Khóa luận tốt nghiệp: Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
o0o


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA
THÔNG QUA MARKETING ĐỊA PHƢƠNG

Giáo viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khóa
: PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình
: Phạm Thị Kim Phƣợng
: Anh 14
: 45


Hà Nội, tháng 05 năm 2010


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI
TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH
XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ 5
1.1. Khái quát về marketing quốc gia 5
1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia 5
1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia 6
1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia 7
1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước 8
1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 9
1.1.3.3. Cộng đồng dân cư 11
1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc
gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa 13
1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia 13
1.2.1.1. Marketing hình tượng 13
1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn 19
1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng 21
1.2.1.4. Marketing con người 22
1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng
hóa 26
1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia 27
1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển 28
1.3.2. Nhận diện địa phương 28
1.3.3. Thẩm định địa phương 29
1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia 32


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC GIA
TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010 33
2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010 33

2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển 33
2.1.2. Nhận diện địa phương 35
2.1.3. Thẩm định địa phương 39
2.1.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia 42
2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa
của Việt Nam thời gian qua 45
2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng 45
2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn 48
2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng 50
2.2.4. Hoạt động marketing con người 50
2.3. Hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ
yếu của nƣớc ta 52
2.3.1. Hàng nguyên liệu xuất khẩu 52
2.3.2. Hàng sơ chế xuất khẩu 55
2.3.3. Hàng gia công xuất khẩu 59
2.3.4. Hàng chất lượng cao, hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao 62
2.4. Đánh giá chung 64
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING QUỐC GIA ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN XUẤT
KHẨU HÀNG HOÁ TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỚI 67
3.1. Kinh nghiệm một số nƣớc trong việc áp dụng marketing quốc gia
vào hoạt động xuất khẩu hàng hóa- Bài học cho Việt Nam 67
3.1.1. Nhật Bản 67
3.1.2. Thái Lan 69
3.1.3. Trung Quốc 72


3.1.4. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 75
3.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing quốc gia trong giai
đoạn 2010 – 2015. 79

3.2.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển 79
3.2.1.1. Mục tiêu tổng quát 79
3.2.1.2. Mục tiêu cụ thể 79
3.2.2. Chiến lược marketing quốc gia cho giai đoạn tới 80
3.2.2.1. Chiến lược xây dựng quốc gia 81
3.2.2.2. Chiến lược quảng bá quốc gia 86
3.3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt
Nam 90
3.3.1. Mục tiêu 86
3.3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả chiến lược
marketing quốc gia cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa của nước ta 91
3.3.2.1. Nhà nước, cộng đồng kinh doanh và người dân cùng hợp tác
với nhau trong việc xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm
tăng cường cơ hội xuất khẩu. 91
3.3.2.2. Kết hợp marketing địa phương thu hút xuất khẩu với thu hút
đầu tư, du lịch và dân cư. 92
3.3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả trong
việc nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm. 92
3.3.2.4. Nâng cao vai trò, tính chuyên nghiệp và chất lượng hoạt động
của các hiệp hội ngành hàng 93
KẾT LUẬN 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96





DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia 31
Biểu đồ 2: Sản lượng xuất khẩu gạo của Việt Nam từ năm 2000 – 2009 56
Biểu đồ 3: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam từ 2000 – 2009 60
Biểu đồ 4: Kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam 63
Sơ đồ 5: Kết cấu cụm ngành may mặc ở Quảng Đông – Trung Quốc 73


1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sau gần 25 năm mở cửa thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế
Việt Nam đã đạt được những bước tiến đáng kể, đặc biệt là kim ngạch xuất
khẩu của nước ta liên tục tăng trong nhiều năm trở lại đây. Năm 2000 tổng
kim ngạch xuất khẩu của nước ta mới chỉ đạt trên 14,3 tỷ USD thì đến năm
2008 con số này đã lên tới 63 tỷ USD, tăng gấp hơn 4 lần. Phillip Kotler đã
từng nói: “ Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa
lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai của địa phương tùy thuộc vào
chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa
phương.” Hơn bao giờ hết, việc quảng bá hình ảnh của Việt Nam cũng như
xây dựng cho Việt Nam một thương hiệu vững mạnh có tác dụng không chỉ
trong việc thu hút và giữ chân nhân tài, thu hút đầu tư trong và ngoài nước mà
hơn nữa còn góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và thúc đẩy nền kinh tế nước ta
phát triển bền vững.
Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp
trong nước phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, bởi không chỉ phải
cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải chịu sự cạnh tranh
mạnh mẽ với các công ty, các tập đoàn lớn của nước ngoài. Việc xây dựng
thương hiệu cho doanh nghiệp trước đây đã khó thì giờ lại càng khó hơn.
Doanh nghiệp có thể mất hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm và có thể
là mãi mãi mù mịt trong bóng tối mà vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu

cho mình. Như vậy, để các doanh nghiệp tự mình làm công việc xây dựng
thương hiệu sẽ là rất khó khăn và manh mún. Xây dựng thương hiệu địa
phương sẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian, công sức và
chi phí mà còn có thể mang lại lợi ích cho nhiều doanh nghiệp trong địa
phương đó cùng một lúc, đem lại hiệu ứng tích cực cho cả một phạm vi rộng


