môi trường trong vấn đề marketing của một số doanh nghiệp tại việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG
***






KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING
CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM








Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Quỳnh Trang
Lớp : Nhật 2
Khóa : 42
Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Lê Huyền Trang

Hà Nội – Tháng 11/2007
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
MỤC LỤC


LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ MÔI
TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 3
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 3
1. MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING 3
1.1. QUAN ĐIỂM MARKETING TRUYỀN THỐNG 3
1.2. QUAN ĐIỂM MARKETING HIỆN ĐẠI 4
2. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 4
2.1. QUẢNG CÁO 5
2.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 6
2.3. HỘI CHỢ TRIỂN LÃM 7
2.4. BÁN HÀNG CÁ NHÂN 7
3. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 7
3.1. ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 8
3.2. NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP 9
3.3. ĐẠT MỤC TIÊU KINH DOANH DÀI HẠN 10

II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG TRONG VẤN ĐỀ
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 10
1. ĐỊNH NGHĨA MÔI TRƢỜNG 10
1.1. ĐỊNH NGHĨA CHUNG VỀ MÔI TRƢỜNG 10
1.2. ĐỊNH NGHĨA MÔI TRƢỜNG TRONG MARKETING 11
2. MÔI TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP 12
2.1. MÔI TRƢỜNG TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 12
2.2. MÔI TRƢỜNG TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ 14
2.3. MÔI TRƢỜNG TRONG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 14
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
2.4. MÔI TRƢỜNG TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN, HỖ TRỢ . 15
2.5. VAI TRÒ CỦA MÔI TRƢỜNG TRONG QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT
15
2.6. VAI TRÒ CỦA MÔI TRƢỜNG TRONG QUÁ TRÌNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM 16
3. XU HƢỚNG “MARKETING XANH” (GREEN MARKETING)
TRÊN THẾ GIỚI 18
3.1. KHÁI NIỆM “MARKETING XANH” 18
3.2. SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN ÁP DỤNG MARKETING XANH
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 19
III. ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING
ĐẾN DOANH NGHIỆP 21
1. GIÚP DOANH NGHIỆP ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU CẦU NGÀY
CÀNG CAO CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 22
2. NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ TẠO ĐIỀU KIỆN
THUẬN LỢI CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG VIỆC TIẾP
CẬN THỊ TRƢỜNG 22
3. TẠO RA CƠ CẤU SẢN XUẤT PHÙ HỢP VÀ KHUYẾN KHÍCH

CÁC DOANH NGHIỆP HOẠT ĐỘNG BỀN VỮNG 23
4. ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA SANG THỊ TRƢỜNG
NƢỚC NGOÀI 23
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG MÔI TRƢỜNG TRONG 26
VẤN ĐỀ MARKETING CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT
NAM 26
I. MỘT SỐ CÔNG CỤ MARKETING CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
HAY SỬ DỤNG 26
1. QUẢNG CÁO 26
2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 27
3. HỘI CHỢ TRIỂN LÃM 28
II. MÔI TRƯỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 28
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
1. MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN
DỆT – MAY VIỆT NAM 28
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DỆT – MAY VIỆT NAM
28
1.2. NHỮNG ĐẦU TƢ VỀ MÔI TRƢỜNG CỦA TẬP ĐOÀN DỆT –
MAY 30
2. MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN AN GIANG (AGIFISH)
37
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU THỦY SẢN AN GIANG 37
2.2. QUY ĐỊNH ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỦY SẢN CỦA MỘT SỐ THỊ
TRƢỜNG XUẤT KHẨU CHÍNH 39
2.3. QUY TRÌNH SẢN XUẤT ĐẢM BẢO CHẤT LƢỢNG MÔI TRƢỜNG
CỦA AGIFISH 43

3. MÔI TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG
TY TOYOTA VIỆT NAM 46
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TOYOTA VIỆT NAM 46
3.2. TOYOTA VIỆT NAM VỚI CHƢƠNG TRÌNH SẢN XUẤT SẠCH
46
4. MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP KHÁC 52
4.1. TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU VIỆT NAM 52
4.2. CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ 54
4.3. CÔNG TY TNHH LUKS XI MĂNG THỪA THIÊN HUẾ
(LUKVAXI) 55
III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MÔI TRƯỜNG
TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT
NAM 58
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
1. NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM TRONG VIỆC ÁP DỤNG MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN
ĐỀ MARKETING 58
1.1. DOANH NGHIỆP CHƢA QUAN TÂM ĐÚNG MỨC TỚI VẤN
ĐỀ MÔI TRƢỜNG KHI LẬP CHIẾN LƢỢC 58
1.2. PHẦN LỚN DOANH NGHIỆP TRONG NƢỚC CHƢA ÁP
DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN VÀ QUY ĐỊNH QUỐC TẾ VỀ MÔI
TRƢỜNG 58
1.3. ÍT DOANH NGHIỆP VIỆT NAM BIẾT ĐẾN KHÁI NIỆM
MARKETING XANH (GREEN MARKETING) 59
1.4. NHIỀU DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁC CHỨNG NHẬN
MÔI TRƢỜNG NHƢ MỘT CÔNG CỤ ĐỂ MARKETING CHO
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 60
2. NGUYÊN NHÂN HẠN CHẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT

NAM TRONG VIỆC ÁP DỤNG MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ
MARKETING 60
2.1. NHẬN THỨC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM MÔI
TRƢỜNG CHƢA CAO 60
2.2. NHÀ NƢỚC CHƢA CÓ CÁC CƠ QUAN KIỂM ĐỊNH CHẤT
LƢỢNG MÔI TRƢỜNG CỦA SẢN PHẨM 61
2.3. CÁC DOANH NGHIỆP CHƢA TRANG BỊ CHO MÌNH KIẾN
THỨC ĐẦY ĐỦ VỀ MÔI TRƢỜNG VÀ MARKETING TRONG ĐIỀU
KIỆN CẠNH TRANH MỚI 63
2.4. ĐẦU TƢ CHO MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING
LÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 65
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MÔI TRƢỜNG
TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI
VIỆT NAM 68
I. BỐI CẢNH QUỐC TẾ VÀ TRONG NƯỚC LIÊN QUAN TỚI MÔI
TRƯỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
TẠI VIỆT NAM 68
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
1. BỐI CẢNH QUỐC TẾ 68
1.1. MÔI TRƢỜNG ĐANG TRỞ THÀNH MỐI QUAN TÂM HÀNG
ĐẦU CỦA TẤT CẢ CÁC QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI 68
1.2. “KINH DOANH XANH” (GREEN BUSINESS) VÀ
“MARKETING XANH” (GREEN MARKETING) ĐANG TRỞ
THÀNH XU HƢỚNG TRÊN THẾ GIỚI 70
2. BỐI CẢNH TRONG NƢỚC 71
2.1. VIỆT NAM TÍCH CỰC HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
TRONG LĨNH VỰC THƢƠNG MẠI VÀ MÔI TRƢỜNG 71
2.2. ĐẢNG VÀ NHÀ NƢỚC RẤT QUAN TÂM TỚI VẤN ĐỀ MÔI
TRƢỜNG TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ 73

2.3. KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG YÊU CẦU VỀ MÔI TRƢỜNG CỦA VIỆT
NAM CÒN THẤP 75
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MÔI TRƯỜNG TRONG
MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 76
1. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NHÀ NƢỚC 76
1.1. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN MÔI TRƢỜNG
QUỐC GIA TRÊN CƠ SỞ CÁC YÊU CẦU QUỐC TẾ VÀ ĐẶC THÙ
CỦA VIỆT NAM 76
1.2. HỖ TRỢ CÁC DOANH NGHIỆP ĐẨY MẠNH VIỆC THỰC
HIỆN MÔI TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING 77
1.3. NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ
CHẤT LƢỢNG MÔI TRƢỜNG CỦA SẢN PHẨM 79
2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 81
2.1. NÂNG CAO NHẬN THỨC VÀ Ý THỨC CỦA CÁC THÀNH
VIÊN TRONG DOANH NGHIỆP VỀ MÔI TRƢỜNG VÀ BẢO VỆ
MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING 81
2.2. NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC
SẢN PHẨM MÔI TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 82
2.3. CHÚ TRỌNG TÌM HIỂU CÁC QUY ĐỊNH VÀ TIÊU CHUẨN
MÔI TRƢỜNG QUỐC GIA CŨNG NHƢ QUỐC TẾ 83
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
2.4. TĂNG CƢỜNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CÁC YÊU CẦU, QUY
ĐỊNH QUỐC GIA VÀ QUỐC TẾ VỀ MÔI TRƢỜNG 84
2.5. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CÓ TÍNH ĐẾN VAI
TRÒ CỦA MÔI TRƢỜNG THEO TỪNG CHÍNH SÁCH CỤ THỂ 85
2.6. CHÚ TRỌNG VIỆC ĐÀO TẠO NGUỒN NHÂN LỰC VÀ CẬP
NHẬT THÔNG TIN CHO CÁN BỘ, NHÂN VIÊN DOANH NGHIỆP
87
3. CÁC GIẢI PHÁP KHÁC 88

3.1. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG 88
3.2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC TỔ CHỨC TÀI CHÍNH 90
KẾT LUẬN 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
1
LỜI NÓI ĐẦU
Khi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thay đổi các doanh nghiệp cần có
chiến lƣợc marketing để nắm bắt đƣợc và đáp ứng đƣợc sự thay đổi đó. Có rất
nhiều hình thức, nhiều chiến lƣợc marketing đã và đang đƣợc các doanh
nghiệp trong nƣớc áp dụng nhƣng vấn đề mà rất nhiều quốc gia, doanh nghiệp
và ngƣời tiêu dùng quan tâm hiện nay là vấn đề môi trƣờng lại chƣa đƣợc các
doanh nghiệp Việt Nam đề cập nhiều trong chiến lƣợc marketing của mình.
Trong xu thế hiện nay khi toàn thế giới, mà đặc biệt là ngƣời tiêu dùng ngày
càng quan tâm nhiều hơn tới chất lƣợng môi trƣờng của sản phẩm thì việc đẩy
mạnh môi trƣờng trong vấn đề marketing đối với các doanh nghiệp có ý nghĩa
quan trọng trong chiến lƣợc marketing nói riêng và chiến lƣợc kinh doanh nói
chung để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tại thị trƣờng nội
địa cũng nhƣ trên trƣờng quốc tế.
Xuất phát từ ý định đƣa ra một cái nhìn và một sự đánh giá tƣơng đối
tổng quát về môi trƣờng trong vấn đề marketing trƣớc những thách thức của
quá trình hội nhập, em đã chọn viết khóa luận với đề tài: “Môi trƣờng trong
vấn đề marketing của một số doanh nghiệp tại Việt Nam”.
Mục đích của khóa là làm sáng tỏ các lý luận về marketing, môi trƣờng
và môi trƣờng trong vấn đề marketing. Từ đó đánh giá vai trò và tầm quan
trong của môi trƣờng trong vấn đề marketing đối với hoạt động của doanh
nghiệp cũng nhƣ chỉ ra tính tất yếu khách quan trong việc áp dụng môi trƣờng
trong marketing của các doanh nghiệp.
Trong khuôn khổ của một bài khoá luận, em chỉ tìm hiểu thực trạng về

