các nội dung triển khai dự án thương hiệu. ví dụ minh họa

LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương hiệu là một nhu cầu thiết yếu,
một xu thế không thể cưỡng lại được khi doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối cảnh hội
nhập quốc tế hiện nay. Và để tạo dựng được một thương hiệu không phải là dễ khi có một
số doanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng
thương hiệu chỉ là thuần túy đặt cho sản phẩm một cái tên, mà không nhận rõ ra được tầm
quan trọng của công việc xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.
Ngày nay chúng ta nghe nói đến thương hiệu và việc xây dựng, triển khai dự án
thương hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thư ợng nhất trong kinh doanh.
Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện
thoại iPhone, không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì
muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào. Điều đó đủ cho thấy
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của mỗi người. Thế kỉ 21
là thế kỉ của sự cạnh tranh thương hiệu và sự phát triển của Internet cũng đang làm thay
đổi tư duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự án thương hiệu của doanh nghiệp.
Làm sao để xây dựng được một thương hiệu, sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn
thấy nghĩ ngay đến sản phẩm là của doanh nghiệp chứ không phải của bất kỳ công ty nào
khác. Thì lúc đó, doanh nghiệp đã xây dựng và triển khai dự án thương hiệu thành công.
Chính vì tính cấp thiết trên, nhóm chúng tôi xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Các
nội dung triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa.” và đưa ra chiến lược cụ thể
và hiệu quả khi triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 của Công ty cổ phần
cà phê Trung Nguyên Việt Nam.
Chương 1
Lý luận chung về các nội dung của triển khai dự án thương hiệu
1. Thương hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Hay chúng ta có thể hiểu thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm , doanh nghiệp
trong tâm trí công chúng. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì

chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu
dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí
khách hàng.
Về phía người tiêu dùng thì thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên
gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở
nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu, đồ hiệu được
coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Khái niệm: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sẩn phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công
chúng.
2. Quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích
sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng
thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc
nhằm cũng để là tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp
sở hữu thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ
thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá
trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng
và triển khai dự án thương hiệu.
3. Nội dung triển khai dự án thương hiệu
Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho
việc triển khai các nội dung chiến lược.
- Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất;

áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng
quảng bá trên các phương tiện…
- Phương án phân bổ các nguồn lực: nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triển khai,
kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ…
Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương
hiệu:
- Dự án truyền thông ngoài trời
- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm
- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…
Những việc cần thiết cho triển khai một dự án truyền thông thương hiệu thương hiệu:
+ Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh
+ Thiết lập mục tiêu truyền thông
+ Xác định công cụ và phương tiện truyền thông
+ Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện
+ Xác định ngân sách truyền thông
+ Xác định thông điệp truyền thông
+ Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm hiểu rõ khách hàng của công ty là ai
+ Đánh giá kết quả truyền thông.
• Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu.


• Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện.
- Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong.
- Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia.
- Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc.
Xây dựng các nội dung
thương hiệu cụ thể
Phân bổ các
nguồn lực
Thiết lập các biện pháp, chỉ

định các tác nghiệp cụ thể
Chương 2
Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Cà phê G7 –
Trung Nguyên
1. Giới thiệu chung về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhã hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất dối với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên.
Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công
ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại. Trong tương lai, Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành
viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam.
Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G&Mart trên toàn quốc.
Lịch sử hình thành và phát triển
- Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột -
thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin
và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi
tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới
- 1998: thành lập quán cà phê đầu tiên. Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố

Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các
tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế Giới
- 2001: Lan rộng ra toàn quốc. Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt
lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo
không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước
- 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày
hội cà phê hòa tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn
lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê
hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89%
người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất
- 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã
thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ
điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu
- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn
cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean
- 2012 Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu
dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên
Tầm nhìn và sứ mạng:
- Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy với nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.
- Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phòng cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
 Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và
nhân viên.

