Mẫu tiểu luận quản trị bán hàng cà phê Trung Nguyên

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG TRUNG CẤP BẾN THÀNH

------------

TIỂU LUẬN: N:

KĨ NĂNG BÁN HÀNG

CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GVHD : ThS Nguyễn Phương Tâm
LỚP : QT22, QT22’
SVTH : LÊ HỒNG TƯ ( Trưởng nhóm)
HUỲNH THỊ THANH THẢO
NGUYỄN HỮU TÌNH
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
NGƠ HUYỂN NHI
LAI THI THU HIỂN
TRÁC THỤY LINH HÀ

Thành Phố Hồ Chí Minh
-------Năm 2012-------


CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
1.
2.
3.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG NGUYÊN
THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC

SẢN PHẨM

CHƯƠNG II : KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ
1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.
1.1.
1.1.2
1.1.3
1.2

Cục diện ngành cafe trong nước
Nguyên liệu
Hệ thống nhượng quyền
Chế biến
Cục diện ngành cafe thế giới

1.2.1 Nguyên liệu
1.2.2 Thị trường tiêu thụ
2.

ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH

2.1 Trung Nguyên và các đối thủ
2.1.1 Đối thủ nguyên liệu
2.1.2 Đối thủ nhượng quyền
2.1.3 Đối thủ của G7
2.1.4 Tình hình thị trường của sản phẩm G7
2.1.5 Cà phê "thứ thiệt"
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP
1. GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC

1.1
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn
1.1.1 Địa lý
1.1.2 Văn hóa
1.1.3 Tâm lý, sở thích
1.1.4 Giá cả
1.1.5 Phân phối
1.1.6 Xúc tiến
1.1.7 Chiến lược tiếp thị của Trung Nguyên
1.1.8 Câu chuyện giải pháp UCI (Sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng toàn cầu)
2.
GIẢI PHÁP HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH
3.
GIẢI PHÁP PHÂN PHỐI
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN


CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng 10 năm, từ
một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã
trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện
đại. Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun sẽ phát triển với 10 cơng ty thành viên,

kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
●

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)

●

1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

●

2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản


●

2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

●
●

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm.

●

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hịa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/
năm và cà phê hịa tan là 2,000tấn/năm.

●

2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt
động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.

●

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại
Buôn Ma Thuột

●

2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.

●

2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.

“Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt

cà phê
●

2012: Chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang
(KCN Quang Châu-Việt Yên)

2. THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC


●

2011, Trung Nguyên vinh dự nhận Giải Vàng chất lượng quốc gia

●

Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

●

Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều

●

năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần
vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007
Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống khơng

●

cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.

8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 – 2007)

●

Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công

●

nghiệp Việt Nam cấp.
Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối

●

hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực

●

hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology
cấp năm 2005)
Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.

●

Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội

●

các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt

●

Nam trao tặng
Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
3. SẢN PHẨM
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà
phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất
khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện
đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của
tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dịng
sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thơng, trung cấp và cao cấp.
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất


bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương
quán café cho uống miễn phí 10 ngày. Thơng qua hoạt động này Trung Ngun
đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn
khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái
tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên
20 năm tại thành phố Bn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của
người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài
Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng
"Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 qn liền đó để
những người quản lý duy trì sự kiểm sốt ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe
ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc
cịn khó khăn về vốn. Trung Ngun đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường
ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê

Trung Ngun là một thành cơng kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam
trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn
Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và
phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu
của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu
tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung
Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên
tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và
một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng khơng kém phần đình đám. Thành cơng
của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương
hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và
Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa
tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai
các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như
Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin...
Cà phê Trung Ngun có 3 loại chính
❖
●
●
●
●

Sản phẩm cao cấp

Trung Nguyên coffee. Đặc biệt cho sang tạo
Weasel (250g)
Diamond collection (250g)
Legendee ( 250gr và 500 gr)

Classic blend ( ion 425g)

●

Sản phẩm trung cấp
●
●

Pasiona ( gói 250g)
Cà phê sang tạo:

Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g)
Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g)
Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)
Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g)
Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê
●

House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH

●

Cà phê chế phin

Chế phin 1: culi robusra
Chế phin 2: Arabica và bobusta
Chế phin 3: Arabica sẻ
Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca
Chế phin 5:

