Mẫu tiểu luận quản trị bán hàng OMO

MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM
OMO CỦA UNILEVER
MỤC LỤC

MỤC LỤC………………….

………………….. …….

1

LỜI MỞ ĐẦU

4

I.

SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER

5

1.

Lịch sử hình thành

5

2.

Hoạt động kinh doanh

8



Quá trình kinh doanh:

9



Cuộc sát nhập lịch sử:

10



Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam:

11

II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

14

1. Phân tích thị trường

14

1.1. Thực trạng

14

1.2. Thị hiếu

15

1.3. Khả năng đáp ứng

16



Phân khúc thị trường

17



Định vị trong thị trường.

19

2. Phân tích từ khách hàng

20

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

23

4. Phân tích tình hình cơng ty

27

1


4.1.Điểm mạnh của công ty:

27

4.2 Điểm yếu của công ty:

29

5. Các yếu tố mơi trường bên ngồi

29

5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài:

29

5.2. Thách thức từ các yếu tố mơi trường bên ngồi:

30

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
Địa điểm phân phối


32
32

Hệ thống phân phối

32



Sản phẩm

35



Quảng bá

36



Chính sách giá cả:

36



Nguồn nhân lực:

36



Cơng nghệ:

37



Thương hiệu:

37

NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ

37

Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO

38

PR vào cuộc

39

“Lịch sử” đã sang trang?

41

Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT”

43

a. Đối tượng thăm dò

46

b. Kết quả thăm dò

47



Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng:

47



Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng:

47



Kênh thông tin quảng cáo:

48



Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm:

48



Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm

49



Dòng bột giặt khách hàng đang sử dụng

49



Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng

49



Trọng lượng khách hàng chọn lựa

49

2




Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi:

50



Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng

50

III. ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ

51

1. Đánh giá chung:

51

2. Giải pháp hoàn thiện

53

3. Kiến nghị:

54

KẾT LUẬN

56

3


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại cơng nghiệp hố, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt
Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì
việc mua bán, trao đổi hàng hố ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người
tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại
sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ không ai là không
biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết
rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến
cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn
đầu tại thị trường Việt Nam . Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu
hút em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong
những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu
của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo em , OMO đã
đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất
lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng . Song, OMO đã làm được
điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của
mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài.
Mặt khác, OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối
thủ cạnh tranh khơng phải là khơng có. Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của em trước
tiên là khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình của cơng ty. Từ đó tìm ra các ưu,

nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu này
rất cần thiết để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường. Qua hiểu biết của
bản thân và các kênh thông tin như internet,em chọn đề tài “Marketing sản phẩm
OMO trên thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận của mình.
I. SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER
1. Lịch sử hình thành
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu
biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,
Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
4


Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng
với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản
phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever brothers và Margarine
Unie năm 1930; có trụ sở chính ở Luân Đôn và Rotterdam; với thành viên chủ chốt
là Michael Treschow và Patrick cascau. William Lever – một công dân Anh, người
sang lập ra Unilever chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành cơng nghiệp xà
phịng vào cuối thế kỷ XIX. Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại,
William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành cơng
dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Cơng ty Lever của ơng đã sản
xuất ra loại xà phịng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được
coi là sản phẩm bán chạy nhất. năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản

xuất xà phịng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng
chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời). Chính nhờ vào các chiến
dịch tiếp thị, quảng cáo mà chỉ trong vòng 1 năm, nhà máy sản xuất xà phòng của
Lever đã tang từ 20 đấn 450 tấn/tuần trở thành 1 trong những xà phòng nổi tiếng
nhất tại Anh.
1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngồi nhà
máy tại Mỹ, Lever cịn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ.
Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910,
mua lại Hudson’s – một hang sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Từ 1910 đến 1915,
Lever mua thêm 3 công ty chuyên sản xuất xà phịng Anh mà trong số đó chính là
Pears, một đối thủ chính của Unilever.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu
Phi. Cuộc chiến tranh Thế giới thứ nhất đã củng cố them vị trí của Lever trên thị
trướng nội địa cũng như quốc tế. Lever đã mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh
của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin).
Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập, một
liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever.
Váo thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều
thay đổi căn bản. Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại
nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch
sử, cơ cấu, tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người.
Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thong
báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có tên gọi Path to Growth.
5


Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có
thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đường thành công của
Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến

lược tổng thể của Unilever.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới
thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với
túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng
trở thành những hàng hố được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và
cùng với nó cơng ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận khơng
nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu
làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công
ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food
cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được
người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này
được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh
doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và
công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của cơng ty đi vào hoạt động ổn định và
có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của
công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của cơng ty đã là 85 triệu USD
và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của cơng ty là khoảng 240 triệu USD. Với
tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ
rằng mình là cơng ty nước ngồi thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt
động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại
thị trường Việt Nam. Chỉ trong vịng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt
động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó
là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực
sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua
hàng hố tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản phẩm của cơng

ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân
phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc.

