Bài thuyết trình nguyên cứu marketing

Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến hành vi
mua thời trang bình dân của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội
1. Bối cảnh nghiên cứu
-

Được biết đến là một trong những nền tảng video ngắn hàng đầu trên thế giới, TikTok
- ứng dụng được phát hành tại Trung Quốc vào năm 2016 đến nay đã phủ sóng tại
hơn 200 quốc gia với 2 tỷ lượt tải xuống trên tồn cầu tính đến tháng 8/2020 - chỉ
vỏn vẹn 4 năm kể từ ngày phát hành. Với những thành tựu đáng gờm mà mình đạt
được, TikTok đã trở thành một gã khổng lồ “sinh sau đẻ muộn” khiến nhiều ông lớn
trong lĩnh vực công nghệ khác phải dè chừng.

-

Sự phát triển vượt bậc của TikTok trong những năm gần đây đã tạo ra một thị trường
màu mỡ cho người làm Marketing khai thác như một công cụ quảng cáo mới. Giống
như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên TikTok lôi kéo người dùng từ trên
nền tảng TikTok về các trang thông tin của doanh nghiệp. Xét đến thời điểm hiện tại,
quảng cáo trên TikTok có 5 dạng thức chính. Đầu tiên là Quảng cáo thương hiệu
(Brand Takeovers), lúc này quảng cáo của doanh nghiệp sẽ xuất hiện dưới dạng ảnh
động tràn màn hình ngay khi người dùng mở ứng dụng. Một cách thức quảng cáo
khác là Quảng cáo video xuất hiện tự nhiên (In-feed Ads), quảng cáo xuất hiện một
cách tự nhiên như mọi video khác trên TikTok. Ngồi ra cịn có Branded Effect - tạo
ra các hiệu ứng trong TikTok nhằm quảng bá cho nhãn hàng và Top-view là dạng
video quảng cáo xuất hiện ngay đầu tiên khi mở ứng dụng. Cuối cùng là video thử
thách (Video Challenges), sử dụng những hashtag tạo hiệu ứng để lơi kéo nhiều
người cùng tham gia.
(lồng video)

-

Khơng nằm ngồi xu hướng chung, những nhãn hàng thời trang - lĩnh vực ln địi
hỏi sự nhanh nhạy và bắt kịp mọi thay đổi của thế giới đang dần biến nền tảng toàn
cầu TikTok trở thành một sân chơi mới giúp quảng bá nhãn hàng của mình. Những
“ơng lớn” trong ngành thời trang thế giới như Calvin Klein, Guess...đã bắt đầu trong
cuộc chiến chinh phục tệp khách hàng trẻ tiềm năng trên nền tảng số này. So sánh với
các nhãn hiệu quốc tế, dù chưa thật sự nổi bật, nhưng các nhãn hàng thời trang Việt
Nam đã dần nhận ra tiềm năng phát triển của nền tảng này trong việc sáng tạo nội
dung quảng cáo tiếp cận khách hàng, đặc biệt là những nhãn hàng hướng đến đối
tượng chính là các bạn trẻ. Sự phát triển này, không chỉ ở những thương hiệu lớn
trong nước, mà còn ở cả những hãng nội địa nhỏ lẻ.

-

Đối với nhóm người tiêu dùng trẻ, mức thu nhập chưa ổn định khiến họ chỉ có thể
dành ra một khoản chi tiêu nhất định cho những sản phẩm thời trang. Bên cạnh đó,
xu hướng thời trang thường thay đổi liên tục, những xu hướng dài hạn cũng chỉ kéo


dài từ 2 - 5 năm nên việc đầu tư mạnh tay cho các sản phẩm thời trang sẽ rất dễ trở
nên lãng phí. Lúc này, những mặt hàng thuộc phân khúc bình dân sẽ là một sự lựa
chọn phù hợp dành cho các bạn trẻ bởi đáp ứng đầy đủ các tiêu chí: bắt kịp xu hướng,
mẫu mã đa dạng và giá thành phải chăng.
-

