chiến lược xâm nhập thị trường mcdonald's

Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam với dân số gần 90 triệu người trong đó chủ yếu là dân số trẻ. Đây là một
trong những thị trường có rất nhiều tiềm năng cho việc phát triển đặc biệt là thị trường
thức ăn nhanh. Trong giai đoạn mở cửa rộng khắp hiện nay, các công ty muốn mở rộng
thị phần và thâm nhập vào thị trường Việt Nam là câu chuyện hết sức hiển nhiên. Đã từ
lâu, ở Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều tên tuổi của các tập đoàn thức ăn nhanh như
KFC, Lotteria… Nhưng khi đến đầu cuối năm 2012, việc các ông lớn: Subway,Burger
King… cũng đặt chân vào Việt Nam cho thấy Việt Nam là một thị trường cực kỳ tiềm
năng.
Sắp tới đây, tháng 1 năm 2014, McDonald’s cũng sẽ đặc chân vào Việt Nam. Vấn
đề ở đây là McDonald’s đã từng đặc chân vào Việt Nam nhưng đã thất bại. Tại sao
McDonald’s lại chọn thời điểm này để bước tiếp bước đi tiếp theo?
Việc nghiên cứu đề tài này là nhằm hướng đến câu trả lời trên, bên cạnh đó sẽ vạch
ra một bức tranh toàn cảnh về thị trường Việt Nam cũng như những cơ hội và thách
thức mà McDonald’s cần phải nắm lấy cũng như những tập đoàn lớn khác khi muốn mở
rộng thị phần ở Viêt Nam sau này.
Trang 1
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Để trở thành những tập đoàn lớn mạnh, công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự
làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những tập đoàn đó đã xem
Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ
cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến
lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của
công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và
tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm.
Theo quan điểm của Philips Kotler thì “thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là
chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những
khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty
một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự

tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng
cao mức sống."
1. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của McDonald’s nhằm tìm
ra nhưng ưu và nhược điểm của nó. Bên cạnh đó, muốn tìm đến câu trả lời tại sao đến
năm 2014, McDonald’s mới có thật sự bước chân vào thị trường Việt Nam.
2. Mục tiêu
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát
triển thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô
thị trường, tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích thế mạnh và động thái của McDonald’s khi thực hiện chiến lược thâm nhập
thị trường Việt Nam. Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường của McDonald’s trong
thời gian sắp tới. Và cuối cùng là đề ra một số giải pháp dựa trên mô hình Marketing
Mix cho McDonald’s.
Trang 2
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
3. Marketing mix
3.1 Marketing mix là gì?
Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing): là tập hợp các công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã
chọn.Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân
loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
1
Hình 1.1: 4P trong Marketing mix
Marketing có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có
bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một
ản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được
thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing

1
Trang 3
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh
trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo
trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối
trong dài hạn.
3.2 Các thành phần của Marketing mix
Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của
công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính,
bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch
vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Phần trọng tâm của lý thuyết Marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì
mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,…
hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp này
còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành,
phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.
Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ cung
cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:
• Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.
• Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới.
• Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy
được.
• Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động
như nhau.
• Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực
tự nhiên.
• Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.
Trang 4

Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
• Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.
• Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.
• Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp
mắt, bền).
• Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:
 Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm.
 Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.
 Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử
dụng tại nơi chỉ định.
 Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện
khách hàng sử dụng sản phẩm.
 Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên
cứu cho khách hàng.
 Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản
phẩm hoạt động tốt.
Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những
nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc
nghiên cứu thị trường.
Trong bài viết này có đề cập khái niệm chu kỳ sống sản phẩm:
Chu kỳ sống sản phẩm: là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Nghiên cứu
chu kỳ sống sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của
quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu
diễn có dạng hình chữ S và gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng
(growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline) (xem hình 1.2).
Trang 5
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm
Giá (Price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số
lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách
hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi
giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã
định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác.
Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này
Trang 6
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm
được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng.
Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá
thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.
Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch
vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng
hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối với những sản phẩm
thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn lựa
và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở
nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng
sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ giá.
Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ
sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng
hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là một

yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinh doanh. Bạn có
thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng
lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; hoặc ngăn không cho đối thủ
cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các
mục tiêu về giá cụ thể như thế này.
Phân phối (Place)
Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu
một cách có hiệu quả.
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với
khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối
Trang 7
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách
hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một
trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.
Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh
phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem ví dụ về
cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm nang kinh doanh
Harvard". Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra những không gian trưng
bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng bán hàng này cũng sẽ
bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc
lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp
và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền
chuyển ngữ bộ sách này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế
giới. Cuối cùng, thông qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu
phải chi cho họ.
Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo

định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà
không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.
Xúc tiến (Promotion)
Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm
đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ,
huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong Marketing mix.
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật
sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ
Trang 8
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh
được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng
thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận
nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả
ở đây. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản
phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và
khách hàng mà bạn nhắm đến.
Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được thiết
kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C
của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lí, tạo tiện lợi cho
khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp.
4P 4C
Sản phẩm

Product
Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customer
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến
Promotion
Thông đạt
Communication
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi
theo các yếu tố ảnh hưởng như:
•Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doang nghiệp đã chiếm lĩnh
Trang 9
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến
nhưng vẫn bán được hàng.
•Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau hải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến
khác nhau.
•Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp
phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức
mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị
trường đó phải khác nhau.

•Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.
4.Tổng Quan Tình Hình Kinh Tế - Chính Trị - Xã Hội Việt Nam
4.1 Các yếu tố thể chế, luật pháp
Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam được
cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội. Về công tác quản lý
và điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và hiệu quả
trong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển của đất
nước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã hội công
bằng, dân chủ, văn minh.
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành
chính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn để
nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu
cầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy
định về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư vào
thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp
quốc cũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng
Trang 10
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
nâng cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư
nước ngoài hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là
một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất
cả các ngành hàng.
4.2 Các yếu tố kinh tế
Tăng trưởng GDP trong 5 năm 2007-2011 sau khi Việt Nam gia nhập WTO (dưới
đây gọi tắt là 5SWTO) chỉ đạt 6,5%/năm, không đạt mục tiêu kế hoạch 7,5-8%, thấp
hơn 5 năm 2002-2006 (7,8%) (dưới đây gọi tắt là 5TWTO) và giai đoạn khủng hoảng

tài chính Đông Á 1996-2000 (7,0%), nhưng vẫn tương đối cao so với nhiều nước trên
thế giới trong bối cảnh khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu.
Trong giai đoạn 2007 đến giữa 2008, các chỉ tiêu kinh tế đạt ở mức cao, tăng trưởng
GDP năm 2007 đạt 8,5%, cao nhất so với 10 năm trước đó. Đó là nhờ các yếu tố bên
ngoài thuận lợi (kinh tế thế giới tăng trưởng cao, giá hàng hóa thấp, vốn đầu tư rẻ và dồi
dào, các rào cản thương mại tại các nước bạn hàng giảm nhờ HNKTQT) và các yếu tố
tích cực trong nước (môi trường kinh doanh được cải thiện mạnh mẽ (ở mức độ nhất
định nhờ thực thi các cam kết HN), môi trường chính trị ổn định, tâm lý phấn khởi và kỳ
vọng của các nhà đầu tư).
Tuy nhiên, từ giữa năm 2008 đến nay tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại và thấp
hơn nhiều so với 5 năm trước khi gia nhập WTO (2008-2011 bình quân 6,1%/năm, năm
2009 chỉ đạt 5,3%), do 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng theo 2 chiều trái ngược nhau.
Nhóm yếu tố không thuận lợi gồm: giá nguyên, nhiên liệu trên thế giới tăng cao (trừ
2009), tác động tiêu cực của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu
(kinh tế các nước bạn hàng chính suy thoái, luồng vốn FDI giảm mạnh) thông qua một
số kênh liên quan đến HNKTQT như giá cả, thương mại và đầu tư tác động vào nước ta
nhanh và mạnh hơn; một số yếu kém và hạn chế trong nội tại nền kinh tế bộc lộ rõ nét
hơn.
Trang 11
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
Nhóm yếu tố thuận lợi gồm: giá nhiều mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam
tăng cao, thị trường xuất khẩu mở rộng hơn nhờ HNKTQT. Trong 2 nhóm tác động
trên, tác động tiêu cực có mức độ ảnh hưởng lớn hơn, lại được truyền dẫn nhanh hơn
vào nền kinh tế do mở cửa.
Hình 1: Tăng trưởng kinh tế thời kỳ 2002-2011 (%)

Một yếu tố quan trọng tương tác mạnh mẽ với các yếu tố tích cực và tiêu cực bên
trong và bên ngoài nền kinh tế là chính sách của Chính phủ trước và sau khi gia nhập
WTO. Trước hết, các chính sách thúc đẩy tăng trưởng cao từ giữa năm 1999 đến trước
khi gia nhập WTO dựa vào mở rộng đầu tư với hiệu quả không cao ở mức độ nhất định

