PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BITI’S

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CƠNG TY BITI’S

Giáo viên hướng dẫn

:

Trịnh Phương Ly

Nhóm thực hiện

:

06

Lớp

:

MKT21A07

Hà Nội, tháng 5 năm 2023


NHÓM SỐ 6

STT

HỌ VÀ TÊN

MÃ SINH VIÊN

01

Đỗ Thanh Hà

24A4052902

02

Nguyễn Thị Thu Hảo

24A4051254

03

Hoàng Khánh Huyền

24A4051275

04

Đỗ Thị Thu Hương

24A4050557

05

Phan Thu Hương

24A4043055

06

An Đoàn Minh Khánh

24A4043059

07

Lê Khánh Linh

24A4051553

08

Nguyễn Khánh Linh

24A4051556

09

Nguyễn Thị Phương Lụa

24A4051789

10

Phạm Nguyễn Ngọc Mai

24A4041409

11

Nguyễn Tuấn Nghĩa

24A4050136

12

Ngơ Thị Bích Ngọc

24A4051809

13

Trần Anh Tú

22A4010202

14

Đỗ Thị Kiều Vân

24A4050076

MỤC LỤ

ĐIỂM

CHỮ KÝ


C
LỜI NĨI ĐẦU..........................................................................................................................1
PHẦN 1. TỔNG QT VỀ CƠNG TY BITI’S......................................................................2
1.1. Khái qt về cơng ty...........................................................................................2
1.2. Tầm nhìn.............................................................................................................2
1.3. Sứ mệnh..............................................................................................................2
1.4. Khách hàng mục tiêu..........................................................................................3
1.5. Danh mục sản phẩm............................................................................................3
PHẦN 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..................................................5
2.1. Chính sách sản phẩm..........................................................................................5
2.1.1. Định vị thương hiệu cho sản phẩm..............................................................5
2.1.2 Chất lượng sản phẩm....................................................................................6
2.1.3. Dịch vụ/chính sách đi kèm sản phẩm..........................................................7
2.1.4. Các sản phẩm theo dự án Marketing...........................................................7
2.1.5. Đánh giá chính sách sản phẩm Biti’s...........................................................9
2.2. Chính sách giá...................................................................................................11
2.2.1 Một số chính sách giá của Giày Biti’s........................................................11
2.2.2. Lựa chọn phương pháp định giá................................................................14
2.2.3. Đánh giá chính sách về giá Biti’s..............................................................14
2.3. Chính sách phân phối........................................................................................15
2.3.1. Tổng quan mạng lưới phân phối................................................................15
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối............................................................................15
2.3.3. Đánh giá chính sách phân phối Biti’s........................................................17

2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.............................................................................18
2.4.1. Quảng cáo..................................................................................................18
2.4.2. Quan hệ công chúng..................................................................................20
2.4.3. Marketing trực tiếp....................................................................................21
2.4.4. Xúc tiến bán...............................................................................................23
2.4.5. Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của Biti’s......................................24
PHẦN 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING MIX.................................26
3.1. Về sản phẩm.....................................................................................................26
3.2. Về giá................................................................................................................26


3.3. Về phân phối.....................................................................................................26
3.4. Về xúc tiến hỗn hợp..........................................................................................27
KẾT LUẬN.............................................................................................................................29
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................30


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Sản phẩm Biti’s Hunter The RED snow......................................................................8
Hình 2. Sản phẩm Biti’s Hunter The RED Price......................................................................8
Hình 3. Sản phẩm Vietnames Canvas of Pride.........................................................................9
Hình 4. Sản phẩm Biti’s Hunter Street x Vietmax - BST Hanoi Culture Patchwork...............9
Hình 5: Áo Biti’s Hunter: Áo Thun Nam - Nữ Cao Cấp Logo Phản Quang Biti’s Hunter X
(Đen) có giá 224.000 VNĐ.....................................................................................................12
Hình 6: Combo: túi giày đen + 2 đơi vớ cổ thấp có tổng giá 450.000 đồng...........................12
Hình 7: Tặng kèm: Khi mua giày Biti’s Hunter sẽ được tặng kèm áo thun Hunter...............12
Hình 9. Quà Trung thu của Biti’s...........................................................................................23


LỜI NÓI ĐẦU

Hiện nay, trong thị trường thời trang, đặc biệt là các loại giày dép đang phát triển vô
cùng mạnh mẽ với rất nhiều sản phẩm đa dạng cho người dùng thỏa sức lựa chọn. Những
sản phẩm này đều có vẻ đẹp riêng, đáp ứng được nhu cầu mỗi khách hàng. Trong đó, chúng
ta có thể kể đến Biti’s – hãng giày dép được biết đến là công ty sản xuất hàng tiêu dùng lĩnh
vực giày dép lớn nhất của Việt Nam. Và để có được những thành tựu đáng tự hào như ngày
hơm nay thì Biti’s đã xây dựng thành công chiến lược Marketing Mix cho công ty của mình.
Vậy điều gì đã khiến sản phẩm của hãng thu hút được người tiêu dùng, công ty đã sử dụng
chiến lược Marketing Mix như thế nào? hãy cùng theo dõi bài nghiên cứu của nhóm 6 để có
cái nhìn cụ thể và chi tiết về chiến lược Marketing Mix của công ty Biti’s.