2
lớn. Một điều nữa đó là khi thương hiệu địa phương được hình thành thì vấn
đề các nhà đầu tư, kinh doanh muốn tìm kiếm thông tin về địa phương cũng
trở nên dễ dàng và an tâm hơn. Cũng từ đó mà hoạt động xuất khẩu sản phẩm
của địa phương sẽ phát triển do niềm tin với thương hiệu của địa phương đã
được hình thành vững chắc rồi.
Xuất phát từ ý nghĩa trên, tác giả đã chọn đề tài : “Đẩy mạnh xuất khẩu
hàng hóa thông qua marketing địa phương” làm đề tài nghiên cứu cho mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hệ thống lý luận cơ bản
về marketing địa phương. Trên cơ sở đó sẽ phân tích và đánh giá hoạt động
marketing địa phương của Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói
chung rồi sau đó đi vào một số ngành hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta
thời gian qua. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing địa phương và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing địa phương
trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing địa
phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua.
Đồng thời, luận văn chỉ nghiên cứu sâu một số mặt hàng xuất khẩu của
nước ta mà tác giả cho là tiêu biểu. Qua việc tìm hiểu kinh nghiệm áp dụng
thành công chiến lược marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất
khẩu hàng hóa của một số nước châu Á, bài luận văn này cũng đưa ra một

số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng
cao hiệu quả của nó trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt
Nam giai đoạn tới, phù hợp với quan điểm phát triển kinh tế của Việt
Nam.


3
 Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động marketing địa
phương; đề xuất giải pháp và định hướng chiến lược marketing địa phương
cho Việt Nam chỉ giới hạn liên quan đến lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Địa
phương ở đây được hiểu là quốc gia hay vùng lãnh thổ. Do vậy, trong bài
luận văn này khái niệm “marketing địa phương” được hiểu là “marketing
quốc gia”. Số liệu thống kê về thực trạng xuất khẩu của nước ta trong một
số ngành chủ yếu cập nhật đến hết năm 2009.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên tiền đề những lý luận chung về marketing địa phương và các
kết quả điều tra hoạt động marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất
khẩu hàng hóa của Việt Nam, tác giả đã sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu khoa học như: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp suy
diễn quy nạp, đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tư duy trừu tượng đến
thực thể khách quan để tiếp cận và xử lý vấn đề nhằm đạt được mục đích
nghiên cứu của đề tài nêu trên.
5. Bố cục
Đề tài được thiết kế gồm có Lời nói đầu và Kết luận cùng với 3 chương sau:
Chương 1: Tổng quan về marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc
gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu
hàng hóa ở Việt Nam giai đoạn từ 2006 đến 2010.
Chương 3: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing quốc gia đối với
việc phát triển xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn tới.

4
Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS, TS. Nguyễn
Thanh Bình vì những đóng góp xác đáng và sự chỉ bảo tận tình của Cô trong
quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn
các Thầy Cô giáo trường đại học Ngoại Thương, gia đình và bạn bè đã giúp
đỡ tác giả hoàn thành khóa luận này.
Do đây là một đề tài còn khá mới mẻ ở nước ta hiện nay cùng với hạn
chế về nguồn tài liệu, thời gian cũng như khả năng nhận thức của tác giả nên
khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận này. Tác giả rất
mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cô và các bạn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!





5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA
VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG
VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ
1.1. Khái quát về marketing quốc gia
1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia
Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có
nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Đức sử dụng từ những năm 50 của thế
kỷ XX. Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong
kinh doanh với phạm vi một doanh nghiệp hay một ngành mà trong cả các
lĩnh vực khác rộng lớn hơn rất nhiều như chính trị, xã hội hay thậm chí trong

cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia. Nhiều quốc gia đã
thành công trong việc phát triển kinh tế và xây dựng hình ảnh quốc gia gắn
liền với thương hiệu quốc gia mình. Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã
vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc là những quốc
gia không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên
thiên nhiên hay nguồn lao động rẻ. Những thách thức trong cạnh tranh trên
phạm vi toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, các địa phương thay đổi cách nhìn
nhận về chính sách phát triển cho mình. Đó là phải xây dựng được một
thương hiệu đẹp cho địa phương mình và marketing thành công hình ảnh ấy
ra thế giới. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “địa phương” được hiểu
là “quốc gia” nên “marketing địa phương” (Place Marketing) được sử dụng
dưới tên “marketing quốc gia”. Ngày nay có một cách hiểu nhất quán về sự
phù hợp trong cách thức marketing cho quốc gia, tức là cũng đưa các quốc gia
này như việc các hãng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường.
Theo Phillip Kotler, “Marketing quốc gia có nghĩa là xây dựng một
quốc gia mà có thể thỏa mãn được các thị trường mục tiêu của quốc gia đó.
Marketing quốc gia chỉ thành công khi cả cư dân và các doanh nghiệp hài


6
lòng với cộng đồng của họ lẫn mong muốn của du khách và các nhà đầu tư
được đáp ứng.”
1

