Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa của công ty nhựa cao cấp hàng không

Đại học Kinh tế quốc dân
M U
Ngy nay cỏc cụng ty phải nhanh chóng thay đổi cơ bản cách nghĩcủa mình
trong tư duy kinh doanh và tư duy marketing. Mơi trường kinh doanh ngày càng
thay đổi và có nhiều biến động: cạnh tranh ngày càng gay gắt, thành tựu về khoa
học cơng nghệ, tình hình biến động kinh tế thế giới, các chính sách kinh tế ở tầm vĩ
mơ của Nhà nước... Đặc biệt áp lực từ phía người tiêu dùng ngày càng gia tăng thì
kinh doanh theo quan điểm marketing được các doanh nghiệp áp dụng nhiều. Các
doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được quan điểm kinh doanh này trong những
năm đầu của thập niên 90 của thế kỉ 20. So với thế giới nhận thức theo triết lý này
vẫn cịn non trẻ, chưa có nhiều bước tiến lớn. Chính vì vậy mà nhận thức của giới
lãnh đạo doanh nghiệp và người tiêu dùng chưa thật đúng và đầy đủ về
marketing.Nhiều khi họ đồng nhất cả quan điểm marketing với một công cụ cụ thể
của marketing như marketing là tiếp thị, là khuyến mãi, là quảng cáo... Để từ đó
chúng ta thấy được xúc tiến hỗn hợp giúp cho các doanh nghiệp truyền đạt tới
người tiêu dùng các thông tin về sản phẩm, giá cả, ích lợi... Trong thực tế, người
tiêu dùng có thể nhìn thấy bề nổi của hoạt động marketing là xúc tiến hỗn hợp.
Ngành công nghiệp nhựa là một ngành vật liệu mới non trẻ và chỉ thật sự trở
thành một ngành công nghiệp từ cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 khi Nhà
nước ta bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa và hội nhập kinh tế. Công ty
nhựa cao cấp Hàng không (APLACO) ra đời cũng trong thời kỳ này khi ngành
nhựa bước vào một giai đoạn mới. Công ty nhựa cao cấp Hàng không là một doanh
nghiệp Nhà nước, hạch tốn độc lập, thuộc tổng cơng ty Hàng khơng Việt Nam.
Trong chun đề này em xin trình bày về hồn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
cho sản phẩm nhựa của công ty nhựa cao cấp Hàng không với nội dung bao gồm ba
chương:
Chương I. Lý luận chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
marketing mix của doanh nghip.
Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

-1-

Đại học Kinh tế quốc dân
Chng II. Thc trng thc hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của cơng ty
nhựa cao cấp Hàng không.
Chương III. Một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
cho sản phẩm nhựa của công ty nhựa cao cấp Hàng không.
Em xin chân thành cảm ơn GS. TS. Nguyễn Văn Thường cùng thầy Nguyễn
Quang Dũng và các cô bác, anh chị trong phịng marketing nói riêng và cơng ty
nhựa cao cấp Hàng khơng nói chung đã giúp đỡ em trong q trình hoàn thành
chuyên đề này.
HÀ NỘI NGÀY... THÁNG... NĂM 2003
Sinh viên: Trần Thị Ngọc Dung
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về chính sách xúc tiến hỗn hợp
1.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp – Promtions là 1 P quan trọng trong các công cụ marketingmix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình.
Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi
đây là các hoạt động truyền thơng marketing. Chính vì bản chất của xúc tiến hỗn
hợp là truyền thông mà các công cụ của nó đều phục vụ cho mục đích truyền đạt
thơng tin tới khách hàng. Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, quan hệ với cơng chúng và tun truyền, bán hàng cá nhân,

TrÇn ThÞ Ngäc Dung – K41 Marketing

-2-

Đại học Kinh tế quốc dân
marketing trc tip. hiu sâu hơn nữa bản chất của xúc tiến hỗn hợp ta cần nắm
được bản chất và những ưu nhược điểm của từng công cụ trong hoạt động truyền
thông.
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí. Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp
thì quảng cáo thể hiện là một hình thức truyền thơng mang tính đại chúng cao. Bản
chất đại chúng của nó mang lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một
tiêu chuẩn cho hàng hố. Tính sâu rộng: quảng cáo là phương tiện truyền thông sâu
rộng, cho phép người bán lặp lại thơng điệp nhiều lần. Tính biểu cảm: quảng cáo
tạo ra những cơ hội giới thiệu về công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng
khơn khéo hình ảnh, màu sắc, âm thanh. Tính chung: khơng có tính chất bắt buộc.
Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại chứ không đối thoại với công chúng.
Xúc tiến bán hàng: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Với bản chất của xúc tiến bán hàng thể hiện
ở tính truyền thơng nhằm thu hút sự chú ý của người mua. Tính khuyến khích:
khuyến khích hỗ trợ nào đó có tác dụng với khách hàng. Ngồi ra xúc tiến bán hàng
cịn thể hiện tính mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương
vụ.
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và các công cụ gián tiếp khác để
thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Tính cơng khai trong
truyền thơng được thể hiện rõ: thơng điệp thường được chuyển đến một người cụ
thể. Marketing trực tiếp cịn thể hiện được tính riêng của nó là truyền thông điệp
theo ý khách hàng: thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá
nhân người nhận. Ngồi ra thơng tin trong marketing trực tiếp cịn mang tính chất
cập nhật: soạn thảo thơng điệp rất nhanh ri gi cho mt ngi no ú.

