marketing căn bản chương 5 phân đoạn lựa chọn định vị thị trường

/>MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên: Ths. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Những bí quyết thành công trong nền kinh tế thị trường
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
Contact Online: Trongedu
Email:
Webstie: tuhocmarketing.com
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>Chương 5: Phân đoạn, lựa chọn,
định vị thị trường
MỤC TIÊU BÀI HỌC:
Hiểu được bản chất của phân đoạn thị, lựa chọn, và định vị thị trường.
Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>1. Tổng cầu thị trường:
Q = n.q.p
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường
trong một năm
n: Số lượng người mua với một
loại sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình
một người mua trong năm
p: Giá trung bình của một đơn vị
sản phẩm
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
Vd: trong một năm có
5000 sinh viên mua
12 thẻ ĐTDĐ trả trước
với giá trung bình

100.000đ/thẻ.
Q= 5000x12x100.000
= 6.000.000.000đ
(Sáu tỷ đồng)
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>2. Cầu của doanh nghiệp:
Là phần cầu của thị trường thuộc
về doanh nghiệp
Qi = Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
3. Dự báo cầu:
Tham khảo tài liệu
Vd: Tiếp theo vd trước.
Thị phần doanh nghiệp
A là 20%
Qi= 20% x 6.000.000.000
= 1.200.000.000đ
(Một tỷ hai trăm triệu đ)
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi
hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân
phối…


Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài
thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.
=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho
mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu
cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm
marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng
có trên thị trường.
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích
cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường
để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3 bước cơ bản marketing mục tiêu.

Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>Xem Video:
1. Sản phẩm X
2. Sản phẩm Y
Câu hỏi:
Sản phẩm gì?
Khách hàng của X, Y là ai? (đoạn thị trường)
Điểm nổi bật của SP? (định vị ntn)
Chương 5: Phân đoạn, lựa
chọn, định vị thị trường
Tình huống
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá
trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn
trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc điểm trong hành vi.
VD:
Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau
hướng tới đối tượng khách hàng nào?
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

Đo lường được: Quy mô, sức mua
Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…

Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí


Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng

Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả
năng, năng lực tiếp cận và khai thác
được.
VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện
nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm
quyết toán năm 2010 nhưng người đó lại
không có máy tính và phần mềm kế toán./.
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Phân đoạn thị trường theo hành vi
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo cơ sở

địa lý:

Khu vực/miền

Vùng

Thành phố/tỉnh

Mật độ dân cư

Khí hậu
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có
ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Tuổi tác

Giới tính

Quy mô gia đình

Chu kỳ sống gia đình

Thu nhập


Nghề nghiệp

Học vấn…
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu,
thượng lưu

Lối sống: bảo thủ, tân tiến…

Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao
du…
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo hành vi

Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…

Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động


Thái độ: thích, ghét, bàng quan
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào
đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>1. Đánh giá các đoạn thị trường

Tiêu chuần 1: quy mô và mức
tăng trưởng của đoạn thị trường:
doanh số bán, mức lợi nhuận, sự
biến động của doanh số, lợi
nhuận theo thời gian

Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn
về cơ cấu thị trường: Mức độ
cạnh tranh trong đoạn thị trường

Tiêu chuần 3: các mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp (mục
tiêu và các nguồn lực cân thiết)
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 đoạn thị trường


Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản
phẩm cho nhiều đoạn thị trường

Bao phủ thị trường
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của
các đoạn thị trường được lựa chọn
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô

Marketing phân biệt: áp dụng những chương
trình marketing riêng cho từng đoạn

Marketing tập trung: một chương trình marketing
cho một đoạnt thị trường.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>1. Khái niệm:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.

V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
* Lý do phải định vị thị trường:

Quá trình nhận thức của khách hàng

Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

Hiệu quả của hoạt động truyền thông
VD: Sự định vị của
1 ca sỹ mới nổi
-
Hướng tới Đoạn
thị trường nào?
-
Sự khác biệt nào
về hình ảnh?
-
Đạt được giá trị
gì?
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu

Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu


Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing.

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những
định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế
cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Chất lượng thấp
Chất lượng cao
Giá
rẻ
Giá
đắt
Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc
/>3. Các bước của tiến trình định vị

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị


Định vị theo thuộc tính

Định vị theo lợi ích

Định vị theo người sử dụng

Định vị theo giá cả

Định vị theo chất lượng sản phẩm
…
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Bước 4: Soạn thảo chương trình
marketing mix để thực hiện chiến lược
định vị đã lựa chọn.
/>MARKETING
Cảm ơn
Quý vị và
các Bạn
đã chú ý
theo dõi!
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
Tạo giá trị nhiều hơn cho khách hàng!
Contact Online: Trongedu
Email:
Webstie: tuhocmarketing.com