(Luận Văn Thạc Sĩ) Công Tác Quản Lý Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Bắc Kạn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ HỒNG CHUNG

CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC KẠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2021


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ HỒNG CHUNG

CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC KẠN
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 8.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Nhuận Kiên

THÁI NGUYÊN - 2021

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do chính tơi thực hiện thu thập thơng
tin và nghiên cứu. Toàn bộ những số liệu, đánh giá và nhận xét trong bài mang
tính thực tế và khách quan, chưa từng được cơng bố ở bất kỳ cơng trình nào
khác.

Tác giả luận văn


ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến PGS.TS Trần
Nhuận Kiên - người giáo viên hướng dẫn, cùng tồn thể các thầy cơ giáo và cán
bộ tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên,
đã giúp đỡ hết sức nhiệt tình cho tơi trong suốt thời gian tơi thực hiện luận văn
tốt nghiệp này.
Tiếp đó, tơi xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các cán bộ tại ngân hàng thương
mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Bắc Kạn đã tạo điều kiện
thuận lợi nhất để tôi thu thập số liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã
ln động viên, khuyến khích tơi để tơi có thể hồn thành đề tài.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận văn


iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................... viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................... 2
4. Những đóng góp của luận văn ................................................................ 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................... 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ KHÁC
HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................. 4
1.1. Cơ sở lý luận về quản lý khách hàng tại các ngân hàng thương mại ... 4
1.1.1. Ngân hàng thương mại ...................................................................... 4
1.1.2. Khái niệm khách hàng và quản lý khách hàng tại ngân hàng
thương mại .................................................................................................. 5
1.1.3. Nội dung quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại ............... 13
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý khách hàng tại ngân hàng
thương mại................................................................................................. 18
1.2. Cơ sở thực tiễn về quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại .... 21
1.2.1. Kinh nghiệm quản lý của một số ngân hàng thương mại ............... 21
1.2.2. Bài học kinh nghiệm quản lý khách hàng cho BIDV chi nhánh
Bắc Kạn .................................................................................................... 25
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................... 27


iv
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 27

2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 27
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ...................................................... 27
2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ........................................................... 28
2.2.3. Phương pháp phân tích thơng tin .................................................... 29
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................. 30
2.3.1.Các chỉ tiêu định tính ....................................................................... 30
2.3.2. Các chỉ tiêu định lượng ................................................................... 31
Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI
NHÁNH BẮC KẠN................................................................................. 32
3.1.Khái quát về BIDV chi nhánh Bắc Kạn ............................................ 32
3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 32
3.1.2.Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 34
3.2. Thực trạng quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh Bắc Kạn ............. 36
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu ................................................................... 36
3.2.2.Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................... 41
3.2.3.Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng .............................. 43
3.2.4.Tiếp nhận phản hồi và đánh giá ....................................................... 57
3.2.5. Thanh tra, kiểm tra hoạt động quản lý khách hàng ......................... 59
3.3. Kết quả Đánh giá của khách hàng về hoạt động quản lý khách hàng tại
BIDV chi nhánh Bắc Kạn .......................................................................... 60
3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý khách hàng tại ngân hàng
thương mại................................................................................................. 66
3.4.1. Các yếu tố khách quan .................................................................... 66
3.4.2. Các yếu tố chủ quan ........................................................................ 69
3.5. Đánh giá chung về công tác quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh Bắc
Kạn ............................................................................................................ 71


v

3.5.1. Kết quả ............................................................................................ 71
3.5.2.Hạn chế và nguyên nhân .................................................................. 73
Chương 4: GIẢI PHÁP CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
CHI NHÁNH BẮC KẠN ........................................................................ 78
4.1. Quan điểm, định hướng và mục tiêu công tác quản lý khách hàng tại
BIDV chi nhánh Bắc Kạn .......................................................................... 78
4.1.1.Định hướng....................................................................................... 78
4.1.2.Mục tiêu............................................................................................ 78
4.2. Giải pháp công tác quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh Bắc Kạn . 79
4.2.1. Hồn thiện cơng tác thu thập thông tin đánh giá của khách hàng .. 79
4.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Chi nhánh Bắc
Kạn ............................................................................................................ 81
4.2.3. Hoàn thiện và chuẩn hoá hệ thống nhân viên trong hoạt động quản
lý khách hàng ............................................................................................ 82
4.2.4. Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng thống nhất và cụ thể 83
4.2.5. Xây dựng và phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
và chun mơn hóa.................................................................................... 85
4.3. Kiến nghị ............................................................................................ 89
4.3.1.Đối với NHNN ................................................................................. 89
4.3.2. Kiến nghị với BIDV ........................................................................ 90
KẾT LUẬN .............................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 96
PHỤ LỤC ................................................................................................. 98