1


PHẦN 1. TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY BITI’S

1.1. Khái quát về cơng ty
Thành lập năm 1982, cơng ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti’s luôn tự hào là
một công ty sản xuất hàng tiêu dùng lĩnh vực giày dép lớn nhất của Việt Nam và luôn được
đánh giá, xếp hạng cao trong các giải thưởng, uy tín, chất lượng. Khoảng bốn thập kỷ trôi
qua, như một “bước chân không mỏi”, Biti’s đã sáng tạo, cải tiến và đổi mới khơng ngừng,
từng bước xây dựng cho mình một thương hiệu giày dép rất đa dạng về mẫu mã và hình
thức, cùng với đó là chiến lược sản xuất và xuất nhập khẩu mang tầm thời đại, theo kịp xu
hướng chung toàn cầu, nguồn vật lực - tài lực - nhân lực năng động, nhiệt huyết, sáng tạo đủ
sức để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trong khu vực và trên thế giới.
1.2. Tầm nhìn
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển công ty
TNHH SX HTD Bình Tiên thành một cơng ty lớn mạnh và ngày càng phát triển khơng chỉ
trong nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội
nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại Châu Á.
1.3. Sứ mệnh

Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất
lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của
quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti’s “Uy tín - chất lượng” tạo
dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.
2


1.4. Khách hàng mục tiêu
Biti’s có nhiều dịng sản phẩm độc đáo và mẫu mã phong phú. Biti’s hướng tới mọi
tầng lớp khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu
trong xã hội, từ người lớn tuổi đến trẻ em. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu
của công ty. Biti’s đã chọn chiến lược phủ thị trường và thương hiệu Biti’s đã khẳng định vị
thế nhờ chiến lược “ Phủ dày và phủ xa này”.
Với chiến lược thương hiệu mới thì khách hàng mục tiêu của Bitis sẽ là trẻ em (độ
tuổi từ 1- 15 ). Đối tượng được chia thành từng phần nhỏ theo độ tuổi: Trẻ em từ 1-3 tuổi, trẻ
em từ 2-7 tuổi và trẻ em từ 7-15 tuổi.
 Đối tượng khách hàng hướng đến: anh chị em, bố mẹ.
 Đối tượng khách hàng tiềm năng: cô dì chú bác, ơng bà.
Đặc biệt Biti’s có sự chuyển mình táo bạo và đột phá khi cho ra đời mẫu giày thể thao
đa dụng có tên Biti’s Hunter. Là sản phẩm dành cho người trẻ, dòng giày Biti’s Hunter có
đối tượng khách hàng chủ yếu là nam và nữ, độ tuổi từ 13 -18, thu nhập nhóm AB (15-150
triệu và 7,5-15 triệu), yêu thích đi nhiều nơi để khám phá, trải nghiệm và học hỏi những điều
mới, thích mua sắm. Thường đi du lịch, trải nghiệm, vận động và thử thách bản thân với các
môn thể thao.
1.5. Danh mục sản phẩm
Một số sản phẩm chính mà Biti’s sản xuất
 Hunter: Giày Thể Thao Nam Biti’s Hunter X Cut-Out, Giày Thể Thao Nam
Biti’s Hunter Core, Giày Thể Thao Nam Nữ Biti’s Hunter X LITEPLEX, Giày Thể Thao Nữ
Hunter Core,…
 Sandal: Sandal Eva Phun Nữ Biti’s Hunter, Sandal Cao Gót Nữ Bitis, Sandal

TPR Nữ Biti’s, Sandal Eva Phun Nam Biti’s Hunter,…
 Giày Thể Thao: Giày Thể Thao Nam Trung Cấp Biti’s, Giày Thể Thao Nam
Biti’s, Giày Thể Thao Cao Cấp Nam, Giày Thể Thao Nữ Biti’s,…
3


