Thực trạng và một số kiến nghị về hoạt động marketing trong kinh doanh tại khách sạn melia hà nội

Lời mở đầu
Ngay từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đ Ã ngày ngày
càng đợc hoàn thiện và tự khẳng định là một khoa học
quản lý hiện đại. Với chức năng là một hệ thống các phơng pháp tổ chức tất cả các hoạt động của một đơn vị
nhằm đạt các mục tiêu dự định Marketing đà ngày đợc vËn
dơng trong mäi lÜnh vùc trong ®ã cã kinh doanh khách
sạn .
ở Việt Nam, những năm đầu thập kỷ 90, với đờng lối
đối ngoại mở cửa và nền kinh tế thị trờng trên con đờng
phát triển. Lợng khách quốc tế đến nớc ta với nhiều mục
đích nh du lịch, công vụ, thơng mại, thăm thân nhân...
ngày một tăng. Nghĩa là cầu du lịch tăng nhanh trong
khi khả năng cung ứng còn hạn chế . Giai đoạn này có
thể nói là thời kì hoàng kim phát triển rực rỡ của
ngành kinh doanh khách sạn Việt Nam trong đó có thủ
đô Hà Nội . Tuy nhiên thành công này là sự góp phần của
nhiều yếu tố cộng với sự may mắn do thời thế tạo ra.
Thời gian này sự ứng dụng của các hoạt động Marketing
rất mờ nhạt nếu không muốn nói là không có .
Số lợng khách sạn không ngừng tăng lên cùng với
cả chất lợng. Nhng rồi cung cầu bắt đầu bà ngàyo hoà, cuộc
khủng hoảng kinh tế tài chính trong khu vực và một số
nớc trên thế giới năm 1997 gây ảnh huởng sútt giảm
mạnh lợng du khách nớc ngoài tới Việt Nam. Cùng với sự
cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trờng, nhiều
khách sạn đà ngày rơi vào tình trạng khó khăn, trì trệ . Giai
đoạn này đà ngày minh chứng rằng Marketing là một chìa
khoá vàng không thể thiếu đợc nếu muốn kinh doanh
thành công .
Trong hoàn cảnh đầy bất lợi đó, khách sạn Meliá
Hà Nội vẫn quyết định khai trơng thử nghiệm với một

phần cơ sở vật chất đà ngày hoàn thiện vào đầu tháng 1/1999.
Thực tế qua hơn một năm hoạt động kinh doanh, đến nay
Meliá Hà Nội không những đứng vững đợc trên thờng trờng mà còn đang khẳng định đợc danh tiếng của mình
bởi những dấu hiệu phát triển rất khả quan. Có đợc kết
quả nh vậy, một phần rất quan trong là nhờ các hoạt
động Marketing đầy hiệu quả của khách sạn .
Nhận thức rõ vai trò và sự cần thiết của vấn đề
này, kết hợp giữ kiến thức lý luận trên ghế nhà trờng và

1


thực tiễn hoạt động trong thời gian thực tập tại khách
sạn Meliá Hà Nội, em đà ngày chọn đề tài cho chuyên đề tốt
nghiệp là : Thực trạng và một số kiến nghị về hoạt
động Marketing trong kinh doanh tại khách sạn
Meliá Hà Nội .
Mục tiêu của chuyên đề này là áp dụng các quan
điểm và công cụ Marketing hiện đại để nghiên cứu thực
trạng tổ chức và đánh giá các hoạt động Marketing từ
khi khai trơng đến nay tại khách sạn Meliá Hà Nội. Từ đó
rút ra những bài học kinh nghiệp và đóng góp một số ý
kiến nhằm hoàn thiện hơn .
Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần chính. Đó là :
Chơng I: Những lý luận chung về kinh doanh khách
sạn và Marketing khách sạn .
Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing tại khách
sạn Meliá Hà Nội.
Chơng III: Những kinh nghiệm rút ra và một số kiến
nghị về hoạt động Marketing tại khách sạn

Meliá Hà Nội .
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong
khoa QTKD Du Lịch và khách sạn, đặc biệt là cô giáo
Hoàng Lan Hơng đà ngày trực tiếp giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
Xin cảm ơn khách sạn Meliá Hà Nội đà ngày tạo điều kiện
khá thuận lợi trong quá trình em thực tập .
Xin cảm ơn !

2


Chơng I
Những lý luận chung về kinh doanh khách sạn
và Marketing khách sạn
I .Kinh doanh khách sạn
1/ Một số khái niệm cơ bản .
1.1/ Khách sạn và thứ hạng khách sạn .
Khách sạn là cơ sở phục vụ khách lu trú trong
một thời gian nhất định, đáp ứng nhu cầu của khách về
các mặt lu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ
cần thiết khác .
Khách sạn thờng đợc bố trí xây dựng ở các diểm du
lịch, trung tâm thơng mại, trong thành phố, sân bay...
Trong khách sạn phải có các loại phòng với trang thiết
bị tối thiểu và những du lịch bổ sung khác . Những cơ sở
vật chất kỹ thuật này cùng với chất lợng phục vụ của
con ngời là những yếu tố quan trọng để khách sạn tồn
tại và phát triển .
Theo qui định quốc tế và theo quyết định số

107/TCDL về Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch thì
khách sạn đợc phân thành 5 hạng từ 1 đến 5 sao theo thứ
tự từ thấp đến cao . Tiêu chuẩn đánh giá xếp hạng thông
qua 5 chỉ tiêu sau :
+ Vị trí, kiến trúc, chất lợng xây dựng.
+ Trang thiết bị, tiện nghi phục vụ.
+ Dịch vụ và mức độ phục vụ.
+ Con ngời, nhân viên phục vụ.
+ Vệ sinh.
Các chỉ tiêu này đợc đánh giá một cách toàn diện
và đồng bộ. Khách sạn hạng càng cao thì yêu cầu về
chất lợng phục vụ, trang thiết bị tiện nghi, số lợng các
dịch vụ càng phải đầy đủ, đa dạng, hoàn hảo và đáp ứng
đợc các nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra có những
khách sạn không đợc xếp hạng do không đạt yêu cầu
của hạng 1 cao trong tiêu chuẩn này.

