Chương 8 ĐO LƯỜNG XÂY DỰNG THANG ĐO | NGHIÊN CỨU MARKETING

MARKETING RESEARCH

MBA. Vu Van Hai


Chương 8
ĐO LƯỜNG & XÂY DỰNG
THANG ĐO


Mục tiêu
1. Giới thiệu các khái niệm về đo lường và xây dựng
thang đo
2. Thảo luận về các thang đo chính và phân biệt các
thang đo danh nghĩa, thứ tự, khoảng và tỷ lệ.
3. Thảo luận về việc sử dụng Internet và máy tính trong
việc thực hiện các thang đo chính.


Nội dung
8.1. Những vấn đề marketing cần đánh giá
8.2. Những vấn đề chung về đo lường
8.3. Một số thang đo cơ bản
8.4. Xây dựng thang đo nhân tố


8.1
NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING
CẦN ĐÁNH GIÁ

Người làm marketing cần đo lường cái gì?
Các hiện
tượng kinh
tế xã hội

Các vật thể,
hiện tượng
vật chất

Các trạng
thái tâm lý
con người


Cái gì cần đánh giá


Đo lường và đánh giá nhu cầu và thị hiếu


Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu


Đo lường khách hàng theo địa lý
Tiêu chí

Đặc điểm phân khúc

§ Vùng, miền

§ Bắc, Trung, Nam, miền núi, đồng bằng

§ Quy mơ đơ thị

§ TP lớn, TP TB, TP nhỏ, thị xã, thị trấn

§ Mật độ dân

§ Nội thành, ngoại thành, nơng thơn

§ Khí hậu

§ Bắc, Nam, Dun hải, Tây nguyên, Tây nam bộ,
Đông nam bộ


Đo lường nhân khẩu học
Tiêu chí
§ Độ tuổi
§ Giới tính
§ Quy mơ gia đình
§ Tình trạng gia đình
§ Thu nhập gia đình
§ Nghề nghiệp
§ Học vấn
§ Tơn giáo

Đặc điểm phân khúc

Đánh giá tâm lý khách hàng


Đánh giá hành vi khách hàng


Đánh giá hiệu quả quảng cáo


Đo lường sự hài lòng của khách hàng


Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối
với một thương hiệu sản phẩm


8.2
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
VỀ ĐO LƯỜNG


Khái niệm đo lường
Để phản ánh hoặc mơ tả chính xác một hiện tượng, một trạng
thái vật chất hay tâm lý, người ta cần phải đo, đếm, lượng định
theo một tiêu chuẩn nhất định để có thể biết được tính chất hoặc
số lượng.


Lợi ích của đo lường

§ Đo lường những hiện tượng marketing cung cấp các tin tức có
ý nghĩa giúp cho việc ra quyết định;
§ Nhà nghiên cứu có thể so sánh được các sự vật với nhau
thông qua việc phân tích kết quả đo lường các đặc tính của sự
vật.


Quy trình đo lường
1. Phát triển khái niệm cần đo
2. Phát triển thang đo
3. Đo lường
4. Xử lý kết quả đo
5. Kết luận


8.3
MỘT SỐ THANG ĐO
CƠ BẢN


Q trình thiết kế thang đo
§ Sử dụng các thang đo đã có
§ Sử dụng các thang đo đã có nhưng điều chỉnh
§ Xây dựng thang đo mới
Trong mọi trường hợp đều phải kiểm định độ tin cậy và giá trị
thang đo vì:


Các loại thang đo thông dụng
1. Thang đo định danh (norminal scale)

2. Thang thứ tự (ordinal scale)
3. Thang đo khoảng cách (interval scale)
4. Thang đo tỉ lệ (ratio scale)


Thang đo định danh (norminal scale)
§ Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho một nhãn / tên /
loại của đối tượng đo.
§ Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1–1, không cùng 1 giá
trị số biểu hiện 2 tên/đối tượng khác nhau.


Thang đo định danh (norminal scale) (tt)
Ví dụ:
§ Nghề nghiệp
§ Giới tính
§ Dân tộc
§ Tình trạng gia đình