đã tạo sức ép lên ổn định kinh tế vĩ mô trong giai đoạn sau đó. Thêm vào đó, những
diễn biến không thuận của tình hình kinh tế thế giới đã không được lường hết trong kế
hoạch 5 năm 2006-2010.
Điều không kém phần quan trọng là việc thiếu kinh nghiệm và năng lực hấp thu,
trung hòa hóa dòng vốn FDI tăng đột biến trong năm 2007; các lúng túng và không nhất
quán giữa chính sách tài khóa và tiền tệ để xử lý các bất ổn kinh tế vĩ mô giai đoạn
20082010 làm giảm tác dụng của từng chính sách; các biện pháp chính sách thường bị
Trang 12
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
chậm; chính sách vĩ mô thiếu lộ trình nhất quán và kiên định trong trung và dài hạn, thể
hiện ở việc các chính sách của Chính phủ thường thay đổi khá đột ngột giữa hai thái
cực: thắt chặt chính sách tài khóa tiền tệ khi xuất hiện áp lực lạm phát, bất ổn kinh tế vĩ
mô; ngay khi lạm phát hạ nhiệt thì quay trở lại nới lỏng chính sách để chống nguy cơ
suy giảm kinh tế. Điều này khiến các chính sách vừa thực thi không kịp phát huy tác
dụng, gây ảnh hưởng nhất định đến lạm phát và tăng trưởng.
Từ đầu năm 2011 đến nay, Chính phủ đã kiên định với mục tiêu ổn định kinh tế vĩ
mô cùng với các biện pháp an sinh xã hội.
Tăng trưởng kinh tế tăng trở lại trong năm 2010 (6,8%), nhưng lại giảm trong năm
2011 (5,9%), cho thấy mức độ phục hồi chưa vững chắc do nền kinh tế thế giới còn phải
đối mặt với nhiều thách thức mới, còn những khó khăn nội tại của kinh tế Việt Nam vẫn
chưa được khắc phục 1 cách triệt để. Ảnh hưởng tích cực và đáng kể của HNKTQT như
đã mong đợi ngay trước khi gia nhập WTO không nhiều. Tuy nhiên, nếu không có
HNKTQT, tăng trưởng kinh tế nước ta sẽ thấp hơn.
Thực tế trong 5 năm qua cho thấy nhiều cơ hội cũng như vô vàn thách thức từ quá
trình HNKTQT đã xuất hiện và tồn tại đan xen nhau tác động mạnh mẽ lên nền kinh tế
Việt Nam, minh chứng cho tính đúng đắn của Nghị quyết số 08-NQ/TW cũng như nhận
định của nhiều nghiên cứu trước đây rằng HNKTQT một mặt sẽ tạo ra nhiều cơ hội để
phát triển kinh tế; mặt khác cũng làm nền kinh tế dễ tổn thương hơn, những biến động
bất lợi và bất ổn của nền kinh tế thế giới như luồng vốn đầu tư, thị trường tài chính, thị
trường dầu thô, v.v sẽ tác động lên thị trường trong nước nhanh hơn và mạnh hơn.

Để phân biệt rõ tác động tiêu cực của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2009
do mặt trái của HNKTQT mang lại và tác động của gói chính sách kích thích kinh tế
vào đầu năm 2009, mô hình kinh tế lượng vĩ mô của Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế
TW được sử dụng để ước lượng mức độ sụt giảm tăng trưởng kinh tế nếu không có các
giải pháp này. Kết quả mô phỏng cho thấy nếu Chính phủ không đưa ra gói kích thích
kinh tế thì tăng trưởng GDP chỉ có thể đạt ở mức 4-4,5%, thấp hơn so với thực tế 1-1,5
Trang 13
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
điểm phần trăm, với điều kiện vẫn giữ nguyên các giả định khác. Tăng trưởng của khu
vực công nghiệp - xây dựng (CNXD) bị tác động mạnh nhất.
Nhìn lại thời kỳ khủng hoảng tài chính châu Á trong thập niên trước, khi Việt Nam
chưa mở cửa và HN sâu rộng như hiện nay, tăng trưởng GDP bị sụt giảm với mức độ
sâu hơn từ 8,2% năm 1997 xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Đây là một minh
chứng cho tác động tích cực của HNKTQT.
4.3 Các yếu tố văn hóa xã hội
Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới
với hơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn. Trình độ học vấn
trong giai đoạn này tương đối thấp.
Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa
tôn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng
thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền
kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào thế
giới và bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận người tiêu
dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi hỏi họ
phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho công việc,
đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Không loại trừ tư tưởng sính ngoại của
tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt Nam về hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏi
công việc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và

gia đình. Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng.
4.4 Các yếu tố công nghệ
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ
Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức
ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với các nhà
Trang 14
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định khung về hợp
tác khoa học công nghệ với các nước trên thế giới; thành lập các trường đại học, các
viện nghiên cứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển
Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2%
tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất
nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN cũng tăng tương ứng (ví
dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD).
5. Thị trường thức ăn nhanh ở việt nam
Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với
cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thị
trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo ước tính
của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt
Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ đồng năm 1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm còn
13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm 2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm 2009. Chỉ
khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food. Con số này quá ít so với các nước
lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn
thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam
chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. Ông Leo
Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi
đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên
đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa
người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn
nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".