Như vậy, marketing quốc gia không nằm ngoài yếu tố bản chất của
marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khái niệm còn chỉ
ra bốn mục tiêu chính của marketing quốc gia đó là: thu hút cư dân, doanh
nghiệp, du khách và các nhà đầu tư.
Marketing quốc gia không phải là một khái niệm mới trên thế giới.
Cũng giống như nhiều khái niệm về marketing khác thì khái niệm Marketing

quốc gia cũng có nguồn gốc từ Mỹ. Trước khi có khái niệm “place
marketing” thì khái niệm “place selling” được sử dụng và là cách thức quan
trọng nhất để quảng cáo và xúc tiến địa phương.
1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia
Marketing quốc gia tuy là một lĩnh vực đặc thù của marketing nhưng
lại mang những nét riêng biệt so với marketing trong kinh doanh của doanh
nghiệp.
Trước hết, trong khi marketing doanh nghiệp chỉ đem lại lợi ích cho
một doanh nghiệp thì với marketing quốc gia, người hưởng lợi lại là tất cả các
doanh nghiệp của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của cả
dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được người tiêu dùng tin tưởng và
khẳng định trên thị trường quốc tế thì tất cả các mặt hàng có nguồn gốc từ
nước đó cũng sẽ được tin dùng nhiều hơn. Những nhãn hiệu mới xuất hiện
trên thị trường cũng được lợi từ việc này. Khi khách hàng đã có thiện cảm với
hàng hóa của một quốc gia thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới của các
doanh nghiệp mới cũng dễ dàng hơn rất nhiều, bởi vì ấn tượng thương hiệu và
thói quen của người tiêu dùng rất khó thay đổi. Như vậy, marketing doanh


1
Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Place , The Free Press, Newyork, trang 183.


7
nghiệp có tác dụng thúc đẩy phát triển kinh doanh cho riêng doanh nghiệp.
Còn marketing quốc gia được thực hiện sẽ tạo dựng nên thương hiệu quốc
gia, mang lại lợi ích cho tất cả doanh nghiệp của quốc gia đó khi đưa sản
phẩm mang thương hiệu này ra thị trường quốc tế rộng lớn.
Thứ hai, trong khi những tiêu chuẩn đánh giá của marketing doanh
nghiệp được định lượng bằng đơn vị thị phần hoặc doanh thu thì tính hiệu quả

của marketing quốc gia lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như: khả
năng thu hút của quốc gia, sự hấp dẫn của quốc gia đối với các doanh nghiệp,
khả năng tạo công ăn việc làm, lòng tự hào của người dân về quốc gia mình,
dân tộc mình
Thứ ba, Marketing quốc gia mang tính cộng đồng trong khi Marketing
doanh nghiệp lại mang tính tư nhân. Tính cộng đồng thể hiện cả ở chủ thể
thực hiện lẫn đối tượng được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia. Chủ
thể thực hiện hoạt động marketing này bao gồm tất cả các tác nhân tham gia
vào hoạt động marketing quốc gia, từ phía lãnh đạo các cấp cho đến các
doanh nghiệp và người dân. Thêm vào đó, người được hưởng lợi từ hoạt động
marketing quốc gia là tất cả doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sử dụng
thương hiệu quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của các
doanh nghiệp và dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được nâng lên, vị thế
của quốc gia đó cũng cao hơn trên trường quốc tế.
1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia
Chủ thể của marketing quốc gia là các tác nhân tham gia vào hoạt động
marketing quốc gia. Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động
marketing doanh nghiệp không chỉ do một mình bộ phận marketing thực hiện
mà nó là trách nhiệm của mọi thành viên trong công ty. Marketing quốc gia
cũng mang đặc điểm này của marketing doanh nghiệp. Hoạt động marketing
quốc gia là sự góp tay của nhiều người, từ phía lãnh đạo Nhà nước cho đến


8
các Bộ, Ban, Ngành và cả cư dân của quốc gia đó. Nói một cách cụ thể thì
trong marketing quốc gia, chủ thể thực hiện bao gồm các nhà chức trách và
quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cộng đồng cư
dân của quốc gia đó.
1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước
Lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức quản lý liên quan phải là người

đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển quốc gia. Một quốc gia
được coi là hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, có triển vọng và khả
năng phát triển nhanh khi quốc gia đó có môi trường kinh doanh thuận lợi, an
toàn, có môi trường chính trị ổn định, nguồn lao động dồi dào và năng động.
Chính vì vậy, quốc gia muốn phát triển thì cần phải tạo ra được một môi
trường kinh doanh lành mạnh và an toàn. Trách nhiệm này không thể được
thực hiện bởi ai khác ngoài các tổ chức chính quyền Nhà nước, các Bộ,
Ngành liên quan cũng như các tổ chức có thẩm quyền khác. Các tổ chức lãnh
đạo Trung ương yêu cầu các Bộ, Ngành liên quan lập kế hoạch hay các trung
tâm nghiên cứu phát triển kinh tế lập ra kế hoạch chiến lược marketing cho
quốc gia mình trong từng năm, từng giai đoạn cụ thể. Ví dụ như Bộ Văn hóa,
Thể thao và Du lịch sẽ quyết định các vấn đề về phát triển du lịch như thế
nào, Bộ Công thương quyết định việc phát triển các ngành công nghiệp và
dịch vụ cũng như cơ cấu phát triển của các ngành này, Bộ Thông tin và
Truyền thông sẽ quyết định chiến lược phát triển viễn thông liên lạc, Bộ Giao
thông Vận tải quyết định chiến lược phát triển giao thông vv Những quyết
định này phải được xem xét để đưa ra phù hợp với nhau, đảm bảo vận hành
tốt và ăn khớp với nhau nhằm tạo dựng một môi trường tốt để thu hút phát
triển mọi mặt, đặc biệt là phát triển kinh tế. Đồng thời, các nhà lãnh đạo cũng
cần xem xét để đưa ra quyết định nên đầu tư phát triển vùng nào, địa phương
nào nhiều hơn, về lĩnh vực gì, tránh việc xác định sai dẫn tới lãng phí tiền bạc,
thời gian và nguồn lực của đất nước mình.