3


Tuy nhiên việc phân hạng khách sạn ở Việt Nam chỉ
mới đợc áp dụng từ năm 1995 và còn rất nhiều hạn chế
thiếu sót. Nhiều khách sạn lớn của liên doanh nớc ngoài
đà ngày không tham gia vào sự xếp hạng của tổng cục Du lịch
mà tự công nhận thứ hạng của mình theo quy định tiêu
chuẩn Quốc tế.
1.2. sản phẩm của khách sạn.
Sản phẩm của khách sạn là những Sản phẩm dịch vụ
và hàng hoá tạo ra trong khách sạn nhằm đáp ứng thoả
mà ngàyn nhu cầu của khách hàng. Thông thờng sản phẩm của

khách sạn đợc chia thành 2 loại. Đó là sản phẩm hàng
hoá và sản phẩm dịch vụ.
* Sản phẩm hàng hoá.
Là loại sản phẩm tồn tại dới dạng vật chất nh thức
ăn, đồ uống quà lu niệm, hàng tiêu dùng thông thờng
*Sản phẩm dịch vụ.
Hầu hết các sản phẩm của khách sạn là những dịch
vụ. Có thể nói dịch vụ là phép cộng giữa sản phẩm vật
chất và quá trình chất lợng phục vụ của ngời nhân viên.
sản phẩm hàng hoá dù tồn tại dới dạng vật chất nhng đợc bán dới hình thức dịch vụ thì giá bán sẽ là sự kết hợp
giữa giá sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy các khách sạn
bán hàng hoá với giá cao thậm chí cao hơn rất nhiều lần
so với giá ngoài thị trờng thông thờng.
Chất lợng dịch vụ trong khách sạn phụ thuộc vào
sự đánh giá cảm nhận của khách hàng. Do đó dịch vụ
cung ứng cho khách phải đảm bảo cho khách thoả m à ngàyn
và thực sự hài lòng. Dịch vụ càng hoàn hảo, độc đáo,
phong phú thì khách sạn càng hấp dẫn để thu hút khách
hàng.
Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn có những tính
chất điển hình là tồn tại dới dạng phi vật chất, khách
hàng không thể cân đong đo đếm đợc . Quá trình tạo ra
và tiêu dùng dịch vụ gần nh trùng với nhau . Dịch vụ
khách hàng không thể hơn kho cất giữ đợc và nó có tính
khách hàng không ổn định, khách hàng không dạp
khuôn đợc, khách hàng không có sự chuyển giao quyền
sở hữu . Đặc biệt vì khách hàngách sạn cố định nên dịch
vụ trong khách hàng khách sạn phải có sự tham gia của
khách hàng nghĩa là khách phải đến tận nơi để tiêu dïng

4


dịch vụ . Ngoài ra dịch vụ cần có sự tham gia tÝch cùc cđa
u tè vËt chÊt .
S¶n phÈm dịch vụ của khách sạn đợc chia làm 2 loại
là dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung .
- Dịch vụ chính :
Đó là những dịch vụ không thể thiếu đợc trong
một khách sạn . Bao gồm dịch vụ lu trữ và dịch vụ ăn
uống nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con ngời là ăn và ngủ . Dịch vụ chính mang lại nguồn doanh thu
chủ yếu là phần cứng, giữ vị trí qoan trọng nhất. Trong
các hình thức kinh doanh của khách sạn . Song cũng bởi
khách sạn nào cũng có dịch vụ chính nên yếu tố đọc đáo
đa dạng của khách sạn lại phụ thuộc rất nhiều vào yếu
tố bổ sung .
- Dịch vụ bổ sung .
Là những dịch vụ nhằm thoả mà ngàyn các yêu cầu đặc
trng và bổ sung của khách 1 cách tối đa . Tạo điều kiện
thuận lợi và giúp cho khách hàng cảm thấy hứng thú,
mới mẻ trong tiêu dùng sản phẩm .
Các khách sạn đợc phân biệt và đánh giá đẳng cấp
bởi nhiều yếu tố trong đó 1 phần rất quan trọng là các
dịch vụ bổ sung . Nếu càng đa dạng, độc đáo thì càng làm
tăng sức hút của khách hàng đến với khách sạn . Thông
thờng dịch vụ bổ sung gồm các thể loại sau :
+ Dịch vụ thông tin và văn phòng đáp ứng nhu cầu
về trao đổi tiếp nhận thông tin và công việc cho khách .
+ Dịch vụ thể thao Đáp ứng nhu cầu về thể lực cho
khách nh phòng tập thể dục thể hình, bể bơi .