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát
triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
 Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng
tâm cho mọi hoạt động.
 Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng
của Trung Nguyên.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng
về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự
lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
 Lấy hiệu quả làm nền tảng.
 Góp phần xây dựng cộng đồng: đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường
cộng đồng tốt đẹp và góp phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
Triết lí kinh doanh
 Tính dân tộc: với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra
thị trường nội địa
 Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra
thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh.
 Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối
thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam.
 Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt Nam vĩ đại, sứ
mạng của cuộc cạnh tranh sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn và khẳng định
khát vọng đất nước.
Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
 Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây
dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các
nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng
thức cà phê rất riêng.
 Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung

Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn
Ma Thuột, kết hợp cùng với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu
đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
 Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem
đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa
điểm quán nhượng quyền nào.
2. Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Café G7
2.1. Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh
Bắt đầu có mặt tại thị trường từ năm 2003 với sản phẩm đầu tiên là cà phê hòa tan
G7, G7 đã dần chiếm lĩnh thị trường và chỉ trong vòng 8 năm, đến năm 2011, G7 đã dẫn
đầu thị phần cà phê hòa tan của Việt Nam (38%). G7 là sự biểu trưng cho tinh thần quyết
tâm cao độ chinh phục ra thế giới của Trung Nguyên, với khát vọng mạnh mẽ tấn công
những nước phát triển lớn nhất thế giới.
Là thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam, trong suốt chặng đường xây dựng và phát
triển, Trung Nguyên đã không ngừng nghiên cứu, học hỏi, sáng tạo và làm ra những tuyệt
phẩm cà phê ngon và đặc biệt nhất thế giới với công thức riêng không thể sao chép, khác
biệt với tất cả những loại cà phê khác trên thế giới.
Vào những năm đầu phát triển, trước tình hình các sản phẩm thương hiệu có tiếng
trên thế giới đã vào Việt Nam làm cho các sản phẩm trong nước cạnh tranh rất khó với
những thương hiệu “khổng lồ” như thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới Starbucks.
Trung Nguyên luôn xác định tìm hướng đi cho sản phẩm cà phê của mình, dù tuổi còn
non, kinh nghiệm ít và tiềm lực tài chính có hạn nhưng vẫn không thể ngăn cản sự khao
khát sáng tạo để làm ra sản phẩm thuần Việt, cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.
Trung Nguyên bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã
chọn phương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước. Sự chọn
lựa này có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phân
tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ. Sau thời gian
chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng cáo, “uống thử” rầm rộ
và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm. G7 thâm nhập nhanh thị trường
và sau đó từng bước củng cố thị phần. Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập

trung khai thác đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà
phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt, khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong
nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. Cuộc chiến giữa hai nhãn
hiệu G7 và Nescafe là một cuộc chiến khốc liệt giữa thương hiệu Việt và một thương hiệu
hàng đầu thế giới. G7 đã khiến cho Nescafe phải thay đổi chiến lược tại thị trường Việt
Nam.
Trước khi sản phẩm G7 tham gia thị trường, quy mô thị trường nội địa của Việt Nam
về cafe hòa tan khoảng 130,75 tỷ đồng/ năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu thụ về
hang Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo Sài Gòn tiếp thị tiến hành cuối năm
2003) cho thấy trong thời điểm ấy nestcafé dẫn đầu thị trường với 55,85% thị trường Việt
Nam Vinacafe 38,45% thị phần, phần còn lại thuộc về các loại cafe hòa tan nhập khẩu từ
các công ty khác. Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe
là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy
là Vinacafe với 38.45% thị phần, 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các
thương hiệu khác. Tuy nhiên, khi Trung Nguyên tung ra G7, với các chương trình thử
“mù” sản phẩm, hương vị của G7 đã được đa phần người tiêu dùng bình chọn. Chiếc
bánh thị phần cà phê VN đã được chia lại: Nescafe còn 44.05% thị phần, Vinacafe còn
28.95%, G7 đã chiếm 21.8% và 5.2% còn lại cho các thương hiệu khác. Mấy năm qua,
cùng với cuộc chiến G7- Nescafe, thị trường cà phê VN cũng đã có thêm sự lớn mạnh
của một số nhãn hiệu mới. Hiện nay, ngoài G7, Nescafe thì Vinacafe và Moment cũng
ngày càng khẳng định mình là những thương hiệu lớn.
Khi G7 ra đời thì phải đối mặt với khó khăn là kẻ đến sau. Những đối thủ vô cùng
đáng gờm trên thị trường với kinh nghiệm, truyền thống lâu đời sẽ là những tảng đá lớn
đối với G7 – Trung Nguyên. Trong số các đối thủ thì Nescafe là đối thủ mạnh nhất. Ở
trang web chính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thứ dữ” của
mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo
ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm
được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế này.
Tiếp nữa, họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở
các vùng miền khác nhau trên thế giới, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ, vô

hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé vì luôn gộp một ly vào khẩu phần ăn của
mình. Cho đến hôm nay, nó trở thành một món uống đa dạng của thiên hạ năm châu bốn
bể rồi. Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào?. Như vậy, qua một lời giới thiệu sức mạnh của
Nescafé hiện ra rõ ràng và đáng nể: truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản
và thuộc quyền quản lý của ông khổng lồ. Điều đó đủ làm cho ai bạo gan cũng e dè. Thế
mà G7 không e dè.Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafé,
viễn chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một
ông địa phương ngáng chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ tái
ra mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafé mỗi
ngày” thì cùng lúc đó một ông “cà phê phong cách Úc” Cerebos cũng tung ra một kế
hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hóa”. Dĩ
nhiên, không vì một chút khác biệt hóa đó mà Nescafé sợ hay bị yếu đi. Kinh nghiệm
quốc tế có thể giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm.
 Tóm lại, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vẫn luôn nóng bỏng với sức hấp dẫn
khó cưỡng đã tạo nên một cuộc chiến tranh không khoan nhượng của bất cứ
thương hiệu nào. Chính vì vậy, G7 phải luôn luôn khẳng định mình trong thị
trường cà phê hòa tan đầy tiềm năng này.
2.2. Thiết lập mục tiêu truyền thông
Sau hơn 10 xây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm
cafe hòa tan khác nhau phù hợp với sở thích của nhiều đối tượng tiêu dùng từ học sinh,
sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ sư,… đến phụ nữ và người già. Các dòng sản phẩm
được ưa chuộng của G7 đólà: G7 3 in 1, G7 2 in1, G7 gu mạnh X2, G7 Passiona,…
Ngoài ra, Trung Nguyên còn đưa ra nhiều sản phẩm dùng cho các mục đích sử dụng khác
nhau của người tiêu dùng như: nhu cầu giải khát, buồn ngủ,…
Với mỗi sản phẩm, khi tung ra thị trường, Trung Nguyên đã xây dựng và triển khai
các chương trình truyền thông khác nhau, độc đáo, hấp dẫn và thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng với các chủ đề như: sáng tạo cách sống việt cùng G7 (G7 3 in 1);
Passiona đam mê, nồng nàn, quyến rũ và thành công (G7 Passiona); Gu mạnh gấp đôi,
cho người thứ thiệt (G7 gu mạnh X2),… Thông qua các chương trình này, Trung Nguyên
hướng đến mục tiêu, đó là:

• Quảng bá thông điệp về café: sáng tạo, thử thách và tinh thần yêu nước.
• Giới thiệu, quảng bá sản phẩm G7 hương vị mới như: G7 Cappuccino – có vị hấp
dẫn của sữa và ngọt ngào của kem, G7 White coffee – sự hòa quyện giữa vị café
thuần khiết và hương sữ ngọt ngào,…
• Mở rộng thị phần G7 cho từng đối tượng khách hàng: G7 gu mạnh X2 – 1 sản
phẩm café hòa tan độc đáo dành cho người sành điệu và đam mê, G7 passiona –
café cho phái đẹp,… Bên cạnh đó là mục tiêu giữ vững và phát triển thị phần hiện
có của Trung Nguyên trên các phân đoạn thị trường.
Thực hiện các mục tiêu trên cũng chính là thực hiện mục tiêu lớn mà Trung Nguyên
luôn hướng tới: thống lĩnh thị trường nội địa và chinh phục thị trường thế giới.
2.3. Xác định phương tiện và công cụ truyền thông
a. PR
Là sản phẩm ra sau muốn tạo được chú ý, thì G7 cần phải tuyên chiến với hãng café
lớn nhất, mạnh nhất, đó là Nescafe. Đây là một đối thủ vô cùng khó nhằn với thế lực,
truyền thống , kinh nghiệm thương trường hơn hẳn Trung Nguyên. Nhưng, yếu tố
“thương hiệu Việt” chính là điểm mạnh của G7. Ví thế các hoạt động quan hệ cộng đồng
và tạo sự ủng hộ từ công luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định. Bản thân Đặng Lê
Nguyên Vũ đã là một thương hiệu uy tín và có tính cách thương hiệu hết sức phù hợp cho
cuộc chiến vì thương hiệu Việt. Kết hợp những thế mạnh này, cùng với các hoạt động tiếp
thị tung ra:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm. Đã có hơn 35000 người tham gia. Người
dùng sẽ dùng thử sản phẩm gồm 2 ly café: một là G7, một là Nescafé (nhưng không cho
người dùng biết nhãn hiệu). Khi tiến hàng thì Trung Nguyên đã chuẩn bị sẵn sàng cho
một vụ kiện (nếu có).
- Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé: tổ chức uống thử Café G7 ngay trong cao ốc nơi
Nescafe đặt tổng hành dinh, tổ chức “roadshow” tiếp thị rầm rộ G7 trong thành phố lớn
và cả nước.
Tích cực tổ chức các sự kiện cho các sản phẩm, nhân các ngày lễ, tết lớn,…
b. Quảng cáo

