Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG










KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



Đề tài

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO EVN TELECOM






Sinh viên thực hiện : Đoàn Phƣơng Ly

Lớp : Anh 1
Khóa : 41 - KTNT
Giáo viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thanh Bình







HÀ NỘI – 11/2006


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Kinh doanh dịch vụ điện thoại di động được đánh giá là ngành kinh
doanh đang mang lại nguồn thu lớn nhất trong các ngành dịch vụ viễn thông.
Lịch sử phát triển của ngành còn rất non trẻ (được hơn 10 năm) nhưng sự phát
triển của ngành dịch vụ này đã đánh dấu những bước trưởng thành đáng kể.
Điều này thể hiện bằng tốc độ tăng trưởng trung bình từ 150% đến
200%/năm
1
. Nếu như đầu tiên, con số thuê bao toàn ngành là 15 000 thuê bao
thì sau hơn 10 năm phát triển, số thuê bao sử dụng dịch vụ này đã lên tới
11,85 triệu thuê bao
2
. Đây quả là một con số phát triển chưa một ngành kinh
doanh trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông nào từng đạt được.
Với mức độ hấp dẫn của ngành này, nhiều doanh nghiệp muốn gia nhập

thị trường và đưa ra nhiều hình thức sử dụng dưới các sản phẩm khác nhau.
Sự xuất hiện của EVN Telecom vào đầu năm 2004
3
là một sự kiện trong việc
đa dạng hoá và hiện đại hoá thị trường thông tin di động Việt Nam, với việc
khai thác trên mạng lưới thông tin di động CDMA, cung cấp các dịch vụ
thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn toàn cầu. EVN Telecom đã thực sự


1
theo số liệu của www.vietnamnet.vn, Bắt đầu hình thành môi trường
cạnh tranh, 17//2006

2
theo số liệu của , Chuyên mục 1: Chuyên mục tăng
trưởng và phát triển kinh tế.

3
Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực là thành viên hạch toán độc lập
trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Việt nam, được thành lập theo quyết
định số 380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 của Bộ Năng Lượng.
Nhưng cho đến đầu năm 2004, Công ty Thông tin Viễn thông điện lực mới
thực sự gia nhập thị trường điện thoại di động Việt Nam



đáp ứng được mong đợi của khách hàng về nhu cầu dịch vụ thông tin liên lạc
hiện đại, tiện dụng, và đa dạng.
Để bảo vệ và mở rộng thị phần của mình, các nhà khai thác đang tìm một
hướng đi trong việc xác định vị trí các sản phẩm, dịch vụ của mình trong

những đoạn thị trường kinh doanh hiệu quả bằng cách định vị cho các dịch vụ
những chỗ đứng vững chắc trên thị trường, nâng cao mức độ trung thành của
khách hàng. Mới chưa đầy 2 năm đi vào hoạt động, EVN Telecom đã thu
được kết quả sản xuất kinh doanh đáng khích lệ. Tuy nhiên, hiện nay, thông
tin di động vẫn được coi là một loại hình dịch vụ cao cấp với phần đông dân
chúng. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường không thể tránh khỏi việc cạnh
tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Do đó làm thế nào để khai thác một
cách có hiệu quả số khách hàng hiện tại và cả số khách hàng tương lai đang là
một vấn đề đặt ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ở nước
ta và làm sao để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh là một công việc
khó khăn.
Theo tôi, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là
doanh nghiệp phải xây dựng và ngày càng hoàn thiện hơn nữa chiến lược
marketing trên cơ sở chủ động thích ứng với những thay đổi của môi trường
kinh doanh, đồng thời thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng để đảm
bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Chính vì những l‎ý do trên, tôi đã lựa chọn “Hoàn thiện chiến lược
Marketing cho EVN Telecom” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục đích nghiên cứu:
Đề tài xây dựng hệ thống l‎ý thuyết chung về chiến lược marketing trong
doanh nghiệp, đồng thời đánh giá việc áp dụng chiến lược marketing tại EVN
Telecom. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing cho EVN Telecom.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đề tài chỉ nghiên cứu đến những hệ thống lý thuyết chung về marketing

và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Do giới hạn về năng lực, thời
gian, và nguồn thông tin, đề tài chỉ đề cập đến mảng cung cấp dịch vụ thông
tin di động của EVN Telecom. Các giải pháp đề xuất trong đề tài có giá trị
ứng dụng đến 2010.