Chính vì sự tăng trưởng của các hãng thời trang bình dân, quảng cáo có ảnh hưởng
quan trọng đến với người tiêu dùng, đặc biệt là đối với hành vi mua của họ. Thế hệ
khách hàng trẻ hiện nay được tiếp xúc với công nghệ cùng những mạng xã hội, họ trở
nên thông minh và nhanh nhạy hơn trong việc tiếp nhận nội dung quảng cáo. Trên
thực tế, một ngày người trẻ sẽ tiếp nhận rất nhiều những đoạn video quảng cáo trên
các nền tảng mạng xã hội, đồng nghĩa, họ chỉ có thể dành khoảng vài giây để lướt qua

một bức ảnh hay một video mới. Chính vì thế, những đoạn video quảng cáo lộ liễu,
nhàm chán chỉ chứa đựng thông tin từ lâu đã khơng cịn phù hợp với nhóm đối tượng
này. Trong bối cảnh chuyển đổi nền tảng sang TikTok, các doanh nghiệp thời trang sẽ
cần nghiên cứu kỹ lưỡng liệu người dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những thông
tin quảng cáo họ nhận được trên ứng dụng, và những yếu tố nào trong đoạn quảng cáo
đó sẽ quyết định việc người dùng đó lựa chọn mua hàng cũng như mức độ ảnh hưởng
của chúng đối với khách hàng. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức rất lớn đối với
các nhãn hàng thời trang.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến hành vi mua hàng thời
trang bình dân của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội năm 2023. Từ đó đề xuất các phương
án quảng cáo hiệu quả trên nền tảng TikTok cho các doanh nghiệp thời trang bình dân
để tối ưu hóa trải nghiệm cho người dùng trên nền tảng này và giúp họ mua được sản
phẩm ưng ý nhờ những quảng cáo đó.
3. Câu hỏi nghiên cứu
-

Mức độ quan tâm của giới trẻ đến quảng cáo trên TikTok?

-

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của giới trẻ đối với ngành hàng thời
trang được quảng cáo trên TikTok?

-

Xác định mức độ ảnh hưởng và tác động của những yếu tố đó đến hành vi mua các
mặt hàng thời trang trên TikTok của giới trẻ.

-

Có hay khơng sự khác biệt về hành vi mua các mặt hàng thời trang của giới trẻ theo
đặc điểm nhân khẩu học?

-

Giá trị cảm nhận sau mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng trong những
lần kế tiếp?

4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng mà đề tài này muốn hướng tới là người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30, được
chia làm 2 nhóm khách hàng chính là (1) Nhóm sinh viên hoặc học nghề (18 đến 22


tuổi) và (2) Nhóm người đi làm (23 đến 30 tuổi). Lý do chọn nhóm đối tượng người
trẻ cho đề tài này vì họ đều là những người có nhu cầu về thời trang cao, đã có thể
độc lập tài chính và có khả năng tự ra quyết định mua hàng mà không chịu sự chi
phối của các đối tượng khác. Hơn thế, họ là người nắm bắt nhanh nhạy và là nhóm
người dùng chiếm đa số trên nền tảng nghiên cứu là TikTok. Tuy nhiên, vì giới hạn
về mặt thời gian và nguồn lực, nghiên cứu lần này sẽ chỉ tiếp cận bộ phận người trẻ
đang học tập, làm việc tại thành phố Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: mẫu đa dạng các lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, đại
diện cho quần thể khác nhau và đảm bảo đủ các tiêu chuẩn mẫu của mục tiêu. Nhóm sử dụng
phương pháp:
-

Đối với nghiên cứu định tính:
+

Bảng hỏi phỏng vấn - thu thập thơng tin dành cho nghiên cứu định tính.
Bảng hỏi là một loạt các câu hỏi (hầu hết là câu hỏi mở) được thiết kế, dùng để phỏng
vấn đáp viên và câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu ghi lại.

+

Thơng tin cần thu thập: các ý kiến về các yếu tố của quảng cáo trên TikTok ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng thời trang bình dân.

+

Thời gian thu thập: 30/04/2023 đến 20/05/2023.

+

Cách tiếp cận mẫu: Trực tiếp liên hệ đến bạn bè, người quen của nhóm nghiên cứu
nếu họ đáp ứng đủ điều kiện của khách thể nghiên cứu.

-

Đối với nghiên cứu định lượng:
+

Bảng hỏi - thu thập thông tin dành cho nghiên cứu định lượng.
Bảng hỏi là một loạt các câu hỏi được thiết kế bởi nhóm nghiên cứu với các đáp án
cho trước, dùng để gửi cho người trả lời khảo sát và tổng hợp lại phiếu trả lời câu hỏi
qua Google Forms.

+

Thông tin cần thu thập: các ý kiến về mức độ ảnh hưởng về các yếu tố của quảng cáo
trên TikTok đến hành vi mua hàng thời trang bình dân.

+

Thời gian thu thập: Từ 25/05/2023 đến 10/06/2023.