môi trƣờng trong vấn đề marketing của một số doanh nghiệp của Việt Nam từ
đó đƣa ra đƣợc đánh giá chung về việc áp dụng môi trƣờng trong marketing
của các doanh nghiệp trong thời gian qua. Thông qua đó đề ra một số giải
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
2
pháp để đẩy mạnh việc áp dụng môi trƣờng trong marketing của các doanh
nghiệp Việt Nam.
Khoá luận đƣợc xây dựng bằng việc sử dụng kết hợp các phƣơng pháp
nghiên cứu trong đó chủ yếu là phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch
sử, phân tích tổng hợp, diễn giải, phân tích thống kê, so sánh
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt và danh mục tài liệu
tham khảo, khóa luận gồm 3 chƣơng sau:
Chƣơng I: Khái quát chung về marketing và môi trƣờng trong
marketing.
Chƣơng II: Thực trạng môi trƣờng trong vấn đề marketing của một số
công ty tại Việt Nam.
Chƣơng III: Một số định hƣớng và giải pháp đẩy mạnh môi trƣờng
trong vấn đề marketing của các công ty tại Việt Nam.
Môi trƣờng marketing luôn biến động, vì vậy các chiến lƣợc marketing
của các doanh nghiệp cũng thƣờng xuyên thay đổi để phù hợp với chiến lƣợc
và mục tiêu kinh doanh. Do đó, trong một thời gian nghiên cứu ngắn với các
hạn chế chủ quan khác nhƣ khả năng tiếp cận các nguồn thông tin, kinh
nghiệm thực tế còn ít ỏi, bƣớc đầu làm quen với công tác nghiên cứu… nên
khóa luận của em không tránh khỏi những hạn chế. Em rất mong sự góp ý của
các Thầy Cô giáo để khóa luận của em đƣợc hoàn chỉnh hơn.
Qua đây em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới các Thầy, Cô giáo
trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên
môn trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trƣờng; cảm ơn các viện nghiên
cứu đã cung cấp thông tin và đặc biệt cảm ơn Cô giáo Lê Huyền Trang đã

nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành tốt khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!Hà Nội, tháng 11 năm 2007
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Quỳnh Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
3
CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ
MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Một số quan điểm về marketing
Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ XIX, đầu thế
kỷ XX, trƣớc tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào
những năm 50 – 60. Trong suốt gần một nửa thế kỷ, marketing đƣợc giảng
dạy tại một số nƣớc nói tiếng Anh và nhiều nƣớc phát triển. Sau chiến tranh
thế giới thứ hai, marketing mới thực sự phát triển rộng khắp toàn thế giới.
Trong quá trình tồn tại và phát triển, marketing đã trải qua nhiều giai
đoạn với các chức năng, diện mạo khác nhau. Chính vậy đã có rất nhiều định
nghĩa và quan điểm marketing khác nhau. Nhìn chung, marketing đã phát
triển qua hai giai đoạn: marketing truyền thống và marketing hiện đại.
1.1. Quan điểm marketing truyền thống
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến
hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng" [5]
Theo quan điểm truyền thống, marketing đƣợc hiểu là một hoạt động
của doanh nghiệp, chủ yếu là nhằm vào việc tìm ngƣời mua những sản phẩm
mà doanh nghiệp có thể sản xuất.Mục tiêu của marketing truyền thống là đảm
bảo việc tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào doanh nghiệp sản xuất. Nhà kinh
tế ngƣời Anh C. Walker đã đƣa ra nhận xét của mình về vấn đề này nhƣ sau:

“Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng hóa chủ yếu là lo vấn đề vấn đề
sản xuất hàng, và cố bằng mọi cách bán cho ngƣời tiêu dùng những hàng hóa
mà họ không có nhu cầu.” [5]
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
4
Định nghĩa này đƣợc hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960. Đến năm 1985, khi xã hội chuyển từ xã
hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, khi đứng trƣớc một thị trƣờng đã bão hòa
đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những phƣơng pháp mới để ứng phó với
sự biến động của thị trƣờng. Đây cũng chính là lúc ra đời quan điểm
marketing hiện đại.
1.2. Quan điểm marketing hiện đại
Marketing hiện đại chính là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp,
trong đó chƣơng trình sản xuất, việc nghiên cứu khoa học kỹ thuật, việc đầu
tƣ nguồn tài chính, nhân lực và cả chƣơng trình tiêu thụ, dịch vụ… cần phải
dựa trên cơ sở số cầu của ngƣời tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tƣơng
lai gần và xa. Một trong những mục tiêu của marketing hiện đại là phát hiện
ra những nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng của ngƣời tiêu dùng, để định hƣớng sản
xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu ấy. Về vấn đề này, nhà kinh tế Anh
M.T.Baker nhận xét: “Marketing, với tính cách là triết lý kinh doanh, đòi hỏi
doanh nghiệp phải liên kết các nguồn lực của mình sao cho, bằng cách tốt
nhất đạt đƣợc những chỉ tiêu dài hạn về lợi nhuận”. [5]
Nhƣ vậy, thay vì tìm một thị trƣờng để tiêu thụ một sản phẩm lại là tạo
ra một sản phẩm cho một thị trƣờng đã đƣợc nghiên cứu trƣớc. Đó chính là
quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.
Ta có thể nhận thấy quan niệm marketing ngày càng rộng nhƣng dù ở
giai đoạn nào “Marketing vẫn là một dạng hoạt động của con ngƣời hƣớng
vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [8] Mục đích của
marketing không chỉ dừng lại ở việc đẩy mạnh tiêu thụ mà mục đích của nó

chính là nhận biết và hiểu khách hàng một cách sâu sắc tới mức hàng hóa và
dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ.
2. Các công cụ marketing trong doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
5
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, cái làm nên sự khác biệt
giữa các doanh nghiệp là chiến lƣợc marketing của họ. Tuy nhiên, việc lựa
chọn một chiến lƣợc marketing với những công cụ marketing phù hợp và hiệu
quả lại không phải là một vấn đề đơn giản. Đó là cả một nghệ thuật, một môn
khoa học với nhiều công cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ƣu điểm và
nhƣợc điểm riêng và do vậy chỉ phù hợp với những điều kiện thị trƣờng cụ
thể và những sản phẩm nhất định.
2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là việc doanh nghiệp thông qua các phƣơng tiện truyền thông
đại chúng giới thiệu về sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm của doanh
nghiệp tới ngƣời tiêu dùng. Đồng thời quảng cáo là phƣơng tiện có khả năng
thuyết phục, tạo cơ hội cho ngƣời nhận thông tin có thể so sánh với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sự thuyết phục với khách hàng
mục tiêu. Hiện nay, quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng trong chiến
lƣợc marketing chung của doanh nghiệp. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp
đem lại cho khách hàng nhiều thông tin về sản phẩm, kích thích họ dẫn đến
hành động mua hàng.
Doanh nghiệp có thể thực hiện quảng cáo qua rất nhiều phƣơng tiện nhƣ:
 Các phƣơng tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên
đài phát thanh, quảng cáo trên internet.
 Các phƣơng tiện in ấn: quảng cáo trển báo và tạp chí, quảng cáo trên
các catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo.
 Các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời: biển tôn có đèn rọi, hộp đèn
quảng cáo, đèn màu uốn, biển quảng cáo điện tử, pa-nô quảng cáo.