 Giày Chạy Bộ: Giày Chạy Bộ Nam Biti’s Hunter Running, Giày Chạy Bộ
Nam Biti’s Hunter Running Grey,…
 Giày Đá Banh: Giày Bóng Đá Nam Hunter Football Futsal, Giày Bóng Đá
Nam Biti’s Hunter Football,…
 Giày Tây: Giày Da Nam Biti’s X, Giày Tây Da Biti’s Nam, Giày Tây Da Nam
Cao Cấp Biti’s X,…
 Dép: Dép Lào Nam Nữ Biti’s, Dép Xốp Nam Nữ, Dép Si TPR Nữ, Dép Cao
Gót Nữ Gosto, Dép Eva Nam,…
Định vị trên thị trường
So với những đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài (Đài Loan và Trung Quốc) thì sản
phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng tốt hơn hẳn: có độ bền cao và êm,… kết hợp với tâm lý
người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây chuộng “ăn chắc, mặc bền”. Do đó chiến
lược định vị của cơng ty là tập trung vào tiêu chuẩn chất lượng là chủ yếu. Hiện nay Biti’s
đã phần nào thành cơng khi khẳng định trong lịng khách hàng rằng họ là “hàng Việt Nam
chất lượng cao”. Chiến lược định vị theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy đột phá
cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Để có thể thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền
thông quảng bá sản phẩm, định giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của người
tiêu dùng.
Các sản phẩm Biti’s định vị theo cả 3 yếu tố:
Chất lượng tốt.
Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng hợp về thời gian.
Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

4


PHẦN 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.1. Chính sách sản phẩm
2.1.1. Định vị thương hiệu cho sản phẩm
Hiện nay, thế hệ mới gen Z ngày càng đóng vai trị quan trọng, là thế hệ mang đến
nhiều thay đổi trong thị trường. Đây sẽ không phải là một xu hướng ngắn hạn, bởi thế hệ gen
Z sẽ là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến. Vì vậy, Biti’s đã nghiên cứu và xây
dựng lại hình ảnh của doanh nghiệp để phù hợp với thị trường. Người tiêu dùng đã có cái
nhìn khác về Biti’s, khơng cịn là hình ảnh “người trung niên” mà thay vào đó là hình ảnh
tươi mới, trẻ trung, sáng tạo.
Biti’s bắt đầu thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh và tái định vị lại thương
hiệu cho doanh nghiệp. Bà Vưu Lệ Quyên - Tổng giám đốc Biti’s cho rằng: “Sản phẩm của
doanh nghiệp đang phát triển bằng năng lượng tuổi trẻ thơng qua sự thấu hiểu thế hệ”.
Người trẻ có năng lượng, có khát khao, có đam mê cháy bỏng và hơn hết luôn hướng tới các
giá trị tạo hạnh phúc.
Từ lúc thành lập cho đến nay Biti’s chỉ trung thành với một mẫu logo duy nhất với
hai tông màu chủ đạo xanh dương và đỏ. Điểm đặc biệt ở logo của Biti’s là hình ảnh 2 cánh
chim bay lên thể hiện khát vọng muốn bay xa, muốn vươn ra quốc tế của Biti’s. Sự cố gắng
không ngừng của Biti’s đã giúp doanh nghiệp đạt được mong ước như ý nghĩa của logo.
Mỗi năm Biti’s sản xuất ra số lượng lớn sản phẩm với mẫu mã phong phú, đa dạng. Sản
phẩm của Biti’s được người tiêu dùng lựa chọn với nhiều mục đích khác nhau như đi làm, đi
chơi, đi học, đi dã ngoại,... Nhắc đến Biti’s là phải đi kèm với câu slogan “Nâng niu bàn
chân Việt”. Đó là bàn chân của người Việt, đặc biệt là của những trẻ em Việt năng động
thông minh. Giấc mơ lớn từ một thế hệ trẻ em Việt Nam năng động hơn, thông minh hơn từ
Biti’s. Biti’s đã thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến người tiêu dùng Việt với mong muốn được
người Việt đón nhận và có thể phát triển lâu dài. Mọi sản phẩm được Biti’s đưa ra thị trường
đều được làm tỉ mỉ, chỉn chu thơng qua các hình ảnh truyền thông được lồng ghép với các
giá trị tinh thần để thu hút người xem và tạo độ hot cho sản phẩm.

