Bài giảng Quản trị marketing - ĐH Tài chính Marketing

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-11-1
CHUYÊN ĐỀ 1CHUYÊN ĐỀ 1
TỔNG QUANTỔNG QUAN
QUẢN TRỊ MARKETING
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-21-2
1.1 Nền kinh tế mới
 Sự gia tăng đáng kể của sức muaSự gia tăng đáng kể của sức mua
 Sự đa dạng của hàng hoá và dịch vụSự đa dạng của hàng hoá và dịch vụ
 Lượng thông tin phong phú hơn Lượng thông tin phong phú hơn
 Sự thuận lợi hơn trong tiếp xúc, gửi và Sự thuận lợi hơn trong tiếp xúc, gửi và
nhận đơn đặt hàngnhận đơn đặt hàng
 Khả năng so sánh giá cả hàng hoá và dịch Khả năng so sánh giá cả hàng hoá và dịch
vụvụ
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-31-3
Nền kinh tế mới
 Các Websites cung cấp cho các công ty Các Websites cung cấp cho các công ty
những thông tin và kênh bán hàng mới những thông tin và kênh bán hàng mới
đầy tiềm năng.đầy tiềm năng.
 Các công ty có thể thu thập thông tin đầy Các công ty có thể thu thập thông tin đầy
đủ và phong phú hơn về thị trường, khách đủ và phong phú hơn về thị trường, khách
hàng, khách hàng tiềm năng và đối thủ hàng, khách hàng tiềm năng và đối thủ
cạnh tranh.cạnh tranh.
 Các công ty có thể đơn giản hoá và đẩy Các công ty có thể đơn giản hoá và đẩy
nhanh truyền thông trong nhân viên.nhanh truyền thông trong nhân viên.
 Các công ty có thông tin hai chiều về Các công ty có thông tin hai chiều về
khách hàng và khách hàng tiềm năng.khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-41-4

Nền kinh tế mới
 Các công ty có thể gửi quảng cáo, phiếu Các công ty có thể gửi quảng cáo, phiếu
thưởng, hàng mẫu, thông tin tới các khách thưởng, hàng mẫu, thông tin tới các khách
hàng mục tiêu.hàng mục tiêu.
 Các công ty cung cấp dịch vụ và hàng hoá theo Các công ty cung cấp dịch vụ và hàng hoá theo
theo yêu cầu tới các khách hàng cá nhân .theo yêu cầu tới các khách hàng cá nhân .
 Internet được sử dụng là kênh thông tin trong Internet được sử dụng là kênh thông tin trong
bán hàng, đào tạo và tuyển dụng.bán hàng, đào tạo và tuyển dụng.
 Các công ty có thể cải thiện việc cung ứng Các công ty có thể cải thiện việc cung ứng
nguyên liệu, dịch vụ và hoạt động để tiết kiệm nguyên liệu, dịch vụ và hoạt động để tiết kiệm
chi phí đồng thời cải thiện tính chính xác và chi phí đồng thời cải thiện tính chính xác và
chất lượng dịch vụ.chất lượng dịch vụ.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-5
Làm cách nào…
 Khách hàng biết đến công ty.
 Mang sản phẩm tới khách hàng.
 Biết được nhu cầu, sự thỏa mãn của
khách hàng.
 …
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-6
1.2 Marketing là gì?
 Có nhiều cách định nghĩa Marketing
khác nhau:
Quá trình tổ chức lực lượng bán hàng
nhằm bán được sản phẩm do công ty sản
xuất ra.
Quá trình quảng cáo và bán hàng
….

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-7
Quan điểm của PETER DRUCKER về
Marketing
 MARKETING là chức năng căn bản nên
không thể xem xét một cách tách rời.
Toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
được đánh giá dựa trên kết quả cuối
cùng, có nghĩa là đánh giá từ góc độ
khách hàng. Thành công của doanh
nghiệp không phải do doanh nghiệp mà
do khách hàng quyết định.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-8
Quan điểm của RAY COREY về
Marketing
 MARKETING bao gồm tất cả các hoạt
động theo đó công ty điều chỉnh cho phù
hợp với môi trường một cách có sáng tạo
và có sinh lời.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-91-9
MARKETING là quy
trình quản lý mang tính
xã hội, vì vậy các cá
nhân và tập thể nhận
được những gì họ cần
có (nhu cầu) và muốn
có (mong muốn) thông
qua việc sáng tạo, cung

cấp và trao đổi các sản
phẩm có giá trị với
người khác.