 Quảng cáo qua truyền hình là công cụ truyền thông phổ biến nhất hiện nay, với tình hình
tài chính của Trung Nguyên thì chắc chắn quảng cáo qua truyền hình là không thể không
sử dụng.
Các quảng cáo phải được xây dựng với hình ảnh đẹp mắt, âm thanh sống động, lôi
cuốn, khẳng định café G7 mới là café số một, thứ thiệt, thách thức đối thủ cạnh tranh.
Điều này được minh chứng rất rõ trong hình tượng cây búa tượng trưng cho công lý có
giá trị thức tỉnh tính tự tôn dân tộc cũng như thói quen dùng café hòa tan.
Các quảng cáo cần đem tới cho người xem, người tiêu dùng thấy được G7 là một
thương hiệu đậm đà bản sắc dân tộc, ủng hộ hàng Việt với chất lượng tốt. Với mẫu quảng
cáo đưa ra hình ảnh những người nông dân “chân lấm tay bùn” với hình ảnh các loại
nông sản tiềm năng như lúa gạo, trà, hồ tiêu, cà phê mặc dù xuất khẩu nhiều nhưng Việt
Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng bị
mất giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm. Vì vậy
thương hiệu café G7 của Trung Nguyên ra đời như muốn nâng cao sức cạnh tranh cho
sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới. Việc xây dựng thương
hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ
nông sản Việt Nam trên thế giới, góp phần thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà.
Bằng sự kết hợp các yếu tố văn hóa, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát
vọng mà qua đó tầng lớp tri thức trẻ thấy mình trong đó và khao khát khẳng định, Trung
Nguyên sẽ làm thay đổi thị trường café Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới.
 Báo chí: G7 cần phải được quảng bá rộng rãi và chọn lọc được đối tượng khách hàng đối
với các sản phẩm khác nhau của G7. Đặc biệt với dòng Passiona được quảng cáo trên báo
với thiết kế 3D đẹp mắt, nội dung quảng cáo là một sự lột xác của 4 quá trình: từ những
hạt café nguyên hình dạng, chúng biến đổi dần dần và hình ảnh cuối cùng là sản phẩm
Passiona.
 Internet: duy trì hoạt động trang web: www.trungnguyen.com.vn, quảng cáo trên các
trang thông dụng khác như www.24h.com.vn, www.dantri.com.vn, www.vietnamnet.vn,
www.facebook.com, Thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm cũng như sự kiện.
c. Bán hàng cá nhân: sử dụng nhân viên được đào tạo căn bản, họ hội tụ đủ kinh nghiệm,
hiểu biết, kiên trì và đam mê,…

