Chương 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN | NGHIÊN CỨU MARKETING

MARKETING RESEARCH

MBA. Vu Van Hai


Chương 2
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT
TRIỂN PHƯƠNG PHÁP
TIẾP CẬN


Mục tiêu
1. Hiểu tầm quan trọng và quy trình được sử dụng để xác định
vấn đề nghiên cứu tiếp thị.
2. Mô tả các nhiệm vụ liên quan đến việc xác định vấn đề
nghiên cứu
3. Phân biệt giữa vấn đề quản lý và vấn đề nghiên cứu
marketing.
4. Hiểu được các thủ tục xác định vấn đề và phát triển một
cách tiếp cận trong nghiên cứu tiếp thị


Nội dung
2.1. Tầm quan trọng của việc các định vấn đề nghiên cứu
2.2. Xác định vấn đề và phương pháp tiếp cận
2.3. Bối cảnh môi trường của vấn đề nghiên cứu
2.4. Xác định vấn đề nghiên cứu marketing
2.5. Các thành phần của phương pháp tiếp cận vấn đề

2.1
TẦM QUAN TRỌNG CỦA
VIỆC CÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU


Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề NC
§ Xác định vấn đề liên quan đến việc nêu rõ vấn đề chung và
xác định các thành phần cụ thể của vấn đề nghiên cứu tiếp thị
§ Chỉ khi vấn đề nghiên cứu tiếp thị đã được xác định rõ ràng,
nghiên cứu mới có thể được thiết kế và tiến hành đúng
§ Tất cả cơng sức, thời gian và tiền bạc từ thời điểm này trở đi
sẽ bị lãng phí nếu vấn đề bị hiểu sai hoặc không được xác
định rõ ràng.


Vấn đề nghiên cứu


2.2
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ
PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN


Các nhiệm vụ liên quan
Thảo luận với người
ra quyết định

Phỏng vấn các
chuyên gia

Phân tích dữ liệu thứ
cấp

Nghiên cứu định tính

Bối cảnh môi trường của vấn đề
Bước 1: Định nghĩa vấn đề
Vấn đề quản trị
Vấn đề nghiên cứu marketing

Bước 2: Phương pháp tiếp cận vấn đề
Mục tiêu/các
cơ sở lý thuyết

Mơ hình phân tích: Bằng
lời nói, Đồ thị, Tốn học

Câu hỏi
nghiên cứu

Bước 3: thiết kế nghiên cứu

Giả thuyết
nghiên cứu

Chỉ rõ nhu cầu
thông tin

Những nhiệm vụ liên quan
§ Phỏng vấn …
§ Khảo sát …
§ Nghiên cứu …
§ Phân tích …
§ Nghiên cứu …


2.3
BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU


Các yếu tố cần được xem xét trong bối cảnh
môi trường của vấn đề


2.4
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU MARKETING


Vấn đề quản lý
§ Nên làm gì để cải thiện sự ủng hộ của khách hàng đối với
Vinsmart?


Vấn đề nghiên cứu marketing
§ Xác định các điểm mạnh và điểm yếu tương đối của Vinsmart

so với đối thủ cạnh tranh lớn khác liên quan đến các yếu tố
ảnh hưởng đến sự ủng hộ của khách hàng đối với cửa hàng.


Vấn đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên
cứu marketing
VẤN ĐỀ KINH DOANH
Có nên giới thiệu một sản phẩm mới?

Có nên thay đổi chiến dịch quảng cáo?

Có nên tăng giá của thương hiệu?

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING


§ Trong dự án cửa hàng bách hóa, vấn đề nghiên cứu marketing là xác định điểm
mạnh và điểm yếu tương đối của Vinsmart, so với các đối thủ cạnh tranh chính
khác, đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự bảo trợ của cửa hàng. Cụ thể,
nghiên cứu nên cung cấp thơng tin về các câu hỏi sau:
§ Các tiêu chí hộ gia đình sử dụng khi lựa chọn cửa hàng bách hóa?
§ Làm thế nào để các hộ gia đình đánh giá Vinsmart và các cửa hàng cạnh tranh
theo các tiêu chí lựa chọn được xác định trong câu hỏi 1?
§ Những cửa hàng nào được bảo ủng hộ khi mua sắm các danh mục sản phẩm
cụ thể?
§ Thị phần của Vinsmart và các đối thủ cạnh tranh đối với các danh mục sản
phẩm cụ thể là bao nhiêu?
§ Hồ sơ nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng của Vinsmart là gì? Nó có khác
với hồ sơ khách hàng của các cửa hàng cạnh tranh khơng?
§ Có thể giải thích sự ủng hộ và ưa thích của cửa hàng bằng các đánh giá về cửa

hàng và đặc điểm của khách hàng không?


Định nghĩa đúng về vấn đề nghiên cứu
Nguyên tắc chung cần tuân thủ trong việc xác định vấn đề
nghiên cứu tiếp thị là định nghĩa nên
1) Cho phép nhà nghiên cứu có được tất cả thơng tin cần
thiết để giải quyết vấn đề quyết định quản lý và
2) Hướng dẫn nhà nghiên cứu tiến hành dự án.


2.5
CÁC THÀNH PHẦN CỦA
PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN
VẤN ĐỀ


Các thành phần của một phương pháp tiếp cận
§ Mục tiêu / Cơ sở lý thuyết
§ Mơ hình phân tích
§ Câu hỏi nghiên cứu
§ Giả thuyết nghiên cứu
§ Xác định nhu cầu thông tin


Vai trò của lý thuyết trong nghiên cứu tiếp thị
ứng dụng
Nhiệm vụ nghiên
cứu
Khái niệm hóa và

xác định các biến
chính
Vận hành các biến
chính
Lựa chọn thiết kế
nghiên cứu

Vai trị lý thuyết
Cung cấp nền tảng khái niệm và hiểu biết về các quy
trình cơ bản bên trong tình huống vấn đề. Các quy
trình này sẽ đề xuất các biến phụ thuộc và độc lập
chính.
Các cấu trúc lý thuyết (biến) có thể gợi ý các biến độc
lập và phụ thuộc xuất hiện tự nhiên trong thế giới
thực.
Các mối quan hệ nhân quả hoặc liên kết do lý thuyết
đề xuất có thể cho biết liệu nên áp dụng thiết kế nhân
quả hay mô tả.


Vai trò của lý thuyết trong nghiên cứu tiếp thị
ứng dụng (tt)
Nhiệm vụ nghiên
cứu
Chọn một mẫu

Phân tích và giải
thích dữ liệu
Tích hợp các phát
hiện

Vai trị lý thuyết
Khung lý thuyết có thể hữu ích trong việc xác định
dân số và đề xuất các biến số cho những người trả
lời đủ điều kiện, áp đặt hạn ngạch hoặc phân tầng
dân số
Khung lý thuyết (và các mơ hình, câu hỏi nghiên cứu
và giả thuyết dựa trên nó) hướng dẫn việc lựa chọn
chiến lược phân tích dữ liệu và giải thích kết quả
Những phát hiện thu được trong dự án nghiên cứu có
thể được giải thích dựa trên nghiên cứu trước đó và
được tích hợp với khối kiến thức hiện có.