5


2.1.2 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn được Biti’s đặt lên hàng đầu, là điều làm nên thương hiệu
của Biti’s. Giai đoạn trước năm 2000, khi thị trường giày dép có nhiều hạn chế về mẫu mã
và tâm trí người tiêu dùng cũng chỉ xoay quanh với triết lý “ăn chắc, mặc bền”, Biti’s được
xem như thương hiệu quốc dân khi nhận được sự yêu thích của thiếu nhi và cả người trưởng
thành bởi chất lượng sản phẩm cao, giá thành phù hợp, những mẫu mã sneaker hiện đại. Sự
khác biệt hóa sản phẩm của Biti’s khiến thế hệ trẻ lại có dịp gợi nhớ về một Biti’s từng
“vang bóng một thời” với diện mạo hồn tồn khác.
Đầu tiên, Biti’s luôn bắt kịp xu hướng với những mẫu mã hiện đại và thời trang.
Biti’s nghiên cứu thị trường để nắm bắt sở thích và nhu cầu của khách hàng. Biti’s thiết kế
khác biệt với phần mũi giày và đế giày bo mềm dành cho nữ để tôn lên vẻ đẹp nữ tính và sự
mềm mại. Ngược lại với nữ thì mẫu giày cho nam lại có thiết kế góc cạnh hơn. Logo nhãn
hiệu đều được in trên từng sản phẩm giúp nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng.
Thứ hai, giày Biti’s có màu sắc trẻ trung. Sự kết hợp màu sắc trong những sản phẩm
của Biti’s đã thu hút ánh nhìn của khách hàng khiến họ bị chinh phục hoàn toàn bởi các mẫu
giày như: Biti’s Hunter xanh đỏ, xanh xám, cam đen, đỏ đô,... Nếu yêu thích vàng đen hoặc
đen xanh, người dùng có thể chọn mẫu Sneaker. Màu sắc nổi bật, đa dạng của sản phẩm
được phối giữa nhiều gam màu sáng và màu tối. Chúng tơn lên sở thích và cá tính của người
dùng.
Thứ ba, giày Biti’s có trọng lượng nhẹ. Biti’s đã chi 5 triệu đô để đầu tư công nghệ
sản xuất giày thể thao chất lượng số 1 Việt Nam để đẩy mạnh phát triển dây chuyền sản xuất
giày Biti’s với trọng lượng chỉ khoảng 225g. Khi sử dụng sản phẩm người dùng dễ dàng di
chuyển dưới mọi địa hình và thời tiết.
Thứ tư, Biti’s đã ứng dụng công nghệ hiện đại nâng cao chất lượng trong từng đôi
giày Biti’s. Là một trong những công nghệ hiện đại nhất hiện nay trong lĩnh vực sản xuất
quai giày tại Việt Nam, công nghệ LiteKnit được Biti’s ứng dụng để sản xuất phần mũ quai
của giày làm tăng độ co giãn và khả năng thống khí của quai giày. Sự đổi mới ấy của Biti’s

giúp việc vệ sinh giày trở nên dễ dàng vì bộ quai dệt của giày có khả năng chống bám bẩn
6


rất tốt. Công nghệ đế Lite Flex ứng dụng trong sản xuất đế giày, sử dụng chất liệu phylon
siêu nhẹ để tạo ra những đơi giày có trọng lượng nhỏ. Khơng chỉ đổi mới quai giày và chất
liệu, Biti’s cịn định hình và hỗ trợ lực cho gót chân bằng cơng nghệ. Bộ đế lót được ứng
dụng cơng nghệ kháng khuẩn và massage tự nhiên cho đôi chân của người dùng.
Cuối cùng và cũng là điều quan trọng làm nên thương hiệu cho giày Biti’s chính là
chất lượng gia cơng đạt đến mức thượng thừa. Mỗi sản phẩm khi đến tay người dùng đều
được làm cẩn thận, mỗi đường kim mũi chỉ trên khu vực thân giày, lưỡi gà, chân đế và đệm
lót được đều được gia cơng tỉ mỉ, trau chuốt mang đến sự tinh tế và bền chắc cho sản phẩm.
2.1.3. Dịch vụ/chính sách đi kèm sản phẩm
Sử dụng những sản phẩm của Biti’s, người tiêu dùng không chỉ trải nghiệm những
sản phẩm đẳng cấp mà còn là sự chuyên nghiệp, chỉnh chu trong từng dịch vụ mà Biti’s
mang lại. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, Biti’s đã xây dựng hệ thống phân phối
sản phẩm Biti’s rộng khắp cả nước với hơn 1.500 trung gian bán lẻ, 07 trung tâm chi nhánh,
156 cửa hàng tiếp thị và cùng với sự nhiệt tình, chu đáo và tận tâm của nhân viên trong vấn
đề tư vấn, bán hàng và những dịch vụ mua sắm không thua kém các thương hiệu nước ngồi
đình đám khác. Các chính sách thanh toán, vận chuyển, bảo hành và dịch vụ chăm sóc khách
hàng ln được Biti’s chú trọng và hỗ trợ tối đa nhằm đem đến những trải nghiệm mua sắm
hoàn hảo tuyệt đối cho từng đối tượng khách hàng. Cụ thể là chính sách khách hàng thân
thiết, chính sách bảo hành 3 tháng kể từ ngày mua, đổi trả hàng trong 7 ngày làm việc,...
đảm bảo những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho người tiêu dùng.
2.1.4. Các sản phẩm theo dự án Marketing
Biti’s đã có những chiến lược Marketing để mang đến những sản phẩm thu hút được
một lượng lớn khách hàng, mở rộng độ phủ sóng cho thương hiệu. Ví dụ như Biti’s đã khéo
léo ra mắt sản phẩm mới trong MV của Sơn Tùng MTP, khiến mọi người thảo luận về việc
ca sĩ này mặc đồ cổ trang nhưng lại mang giày sneaker, gây tò mò và thu hút sự chú ý đối
với sản phẩm. Từ đó người xem “ồ” lên hoá ra đây là sản phẩm mới ra mắt của nhà Biti’s,