9
Với hệ thống cơ quan quản lý Nhà nước hiệu quả, các nhà lãnh đạo có
tầm nhìn, có đạo đức thì đất nước sẽ nhanh chóng cải thiện được điều kiện
môi trường của mình, giữ chân được các nhà kinh doanh, đầu tư cũ và thu hút
được các nhà kinh doanh, đầu tư mới. Điều này có thể thấy rất rõ trong các ví
dụ điển hình về phát triển kinh doanh và giáo dục của Singapore, phát triển

môi trường chính trị lành mạnh của Phần Lan, môi trường sống an lành của
Thụy Sỹ Ở Việt Nam, Bình Dương được lựa chọn làm điểm đến của các nhà
đầu tư nước ngoài, xây dựng nên nhiều khu công nghiệp nhằm sản xuất phục
vụ trong nước và xuất khẩu hàng hóa. Bình Dương đã thành công trong việc
tạo dựng cho mình môi trường đầu tư hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư trong và
ngoài nước tới.
Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng có ảnh hưởng lớn
tới hình ảnh của quốc gia đó. Những hiện tượng như cố tình gây khó khăn,
tham nhũng, tác phong làm việc chậm chạp đã và đang diễn ra ở nhiều bộ
phận chính quyền ở Việt Nam, khiến cho đánh giá của các nhà đầu tư kinh
doanh về môi trường của chúng ta bị giảm sút.
Thêm vào đó, chính quyền cũng nên có các biện pháp giáo dục nhận
thức của người dân quốc gia mình để mọi người cùng tham gia vào chương
trình hành động của đất nước.
Các Đại Sứ quán, Phòng Thương mại Quốc tế, Cục Xúc tiến Thương
mại Việt Nam có trách nhiệm trong việc tổ chức các hoạt động nhằm nâng
cao trước hết là hình ảnh đất nước Việt, con người Việt, sau là hình ảnh của
hàng Việt trong mắt người nước ngoài, từ đó góp phần thúc đẩy sản xuất và
xuất khẩu hàng hóa của nước mình.
1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Nếu hoạt động marketing quốc gia chỉ do các tổ chức chính quyền, các
nhà quản lý Nhà nước chịu trách nhiệm thì chắc chắn sẽ không hiệu quả.


10
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là những đơn vị trực tiếp tạo ra của cải vật
chất cho xã hội, là những người tạo nên thương hiệu, giá trị cốt lõi cho sản
phẩm. Không có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nền
kinh tế kém phát triển, tỷ lệ thất nghiệp cao, chi phí đắt đỏ Hình tượng đất
nước vì thế sẽ kém hấp dẫn, đồng thời khiến cho thương hiệu hàng Việt giảm

sút và khó trụ vững trên thị trường thế giới.
Khu vực kinh doanh góp phần làm cho nền kinh tế phát triển, gây dựng
nên hình ảnh một đất nước đang trên đà phát triển năng động. Không những
tạo ra việc làm và nhiều cơ hội mới, khu vực kinh doanh còn giúp chuyển đổi
cơ cấu nền kinh tế, phát triển nhiều ngành công nghiệp liên quan và ngành
nghề mới. Các doanh nghiệp vừa tạo ra lợi nhuận cho chính người chủ, tạo
công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên vừa đóng góp một phần lớn vào
ngân sách Nhà nước. Các doanh nghiệp đã làm giảm tỷ lệ thất nghiệp, khắc
phục bớt tình trạng “nhàn cư vi bất thiện” trong dân chúng, giảm được một
phần các tệ nạn xã hội có thể nảy sinh do tình trạng thất nghiệp gây nên
Đó là những đóng góp chung của các doanh nghiệp kinh tế tạo ra cho
xã hội. Trên góc độ marketing quốc gia, ta có thể thấy vai trò của các doanh
nghiệp kinh tế cũng không hề nhỏ. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở
cửa mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp đua nhau phát triển không chỉ
trong nước mà còn vươn ra các thị trường nước ngoài, mang hình ảnh Việt
Nam trên các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới quốc gia. Chính vì vậy thương
hiệu Việt dần được xây dựng và phát triển, góp phần làm tăng điểm hấp dẫn
cho quốc gia mình. Thêm vào đó, các doanh nghiệp còn mang lại ấn tượng
đẹp về đất và người nước Việt. Ví dụ như các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ
đã đưa các sản phẩm mây tre đan xuất khẩu ra nước ngoài, từ đó khi nhắc tới
Việt Nam thì không thể thiếu mặt hàng truyền thống này. Một điểm khác cần
nhắc tới đó là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như khu vui chơi giải trí,
khách sạn, du lịch cũng góp phần tạo nên môi trường tốt để thu hút các nhà


11
đầu tư, kinh doanh. Một quốc gia mà nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào ít ỏi,
các dịch vụ công cộng cũng như hệ thống cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
phục vụ cho cuộc sống trung bình của xã hội kém phát triển thì khó mà có thể
hấp dẫn được du khách, các nhà đầu tư và cư dân tới sống và làm việc tại đó.