2.4. Thông điệp truyền thông
Việt Nam là một trong số ít nước ở châu Á có văn hóa uống cà phê đậm nét. Không
chỉ là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới, cách pha chế cũng có sự khác biệt tạo nên
"Vietnamese coffee - cà phê kiểu Việt Nam".
Đây là một trong số ít những ngành mà Việt Nam có thể tự hào với sự đặc sắc riêng,
ví dụ hương vị cà phê mạnh hơn, uống chung với đá, dùng sữa đặc hay pha cùng với
phin…
Và cho dù Nescafe hay Starbucks có thể giả lập được hương vị, giả lập được cách pha
chế thì trong tâm lý khách hàng, họ vẫn bị nhận thức là thương hiệu ngoại xa lạ với khẩu
vị của người Việt Nam.
Trung Nguyên đã lợi dụng được điều này và cho ra đời nhãn hiệu G7, một trong
những thương hiệu Việt thành công nhất trong nước hiện tại.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – chủ tịch kiêm giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt
Nam khẳng định: “Chúng tôi muốn mượn gói cà phê để qua đó chuyển thông điệp về
khát vọng thay đổi tâm thế của dân tộc trong bối cảnh mới này. Hiểu về cà phê là điều
kiện cần của DN làm trong ngành, nhưng trách nhiệm của DN đối với với ngành, với
quốc gia, dân tộc mới là điều kiện đủ để tạo nên sự yêu mến và tin tưởng nơi người tiêu
dùng!”. Chính vì thế, Trung Nguyên luôn cải tiến sản phẩm G7 với tiêu chí trung bình 1
năm 3 nhãn hàng và hàng chục mẫu mã sản phẩm cà phê mới ra mắt thị trường.
Sự thành công của G7 không chỉ được dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn do cách
đưa sản phẩm vào thị trường theo một cách khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác.
Trung Nguyên đã nghiên cứu sự thành công của các thương hiệu từ những bài học lịch
sử, nhờ sự tư vấn của các chuyên gia nghiên cứu văn hóa, giới tinh hoa, chuyên gia kinh
tế, truyền thông… và thấy được thực tiễn thị trường muốn thành công thì phải nhằm vào
cộng đồng, nhờ sức mạnh cộng đồng lan tỏa. Ông Vũ đã suy luận và bước đi đúng đắn từ
mục tiêu “phụng sự cộng đồng", với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh.
Trung Nguyên luôn đặt vấn để mở rộng phát triển thương hiệu G7 lên tầm cỡ thương
hiệu quốc tế nhưng hoạt động theo chiều sâu với sự nghiên cứu am hiểu đối tượng tiêu
dùng, am hiểu địa phương và nung nấu khát khao vươn ra thế giới khẳng định vị thế
thương hiệu Việt vững mạnh, sánh ngang những thương hiệu quốc tế đã thành công.

Nhận thức đối tượng tiêu dùng của G7 là những con người yêu nước, luôn trân trọng và
sử dụng những sản phẩm thương hiệu Việt; giới tri thức cần năng lượng để khơi dậy
những tiềm năng sáng tạo thành công; những con người hoạt động mạnh mẽ cần tái tạo
năng lượng đã tiêu hao, không giới hạn độ tuổi, không giới hạn phân biệt tầng lớp… G7
với sứ mệnh vì tương lai phát triển bền vững, khẳng định vị thế thông qua những hoạt
động cộng đồng nhằm kết nối mọi tầng lớp, mọi giới… với nguyên tắc khi cùng nhau
không gì là không thể.
Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có giá
trị tiêu dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tư duy đột phá, sự
sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc
gia bằng tinh thần sáng tạo của người Việt. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong
quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ
lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê
hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã
và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không một sản phẩm mà cà phê
hòa tan nào trên thị trường có được
Thông điệp truyền thông các sản phẩm của G7:
* G7 3 in 1
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế
biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà,
đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.
Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà
phê hòa tan của số đông công chúng.
* G7 2 in 1
Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt, cà
phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm
ngon mạnh mẽ tức thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan
G7 2in1 là đối thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có
xuất xứ từ đâu.
* G7 hòa tan đen

Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và
thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu
thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều
thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.
* G7 Cappuccino
G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7 Cappuccino bao
gồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7
Cappuccino – Mocha.
- G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo
hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí
quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.
- G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào
hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương
Irish Cream đầy mê say và khám phá.
- G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất
của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha
nồng nàn và đầy cá tính.
* Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp
Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp chuyên và duy nhất
tạiViệt Nam.
Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù
hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các
chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung
các dưỡng chất Collagen, Vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm
giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe.
Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ sự tỉnh táo,
tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và thành công trong cuộc
sống.
2.5. Chọn phân đoạn thị trường phù hợp