Culi Arabica
●

Hạng rang xay có 11 loại

Culli robusta
Robusta Arabica
Arabica sẻ
Culi thượng hạng
Culi Arabica
Robusta Brazil
Arabica eakmat


Legendee
Espresso buon ma thuot special
Robusta special
Robusta-arabica premium
❖

Sản phẩm phổ thông:

Nâu-sức sống (loại 1)

●

Khát vọng (loại 3)

●

S- chinh phục ( loại 3)

●

Sản phẩm cà phê hịa tan G7 có 4 loại
●
●
●
●

G7 3 trong 1
G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet (2g)
G7 capuccino có 3 loại hương vị:
G7 capuccino- hazelnut: Hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng
vùng đất buon ma thuột

●

G7 capuccino – irish cream: mùi rượu liquerur, thoảng nhẹ. Vị kem thơm
ngon cúng tinh chất cà phê tươi G7 capuccino-mocha: hương vị socola và cà
phê

●

G7 in 1- mạnh chưa đủ phải đúng gu

Có dây 10 sachets*16g
Hộp 15 sachets* 16g
Cà phê hòa tan passiona_cà phê dành cho phái đẹp
Cà phê 77- cà phê mạnh suy nghĩ mạnh

❖

Lucky- Arabica, robusta ( hộp 250g và 500g)


❖
❖
❖

Hero-arabica, rabusta ( 100g và 500g)
Min-araca,rabusta (100g và 500g)
Victory-arabica, rabusta (100g và 500g)


Cà phê Tươi đóng chai


Chọn lọc từ những hạt cà phê Arabica và Robusta ngon nhất.
Hệ thống nhà máy công nghệ hiện đại nhất Châu Âu với mức đầu tư 40 triệu USD
nhằm thu hết tinh chất ngon nhất của cà phê. Cà phê Tươi được trích ly chân khơng
và bảo quản trong điều kiện vơ khuẩn để chiết xuất trực tiếp vào chai.
Bí quyết không thể sao chép của Trung Nguyên
Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi
sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt
thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản
phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu"
thưởng thức cafe như:
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt
cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu
đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng

thức cà phê đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và
Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu
nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà
phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất
trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản
phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa
để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng
thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê
Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã
cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng
chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến
từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc
trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng
chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên
xem chừng đã "bão hịa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời
sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50%
thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt
Nam trước khi ra thế giới" .Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café
hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần


còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của
Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận
rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.

Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng
biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực
của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café
chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang
các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt
tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá..... với tham vọng chinh phục thị trường 7
nước phát triển.
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó
thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một
thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung
Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so
với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt
hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung
Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở
một loạt các nước phát triển khác.


CHƯƠNG II : KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ
Sức tiêu thụ tiềm năng của một thị trường gồm 90 triệu dân cùng với thói quen dùng cà
phê và trà trong ngày tăng lên ở Việt Nam đã khiến thị trường có sức hấp dẫn khơng thể
cưỡng lại. Thêm vào đó, nguồn cung dồi dào cũng đóng vai trị quan trọng trong chuỗi
giá trị. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê số 1 thế giớ), vượt qua Brazil lần đầu tiên.
Một vị trí trong trong top 4 quốc gia xuất khẩu nhiều nhất thế giới ln được duy trì từ
hơn một thập kỷ nay. Thị trường tiêu thụ với các điều kiện thuận lợi trong khi cạnh
tranh chưa ở mức khốc liệt giống như “đại dương xanh” dành cho các người khổng lồ
trong ngành kinh doanh cà phê.

ảnh minh họa

.