Một thách thức thực sự đối với mỗi quốc gia là làm sao để phối hợp
mục tiêu giữa các cơ quan Nhà nước và khối kinh doanh để họ có thể liên kết
với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung. Đó là
xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên
trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục
tiêu trong dài hạn cho cả đất nước. Thông thường, ngay tại nhóm cơ quan Nhà
nước, các tổ chức đã thực hiện các nghĩa vụ chồng chéo và mục tiêu mâu
thuẫn nhau. Việc mâu thuẫn trong tầm nhìn phát triển sẽ dẫn tới việc khó có
thể tạo ra mối quan tâm chung giữa các tổ chức công và tổ chức tư nhân. Phối
hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp về mục tiêu, cách thức hành động là một
vấn đề còn gặp nhiều khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo tài tình của cơ
quan, người đứng đầu Nhà nước đó.
1.1.3.3. Cộng đồng dân cư
Khó quốc gia nào phát triển được nếu không có sự ủng hộ và tham gia
nhiệt tình của người dân. Ví dụ xây dựng lòng tự hào là yếu tố chính yếu
trong chiến lược marketing quốc gia và có thể áp dụng cho sự tham gia của
toàn dân đằng sau những sự kiện lớn như kỉ niệm 1000 năm Thăng Long,
đăng cai tổ chức Sea Games, những ngày lễ kỉ niệm vào dịp sinh nhật Bác,
ngày giải phóng miền Nam, Cách mạng tháng Tám Những sự kiện này sẽ là
chất dầu đánh bóng hình ảnh đất nước trong mắt người dân trên thế giới, thu
hút nhiều người tới thăm quan, du lịch, chúc mừng trong đó có cả những nhà
những chính khách các nước, các nhà đầu tư Họ đến để tìm kiếm cơ hội hợp
tác kinh doanh và đầu tư. Một dân tộc biết trân trọng quá khứ, đang nỗ lực hết


12
mình trong hiện tại và rất hiếu khách sẽ lấy được lòng của nhiều người tới
sống, làm việc, học tập và phát triển sự nghiệp.
Kế hoạch marketing của các nhà quản lý, lãnh đạo Nhà nước, doanh
nghiệp đưa ra không thể thành công nếu không có sự thông hiểu và cùng hợp

sức tham gia của cộng đồng dân cư của quốc gia đó. Định hướng và kế hoạch
marketing quốc gia phải được phổ biến rộng rãi và phải được người dân chấp
nhận bởi không có sức mạnh nào lớn hơn sức mạnh của người dân. Đây cũng
là nghệ thuật trong công cuộc dựng nước, giữ nước và phát triển đất nước từ
bao đời của dân tộc ta. Họ là những người thể hiện lòng nhiệt tình, thân thiện
đón chào du khách nước ngoài. Họ là những người lao động năng động, thông
minh, khéo léo và cả sự nhiệt tình say mê trong công việc. Tất cả sẽ hình
thành nên một ấn tượng tốt về đất và người của một quốc gia trong lòng du
khách, các nhà đầu tư, kinh doanh khắp nơi trên thế giới. Công dân sẽ là
những người góp phần không nhỏ vào sự thành công của chiến lược
marketing thương hiệu quốc gia mình.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, với tình hình chính trị được đánh giá là ổn
định nhất nhì thế giới, giá cả các sản phẩm nhìn chung ở mức thấp và nhiều
vùng thuận lợi để thu hút đầu tư nhưng Việt Nam chưa thực sự làm hài lòng
các khách hàng của mình. Trong tâm trí của nhiều người nước ngoài, Việt
Nam hiện lên bên cạnh những tà áo dài, với nụ cười thân thiện, với những
vùng đất màu mỡ, những vạt rừng xanh ngắt thì còn có cả những cảnh người
ăn xin, nạn móc túi, tình trạng giao thông lộn xộn ách tắc, chất lượng dịch vụ
chưa tốt, phong cách phục vụ kém thân thiện, Những yếu tố này tác động
không nhỏ tới hình ảnh của quốc gia và làm giảm sức hấp dẫn của nó.




13
1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia
trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa
1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia
Một quốc gia có nhiều vấn đề cần quan tâm và tùy theo điều kiện mà chọn
lựa cho mình chiến lược marketing quốc gia phù hợp nhất. Có bốn chiến lược

tổng quát để quốc gia có thể thu hút khách tham quan, cư dân và nhân công,
kinh doanh và công nghiệp, và phát triển xuất khẩu. Những chiến lược đó là:
 marketing hình tượng
 marketing các điểm hấp dẫn
 marketing cơ sở hạ tầng
 marketing con người
1.2.1.1. Marketing hình tượng
Ngày nay, các nước trên thế giới đang hòa mình vào nhịp phát triển
chung, chuyển từ xu thế đối đầu sang đối thoại và hợp tác phát triển. Nhiều cơ
hội được mở ra nhưng cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Chính vì vậy,
các quốc gia phải thu hút các nhà đầu tư tiềm năng bằng cách xây dựng một
hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp rồi mang hình ảnh đó ra thế giới. Ở đây, hình
tượng của một quốc gia có nghĩa là “tổng hợp những niềm tin, ý tưởng người
ta có về quốc gia đó”
2
. Không có hình tượng độc đáo và riêng biệt, một quốc
gia dù có sức hút tiềm tàng thì vẫn có thể bị chìm khuất giữa thị trường thế
giới rộng lớn. Một trong những mục tiêu của marketing hình tượng là phát
triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được đúng
theo khẩu hiệu ấy. Chúng ta có thể thấy phương thức này rất rõ trong trường
hợp của Singapore. Singapore đã dùng khẩu hiệu “Singapore- Một trong


2
Peter D. Bennett (1995), AMA Dictionary of Marketing Terms, McGraw-Hill Companies, trang 28.


14
những con hổ của nền kinh tế châu Á.” Khẩu hiệu này được xây dựng nên và
Singapore đã chứng minh được khẩu hiệu này là hoàn toàn đúng. Mặc dù

Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, nằm ở phía nam của bán
đảo Malaysia nhưng vị trí trung tâm đã biến Singapore thành trung tâm
thương mại, giao thông, ngân hàng, du lịch và thông tin liên lạc tự nhiên của
khu vực. Thực sự thành công ban đầu của Singapore chủ yếu là nhờ vào địa
thế lý tưởng trên các tuyến đường biển nhộn nhịp nối kết giữa phương Đông
và phương Tây. Singapore đã vận dụng rất thành công chiến lược marketing
hình tượng, từ đó tạo tác dụng tốt cho sự phát triển.
Tuy nhiên, không phải khẩu hiệu nào cũng có tác dụng. Nhiều quốc gia
đã bị bão hòa bởi nhiều khẩu hiệu vô vị và không nổi bật. Mali và Senegal
đều có chung khẩu hiệu là "Một dân tộc, một mục đích, một đức tin". Khẩu
hiệu này gần giống với khẩu hiệu của nước Đức dưới thời Quốc Xã "Một dân
tộc, một quốc gia, một lãnh tụ".
3
Chính vì vậy, nó không tạo được sự độc đáo
và mới lạ để thu hút người dân thế giới biết đến. Vì vậy, chiến lược marketing
hình tượng cần phải được lập kế hoạch kĩ lưỡng và phải được lồng ghép trong
chiến lược marketing bao quát hơn. Một hình tượng quốc gia phải có giá trị,
được thông tin theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh nếu muốn tồn tại và
thành công.
Một hình tượng của một quốc gia có thể rơi vào một trong năm trạng thái
sau:
 Hình tượng quá hấp dẫn
Một vài quốc gia đang phải chịu đựng không ít phiền toái vì một số địa
phương của mình có hình tượng quá hấp dẫn. Một ví dụ đó là thành phố
Phuket của Thái Lan vào mùa cao điểm đều thấy có quá đông người, ồn ào,


3
Tác giả, 11/05/2007, Khẩu hiệu quốc gia của các nước trên thế giới,
o/forum/archive/index.php/t-1172.html.

15
xếp hàng chờ đợi và giá cả nơi đâu cũng đắt đỏ. Điều này không đơn thuần
chỉ mang lại lợi ích cho Thái Lan mà ngược lại còn khiến cho chính quyền và
cơ quan quản lý mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để quản lý các vấn
đề phát sinh.
Trường hợp tương tự cũng làm phương hại đến hình ảnh của Philippines
đó là tình trạng đang diễn ra với hòn đảo Boracay của đất nước này. Nhà báo
Daffyd Roderick mô tả hòn đảo thiên đường như sau: “Hòn đảo từng được
biết đến nhờ bờ biển cát trắng đẹp lộng lẫy và nước biển màu xanh ngọc, giờ
đây bị bao quanh bởi thảm tảo lùi xùi màu rêu xanh mà theo một số người thì
đó là hệ quả của hỗn hợp quá đông du khách và thiếu hệ thống xử lý chất
thải. Dưới chân tôi rêu ấm và dễ chịu, nhưng nó cũng làm tôi cảm thấy e ngại
về tình trạng nước biển mà tôi đang bơi lội trong đó.”
4
Điều này không chỉ
ảnh hưởng tới ngành du lịch của đất nước này mà còn tác động xấu tới các
lĩnh vực khác của nền kinh tế.
 Hình tượng tích cực
Đây là hình tượng mà nhiều quốc gia mong muốn xây dựng cho mình.
Hình tượng này phải tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu
và được khách hàng nhớ đến bất cứ khi nào bắt gặp cái gì liên quan đến quốc
gia đó.
Những quốc gia xây dựng được cho mình hình tượng tích cực đã biết tận
dụng lợi thế đó để phát triển hoạt động kinh doanh. Chúng ta có thể thấy như
giới kinh doanh ô tô thương mại khai thác sự kết nối của họ với Nhật Bản; các
nhà sản xuất chất bán dẫn tập trung vào mối liên kết với Nhật Bản, Hàn Quốc,
Singapore, Đài Loan; hay như các nhà sản xuất đá quý và đồ trang sức gắn kết
với Thái Lan. Mặc dù hiện nay thị trường thế giới trở nên toàn cầu hơn rất

4
Dffyd Roderick(2000), Tourism numbers for 2020 are scary to say the least, Time Asia.


16
nhiều nhưng hoạt động kinh doanh dù có vươn ra nhiều quốc gia trên thế giới
thì vẫn tập trung và đồng nhất với một hoặc một vài quốc gia đơn lẻ có hình
ảnh tích cực. Từ đó ta có thể thấy được lợi ích to lớn từ hình tượng tích cực
mang lại cho đất nước tạo dựng được nên hình tượng ấy.
 Hình tượng mờ nhạt
Rất nhiều quốc gia rơi vào trường hợp này. Họ thiếu chiến lược marketing
với một thông điệp và vai trò lãnh đạo rõ ràng. Một hình ảnh yếu kém có thể
do địa phương có dân số ít, chưa đi đúng đường hướng phù hợp với xu thế
chung của quốc tế, nằm ở vùng phụ cận thiếu tài nguyên, thiên nhiên không
ưu đãi, khí hậu khắc nghiệt, … Rơi vào trường hợp này hầu như là các nước
kém phát triển trên thế giới. Những đất nước này phải đặc biệt khéo léo trong
việc thay đổi hình ảnh của họ. Họ có thể có các điểm thu hút nhưng không thể
biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh. Không có hình ảnh hiệu quả, các
địa phương này sẽ vẫn là vô danh.
 Hình tượng trái ngược
Nhiều quốc gia có những hình tượng trái ngược do người ta có những cách
nhìn trái ngược về một số đặc điểm của quốc gia đó. Ví dụ như Nhật Bản
được nhìn nhận là một đất nước hiện đại, phát triển cao nhưng cũng có ý kiến
cho rằng đây là một đất nước gì cũng đắt đỏ, đặc biệt là "thủ đô Tokyo đứng
thứ hai trong danh sách các thành phố đắt đỏ nhất thế giới theo kết quả
nghiên cứu của công ty tư vấn về nguồn lực con người Mercer công bố hôm
24/7/2008."
5