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Bq

: Bình quân

DN

: Doanh nghiệp

ĐTB

: Điểm trung bình

GTCG

: Giấy tờ có giá

KH

: Khánh hàng

KHDN

: Khánh hàng doanh nghiệp

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

TMCP

: Thương mại cổ phần


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thông tin thu thập của khách hàng tại BIDV chi nhánh Bắc Kạn ..... 39
Bảng 3.2: Các kênh tương tác chính của BIDV chi nhánh Bắc Kạn với
khách hàng..................................................................................... 44
Bảng 3.3: Tình hình huy động vốn từ khách hàng cá nhân của BIDV chi
nhánh Bắc Kạn giai đoạn 2017-2019 ............................................ 49
Bảng 3.4: Hoạt động tín dụng của khách hàng doanh nghiệp tại BIDV chi
nhánh Bắc Kạn giai đoạn 2017-2019 ............................................ 52
Bảng 3.5: Hoạt động huy động vốn của khách hàng doanh nghiệp tại BIDV
chi nhánh Bắc Kạn giai đoạn 2017-2019 ...................................... 54
Bảng 3.6: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Trung tâm trả lời khách hàng Call Center..................................................................................... 57
Bảng 3.7: Kết quả thực hiện hoạt động thanh tra, kiểm tra công tác quản lý
khách hàng giai đoạn 2018-2020 .................................................. 59
Bảng 3.8: Đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng ....................................... 60
Bảng 3.9: Đánh giá sự đáp ứng của ngân hàng ............................................... 62
Bảng 3.10: Đánh giá năng lực phục vụ của ngân hàng ................................... 63

Bảng 3.11: Đánh giá phương tiện hữu hình của ngân hàng ............................ 64
Bảng 3.12: Đánh giá yếu tố sự đồng cảm của khách hàng ............................. 65


viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1. Mơ Hình tổ chức BIDV Bắc Kạn.................................................... 36
Hình 3.2. Hoạt động tín dụng của khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh
Bắc Kạn giai đoạn 2017-2019 ....................................................... 46


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong mơi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của mỗi một doanh nghiệp nói chung, của các ngân hàng nói riêng.
Ngân hàng nào dành được sự quan tâm và trung thành của khách hàng, ngân
hàng đó sẽ thắng lợi và ngày càng phát triển. Chiến lược kinh doanh lấy khách
hàng làm trọng tâm đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các
ngân hàng. Do đó, việc xây dựng một hệ thống quản lý khách hàng nhằm phát
triển, duy trì và củng cố các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng
hiện tại cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng, lấy đó làm tiền đề để ngày
càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng
chính là phương thức cạnh tranh hiệu quả, mang lại lợi ích, lợi nhuận lớn nhất
cho ngân hàng.
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV)
với mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu khu vực, BIDV nhận định rõ ràng
cải biến mơ hình kinh doanh và phương thức bán hàng chính là nhân tố đột phá
đảm bảo tăng trưởng bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng
trước làn song hội nhập dự báo sẽ ngày càng mạnh mẽ trong thời gian tới. Với

giá trị cốt lõi là hướng đến khách hàng: “Khách hàng là trung tâm trong mọi
hoạt động của BIDV. BIDV cam kết mang đến những sản phẩm, dịch vụ và
phòng cách phục vụ đồng nhất; một BIDV duy nhất đáp ứng tốt nhất mọi nhu
cầu phù hợp của khách hàng”.
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bắc Kạn đã có những giải pháp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Tuy nhiên, hiệu quả thu được của chi nhánh vẫn chưa thực sự tốt, thông
tin về khách hàng cịn thiếu chính xác, chưa được cập nhật kịp thời, phân loại
khách hàng chưa cụ thể do đó chi nhánh chưa chú ý đến khách hàng mang đến
nhiều lợi ích, khách hàng tiềm năng của ngân hàng…, chưa khai thác hết nhu


