Chương 5 THIẾT KẾ BẢNG HỎI | NGHIÊN CỨU MARKETING

MARKETING RESEARCH

MBA. Vu Van Hai


Chương 5
THIẾT KẾ BẢNG HỎI


Mục tiêu
1. Mơ tả quy trình thiết kế bảng hỏi, các bước liên quan và các nguyên
tắc phải tuân theo ở mỗi bước.
2. Thảo luận về hình thức thu thập dữ liệu quan sát và chỉ rõ ai, cái gì, khi
nào, ở đâu, tại sao và cách hành vi sẽ được quan sát.
3. Hiểu các vấn đề đạo đức liên quan đến thiết kế bảng hỏi.
4. Thảo luận về việc sử dụng Internet và máy tính trong việc thiết kế bảng
hỏi.


9.1. Khái quát về thiết kế bảng hỏi

Nội dung

9.2. Xác định dữ liệu cần tìm
9.3. Xác định phương pháp phỏng vấn
9.4. Thiết kế thuận tiện cho người trả lời
9.5. Quyết định loại câu hỏi
9.6. Xác định từ ngữ câu hỏi
9.7. Sắp xếp thứ tự câu hỏi
9.8. Sắp xếp hình thức và bố cục bảng hỏi
9.9. Điều tra thử nghiệm bảng hỏi

9.1
KHÁI QUÁT VỀ THIẾT
KẾ BẢNG HỎI


Khái niệm bảng hỏi
Bảng hỏi là một tập hợp các câu hỏi được chính thức hóa để thu
thập thơng tin từ người trả lời.
“Bảng hỏi là một công cụ nghiên cứu bao gồm một loạt các câu
hỏi và các lời nhắc khác nhằm mục đích thu thập thơng tin từ
những người trả lời.” (Wikipedia)


Khái niệm bảng hỏi (tt)
Bảng hỏi: Một thiết bị đo lường được sử dụng để truy vấn một
quần thể hoặc một mẫu nhằm thu được thơng tin để phân tích.
Bảng hỏi chỉ đơn giản là một danh sách các câu hỏi được in ra
hoặc mơ phỏng lại được hồn thành bởi hoặc cho một người trả
lời. (Phương pháp nghiên cứu sức khỏe xuất bản lần thứ 2 năm
2001 WHO)


Các mục tiêu của bảng hỏi
§ Bảng hỏi phải chuyển thông tin cần thiết thành một tập hợp
các câu hỏi cụ thể mà người được hỏi có thể và sẽ trả lời.
§ Bảng hỏi phải nâng cao tinh thần, động viên và khuyến khích
người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn, hợp tác và hồn
thành cuộc phỏng vấn.

§ Một bảng câu hỏi nên giảm thiểu lỗi trả lời.


Thiết kế nghiên cứu
§ Định nghĩa vấn đề
§ Tạo giả thuyết
§ Quyết định về các loại nghiên cứu phù hợp với vấn đề
§
§
§
§

Quyết định về phương pháp thu thập dữ liệu
Xây dựng kế hoạch phân tích
Thu thập dữ liệu
Hiệu suất phân tích

§ Rút ra kết luận và khuyến nghị


Ý nghĩa của bảng hỏi
§ Phương pháp thu thập dữ liệu là một trong những bước quan trọng
của quá trình nghiên cứu.
§ Questionnaire là một trong những cơng cụ như vậy được sử dụng
để thu thập thơng tin có thể bao gồm hầu hết các vấn đề thực tế
§ Bảng câu hỏi được sử dụng rộng rãi trong các cuộc khảo sát và tạo
thành xương sống của quy trình khảo sát
§ Bảng câu hỏi được phát minh bởi Sir Francis Galton, một nhà nhân
chủng học, nhà thám hiểm và nhà thống kê người Anh, đã phát
minh ra bảng câu hỏi vào cuối những năm 1800

Tại sao bảng câu hỏi lại quan trọng?
§ Bảng câu hỏi là phương tiện chính để thu thập dữ liệu sơ cấp
định lượng
§ Bảng câu hỏi cho phép dữ liệu định lượng được thu thập theo
cách độc lập để dữ liệu nhất qn và mạch lạc để phân tích.
§ Bảng câu hỏi đảm bảo tính chuẩn hóa và khả năng so sánh
của dữ liệu giữa những người phỏng vấn, tăng tốc độ và độ
chính xác của việc ghi chép, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi
cho việc xử lý dữ liệu


Một câu hỏi tốt
§ Có được thơng tin đầy đủ và chính xác nhất có thể.
§ Được tổ chức và diễn đạt để khuyến khích người trả lời cung
cấp thơng tin chính xác, khơng thiên vị và đầy đủ.
§ Giúp người trả lời dễ dàng đưa ra những thông tin cần thiết và
người phỏng vấn ghi lại câu trả lời, và nó phải được sắp xếp
để có thể phân tích và diễn giải hợp lý.
§ Giữ cho cuộc phỏng vấn ngắn gọn và đi vào trọng tâm và
được sắp xếp sao cho người trả lời vẫn quan tâm trong suốt
cuộc phỏng vấn.