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng những phương pháp thu thập số liệu tại bàn thông tin qua
các ngồi thông tin như sách báo, tạp chí. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng
những phương pháp tông rhợp, so sánh, đánh giá; phương pháp thống kể bàng
bảng, biểu; phương pháp S.W.O.T.

5. Bố cục:
Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, bài viết được kết cấu thành 3
chương:
Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng chiến lược marketing của EVN Telecom
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing
của EVN Telecom
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
1
CHƢƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP

1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1. Một số định nghĩa
1.1.1. Marketing
Quan điểm của Philip Kotler – Một trong những chuyên gia hàng đầu về
Marketing trên thế giới:

Marketing là một quá trình quản l‎ý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và
tổ chức đạt đƣợc những cái họ cần và muốn thông qua viẹc tạo ra, cung cấp
và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác. Hoặc:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là kế hoạch hoá và thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến
và phân phối những ‎ý tƣởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà
thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức.
Quan điểm của một số tác giả Việt Nam:
Marketing là chức năng quản l‎ý công ty về việc tổ chức và quản l‎ý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức
mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc đƣa hàng hoá đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu đƣợc lợi nhuận cao nhất.
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
2
Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị
trƣờng và hệ thống các phƣơng pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản
xuất phù hợp với nhu cầu và đạt đựoc hiệu quả kinh tế xã hội cao.
Marketing không chỉ là một chức năng quản l‎ý doanh nghiệp mà nó
bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mya
và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể nào đó, đến việc đƣa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận cao nhất.
Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định
nghĩa nhấn mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia
nhƣng ta có thể thống nhất các điểm chính sau:
Thứ nhất, Marketing là hoạt động quản l‎ý doanh nghiệp hướng ra

thị trường. Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động
marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh
chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng
Thứ hai, quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường
cần chứ không bán những thứ mình có sẵn
Thứ ba, mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao
nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu
Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều ngƣời hiểu khái niệm marketing
chƣa đầy đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán
hàng, hoặc chƣa phân biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt
động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, việc tìm hiểu và
nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết
cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay.
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
3
1.1.2. Chiến lược marketing
Chiến lƣợc marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lƣợc cụ thể đối với các thị
trƣờng mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
1.1.3. Chiến lược marketing mix
Chiến lƣợc marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát đƣợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản
ứng mong muốn từ phía thị trƣờng. Chiến lƣợc marketing mix bao gốm tất
cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng
hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản là:
Product, Price, Place, Promotion. Marketing hiện đại còn có thêm 3P:
People, Physic Evidence, Process.

1.2. Bản chất của chiến lƣợc marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực
sự của marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của
marketing là phải biết và hiểu đƣợc khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm
và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ đƣợc
bán.
Nhƣ vậy, marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng đến việc thoả
mãn nhu cần và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Marketing là hoạt động của con ngƣời diễn ra trong sự tƣơng quan với
các thị trƣờng. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trƣờng để biến các
trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con ngƣời.
Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm.
Ngƣời bán phải tìm ra ngƣời mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản
phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quảnvà vận chuyển chúng, thƣơng
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
4
lƣợng v.v Những hoạt động nhƣ phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị
trƣờng, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt
động marketing cốt yếu.
Hoạch định chiến lƣợc marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát
triển và suy trì sự thích nghi chiến lƣợc giữa một bên là các mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến
động. Nó dựa vào sự triển khai một ‎ định kinh doanh vững chắc, những
mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trƣờng marketing,
thiết lập những chiến lƣợc hoạt động có tính chất liên kết.
Chiến lƣợc marketing là sự lý‎ luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lƣợc

marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu
mà ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ
vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Ngƣời quản trị cần phác hoạ ra các chiến lƣợc chuyện biệt cho những
yếu tố thuộc marketing –mix nhƣ các sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối,
quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán, Họ cần giải thích
việc mỗi chiến lƣợc phải đáp ứng ra sao với mối đe doạ, những cơ hội và
các vấn đề chủ yếu đã đƣợc nêu qua các giai đoạn trƣớc đây của kế hoạch.
Những ngƣời quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để
thực thi nhiều chiến lƣợc khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều
doanh số hơn, nhƣng vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân
sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất.
1.3. Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing đối với các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh
nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trƣờng mà còn giúp cho doanh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
5
nghiệp kiểm soát đƣợc giá cả, thiết kế đƣợc các biện pháp nghiệp vụ và
nghệ thuật bán hàng
Thông qua việc thực hiện các chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có
thể đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng theo đúng
kênh, đúng luồng, đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá đƣợc phân phối
hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho
doanh nghiệp.
Chiến lƣợc marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc các
nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang
tính bề nổi nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ
Một chiến lƣợc marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp

trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch
vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp
tiếp cận với thị trƣờng, thu thập dƣợc những thông tin cần thiết, cung cấp
đƣợc những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và
lôi kéo đƣợc những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của đối thủ
cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lƣợc marketing cũng tạo cho doanh nghiệp
một hình cảnh đẹp trƣớc khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp
tăng lên.
Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lƣợc marketing sẽ giúp doanh
nghiệp tạo dựng đƣợc cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ‎ý‎ kiến
khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ƣu, nhƣợc điểm của
hàng hoá dịch vụ mình một cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có
những chiến lƣợc hợp l‎ý, kịp thời.
Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì
một vấn đề không thiếu đƣợc đó là hoạch định thật tốt các chiến lƣợc
marketing.
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
6
2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
2.1 Phân tích môi trƣờng marketing
2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trƣờng vĩ mô rộng lớn.
Muốn thích nghi nhanh chóng và phát triển đƣợc, doanh nghiệp cần phải có
những tìm hiểu, nghiên cứu cặn kẽ về môi trƣờng mà mình đang hoạt động.
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự
nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên
phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp
và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình.

Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu
dân số, bởi vì chính con ngƣời tạo nên thị trƣờng. Doanh nghiệp cần quan
tâm tìm hiểu đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực,
quốc gia mà mình đang hoạt động. Ngoài ra những biến số nhƣ sự phân bố,
tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô gia đình…cũng phản ánh phần nào nhu
cầu, sức mua của ngƣời dân trong hiện tại và tƣơng lai, do đó, phản ánh
tình hình phát triển hay suy thoái của thị trƣờng.
Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế đƣợc phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế của
khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn về thị
trƣờng và sức mua khác nhau đối với những thị trƣờng hàng hoá khác nhau.
Sức mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng
tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Doanh nghiệp cần phải
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
7
theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi
tiêu của ngƣời của ngƣời tiêu dùng.
Môi trường công nghệ, kỹ thuật
Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hƣởng đến sáng tạo sản phẩm
mới và cơ hội thị trƣờng mới. Chi phí đầu tƣ cho nghiên cứu phát triển
công nghệ thƣờng chiếm tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh
nghiệp. Vấn đề đầu tƣ cho một công nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh
nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thƣờng đòi hỏi phải có thời gian
và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ đƣợc
bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại
khi một công nghệ mới đƣợc áp dụng.
Môi trường chính trị
Môi trƣờng chính trị thƣờng nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh

nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động
mạnh mẽ của những diễn biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi
trƣờng này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nƣớc và những nhóm có ảnh
hƣởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổ chức, cá nhân trong xã hội.
Môi trường văn hoá
Mỗi một xã hội đều có ảnh hƣởng nhất định đến những con ngƣời sinh
ra và lớn lên trong nó nhƣ định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của
họ. Con ngƣời tiếp nhận hầu nhƣ vô thức một thế giới quan xác định mối
quan hệ của họ với bản thân, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một
quyết định marketing khôn ngoan không thể không kể đến yếu tố văn hoá.
Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đó có những chuẩn mực, niềm
tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, doanh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
8
nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu đƣợc những sự khác nhau cơ bản
tiềm ẩn trong nhận thức của con ngƣời thuộc những nền văn hoá khác nhau.