Trần Thị Ngọc Dung – K41 Marketing

-3-


Đại học Kinh tế quốc dân
Quan h vi cụng chỳng và tuyên truyền: Tuyên truyền là kích thích một cách
gián tiếp, làm tăng các nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị
kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn
phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Quan
hệ với cơng chúng nhằm mục đích đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một cơng ty hay
những sản phẩm cụ thể. Một đặc tính lớn của cơng cụ này là mức độ tín nhiệm cao
thể hiện ở nội dung và tính chất của thơng tin có tính xác thực và đáng tin cậy cao
và người tiêu dùng không cần phải cảnh giác. Quan hệ với cơng chúng có thể tiếp
cận đơng đảo khách hàng triển vọng. Ngồi ra, giống như quảng cáo, giới thiệu cụ
thể về sản phẩm và công ty với khách hàng.
Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá
và dịch vụ của người bán hàng qua các cuộc đối thoại với một hay nhiều khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Tính trực diện của bán hàng trực tiếp:
đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Ngoài ra,
bán hàng cá nhân vun đắp và tạo ra nhiều mối quan hệ. Một đặc trưng lớn nhất của
bán hàng cá nhân là người mua và người bán đều phải chú ý lắng nghe ý kiến phản
hồi từ phía đối tác.
Tóm lại các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp đều thể hiện bản chất chung nhất là
truyền thông về sản phẩm, dịch vụ và công ty tới khách hàng của công ty.
1.1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp.
Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì khơng thể thiếu được hoạt động
truyền thơng. Hoạt động này đóng vai trị rất lớn trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của

khách hàng, với hệ thống kênh phân phối hợp lý (hồn thiện) thì việc hoàn thành
nhiệm vụ kinh doanh chưa chắc đã đạt được. Nếu như bỏ qua hoạt động truyền
thơng thì khách hàng không biết tới sản phẩm của công ty, không biết ti cụng ty.
Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

-4-


Đại học Kinh tế quốc dân
Do vy, vai trũ ca xúc tiến hỗn hợp là rất quan trọng. Cũng chính nhờ hoạt động
xúc tiến hỗn hợp mà các doanh nghiệp thấy rõ được khả năng đáp ứng, thoả mãn
nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế đang có sự biến đổi to lớn, những
công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia đã được thành lập ngày càng nhiều và ngày
càng lớn mạnh. Vấn đề truyền thông được các công ty từ lớn đến nhỏ chú ý hàng
đầu.
Nguyên lý marketing (triết lý kinh doanh theo quan điểm marketing) đã xuất
hiện ở Việt Nam vào đầu những năm 1990 nhưng chưa được áp dụng sớm khi các
doanh nghiệp mới chỉ nhận thức nó ở mức độ sơ khai. Các cơng cụ của marketingmix như sản phẩm, giá cả, phân phối chưa được các doanh nghiệp áp dụng nhiều và
quan tâm thực sự. Công cụ xúc tiến hỗn hợp được các doanh nghiệp sử dụng nhiều
để quảng bá sản phẩm và nổi lên là quảng cáo được sử dụng nhiều nhất và trở
thành trọng tâm của hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp. Theo xu thế kinh
tế thế giới và các nước trong khu vực thì các cơng cụ khác của xúc tiến hỗn hợp
được các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng ngày càng nhiều.
Trong giai đoạn hiện nay, khi nền kinh tế nước ta đang từng bước hội nhập vào
nền kinh tế thế giới, nền kinh tế toàn cầu, vấn đề cạnh tranh được các doanh nghiệp
quan tâm, do vậy các công cụ marketing được áp dụng nhiều, đặc biệt là xúc tiến
hỗn hợp với bản chất là truyền thông về sản phẩm, dịch vụ, công ty tới khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp, góp phần truyền bá hình ảnh của doanh nghiệp tới
khách hàng mục tiêu. Đây cũng là một cách để “định vị” hình ảnh của doanh

nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Là một yếu tố của marketing- mix, xúc tiến hỗn hợp cùng với các cơng cụ khác
góp phần tạo nên một chiến lược đầy đủ để doanh nghiệp xâm nhập, mở rộng hay
duy trì thị trường. Đặc biệt xúc tiến hỗn hợp là một công cụ để tạo nên lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
TrÇn ThÞ Ngäc Dung – K41 Marketing