6


2. Hoạt động kinh doanh
Sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton,
Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond,
Signal, Close-up, Surf và Omo...với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500
công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu
vào khoảng 40 tỷ Euro.
Sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.
⮚

Quá trình kinh doanh:

Bước dầu lịch sử: (công ty Lever) Khởi đầu kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu
cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Lever trở thành một thương gia kinh doanh
hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester.
Từ năm 1874: công ty chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Thời bấy giờ,
loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever)
được coi là sản phẩm bán chạy nhất.
Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phịng nhỏ giúp hồn
tồn kiểm sốt được thành phần, chất lượng, mùi vị của sản phẩm. Công ty đã
tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt
trời).Với chương trình quảng cáo đánh vào tâm lý phụ nữ (vẻ đẹp, làn da, tuổi tác).
Cùng một chế độ khuyến mại hiệu quả (giữ lại các hộp xà phòng để nhận lại 1
khoảng tiền tương ứng).
→ Sunlight trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh.

Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.
Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tại Mỹ, Úc, Canada,
Đức và Thụy Sĩ.
Vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà
phòng trên thị trường thì có một bánh xà phịng là sản phẩm của Lever.
Từ năm 1906– 1915, Lever mua lại Vinolia – một cơng ty sản xuất xà phịng,
Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh, ba công ty chun sản xuất xà
phịng Anh (có Pears- một đối thủ chính của Lever).
⮚

Cuộc sát nhập lịch sử:

Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực
vật (margarin) vào chiến tranh thế giới thứ I. Sau khi liên minh với Margarine
Union (công ty liên minh về bơ) để trở thành Unilever.
7


Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thơn tính, mua bán diễn ra trên
phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada),
Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…
lần lượt “rơi” vào tay Unilever.
Mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh
răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin
dùng” trên.
Vào cuối thập niên 30, lợi nhuận chung đạt 40% cung với việc mở rộng sang
thị trường Phi – Á – Bắc Mĩ – Đông Âu – SNG.
Đầu thập niên 80: ngồi kinh doanh xà phịng ,dầu ăn cịn có them thực phẩm
đơng lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình…
Tung ra nhiều sản phẩm hồn tồn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr

Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…
- Năm 2000:
Đứng trước thời gian khủng hoảng của công ty,thông qua kế hoạch năm năm
tái cấu trúc cơng ty có tên gọi Path to Growth. Cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống
ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi
nhuận.
Từ 1600, bán đi 1200 thương hiệu - giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi
nhuận (những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất, thứ hai trong dòng sản phẩm nhất
định ).Mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty
Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr.Bán đi phần tài sản đã khơng cịn sinh lợi.
Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đồn này
có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế
giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã.

8


⮚

Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam:

- Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995.
Là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hang mĩ
phẩm và đồ ăn thức uống.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệuUSD cho Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S
tại Thành phố Hồ chí Minh (chăm sóc răng miệng) và Cơng ty Best Food cũng đặt
tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống).
Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và
hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản

xuất gia cơng, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổitiếng của Unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới
thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với
túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng
trở thành những hàng hố được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
- Doanh thu trong 7 năm của Unilever Việt Nam:

9


Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ
30 đến 35% hằng năm.Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.Chiếm
50%-60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.Ln đạt tốc độ tăng
trưởng bình qn 2 con số mỗi năm.

-

Bảng hệ thống sản phẩm của công ty:
Home Care
Personal Care

10

Food Stuffs


1. Comfort : Nước xả 1. Dầu gội
làm mềm vải

+ Clear
2. Bột giặt :
+ Lux
+ Omo
+ Organics
+ Omo Matic
+ Sunsilk
+ Viso
+ Pond
2. Tẩy rửa:
2. Dầu xả
+ Sunlight
+ Sunsilk
+ Vim
2. Kem dưỡng da
+ Pond
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và sữa
tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy

1. Trà
+ Suntea
+ Lipton
+ Cây đa
2. Thực phẩm
+ Cháo thịt heo ăn liền
Knorr
+ Viên súp thịt bó Knorr
+ Nước mắm Knorr –
Phú Quốc

Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ
Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương . Thực hiện một số
chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xố đói giảm nghèo, và
phịng chống thiên tai.
Các sản phẩm của cơng ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình
Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình.
Đến năm 2001 đã có 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty.Tốc độ tăng
trưởng thị phần bình quân hàng năm trên 7%.
Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam
Tổng
vốn
Phần vốn góp
Lĩnh
vực
Cơng ty
đầu tư (triệu
Địa điểm
của Unhilever
hoạt động