2.2.2. Môi trường Marketing vi mô
Ngoài những yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô cơ bản, doanh
nghiệp còn phải chú ý đến những yếu tố trong ngành nhƣ đối thủ cạnh
tranh, ngƣời tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công
chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế họ.
Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trƣờng thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh
là không thể thiếu. Nó giúp cho thị trƣờng phát triển theo hƣớng có lợi.
Sách cổ Trung Hoa xƣa có nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”.
Hiểu đƣợc những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có
thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên tìm
hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động

khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và
phát hiện những lĩnh vực mình đang có ƣu thế cạnh tranh hay bất lợi trong
cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ
quyết định tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh
tranh cũng nhƣ chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trong các đợt tấn công.
Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trƣờng vi mô.
Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh
nghiệp. Sự tín nhiệm đó cho biết sự thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng và sức ép của
khách hàng có ảnh hƣởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng cà
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
9
chiến lƣợc marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy
mô và cơ cấu thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến
ngƣời tiêu dùng và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lƣợc
marketing là việc làm hết sức cần thiết.
Nhà cung ứng
Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo
cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả
những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía
nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh
hƣởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các
nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và nhanh nhạy về
tình trạng, số lƣợng, chất lƣợng, giá cả…trong hiện tại và tƣơng lai của các
yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải
quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối
với các đối thủ cạnh tranh.
Các trung gian marketing

Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp
không thể không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian
marketing là những công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát
triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp cho ngƣời tiêu dùng.
Họ bao gồm những ngƣời môi giới thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức
lƣu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính
tín dụng.
Nội bộ doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế
đƣợc các ƣu, nhƣợc điểm của mình. Việc phân tích các yếu tố của môi
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
10
trƣờng vĩ mô và các cơ hội của thị trƣờng luôn đóng vai trò quan trọng,
song các yếu tố này thƣờng có tác động gần nhƣ nhau trên các doanh
nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh
nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội
bộ của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá
đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn
nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển,
tài chính…
Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu
thị trƣờng của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, giá cả
của sản phẩm, mức độ trung thành của khách hàng, mạng lƣới phân phối,
các chiến dịch quảng cáo và khuếch trƣơng.
Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh đƣợc quy mô cũng
nhƣ ngành nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực
trạng hiện tại của doanh nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động.
Nội dung cần nghiên cứu đánh giá bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức,

các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát nội bộ, quy trình ra quyết định,
tính linh hoạt của bộ máy…
Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp. Công việc này hƣớng tới các vấn đề nhƣ khả năng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới
vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng phát triển thị trƣờng…
Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị
thông tin để xây dựng chiến lƣợc. Nó cho phép đánh giá khả năng của
doanh nghiệp trong hiện tại và trong tƣơng lai.
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
11
2.2 Phân tích và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
2.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường
Thị trƣờng bao gồm nhiều ngƣời mua và mỗi ngƣời mua lại khác nhau
về rất nhiều tham số nhƣ nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ
và thói quen. Do vậy, các nhóm ngƣời tiêu dùng có thể hình thành theo các
đặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi
tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội,
lối sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cƣờng độ
tiêu dùng). Quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở đặc
biệt trên gọi là phân đoạn thị trƣờng. Mỗi đoạn thị trƣờng là một nhóm
ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp những
kích thích của marketing.
Mỗi đoạn thị trƣờng khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản
phẩm khác nhau về mức độ phản ứng trƣớc kích thích marketing và mức
lợi nhuận. Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực của mình vào những đoạn thị
trƣờng và khả năng mình có để phục vụ tốt nhất. Việc phân đoạn thị trƣờng
yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện ra tính không đồng nhất giữa các
khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực

marketing của doanh nghiệp. Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về
phân khúc thị trƣờng là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kỳ
những đặc trƣng nào của ngƣời tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu
chuẩn. Điều này khẳng định phƣơng châm lấy khách hàng làm trung tâm
của Marketing hiện đại.
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trƣớc khi lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp phải đánh
giá xem đoạn thị trƣờng có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không.
Doanh nghiệp thƣờng dựa vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trƣờng:
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
12
quy mô, sự tăng trƣởng và sức mua của thị trƣờng. Đoạn thị trƣờng đƣợc
lựa chọn phải là đoạn thị trƣờng có hiệu quả nhất, có sức hấp dẫn nhất, thể
hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào cản gia nhập
ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh
marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không
lớn. Tuy nhiên, không phải đoạn thị trƣờng nào cũng đáp ứng đƣợc toàn bộ
những yêu cầu trên. Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một
vài thế mạnh trên phƣơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị
trƣờng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lƣỡng liệu đoạn thị
trƣờng có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp hay không và
mạnh dạn bỏ những thị trƣờng khó phát triển với tình trạng chƣa thể khắc
phục.
Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lƣỡng, doanh nghiệp phải quyết định
đoạn thị trƣờng để tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trƣờng mục tiêu
của doanh nghiệp. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm những khách
hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng
thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu:

Thứ nhất là tập trung vào một thị trƣờng duy nhất.
Thứ hai là hƣớng vào nhu cầu của khách hàng, tức là chọn một loại
sản phẩm đáp ứng một loại nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.
Thứ ba là hƣớng vào một nhóm khách hàng cụ thể, tức là lựa chọn
tất cả các loại sản phẩm phục vụ cho một nhóm khách hàng.
Thứ tƣ là phục vụ vài đoạn thị trƣờng không liên quan.
Thứ năm là hiếm lĩnh toàn bộ thị trƣờng.
Năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc mô tả thông qua hình dƣới
đây (hình 1)
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
13
Hình 1. Năm khả năng lựa chọn thị trường

M1
M2
M3






M2

P1



P2

P2











P3

a. Tập trung vào một
đoạn duy nhất

b. Hƣớng vào nhu
cầu ngƣời mua

c. Hƣớng vào một
nhóm ngƣời tiêu dùng

d. Phục vụ vài đoạn thị
trƣờng không liên quan

e. Chiếm lĩnh toàn bộ
thị trƣờng
Ghi chú
M1, M2, M3: Đặc tính của thị trƣờng
P1, P2, P3: Đặc tính của nhu cầu (đặc tính của sản phẩm)
2.3 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lƣợc marketing
Sau khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt
và định vị thị trƣờng, từ đó đƣa ra chiến lƣợc marketing của mình. Các nhà
quản trị thƣờng dùng “Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh
(khối lƣợng bán) của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trƣờng
này. Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm
ra “lỗ hổng” và dùng chiến lƣợc lấp đầy lỗ hổng đó. Ví dụ nhƣ doanh
nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lƣợng cao và bán với
giá vừa phải (Sơ đồ 1.)

Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
14
Sơ đồ 1. Sơ đồ định vị sản phẩm

Ghi chú: A,B,C,D là các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị
trường. Kích cỡ hình cho thấy quy mô bán hàng.
X là vị tri và quy mô bán hàng mà doanh nghiệp đang xem xét dự kíến
chiếm lĩnh
Việc lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc
vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể
giữ vai trò dẫn đầu thị trƣờng, thách thức thị trƣờng, theo thị trƣờng hoặc
tìm chỗ đứng trên thị trƣờng.
Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng phải tìm cách duy trì vị thế
dẫn đầu thị trƣờng của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành
động trên 3 mặt trận:
Thứ nhất là tìm cách mở rộng nhu cầu thị trƣờng.
Thứ hai là bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản
công tốt.
Thứ ba là cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa.