Hay như đất nước Brazil nổi tiếng với những bãi biển đẹp, là đất
nước có nền kinh tế thị trường tự do theo hướng xuất khẩu. Hiện nay, Brazil
là nước có nền kinh tế hàng đầu ở Mĩ Latinh, quy mô thu nhập tổng sản phẩm


5
Hải Ninh, 25/7/2008, 10 thành phố đắt đỏ nhất thế giới, />gioi/2008/07/3BA04CC7/.


17
quốc nội GDP hơn 1,6 ngàn tỷ USD/ năm (2008), đứng thứ 10 trên thế giới.
6

"Bên cạnh đó, Brazil còn hiện lên với hình ảnh là đất nước có tình trạng tắc
đường kinh khủng nhất thế giới. Thành phố San Paulo của Brazil liên tục
phải chịu đựng cảnh tắc đường bất kể sáng, trưa hay tối. Vào giờ cao điểm,
hàng xe ùn tắc có thể kéo dài tới gần 200km."
7
Chính điều này đã làm cho
hình ảnh của San Paulo nói riêng và Brazil nói chung đã bị giảm đáng kể.
Nhiều quốc gia đang phát triển cũng mang những hình tượng trái ngược.
Những đất nước này dù có tốt đến đâu thì người ta vẫn tin rằng thiếu đi đạo
đức nghề nghiệp, ý thức trách nhiệm và tinh thần kinh doanh. Một ví dụ rất rõ
đó là Việt Nam cũng nằm trong trường hợp hình tượng trái ngược này.
Thách thức mang tính chiến lược đối với những người làm marketing quốc
gia là phải nêu bật hình tượng tích cực đồng thời cố gắng thay đổi những thực
tế về hình tượng tiêu cực. Vấn đề này hết sức khó khăn bởi ấn tượng ban đầu
thường kéo dài và khó thay đổi.
 Hình tượng tiêu cực
Nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ đang phải đối mặt với thách thức lớn là bị

gắn liền với một hình ảnh tiêu cực. Một ví dụ tiêu biểu có thể kể đến là
Macao. Nằm ở ngoài khơi bờ biển phía đông nam Trung Quốc, Macao từng là
thuộc địa của Bồ Đào Nha. Qua các năm, tầm quan trọng lịch sử của quần đảo
dần phai mờ. Một thời được xem là “một trong những trung tâm thương mại
quan trọng nhất của phương Đông”, là nơi rất hữu ích cho việc truyền bá thiên
chúa giáo, giờ đây hòn đảo này nổi tiếng về Hội Tam hoàng và găng-xtơ. Hằn


6
Phạm Bá Uông, Tham tán, Trần sự, Tuỳ viên tại Thương Vụ Việt Nam tại CHLB.Braxin, 9/2008, Tìm
hiểu thị trường Brazil, .
7
Nguyên Hạ, 23/04/2008, Những điều kỳ lạ ở nơi tắc đường kinh khủng nhất thế giới,



18
sâu trong kí ức của công chúng là bộ phim “Macao” của đạo diễn Josef Von
Stenberg năm 1952, miêu tả một nền văn hóa cờ bạc thối nát, đầy tội lỗi. Thời
báo kinh tế châu Á mô tả Macao là “một vết nhơ của cờ bạc và mại dâm”. Từ
năm 1996, những cuộc thanh toán đẫm máu giữa các Hội Tam hoàng, hoặc
băng nhóm xã hội đen đã biến Macao thành bản sao của Chicago những năm
1920, có những cảnh thanh toán bằng súng máy bên ngoài các sòng bài và
những đầu sỏ băng đảng với các biệt hiệu như “Báo mập” và “Răng gãy”.
Những bài chỉ trích trên báo chí có thể làm hư hại hình ảnh của nơi đó. Mặc
dù Singapore là một đất nước năng động nhưng cũng chính nước này được
gọi là “thành phố buồn chán nhất” và được nhắc đến là “một quốc gia vú em”
bởi những biện pháp kiểm dịch khắt khe của Chính phủ.
8

Những quốc gia mang hình tượng tiêu cực cần thời gian để tiến hành một
chiến lược mới tạo nên một diện mạo tốt đẹp hơn. Ví dụ như Chính phủ
Singapore đã cấp ngân sách để phát triển văn hóa và nghệ thuật của đất nước
và từ đó cung cấp nhiều hoạt động giải trí hơn. Singapore cũng đang dần trở
thành một điểm đến của các nghệ sỹ biểu diễn và khách vui chơi giải trí trên
thế giới.
Tuy vậy, không dễ để xây dựng hay thay đổi một hình tượng. Quảng bá
hình tượng không phải là sự điều chỉnh một sớm một chiều. Phải tốn nhiều
năm để tạo ra hay chuyển đổi hình tượng một cách hiệu quả. Nhiều quy định
Nhà nước chỉ diễn ra trong vòng ba hoặc bốn năm khiến cho sự thay đổi quan
trọng của hình tượng trở nên khó khăn. Marketing hình tượng đòi hỏi nghiên
cứu về việc dân cư, du khách, nhà đầu tư trong và ngoài nước đang cảm nhận
như thế nào về nơi đó. Việc các cá nhân và tập thể cùng chọn một hình tượng


8
Phillip Kotler (2002), Chương 3: Các địa phương tiếp thị mình như thế nào, Chương trình giảng dạy
Fulbright 2004 về Marketing Asian Places, trang 22.