USD)
Lien doanh
Hà Nội
Chăm sóc cá
Lever
VN 56
66.66%
TP. Hồ Chí nhân,
gia
(1995)
Minh
đình
11


LD Elida P/S

17.5

100%

Unilever
Bestfood VN 37.1
100%
(1996)
“ nguồn: phịng Marketing, cơng ty Unilever Việt Nam”

TP. Hồ Chí Chăm
sóc
Minh

rang miệng
Thực phẩm,
TP.Hồ
Chí
kem và các
Minh
đồ uống

II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích thị trường
1.1. Thực trạng
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có
xuất xứ từ các cơng ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường
Việt Nam. Đứng trứơc cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các
doanh nghiệp ln ý thức được về sự sống cịn của sản phẩm là do người tiêu
dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hố
trong nước và hàng hố nước ngồi diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những
sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là
một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho
sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt OMO. OMO đến
với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây cịn mới nên có nhiều đất để kinh
doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao.
Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng
trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương
hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột
giặt
Omo.
Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng
nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của cơng ty.

1.2. Thị hiếu
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và
không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với cơng việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy
bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã
đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người
tiêu dùng.
12


Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu
dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ
an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản
phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.
Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam
rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt ln đề cao lịng
nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất
nên những chương trình như: “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm
lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng uy tín cho
thương hiệu bột giặt OMO. Mặc dù hai thương hiệu OMO và Tide đều dễ nhớ,
ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt OMO vì
nhãn hiệu OMO dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại
ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.
Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen
công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia
tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút
được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý
này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt
động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được
sư tin tưởng của khách hàng.

1.3. Khả năng đáp ứng
OMO là một thương hiệu bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước
mà còn là một thương hiệu bột giặt có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị
phần của thương hiệu bột giặt OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước,
Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành
cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy khả năng đáp ứng của bột giặt OMO rất
lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường
có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế
người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của
bột giặt OMO do đó OMO ln tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng
để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hang đồng thời cũng để giữ được thị phần
và chiếm lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường.
Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia
đình sử dụng máy giặt vì vậy OMO khơng chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà
còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục
được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt .
13


✔

Phân khúc thị trường

B1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng
cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý,
dựa vào các biến số sau:
●

Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn

lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ
dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy
cao.
Năm

TP.HCM

Hà Nội

2003

Đà
Nẵng

Dân Số
(triệu):
⮚Thàn

Hải
Phịng

4.582

2.219

1.915

1.586

3.400

1.162

650

532

1.182

1.057

1.265

1.054

h Thị
⮚Nơng
thơn
●

Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là

các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản
phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia
đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng
chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.

14


●

Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn

nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có
cơng ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
Quy mơ gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình
●
càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu
●
dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng
●
thành, có cơng ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình.
Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng
bột giặt, vì họ khơng phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình.
Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên,
những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn
nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên
●
văn phịng, bác sỹ… Ngồi ra Omo cịn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong
mơi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như
kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…
B3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :

- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều
chất bẩn.
- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các
đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.

15


✔

Định vị trong thị trường.

Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo,
không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự
khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan
sau:
-

Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

-

Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

-

Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

-

Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

-

Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này trất thành cơng vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến
lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính
năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về
những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với
người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người
đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo.

16


Ngồi ra Omo cịn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa,
mang đến sự phong phú cho dịng sản phẩm, ngồi tính tẩy trắng cịn khả năng lưu
giữ hương thơm.
Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến
những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm
này. Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn
thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen
thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.
2. Phân tích từ khách hàng
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và
các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết

của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm),
những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu.
Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn cịn là hàng hóa xa xỉ
hiếm có, thì hiện nay khi đã hội nhập với thế giới- là thành viên của WTO-thì việc
mua bán bột giặt trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn. Bột giặt OMO đã có mặt ở
khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua bột giặt tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng
tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng. Unilever đã phối
hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (nhất là TV,
vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thơng tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó
dược nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO. Vì
OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết
99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt... khiến người tiêu dùng hứng thú với
sản phẩm hơn.
Ngồi ra, Unilever cịn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu
“Rồng vàng Việt Nam ”. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng
khiến họ an tâm hơn khi sử dụng bột giặt OMO.