 Các phƣơng tiện quảng cáo di dộng: quảng cáo trên các phƣơng tiện
giao thông, quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo.
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
6
 Các phƣơng tiện quảng cáo khác: quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ,
quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác…
Doanh nghiệp sẽ tùy theo đặc điểm thị trƣờng, đặc điểm của sản phẩm
cũng nhƣ các giai đoạn cụ thể trong chiến lƣợc marketing để lựa chọn phƣơng
tiện quảng cáo thích hợp đồng thời phù hợp với khả năng tài chính của doanh
nghiệp.
2.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hình thức xúc tiến chủ yếu sử dụng bên thứ ba,
đặc biệt là giới truyền thông để thông qua nguồn tin của bên này mà đề cập
tới doanh nghiệp cùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp một cách có lợi
nhất. Trong một chừng mực nào đó quan hệ công chúng trợ giúp cho việc
tung ra sản phẩm mới, hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín
muồi, gây ảnh hƣởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu, bảo vệ những sản
phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trƣờng, xây dựng hình ảnh về
doanh nghiệp. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận quan hệ
với công chúng. Ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các sự kiện của quan hệ
công chúng hơn gấp năm lần so với quảng cáo vì nói chung quan hệ công
chúng đáng tin hơn quảng cáo.
Các công cụ quan trọng trong quan hệ với công chúng:
 Các loại ấn phẩm: bao gồm những báo cáo tổng kết hàng năm, những
cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp.
 Các sự kiện văn hóa, thể thao: các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các
buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hóa thể thao…
 Các bài phát biểu.
 Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo.

Những mối quan hệ với công chúng có thể đƣợc coi là hình thức mới
phát huy tác dụng cho các phƣơng tiện quảng cáo đã đƣợc sử dụng.
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
7
2.3. Hội chợ triển lãm
Hội chợ triển lãm cho phép hàng trăm doanh nghiệp lập quầy hàng tạm
thời để trƣng bày sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn. Nó tạo điều kiện cho
ngƣời mua tìm đƣợc ngƣời bán tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua
hàng, làm cho ngƣời bán có cơ hội tiếp xúc với nhiều ngƣời mua trong một
thời gian ngắn và ngƣời mua có cơ hội xem xét, đánh giá về nhiều sản phẩm
cùng loại tại một địa điểm mà không phải đi lại nhiều. Tham gia vào hội chợ
triển lãm là một cơ hội tốt để doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá các sản phẩm,
dịch vụ của mình trực tiếp tới các đối tác khách hàng và ngƣời tiêu dùng.
Đồng thời, doanh nghiệp còn có thể học hỏi, thu thập các thông tin về sản
phẩm cũng nhƣ các biện pháp marketing của những doanh nghiệp đang chiếm
lĩnh hàng đầu trên thị trƣờng.
2.4. Bán hàng cá nhân
Đây là phƣơng pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán
hàng. Cách thức này có sự liên hệ trực tiếp giữa ngƣời mua và đại diện của
doanh nghiệp (nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh). Hình thức giao
tiếp chủ yếu là gặp gỡ trực tiếp hay trao đổi qua điện thoại, chat. Bàn hàng cá
nhân là một hình thức hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành sự ƣa thích và
niềm tin của ngƣời mua và giai đoạn quyết định mua trong quá trình mua
hàng.
Tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh doanh cũng nhƣ đặc điểm của sản
phẩm, doanh nghiệp lựa chọn sử dụng công cụ marketing nào cho phù hợp
với từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm nói riêng và từng giai đoạn
marketing nói chung. Sử dụng một hình thức marketing phù hợp sẽ mang lại
cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn trong chiến lƣợc kinh doanh của mình.

3. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trƣờng đều cần phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc marketing. Chiến
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
8
lƣợc marketing là một quá trình bao gồm toàn bộ các hoạt động từ nghiên cứu
thị trƣờng để tìm hiểu và phát hiện nhu cầu hiện tại cũng nhƣ nhu cầu tiềm ẩn
của khách hàng tiềm năng đến việc sản xuất sản phẩm, đƣa sản phẩm vào lƣu
thông và thực hiện các biện pháp xúc tiến nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh
dài hạn của doanh nghiệp.
Tùy theo đặc điểm sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp,
marketing có các chức năng cụ thể nhƣng nhìn chung, chức năng chủ yếu của
marketing gồm có:
 Nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và
tiềm năng của thị trƣờng, triển vọng phát triển của thị trƣờng.
 Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ: Chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến, chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
 Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên nhƣ:
 Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu
mã sản phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng.
 Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm.
 Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao
gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ… theo một chƣơng trình thống
nhất – “Chƣơng trình marketing” đối với sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng trên
thị trƣờng có nhu cầu.
 Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
Với các chức năng trên, marketing có vai trò hết sức to lớn trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1. Định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
9
Thông qua kết quả nghiên cứu thị trƣờng, marketing sẽ cho doanh
nghiệp nhận thấy phân đoạn thị trƣờng mình có thể thâm nhập đƣợc. Nghiên
cứu thị trƣờng là việc tìm hiểu nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của khách hàng
mục tiêu để từ đó đƣa ra những chính sách cụ thể. Việc thực hiện các chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến sẽ giúp doanh nghiệp định ra đƣợc kế
hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Kinh doanh dựa trên chiến lƣợc
marketing giúp doanh nghiệp định hƣớng đúng hoạt động của mình. Sản
phẩm của doanh nghiệp đƣợc sản xuất dựa trên nhu cầu của thị trƣờng sẽ hạn
chế tình trạng sản xuất không tiêu thụ đƣợc hoặc sản xuất vƣợt quá mức cầu.
Đồng thời marketing còn giúp doanh nghiệp định vị đƣợc vị thế của mình trên
thị trƣờng cũng nhƣ vị thế so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đƣa ra chiến
lƣợc cạnh tranh hiệu quả. Có thể nói marketing là kim chỉ nam cho hoạt động
của bất kỳ doanh nghiệp nào.
3.2. Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Marketing với các chính sách của mình giúp doanh nghiệp sử dụng
hiệu quả các nguồn lực đầu vào để sản xuất ra sản phẩm mà thị trƣờng có yêu
cầu . Do đó, sản phẩm của doanh nghiệp trƣớc hết xét về mặt chi phí sản xuất
sẽ thấp hơn mặt bằng chung so với các đối thủ cạnh tranh, tạo cho sản phẩm
tính cạnh tranh hơn các sản phẩm khác. Xét về mặt bao bì, nhãn hiệu đƣợc
thiết kế phù hợp với chiến lƣợc phân phối nên có đƣợc lợi thế thu hút sự quan
tâm của khách hàng. Xét về hệ thống phân phối, marketing giúp doanh nghiệp
tìm ra phân đoạn thị trƣờng tốt nhất của mình và đề ra đƣợc một hệ thống
phân phối phù hợp nhất để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách
nhanh nhất. Xét về khả năng sản phẩm thích ứng với thị trƣờng, việc sản xuất
nhƣ thế nào, cho ai và bao nhiêu đã đƣợc thực hiện chi tiết thông qua quá

trình nghiên cứu thị trƣờng nên khả năng thích ứng với thị trƣờng của sản
phẩm là rất cao. Xét về chiến lƣợc quảng bá sản phẩm, việc giới thiệu sản
phẩm đến với ngƣời tiêu dùng đƣợc vạch ra chi tiết cho từng giai đoạn của
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
10
vòng đời sản phẩm. Đó là sự kết hợp giữa nhiều hình thức quảng bá khác
nhau, đƣợc tính toán chi tiết về hiệu quả mang lại cũng nhƣ chi phí cho từng
hoạt động quảng bá. Xét về mặt quan hệ với khách hàng, marketing mang đến
cho doanh nghiệp những cách thức hiệu quả để liên lạc, thu thập thông tin
phản hồi từ khách hàng cũng nhƣ những mối quan hệ gắn bó với khách thông
qua các hội nghị khách hàng hay các chƣơng trình gặp gỡ khách hàng của
mình.
Có thể nói, marketing định ra cho doanh nghiệp một chiến lƣợc kinh
doanh có tính đến tác động của mọi yếu tố trong đó đặc biệt là việc định vị vị
thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng so với đối thủ cạnh tranh, giúp doanh
nghiệp có đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả để chiếm lĩnh phân đoạn thị
trƣờng của mình.
3.3. Đạt mục tiêu kinh doanh dài hạn
Marketing giúp doanh nghiệp định ra kế hoạch kinh doanh dài hạn và
vì thế hƣớng tới các mục tiêu kinh doanh lâu dài. Đó không chỉ là marketing
cho một sản phẩm hay một giai đoạn phát triển nhất thời của doanh nghiệp mà
marketing là chiến lƣợc tổng thể cho toàn doanh nghiệp. Với mỗi loại sản
phẩm của doanh nghiệp có một chiến lƣợc kinh doanh cụ thể và chiến lƣợc ấy
thông qua các kế hoạch ngắn hạn nhằm đạt tới mục tiêu kinh doanh dài hạn
cho doanh nghiệp. Marketing dựa trên nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị
trƣờng và đặc biệt marketing là khơi dậy nhu cầu tƣơng lai của khách
hàng.Chính điều này đảm bảo cho kế hoạch kinh doanh lâu dài của doanh
nghiệp nhằm hƣớng tới các mục tiêu kinh doanh trong tƣơng lai.
II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƢỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP
1. Định nghĩa môi trƣờng
1.1. Định nghĩa chung về môi trường
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
11
“Môi trƣờng là sinh quyển, sinh thái cần thiết cho sự sống tự nhiên của
con ngƣời, môi trƣờng cũng là nơi chứa đựng những nguồn tài nguyên cần
thiết cho việc sản xuất và hình thành các nguồn lực cần thiết cho việc sản xuất
ra của cải vật chất của loài ngƣời, trong số này một số có thể tái tạo đƣợc, một
số không thể tái tạo.” [2]
Chúng ta có thể hiểu môi trƣờng theo định nghĩa đƣợc đƣa ra trong
“Luật bảo vệ môi trƣờng” Việt Nam năm 2005: “Môi trƣờng bao gồm các yếu
tố tự nhiên và vật chất nhân tạo bao quanh con ngƣời, có ảnh hƣởng đến đời
sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con ngƣời và sinh vật”. [6]
Có thể thấy môi trƣờng tự nhiên có vai trò hết sức quan trọng đối với đời
sống con ngƣời nói chung và quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
nói riêng.
1.2. Định nghĩa môi trường trong marketing
Môi trƣờng marketing bao gồm các yếu tố thuộc môi trƣờng bên trong
và các yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài. Môi trƣờng bên trong chứa đựng
những yếu tố chủ quan của doanh nghiệp có thể kiểm soát đƣợc để quản lý
hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố đó bao gồm: tình hình tài chính,
trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp, các quyết
định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh… Môi trƣờng
bên ngoài chính là thị trƣờng đối với doanh nghiệp, ở đó chứa đựng hàng loạt
các yếu tố khác nhau rất phức tạp, không lệ thuộc và không bị doanh nghiệp
kiểm soát. Cùng với môi trƣờng kinh tế, chính trị – pháp luật, xã hội và nhân
khẩu, văn hóa, khoa học kỹ thuật, môi trƣờng tự nhiên là một trong các yếu tố
thuộc môi trƣờng bên ngoài – yếu tố có tác động mạnh tới hoạt động