Quan điểm của Kotler về
Marketing
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-10
Khái niệm cốt lõi
• Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
• Sản phẩm
• Giá trị, chi phí và sự hài lòng
• Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
• Thị trường
• Marketing và người làm marketing
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-11
1.3 Định nghĩa Quản trị
Marketing
 Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa-dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách
hàng và tổ chức.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-12
Quan điểm của J.Mc.Carthy về
QT Marketing
 Hoạch định chiến lược tiếp thị: dựa trên cơ sở

chiến lược chung của toàn công ty, vạch ra đường
lối mục tiêu, kế hoạch chiến lược tiếp thị cụ thể.
 Thực hiện chiến lược tiếp thị: đưa kế hoạch
chiến lược tiếp thị vào thực tiễn.
 Kiểm tra tiếp thị: xác định những sai lệch, tìm ra
nguyên nhân giữa kế hoạch với thực tiễn, giúp cho
việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược
chiến lược có hiệu quả hơn.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-13
Quan điểm của Philip Kotler về
QT Marketing
 Phân tích các cơ hội thị trường
 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục
tiêu
 Hoạch định chiến lược tiếp thị
 Hoạch định các chương trình Marketing
(Marketing Mix)
 Thực hiện các chương trình tiếp thị
 Kiểm tra các hoạt động tiếp thị
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-14
3 giai đoạn quan trọng
 Hoạch định: hoạch định chiến lược cấp công ty,
cấp đơn vị doanh nghiệp (chi nhánh), cấp đơn vị
kinh doanh, cấp sản phẩm.
 Thực hiện: tổ chức bộ máy tiếp thị hiệu quả, thực
hiện chiến lược marketing.
 Kiểm tra: đo lường các kết quả thực hiện, dự
đoán các kết quả sẽ đạt được và thực hiện các biện

pháp điều chỉnh cần thiết để đạt được các mục tiêu
đã đề ra.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-15
Hoạch định tiếp thị
 Khái niệm hoạch định: phân tích quá khứ để
xác định trong hiện tại những điều cần phải làm
trong tương lai. (Môi trường thay đổi thì hoạch
định cũng thay đổi theo)
 Các bước chính:
1. Tiến hành phân tích tình huống
2. Thiết lập những mục tiêu
3. Phát triển những chiến lược và chương trình
4. Quy định sự phối hợp và quản lý
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-161-16
1.3.1 Mười nguyên tắc cơ bản 1.3.1 Mười nguyên tắc cơ bản
của Quản trị marketingcủa Quản trị marketing
 TT
ổng gổng g
iám đốc (CEO) phải nắm vững chức năng iám đốc (CEO) phải nắm vững chức năng
marketing.marketing.
 Cấp dưới thuộc bộ phận Marketing phải hiểu rõ lĩnh Cấp dưới thuộc bộ phận Marketing phải hiểu rõ lĩnh
vực Marketing.vực Marketing.
 Gặp gỡ những người có nhiều yêu cầu nhất: khách Gặp gỡ những người có nhiều yêu cầu nhất: khách
hànghàng
 Sử dụng nghiên cứu thị trường thận trọng.Sử dụng nghiên cứu thị trường thận trọng.
 Chỉ tuyển dụng các nhân viên say mê công việc.Chỉ tuyển dụng các nhân viên say mê công việc.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-171-17