.
1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.1 Cục diện nghành cà phê trong nước
Ngành cafe Việt Nam tuy đã có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian vừa
qua nhưng vẫn cịn đó những yếu tố kém bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe
nhân,cafe chế biến và thương hiệu thì vô cùng thấp…Chúng ta vẫn chưa biết khai thác
các giá trị về văn hóa,du lịch,đầu tư,tài chính,kho vận,khoa học kỹ thuật…là những
ngành có liên quan mật thiết đến cafe.
Trong khi đó Đăklăk nói riêng và Việt Nam nói chung có những điều kiện hết sức
thuận lợi để biết ngành cafe trở thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất đắc địa cho
cafe,vị thế của một đất nước xuất khẩu cafe đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng,vị trí
địa lý-chính trị thuận lợi,có tài ngun thiên nhiên tương đối hoang sơ,phong phú.
1.1.1 Nguyên liệu


Việc doanh nghiệp nước ngoài chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước đã được
dự báo từ trước và đến nay thì những điều tiên lượng bắt đầu trở thành hiện thực. Từ
cuối năm 2011, có thể thấy nguồn nguyên liệu cà phê ở Tây Nguyên đã bị các nhà đầu tư
nước ngồi thâu tóm và họ có quyền điều tiết giá cà phê trong nước bằng nguồn vốn dồi
dào và kinh nghiệm lâu năm của mình. Ở thị trường cà phê chế biến, cuộc cạnh tranh đã
nóng dần lên khi có sự góp mặt của các thương hiệu hàng đầu thế giới..
Mới đây, Trung Ngun đã trình Chính phủ dự án “Cụm cà phê quốc gia” tại Đắk Lắk.
Mục tiêu của dự án là nhằm đạt giá trị xuất khẩu của cà phê lên 20 tỉ USD, gấp 10 lần giá
trị hiện nay và tạo ra 5 - 6 triệu việc làm thơng qua mơ hình nơng - cơng nghiệp. Với mục
tiêu đẩy mạnh xuất khẩu sang Trung Quốc. Kim ngạch xuất khẩu cà phê hòa tan G7 năm
2011 của Trung Nguyên sang Trung Quốc mới chỉ là 50 triệu USD, nhưng doanh nghiệp
này cũng không giấu giếm mục tiêu thu về 1 tỉ USD từ thị trường này đến năm 2014.
1.1.2 Hệ thống nhượng quyền
Theo kết quả một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần

đây, về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê
năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê
sang trọng dành cho giới tri thức (gần 90% người được hỏi).
Giữa năm 2011, Jollibee Foods, tập đoàn cung cấp các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh
của Philippines, đã hoàn tất việc mua lại 49% cổ phần của Việt Thái, doanh nghiệp sở
hữu hơn 60 quán cà phê Highlands Coffee trên toàn quốc và nhà hàng 5 sao 1911 tại Hà
Nội
Tại phân khúc cửa hàng cà phê, hàng loạt tên tuổi lớn của nước ngoài đã dần xuất hiện
khá nhiều tại TP.HCM như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jeans Coffees, Illy’s… Sau
những thành công nhất định của Gloria Jeans (chuỗi cà phê của Australia), Starbucks –
chuỗi hàng cà phê rất nổi tiếng của Mỹ – đã tun bố sẽ chính thức có mặt ở TP HCM
trong tháng 12 hoặc đầu năm 2013. Starbucks đã tiến hành các bước đăng ký bảo hộ
thương hiệu tại Việt Nam, lập văn phòng đại diện cũng như thúc đẩy đối tác truyền
thông là Công ty
Edelmen thiết lập mạng lưới tại Việt Nam để mở đường cho việc thâm nhập diễn ra
thuận lợi. Hệ thống Starbucks hiện có đến 11.000 cửa hàng ở Mỹ và Canada; 6.000 cửa
hàng khác nằm rải rác nhiều nơi trên thế giới. Thông tin về việc gã khổng lồ này chuẩn bị
tiến vào Việt Nam cuộc cạnh tranh sắp tới dự báo sẽ rất khốc liệt.
Hiện tại Trung Nguyên có 15.000 quán cà phê lớn nhỏ trên toàn quốc, nhưng
những quán đầu tư theo đúng tiêu chuẩn Trung Nguyên chỉ có khoảng 30 quán, trong
đó có 10 quán nhượng quyền. Trung Nguyên đã đặt mục tiêu gia tăng số quán thuộc hệ
thống của mình lên 120 trong năm nay, nhưng ngay chính đại diện của Trung Nguyên
cũng thừa nhận mục tiêu này rất khó đạt được bởi việc huy động nguồn lực cũng như
tìm kiếm mặt bằng thuận lợi để mở quán không dễ.