marketing của doanh nghiệp nhƣng doanh nghiệp không kiểm soát đƣợc.
Theo quan điểm marketing: “Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các yếu tố
nhƣ tài nguyên đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trƣờng,… là những vấn đề có liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có ảnh hƣởng đến các sản phẩm mà
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
12
doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng, liên quan đến giá thành và lợi nhuận do vậy
mà doanh nghiệp không thể coi thƣờng ảnh hƣởng của những yếu tố thuộc
môi trƣờng tự nhiên.” [24]
Theo quan điểm của giáo sƣ Andrew Crane: “Môi trƣờng tự nhiên là
các nguồn lực hữu hình trong tự nhiên nhƣ khí hậu, thời tiết và các tài nguyên
thiên nhiên có ảnh hƣởng đến hoạt động thị trƣờng của doanh nghiệp hoặc
khả năng thực hiện các hoạt động marketing của doanh nghiệp.” [23]
Nhƣ vậy, môi trƣờng tự nhiên có vai trò hết sức quan trọng trong chiến
lƣợc marketing của các công ty. Nó không đơn thuần chỉ là đầu vào cho quá
trình sản xuất mà còn là một trong những nguồn lực tạo ra sức mạnh cạnh
tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Môi trƣờng trong chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp
2.1. Môi trường trong chính sách sản phẩm
Các nhà marketing khi xây dựng chính sách sản phẩm cho chiến lƣợc
marketing môi trƣờng cần chú ý các điểm sau:
 Nhận biết nhu cầu mang tính môi trƣờng của khách hàng và phát triển
các sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó.
 Phát triển những sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, ít gây tác hại đến
môi trƣờng hơn các đối thủ cạnh tranh.
Khi xây dựng chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp phải chú ý đến các
cấp sản phẩm, định vị sản phẩm, vòng đời và bao bì nhãn hiệu của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm có năm cấp, bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng. Trong

đó, sản phẩm cốt lõi chính là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm.
Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm
đƣợc thể hiện dƣới dạng vật chất thực tế nhƣ hình dạng, kích thƣớc, màu sắc,
kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc
tính và những điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và hài lòng khi mua
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
13
sản phẩm. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác. Sản phẩm tiềm năng là toàn bộ những yếu tố bổ
sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tƣơng lai. [5]
Sản phẩm môi trƣờng thuộc cấp sản phẩm thứ ba – sản phẩm mong đợi.
Ngƣời tiêu dùng hiện nay mua sản phẩm không chỉ quan tâm tới giá trị sử
dụng của sản phẩm đó mà họ quan tâm nhiều hơn tới mức độ hài lòng sản
phẩm tiêu thụ mang lại. Có thể thấy khi mức sống của ngƣời tiêu dùng tăng
lên thì sự hài lòng mà họ mong muốn sản phẩm mang lại cho mình sẽ càng
cao hơn. Bởi vậy khi xây dựng chính sách sản phẩm nhà sản xuất cần chú ý
tới chất lƣợng môi trƣờng của sản phẩm bởi các sản phẩm môi trƣờng luôn
mang đến cho khách hàng của doanh nghiệp nhiều lợi ích hơn các sản phẩm
cùng loại và khách hàng sẽ hài lòng hơn khi lựa chọn loại sản phẩm đó.
Một sản phẩm đƣợc đánh giá là có chất lƣợng môi trƣờng cao thì chắc chắn
phải đƣợc định vị cao hơn các sản phẩm cùng loại mà không có đƣợc các chứng
nhận môi trƣờng. Với sự khác biệt mà yếu tố môi trƣờng tạo cho sản phảm doanh
nghiệp cần định vị chính xác sản phẩm của mình trên thị trƣờng để từ đó đƣa ra
các chính sách khác trong chiến lƣợc marketing một cách hợp lý.
Mỗi sản phẩm thông thƣờng trải qua bốn giai đoạn là thâm nhập, tăng
trƣởng, chín muồi và bão hòa. Và các sản phẩm môi trƣờng chắc chắn không
nằm ngoài vòng đời này. Tuy nhiên, do vƣợt trội hơn các sản phẩm khác về
mặt chất lƣợng, mang lại giá trị cao hơn cho ngƣời tiêu dùng chắc chắn vòng
đời của sản phẩm môi trƣờng sẽ dài hơn so các sản phẩm khác. Đặc biệt giai

đoạn chín muồi sẽ kéo dài hơn vì khi đó ngƣời tiêu dùng đã quen với sản
phẩm và cảm thấy hài lòng với chất lƣợng sản phẩm đó nên nhu cầu tiêu dùng
cũng lâu hơn và họ không nhanh chóng chuyển qua sử dụng một loại sản
phẩm khác.
Nhãn hiệu, bao bì của sản phẩm là một phƣơng tiện hữu hiệu để truyền
đạt các thông số môi trƣờng của sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng. Thông
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
14
qua các hình ảnh, biểu tƣợng về sản phẩm có thể tái chế và chứng nhận môi
trƣờng sản phẩm đạt đƣợc đƣợc in trên bao bì sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có
thể phân biệt đƣợc các sản phẩm môi trƣờng so với các sản phẩm khác.
2.2. Môi trường trong chính sách giá
Giá là một trong những chính sách quan trọng của một chiến lƣợc
marketing. Hầu hết các khách hàng chỉ sẵn sàng trả giá cao hơn nếu sản phẩm
có các giá trị gia tăng. Các giá trị đó có thể là mẫu mã, chức năng, thiết kế
hoặc hƣơng vị… Các lợi ích môi trƣờng của sản phẩm luôn luôn là một phần
giá trị gia tăng đó và nó chính là điều đƣa ra quyết định lựa chọn giữa các sản
phẩm có giá trị và chất lƣợng nhƣ nhau. Các sản phẩm thân thiện với môi
trƣờng thƣờng có giá cao hơn một chút do doanh nghiệp phải đầu tƣ thêm chi
phí cho quá trình sản xuất. Tuy nhiên mức giá tăng thêm đó mang lại cho
khách hàng một phần giá trị gia tăng đáng kể và khách hàng sẵn sàng chi trả
cho khoản tăng thêm đó. Việc định giá của sản phẩm môi trƣờng sẽ dựa trên
định vị sản phẩm khi doanh nghiệp thực hiện chính sách sản phẩm. Sản phẩm
môi trƣờng đƣợc định vị cao hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị
trƣờng thì việc đƣa ra một mức giá cao hơn giá các đối thủ và phù hợp với giá
trị của sản phẩm là hoàn toàn hợp lý.
2.3. Môi trường trong chính sách phân phối
Việc lựa chọn địa điểm và thời gian để đƣa sản phẩm ra thị trƣờng có ý
nghĩa quan trọng đối với việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, sẽ thật khó để