+ Dịch vụ thẩm mỹ đáp ứng nhu cầu làm đẹp nh
beauty, cắt tóc .
+ Dịch vụ văn hoá giúp hiểu biết và thởng thức
những loại hình văn hoá nghệ thuật dân tộc truyền
thống .
+ Dịch vụ ytế chăm, sóc sức khoẻ cho khách .
+ Dịch vụ hàng lu niệm bán cho khách .
Tóm lại dịch vụ chính trong khách sạn nhằm đáp
ứng các nhu cầu thiết yếu của con nghời là ăn ngủ 1
cách tiện nghi, thởng thức . Còn dịch vụ bổ sung tạo cho
khách khách không nhàm chán trong thời gian lu lại ở

5


đó đồng thời tạo điều kiện thoải mái khi họ bỏ đồng tiền
của mình ra tiêu dùng . Đối với khách sạn thì dịch vụ bổ
sung là một trong những biện pháp kích cầu mở rộng
nguồn thu bỏi có những khách chỉ sử dụng dịch vụ bổ
sung mà không dùng dịch vụ chính . Đó là yếu tố tạo nên
sự di biệt hoá sản phẩm của khách sạn .
1.3 Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn theo quan điểm thịnh hành
hiện nay là ngành kinh doanh các sản phẩm dịch vụ
trong khách sạn nhằm thoả mà ngàyn nhu cầu của khách sạn.
Cụ thể hơn đó là một ngành kinh doanh tổng hợp bao
gồm các dịch vụ lu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và dịch
vụ bổ sung kèm theo. Ngày nay dịch vụ bổ sung vui chơi
ngày càng có vai trò quan trọng các khách sạn. Có thể
định nghĩa nh sau : Kinh doanh khách sạn là một hình

thức kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu về lu trú,
ăn uống, vui chơi giải trí và các nhu cầu khác của khách
sạn trong thời gian lu trú tạm thời của khách sạn.
Từ định nghĩa này ta thấy kinh doanh khách sạn có
3 chức năng cơ bản. Đó là :
- Chức năng lu thông phân phối : Qua việc bán sản
phẩm do mình tạo ra và bán lậu sản phẩm của các h à ngàyng
cung cấp khác cho khách hàng.
- Chức năng sản xuất: Hoạt động sản xuất vật chất
trc tiếp tạo ra các sản phẩm cụ thể đó là sự chế biến
thức ăn đồ uống trớc khi đem phục vụ cho khách.
- Chức năng phục vụ: Quá trình tạo ra các điều kiện
tổ chức tiêu dùng các sản phẩm trực tiếp ngay tại khách
sạn.
Với các chức năng này kinh doanh khách sạn luôn
cố gắng đạt đợc các mục tiêu sau:
- Thu hút đợc nhiều khách đến khách sạn mình.
- Thoả mà ngàyn ở mức độ cao nhu cầu của khách hàng.
- Đem lại hiệu quả kinh tế cao cho khách sạn.
Tất nhiên, mục đích chính của khách sạn cũng nh
bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng đều là lợi nhuận
nhng suy cho cùng thì phục vụ tốt với chất lợng cao
chính là sự đảm bảo lợi nhuận thông qua việc thu hút và
làm thoả mà ngàyn khách hàng.

6


2/ Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn.
* Thứ nhất, hoạt động kinh doanh khách sạn phụ

thuộc mạnh mẽ vào các tài nguyên du lịch ở các điểm du
lịch.
Xuất phát từ nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu
đặc biệt, chỉ thoả mà ngàyn trong điều kiện ở nơi có tài
nguyên du lịch, tức là nơi có sức hấp dẫn thu hút khách
tới. Tài nguyên du lịch của một quốc gia có thể là tài
nguyên tự nhiên nh rừng núi, biển, hồ, hang động... hay
tài nguyên nhân tạo nh các di tích lịch sử, trung tâm thơng mại, thành phố nơi nào càng giầu tài nguyên du
lịch thì khách sạn càng có khả năng phát triển. Khả
năng thu hút và tiếp nhận khách của tài nguyên du lịch
cũng quyết định qui mô của khách sạn.
* Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lợng vốn đầu t ban đầu tơng đối lớn. Bao gồm vốn cố
định xây dựng cơ bản và vốn duy trì hoạt động kinh
doanh giai đoạn đầu bởi các nguyên nhân sau:
- Đầu t xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ
khách phải đồng bộ trong các bộ phận lu trú, ăn uống,
vui chơi, giải trí tất cả đều phải hoàn thành để đa khách
sạn vào hoạt động kinh doanh.
- Khách sạn không nên nâng cấp dần dần mà phải
định hớng vào thị trờng mục tiêu mà xây dựng.
- Thoả mà ngàyn nhu cầu cấp cao của khách hàng nên
phải đầu t để có trang thiết bị hiện đại theo trào lu xà ngày
hội.
- Hầu hết các khách sạn đòi hỏi môi trờng không
gian tơng đối rộng dẫn đến chi phí giải phóng mạt bằng,
mua thuế đất lớn, đặc biệt ở các vị trí đẹp.
- Cần vốn để lu động duy trì hoạt động kinh doanh
và trả lơng cho nhân viên trong giai đoạn đầu còn ít
khách.
*Kinh doanh Khách sạn đòi hỏi dung lợng lao động

tơng đối lớn
Do tính dịch vụ cao trong kinh doanh khách sạn về
chất lợng. Nhu cầu của khách phong phú và đa dạng
trong khi dịch vụ không thể dạp khuôn đợc. Cho nên lao
động trong khách sạn đòi hỏi tính chuyên môn hoá cao,
mỗi ngời chỉ làm một công đoạn trong qui trình phục vụ.
7


Hơn nữa thời gian hoạt đông trong khách sạn là 24/24h
nên phải làm theo ca. Cùng xu hớng đa dạng hoá sản
phẩm trong khách sạn cũng là nhân tố làm số lợng lao
động lớn. Ngoài ra do đặc điểm các bộ phận công việc
khác nhau đòi hỏi độ tuổi nhân viên cũng khác nhau
lamf cho sự luân chuyển lao động từ bộ phận yêu cầu độ
tuổi thấp sang bộ phận yêu cầu độ tuổi cao và tuyển
thêm lao động mới vào diễn ra khá thờng xuyên liên tục
hơn so với các ngành nghề khác .
*Hoạt động kinh doanh khách sạn cã tÝnh chu kú
thêi vơ.
Cịng nh tÝnh thêi vơ trong kinh doanh du lÞch nãi
chung. Bëi kinh doanh du lÞch khách sạn chịu sự chi phối
cuă tài nguyên du lịch nên nó phụ thuộc vào qui luật tự
nhiên, thay đổi theo mùa vụ. Hơn nữa, phục vụ khách
cũng phải theo qui luật sinh tâm lý con ngời.
Tóm lại, đó là những lý luận chung cơ bản nhất
cùng đặc thù của hoạt động kinh doanh khách sạn .
II.Hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn .
1/ Khái qoát về Marketing và Marketing khách
sạn .

