marketing căn bản - chương 5 phân phối (ts nguyễn ngọc long)

2
Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email:
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
3
F Tổng qt về kênh phân phối
F Các thành viên của kênh phân phối
F Tổ chức kênh phân phối
F Mâu thuẫn trong kênh phân phối
FCác quyết định thiết kế kênh phân phối
F Các quyết định quản trị kênh phân phối
F Các quyết định kho vận
Chương 5: Phân phối
4
Khái niệm
Kênh
phân phối
Kênh
phân phối
Tập hợp những cánhân hay những tổchức
kinh doanh phụthuộc lẫn nhau liên quan
đến quátrình tạo ra vàchuyển sản phẩm
hay dòch vụtừngười sản xuất đến người tiêu
dùng.
Tập hợp những cánhân hay những tổchức
kinh doanh phụthuộc lẫn nhau liên quan
đến quátrình tạo ra vàchuyển sản phẩm
hay dòch vụtừngười sản xuất đến người tiêu
dùng.
Phân phối

Phân phối
.
.
Phân phối làmột hệthống nhằm đưa một
sản phẩm, dòch vụhoặc một giải pháp đến
tay người tiêu dùng vào thời gian, đòa điểm
vàhình thức màngười tiêu dùng mong
muốn.
5
Chức năng của phân phối
•Thỏa mãn điều kiện “When”và“Where” trong
chức năng của Marketing với một mức giáhợp lý.
•Hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng cách
nào?
•Hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh như thế
nào?
•Cần những điều kiện gì?
6
Chức năng của phân phối
Tiếp xúc/Xúc tiến
Thương lượng
Chia sẻrủi ro
Chức năng
hỗ trợ
Chức năng
hỗ trợ
Chức năng
giao dòch
Chức năng
giao dòch

Chức năng
hậu cần
Chức năng
hậu cần
Nghiên cứu, thông tin
Cung cấp tài chính
Phân phối vật lý
Dựtrữ
Phân loại
7
Làm giảm số lượng mối quan hệ
M
M
M
C
C
C
M
M
M
C
C
C
D
1
2
3
4
5
6

7
8
9
1
2
3
4
5
6
(a) number of contacts (b) number of contacts
M×C=3×3=9 M+C=3+3=6
M=Manufacturer C=Customer D=Distributor
Vai trò của phân phối
8
Vai trò của phân phối
•Giảm chi phígiao dịch (số lần giao dịch
giảm)
•Giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm
vàmua hàng hóa, dịch vụ
9
Các loại kênh B2C
ANUFACTURER
ONSUMER
HOLESALER
ETAILER
GENT
10
Các loại kênh B2B
Direct
Wholesaler

Agent
11
Các thành viên của kênh
•Bánlẻbaogồmnhiềuhoạt độngkinh
doanhliênquan đếnbánsảnphẩmcho
ngườitiêudùngcuốicùnglàcánhân, hộ
gia đình. Giai đoạncuốitrongkênhphân
phối
–Bánlẻđộclập
–Hệthốngbánlẻ
–Bánlẻđặcquyền
–Hợptácbánlẻ
12
Các thành viên của kênh
• Nhàbánbuôn lànhữngngườimuasản
phẩmtừnhữngnhàsảnxuấthoặccungcấp
sảnphẩm để bánlạichocácnhàsửdụng
côngnghiệp, nhàbánlẻvànhữngnhàbuôn
khác.
–Nghiêncứuthị trường
–Tàichính
–Trợ giúpnhàbánlẻ
–Dựtrữ hànghoá
• Đạilývàngườimôigiới thựchiệnmộtsố
chứcnăngnhất địnhnhưngkhôngcóquyền
sở hữuvềsảnphẩm. Họ hưởnghoahồng
hoặcthùlao.
13
Tổ chức kênh phân phối
HỆ THỐNG

MARKETING DỌC
HỆ THỐNG MARKETING
TRUYỀN THỐNG
NSX
BL
NSX
BL
BB
BB
NSX
BB
BL
KH
KH
14
Tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh
• Kênh truyền thống: Làhệthống màcác thành viên trong
kênh cóít hoặc không cósựhợp tác, chia sẻ với nhau
• Hệ thống kênh Marketing dọc: Làhệthống màcác thành
viên cùng phục vụ một thị trường mục tiêu ở cuối kênh
Ø Hệ thống kênh công ty (công ty với công ty)
Ø Hệ thống kênh hợp đồng (thỏa thuận hợp tác)
ü Hệ thống bán lẻ
ü Hệ thống hợp tác xã
ü Hệ thống Franchise (Nhàsản xuất bảo trợ bán lẻ,
bảo trợ bán sỉ; Nhàdịch vụ bảo trợ bán lẻ
15
Tổ chức phân phối
Tổ chức kênh

• Hệ thống kênh Marketing ngang: Các đơn vị khác nhau
trong cùng một cấp.
• Hệ thống đa kênh
16
Mâu thuẫn trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối, mâu thuẫn cóthể
được đònh nghóa nhưmột tình huống trong đó
một thành viên cho rằng hành động của một
thành viên khác cókhảnăng cản trởhọthực
hiện những mục đích riêng của mình.
17
Mâu thuẫn trong kênh phân phối
Thông thường, mâu thuẫn
hàng ngang nẩy sinh giữa
các thành phần trung gian
của kênh cùng bán những
sản phẩm tương tự.
Đôi khi, mâu thuẫn xảy ra
do sựbất đồng giữa các
thành viên cùng một cấp.
Mâu thuẫn hàng ngang
Mâu thuẫn chiều dọc
Thò trường xám
18
Mâu thuẫn trong kênh phân phối
Các thành viên giữa các cấp
khác nhau của kênh phân
phối mâu thuẫn với nhau
Vídụ: khi những người bán
lẻphát triển những thương

hiệu riêng cạnh tranh với
thương hiệu của nhàsản xuất
hoặc khi nhàsản xuất thiết
lập những điểm bán lẻhoặc
trang web.
Mâu thuẫn hàng ngang
Mâu thuẫn chiều dọc
Thò trường xám
19
Mâu thuẫn trong kênh phân phối
Hàng xám: sản phẩm cuả
cùng một hãng, sản xuất ở
một nước khác vàbán cạnh
tranh với sản phẩm của
hãng đóởthò trường nội
đòa.
Các nhàsản xuất cho rằng
đây làsựcạnh tranh gây
bất lợi.
Mâu thuẫn hàng ngang
Mâu thuẫn chiều dọc
Thò trường xám
20
Các quyết định thiết kế
kênh phân phối
1. Đánh giávai trò
2.Quyết định số lượng trung gian: Độc quyền, cóchọn
lọc hay rộng rãi
3.Quy định các điều kiện tham gia kênh
4. Đánh giácác ưu tiên

5.Quyết định chọn lựa
21
Các quyết định
quản trị kênh phân phối
1.Quyết định xây dựng kênh
2.Quyết định quản lý vàphát triển hệ thống kênh
3.Quyết định cách đo lường hiệu quả của kênh
22
Các quyết định kho vận
Gồm những công việc hoạch định, thực hiện vàkiểm
tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ
sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng vàthu lợi cho mình
23
Các quyết định kho vận
Mục tiêu kho vận:
• Lưu chuyển hàng hóa an toàn
• Tối thiểu hóa thời gian giao nhận
• Tối thiểu hóa chi phí
24