1.1.3 Chế biến


Giữa năm 2012 Công ty CP hàng tiêu dùng Masan đã thâu tóm thành cơng Cơng ty cà
phê Biên Hịa (Vinacafé), một thương hiệu mạnh khác trong lĩnh vực cà phê nội địa. Việc

nắm đa số cổ phiếu của Vinacafé thể hiện quyết tâm giành quyền chi phối và toan tính
cho những bước đi xa hơn trong lĩnh vực cà phê chế biến của Masan.
Theo thống kê, các doanh nghiệp cà phê chế biến trong nước chỉ còn đếm trên đầu ngón
tay, trong đó đa phần là doanh nghiệp nhỏ, để có thể cạnh tranh với các thương hiệu
khổng lồ quốc tế thì rõ ràng khơng cân sức.
Trên địa bàn Đắk Lắk, hiện đã có thêm 8 doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư
xây dựng các nhà máy chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan. Theo các chuyên gia trong
ngành, hiện tại nguồn nguyên liệu thô đã bị các nhà đầu tư nước ngồi thâu tóm, nếu
thị trường cà phê chế biến cũng lâm cảnh tương tự thì đúng là điều đáng lo ngại khi
chúng ta bị lép vế trên sân nhà.

1.2 Cục diện ngành cafe thế giới
1.2.1 Ngun liệu
Cafe khơng chỉ đóng vai trị là một ngành nông nghiệp thuần túy mà trên thế giới
đã công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cafe với tổng giá trị giao dịch tồn cầu
khoảng 100 tỷ đơ la. Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng
thứ hai chỉ sau dầu lửa. Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến
mà đó cịn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri
thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,…. Chính cafe chứ khơng phải vàng bạc, đá q, dầu
mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới.
Xuất khẩu cà phê Brazil trong năm nay có thể giảm từ 10 – 15% so với mức 33,5
triệu bao trong năm 2011. Mặc dù đạt sản lượng kỉ lục hơn 50 triệu bao, nhưng xuất
khẩu trong năm 2012 không vượt qua được mức 30 triệu bao. (bao = 60 kg)
Sản lượng cà phê tại quốc gia Nam Mỹ này đã phải chịu những cơn mưa trong suốt mùa
thu hoạch. Điều này đã làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê và nguồn cung cho thị
trường.
Theo Tổ chức Cà phê Quốc Tế (ICO), xuất khẩu cà phê thế giới tháng 9 năm 2012 lên tới
7.940.000 bao, tăng 230.000 bao, tức tăng 2,98%, so với 7.710.000 bao trong tháng 9
năm 2011. Riêng Brazil, quốc gia giữ vị trí số 1 thế giới, đã xuất khẩu đạt 2.222.699 bao,
giảm 373.098 bao, tức giảm 16,79%, so với 2.595.797 bao trong tháng 8.

Lũy kế 9 tháng đầu năm 2012, Brazil đã xuất khẩu 19.570.407 bao, giữ vị trí dẫn đầu
trong khi Việt Nam xếp vị trí tiếp theo với xuất khẩu đạt 19.475.000 bao.


Cũng theo ICO, tổng lượng xuất khẩu toàn cầu của niên vụ cà phê 2011/12 (từ tháng
10/2011 đến tháng 9/2012) đã tăng 2,95% lên 107,8 triệu bao so với 104,7 triệu bao của
niên vụ cà phê 2010/11.
Trong đó xuất khẩu cà phê Arabica toàn cầu đạt 66,0 triệu bao giảm 1,8 triệu bao, tức
giảm 2,65%, so với 67,8 triệu bao của niên vụ trước, và xuất khẩu cà phê Robusta toàn
cầu đạt 41,8 triệu bao tăng 4,9 triệu bao, tức tăng 13,28%, so với 36,9 triệu bao của niên
vụ cà phê 2010/11.