Trước những khó khăn nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng từ
những khó khăn của nền kinh tế, cà phê Trung Nguyên G7 đã tiến hành phân đoạn những
thị trường mục tiêu.
 Thị trường nội địa
1, Theo khu vực địa lý: khu vực thành thị, khu vực nông thôn
Tiêu dùng ở thành phố gấp 2 lần nông thôn đối với dạng bột, nhưng ở nông thôn có
lượng tiêu thụ thấp nhưng tốc độ tăng nhanh hơn trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng.
Chính vì lẽ đó, lượng café hòa tan được bán ở đa số các quán café, các cửa hàng nông
thôn, còn café dạng bột lại được bầy bán nhiều ở các đại lý, của hàng ở thành phố.
2, Theo giới tính: tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là 50/50, cà phê hòa tan được
nữ giới ưa chuộng hơn, chiếm 74%.
 Ví dụ: để phục vụ nhu cầu của nữ giới khi uống cà phê, cà phên Trung Nguyên G7
Passiona với tác dụng hạn chế lão hóa, được sản xuất kết hợp với các loại thảo
mộc, G7 capuchino Hazelnut…đã và đang được chị em phụ nữ tin dùng. Còn đối
với nam giới, G7 đã cho ra 2 dòng sản phẩm mới nhất đó là: cà phê hòa tan 2 in 1
với slogan”mạnh chưa đủ phải đúng gu” và cà phê Trung Nguyên G7 gu mạnh
nhân 2.
3, Theo tâm lý
Cà phê tại quán vỉa hè, mua về nhà, quán cà phê tại bàn. Và theo khảo sát cho thấy ở
thành phố Hồ Chí Minh café được uống tại quán nhiều hơn, ngược lại tại Hà Nội thì café
được uống tại nhà và văn phòng làm việc là chủ yếu.
 Thị trường quốc tế
1, Theo văn hóa
 Nét đặc trưng trong lối sống uống: một số nước châu Âu ( Bỉ, Đức, Hà Lan ), Mĩ.
 Một loại thức uống: các nước châu Á ( hà lan, philippine, singapo)
2, Theo hành vi
 Các nước tiêu thụ lớn: Đức, Mỹ ,Anh, Pháp
 Các nước tiêu thụ trung bình: Hà Lan, Singapo, Áo, Thụy Sĩ, Thụy Điển…
 Thị trường mục tiêu
1, Thị trường trong nước

Nhắm vào đại đa số người Việt Nam vì 2 điểm tựa của Trung Nguyên là “lòng tin vào
tinh thần dân tộc” và “ tự hào với sản phẩm made in Việt Nam”.
G7 nhằm vào đối tượng khách hàng ở thành phố công nghiệp có nhịp sống hối hả, sôi
động, điều đó có nghĩa những khách hàng thích uống cà phê đều rơi vào phân khúc của
G7, và một phần đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống trách nhiệm, có cá tính,
mạnh mẽ hơn, và đang hòa mình vào kỉ nguyên mới đầy năng động, sáng tạo.
 Ví dụ: giới văn phòng, không ai là không biết đến G7 với các dòng sản phẩm như:
cà phê hào tan G7 chocolate, G7 hòa tan đen, G7 capuchino, cà phê sữa G7…
2, Thị trường xuất khẩu
G7 chỉ sản xuất những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của mỗi
quốc gia (trung quốc, Anh…)
 Ví dụ: Thị trường Anh đang là thị trường mà G7 hướng đến
Do văn hóa sử dụng cà phê của người Anh rất đặc trưng:
- Uống cà phê để làm việc hiệu quả hơn
- Uống cà phê sau khi ăn, giờ giải lao thức uống thường sử dụng của họ là cà phê.
- Nước Anh nằm trên vành đai khí hậu lạnh=> thường pha cà phê với nước nóng
- Uống cà phê nhằm mục đích giải trí.
2.6. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Ngày nay, cafe G7 (Cafe thứ thiệt) đã được nhiều người tiêu dùng Việt biết đến và ưa
thích. Đây là thành công trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên. G7
thu hút ngay từ cách đặt tên: nhỏ gọn, khá táo bạo của Trung Nguyên đồng thời dễ đọc,
dễ nhớ và dễ quen với cả người tiêu dùng trong nước cũng như ngoài nước. G7 là tên viết
tắt của 7 nước công nghiệp phát triển nhất thế giới (Group of Industrial Countries) gồm:
Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức và Ý. Xây dựng sản phẩm, một điều mà CEO của
Trung Nguyên ao ước sẽ đem G7 đến với các quốc gia phát triển và cạnh tranh với các
thực phẩm tên tuổi của Hoa Kỳ và Châu Âu. Theo đánh giá của CEO Đặng Lê Nguyên
Vũ: G7 mang tính cách mạng trong thương hiệu, dễ được người tiêu dùng chấp nhận và
thuận lợi về nhận biết khi ở thị trường nước ngoài. Ngày 23/11/2013, Sản phẩm café hòa
tan G7 lần đầu được đưa đến người tiêu dùng trong sự kiện “Ngày hội café hòa tan G7”
tại TP HCM. Hàng ngàn người đã tham gia và kết quả là 89% người tiêu dùng chọn G7