Chất lƣợng cao
Chất lƣợng thấp
Giá thấp
Giá cao
C
D
B
A
X
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT

15
Để mở rộng nhu cầu thị trƣờng doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm
khách hàng mới bằng các chiến lƣợc thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng, tìm
kiếm thị trƣờng mới, mở rộng thị trƣờng về mặt địa lý, phát hiện những
công dụng mới của sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ, kích thích ngƣời
tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn.
Với doanh nghiệp chọn chiến lƣợc thách thức thị trƣờng (tức là doanh
nghiệp đó đã xác định mình sẽ là ngƣời tấn công vào thị trƣờng để giành thị
phần cao hơn) thì trƣớc hết phải xác định đƣợc mục tiêu chiến lƣợc và các
đối thủ để tấn công. Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lƣợc tấn công
thích hợp: tấn công chính diện, tấn công bên sƣờn, tấn công bao vây, tấn
công trọng điểm và tấn công du kích.
Chiến lƣợc theo sau thị trƣờng dành cho những doanh nghiệp chƣa đủ
sức mạnh để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải
chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ thƣờng phải chọn chiến lƣợc tìm chỗ
đứng trên thị trƣờng để tồn tại. Những doanh nghiệp này thƣờng phục vụ ở
những mảng thị trƣờng nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều
kiện hoặc không muốn phục vụ.
Một chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lƣợc bộ
phận đi kèm.Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lƣợc bộ phận này sẽ
mang lại cho doanh nghiệp một chiến lƣợc marketing hoàn hảo. Chiến lƣợc
marketing bao gồm các chiến lƣợc bộ phận sau:
Một, chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng
Hai, chiến lƣợc định vị hàng hoá.
Ba, chiến lƣợc cạnh tranh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
16
Bốn, chiến lƣợc marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị

trƣờng: chiến lƣợc thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng hiện có Chiến
lƣợc thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng hiện có, chiến lƣợc phát
triển thị trƣờng mới chiến lƣợc cải tiến và đổi mới sản phẩm (ở thị
trƣờng hiện có), chiến lƣợc đa dạng hoá sản phẩm
Năm, chiến lƣợc marketing từ sự phân tích ma trận thị phần-tỉ lệ
tăng trƣởng. Có thể áp dụng các chiến lƣợc nhỏ nhƣ: chiến lƣợc
phát triển thị phần; chiến lƣợc duy trì và phát triển; chiến lƣợc duy
trì và thu hoạch nhanh; chiến lƣợc loại bỏ.
Sáu, chiến lƣợc cho chu kỳ sống của sản phẩm: chiến lƣợc cho giai
đoạn phát triển của sản phẩm, chiến lƣợc cho giai đoạn tăng trƣởng
của sản phẩm; chiến lƣợc cho giai đoạn chín muồi; chiến lƣợc cho
giai đoạn suy thoái.
Bảy, chiến lƣợc về giá: chiến lƣợc giá hốt phần ngon, chiến lƣợc
giá thấp nhằm bám chắc thị trƣờng, chiến lƣợc điều chỉnh giá, hạ
giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ.
2.3 Thiết kế các chƣơng trình Marketing –mix
Vấn đề then chốt của việc thiết kế các chƣơng trình marketing là lập
kế hoạch marketing – mix. Marketing – mix là một tập hợp những công cụ
tác động đến nhu cầu có thể kiểm soát đƣợc, đƣợc kết hợp thành một
chƣơng trình marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc kiểu và mức
độ phản ứng từ thị trƣờng mục tiêu đã chọn.
Có rất nhiều công cụ marketing,nhƣng ngƣời ta thƣờng phân thành 4
công cụ chính mà chúng ta vẫn thƣờng gọi là chính sách 4P của marketing:
Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (price), chính sách phân
phối (Place), chính sách xúc tiến, khuyếch trƣơng (Promotion). Hiện nay,
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
17
trong marketing dịch vụ đã phát triển thêm 3P nữa là: Con ngƣời (People),
quá trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physics).