17


Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấu tranh
mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống
hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và
bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam...Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng
sản xuất và nhập khẩu hàng nhái, hàng buôn lậu, rồi kết hợp với cơ quan chức
năng lùng bắt,triệt phá tận hang ổ. Mặt khác, nhân viên của Unilever còn tổ chức
các buổi nói chuyện tại các chợ, các khu dân cư về hậu quả tác hại của việc sản
xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng bn lậu. Trong q
trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều

dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế
được nạn hàng nhái, hàng giả. Không những đem lại được nhiều lợi nhuận cho
công ty mà còn được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa.
Khơng chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản
phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt
khác, OMO Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam
Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm
và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột
giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến
Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại.
Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever
thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort. Nhất là khi trong cuộc cạnh tranh với
bột giặt Tide và nước xả vải Downy, OMO đã thành cơng. Vì khi P&G kết hợp bột
giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vơ tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột
giặt Tide có Downy thì khơng phải dùng Downy nữa.
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị
sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “khơng hại da tay” thì
OMO đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đơng người tiêu dùng thì
bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với
giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ
ràng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO chứ không chọn Tide mặc
dù cả 2 thương hiệu đều mạnh và dễ nhớ,dễ gọi.Tuy nhiên người tiêu dùng đã
chọn OMO vì khi nói tên gây được hứng thú của họ hơn,cịn khi nói tên “Tide” thì
người dân mình hơi ngại.
Tuy nhiên giá của OMO vẫn cao.Và do đó,người tiêu dùng ở nơng thơn
thường mua Vì Dân vì giá rẻ hơn nên OMO có ít thị phần hơn ở nơng thơn.
Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng là sự ưa thích đối
với các địa điểm bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn
của người tiêu dùng.
18

Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác... của từng người mà có
những thói quen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu
dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ
không hẳn là không quan tâm. Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến
chất lượng hơn là giá cả. Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để
mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn.
Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nơng thơn, những gia đình
ít người, thường mua ít , số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì bột giặt
là sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ,
dễ tìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các
đại lý bán bn, bán lẻ (tuy nhiên cũng khơng ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc
ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn
là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người
mua khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở
siêu thị, đại lý.
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, bột giặt trở thành mặt
hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm
trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại ra tay …của các bà nội trợ. Nắm được tâm
lý đó các nhà sản xuất bột giặt đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa
số khách hàng. Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản
xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần
của các doanh nghiệp. Dưới đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu
bột giặt Omo so với Tide, Vì dân:
Sản
phẩm

Chất
lượng

An
tồn
cho da

Tên gọi

giá

OMO

Tốt

Bình
thường

Đơn giản,dễ Đắt
nhớ

Hay,
Nhiều, hấp
nhiều, hấp dẫn
dẫn

TIDE

Tương
đối

Bình
thường

Tương đối dễ Đắt
nhớ,khơng
đc đánh giá
cao.

Nhiều

Nhiều

VÌ DÂN

Bình

Tương

Gần gũi với Rẻ

ít

ít

19

Quảng cáo Khuyến
mãi

thường

đối

người
Việt

dân

Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành
thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và
chiến lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh
nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh
doanh tiếp thị của mình.
Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức đã làm tăng đáng kể thị phần của các
nhãn hiệu bột giặt. Trước năm 1995, nhãn hiệu bột giặt không là vấn đề quan
trọng, người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có ở các chợ, tiệm tạp
hố. Cuối năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu,
nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực
diễn ra.OMO quá quen thuộc với khán giả Việt Nam khi xem các chương trình trên
truyền hình có sự tài trợ của cơng ty như: “Chiếc nón kì diệu”, “ở nhà chủ
nhật”…..một điệp khúc mà người xem ln cảm thấy quen thuộc khi xem chương
trình này là “….chương trình do OMO,Clear….đồng tài trợ….”
Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm
miễn phí, tham dự các buổi giới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu
bột giặt này đẩy lùi các loại bột giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối
siêu thị, chợ, cửa hàng. Tide là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu bột giặt OMO.
Một ví dụ dưới đây sẽ minh hoạ cho việc chiến đấu không khoan nhượng để bảo
vệ thi phần của 2 nhãn hiệu bột giặt này. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc

chiến một mất một còn giữa hai nhãn hiệu bột giặt OMO và Tide. Tide là bên khởi
động cuộc chiến với việc giảm giá bán 20% từ 14.500đ cho gói 1,5kg xuống cịn
11.000đ . Ngay lập tức doanh số của Tide tăng vọt. Không chịu ngồi yên, OMO lập
tức giảm giá xuống 20% từ 7.500đ cho 1/2kg xuống còn 5.500đ. Tide cắt tiếp 15%
giá bán, đồng thời thanh tốn bù giá cho tồn bộ lượng hàng thị trường đẫ nhập
về đợt trước. Lần này OMO cũng không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai và đẩy
mạnh việc khố cơng suất sản xuất của đối thủ bằng các hợp đồng gia công bột
giặt độc quyền với các tháp phun sấy bột giặt trên toàn quốc. Khi giảm giá đến
mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu
dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ vẫn sẵn
sang móc hầu bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần.
OMO và Tide là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng
tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo
vẫn chiếm được thị phần lớn. Một trong những lý do khiến OMO chiếm thị phần
vượt trội so với bột giặt Tide chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt
20