2
cầu khách hàng. Các thông tin thu thập nhằm làm tốt cơng tác giữ chân khách
hàng cịn mờ nhạt, chưa đáp ứng được yêu cầu.Khách hàng chưa thực sự hài
lòng với những chính sách chăm sóc khách hàng của chi nhánh. Đồng thời, chi
nhánh chưa có những chính sách nổi bật khi so sánh với các đơn vị tín dụng
khác trên địa bàn.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, với mong muốn xây dựng, củng cố
công tác quản lý khách hàng một cách đồng bộ, hiệu quả, nâng cao khả năng
cạnh tranh cho BIDV chi nhánh Bắc Kạn, tác giả đã chọn đề tài: “Công tác
quản lý khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Bắc Kạn” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng cơng tác quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh Bắc
Kạn, từ đó đề xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý khách hàng tại BIDV
Chi nhánh Bắc Kạn trong giai đoạn tiếp theo.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý khách hàng

tại ngân hàng.
- Phân tích thực trạng cơng tác quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh
Bắc Kạn.
- Đề xuất một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý khách hàng tại
BIDV chi nhánh Bắc Kạn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản lý khách hàng tại ngân
hàng BIDV chi nhánh Bắc Kạn
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bắc
Kạn.


3
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn
2017 -2019; Số liệu sơ cấp thu thập từ 5 tháng 7 năm 2020.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản lý
khách hàng tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bắc Kạn.
4. Những đóng góp của luận văn
Luận văn là tài liệu tham khảo, phân tích về thực trạng công tác công
tác quản lý khách hàng tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bắc Kạn. Quản lý khách
hàng được tập trung nghiên cứu đó là quản lý thơng tin khách hàng. Từ kết quả
nghiên cứu đó chỉ ra được kết quả đạt được, hạn chế, nguyên nhân ảnh hưởng
đến công tác quản lý khách hàng. Đó cũng là một kênh tham khảo giúp cho Ban
lãnh đạo chi nhánh, đội ngũ cán bộ công nhân viên từ lãnh đạo tới nhân viên có
thể phục vụ được khách hàng tốt hơn, tạo được điểm khác biệt và tăng lợi thế
cạnh tranh của BIDV với các ngân hàng TMCP khác trên địa bàn.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn bao gồm có 04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý khách hàng tại
các Ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương
mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bắc Kạn.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện quản lý khách hàng tại ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bắc Kạn.


4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận về quản lý khách hàng tại các ngân hàng thương mại
1.1.1.Ngân hàng thương mại
1.1.1.1.Khái niệm
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn
liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống NHTM
đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng
hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó, kinh
tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hồn thiện và trở thành những định
chế tài chính khơng thể thiếu được (Nguyễn Văn Tiến, 2009).
Theo luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực
hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên
quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các
quy định khác của pháp luật (Phan Thu Hà, 2010).
Theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi
và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán (Nguyễn
Văn Lâm, 2005).

Như vậy, NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc
nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền
vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho
vay phát triển kinh tế.
1.1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại
Với sự phát triển đa dạng của các nghiệp vụ kinh doanh, NHTM ngày
càng thực hiện nhiều vai trị mới để có thể duy trì khả năng cạnh tranh và đáp


5
ứng nhu cầu của xã hội. các ngân hàng thương mại ngày nay có những vai trị
cơ bản sau:
Thứ nhất: NHTM là trung gian tài chính, thực hiện vai trị điểu chuyển
các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình thành vốn tín dụng cho các tổ chức
kinh doanh và các thành phần kinh tế khác để đầu tư vào nhà cửa thiết bị và các
tài sản khác.
Thứ hai: NHTM giữ vai trị trung gian thanh tốn, thay mặt khách hàng
thực hiện thanh toán các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ của họ.
Thứ ba: NHTM giữ vai trò là người bảo lãnh, cam kết trả nợ cho khách
hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán.
Thứ tư: NHTM giữ vai trò đại lý, thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ
tài sản của họ, phát hành hoặc chuộc lại chứng khốn…
Thứ năm: NHTM đóng vai trò cầu nối trong việc chuyển tiếp các tác
động của chính sách tiền tệ đến nền kinh tế. NHTM thực hiện các chính sách
kinh tế của chính phủ góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các
mục tiêu xã hội. Đồng thời, cũng qua các NHTM và các định chế tài chính trung
gian khác, tình hình sản lượng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, lãi
suất, tỉ giá… của nền kinh tế được phản hồi về cho NHNN để Chính phủ và
NHNN có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể.
Thứ sáu: NHTM là cầu nối cho sự phát triển kinh tế đối ngoại giữa các