Tuy nhiên văn hóa fast food ở Việt Nam không giống như các nước phát triển trên
thế giới. Ở những điểm bán fast food, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn,
khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn, thức uống tận
bàn. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách fast food - với 15
giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa. Có một lý do khá bất ngờ, mà theo
Trang 15
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
người quản lý các cửa hàng fast food, làm cho thị trường fast food Việt Nam phát triển
chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máy không thuận
tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh.
Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao thông công cộng
phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.
Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc
tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food
và tính cạnh tranh của thị trường này.
Trang 16
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HIỆN NAY CỦA TẬP ĐOÀN MCDONALD’S
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio,
bang California, miền Tây nước Mỹ.
Khi đó có một người đàn ông đã gần 52 tuổi tên là Raymond Albert Kroc đang làm
nghề tiếp thị cho một cửa hàng bán máy sinh tố. Vào một ngày, Ray Kroc "trúng mánh"
khi nhận được đơn hàng đặt mua đến hàng chục chiếc máy xay sinh tố của anh em nhà
Richard và Maurice McDonald’s. Vui mừng vì bán được hàng nhưng ông cũng không
kém phần tò mò nữa. Biết được lý do anh em họ mua nhiều máy xay để mở cửa hàng đồ
ăn nhanh, Ray Kroc liền thu xếp tới thăm. Ông cảm thấy ấn tượng với cửa hàng
này. Trông tuy nhỏ nhưng lượng khách xếp hàng lại rất đông, dài tới hơn 20 mét.
Khi ăn thử bánh hamburger, Ray Kroc thấy rất ngon, mà giá cả lại phù hợp. Tiếp tục
quan sát kỹ hơn, Raymond thấy hai anh em nhà McDonald’s tổ chức chế biến và phục

vụ có vẻ rất chuyên nghiệp.
8 hàng máy xay sinh tố, mỗi hàng 5 chiếc có thể pha sinh tố sữa cho 40 cốc một lúc.
Thịt rán cũng làm hàng chục miếng một. Cốc, đĩa dùng phục vụ đều là bằng giấy nên
không mất công người dọn và nhất là công đoạn rửa.Khi trở về nhà, một ý tưởng bất ngờ
nhưng vĩ đại đã loé lên trong đầu Ray Kroc. Tại sao ông không hợp tác cùng anh em
nhà McDolnald để mở ra nhiều cửa hàng tương tự như thế? Nghĩ là làm, ngay lập tức,
Ray Kroc đã bắt tay vào thực hiện ý nghĩ mới lạ nhưng đầy tham vọng của mình.
Với tài ăn nói khéo léo của một người bán hàng và tiếp thị lâu năm, ông đã thuyết
phục được hai anh emRichard và Maurice McDonald’s nhượng lại quyền sử dụng tên
thương hiệu McDonald’s’ cũng như hệ thống ăn nhanh của mình, bù lại hai anh em nhà
McDonald’s vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Và công
ty McDonald’s System Inc. do Ray Kroc điều hành đã được thành lập như thế.
McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với
khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia

phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới
thương hiệu riêng của mình. Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh em
Trang 17
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
Richard và Maurice ("Mick & Mack") McDonald’s. Nền tảng của sự kinh doanh thành
công hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald’s và phát triển thành một
trong những dự án kinh doanh ẩm thực thành công nhất thế giới.
Năm 2008, doanh thu của tập đoàn là khoảng 22,8 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng
vào khoảng 3,5 tỷ USD.
Mặc dù McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu
hoá, tuy nhiên nhiều tập đoàn lớn khác được phát tán rộng rãi hơn nhiều, ví dụ như
Coca-Cola có doanh thu rất đều được phân phối trên khắp Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á.
Còn McDonald’s có 80 phần trăm doanh thu chỉ trong bốn quốc gia - Hoa Kỳ, Đức, Anh
và Pháp.
2.Tầm nhìn và sứ mệnh