Mười nguyên tắc cơ bản của Quản Mười nguyên tắc cơ bản của Quản
trị marketingtrị marketing
 Yêu mến và tôn trọng khách hàng.Yêu mến và tôn trọng khách hàng.
 Tạo ra cộng đồng khách hàng.Tạo ra cộng đồng khách hàng.
 Cân nhắc marketing hỗn hợp.Cân nhắc marketing hỗn hợp.
 Đánh giá cao kinh nghiệm.Đánh giá cao kinh nghiệm.
 Trung thực với nhãn hàng.Trung thực với nhãn hàng.
 Ba loại hình marketingBa loại hình marketing
 Marketing đối ngoại: khách hàng.Marketing đối ngoại: khách hàng.
 Marketing quan hệ: Nhiệm vụ tạo sự trung thành của Marketing quan hệ: Nhiệm vụ tạo sự trung thành của
khách hàng.khách hàng.
 Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động
viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn
phục vụ khách hàng chu đáo.phục vụ khách hàng chu đáo.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-181-18
1.3.2 Nhiệm vụ & Mục tiêu
Marketing
 Nhiệm vụ Marketing: thường Nhiệm vụ Marketing: thường
được xem là có nhiệm vụ sản xuất, được xem là có nhiệm vụ sản xuất,
xúc tiến và phân phối hàng hoá và xúc tiến và phân phối hàng hoá và
dịch vụ đến người tiêu dùng và dịch vụ đến người tiêu dùng và
doanh nghiệp.doanh nghiệp.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-19
Nhiệm vụ & Mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing:
 Tối đa hóa sự tiêu thụ: mua nhiều
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:
thỏa mãn cao nhất sở thích của khách hàng

 Tối đa hóa sự chọn lựa: làm sản phẩm
được đa dạng
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: nâng
chất lượng hàng hóa, môi trường sống, văn
hóa,…
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-20
1.3.3 CÓ THỂ MARKETING
NHỮNG GÌ?
Hàng hóa
Dịch vụ
Sự kiện & Trải nghiệm
Con người
Địa phương & Tài sản
Tổ chức
Thông tin
Ý tưởng
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-211-21
1.3.4 Thị trường Marketing
 Thị trường tiêu dùngThị trường tiêu dùng
 Thị trường doanh nghiệpThị trường doanh nghiệp
 Thị trường toàn cầuThị trường toàn cầu
 Thị trường của chính phủ Thị trường của chính phủ
và thị trường phi lợi nhuậnvà thị trường phi lợi nhuận
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-221-22
Biểu đồ 1-1: Một hệ thống Marketing đơn giản
Doanh nghiệp
(Người bán)

Truyền thông
T
r
u
y
ề
n
t
h
ô
n
g
Hàng hoá/Dịch vụ
Tiền
Thông tin
Thị trường
(Người mua)
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-231-23
Biểu đồ 1-2:
Biểu đồ 4 P về
bốn bộ phận
cấu thành hỗn
hợp
Marketing
Marketing
hỗn hợp
Sản phẩm
(Product)
Sự đa dạng

sản phẩm
Chất lượng
Mẫu mã
Đặc điểm
Tên
Đóng gói
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Hoàn trả
Giá (Price)
Giá niêm yết
Chiết khấu
Giảm giá
Thời hạn
thanh toán
Điều kiện
tín dụng
Thị trường
mục tiêu
Xúc tiến
(Promotion)
Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Phân phối (Place)
Kênh

Phạm vi
Phân loại
Định vị
Phát minh
Vận chuyển
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-241-24
1.3.5 Định hướng của công
ty đối với thị trường
 Quan niệm sản xuấtQuan niệm sản xuất
 Quan niệm sản phẩmQuan niệm sản phẩm
 Quan niệm bán hàng (doanh Quan niệm bán hàng (doanh
số)số)
 Quan niệm MarketingQuan niệm Marketing
 Quan niệm Marketing xã hộiQuan niệm Marketing xã hội
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1-25
ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT &
ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM
ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm
 Có sẵn ở nhiều nơi
 Có nhiều để dùng
Doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất, phân phối rộng
khắp và hiệu suất cao.
 Điều kiện:
 Cầu > Cung rất nhiều.
 Chi phí sản xuất quá cao, cần tăng khối lượng sản xuất để giảm
chi phí đơn vị sản phẩm.
ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM: Người tiêu dùng ưa chuộng sản
phẩm

 Chất lượng cao, kiểu dáng đẹp
 Tính năng và tính đổi mới cao
Sản xuất ra sản phẩm chất lượng vượt trội và cải tiến sản
phẩm liên tục