1.1/ Khái niệm Marketing .
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing một phơng pháp quản lý cùc kú quan träng trong nỊn
kinh tÕ thÞ trêng hiƯn nay.
Trong nền sản xuất hàng hoá thì khâu bán hàng là
quan trọng nhất . ở đó tập trung những mâu thuẩn giữa
ngời mua và ngời bán, giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa
tiền và hàng . Các mâu thuẩn đó đợc giải quyết qua sự
trao đổi trên thị trờng ở khâu bán hàng. Đó chính là cơ
sở và nguồn gốc cho sự ra đời của Marketing.
Marketing phát triển qua 2 giai đoạn là Marketing
cổ điển và Marketing hiện đại.
*Marketing cổ điển ra đời từ cuối thế kỹ 18 và phát
triển ®Õn chiÕn tranh thÕ giíi thø 2. Marketing cỉ ®iĨn
cã những đặc điểm sau :
Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ xẩy ra trên
thị trờng trong khâu lu thông. Hoạt động đầu tiên là

8


làm thị trờng tiếp đó tổ chức các kênh lu thông. Coi ngời mua là một trong những yếu tố quyết định hoạt động
bán hàng. Chủ trơng bán đợc nhiều hàng hoá sau khi sản
xuất ra. Do đó ngời ta tìm đợc mọi cách để bán đợc hàng
một cách nhất thiết, nhanh nhất trong một khoảng thời
gian nhất định qua chiêu thị câu kháchnhằm thu lợi
nhuận cao nhất.
Tuy nhiên, nền kinh tế khoa học kỹ thuật ngày
càng phát triển. Hàng hoá sản xuất ra rất nhiều thậm
chí vợt quá khả năng tiêu thụ của thị trờng, Mặt khác
chỉ chú trọng đến số lợng, chất lợng hàng hoá mà nhiều

lúc các nhà sản xuất quyên mất sự thay đổi trong nhu
cầu của ngời tiêu dùng, và hiệu quả tất yếu xẩy ra là
cuộc đại khủng hoảnh kinh tế thế giới những năm 19291933. Hàng hoá thừa không có ai mua dù giá cả giảm sút
đến mức khó thể tởng tợng đợc.
Từ thực tiển và bài học xơng máu đó ngời ta đà ngày thử
nghiệm nhiều giải pháp khắc phục từ khâu sản xuất ddến
tiêu dùng. Và từ sau thế chiến II học thuyết Marketing
hiện đại đà ngày ra đời. Nó bao gồm Marketing cổ điển nh ng
hoàn chỉnh và phát triển hơn. Lý thuyết Marketing hiện
đại đợc chủ nghĩa t bản đánh giá rất cao và coi đó nh là
một chìa khoá vàng để giải quyết phơng thức tồn tại
mới của chủ nghà ngàyi t bản và hạn chế khủng hoảng thừa .
*Marketing hiện đại có những đặc trng sau .
Thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình
tái sản xuất. Ngời mua và nhu cầu có tính quyết địmh
cho sản phẩm.
Marketing hiện đại bắt đàu từ thị trờng để sản
xuất hàng hoá rồi lại đem bán trên thị trờng. Gắn sản
xuất, phân phối, trao đổi tiêu dùng trong một thể thống
nhất và gắn chặt với nhau
Ngời ta sử dụng tổng hợp hệ thống biện pháp kinh
doanh và nghệ thuật trong qúa trình kinh doanh nhằm
thoả mà ngàyn tối đa nhu cầu ng ời tiêu dùng để thu lợi nhuận
cao nhất .
Tóm lại từ khi Marketing hiện đại ra đời đà ngày khẳng
định đợc tính độc lập của Marketing, đa Marketing trở
thành công cụ quản lý quan trọng bậc nhất trong nền
kinh tế thị trờng. Từ đó Marketing không chỉ ®ỵc sư

9

dụng trong lĩnh vực hàng hoá thơng mại mà còn trong
văn hoá, dịch vu, thể thao, chính trị .
Đồng thời cũng xuất hiện hàng loạt định nghĩa về
Marketing mà tiêu biểu là các định nghĩa của .
- Phillipe Koltler:
Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và
kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một
công ty nh những chính sách và những hoạt động với
quan điểm thoả mà ngàyn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng đà ngày chọn .
- Đại học viện Hamilton (Mỹ) :
Marketing nghĩa là các hoạt động kinh tế trong
đó hàng hoá đợc đa từ nguồn sản xuất đến ngời tiêu
dùng.
- Marketing là thị trờng quảng cáo và giới thiệu
sản phẩm thực hiện quá trình xúc tiến và phân phối hàng
hoá và t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi để thoà ngày
mà ngàyn mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp và các
cá nhân kinh doanh .
- Uỷ ban các hiệp hội Marketing :
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ t sản xuất đến tiêu đùng .
- British Institution of Marketing .
Marketing là chức năng quản lý của công ty về
mặt tổ chức và toàn bộ các hoạt động của kinh doanh,
từ việc phát hiện ra và chế biến sức mua của ngời tiêu
dùng thành nhu cầu thực tế về một mặt hàng cụ thể, đến

việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.
Nh vậy các định nghĩa tuy có khác nhau về góc độ
nhìn nhận nhng tất cả đều nhấn mạnh tầm quan trọng
cuả trao đổi lợi ích qua đó thoả mà ngàyn mục tiêu của cả ng ời bán và ngời mua. Marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tìm cách thoả
mà ngàyn nhu cầu này. Marketing coi thị trờng là quan
trọng nhất Bán cái thị trờng cần chứ không bán những
cái ta có sẵn và chỉ có thể vận dụng Marketing một
cách hiệu quả trong nền kinh tế thị trờng .