*Sứ mệnh:
“It begins with delivering a great restaurant experience every time. Our
owner/operators, suppliers and employees work together to meet customer needs in
uniquely McDonald's ways.”
“Bắt đầu với việc cung cấp những trải nghiệm của nhà hàng lớn mọi lúc. Nhà quản
lí, nhà cung cấp và nhân viên cùng làm việc với nhau để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng để cùng tạo ra một McDonald’s hoàn toàn riêng biệt”.
*Tầm nhìn:
“From the start, we've been committed to doing the right thing. Our sustainability
efforts ensure that our business practices and policies continue our rich heritage of
making a positive impact on society.”
“Ngay từ khi bắt đầu, công ty luôn cam kết làm đúng những mục tiêu đã đặt ra.
Những nổ lực phát triển một cách bền vững của công ty đảm bảo rằng các hoạt động
kinh doanh và các chính sách của công ty sẽ duy trì được những truyền thống lâu đời
mang ảnh hưởng tích cực tới xã hội.”
Trang 18
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
3.Tình hình hoạt động của McDonald’s nói chung
Ray Kroc nhanh chóng bắt tay vào phát triển mô hình với một triết lí kinh doanh của
riêng mình. Ngày 2/3/1955, nhà hàng ăn nhanh McDolnald’s đầu tiên do Ray Kroc mở
được khai trương ở De Plaines,Illinois.
Sau đó, ông vận động người nhà, họ hàng và bạn bè thân thiết, mỗi người làm chủ
một cửa hàng để đồng loạt cho ra đời những nhà hàng McDolnald’s lớn nhỏ khác nhau
nhưng y hệt nhau về cách thức tổ chức, sản phẩm, hình thức, màu sắc biển hiệu. Kỳ tích
kinh ngạc về sự ra đời của ngành công nghiệp ăn nhanh doMcDolnald’s khởi xướng bắt
đầu thật sự từ đó.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn
100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ
100 được khai trương chỉ 4 năm sau đó, năm 1959.
Năm 1961, Ray Kroc đã có một quyết định táo bạo là mua lại chính phần quyền lợi

1% doanh thu đã thoả thuận trước kia. Sau nhiều lần thương thuyết, anh em McDonald’s
đã đồng ý nhận 2,7 triệu USD đểRay Kroc một mình làm chủ cái tên McDonald’svà
hưởng toàn quyền lợi tức của hệ thống cửa hàng.
Nếu như quyết định trên của Ray Kroc được coi là một trong những quyết định kinh
doanh vĩ đại nhất thì ngược lại đối với anh em McDonald’s lại là cả một sự sai lầm lớn.
Nếu không, ngày nay họ có thể nhận được tới trên 200 triệu USD từ 1% doanh thu của
tập đoàn McDonald’s.
Và đến năm 1963, một sự kiện lớn đã diễn ra, khi McDonald’s tuyên bố họ đã bán
được chiếc bánh hamburger thứ một tỉ. Ngày nay, McDonald’s đã trở thành một trong
những hệ thống cửa hàng ăn nhanh nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Nó không chỉ phổ
biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng đạt được những thành công trên thị trường
quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Có thể nói, dù khởi đầu chỉ là một hiện
tượng của nước Mỹ nhưng hiện nay McDonald’s đã thực sự trở thành một thương hiệu
quốc tế đích thực.
Trang 19
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
13 quảng cáo làm nên lịch sử của McDonald’s
McDonald’s là một trong những biểu tượng thương hiệu trên thế giới. Logo màu
vàng của McDonald’s được ngày càng nhiều người biết đến, thậm chí còn nhiều hơn cả
biểu tượng Thánh giá hay Nữ hoàng Anh.
Tuy nhiên, những thành quả đáng nể của McDonald’s hiện nay không phải dễ dàng
đạt được. Trong nhiều thập kỷ qua, thương hiệu McDonald’s đã nhiều lần được thay đổi.
Từ những ngày còn sơ khai, nhà sáng lập Ray Kroc tập trung vào định hướng
marketing cho các cửa hàng, hay vào những thứ mà khách hàng mong muốn có trong
sản phẩm, chứ không chú trọng vào chính việc bán sản phẩm. Đó cũng là lý do
McDonald’s trở thành những chuyên gia về marketing trên những thị trường riêng biệt
với những ý tưởng tiên phong như thực đơn ăn sáng, lựa chọn tốt hơn cho sức khỏe và
đồ ăn cho người lớn.
Chỉ riêng trong năm 2010, McDonald’s đã đầu tư 687 triệu USD cho quảng cáo, tăng
5% so với năm trước. Tuy nhiên, con số này vẫn thấp hơn 16 triệu USD so với năm