+

Cách tiếp cận mẫu:
Chia sẻ bảng hỏi đến bạn bè, người quen qua các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Zalo, Instagram,...
Gửi bảng hỏi lên các diễn đàn sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

6. Giả thuyết nghiên cứu
-

Nhằm khám phá các yếu tố của quảng cáo trên TikTok tác động đến hành vi mua
hàng thời trang bình dân của người trẻ trên địa bàn Hà Nội, việc thực hiện nghiên cứu
là cần thiết bởi lẽ mức độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và cảm nhận của mỗi địa


phương, vùng lãnh thổ là khác nhau. Do vậy, nghiên cứu cần được điều chỉnh sao cho
phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng.
-

Nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với nhóm người dùng Tik Tok với thời gian sử
dụng từ 1 tháng trở lên. Việc chọn nhóm người này là do họ đã sử dụng và trải
nghiệm nền tảng này trong một thời gian khá lâu. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương

pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định khi tiến hành thảo luận, nghĩa là vừa
thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn sâu về những yếu tố nào ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng thời trang bình dân của NTD đối với quảng cáo trên nền tảng
TikTok, sau đó cho họ xem xét từng yếu tố từ các mô hình được chọn lọc dưới đây để
xem yếu tố nào phù hợp, yếu tố nào không phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau
cùng, các yếu tố được lựa chọn đi đến kết luận những yếu tố có tác động mạnh đến
hành vi mua của NTD trẻ trên địa bàn Hà Nội.

-

Kết quả nghiên cứu cho thấy người trẻ Hà Nội quan tâm đến 4 yếu tố khi xem quảng
cáo trên nền tảng TikTok, đó là: (1) Nội dung quảng cáo, (2) Hình thức quảng cáo,
(3) Thơng tin quảng cáo và (4) Giá trị cảm nhận

7. Kết quả nghiên cứu
-

Cách thức mua hàng thời trang bình dân: Khi khảo sát về cách thức mua hàng, dữ liệu
khảo sát cho thấy, hiện nay mọi người có xu hướng mua hàng qua các trang thương
mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki,... Trong số 407 người tham gia khảo sát, có
đến 351 đã từng đặt hàng qua các trang thương mại điện tử (chiếm 86,2%). Điều này
thể hiện được xu hướng hiện nay của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của các
trang thương mại điện tử, khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc tiếp cận và lựa
chọn sản phẩm phù hợp trên mạng, không phải tốn quá nhiều thời gian di chuyển đến
cửa hàng mà có thể trực tiếp đặt hàng trên mạng. Sự nhanh chóng, tiện lợi khiến cho
ngày càng nhiều người quyết định đặt mua hàng trực tuyến. Theo báo cáo Sách trắng
thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số
(Bộ Công thương) xuất bản, 77% người dùng online đã từng ít nhất một lần mua sắm
trực tuyến vào năm 2019. Tuy nhiên, lựa chọn mua trực tiếp tại cửa hàng chính thức
chiếm tới 63,9%, chứng tỏ các phương thức mua hàng truyền thống vẫn được người

tiêu dùng chọn lựa, đặc biệt đối với những mặt hàng thời trang.


-

Lượng tiếp cận với các loại quảng cáo trên TikTok: Qua dữ liệu khảo sát ta thấy được rằng
khi sử dụng nền tảng TikTok, giới trẻ trên địa bàn Hà Nội (hay cụ thể hơn là những người từ
18 đến 30 tuổi) bắt gặp nhiều nhất trên trang chủ của họ là In-feed Ads - Quảng cáo xuất hiện
tự nhiên như các video khác và có đường dẫn tới website mua hàng (266 trong số 407 người
tham gia khảo sát, chiếm tỉ lệ là 65,7%) và Top-view Ads - Quảng cáo dạng video đầu tiên
xuất hiện khi vừa mở ứng dụng (263 người chiếm tỉ lệ 64,9%).

-

Thái độ đối với quảng cáo trên TikTok: Bảng thống kê trên đã thể hiện phần nào thái độ của
người tiêu dùng đối với các quảng cáo trên TikTok. Với sự đồng tình của phần lớn các đáp
viên (60,2%), có thể thấy người tiêu dùng đều giữ thái độ trung lập, tức là không q là khó
chịu hay thích thú khi bắt gặp những đoạn quảng cáo trên TikTok. Xu hướng tiếp theo được
lựa chọn nhiều thứ hai là thái độ khó chịu với quảng cáo khi có 24,1% người lựa chọn. Điều
này chứng tỏ, thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo trên TikTok khơng q tích cực và
cũng khơng q tiêu cực với quảng cáo.