một thương hiệu truyền thống bây giờ đã thay đổi, cho ra phong cách mới lạ, thời thượng
như vậy! Tiếp đó là việc đẩy mạnh truyền thông, quảng bá sản phẩm mới trên nhiều kênh và
7


phương tiện khác nhau: review KOLs, PR báo chí, social,… đặc biệt là chuỗi MV nhạc Tết
“Đi để trở về” của Soobin Hồng Sơn nói lên thơng điệp Biti’s tiếp tục sứ mệnh “nâng niu”
bước chân trải nghiệm của người trẻ. Dưới đây là một số dự án Marketing giới thiệu sản
phẩm mới nổi bật của Biti’s:
Dự án #theREDsnow
Đầu năm 2018, lấy cảm hứng từ những chiến binh đỏ
U23 trên nền tuyết trắng xóa tại SVĐ Thường Châu,
#theREDsnow gợi lên niềm tự hào và sức mạnh dân tộc đồn
kết vơ cùng lớn trong lịng 90 triệu người hâm mộ bóng đá
Việt Nam. Điều khiến cho phiên bản này càng trở nên khác
biệt hơn nữa trong mắt người hâm mộ chính là mặt trước đơi
giày là dịng chữ “U23 champions of the people” như lời khẳng
định mà Biti’s thay người hâm mộ gửi gắm đến các chàng trai
đội tuyển Quốc gia Việt Nam.
Hình 1. Sản phẩm Biti’s Hunter The RED snow

Dự án #theREDpride
Ra đời tại thị trường Việt Nam nên yếu tố văn
hóa và con người Việt Nam cũng góp phần làm nên
bản sắc cho Biti’s. Mùa hè năm 2018, trong niềm vui
của cả nước về những chiến công vang dội các tuyển
thủ. Biti’s Hunter đã lập tức cho ra mắt phiên bản đặc
biệt THE RED Pride để bày tỏ tình yêu cũng như cổ
vũ, động viên của CĐV dành cho đội tuyển, ghi lại
một dấu ấn đẹp cho kỳ Á vận hội 2018, của các chàng

trai đội tuyển Quốc gia Việt Nam.
Hình 2. Sản phẩm Biti’s Hunter The RED Price

Dự án Vietnamese Canvas of Pride

8


Khi cả thế giới đang phải đối mặt với sự ảnh hưởng của COVID-19, mỗi thương hiệu
đều chịu ảnh hưởng riêng. Và Biti’s đã tận dụng được những điểm mạnh về văn hóa, lãnh
thổ và tính chất tâm lý của khách hàng, , họ chọn một hướng đi khác – đó là tập trung lan tỏa
những cảm hứng tích cực qua dự án Vietnamese Canvas of Pride.
Là thương hiệu tiêu biểu cho những bước đi tiến bộ của con người, với chiến dịch
#ProudlyMadeInVietnam, Biti’s Hunter muốn tôn vinh những vẻ đẹp khơng cần hồn hảo
của con người cũng như đường phố Việt.
Với sự kết hợp từ những nghệ sĩ nổi tiếng như Thanh Bùi, Đơng Nhi, Ơng Cao Thắng
tạo ra những thiết kế ấn tượng trên
sản phẩm của họ và chung tay đóng
góp vào quỹ chung, tạo nên một làn
sóng truyền thơng đồng bộ.
Hình 3. Sản phẩm Vietnames Canvas of Pride

Dự án Hanoi Culture Patchwork
Năm 2020, để tiếp nối tinh thần #ProudlyMadeinVietNam, Biti’s đã mang đến cảm
hứng về văn hóa đường phố tiếp tục lan rộng
đến mảnh đất thủ đô qua BST Hanoi Culture
Patchwork được cho ra mắt nhằm tôn vinh
vẻ đẹp về văn hóa và con người của Hà Nội.
Hình 4. Sản phẩm Biti’s Hunter Street x Vietmax
- BST Hanoi Culture Patchwork

