Chương 5 THU THẬP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH | NGHIÊN CỨU MARKETING

MARKETING RESEARCH

MBA. Vu Van Hai


Chương 5
THU THẬP & PHÂN TÍCH
DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH


Mục tiêu
1. Giải thích sự khác biệt giữa nghiên cứu định
tính và định lượng
2. Hiểu các hình thức nghiên cứu định tính khác
nhau
3. Mơ tả chi tiết các kỹ thuật phỏng vấn sâu, nêu
ưu điểm, nhược điểm và ứng dụng của chúng.


Nội dung
5.1. Khái niệm và vai trò của dữ liệu định tính
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
5.3. Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group interviews)
5.4. Phỏng vấn chuyên sâu
5.5. Phương pháp quan sát
5.6. Phân tích dữ liệu định tính


5.1
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ
CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính & nghiên cứu định lượng
§ Nghiên cứu định tính cung cấp những hiểu biết sâu sắc về vấn
đề đặt ra, trong khi nghiên cứu định lượng tìm kiếm để định
lượng dữ liệu và thường áp dụng một số hình thức phân tích
thống kê.
§ Ngun tắc đúng đắn của nghiên cứu tiếp thị là xem nghiên
cứu định tính và định lượng là bổ sung cho nhau, thay vì cạnh
tranh với nhau.


Dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính
§ Dữ liệu sơ cấp có thể bao gồm dữ liệu định lượng và dữ liệu
định tính
§ Dữ liệu định lượng là những dữ liệu được lượng hoá dưới
dạng các con số thống kê, được thu thập trên một mẫu lớn
§ Dữ liệu định tính là các dữ liệu khơng thể lượng hoá được và
thường được thu thập từ một mẫu nhỏ


Vai trị của dữ liệu định tính
Cùng với dữ liệu thứ cấp, dữ liệu định tính được sử dụng trong
nghiên cứu thăm dị
§ Làm sáng tỏ những vấn đề nghiên cứu
§ Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
§ Xây dựng cơng cụ thu thập thơng tin trong NC định lượng
§ Diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng

Lý do của việc sử dụng nghiên cứu định tính
§ Khơng phải lúc nào cũng có thể, hoặc mong muốn, sử dụng
các phương pháp chính thức hoặc có cấu trúc đầy đủ để lấy
thơng tin từ người trả lời
§ Mọi người có thể khơng muốn hoặc khơng thể trả lời một số
câu hỏi.
§ Mọi người khơng sẵn sàng đưa ra câu trả lời trung thực cho
những câu hỏi xâm phạm quyền riêng tư của họ, làm họ xấu
hổ hoặc có tác động tiêu cực đến bản ngã hoặc địa vị của họ.


5.2
PHƯƠNG PHÁP THU
THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH
TÍNH



5.3
PHỎNG VẤN NHÓM TẬP
TRUNG (FOCUS GROUP
INTERVIEWS)


Nhóm tập trung


Nhóm tập trung

Nhóm tập trung
§ Một nhóm tập trung là một cuộc phỏng vấn được thực hiện bởi
một người điều hành đã được huấn luyện theo cách thức tự
nhiên và khơng có cấu trúc với một nhóm nhỏ người trả lời.
Người điều hành dẫn dắt cuộc thảo luận. Mục đích chính của
các nhóm tập trung là để có được những hiểu biết sâu sắc
bằng cách lắng nghe một nhóm người từ thị trường mục tiêu
thích hợp nói về các vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Giá
trị của kỹ thuật này nằm ở những phát hiện bất ngờ thường
thu được từ một cuộc thảo luận nhóm tự do.


Những đặc điểm của nhóm tập trung
Những đặc điểm của những nhóm tập trung
Kích cỡ nhóm

8 đến 12

Thành phần nhóm

Đồng nhất; người trả lời được sàng lọc trước

Không gian

Bầu không khí thoải mái, thân mật

Thời gian

1 đến 3 giờ

Ghi nhận

Sử dụng thiết bị ghi âm và ghi hình

Moderator

Kỹ năng quan sát, tương tác và giao tiếp của người
điều hành


Xác định mục tiêu của dự án nghiên cứu marketing và xác định vấn đề.

Chỉ rõ mục tiêu của nghiên cứu định tính.

Quy trình
lập kế
hoạch và
tiến hành
các nhóm
tập trung

Nêu các mục tiêu / câu hỏi mà các nhóm tập trung trả lời.

Viết bảng câu hỏi sàng lọc.

Develop a moderator's outline.

Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung.

Xem lại băng và phân tích dữ liệu.

Tóm tắt các phát hiện và lập kế hoạch nghiên cứu hoặc hành động tiếp theo.


Các biến thể khác trong nhóm tập trung
§ Nhóm tập trung hai chiều.
§ Nhóm người kiểm duyệt kép.
§ Nhóm người kiểm duyệt đối lập
§
§
§
§

Nhóm người kiểm duyệt người trả lời
Các nhóm khách hàng tham gia
Nhóm nhỏ
Các nhóm giao dịch qua điện thoại.

§ Nhóm giao dịch online


Ưu điểm của nhóm tập trung
§ Hợp lực:

§ Sự ngẫu hứng

§ Snowballing:

§ Chun mơn hóa:

§ Kích thích

§ Giám sát khoa học:

§ Bảo mật:

§ Cấu trúc:

§ Tính tự phát

§ Tốc độ:


Nhược điểm của Nhóm tập trung
§ Sử dụng sai:
§ Đánh giá sai:
§ Tiết chế:
§ Lộn xộn:
§ Trình bày sai:


Các ứng dụng của các các nhóm tập trung
Các nhóm tập trung có thể được sử dụng để giải quyết các vấn đề cơ
bản như:
§ Hiểu nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng liên
quan đến danh mục sản phẩm
§ Có được ấn tượng về các khái niệm sản phẩm mới
§ Tạo ý tưởng mới về các sản phẩm cũ hơn
§ Phát triển các khái niệm sáng tạo và sao chép tài liệu cho

quảng cáo
§ Đảm bảo giá ấn tượng
§ Thu được phản ứng sơ bộ của người tiêu dùng đối với các
chương trình tiếp thị cụ thể


5.4
PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU


Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn chuyên sâu là một cách thu thập thơng tin trực tiếp và
khơng có cấu trúc, được thực hiện trên cơ sở từng người một,
được thăm dị bởi một người phỏng vấn có kỹ năng cao để khám
phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc cơ bản về một
chủ đề.
§ Phỏng vấn khơng cấu trúc
§ Phỏng vấn bán cấu trúc


Các kỹ thuật
§ Kỹ thuật sắp xếp
§ Đặt câu hỏi vấn đề ẩn
§ Phân tích biểu tượng.