2008. Hầu hết những chiến dịch quảng cáo này đều được thực hiện trên toàn quốc thông
qua các kênh truyền hình lớn.
Gần đây, công ty này đã có chiến lược tiếp thị mới, theo đó chú trọng vào những nhà
cung cấp tại khu vực, sản phẩm "xanh", và cơ sở vật chất hiện đại, sạch sẽ hơn. Dưới
đây là 13 trong số những chiến dịch quảng cáo quan trọng nhất và có vai trò lớn nhất
trong việc hình thành, phát triển thương hiệu McDonald’s trong suốt nửa thế kỷ qua.
1. McDonald’s Is Your Kind of Place (1967)
Khi mới thành lập, McDonald’s đã chú trọng định hướng đến trẻ em trong những
quảng cáo của mình. Trong đoạn quảng cáo dưới đây, có đoạn “McDonald’s cho rằng
việc chúng ta đem thức ăn đến cho trẻ sẽ tốt hơn là để chúng tự tìm đến thức ăn”.
2. You Deserve A Break Today (1971)
Trong đoạn quảng cáo này là hình ảnh các nhân viên đang lau dọn cửa hàng. “Chúng
tôi đặc biệt chú trọng vào tính vệ sinh, bởi Ray Kroc luôn bị ám ảnh bởi sự sạch sẽ”
(Ray Kroc là nhà sáng lập McDonald’s), Keith Reinhard - nhà sáng tạo của chiến dịch
quảng cáo này cho biết.
Trang 20
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
3. Nobody Can Do It Like McDonald’s"s Can (1979)
McDonald’s luôn coi khách hàng là thượng đế với vị trí ưu tiên số 1. “Chúng tôi luôn
phục vụ đồ ăn nóng hổi với tốc độ nhanh chóng, kể cả khi trả lại tiền thừa cho khách
hàng”.
4. You Deserve a Break Today (1982)
Đây là một trong những chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất của thế kỷ 20.
5. McDonald’s"s And You (1983)
“Little Sister” được cho là một trong những quảng cáo gây ấn tượng lâu dài nhất về
đồ ăn nhanh của McDonald’s.
6. A Good Time For The Great Taste Of McDonald’s"s (1984)
Chiến dịch quảng cáo này kéo dài 6 năm, là chiến dịch lâu nhất của McDonald’s cho
đến khi quảng cáo "I"m Lovin It," xuất hiện năm 2003.
7. Food, Folks and Fun (1990)

Suốt những năm 90 của thế kỷ trước, trong các quảng cáo của McDonald’s thường có
nhiều trẻ em cùng nhau đến ăn tại cửa hàng.
8. What You Want Is What You Get (1992)
Nỗ lực đầu tiên của McDonald’s trong việc chứng tỏ “màu xanh” trong sản phẩm của
mình là đưa ra những hình ảnh về người nông dân và mùa vụ.
9. The Showdown, Michael Jordan vs Larry Bird (1993)
Đây là một trong những quảng cáo nổi tiếng nhất trên chương trình Super Bowl.
Trong đó, Larry Bird thách đố Michael Jordan trong một cuộc thi bắn súng. Hai nhân vật
nổi tiếng này lại thực hiện lại quảng cáo này vào năm 2010.
10. Have You Had Your Break Today? (1995)
McDonald’s đã sử dụng phiên bản 2 của quảng cáo "You Deserve A Break Today"
bởi công ty này không thể thống nhất về slogan mới, theo tờ Chicago Tribune. Đây là
slogan thứ 10 trong vòng ba thập kỷ của McDonald’s.
11. Did Somebody Say McDonald’s"s (1997)
Trong chiến dịch quảng cáo này, McDonald’s bày tỏ những nỗ lực trong việc làm
mới thương hiệu.
Trang 21
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
12. I"m Lovin" It (2003)
Trong quảng cáo này là hình ảnh chàng ca sĩ Justin Timberlake hát "I"m Lovin" It" -
ý muốn nói rằng McDonald’s "là một trong những niềm vui giản đơn nhất của cuộc sống
thường nhật", Jürgen Knauss - nhà sáng tạo của chiến dịch này cho biết.
13. I"m Lovin" It, Cha-Cha Slide (2007)
Video này đã có gần 3 triệu lượt xên trên YouTube và đứa trẻ trong quảng cáo này
cũng đã xuất hiện trong 2 chương trình talk show nổi tiếng Ellen DeGeneres và Jay Leno.
(theo Business Insider)
Fun fact:
McDonald’s phục vụ khoảng 45 triệu người mỗi ngày trên toàn thế giới - với doanh
thu trên 20 triệu đôla ở nước Mỹ và hơn 25 triệu đôla ở toàn bộ các nước khác.
- Cứ cách nhau 8 tiếng lại có thêm một cửa hàng McDonald’s được khai trương ở đâu