2.3.1 Chính sách sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm của marketing thì sản phẩm là bất kể thứ gì có thể
đƣa ra chào bán trên thị trƣờng để gây chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu
dung mà có thể thoả mãn đƣợc một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời.
Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị
marketing phải xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ, đƣợc minh hoạ ở hình 2

Hình 2. Ba mức độ cơ bản của sản phẩm hàng hoá














Hàng hoá hoàn chỉnh
Hàng hoá hiện thực
Hàng hoá theo ‎ tƣởng
Dịch vụ sau bán
hàng
Chất
lƣợng

Lợi ích
cốt lõi

Tên nhãn
hiệu
Giảm
giá
Tứ vấn
khách
hàng
Quảng
cáo

Bảo hành
Kiểu
dáng
Lắp
ráp
Thuộc
tính
Bao
gói
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
18
Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi của khách hàng, hay còn gọi là
hàng hoá theo ý tƣởng, nó trả lời các câu hỏi: cái mà khách hàng thực sự
cần mua là gì?
Mức độ thứ hai là hàng hoá hiện thực. Các nhà quản trị marketing
phải biết đến hàng hoá theo ý tƣởng thành hàng hoá hiện thực với năm đặc

điểm cơ bản là chất lƣợng, các thuộc tính, kiểu dáng, bao gói và tên nhãn hiệu.
Mức độ thứ ba là hàng hoá hoàn chỉnh hay còn gọi là sản phẩm đƣợc
làm tăng giá trị. Để tạo ra sản phẩm ở mức độ này thì các nhà quản trị phải
cung cấp thêm các dịch vụ và lợi ích đi kèm.Tầm quan trọng của các dịch
vụ và lợi ích đi kèm thể hiện ở quan điểm cho rằng sự cạnh tranh mới
không phải là cái mà công ty sản xuất ra ở nhà máy của họ mà là giữa
những cái mà họ bổ xung và những sản phẩm nhà máy của họ dƣới dạng
nhƣ bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn khách hang, khuyến khích giá cả,
phân phối, giao hang và những thứ khác mà con ngƣời đánh giá.
Vị trí, vai trò của chính sách sản phẩm
Nhƣ đã phân tích ở phần trƣớc, chính sách sản phẩm là một trong 4
thành phần marketing – mix của công ty. Hầu hết các tác giả nghiên cứu và
các nhà hoạt động marketing đều đánh giá cao tầm quan trọng của chính
sách sản phẩm. Philip Kotler coi đây là yếu tố marketing – mix quan trọng
nhất. Rõ rang chính sách sản phẩm chi phối đến sản xuẩt, chính sách phân
phối, chính sách khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và là cơ sở để định giá bán.
Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của tiến bộ khoa học công nghệ
cộng với những thành tựu kỳ diệu của công nghệ thong tin nhƣ hiện nay thì
cơ cấu tiêu dùng và những đòi hỏi của nhu cầu trên thị trƣờng đã thay đổi
rất nhanh, làm cho tính cạnh tranh hết sức khốc liệt và cạnh tranh về giá đã
chuyển sang cạnh tranh về chất lƣợng. Điều này càng khẳng định vai trò
quan trọng của chính sách sản phẩm.
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
19
Nội dung của chính sách sản phẩm
Các nhà quản trị marketing của công ty hoạch định chính sách sản
phẩm nhƣ thế nào, giải quyết những vấn đề gì là tùy thuộc vào thị trƣờng
mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh đã chọn, môi trƣờng marketing và những
điều kiện cụ thể đặt ra cho nhiệm vụ của họ. Về cơ bản, chính sách sản