-

Tương tác đối với quảng cáo trên TikTok: Từ kết quả thu được cho thấy, phần lớn người tham
gia khảo sát (60,2%) quyết định lướt bỏ quảng cáo do không có hứng thú. Một lượng lớn đáp
viên khác (33,2%) cảm thấy hứng thú với quảng cáo, tuy nhiên chưa có nhu cầu cụ thể nên
chưa muốn tìm hiểu sâu. Lý do mọi người khơng có suy nghĩ muốn tìm hiểu hay hứng thú với
các loại quảng cáo có thể từ định kiến của người tiêu dùng về quảng cáo, dần dần hình thành

thói quen lướt bỏ quảng cáo; quảng cáo chạy sai target, không đúng đối tượng quan tâm đến
sản phẩm hay nội dung quảng cáo chưa thật sự thu hút đối với người xem.

8. Đề xuất và kiến nghị cho doanh nghiệp
- Thứ nhất, yếu tố thông tin tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng thời trang bình dân của
giới trẻ trên địa bàn Hà Nội dưới sự ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok. Vì thế, các doanh
nghiệp nên chú trọng đầu tư về thông tin chất lượng sản phẩm để có thể thu hút được người
dùng tin tưởng và tạo tiện lợi cho họ trong việc tìm kiếm thơng tin mà doanh nghiệp cung


-

-

cấp. Ngồi ra, theo thống kê mơ tả các yếu tố mà giới trẻ quan tâm,có sự ưu tiên trong việc
thu thập thông tin về giá cả cho quyết định lựa chọn và mua sắm của mình vì phần lớn thu
nhập của họ vẫn còn thấp nên việc cân nhắc chi tiêu là điều dễ hiểu. Tại đây, các doanh
nghiệp nên thông tin rõ mức giá của sản phẩm để người dùng có thể kết luận về hành vi mua
hàng thời trang. Thông tin là vô cùng quan trọng nhưng các doanh nghiệp cũng cần lưu ý
trong việc truyền tải, tránh bị dài dịng khiến người dùng cảm thấy khó chịu khi xem.
Thứ hai, cải thiện giá trị cảm nhận dành cho khách hàng. Người tiêu dùng luôn lo ngại trước
những rủi ro có thể xảy ra khi mua hàng. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần phải tìm cách giảm
thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng, tạo dựng niềm tin với họ ngay từ những lần trải
nghiệm đầu tiên để mang lại giá trị cảm nhận tốt nhất. Các doanh nghiệp nên có chính sách
bảo vệ quyền lợi riêng cho khách hàng của mình để họ có thể an tâm đặt hàng vì TikTok hiện
đang chỉ là nền tảng giải trí nên sẽ khơng có các chính sách hỗ trợ như Tiki, Shopee,
Lazada,.... - các sàn thương mại điện tử nói chung. Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến
các giá trị cảm nhận khác dành cho khách hàng như sự tiện lợi khi mua sắm, sự tò mò về sản
phẩm, sự cần thiết của sản phẩm, độ tin cậy về thông tin & chất lượng sản phẩm khi xem
quảng cáo, sự phù hợp của sản phẩm với người mua để tạo ra giá trị bền vững và niềm tin cho

người dùng.
Thứ ba, đầu tư nội dung, kịch bản chỉn chu cho từng video quảng cáo. Những đối tượng sử
dụng Tik Tok phần lớn là giới trẻ, họ tiếp xúc khá nhiều với các thể loại kịch bản, video khác
nhau, vì vậy họ ln bị cuốn hút bởi những video mới lạ, sáng tạo. Các doanh nghiệp cần cải
thiện nội dung quảng cáo sao cho phù hợp theo từng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đang
hướng tới (nhóm khách hàng độ tuổi học sinh, sinh viên theo phong cách năng động sáng tạo;
người đi làm theo phong cách công sở,...) để có thể giữ chân và thu hút họ. Những video khác
lạ, mới mẻ không chỉ thu hút với lượng khách hàng hiện tại mà nó cịn có thể trở thành xu
hướng để tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng tiềm năng mới. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
cũng cần phải chú ý đến mục đích và thơng điệp mà video muốn truyền tải cho người xem.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên tránh để thời lượng quảng cáo quá dài gây nhàm chán cho
người xem hoặc quá ngắn mà chưa đủ để truyền tải được mục đích của quảng cáo.