đó trên thế giới.
- Trung bình ngày có khoảng 8% thanh niên Mỹ đến ăn ởMcDonald’s.
4.Thực trạng hiện nay của tập đoàn McDonald’s
Năm 2003: Người khổng lồ trong lĩnh vực đồ ăn nhanh đang tìm cách giảm khoảng
2/5 số vốn tái đầu tư, đồng thời sẽ hãm lại chương trình khai trương các cửa hàng mới.
Đây là một phần trong kế hoạch tiết kiệm chi tiêu nhằm cứu vãn tình hình kinh doanh ế
ẩm của chuỗi các cửa hàng McDonald’s"s trên toàn thế giới hiện nay.
Vốn là một trong những tập đoàn làm ăn khấm khá nhất thế giới, nhưng từ vài tháng
trở lại đây, McDonald’s"s đã lâm vào cảnh khốn khó. Vì vậy, trong tài khóa này, hãng dự
định chỉ đầu tư thêm 1,2 tỷ USD, giảm 800 triệu USD so với năm 2002. Ngoài ra, hãng
quyết định chỉ mở thêm 360 cửa hàng, so với con số 1.000 của năm ngoái.
Việc các thực khách ngày càng lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm là nguyên nhân
chính khiến McDonald’s"s rơi vào tình cảnh hiện nay. Sự bất ổn của đồng dollar trên thị
trường tiền tệ thế giới cũng ảnh hưởng không nhỏ tới công việc kinh doanh của hãng.
Một nguyên nhân khác là do không ít người tiêu dùng hiện đã cảm thấy nhàm chán với
Trang 22
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
các món ăn hết sức đơn điệu trong các cửa hàng McDonald’s.
• Năm 2012 – nay:
TQ: Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ trong đó có MCDONALD’S được cho là
một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của McDonald’s tại Trung
Quốc, bên cạnh các yếu tố khác như chi phí hoạt động tăng cao, tình hình chung của nền
kinh tế và nỗ lực “địa phương hóa” chậm chạp của công ty.
Nhằm mục đích đánh bại các đối thủ của mình, McDonald’s đã tung ra không ít
“chiêu”, trong đó có việc kéo dài thời gian phục vụ. Tuy nhiên, những người trong ngành
cho rằng nỗ lực thích nghi chậm chạp này có rất ít cơ hội đảo ngược tình hình kinh doanh
ảm đạm của hãng tại nền kinh tế đứng thứ 2 trên thế giới. Trong khi đó, công ty lại phủ
nhận sự phát triển chậm chạp. Hãng còn dự kiến sẽ mở thêm 300 cửa hàng mới tại Trung
Quốc trong năm nay cho thấy “ý chí” kiên trì bám trụ tại thị trường đông dân nhất thế
giới này. Tính đến cuối tháng 6, McDonald’s có khoảng 1.777 cửa hàng tại Trung Quốc

với hơn 90 nghìn nhân viên. Chưa dừng lại ở đó, “người khổng lồ” còn có ý định vào
Việt Nam trong năm 2014, mà điểm đặt chân đầu tiên là TP.HCM với thực đơn bao gồm
các món khoai tây chiên, báng sandwich Big Mac hay Cheeseburge. Tuy nhiên, với tập
quán sinh hoạt và những đặc điểm xã hội na ná như nhau, liệu McDonald’s có lặp lại sự
phát triển chậm chạp tại Việt Nam như đã từng gặp phải như ở Trung Quốc không, cứ
chờ họ vào đây rồi sẽ rõ.
Úc: Những người biểu tình đang quyên góp tiền để đệ đơn khiếu nại lên trụ sở chính
của McDonald’s với 84.000 chữ ký phản đối. Số tiền cũng sẽ được dùng để trả cho các
quảng cáo trên tờ Chicago Tribune và chương trình truyền hình chào buổi sáng tại Mỹ
nhằm mục đích “tấn công” kế hoạch.
Trả lời phỏng vấn của Guardian, Garry Muratore – phát ngôn viên của nhóm biểu tình
– cho biết nhóm đã gây được 20.000 USD chỉ trong chưa đầy 1 ngày sau khi bắt đầu
chiến dịch quyên góp. Ông cũng cho biết nhóm sẽ sang Mỹ để phơi bày sự phi dân chủ
trong những hành động của McDonald’s.
Trang 23
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
Những người biểu tình đã không hài lòng trước việc tòa án tối cao bang Victoria đưa
ra những phán quyết có lợi cho McDonald’s khi cho triệu tập một số người biểu tình và
ban hành lệnh cấm xâm nhập vào các công trình xây dựng thuộc sở hữu của hãng.
Muratore cho biết theo kết quả một cuộc khảo sát tại Tecoma, có tới 92% người dân
tại đây phản đối kế hoạch xây dựng nhà hàng với những lo ngại cho rằng chúng không
phù hợp với văn hóa của người Úc và có nguy cơ làm gia tăng các tệ nạn xã hội, đặc biệt
khi nhà hàng được xây dựng gần các trường học, trường mẫu giáo và công viên quốc gia.
“Họ thường đưa mọi thứ ra tòa vì họ luôn luôn giành chiến thắng, nhưng lại không
muốn đối mặt với một “tòa án dư luận”. Chính vì vậy, những người dân tại Tecoma đều
ghét cay ghét đắng cách cư xử này”.
Trong khi đó, phát ngôn viên của McDonald’s tiếp tục khẳng định đã làm những thủ
tục cần thiết cũng như xoa dịu bằng con số 100 việc làm sẽ được tạo ra cho người dân địa
phương. Tuy nhiên, không riêng gì ở Úc mà tại nhiều nước khác, người dân cũng đang
bắt đầu “quay lưng” với hãng đồ ăn nhanh được cho là đang giữ vị trí “quán quân” trong