1
0


1.2/Marketing du lịch .
Marketing du lịch là sự vận dụng Marketing trên
thị trờng du lịch. Do đó nó có các nguyên tắc chung của
Marketing và những điểm khác biệt trên thị trờng du
lịch. Marketing du lịch cũng có nhiều định nghĩa trong
đó có các định nghĩa của:
- Đại học viện Hamilton (mỹ) (A.MA)
Marketing du lịch là sự thực hiện các hoạt động
đều thể hiện sự lu thông hàng hoá hoặc dịch vụ từ lúc
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cïng .
- Tỉ chøc du lÞch thÕ giíi.(WTO).
Marketing du lÞch là một triết lý quản trị, phơng
pháp quản lý mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa
trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm ra
thị trờng sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi

nhuận của mục đích du lịch đó.
- Michacl Cotlman
Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và
lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức một triết lý
điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những chiến lợc, chiến
thuật bao gồm qui mô hoạt động, thể thức cung cấp, bầu
không khí du lịch, phơng pháp quản trị dự đoán sự việc,
lập ngân quỹ cho chiến lợc Marketing,ấn định giá cả và
quảng cáo phát triển .
-Allass Morisso.
Marketing là quá trình liên tục nối tiếp nhau qua
đó các cơ quan quản lý lập kế hoạch thực hiện kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mà ngàyn mọi nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu
của chông ty và của cơ quan quản lý đó. Để đạt đợc hiệu
quả cao nhất thì Marketing đòi hỏi tất cả mọi ngời
trong công ty và tất cả những hoạt động của công ty
có liên quan .
Nh vậy tuy có nhiều định nghĩa nhng ta thấy tựu
trung lại đều dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản là:
+ Thoả mà ngàyn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
+ Marketing là một quá trình quản lý liên tục và
luôn chú trọng đến thị trêng .

1
1


+ Marketing là một quá trình liên tục gồm nhiều bớc nối tiếp nhau.
+ Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt

nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng .
+ Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa khách sạn và các
công ty cung ứng.
+ Cuối cùng, Marketing không phải là trách nhiệm
của một bộ phận duy nhất mà là động lùc cđa mäi ngêi,
mäi bé phËn trong c«ng ty.
1.3 Marketing khách sạn.
Đó là hoạt động tìm mối qoan hệ giữa khách sạn và
thi trờng. Điểm xuất phát đầu tiên của Marketing là thị
trờng và các quá trình nghiên cứu, quảng cáo khuyến
mại đều diễn ra và kếy thúc ở đó .
Theo học thuyết quản lý Malasra Marketing
khách sạn là nghệ thuật kết hợp vận dụng các nguồn
lực thiết yếu nhằm khám phá, cáng tạo thoả mà ngàyn và gọi
lên những nhu cầu của khách hàng để tạo nên lợi nhuận
.
Còn theo trờng đại học George Town thì
Marketing khách sạn bao gồm những hoạt động liên
quan trực tiếp đén việc xác định các thị trờng mục tiêu,
chuẩn bị thông đạt và thoả mà ngàyn các thị trờng đó .
Với mục đích thoả mà ngàyn nhu cầu và thị mong muốn
của khách hàng, Marketing là công cụ quản lý tiên tiến
nhất, vấn đề cốt lỏi của Marketing khách sạn là sự chấp
nhận của khách hàng đó chính là chìa khoá của sự
thành công trong khách sạn.
Khác với Marketing du lịch có thể nghiên cứu cả
một vùng hay một quốc gia, thu nhập phân tích và xử lý
thông tin định hớng vào thị trờng khách hàng nói
chung. Có thể trải rộng phạm vi toàn thế giới để hớng tới
tiêu dùng sản phẩm du lịch của quốc gia. Marketing

khách sạn đợc tiến hành ở các cấp hẹp hơn là cấp công
ty, tập đoàn và cấp khách sạn cơ sở. Marketing khách
sạn thờng chỉ quan tâm đén một vài đối tợng khách
chính là khách hàng mục tiêu của khách sạn. Tập trung
nghiên cứu sự biến động của khách hàng mục tiêu đó về
thị hiếu, nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán, nguồn
gốc dân tộc, thãi quen tiªu dïng …Trong Marketing

1
2


khách sạn thì thông tin về đối thủ cạnh tranh ở góc độ
hẹp mang tính cục bộ về không gian trừ một số tập đoàn
khách sạn lớn trên thế giới. Mặt khác, Marketing khách
sạn thờng chỉ đợc chú trọng nhiều và u tiên ở các khách
sạn có quy mô vừa và lớn. Còn trong các khách sạn quy
mô nhỏ thì nó chỉ bao gồm một số hoạt động Marketing
hạn chế thậm chí nhiều khách sạn nhỏ ở Việt Nam còn cha chú ý đến Marketing.
2/ Vai trò và các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động
Marketing trong kinh doanh khách sạn.
2.1/ Vai trò của hoạy động Marketing trong kinh
doanh khách sạn.
Một cách đơn giản thì Marketing khách sạn là
nhằm tiêu thụ đợc hết các sản phẩm tạo ra trong khách
sạn. Do vậy Marketing khách sạn có 5 chức năng cơ bản.
Đó là:
+ Nghiên cứu thị trờng và dự báo cầu của khách
hàng.
+ Mở rộng các nguồn thu trong khách sạn.