2.1.5. Đánh giá chính sách sản phẩm Biti’s
Đánh giá tổng quan thì Biti’s Hunter có một số lợi thế cũng như bất lợi trong thị
trường giày thể thao tại nước nhà hiện nay với sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng loạt các
thương hiệu lớn và có tiếng trên thế giới.
Ưu điểm
 Mẫu mã sản phẩm bắt mắt, đa dạng, hiện đại và giày Biti’s có độ êm và thoải
mái đem lại một trải nghiệm tích cực đối với khách hàng..
9


 Một trong những điều đặc biệt đã giúp 1 phần khơng nhỏ trong việc xây dựng
thương hiệu Biti’s đó chính là kỹ năng gia cơng thượng thừa, tay nghề thợ chuyên nghiệp,
từng đường kim mũi chỉ trên mỗi sản phẩm khá đều và chắc chắn.
 Ứng dụng rất nhiều công nghệ kỹ thuật hiện đại trở thành điểm khác biệt của
Biti’s giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng tính cạnh tranh.
 Phong cách trẻ trung, thời trang, mang lại vẻ đẹp tinh tế với thiết kế gọn gàng,
vừa chân. Mỗi đôi giày đều được tối giản, gọn nhẹ phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng,
đặc biệt là giới trẻ.
Nhược điểm
Bên cạnh những cải tiến trong cơng nghệ và chất lượng thì vẫn tồn tại những nhược
điểm về thiết kế cũng như chất liệu của sản phẩm như:
 Phần thân giày (upper) hơi cứng, thiếu tính đàn hồi, hầm bí và khơng thống
khí tốt như Biti’s vẫn quảng cáo. Gần như toàn bộ thân giày là vải lưới sử dụng phần lót mút
mỏng bên trong, khả năng cao gây mùi ở chân cao vẫn sẽ là 1 điểm nên cải thiện trên Hunter
Feast.
 Đế giữa và đế ngoài được làm hoàn toàn từ phylon, lại bỏ hồn tồn lớp cao su
chống trượt, tuy có nhẹ hơn và hấp thụ nhiệt tốt nhưng không bền. Không nên mang Biti’s
Hunter Feast đi chạy hoặc tập thể thao nặng do dễ gây trơn trượt. Hunter Feast sẽ bị xuống
cấp khá nhanh do trọng lượng người đi giày khiến lớp phylon bị nhăn, xẹp.

 Biti’s chưa thực sự xử lý tốt ở form dáng, thân giày có chất liệu cịn cứng,
thiếu tính đàn hồi nên Hunter Feast khơng thực sự ôm chân mà sẽ dễ bị nhấc gót, lỏng lẻo
sau khi sử dụng 1 thời gian.
 Mặc dù là một thương hiệu giày dép lâu đời, có độ nhân diện cao trong thị
trường giày dép nội địa nhưng hoạt động marketing chưa được chú trọng đầu tư và phát
triển, do đó tổ chức cịn hạn chế và khơng được thường xuyên cũng như chưa xây dựng được
hệ thống logic và chuyên nghiệp, chủ yếu thông qua phương thức tiếp thị truyền thống (trực
tiếp) tại các đại lý và cửa hàng.
10


2.2. Chính sách giá
2.2.1 Một số chính sách giá của Giày Biti’s
Chính sách giá “hớt váng phần ngon”
Biti’s áp dụng chiến lược định giá “hớt váng”, tức là ban đầu Biti’s định giá sản phẩm
mới khá cao để đánh vào nhu cầu của nhóm người có thu nhập cao, có thể nhanh chóng thu
hồi vốn đầu tư và sinh lời ngay. Sau khi khai thác hết cơ sở khách hàng này, Biti’s sẽ giảm
giá dần dần để khai thác cơ sở khách hàng có nguồn thu nhập thấp hơn.
Chính sách giá “bám sát thị trường”
Nhìn chung, dịng sản phẩm Biti’s có giá dành cho người có thu nhập trung bình khá,
với mức giá từ: 450.000 VND đến 1.000.000 VNĐ cho một đơi. So với một số đối thủ chính
trên thị trường giày thể thao hiện nay như Nike, Adidas,… giá của Biti’s nhìn chung thấp
hơn.
Để đảm bảo giá thành đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty đã tiết giảm
chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu và chi phí đầu vào thơng qua việc liên kết sản xuất với các
doanh nghiệp trong nước. Biti’s khơng có dịng sản phẩm đặc biệt nên giá không quá 1 triệu
đồng. Với mức giá như vậy, sản phẩm của Biti’s rất phù hợp với túi tiền của người Việt
Nam. Điều này thể hiện đúng bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân
Việt”.
Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