-5-


Đại học Kinh tế quốc dân
1.1.3. Vai trũ ca xỳc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing-mix
Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố tạo thành marketingmix, do vậy xúc tiến hỗn hợp không thể thiếu trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là bề nổi của hoạt động marketing mà người tiêu
dùng cũng cảm nhận được từ phía doanh nghiệp. Tát cả những công cụ trong xúc
tiến hỗn hợp đều làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Do vậy ta thấy được là dễ
dàng được khách hàng chấp nhận và nhận thức. Ngày nay, khi áp lực từ phía khách
hàng ngày càng lớn, khi thời gian mua sắm ngày càng bị thu hẹp, hành vi mua sắm
của khách hàng có sự thay đổi rất lớn. Để mua hàng khơng nhất thiết phải ra chợ,
hàng hố khơng nhất thiết phải hiện diện trước mắt. Khách hàng có thể mua hàng
qua catalogue, qua mạng... Những thay đổi này đã tác động lên nhận thức của
khách hàng trong quá trình tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, doanh
nghiệp. Do đó các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn đến việc hoạch định chiến
lược marketing.
Xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng đến các yếu tố khác trong marketing-mix như sau:
xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng đến sản phẩm với bản chất là truyền thông về sản
phẩm tới người tiêu dùng. Do vậy mức độ ảnh hưởng cũng tương đối lớn nhưng
ảnh hưởng gián tiếp nhiều hơn là trực tiếp. Đối với chính sách giá cả thì xúc tiến
hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp. Vì xúc tiến hỗn hợp là một khoản chi mà doanh
nghiệp bỏ ra nên nó sẽ ảnh hưởng đén giá cả của sản phẩm. Đối với phân phối thì

xúc tiến hỗn hợp có ảnh hưởng mạnh nhất mà các nhà quản trị marketing phải tính
đến. Trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp thì các trung gian marketing có
tính chất làm trung gian trong các dòng chảy của kênh. Do vậy, tuỳ theo tác động
của xúc tiến hỗn hợp tới phân phối mà có thể ảnh hưởng đến phân phối. Đặc biệt
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho các trung gian marketing và quyết định thông
điệp để truyền tải tới các trung gian được các doanh nghiệp quan tâm nhiều vì nó
có thể thúc đẩy dịng chảy trong kênh hay lm dũng chy chm li. Ngoi ra, xỳc
Trần Thị Ngäc Dung – K41 Marketing

-6-


Đại học Kinh tế quốc dân
tin hn hp cú th làm tăng hoặc giảm các mâu thuẫn trong kênh phân phối của
doanh nghiệp.
1.1.4. Mối quan hệ của xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix.
Mối quan hệ của xúc tiến hỗn hợp trong marketing - mix là mối quan hệ mang
tính tương hỗ. Là một P cụ thể trong marketing-mix, xúc tiến hỗn hợp cũng có tính
độc lập. Là một thành viên của chiến lược marketing nên nó có quan hệ qua lại
(tương hỗ) với các P khác trong marketing-mix. Xuất phát từ mục tiên kinh doanh
của doanh nghiệp, xúc tiến hỗn hợp được vận dụng cho từng trường hợp cụ thể. Do
vậy, trong marketing-mix thì xúc tiến hỗn hợp được lập cuối cùng vì P1 (sản phẩm)
để trả lời câu hỏi muôn thuở của kinh tế học là sản xuất cái gì? Khi đã nghiên cứu,
xác định được sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì sẽ hồn thành
tiếp P2 là chính sách định giá như thế nào để được thị trường chấp nhận. Tiếp đó
nhà sản xuất phải lựa chọn P3 là hình thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Xúc tiến hỗn hợp (P4) được hình thành khi sản phẩm, giá cả, phân phối đã
hồn tất, khi nhà quản trị tìm cách nào đó để truyền đạt tới cơng chúng nhận tin.
Khơng chỉ xúc tiến hỗn hợp tác động tới các P khác trong marketing-mix mà
chúng cũng có tác động trở lại. Đây là mối tương tác mang tính hai chiều giữa các

thành viên của hệ thống.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
1.2.1.Thị trường
Thị trường theo quan điểm marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầuhay mong nuốn cụ thể ,sẵn sàng có khả năng
tham gia tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó .do vậy thị
trường là nơi các hoạt động marketing hướng đến ,là yếu tố rất quan trọng ảnh
hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của một doanh nghiệp .Một thị
trường tổng thể doanh nghiệp không thể đáp ứng được nên phi phõn on phõn
Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