bắt khách hàng phải đi xa nơi họ sống để mua các sản phẩm sinh thái chỉ vì
lợi ích về môi trƣờng nó mang lại. Những nhà marketing thành công với việc
giới thiệu sản phẩm sinh thái của mình cần phải đƣa sản phẩm tới một thị
trƣờng rộng lớn, không phải chỉ thích ứng sản phẩm với một khu vực thị
trƣờng nhỏ bé. Ngoài ra, tại mỗi địa điểm phân phối, các nhà hoạch định
chiến lƣợc phải chỉ cho khách hàng thấy đƣợc các lợi ích môi trƣờng của sản
phẩm mình cung cấp. Hệ thống phân phối các sản phẩm này thƣờng đƣợc tập
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
15
trung trong các hệ thống siêu thị, cửa hàng có uy tín, chất lƣợng và ở những
khu vực dân cƣ đông đúc. Việc tập trung sản phẩm môi trƣờng trong các hệ
thống siêu thị và cửa hàng chắc chắn thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng.
2.4. Môi trường trong chính sách xúc tiến, hỗ trợ
Nhƣ đã nói ở trên, chính sách xúc tiến bao gồm quảng cáo, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm và marketing trực tiếp. Đây
là chính sách có nhiều công cụ nhất để doanh nghiệp giới thiệu đến khách
hàng các hoạt động môi trƣờng đã thực hiện trong suốt quá trình sản xuất kinh
doanh. Tại Việt Nam hiện nay, công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất là quảng cáo
chính vì vậy các doanh nghiệp cần tận dụng vai trò to lớn của quảng cáo, đặc
biệt là trong giai đoạn mới bắt đầu quy trình làm việc mới. Thông qua quảng
cáo, quan hệ công chúng,… ngƣời tiêu dùng sẽ biết nhiều đến chất lƣợng môi
trƣờng của các sản phẩm cũng nhƣ thấy đƣợc sự khác biệt giữa sản phẩm của
doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại khác. Việc đƣa thông tin môi trƣờng
của sản phẩm cũng nhƣ toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp vào chiến lƣợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh là phƣơng thức quảng bá tốt
nhất cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc biệt ở các nƣớc hình thức
quảng cáo vẫn rất đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng quan tâm và có tác động lớn tới
quyết định mua hàng của họ, các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn nữa tới
vai trò quảng cáo trong chiến lƣợc marketing của mình. Ngày nay với sự phát

triển mạnh mẽ của mạng internet các hình thức marketing điện tử đang đƣợc đƣa
vào ứng dụng nhằm thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt trong việc
quảng bá thông tin đến các đối tác nƣớc ngoài.
2.5. Vai trò của môi trường trong quá trình sản xuất
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, môi trƣờng cung cấp đầu vào cho
quá trình sản xuất. Bảo vệ môi trƣờng chính là bảo vệ hoạt động của doanh
nghiệp. Sử dụng tiết kiệm các nguồn tài nguyên không những giúp doanh
nghiệp giảm chi phí sản xuất, tăng lợi nhuận mà còn tạo ra một quy trình sản
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
16
xuất hợp lý. Đặc biệt với các doanh nghiệp sử dụng nhiều nguồn tài nguyên
không có khả năng tái tạo nhƣ các loại nhiên liệu. Trong điều kiện hiện nay,
khi các nhà hoạch định chiến lƣợc marketing phải đối mặt với bốn vấn đề nổi
trội trong việc khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên: sự khan
hiếm nguyên liệu thô; giá nguyên liệu tăng; mức độ ô nhiễm gia tăng nghiêm
trọng và sự thay đổi vai trò của các chính phủ thì việc đƣa ra một chiến lƣợc
marketing nhấn mạnh yếu tố môi trƣờng là hết sức cần thiết. Theo quan điểm
kinh doanh hiện đại, môi trƣờng không chỉ đơn thuần là đầu vào của quá trình
sản xuất mà đóng vai trò nhƣ một nguồn lực của doanh nghiệp và là một
nguồn lực hữu hạn. Vì vậy, sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên
trong quá trình sản xuất cũng nhƣ đảm bảo môi trƣờng làm việc trong sạch
không những giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí xử lý chất thải mà còn đem
lại cho doanh nghiệp nguồn lợi từ việc sử dụng hợp lý nguồn lực của mình.
Nói cách khác doanh nghiệp thu lợi hai lần.
Đối với các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ liên quan đến môi
trƣờng, đặc biệt là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Môi trƣờng
tự nhiên giữ vai trò quyết định cho hoạt động của doanh nghiệp. Nói cách
khác các doanh nghiệp đó đang khai thác trực tiếp môi trƣờng cho hoạt động
của mình. Lúc này môi trƣờng không chỉ giữ vai trò đầu vào nhƣ đối với các

