tiệt trùng hương cam, Sữa
chua uống men sống hương cam.
Công ty TH True Milk tiếp tục cam kết làm tốt và luôn đổi mới để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao ở thị trường đầy tiềm năng ở Việt Nam.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CƠNG TY TH
TRUE MILK.
3.1.Các dịng sản phẩm của cơng ty.
Hiện nay cơng ty TH True Milk đã có đa dạng các sản phẩm. Một số sản phẩm
kể đến như:


Sữa tươi tiệt trùng



Sữa tươi thanh trùng



Sữa hạt
15




Sữa chua tự nhiên



Nước giải khát 



Nước tinh khiết 



Bơ 



Phô mai



Bộ sản phẩm công thức TOPKID



Trà túi lọc,..

3.2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
3.2.1. Quyết định về nhãn hiệu.

 - Logo của thương hiệu sữa TH True Milk chỉ ngắn gọn với 2 chữ cái là “TH”
nhưng nó lại hàm chứa một ý nghĩa lớn. Cụ thể, TH là viết tắt của chữ “ True
Happiness”, có nghĩa là “hạnh phúc đích thực”. 
-  Đây cũng chính là tâm nguyện của Cơng ty Sữa TH muốn mang đến những

dòng sữa “thật” nhất từ thiên nhiên đến cho mọi người.
- Dùng từ “True” có nghĩa là “Thật”, bên cạnh, thương hiệu sữa TH cũng luôn
đảm bảo là sản phẩm Tươi – Sạch – Tinh túy từ thiên nhiên. Ngoài ra, một cách
ngẫu nhiên TH còn là 2 chữ cái đầu của tên bà Thái Hương – Chủ tịch Tập đoàn
Sữa TH True Milk.
3.2.2. Quyết định về bao bì và kiểu dáng.
16