-7-


Đại học Kinh tế quốc dân
chia thnh cỏc on th trường .Với mỗi đoạn thị trường này có ảnh hưởng khác
nhau tới các chiến lược marketing
1.2.2. Đặc điểm của thị trường ảnh hưởng đến thực hiện chích sách xúc tiến
hỗn hợp của cơng ty.
Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm khác biệt thì mức độ ảnh của nó tới xúc tiến
hỗn hợp là khác nhau. Chính từ đặc điểm của thị trường mà công ty lập kế hoạch
truyền thông. Đối với thị trường trong ngành ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp là
tương đối lớn nhưng không trực tiếp. Mỗi đoạn thị trường sau khi được phân đoạn
theo những tiêu thức nhất định thì có các đặc điểm chung nào đó và do đó đặc điểm
của đoạn thị trường này chấp nhận một chiến lược truyền thông này và có hiệu quả
hơn so với một chiến lược truyền thơng khác .Hành vi của khách hàng ở đoạn thị
trrường này tác động lên thơng điệp và cả q trình truyền thông marketing .Đặc
điểm của thị trường ảnh hưởng tới các công cụ xúc tiến hỗn hợp được áp
dụng .Đoạn thị trường này quảng cáo trên truyền hình có hiệu quả ,nhưng đoạn thị
trường khác bán hàng cá nhân lại có hiệu quả hơn.Do vậy trong hoạch định chiến

lược marketing và chính sách xúc tiến hỗn hợp khơng thể bỏ qua đặc điểm của
đoạn thị trường. thị trường ngồi ngành cơng ty ngày càng mở rộng về qui mô do
vậy ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông ở rất nhiều giai đoạn từ lựa chọn thông
điệp đến thiết kế thông điệp. . .Đặc biệt thị trường xuất khẩu cũng ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở việc quyết định chiến lược thông điệp truyền thông
và cấc yếu tố vĩ mơ của mơi trường kinh doanh ngồi nước ảnh hưởng trực tiếp đến
thơng điệp: sự khác biệt về văn hố,ngơn ngữ. . .
2.2.3.Đặc điểm của môi trường ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp của công ty
Luật pháp là một yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp. Các
văn bản pháp lý của nhà nước ta về quảng cáo, khuyến mãi, các thông tin trong
thông điệp, đặc biệt khi nhà nước ban hành luật quảng cáo cỏc qui nh v ngõn
Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

-8-


Đại học Kinh tế quốc dân
sỏch dnh cho qung cỏo truyền thơng. theo qui định của nhà nước chi phí dành
cho quảng cáo tối đa là 5%chi phí hợp lý. Do vậy các quyết định về phương tiện,
chiến lược truyền thông bị chi phối bởi luật pháp của quốc gia và nước sở tại.
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp ảnh hưởng tới mục tiêu truyền thông
marketing. Với mục tiêu kinh doanh đề ra trong năm tới là xâm nhập thị trường tiêu
dùng không ngừng mở rộng thị trường quốc tế do vậy kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
phải làm sao để thực hiện các mục tiêu này. Là một yếu tố của marketing mix nên
xúc tiến hỗn hợp được xây dựng trên cơ sở của mục tiêu marketing. Mỗi mục tiêu
marketing khác nhau thì chính sách xúc tiến hỗn hợp xây dựng là khác nhau.
Ngân sách và khả năng tài chính của doanh nghiệp, đây là yếu tố rất quan trọng
ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động truyền thông marketing. điều này rất có ý nghĩa
trong khi thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh. Một công ty lớn mạnh về tài chính
thì quy mơ của truyền thơng sẽ lớn cả về ngân sách và chiến lược, và có cơ hội để

loại bỏ đối thủ trên thị trường.
Các đối thủ cạnh tranh của công ty cũng ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông.
Chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh và các chiến lược mà họ áp ảnh
hưởng trực tiếp đến kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp. Các phản ứng của đối
thủ, vị thế của họ trên thương trường, thị phần tương đối của họ ảnh hưởng đến
chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing.
Văn hoá xã hội tác động mạnh mẽ tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp đặc biệt khi
công ty xâm nhập vào thị trường quốc tế. Các vấn đề về văn hoá được các công ty
quan, nghiên cứu rất kỹ mỗi khi đề ra hay hoạch định bất kỳ nào đó. Các vấn đề về
văn hố phong tục tập qn, thói quen tiêu dùng... tác động lên ý thức hàng vi của
người tiêu dùng do đó ảnh hưởng tới q trình truyền tin và đặc biệt trong q trình
truyền thơng nó ảnh hưởng đến mã hoá và giải mã của người gửi tin và người nhận
tin. Văn hoá của mỗi quốc gia là khác nhau tuy nhiên vẫn có sự giao thoa giữa các

TrÇn ThÞ Ngäc Dung – K41 Marketing

-9-


Đại học Kinh tế quốc dân
nn vn hoỏ. Cỏc cụng ty phải quyết định tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hố của
thơng điệp truyền tin.
Các đối tượng nhận tin hay công chúng nhận tin ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới
hoạt động truyền thông. Xác định được công chúng nhận tin là một việc rất khó
khăn với bất kỳ một chiến lược truyền thông nào. Là yếu tố không thể thiếu của
q trình truyền thơng do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền thông và các
đối tượng nhận tin quyết định nội dung thông điệp truyền tin.
Các yếu tố khác của marketing mix như: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối tác
đọng nhiều đến p4. Sau khi xác định được các P khác của marketing mix thì P4
mới được hình thành và do vậy tuỳ theo mục tiêu của marketing mix thì nhiệm vụ

của P4 được xác định. Mặt khác mối quan hệ của các P trong marketing mix ảnh
hưởng tác động lẫn nhau trong một hệ thống nên các P khác của marketing mix tác
động lên P4.
1.3. Những vấn đề cơ bản về quản trị chính sách xúc tin hn hp.
1.3.1. Quỏ trỡnh truyn thụng.