Định giá cho chủng loại sản phẩm
Định giá theo nhóm là định giá của các sản phẩm có chức năng tương tự được bán
cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
Định giá này thể hiện rõ trong từng danh mục sản phẩm của Biti’s. Nổi bật là giày
Biti’s Hunter, ví dụ như: giày Biti’s Hunter Feast, đặc điểm: Cơng nghệ dệt Air Mesh được
sử dụng làm cho giày có nhiều lỗ thống khí hơn, giày rất đầm và rất vừa vặn với bàn chất,
tạo cảm giác chắc chắn cho người sử dụng, cảm nhận từng bước chân. Đế được làm bằng
chất liệu phylon giúp thấm hút tốt, êm ái và thoải mái khi vận động. Được gia công bởi
11


Biti’s, những chiếc đế này được cắt và ráp cẩn thận để có độ phẳng bằng phẳng hơn. Đây là
sản phẩm đơn rất phù hợp cho nam và nữ. Giày nam Biti’s Hunter có giá 650.000 đồng, cịn
giày Biti’s Hunter nữ có giá 495.000 đồng.
Ngồi ra cịn rất nhiều dịng giày khác của Biti’s cũng được áp dụng tương tự như
giày Biti’s Hunter Feast là: giày Biti’s Hunter Originals; Giày Biti’s Hunter Liteknit III;
Giày Biti’s Hunter X,…
Định giá cho sản phẩm đi kèm
Ngoài sản phẩm chủ đạo là giày, Biti’s còn tung ra thị trường nhiều sản phẩm hỗ trợ
khác như: áo thun, nón, túi đựng giày, tất,... Các sản phẩm này được bán theo combo, có thể
bán lẻ hoặc được tặng miễn phí khi lên kệ Tết, sinh nhật,... và đa dạng về giá.

Hình 5: Áo Biti’s Hunter: Áo Thun Nam - Nữ Cao Cấp Logo Phản Quang Biti’s Hunter X (Đen) có giá 224.000 VNĐ.

Hình 6: Combo: túi giày đen + 2 đơi vớ cổ thấp có tổng giá 450.000 đồng

Hình 7: Tặng kèm: Khi mua giày Biti’s Hunter sẽ được tặng kèm áo thun Hunter

Chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản
12

Chính sách giá hai phần:
Giá được chia thành hai phần, giá cho mức sử dụng cơ bản và giá cho mức sử dụng
vượt mức. Thông thường, yếu tố tiêu thụ của cơ sở được định giá rẻ hơn để lôi kéo mọi
người sử dụng dịch vụ, nhưng phần tiêu thụ vượt mức lại là nơi tạo ra lợi nhuận chính.
 Khách hàng thành viên: Khi người tiêu dùng mới tạo tài khoản mua hàng trên
website bitis.com.vn, mỗi đơn hàng thành cơng sẽ được tích điểm.
 Thành viên bạc: Doanh số từ 2.000.000 VNĐ đến dưới 4.000.000 VNĐ. Tận
hưởng 3% cho mỗi đơn hàng sau chương trình khuyến mãi.
 Thành viên vàng: Doanh số từ 4.000.000 VNĐ đến dưới 8.000.000 VNĐ.
Giảm 5% tổng giá trị đơn hàng sau khuyến mãi.
 Thành viên bạch kim: Đạt doanh số từ 8.000.000 VNĐ trở lên.
Chính sách định giá trọn gói:
Định giá trọn gói là một nhóm các sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thời bổ sung cho
nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng giá của một sản phẩm và mức chênh
lệch giá phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Bán hàng trọn gói cho phép
doanh nghiệp nâng cao năng lực, tiết kiệm chi phí, phát huy hết lợi thế về năng lực sản xuất.
Ngược lại, nhu cầu của người tiêu dùng thường mang tính chất trọn gói.
Khi mua giày Biti’s Hunter sale sẽ được tặng combo áo thun Bitis Hunter khi mua
hàng, giá sẽ rẻ hơn bình thường.
Chính sách giá khuyến mãi:
Là chính sách giá áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn. Trong đó, người bán
sẽ đưa ra mức giá thấp hơn giá thông thường của sản phẩm. Mỗi đợt sale lớn, dịp lễ lớn BQ
đều tung ra các gói khuyến mại, giảm giá để kích cầu, đẩy mạnh doanh số. Chẳng hạn, trong
dịp Black Friday 2022, các nhà bán hàng sẽ tung ra các coupon giảm giá tất cả sản phẩm từ
10% đến 40%.
Chính sách giá phân biệt:
13