thị trường đồ ăn nhanh thế giới khiến kết quả kinh doanh của hãng gần đây khá “uể oải”.
Trong một hội thảo được tổ chức tại Mỹ hồi tháng trước, Giám đốc điều hành toàn
cầu của McDonald’s đã cảnh báo các nhà đầu tư rằng sự sụt giảm của các hoạt động chi
tiêu tại Úc, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt trong khu vực đã khiến doanh thu của hãng
đi xuống trong thời gian qua. Tính chung trong 6 tháng đầu năm 2013, cả lợi nhuận và
doanh thu của hãng tại Trung Quốc – một trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế
giới – đều không đạt kỳ vọng. Bên cạnh đó, so với cùng kỳ năm 2012, doanh số bán hàng
của hãng tại châu Á, Trung Đông và châu Phi cũng đã giảm tới 3,3% trong quý I
• Việt Nam:
Tại thông cáo vừa được tập đoàn phát đi, Chủ tịch McDonald’s châu Á - Thái Bình
Dương, Trung Đông và châu Phi - Dave Hoffmann cho biết: "Khi tăng cường hiện diện
tại châu Á, chúng tôi muốn tìm kiếm những đối tác có nền tảng kinh doanh vững chắc và
am hiểu về thương hiệu McDonald’s. Ông Nguyễn Bảo Hoàng là sự lựa chọn lý tưởng
với kiến thức tốt và thành tích chèo lái các doanh nghiệp mới tại Việt Nam".
Trang 24
Quản Trị Marketing Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
McDonald’s cho biết cửa hàng đầu tiên của hãng ở Việt Nam sẽ được mở tại TP
HCM đầu năm 2014. Thực đơn sẽ có đầy đủ các món ăn tên tuổi của hãng trên thế giới
như Big Mac hay Cheeseburger.
"Chúng tôi rất vui mừng khi được hoạt động tại Việt nam và đưa kinh nghiệm về chế
biến đồ ăn, chất lượng phục vụ và thiết kế hiện đại đến quốc gia thứ 38 tại châu Á.
McDonald’s sẽ tập trung vào nhu cầu khách hàng và cố gắng hết sức để đáp ứng kỳ vọng
của họ", Don Thompson - Chủ tịch kiêm CEO Tập đoàn McDonald’s cho biết.
Được giới thiệu là người am hiểu về McDonald’s do từng có thời gian làm việc ở Mỹ,
ông Nguyễn Bảo Hoàng cho biết: "Tôi luôn mong muốn mở cửa hàng McDonald’s ở Việt
Nam từ khi quay về hơn 10 năm trước. Tôi đã liên lạc với họ suốt nhiều năm qua để chia
sẻ về cơ hội tại đây. Chúng tôi đang chuẩn bị và đào tạo đội ngũ quản lý cho ngày khai
trương năm tới".
Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald’s trên thế giới. Mô
hình nhượng quyền này đã được McDonald’s sử dụng hơn 30 năm nay để phát triển

thương hiệu.
Sự xuất hiện McDonald’s trên thị trường Việt Nam sắp tới được coi là khá muộn so
với một số thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây như Subway, Pizza Hut,
MCDONALD’S hay Burger King.
Nhưng trả lời VOA Việt Ngữ, nhà phân tích thị trường độc lập Lê Trang ở Sài Gòn
cho biết bà không nghĩ là MCDONALD’S hay Burger King có thể “đấu lại được” với
McDonald’s.
Bà cũng cho biết bà là người ủng hộ thương hiệu McDonald’s kể từ khi còn ở nước
ngoài.
Dù suy giảm tăng trưởng kinh tế những năm vừa qua, dân số tương đối trẻ trung của
Việt Nam được coi là một điểm thu hút các công ty thức ăn nhanh nước ngoài.
Trang 25