Trần Thị Ngọc Dung – K41 Marketing

- 10 -


Đại học Kinh tế quốc dân
Mụ hỡnh quỏ trỡnh truyn thơng

Thơng
điệp
Chủ thể
gửi tin

Mã hố

Giải mã

Người nhận

Phương
tiện truyền
thơng

Nhiễu

Liên hệ ngược

Phản ứng đáp lại

Hai yếu tố quan trọng của quá trình truyền thông là người nhận tin (khách hàng
mục tiêu và công chúng nhận tin) và chủ thể gửi tin. Trong mô hình này có 9 phần
tử. Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có
hiệu quả.
*Chủ thể truyền tin: là các cơng ty, cá nhân hoặc tổ chức nào đó có nhu cầu
gửi tin cho khỏch hng mc tiờu ca mỡnh.
Trần Thị Ngọc Dung – K41 Marketing

- 11 -


Đại học Kinh tế quốc dân
* Mó hoỏ: l quỏ trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng.
* Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung thông điệp) mà chủ thể
truyền đi.
* Phương tiện truyền tin: các kênh thơng tin mà qua đó thơng điệp được
chuyển đến người nhận.
* Giải mã: tiến trình người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
tưởng của chủ thể.
* Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp.
* Phản hồi: một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại
người gửi.
* Người nhận: là đối tượng nhận tin, thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách

hàng mục tiêu của cơng ty.
* Nhiễu: tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường trong q trình
truyền thơng làm cho thông tin không trung thực với thông điệp được gửi đi.
Trên đây là các yếu tố để xác định hệ thống truyền thơng có hiệu quả. Các yếu tố
này được các nhà quản trị quan tâm và tính tốn cẩn thận trong q trình hoạch
định chiến lược truyền thơng.
1.3.2. Q trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Q trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp được tiến hành qua 8 bước. Để
đạt hiệu quả trong truyền thông thì kết quả của bước này mở đầu cho bước tiếp theo
và ảnh hưởng lớn tới hoạt động truyền thông.
Bước 1. Xác định công chúng nhận thông tin.
Đây là bước đầu tiên trong q trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp, nó là
bước rất quan trọng xem ai là người mà ta cần truyền thông tin tới. Công chỳng l

Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

- 12 -


Đại học Kinh tế quốc dân
khỏch hng hin ti ca cơng ty, khách hàng tiềm năng hoặc cũng có thể là những
người có ảnh hưởng đến quyết định mua hay không của khách hàng mục tiêu. Công
chúng ảnh hưởng trực tiếp đến q trình truyền thơng. Xác định được cơng chúng
nhận tin là một bước quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết định trong các bước tiếp
theo cũng như đến hiệu quả của truyền thông.
Bước 2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Khi doanh nghiệp đã xác định được khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của
công chúng nhận tin thì người làm truyền thơng marketing xác định phản ứng đáp
lại và mong muốn của công chúng. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở cơng
chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, tình cảm, hành vi, nghĩa là người

làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí của khách hàng một điều gì đó
thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động. Có 6
trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần
biết, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng và hành động mua.
+Biết đến (nhận biết): Người làm marketing cần phải xem xét công chúng
nhận biết về sản phẩm của công ty ở mức độ nào để từ đó có chính sách truyền
thơng cho phù hợp.
+Hiểu biết: Cơng chúng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm của công ty
nhưng mức độ hiểu biết không cao.
+Thiện cảm: nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của cơng ty thì
họ có cảm giác và suy nghĩ như thế nào?
+Ưa thích: khách hàng mục tiêu ty có thiện cảm với sản phẩm của công ty
song chưa hẳn là họ thích chúng hơn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
+Tin tưởng: cơng chúng mục tiêu ưa thích một sản phẩm cụ thể nhưng
không tin tưởng là sẽ mua nú.

Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

- 13 -


Đại học Kinh tế quốc dân
+Hnh ng mua: Mt s cơng chúng mục tiêu có thể hồn tồn tin tưởng
nhưng khơng dứt khốt sẽ mua hàng. Họ có thể cịn chờ đợi thêm một số
thơng tin từ phía cơng ty.
Bước 3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi đã xác định được cơng chúng nhận tin và mục tiêu truyền thơng thì
doanh nghiệp phải thiết kế được nội dung của tin để truyền tới khách hàng mục
tiêu. Bước này phải giải quyết 4 vấn đề:
1/ Nội dung của thông điệp: Người truyền thơng phải xác định mình định

nói gì với cơng chúng nhận tin. Đây là giai đoạn soạn thảo ý tưởng để tác
động vào giới nhận tin.
2/ Kết cấu của thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục
cũng như nội dung của nó. Thơng điệp phải được bố cục chặt chẽ, phù hợp với
mục tiêu truyền tin. Nội dung của thông điệp được thiết kế phù hợp với mục
tiêu tryền tin và văn hoá, đặc điểm của đối tượng nhận tin.
3/ Hình thức của thơng điệp: Một thơng điệp truyền thơng có hình thức độc
đáo sẽ tạo được ấn tượng, có tác dụng mạnh mẽ.
4/ Nguồn thơng điệp: Những thông điệp phát ra từ những nguồn hấp dấnẽ
được chú ý và ghi nhớ. Để có được nguồn tin uy tín thì phải có ba yếu tố là
trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ u thích.
Chú ý khi thiết kế thơng điệp truyền thơng nhf quản trị marketing phãíet
đến các yếu tố về tâm lý và xã hội học .Các yếu tố này quan trọng ảnh hưởng
mạnh mẽ tới quá trình tiếp nhận thơng tin của đối nhận tin.Q trình diễn biến
tâm lý trong truyền thông qua các bước sau:Va chạn sinh lý ,va chạm tâm
lý ,duy trì sự nhớ .tạo niềm tin và quyết định mua.
*Va chạm sinh lý :Công chúng nhận tin tiếp nhận thông điệp qua các giác
quan. Muốn tạo va chạm sinh lý thì các thơng điệp làm sao tỏc ng vo cỏc

Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

- 14 -


Đại học Kinh tế quốc dân
giỏc quan nh th no? Các quyết định về nội dung thông điệp, màu sắc của
thông điệp ...
*Va chạm tâm lý: Công chúng nhận tin tiếp nhận thông điệp quấcc giác
quan nhung làm sao tạo ra được va chạm tâm lý là vấn đề rất khó và là bước
quan trọng có ý nghĩa lớn trong việc tiếp nhận thơng điệp của cơng chúng

nhận tin: Có 3 cách cơ bản tạo ra va chạm tâm lý mà các nhà quản trị
marketing cần chú ý:
+Nhờ kết quạư bất ngờ.
+Làm cho cơng chúng cảm thấy thích thú.
+Kàm cho cơng chúng vui vẻ.
*Duy trì sự chú ý (trí nhớ):mục đích làm cho duy trì hình ảnh nhãn hiệu của
cơng ty với công chúng nhận tin
*Tạo niềm tin :Thông qua các yếu tố của thông điệp truyền thông và các
yếu tố khác có mức độ tin cậy caođể khẳng định sự tin tưởng.
*Quyết định mua : Mục đích của truyền thông khong chỉ thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm mà cịn phải duy trì và ngày càng thu hút thêm cáckhách
hàng mới.
Bước 4. Lựa chọn kênh truyền thông.
Quyết định lựa chọn kênh truyền thơng có ý nghĩa rất quan trọng, được các
doanh nghiệp cân nhắc. Có hai loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp.
Kênh trực tiếp: gồm hai hay nhiều bên giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là
sự giao tiếp giữa hai người, giữa một người với công chúng hay... qua điện thoại
hay qua thư.
Kênh gián tiếp: là những kênh truyền thông truyền tải thơng điệp đi mà khơng
cần có sự tiếp xúc trc tip.

Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

- 15 -


Đại học Kinh tế quốc dân
Tu theo mc tiờu truyn thông và đặc điểm riêng mà doanh nghiệp quyết định
lựa chọn kênh thông tin loại nào. Mỗi một hệ thống kênh trực tiếp hay gián tiếp đều

chứa nhiều kênh con và có những ưu điểm nhất định mà doanh nghiệp cần nghiên
cứu và cân nhắc trước khi quyết định.
Bước 5. Xây dựng tổng ngân sách khuyến mại.
Vì tất cả các chi phí này đều được tính vào giá bán nên bước này rất khó khăn
đối với người làm marketing vì phải tính tốn xem sử dụng lượng ngân sách
khuyến mại bao nhiêu để đạt hiệu quả cao nhất.
Tuỳ theo loại sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh mà các công ty trích tỷ lệ phần trăm
bao nhiêu trong tổng doanh thu.
Các phương pháp được các doanh nghiệp thường dùng để xác định ngân sách
khuyến mại là:
*Phương pháp căn cứ vào khả năng: theo phương pháp này thì tuỳ theo khả năng
của mình mà cơng ty qui định mức tổng ngân sách dùng cho khuyến mại.
*Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: công ty xác định chi phúi
khuyến mại của mình bằng tỷ lệ % nhất định của doanh số bán hay giá bán.
*Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách dành cho truyền
thông theo cách cân bằng với chi phí mà đối thủ cạnh tranh đã tính. Nhưng khi áp
dụng cách này cần lưu ý rằng các thông tin về đối thủ phải đầy đủ và có độ tin cậy
cao.
*Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này các
doanh nghiệp xác định ngân sách dùng cho khuyến mại của mình trên cơ sở xác
định những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể rồi từ đó ước tính các khoản chi phí.
Bước 6. Quyết định về hệ thống khuyến mại.
Khi các doanh nghiệp xác định được tổng ngân sách dành cho khuyến mại thì
nhiệm vụ đặt ra là họ phải phân bố ngân sách đó như thế nào cho hợp lý. Trong
cùng phạm vi một ngành thì ngân sách dùng cho khuyn mi v cỏc cụng c ca nú
Trần Thị Ngọc Dung – K41 Marketing