1.2.2 Thị trường tiêu thụ
Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trên thế giới sử dụng
cafe.Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêu những phong cách,
những gu thưởng thức cafe khác nhau.
Quán cafe được ra đời như một tụ điểm cho những sinh hoạt xã hội, trở thành
một đặc trưng quan trọng cho một địa bàn văn hóa nào đó,là nơi giao lưu và trao đổi
những tư tưởng mới.
Như vậy, cafe là có mặt ở khắp mọi nơi tạo ra và hình thành những đặc trưng văn
hóa, nghệ thuật, xã hội rất đa dạng nhưng lại thống nhất vào thuộc tính kích thích sự
sáng tạo và cầu mong sự hài hòa giữa con người với con người, con người với thiên
nhiên.
2 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH
Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một
thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá
trị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa
ra và khẳng định vai trò như một năng lượng của cafe.
Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý
cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay

như, thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks
cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba và
cam kết cung cấp cà phê tươi.Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một
triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự đẫn đầu của Starbucks, từ những
thứ mà Việt Nam chúng ta hồn tồn có thể làm được.
2.1 Trung Nguyên và các đối thủ


Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng 10 năm,
từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã
trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn
1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Với một sức vươn mạnh mẽ,Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường trong
nước.Và trong một tương lai không xa,với triết lý cafe của mình,Đặng Lê Nguyên Vũ
muốn đưa Trung Nguyên ra tầm thế giới,khẳng định vị thế của Cafe Việt trên trường
quốc tế.

2.1 Đối thủ nguyên liệu
Không chỉ các nhà sản xuất cà phê và thực phẩm trong nước sẽ phải chiến đấu với các


đối thủ nặng kí đến từ nước ngồi, ngành cơng nghiệp chế biến và xuất khẩu cà phê
trong nước cũng có nguy cơ phải đối mặt với một đối thủ mới, không phải đến từ Brazil
hay Colombia, mà ngay sát biên giới Việt Nam – Trung Quốc, đó là thương hiệu cà phê
Vân Nam.
Trung Quốc vốn nổi tiếng là quốc gia có văn hóa trà đạo đặc sắc với 1,4 triệu người tiêu
dùng, nhưng nay thành phố Pu’er phía tây nam tỉnh Vân Nam đang lên kế hoạch sản
xuất 36.500 tấn cà phê hạt với trị giá 144 triệu USD. Sản lượng sẽ đạt mức 100.000 tấn
vào năm 2016 và tăng trưởng 300%.
Phó Chủ tịch Hiệp hội cà phê Vân Nam tốc độ tăng trưởng nhanh sẽ giúp người sản xuất
cà phê Trung Quốc có vai trị lớn hơn trong việc định giá sản phẩm này trên thị trường
thế giới.
Rất nhiều các tên tuổi nổi tiếng thế giới như Nestle, Starbucks, Kraft Food và Maxwell
cũng đang mua hạt cà phê từ Vân Nam.
Chính quyền tỉnh Vân Nam đã thiết lập một kế hoạch toàn diện nhằm phát triển ngành
cà phê thành sức mạnh chiến lược của tỉnh trong năm ngoái, đặt ra mục tiêu tăng sản
lượng trồng cây cà phê lên mức 607.000 hecta đến năm 2020 để đạt được sản lượng
trung bình 200.000 tấn/năm. Hiện nay, diện tích trồng cà phê của Vân Nam đã vượt
404.686 hecta.
Diện tích trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hecta
Trong năm 2011, Vân Nam đã xuất khẩu 50.000 tấn cà phê, chỉ chiếm 0,6 – 0,7% sản
lượng giao dịch toàn cầu, nhưng đây là mức cao lịch sử so với truyền thống của Vân
Nam. Khí hậu và thổ nhưỡng của Vân Nam tương tự với các vùng trồng cà phê ở
Indonesia và Colombia, hai quốc gia nổi tiếng với các sản phẩm cà phê chất lượng (China
Daily, 26-11).
2.2 Đối thủ nhượng quyền
Starbucks mang đến cho khách hàng thức uống hoàn hảo nhất đúng đẳng cấp quốc tế

và là đối thủ đáng sợ nhất của Trung nguyên :
Ở Starbucks, Khi làm một ly cappuccino, chuyên gia pha chế phải hấp sữa trong 6-8 giây
còn để pha Latte chỉ cần hấp sữa trong 3-5 giây. Nhân viên cũng phải theo dõi nhiệt độ
khi hấp sữa, đồ uống được phục vụ ở nhiệt độ trung bình là 165o F (khoảng 74o C) và
khơng bao giờ được vượt quá mức 180oF (tương đương 82o C).
Để được công nhận là một chuyên gia pha cà phê, các ứng viên phải pha được một ly
cappuccino hoàn hảo, điều này được đánh giá bằng cân điện tử hoặc dùng tách để đo
lường.
Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã pha quá 30 phút.
Mỗi chuyên viên pha chế cùng lúc quản lý bốn khay cà phê, ít nhất 15 phút đảo một lần
và không bao giờ cho phép một ly cà phê để quá 30 phút. Họ làm điều này ngay cả trong
giờ nghỉ, cà phê nguội bị bỏ đi chứ không phục vụ khách.