19
mới đã là không dễ dàng, chưa nói đến việc đầu tư cần thiết để làm cho hình
tượng mới đó trở nên có giá trị lại càng khó khăn hơn nhiều. Vì vậy, quốc gia
nên có chiến lược xây dựng cho mình một hình tượng riêng và có giá trị bền
vững với tầm nhìn dài hạn để hình tượng đó là mãi mãi.
1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn
Cải thiện một hình tượng không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của
đất nước. Các quốc gia còn cần phải đầu tư vào những khía cạnh thu hút cụ
thể. Nhiều quốc gia được thiên nhiên ưu đãi, hấp dẫn đầu tư và du lịch. Ví dụ

như Indonesia có hòn đảo Bali tuyệt đẹp thu hút đầu tư và phát triển du lịch.
Bali được mệnh danh là “hòn đảo của thượng đế” hay “bình minh của thế
giới”. Những bãi biển tuyệt đẹp, con người thân thiện và có lịch sử lâu đời đã
biến nơi này thành một điểm du lịch nổi tiếng thế giới. Việt Nam cũng có
nhiều vùng có điều kiện thuận lợi để trở thành điểm hấp dẫn. Ví như vùng
đồng bằng sông Cửu Long có điều kiện rất thuận lợi cho việc trồng lúa nước,
từ đó thu hút các nhà xuất khẩu lúa gạo tới đầu tư và kinh doanh. Đồng bằng
sông Cửu Long đã trở thành một điểm hấp dẫn về lúa gạo của nước ta. Hay
như vùng Tây Nguyên của Việt Nam lại là điểm hấp dẫn thu hút đầu tư, phát
triển sản xuất chế biến và xuất khẩu sản phẩm từ cà phê. Những điểm hấp dẫn
này cần phải được quan tâm và marketing nhiều hơn để có thể phát huy được
thế mạnh của mình. "Marketing" theo Phillip Kotler được định nghĩa là "một
quá trình xã hội và quản lý mà nhờ nó các nhóm và các cá nhân thu được cái
mà họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các giá trị và sản phẩm
với người khác."
9

Nhiều nước khác cũng được thừa hưởng di sản lớn từ những tòa nhà
truyền thống lịch sử. Ví dụ như Ấn Độ ngoài hồ Bất Tử, đền Vàng, còn có đài
tưởng niệm tình yêu là ngôi đền Taj Mahal. Campuchia nổi tiếng với đền


9
Phillip Kotler and Gary Armstrong (1993), Principles of Marketing, Free Press, Newyork, trang 5.


20
Ăng-co-vát, phế tích lớn nhất ở Đông Nam Á, nơi có các tòa tháp được xây
dựng suốt triều đại Khmer vào thế kỉ 12.
Những nơi may mắn khác là nơi có công trình kiến trúc nổi tiếng thế

giới gồm Kuala Lumpur, có tòa tháp Petronas là tòa nhà lớn nhất thế giới, cao
1,483 bộ (452m). Nagashima có tàu lượn cao tốc lớn nhất (97m), trong khi Tử
Cấm Thành ở Bắc Kinh là cung điện lớn nhất châu Á, chiếm 178 mẫu hay
71,2 ha. Chúng ta gọi các thắng cảnh này là “thắng cảnh đạt kỉ lục Guiness”
và để xứng đáng cho sự phong tặng này thì chúng phải là lớn nhất, cao nhất,
dài nhất hay thuộc hàng số một so với những thứ cùng loại xét theo một số
tiêu chí nào đó.
Một chiến lược marketing phổ biến để nâng cao sự hấp dẫn của một
quốc gia là xây dựng các trung tâm hội nghị và triển lãm ở những thành phố
trung tâm. Hàn Quốc đã áp dụng khá thành công chiến lược này. Trung tâm
triển lãm và hội nghị Pusan được xây dựng tại một trong những thành phố
cảng hiện đại nhất Hàn Quốc và trở thành một trung tâm hội nghị đa năng
thuộc đẳng cấp thế giới. "Trung tâm này gồm có ba hội trường triển lãm chứa
1.738 gian hàng, một hội trường lớn 2.800 chỗ ngồi, một phòng trưng bày
quanh năm, một khu nhà hàng, một khu mua sắm và một bãi giữ xe cùng các
tiện ích khác. Một điểm cần nhấn mạnh hơn nữa là trung tâm này nằm trên
bờ biển Haeundae, một trong những địa điểm nghỉ mát hàng đầu của nước
này. Hội trường dành cho triển lãm và hội nghị được kỳ vọng là sẽ đón tiếp
khoảng 200.000 khách hàng năm và hứa hẹn những hợp đồng xuất khẩu trị
giá khoảng 1,2 tỷ đô la Mỹ."

10
Phát triển những điểm hấp dẫn không những
tạo nên những tên tuổi cho đất nước đó mà còn góp phần đẩy mạnh phát triển
những vùng xung quanh và những ngành khác nữa.



10
Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork, trang 23.