Ưu điểm của questionnaire
§ Chi phí thấp ngay cả khi tổng thể rộng lớn và được phổ biến rộng
rãi về mặt địa lý.
§ Khơng thiên vị người phỏng vấn; câu trả lời bằng từ ngữ của chính
người trả lời.

§ Người trả lời có đủ thời gian để đưa ra các câu trả lời được suy
nghĩ thấu đáo
§ Người trả lời khơng dễ tiếp cận cũng có thể được liên lạc một cách
thuận tiện.
§ Có thể sử dụng các mẫu lớn và do đó kết quả có thể được tin cậy
và đáng tin cậy hơn.


Nhược điểm của câu hỏi
§ Tỷ lệ các bảng câu hỏi được điền đầy đủ thơng tin thấp
§ Nó chỉ có thể được sử dụng khi người trả lời được hướng dẫn và hợp
tác.
§ Quyền kiểm sốt bảng câu hỏi có thể bị mất sau khi nó được gửi đi
§ Rất khó để biết liệu những người trả lời sẵn sàng có thực sự đại diện hay
khơng
§ Cũng có khả năng trả lời khơng rõ ràng hoặc bỏ qua hồn tồn câu trả lời
cho một số câu hỏi nhất định
§ Phương pháp này có thể chậm nhất trong tất cả các phương pháp
§ Người trả lời có thể hiểu sai câu hỏi, do đó hạn chế tính hợp lệ của kết
quả


Làm thế nào để vượt qua
§ Kiểm tra thí điểm bảng câu hỏi với các cá nhân tương tự dân số
mẫu đã được chọn tham gia KS có thể giảm thiểu bất lợi.
§ Những cá nhân này có thể cảnh báo điều tra viên về bất kỳ mục
nào không rõ ràng.
§ Sau khi xem xét các kết quả từ nghiên cứu thí điểm, nhà nghiên
cứu có thể sửa đổi bảng hỏi cho phù hợp trước khi phân phối cho
mẫu dân số.

§ Cần cung cấp hướng dẫn rõ ràng cho người trả lời, giải thích cách
hồn thành bảng hỏi và u cầu tất cả các mục phải được trả lời
hoàn chỉnh.


1. Chỉ rõ dữ liệu cần thiết.
2. Chỉ rõ loại phương pháp phỏng vấn.
3. Xác định nội dung của các câu hỏi riêng lẻ.

Tiến trình
thiết kế
bảng hỏi

4. Thiết kế thuận tiện cho người trả lời.
5. Quyết định loại câu hỏi.
6. Xác định từ ngữ câu hỏi.
7. Sắp xếp các câu hỏi theo thứ tự thích hợp
8. Xác định hình thức và bố cục.
9. Loại bỏ lỗi bằng cách sơ chế.


9.2
XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU
CẦN THIẾT


Xác định các dữ liệu cần tìm
§ Bước đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là liệt kê
đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên
cứu. Bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần

cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập.
§ Khi thiết kế bảng câu hỏi phải dựa vào mục tiêu và phương
pháp nghiên cứu.
§ Xác định tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các dữ liệu cần
phải thu thập trên tổng thể đó.
Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây.


Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu

Thông tin
cần thu
thập

CÁC
CÂU HỎI

Dữ liệu cần
thu thập

Thông tin
cần thu
thập

Kimnear & Taylor (1991)


9.3
XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP
PHỎNG VẤN

Phương pháp phỏng vấn
Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau.
§ Phỏng vấn bằng thư: Đặt câu hỏi đơn giản và có những chỉ dẫn về
cách trả lời rõ ràng chi tiết;
§ Phỏng vấn qua điện thoại: Giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời
hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả lời khơng thấy được
bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ;
§ Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có
điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh
hoạ;
§ Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có
thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ.


9.4
XÁC ĐỊNH NỘI DUNG CỦA
CÁC CÂU HỎI RIÊNG LẺ.


Xác định nội dung của các câu hỏi riêng lẻ
§ Câu hỏi có cần thiết khơng?
§ Câu hỏi có cần tách ra thành nhiều câu hỏi không?


9.5
THIẾT KẾ CÂU HỎI THUẬN
TIỆN CHO NGƯỜI TRẢ LỜI

Đánh giá nội dung bảng câu hỏi
§ Các sự kiện thực tế;
§ Kiến thức của đối tượng được hỏi;
§ Ý kiến thái độ của người đó;
§ Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để
phân loại, thơng tin liên lạc, và tìm kiếm các biến số liên quan.