+ Bán các sản phẩm dịch vụ của khách sạn .
+ Đàm phán mơe rộng mối quan hệ với các nhà cung
cấp.
+ Khuếch trơng quảng cáo khách sạn với khách
hàng chủ yếu.
Nh vậy, có thể nhìn nhận vai trò của hoạt động
Marketing trong kinh doanh khách sạn trớc hết là
thông tin của khách hàng về những dịch vụ của khách
sạn tạo cho họ lòng tin và thuyết phục về những lợi ích
khi họ sử dụng các dịch vụ đó. Marketing khách sạn còn
có vai trò cải tạo và phát triển sản phẩm mới lạ hấp dẫn
khách và tránh sự nhàm chán. Ngoài ra Marketing kiểm
soát hoạt động kinh doanh khách sạn bằng những biện
pháp nghiên cứu thị trờng, phân tích kiểm tra kết quả
kinh doanh để đánh giá hiệu quả sử dụng khả năng của
khách sạn.
Kinh doanh du lịch chịu sự cứng nhắc của cung và
biến thiên của cầu. Muốn sử dụng sản phẩm khách sạn thì
khách hàng phải đến tận nơi nghĩa là cần phải tìm đến
cung. Marketing khách sạn là sự kết nối cung và cầu và
1
3


cần đợc tiến hành trớc khi cung cầu gặp nhau. Mặt khác
nhu cầu của con ngời là rất đa dạng nên Marketing
không thể dùng một biện pháp để đối xử với mọi ngời.
Cuối cùng, trách nhiệm về các hoạt động
Marketing trong kinh doanh khách sạn không chỉ giới
hạn tại một bộ phận nào đó chẳng hạn nh bộ phận Sales x

Marketing. Bởi khi khách ở trong khách sạn sẽ là khán
giả của toàn bộ mọi tiện nghi và nhân viên. Cho nên mọi
nhân viên trong khách sạn phải hiểu biết và có nghệ
thuật khuyếch trơng đối với khách hàng nhằm đạt đợc
mục tiêu là khuyến khích khách hàng chấp nhận càng
nhiều dịch vụ càng tốt.
2.2. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing
của một khách sạn.
Bao gồm toàn bộ môi trờng kinh doanh của khách
sạn. Đố là các nhân tố bên ngoài và bên trong khách
sạn.
* Nhân tố bên ngoài.
Trớc hết là nhu cầu thị trờng ảnh hởng đến
Marketing khách sạn theo hai hớng:
+ Theo quan điển kinh tế thì Marketing quan tâm
tới lợi ích tiêu dùng của khách, tầm cỡ và quy mô thị trờng khách. Và cả những vấn đề tổng quát nh thất nghiệp.
+ Theo quan điểm hành vi thì các nhân tố thói quen
lối sống sẽ thúc đẩy động cơ du lịch của khách hàng.
+ Tiếp theo là yếu tố chính trị, luật pháp. Đó là các
luật định chính sách về du lịch, ngoại giao, đầu t Hay
các quy chế về quảng cáo giá cả, sự kiểm soát của chính
quyền Tất cả đều ảnh hởng đến Marketing trong
khách sạn.
Yếu tố văn hoá xà ngày hội nh mức sống cao, thời gian
nhàn rõi tăng, nhu cầu du lịch, thởng thức của con ngời
ngày càng phát triển.
Nhân tố cạnh tranh rất quan trọng bởi các hoạt
động Marketing của khách sạn sẽ chịu sức ép từ mọi phía.
Ví dụ sản phẩm khách sạn sẽ bị cạnh tranh bởi s¶n phÈm
míi, s¶n phÈm thay thÕ tõ ngn cung øng hay của các

đối tác cạnh tranh.
* Nhân tố bên trong.
1
4


Đó chính là các nhân tố sản phẩm, giá cả, dịch vụ
trong khách sạn. Nhà ngàyn hiệu và hình ảnh, cũng nh hiệu
quả của quảng cáo khách sạn.
Mặt khác đó là các tiềm lực của khách sạn về tài
chính, cơ sở vật chất, năng lực con ngời, hiệu quả kinh
doanh.
Tóm lại, đó là các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động
Marketing của một khách sạn. Ta sẽ đề cập nghiên cứu
sâu hơn vấn đề này ở phần phân tích. SWOT chơng I và môi
trờng kinh doanh chơng III sau này.
III. Nội dung của hoạt động Marketing khách sạn.
1. Mục tiêu Marketing.
Mục tiêu Marketing là mục đích đợc doanh nghiệp
xác định để đạt đợc đối với thị trờng mục tiêu chủ yếu
trong một khoảng thời gian nhất định. Khi hết khoảng
thời gian đó, doanh nghiệp phải đạt đợc kết quả gì. đó có
thể là về tổng vốn, thị phần hay quy mô
Nghĩa là mục tiêu Marketing phải có sự cụ thể về
thị trờng mục tiêu với một trọng tâm Marketing định hớng kết quả ( nh tăng doanh thu) và định lợng ( bao
nhiêu, con số cụ thể). Mục tiêu Marketing cịng ph¶i cã sù
cơ thĨ vỊ thêi gian cho mét mục tiêu nào đó ( 1 mùa, 1
năm, 5 năm).
Mục tiêu chiến lợc cốt lõi là đạt lợi nhuận tối đa.
Với những Công ty lớn thì mục tiêu chiến lợc có thể là