doanh nghiệp sản xuất mà chính là sản phẩm đầu ra, là đối tƣợng kinh doanh
của doanh nghiệp. Đồng thời môi trƣờng cũng chính là môi trƣờng tác nghiệp
của doanh nghiệp. Có thể nói không có môi trƣờng tự nhiên thì không thể có
hoạt động của loại hình doanh nghiệp này.
2.6. Vai trò của môi trường trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
Trong điều kiện mở cửa thị trƣờng nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp
trong nƣớc không những phải cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với
rất nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài ngay trên thị trƣờng nội địa và để vƣơn tới
các thị trƣờng ngoài biên giới quốc gia đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo cho
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
17
mình một tiềm lực đủ mạnh để cạnh tranh. Sản xuất ra sản phẩm đáp ứng
đƣợc yêu cầu thị trƣờng về cả chất lƣợng và mẫu mã không có nghĩa doanh
nghiệp đã nắm chắc chiến thắng. Các doanh nghiệp nƣớc ngoài thƣờng có
tiềm lực tài chính mạnh hơn, có hàng hóa chất lƣợng tốt hơn, mẫu mã đẹp
hơn, có công nghệ phân phối, tiếp thị tốt hơn. Do đó, để không đánh mất thị
phần ngay chính trên thị trƣờng nội địa, các doanh nghiệp trong nƣớc bên
cạnh việc chú trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, củng cố hệ thống phân
phối, cần lập cho mình một kế hoạch, một chiến lƣợc marketing cụ thể và phù
hợp.
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, môi trƣờng có vai trò hết sức quan
trọng trong việc tạo ra sự tin tƣởng của khách hàng đối với sản phẩm. Những
sản phẩm đƣợc xác định đạt các tiêu chuẩn, quy định môi trƣờng tự bản thân
đã tạo ra chứng nhận về chất lƣợng cho chính mình. Xu hƣớng hiện nay của
ngƣời tiêu dùng trên khắp thế giới, nhất là ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản là
hƣớng tới các sản phẩm an toàn, đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm. Một
nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng Châu Âu cho thấy, 58% sẵn sàng trả giá đắt
hơn từ 5% trở lên, 33% đồng ý trả đắt hơn đến 15%. Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng
mua sản phẩm sinh thái với mục đích góp phần bảo vệ thiên nhiên cũng tăng

trong vài năm qua: 17% ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua, 51% đôi khi
mua, nâng tổng tỷ lệ ngƣời tiêu dùng mua lên 68%. Lý do chọn các sản phẩm
này cũng khác nhau: 74% ngƣời tiêu dùng chọn vì quan tâm đến sức khỏe,
58% vì lý do môi trƣờng và 23% vì hƣơng vị ngon hơn. Nhiều năm qua, ý
thức bảo vệ môi trƣờng trên thế giới, nhất là ở các nƣớc Châu Âu, ngày càng
đƣợc nâng cao, ở Châu Âu hiện nay, từ “môi trƣờng không chỉ là xu hƣớng
mà điều kiện bắt buộc đối với các nhà xuất khẩu muốn thâm nhập thị trƣờng
này. Có thể nói, những doanh nghiệp có đƣợc chứng nhận quốc tế về môi
trƣờng nhƣ ISO 14000, HACCP đang nắm giữ trong tay “giấy thông hành
xanh” để đƣa sản phẩm vào thị trƣờng thế giới. [27]
Khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Quỳnh Trang Lớp: Nhật 2 – K42 – KT&KDQT
18
Có đƣợc chứng nhận tiêu chuẩn môi trƣờng, khẳng định đƣợc thƣơng
hiệu của sản phẩm trên thị trƣờng đồng nghĩa với việc ngƣời tiêu dùng tin
tƣởng và sẵn sàng trả giá cho sản phẩm hơn. Một sản phẩm khi đã khẳng định
đƣợc vị trí của mình chắc chắn sẽ tạo đƣợc tâm lý an tâm cho ngƣời tiêu dùng
khi lựa chọn sản phẩm đó. Trong điều kiện kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, có
rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng vì vậy một chiến lƣợc marketing hợp lý
sẽ giúp đẩy nhanh quyết định mua của khách hàng. Và chất lƣợng sản phẩm
sẽ giúp giữ lại khách hàng cho doanh nghiệp.
3. Xu hƣớng “marketing xanh” (green marketing) trên thế giới
3.1. Khái niệm “marketing xanh”
Khái niệm marketing xanh (green marketing) trở nên phổ biến trên thế
giới từ cuối những năm 1980, đầu những năm 1990, tuy nhiên nó đã đƣợc các
nhà hoạch định chiến lƣợc marketing đề cập đến từ trƣớc đó rất lâu. Hiệp hội
marketing Mỹ (AMA) tổ chức hội thảo đầu tiên về “marketing sinh thái”
(Ecological Marketing) vào năm 1975. Từ hội nghị này, năm 1976, cuốn sách
về marketing xanh đầu tiên trên thế giới của đồng tác giả Henion và Kinnear
đƣợc xuất bản với tựa đề “Ecological Marketing”. [22]

Rất nhiều ngƣời cho rằng, marketing xanh chỉ là việc xúc tiến bán hàng
và các chƣơng trình quảng cáo về các đặc điểm môi trƣờng của sản phẩm.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng liên hệ marketing xanh với các vấn đề nhƣ nguyên
liệu có thể tái sử dụng, sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, không gây ảnh
hƣởng tới tầng ozon. Đây cũng là những vấn đề marketing xanh đề cập đến
tuy nhiên khái niệm về marketing xanh rộng hơn thế rất nhiều, nó có thể bao
gồm các sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp và thậm chí là các loại
hình dịch vụ.
Hội thảo của AMA đã chỉ ra cho các nhà nghiên cứu, xây dựng chiến
lƣợc marketing thấy đƣợc tác động của marketing tới môi trƣờng tự nhiên. Tại
hội thảo đó, marketing xanh đƣợc định nghĩa là “việc nghiên cứu những tác