Chiến lược định giá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên thời gian, đặc điểm của khách
hàng, sản phẩm hoặc địa điểm,... Ví dụ: Kênh online và offline của Biti’s là 2 kênh phân
phối riêng biệt. Do đó, mỗi kênh sẽ có những chương trình khuyến mãi, giảm giá khác nhau
tùy từng thời điểm.
2.2.2. Lựa chọn phương pháp định giá
Biti’s sử dụng phương pháp “đặt giá dựa trên cạnh tranh”. Định giá cạnh tranh là q
trình một cơng ty chọn một mức giá chiến lược cho sản phẩm của mình dựa trên giá của các
đối thủ cạnh tranh.
Biti’s phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu sneaker lớn của nước
ngoài như Nike hay Adidas. Dễ dàng nhận thấy rằng các sản phẩm từ đó thường giá cao,
giày chạy bộ Biti’s Hunter Running Grey giá 1.029.000 đồng, cùng công nghệ nổi bật
Litebounce Cushion, Truefit Liteknit Upper và Truefit Insole đắt tiền. Biti’s đã tung ra
những mẫu giày thể thao bắt mắt với công nghệ hiện đại. Tất cả những điều này đều quan
trọng đối với giày chạy bộ. Trong khi đó, giá giày chạy bộ thơng thường của Nike là 3-10
triệu VNĐ. Rõ ràng, Biti’s sẽ có sự hiện diện lớn hơn cho những khách hàng muốn mua giày
chạy bộ vừa túi tiền và chất lượng.
2.2.3. Đánh giá chính sách về giá Biti’s
Ưu điểm
 Doanh nghiệp đa dạng hóa các chính sách định giá theo từng đối tượng, thời
gian, khoảng cách địa lý,… giúp dễ tiếp cận với đa dạng khách hàng, đặc biệt là khách hàng
mục tiêu.
 Phần lớn người dân Việt Nam không quá khó khi mua với mức giá tầm trung.
 Thơng thường, Biti’s khơng có dịng sản phẩm giới hạn hay đặc biệt nên giá
không quá 1 triệu đồng.
Nhược điểm
Với giá thành tầm trung, tuy nhiên, Biti’s vẫn phải đối đầu với các ông lớn như Nike,
Adidas,... đôi khi không phải về chất lượng sản phẩm mà về thương hiệu. Người Việt lâu
14

nay vẫn cho rằng “đắt xắt ra miếng” hay xu hướng sinh ngoại của nhiều cá nhân cũng là vấn
đề khó giải quyết.
2.3. Chính sách phân phối
2.3.1. Tổng quan mạng lưới phân phối
Biti’s bắt đầu từ một cơ sở sản xuất nhỏ chỉ với 20 cơng nhân, sau đó dần dần phát
triển. Cho đến nay, Biti’s có cho mình một mạng lưới phân phối rộng khắp với độ phủ sóng
cao từ Bắc vào Nam. Riêng tại Hà Nội, Biti’s đã có khoảng 80 cửa hàng đại lý và cửa hàng
phân bố đều ở các quận. Ngồi ra Biti’s cịn có mặt tại các siêu thị, trung tâm thương mại
lớn trên toàn quốc.
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối.
Kênh phân phối của Biti’s tại thị trường trong nước
Kênh phân phối của Biti’s là kênh 3 cấp gồm người sản xuất, đại lý - bán buôn - bán
lẻ và người tiêu dùng. Số lượng các thành viên trong kênh cũng rất lớn. Hệ thống phân phối
của Biti’s hoạt động theo kiểu phân phối gián tiếp: Tại các thành phố lớn sẽ có 1 trung tâm
phân phối, trung tâm này sẽ kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và những nhà bán lẻ này
sẽ phân phối đến tay người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối đa kênh của Biti’s:
 Kênh phân phối truyền thống: Trên cơ sở ưu thế về mạng lưới phân phối rộng
khắp và độ phủ sóng cao, trong những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng hệ thống chuỗi
cửa hàng kinh doanh các mặt hàng giày dép từ Bắc vào Nam, đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng,
từ người lớn đến trẻ em. Hiện nay, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 7 chi nhánh, 156 cửa
hàng tiếp thị và hơn 1500 đại lý phân phối bán lẻ trên khắp các tỉnh thành Việt Nam.
 Kênh phân phối hiện đại: Bên cạnh việc phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng thông qua các đại lý và nhà bán lẻ, các mặt hàng giày dép của Biti’s còn được
trưng bày trên kệ hàng của các hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại lớn như Coop
Mart, Lotte Mart, BigC,…

15