các đích cần đạt đợc sau 3, 5, 10 hay 20 năm. Do đó mục
tiêu chiến lợc thờng bao gåm nhiỊu mơc tiªu chiÕn tht
øng víi mâi giai đoạn ngắn hơn thông thờng là 1 nám
thậm chí vào 3 tháng. Một khách sạn sẽ từ tình hình cụ
thể mà xác định mục tiêu chiến thuật với mục đích là
tăng lợi nhuận hay tăng số lợng khách sẽ đợc u tiên chú
trọng.
Vậy thì khi nào khách sạn sẽ áp dụng mục tiêu chiến
thuật nào ?.
Bảng 1. Mục tiêu Marketing
Mục tiêu chiến l- Tăng doanh thu
ợc

Tăng lợi nhuận

1
5


Mục tiêu chiến Tăng
số
lợng Tăng lợi mhuận
thuật
khách
Thời hạn áp dụng - Doanh nghiệp - Khách sạn đà ngày có
mới khai trơng.
uy tín trên thị trờng.
- Trái thời vụ
- Cạnh tranh mở - Công suất sử
dụng cao nhng

rộng thị trờng
quy mô hạn chế .
- Đa sản phẩm mới
- Chính thời vụ
- Cung > cầu
- Sản phẩm độc
quyền
Biện pháp

- Cung > cầu
- Đầu t chiều sâu
để nâng cao chất
lợng sản phẩm
dịch vụ.

Quảng
cáo
khuếch
trơng
giới thiệu sự hiện
hữucủa
khách
sạn trên thị tr- - Đa dạng hoá sản
ờng .
phẩm
- Định giá thấp, - Tăng giá
đảm bảo chất lợng, tăng lợi ích,
khuyến mại cho
kênh phân phối và
khách

Khi xác định các mục tiêu Marketing, điều quan
trọng là khách sạn phải
luôn Biết mình, biết ta tức là biết rõ môi trờng
trực tiếp là các đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối,
các nhà cung cấp cùng môi trờng vĩ mô của chính trị,
luật pháp, văn hoá, xà ngày hội, công nghệ Đó đều là những
cơ hội và thách thức của doanh nghiệp . Còn biết ta
chính là hiểu rõ môi trờng bên trong của khách sạn về
vị trí uy tín thị trờng, năng lực tài chính, tổ chức, cơ sở
vật chất kỹ thuật, quy mô, thứ hạng, sản phẩm Tất cả
để xác định những điểm mạnh, điểm yếu của thứ hạng đó.
Quá trình đó là một trong những hoạt động của
Marketing khách sạn - Phân tích SWOT.

1
6


2/ Phân tích SWOT ( Điểm mạnh, mặt yếu, cơ hội, thách
thức ) .
Phân tích SWOT là sự ghép nối của 4 chữ cái đầu :
- Strength: Điểm mạnh.
- Weakness : Điểm yếu
- Oppỏtunity : cơ hội
- Threads : đe doạ, thách thức.
Đây là quá trình tìm hiểu những mặt mạnh ,yếu của
doanh nghiệp và phân tích những cơ hội, thách thức từ
môi trờng kinh doanh của khách sạn . Thể hiện ở sơ đồ 2 .
2.1/ Phân tích cơ hội và thách thức .

Những coq hội và thách thức của một khách sạn đợc phân tích từ môi trờng vĩ mô và môi trờng cạnh tranh
trực tiếp của khách sạn. Đó là những nhân tố ảnh hởng
trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của khách sạn mà
khách sạn không thể kiểm soát đợc.
2.1.1/ Môi trờng vĩ mô.
Trong hệ thống các ngành kinh tế quốc dân thì
kinh doanh khách sạn chịu phụ thuộc vào rất nhiều yếu
tố về chính trị, phÊp lt, x· ngµy héi, quan hƯ qc tÕ … của
địa phơngvà cả quốc gia.
Sơ đồ 2 . Môi trờng kinh doanh của khách sạn:
Môi trờng vĩ mô

Dân số
Môi trờng trực tiếp

Tài nguyên
Cơ quan
Nhà nớc
TW và địa
phơng
Chính trị
Văn hoá

Môi trờng
Marketing

XÃ hội

Khách hàng

Đại lý bán
Khách sạn

Giáo dục
Quan hệ
quốc tê
Luật pháp

Bạn hàng

Đối thủ
cạnh tranh

Nguồn lực
kinh tế

Nhà cung cấp
Tập quán
tiêu dùng

Công nghệ
phát minh
Chiến lợc
Marketing của1
khách sạn 7


Khi nghiên cứu tác đọng của môi trờng vĩ mô tới
hoạt động kinh doanh của doanh ngiệp cụ thể là moọt
khách sạn, ta có những kết luận sau :