phẩm phải giải quyết các nội dung sau:
Thứ nhất là các quyết định về danh mục sản phẩm.
Thứ hai là các quyết định về loại sản phẩm (chất lƣợng, hình dáng,
kích thƣớc, đặc điểm).
Thứ ba là các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
Thứ tƣ là các quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu.
Thứ năm là các quyết định về dịch vụ khách hàng.
Thứ sáu là phát triển sản phẩm mới.
Thứ bảy là các chiến lƣợc theo chu kì sống của sản phẩm.
2.3.2 Chính sách giá
Vị trí, vai trò của chính sách giá
Xét về tổng thể, chính sách giá đóng vai trò quan trọng thứ hai sau
chính sách sản phẩm. Tuy nhiên, trong nhiều trƣờng hợp, giá lại ó ý nghĩa
quan trọng hơn, đặc biệt đối với nền kinh tế Việt Nam còn đang trong giai
đoạn phát triển. Vai trò của chính sách giá còn thể hiện ở chỗ không những
giá có ảnh hƣởng to lớn tới khối lƣợng bán của doanh nghiệp mà giá còn
ảnh hƣởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá luôn luôn
là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn mua hàng.
Nội dung của chính sách giá
Những nội dung mà chính sách giá cần đề cập và giải quyết bao gồm:
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
20
Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá.
Thứ hai là phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá.
Thứ tƣ là lựa chọn các phƣơng pháp xác định giá thích hợp và quyết
định giá.
Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh
giá.

2.3.3 Chính sách phân phối tiêu thụ
Vị trí, vai trò của chính sách phân phối tiêu thụ
Các quyết định về chính sách phân phối, tiêu thụ là một trong những
quyết định về chính sách 4P của marketing – mix. Chính sách phân phối,
tiêu thụ có ảnh hƣởng to lớn đến nhiều quyết định khác của doanh nghiệp,
đặc biệt là các quyết định về giá. Nhiệm vụ của chính sách phân phối tiêu
thụ là phải đảm bảo cho hàng hoá và dịch vụ đƣợc đƣa từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian,
đúng địa điểm với chi phí ít nhất, đảm bảo cho mục tiêu lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Nội dung của chính sách phân phối tiêu thụ:
Đầu tiên là nghiên cứu và lựa chọn các kênh phân phối.
Sau đó là quản lý các kênh phân phối.
Tiếp đến là các quyết định về hoạt động lƣu thông hang hoá bao gồm:
Xử lý đơn hàng, lƣu kho, dự trữ hàng hoá, vận chuyển hàng hoá.
Cuối cùng là nghiên cứu và lựa chọn phƣơng pháp phân phối hàng hoá:
bán sỉ và lẻ.
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom
Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT
21
2.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương
Vị trí, vai trò của chính sách xúc tiến, khuếch trương
Hệ thống xúc tiến,khuyếch trƣơng (hay truyền thông) có vai trò rất
quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đối với đa số
doanh nghiệp, vấn đề không phải là có sử dụng truyền thông hay không mà
là cần chi phí cho lĩnh vực này bao nhiêu và nhƣ thế nào. Hoạt động xúc
tiến, khuyếch trƣơng có nhiệm vụ tuyên truyền về hình ảnh của doanh
nghiệp,làm cho khách hàng hiểu biết và nhận thức đúng đắn về sản phẩm
của doanh nghiệp, từ đó kích thích hị mua hàng, nâng cao thị phần cho
doanh nghiệp. Các chính sách xúc tiến, khuyếch trƣơng phải đƣợc phối hợp

chặt chẽ với các chính sách marketing khác nhằm đạt đƣợc mục tiêu chung
của doanh nghiệp.
Nội dung của chính sách xúc tiến, khuếch trương
Thứ nhất là nghiên cứu các công cụ xúc tiến, khuếch trƣơng của
marketing. Hệ thống xúc tiến khuyếch trƣơng của marketing thƣờng bao
gồm 5 công cụ cơ bản:
- Quảng cáo.
- Marketing trực tiếp.
- Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền.
- Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp).
Thứ hai là phải soạn thảo chƣơng trình truyền thông có hiệu quả. Quá
trình soạn thảo chƣơng trình truyền thông có hiệu quả gồm các bƣớc sau:
Một, xác định công chúng mục tiêu, tức là phải xác định đƣợc đối
tƣợng mà doanh nghiệp muốn truyền tải thông tin và tác động đến.