và chỉ 11% còn lại chọn Nescafe. Đây là một khởi đầu thành công của G7.
Theo thống kê, có khoảng 100 tin bài trên các báo nói về chương trình “Xây dựng
thương hiệu nông sản Việt Nam” của Trung Nguyên. Thương hiệu G7 đã xuất hiện trên
nhiều báo chí tiếng Việt cũng như tiếng Anh. Hầu hết các bản tin đều nói tích cực về G7.
Sau 8 tháng có mặt trên thị trường, G7 đã đột phá ngoạn mục khi chiếm được 1/3 thị
phần café hòa tan tiêu thụ trong nước.
 G7 đã trở thành thương hiệu café hòa tan số 1 Việt Nam và được chính phủ lựa
chọn để phục vụ cho các diễn đàn, hội nghị lớn của quốc gia. G7 hiện nay đã có
mặt trên hơn 60 quốc gia và lãnh thổ.
G7 dẫn đầu café Việt về thị phần. Năm 2011, dẫn đầu với 38% thị phần, về nhì là
Nescafé với 27%
Sự thành công của G7 đầu tiên là dựa trên chất lượng sản phẩm đồng thời cũng do các
chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả của Trung Nguyên. Xác định được mục
tiêu, G7 đã khẳng định vị thế thông qua hoạt động cộng đồng, kết nối mọi tầng lớp, mọi
giới. Không chỉ chú trọng về thành công của doanh số, Trung Nguyên còn tham gia rất
nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng như “Xây dựng Thương hiệu nông sản Việt”, Quỹ
“Khơi nguồn sáng tạo”, Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động
vì nước Việt vĩ đại”, Hành trình Vì khát vọng Việt”…
Chiến lược truyền thông thương hiệu rất hiệu quả đã mang lại sự thành công lớn cho
G7 nói riêng và Trung Nguyên nói riêng. Trung Nguyên hiện nay đã trở thanh thương
hiệu café số tại Việt Nam.

KẾT LUẬN
Thương hiệu không chỉ là một cái tên, xa hơn nữa là sự định vị hình ảnh của doanh
nghiệp trong lòng khách hàng. Một điều dễ dàng nhận ra là, khi có một chiến lược triển
khai dự án thương hiệu bài bản và hiệu quả, sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp đứng
tách riêng ra khỏi “ đám đông” trên thị trường và khẳng định vị trí của mình trong tâm trí
người tiêu dùng. Chính vì thế mà các doanh nghiệp coi thương hiệu là một tài sản quý
giá, vì đôi khi một thương hiệu mạnh được định giá cao hơn tài sản mà doanh nghiệp đó
có . Thương hiệu còn có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Làm thếnào để khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diện đúng hình ảnh của thương
hiệu mình là một việc không dễdàng chút nào Như hãng phim Disney còn tuyên bố:“ Nếu
có được tên tuổi lớn cũng xem như có được vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”. Vì thế vấn
đề xây dựng một thương hiệu manh là một vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Một thương hiệu như một con tàu sắp bước ra biển lớn. Nhạn thức và động cơ của
khách hàng cũng như những cơn gió. Một nhà quản trị thương hiệu như thuyền trưởng và
phải vạch ra lộ trình đi đúng hướng cho con tàu bằng chiến lược triển khai dự án thương
hiệu, và nhận biết được chiều gió, cấp gió và hướng thay đổi của gió để con tàu cũng như
thương hiệu vượt qua biển lớn và đạt được thắng lợi .