- 16 -

Đại học Kinh tế quốc dân
cng khỏc nhau. Cỏc cụng cụ trong hệ thống khuyến mại được các doanh nghiệp
cân nhắc rất kỹ cho đến khi đạt được tối ưu về chi phí.
Khi quyết định chọn hệ thống khuyến mại người làm marketing phải hiểu rõ bản
chất của từng công cụ trong hoạt động truyền thông, những ưu nhược điểm của
từng cơng cụ để từ đó hiểu thêm về quyết định hệ thống này.
Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại:
Kiểu thị trường sản phẩm: Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mại trên thị
trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều. Trên thị trường
hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực
tiếp, quan hệ với công chúng nhưng trên thị trường tư liệu sản xuất thì đánh giá
theo thứ tự: bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ với công
chúng.
Chiến lược đẩy và kéo: Hệ thống khuyến mại chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề
công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để nâng cao mức tiêu thụ,
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất phải hướng vào
các trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và quảng cáo sản phẩm đó cho
người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào
người tiêu dùng cuối cùng để kích thích các trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Do vậy, tuỳ theo chiến lược mà công ty áp dụng để xác định cơ cấu của hệ thống
truyền thông.
Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng: Các cơng cụ khuyến mại có hiệu quả
chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Mỗi cơng
cụ có hiệu quả nhất định ở một giai đoạn nhất định trong quá trình sẵn sàng mua.
Do vậy công ty phải xác định xem người mua đang ở giai đoạn nào để có sự lựa
chọn cơ cấu cho phù hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm: Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
thì các cơng cụ khuyến mại có hiệu quả khác nhau.
TrÇn ThÞ Ngäc Dung – K41 Marketing

- 17 -


Đại học Kinh tế quốc dân
Trong giai on tung ra thị trường (xâm nhập thị trường) thì quảng cáo tuyên
truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó tơí kích thích tiêu thụ để kích thích
dùng thử và bán hàng trực tiếp dể chiếm lĩnh thị phần. Trong giai đoạn phát triển
tất cả các cơng cụ đều có hiệu quả giảm đi. Trong giai đoạn sung mãn thì xúc tiến
bán hàng, quảng cáo, bán hàng cá nhân đều có tầm quan trọng tăng lên. Trong giai
đoạn suy thối thì kích thích tiêu thụ vẫn có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên
truyền thì giảm đi.
Hạng bậc trên thị trường của cơng ty: Tuỳ theo uy tín của Cơng ty trên thị
trường mà các công cụ nào được sử dụng nhiều hơn. Nếu nhãn hiệu của doanh
nghiệp trên thị trường mà lớn thì quảng cáo được áp dụng nhiều. Ngồi ra các uy
tín về chất lượng, uy tín về thương hiệu được các công ty áp dụng nhiều.
Bước 7. Đo lường kết quả khuyến mãi.
Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi người truyền thông phải đo lường tác
dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu. Cơng việc này địi hỏi xem sau khi truyền
thơng thì thái độ, hành vi của khách hàng với cơng chúng có thay đổi so với lúc
chưa truyền thông không?
Bước 8. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing.
Tất cả hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm
bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí.
1.3.3. Quản lý chính sách P4.
Việc quản lý chính sách P4 là rất cần thiết trong q trình quản lý thì người làm
marketing có nhận thức đầy đủ về chun mơn và các khía cạnh về tài chính độ
nhanh nhạy đồng thời trong q trình quản lý thường xuyên kiểm tra, kiểm soát
hoạt động P4 xem đã phù hợp chưa, đã phù hợp với kế hoạch đặt ra chưa. Quản lý
chính sách P4 cịn mang ý nghĩa chiến lược trong quá trình kiểm tra đánh giá hot
ng marketing ca doanh nghip.

Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

- 18 -


Đại học Kinh tế quốc dân
Qun lý chớnh sỏch P4 được thực hiện bởi chính người phụ trách hoạt động quản
lý và thực hiện lập kế hoạch P4. Trưởng phòng marketing và giảm đốc doanh
nghiệp thường xuyên theo dõi và quản lý gián tiếp chính sách P4. Ngồi việc quản
lý hoạt động P4 thì người quản lý chính sách P4 không ngừng nghiên cứu khắc
phục những "nhiễu" do môi trường, đồng thời phải xem xét phản ứng cuả các đối
thủ cạnh tranh để từ đó có cách đối phó hợp lý. Quản lý chính sách xúc tiến hỗn
hợp tuỳ thuộc vào qui mô của mỗi công ty và quan niệm của ban lãnh đạo công ty
về công tác và chức năng Xúc tiến hỗn hợp,cơ cấu tổ chức quản lý hoạt dộng
marketing .Nếu cơ cấu tổ chức quản lý hoạt động marketing theo chức năng và hoạt
động P4có thể quản lý riêng từng công cụ và các công cụ này được quản lý bởi cá
nhân có trách nhiệm chun mơn cụ thể ở các lĩnh vực.
1.4. Khái quát về thị trường nhựa Việt Nam.
Ngành nhựa của Việt nam là một ngành vật liệu mới non trẻ và thật sự chỉ trở
thành một ngành công nghiệp từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 của thế kỷ 20,
khi Nhà nước ta bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa và hội nhập quốc tế.
Khi mà ngành nhựa Việt Nam sau nhiều năm trì trệ đã hồi sinh và phát triển mạnh.
Chính vì vậy ngành nhựa Việt nam vấp phải những khó khăn nhất định và nhất là
Nhà nước ta thực sự chưa quan tâm nhiều tới ngành nhựa này nhiều.
1.4.1. Về nguyên liệu.
Mặc dù tốc độ sản xuất hàng nhựa của Việt Nam phát triển mạnh xếp trên một số
nước ở Đơng Nam Á có nền cơng nghệ nhựa sớm như: Philippin, Inđơnexia...
nhưng về ngun liệu thì ngành nhựa Việt nam lại phụ thuộc rất lớn vào thị trường
nhập khẩu nguyên liệu. Nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm nhựa là các polime

mà các nguyên liệu này được điều chế phần lớn từ dầu mỏ. Cho tới nay nha Vit

Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing

- 19 -


Đại học Kinh tế quốc dân
Nam ch t cung cp cho mình được 10% ngun liệu hố chất cho ngành, con số
này quá thấp và quá bấp bênh so với các nước trong khu vực. Các nguyên liệu
chính dùng để sản xuất nhựa là PP, PE, PVC, PS, ABS. . . Nhựa PVC chủ yếu làm
các sản phẩm vật liệu xây dựng như ống nước tấm ốp tường vải giả da....
Nhựa kỹ thuật như PS, ABS, PMMA, PET, poliester. . . dùng để sản xuất các sản
phẩm, chi tiết cho các sản phẩm nội địa hoá chất lượng cao.
Các loại khác như xốp PU, nhựa COPOSITE, EVA, EPS, nhựa nhiệt rắn
melamine...
1.4.2. Về sản phẩm qua các thời kỳ đều có sự thay đổi về cơ cấu sản phẩm. Sản
phẩm nhựa có chất lượng cao có thể thay thế nhiều loại nguyên liệu khác. Mặc dù
mới bước những bước đầu chập chững nên ngành nhựa Việt Nam cịn non yếu hay
nói cách khác là tiềm năng thị trường trong nước còn rất to lớn. Việt Nam là nước
đông dân số, trong đó tỷ lệ nơng thơn cịn rất lớn. Do vậy 4 ngành hàng chủ yếu mà
ngành nhựa cung cấp cho chính nhu cầu trong nước:
Ngành sản xuất sản phẩm gia dụng: phục vụ cá nhân và gia đình. Sản phẩm nhựa
gia dụng được sản xuất trong nước có thể nói đã đáp ứng được nhu cầu thị trường
quốc nội, hàng hoá phong phú về mẫu mã, lớn về số lượng cao về chất lượng. Nhựa
gia dụng hiện nay vẫn chiếm tỷ lệ cao nhưng có nhiều hướng giảm.
Ngành sản xuất bao bì nhựa: Sản phẩm bao bì cũng phát triển mạnh hiệu quả
cao, nhát là bao bì cao cấp xong số xí nghiệp mới khơng nhiều. Sản phẩm nhựa đã
thay thế nhiều sản phẩm truyền thống khác với nhu cầu về bao gói ngày càng tăng,
nên kinh tế càng phát triển mở ra cơ hội mới cho ngành nhựa.

Ngành sản xuất vật liệu xây dựng bằng nhựa: Sản xuất các ống nước, tấm ốp
tường, ốp trần... đã ngày càng sử dụng nhiều.
Ngành sản xuất sản phẩm, chi tiết, phụ tùng bằng nhựa khác phục vụ các ngành
công nghiệp như điện, điện tử, xe hơi, xe máy.... Các sản phẩm do ngành này cung
cấp phục vụ đắc lực cho các ngành kinh tế khác xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp,
TrÇn ThÞ Ngäc Dung – K41 Marketing

- 20 -