- Một xu thế của môi trờng có thể tác động khác
nhau tới các ngành nghề .
- ảnh hởng của những thay đổi trong môi trờng có
thể khác nhau đối với từng doanh nghiệp .
- Không phải mọi thay đổi môi trờng đèu tác động
đến các hoạt động của doanh nghiệp .
2.1.2 Môi trờng cạnh tranh trực tiếp .
Môi trờng này chứa đựng các yếu tố có tác động tơng đối trực tiếp đến hoạt động Marketing của một
khách sạn.
Các nhà quản lý quan tâm đến năm thế lực cơ bản
ảnh hởng đến hoạt động của khách sạn. Đó là :
- Sự thâm nhập của thị trờng các khách sạn mới .
- Thế lực của các nhà cung cấp .
- Sức ép của ngời mua bao gồm khách hàng hệ thống
bán sản phẩm
- Khả năng của các sản phẩm thay thế
Môi trờng cạnh tranh trực tiếp của khách hàng
bao gồm ba nhân tố chủ yếu là khách hàng, các nhà
cung cấp và đối thủ cạnh tranh .
Nh vậy, qua môi trờng vĩ mô và môi trờng trực tiếp,
khách hàng có thể nhìn nhận đợc những cơ hội và cả
những đe doạ để lờng trớc đợc
2.2 Phân tích điểm mạnh điểm yếu .
Đây chính là phân tích về môi trờng bên trong của
khách sạn. Bởi tất cả các mục trên, chiến lợc, chính sách
Marketing muốn đạt hiệu quả phải đợc xây dựng trên cơ
sở phân tích kỹ lỡng tình hình nội bộ của khách sạn. Có
nhiều phơng pháp trong đó cóa thể phân tích điểm mạnh
điểm yếu của một khách sạn qua hoạt động kinh doanh
bao gồm những hoạt động cơ bản .

1
8


2.1.1 Những hoạt động cơ bản .
Những hoạt động tự tạo ra sản phẩm đến bán các
dịch vụ và hậu đà ngàyi, bao gồm :
- Cung ứng hàng hoá đầu t mua, bảo quản ,quản lý
xuất nội bộ .
- Điều hành qúa trình từ đầu vào thành sản phẩm
cuối cùng đến khách hàng sử dụng .
- Marketing và bán, các chính sách Marketing
nhằm tạo sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng uy
tín khách sạn, mở rộng thị phần .
- Quy mô, thứ hạng, chủng loại sản phẩm dịch vụ
chất lợng phục vụ của đội ngũ nhân viên .
2.2.2 Những hoạt động hỗ trợ .
- quản trị nhân lực : Vấn đề con ngời trong kinh
doanh khách sạn là một phần quan trọng của sản phẩm
dịch vụ . Do đó khách sạn phải có chính sách về lựa chọn
đào tạo cân nhắc đội ngũ nhân viên mmột số thoả mà ngàyn
và say mê với công việc .
- Sự sáng tạo trong ngiên cứu và phát triển công
nghệ để áp dụng trong hoạt động kinh doanh.
- Mối quan hệ của khách sạn vớ các nhà cung cấp .
- Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật của khách sạn.
Bao gồm cả năng lực quản lý, tài chính danh tiếng của
khách sạn .
Từ phân tích khả năng của khách sạn theo các hớng những hoạt động cơ bản và hỗ trợ trên sẽ cho phép

khách sạn xác định tơng đối toàn diện điểm mạnh và
điểm yêú của khách sạn. Từ đó có thể khắc phục các điểm
yếu thậm chí biến chúng thành điểm mạnh .
Biết mình biết ta , hiểu rõ môi trờng kinh doanh
về vĩ mô, Đối thủ cạnh tranh là ngàyn yếu tố nội bộ của khách
sạn . Từ đó mới có thể đa ra các chiến lợc Marketing một
cách đúng đắn và hiệu quả
3./ Chiến lợc Marketing .
Khái niệm Chiến lợc xuất huiện lần đầu tiên
trong lĩnh vực quân sự nh có câu Thơng trờng là chiến
trờng, cạnh tranh cũng là chiến tranh vậy thị trờng
là một cỗ máy vận hành khắc nghiệt luôn loại thải bất
1
9


kỳ ai không theo kịp để thích nghi với nó. Để có thể tồn
tại trên thơng trờng thì luôn phải có sự tính toán, Đấu
tranh, dành dật và chiến lợc trong kinh doanõnuất
hiện .
Chiến lợc Marketing đợc định ngià ngày là một bộ phận
rất quan trọng trong chiến lợc chung của doanh nghiệp
khách sạn . Là tiền dề cho việc xây dựng chính sách
Marketing đảm bảo cho việc thực hiện một cách thống
nhất hiệu quả ctheo kế hoạch chung toàn bộ các chính
sách Marketing. Nói cách khác, chiến lợc Marketing
trong kinh doanh là một sự lựa chọn phơng án hành
động từ nhiều phơng án khác nhau liên quan đến nhóm
khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyền thống, các
kênhphân phối và các chính sách giac cả .

Trên thơng trờng các cơ hội kinh doanh tốt không
nhiều, vì thế mỗi doanh nghiệp phải biết tìm kiếm nắm bắt
nó, dựa vào điều kiện bản thân để khai trác nó nhắm
phát triển.
Tuỳ theo từng hoàn cảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn để áp dụng một hoạc một vài chiến lợc sau trong
mỗi thời điểm, giại đoạn.
Trong kinh doanh khách sạn thì chiến lợc
Marketing có thể hình thành ở các cấp độ tập đoàn hay
một khách sạn hoặc có thể chỉ ở một bộ phận trong
khách sạn. Tuy vậy trọng tâm nhất vẫn là chiến lợc
Marketing của một khách sạn.
3.1./ Chiến lợc phát triển tập trung.
- Marketing thâm nhập: Tang doanh thu bằng cách
tăng khối lợng sản phẩm bán ra.
- Marketing mở rộng: Tăng doanh bằng cách đa sản
phẩm hiện có vào thị trờng .
- Marketing phát triển sản phẩm: Tăng doanh thu
bằng cách phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm
cũ.
3.2 / Chiến lợc phát triển liên kết.
- Liên kết phía sau: Khách sạn gia tăng ảnh hởng tới
những nhà cung cấp sản phẩm cho mình.
-Liên kết phía trớc: Tăng ảnh hởng hoạc sở hữu các
nhà phân phối sản phẩm cho mình.
2
0