Họ cũng thiết kế chế độ hẹn giờ cho cà phê đá, trà đá và bánh ngọt để đảm bảo rằng tất
cả mọi thứ đều mang hương vị tươi mới. Hầu hết các cửa hàng Starbucks của đều được
trang bị máy pha cà phê Mastrena tinh xảo của Thụy Sĩ, được thiết kế để cho chất lượng
cao nhất, và ly espresso tiêu chuẩn.
Như vậy, Starbucks đã thực hiện được kế hoạch mở cửa hàng đầu tiên tại Việt
Nam trước năm 2013. Starbucks hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, thích
khám phá phong cách cà phê phương Tây. Starbucks đã và đang thành công trong chiến
lược chinh phục trái tim của người tiêu dùng Trung Quốc để họ từng bước chuyển từ
văn hóa trà đạo sang thưởng thức hương vị cà phê. Chiến lược này cũng đã được
Starbucks áp dụng tại Ấn Độ cùng kỳ vọng sẽ đưa đất nước có dân số lớn thứ hai thế giới
này lọt vào top các thị trường trọng điểm ở nước ngoài từ năm 2015
Ngoài Starbucks, Figaro – chuỗi hàng cà phê kiêm phục vụ đồ ăn theo phong cách Châu
Âu tới từ Philippines – cũng đang nhắm đến Việt Nam để hoàn thiện kế hoạch mở được
100 cửa hàng trong năm 2013. Đối với Figaro, Việt Nam là địa điểm hoàn hảo để khuếch
trương hình ảnh nhãn hiệu đã rất phổ biến ở nước mình. Hiện chuỗi đã có mặt ở Trung
Quốc, Ả rập Xê út, Papua New Guinea, và Malaysia

Để chuẩn bị cho cuộc chiến này Trung Nguyên đã đổ hàng chục tỉ đồng để đầu tư và
nâng cấp chuỗi 55 cửa hàng cao cấp trong cả nước
2.3 Đối thủ của G7
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây,
bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng
10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị
trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc
liệt.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam có 5 gương mặt
tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ
phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung
Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng
nhập khẩu khác.
2.3.1 Tình hình thị trường của sản phẩm G7
Trong năm 2011 và quý 1/2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã dẫn
đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam cả về thị phần và sản lượng; với đà tăng
trưởng này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam.
Thông tin trên vừa được đại diện Công ty Cổ phần Tập đồn Trung Ngun cơng bố sáng
nay (4/7) tại buổi họp báo công bố các số liệu nghiên cứu thị trường do Công ty AC
Nielsen và Kantar Worldpanel cung cấp về vị thế của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
nói chung và sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng tại thị trường Việt Nam.


Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel: Cà phê hòa tan G7 là
nhãn hiệu được người tiêu dùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất; từ năm 2009 đến
2011, cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu
dùng cà phê lớn nhất. Theo số liệu Kantar Worldpanel: người uống cà phê Trung Nguyên
là những người làm việc trí não, có tinh thần yêu nước và là những người sành cà phê.
Theo số liệu của công ty này, trung bình 10 người uống cà phê hịa tan lại có 5 người mua
cà phê hòa tan G7 để sử dụng. Số liệu cũng chỉ rõ 18% nhân viên trí thức uống cà phê

Trung Nguyên, cao hơn con số trung bình 13% nhân viên trí thức uống thức uống khơng
cồn; cứ 3 nhân viên trí thức uống cà phê thì có 1 người dùng cà phê Trung Nguyên; riêng
nhóm nhân viên văn phòng trên 30 tuổi có đến 40% lựa chọn cà phê Trung Nguyên.