quốc gia. Thông qua các nghiệp vụ tài trợ xuất nhập khẩu, quan hệ thanh tốn
với các tổ chức tài chính, ngân hàng và doanh nghiệp quốc tế…, NHTM giúp
cho việc thanh toán, trao đổi mua bán được diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, an
toàn, hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động kinh tế đạt được hiệu quả cao
1.1.2. Khái niệm khách hàng và quản lý khách hàng tại ngân hàng
thương mại
1.1.2.1.Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được


6
thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trưởng khách hàng có vị trí rất quan
trọng, khách hàng là Thượng đế (Nguyễn Văn Tiến, 2009).
Tom Peter xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty.
Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như nguồn vốn cần quản lý và phát
huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác (Perter S.Rose, 2004).
Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty
là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không
phải là kẻ ngồi cuộc là chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp
chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ (Nguyễn Thu Hà, 2010).
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart: Khách hàng là người không phụ
thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho
nên, khách hàng khơng đi tìm chúng ta, chúng ta phải tìm họ. Chúng ta phải bán
cái họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Khách hàng là người ban
ơn cho chúng ta khi họ mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn
gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng (Phan Thu Hà, 2010).

1.1.2.2. Khái niệm quản lý khách hàng và quản lý khách hàng của NHTM
Quản lý khách hàng là hệ thống các hoạt động (biện pháp) giúp các ngân
hàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả,
quản lý các thông tin của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, qua
đó, góp phần tìm kiếm, thu hút giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những
khách hàng đã có, lơi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở
rộng dịch vụ khách hàng (Nguyễn Văn Tiến, 2009).
Hiện nay chưa có khái niệm chuẩn tắc về quản lý khách hàng, thay vào
đó chúng ta thường bắt gặp khái niệm quản lý/quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Tiền thân của CRM là chương trình PIM (Personal Imformation


7
Manager) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại và những thơng tin cá
nhân khác. Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management System)
dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác
thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force
Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng của
CRM ngày nay.
CRM là một mơ hình được triển khai rộng rãi để quản lý các tương tác
của doanh nghiệp với khách hàng, với người sử dụng dịch vụ, và với các khách
hàng tiềm năng.
Hiện nay, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín
dụng, các quỹ tài chính, các cơng ty bảo hiểm phải đối mặt với bài toán đặt ra là
phải làm sao tối đa lợi ích cho khách hàng, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán
hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, cho nên quản lý khách hàng được
xem là chìa khóa ba trong một giải bài tốn quản lý dữ liệu khách hàng.
* Hệ thống quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại hiện nay
Hệ thống quản lý khách hàng bao gồm tồn bộ cả tổ chức, có nghĩa là
toàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản lý quan hệ khách hàng

không phải là nhiệm vụ của riêng phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dưới góc độ
cơng nghệ, quản lý khách hàng trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện
nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp.
Nhiều ngân hàng thương mại trên thế giới đã triển khai, ứng dụng việc
quản lý khách hàng từ thập niên 1990. Ngoại từ các ngân hàng nước ngoài đang
hoạt động tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại cổ phần nội địa hiện nay đã
nhận thức ra tầm quan trọng của quản lý khách hàng và đã bước đầu triển khai
sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển quản lý khách hàng theo
hướng tích hợp với một số tiện ích khác, chẳng hạn như phê duyệt tờ trình trực
tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh


8
sửa về phê duyệt trên hệ thống; hoặc thiết lập cuộc hẹn với khách hàng; tạo
diễn đàn (Forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao đổi.
1.1.2.3. Quy trình quản lý khách hàng
Quy trình quản lý khách hàng của mỗi ngân hàng đều hướng tới những
mục đích sau:
- Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa mang tính cá nhân với khách
hàng, những người tạo ra thu nhập cho ngân hàng trong tương lai
- Đưa ngân hàng đến gần khách hàng hơn, hiểu rõ từng người, để chuyển
giao giá trị lớn hơn cho từng người, làm cho từng người trở nên có giá trị hơn
đối với ngân hàng
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hoạt động
hướng vào khách hàng cụ thể
- Đòi hỏi đối xử với các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau
- Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt
nhất nhằm tốt đa lợi nhuận và doanh thu
- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng
- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của

ngân hàng
Và đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng, quy trình hoạt động của
hệ thống quản lý khách hàng bao gồm 5 điểm chính tạo thành 1 vịng trịn khép
kín với trọng tâm là khách hàng
Điểm 1 - Bán hàng (sales): Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của
quản lý khách hàng
Điểm 2 - Tiếp thị (Marketing): Khi có khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp tức là đã có giao dịch, bước tiếp theo doanh nghiệp cần thành lập
các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lơi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm
của cơng ty mình
Điểm 3 - Dịch vụ (Service): Khi khách hàng đã mua sản phẩm của doanh
nghiệp, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng với


9
mục đích thu hút khách hàng quay lại mua hàng của doanh nghiệp ở những lần
tiếp theo
Điểm 4 - Phân tích (Analysis): Khi đã tạo lập được một danh sách khách
hàng mục tiêu hay những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp
(khách hàng đã thực hiện bất kỳ giao dịch nào), phần phân tích sẽ được coi là
yếu tố then chốt cho những công việc sales, marketing, service. Tiếp theo căn
cứ vào những kết quả phân tích theo mức độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào
bán chạy, thời điểm nói chung phân tích bất kể những gì mà nhân viên quản lý
khách hàng muốn.
Điểm 5 - Cộng tác (Collaborative): Quản lý khách hàng giúp doanh
nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp,
thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ phối hợp giữa các nhóm nhân
viên với các kênh khách hàng. Cộng tác quản lý khách hàng là một giải pháp
gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu mới với nhau để các doanh nghiệp
có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình tốt hơn.

Đối với quy trình quản lý khách hàng cụ thể, có thể bắt đầu bất kỳ bước
nào trong 5 bước kể trên. Muốn đạt được sự thành công cần phải xây dựng quy
trình bên ngồi tốt rồi khi áp dụng vào quản lý khách hàng sẽ đạt hiệu quả cao
hơn, tỷ lệ thành công lớn hơn.
1.1.2.4. Sự cần thiết phải quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại
Mặc dù còn chưa có sự thống nhất về khái niệm, về mơ hình quản lý
khách hàng trên thế giới, nhưng tất cả các nhà quản lý đều nhận thấy rằng, việc
áp dụng quản lý khách hàng trong hoạt động thường nhật của doanh nghiệp
mang lại những tác động to lớn không chỉ đối với các ngân hàng mà còn đối
với cả khách hàng. Đối với các ngân hàng thương mại, lợi ích mà quản lý khách
hàng mang lại cũng không hề nhỏ.
Quan hệ khách hàng thực tế đó là kết quả khách hàng cảm nhận một ý
thức trung thành với doanh nghiệp, nó được xác định dựa trên một loạt trải
nghiệm với doanh nghiệp. Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát.


10
Theo Philip Kotler - một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing: “Giá trị
dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được
và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó”.
Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng
mong đợi từ một sản phẩm nhất định. Cịn tổng chi phí của khách hàng là chi
phí dự kiến của khách hàng được sử dụng sản phẩm ấy.
Khách hàng thường chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất
cho nhu cầu và mong muốn của họ. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc
vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như xem xét những lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm dịch vụ
mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì quản lý khách hàng cũng đem
lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ

làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công trong dài hạn
thông qua mối quan hệ gắn bó lâu dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm
cho doanh nghiệp nhận viết những khách hàng mà doanh nghiệp không quan
tâm. Doanh nghiệp nhận thức rằng tính sinh lời của khách hàng sẽ thay đổi
trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi như nhau. Tuy
nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống quản lý khách hàng thì mới có thể xác
định và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự đốn được vịng
đời khách hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Như
vậy, thực chất sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lịng hay khơng tùy thuộc vào cơng
hiệu của sản phẩm, dịch vụ đó phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn. Sự
thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng tới giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng
đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn khách hàng và ngược lại là sự thỏa
mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng đã cảm nhận được. Một khách