PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK

A. LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, trên thị trường sữa Việt Nam thì “Vinamilk” là một trong những
thương hiệu được nhiều người biết đến và tin dùng cả trong và ngoài nước sau 38 năm
không ngừng đổi mới và phát triển. Được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng”
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công thương bình chọn năm
2006. Ngoài ra, Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đén năm 2007. Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích
cực vào sự phát triển của sự nghiệp CNH-HĐH đất nước. Với thành tích nổi bật đó,
Công ty đã vinh dự nhận được các phẩn thưởng cao quý : Huân chương Độc lập hạng
ba (2005), Huân chương Độc lập hạng nhì (2010)
Trong những năm gân đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước nói
chung và công ty sữa vinamilk nói riêng là các tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm
kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị
đầy đủ kiến thức, kĩ năng cần thiết. Các đối thủ cạnh tranh có thể kể đến là các công ty
chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như
IMC, DMESCO, BIBICA; các công ty sữa trong nước (TH Truemilk, Ba Vì,
Hanoimilk). Các công ty sản xuất nước ngoài (Nestle, Abbout )
Do đó, doanh nghiệp sữa Vinamilk phải chịu áp lực từ phía khách hàng:
• Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh với sản phẩm cùng loại, từ đó tạo áp
lực về giá đối với nhà sản xuất
1
• Số lượng người mua ảnh hưởng đến doanh thu
• Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
• Tính nhạy cảm đối với giá
• Mức độ sẵn sàng của hàng hóa hay thế
Vì thế, để cạnh tranh và không mất thị phần trên thi trường hiện nay cần thiết phải
trang bị kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao. Và
quan trọng hơn hết là thực hiện được mục tiêu, chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra
trong tương lai. Về tầm nhìn của doanh nghiệp la “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng

đầu châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” cùng
với sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho mọi người những sản phẩm hàng đầu
về dinh dưỡng và sức khỏe”, và thực hiện các mục tiêu: Năm 2020, xây dựng 30 chi
nhánh trên thị trường lớn của châu Á như Trung Quốc, Nhât Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ,
Inđonẽia, Thái Lan Năm 2025, xây dựng 15 nhà máy sản xuất ở Trung Quốc, Ấn Độ,
Indonexia, Thái Lan Năm 2030, chiếm lĩnh thị trường châu Á về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe khoảng 30% thị phần, cùng với việc xây dựng xong 500 nghìn
điểm phân phối trong khu vực châu Á
Để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên trường quốc tế thì marketing là một
trong những kĩ năng quan trọng nhất, từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có
thể. Doanh nghiệp còn phải khiến khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là sản
phẩm đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và xây
dựng mối gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng, như bà Mai Kiều Liên-
Tổng Giám đốc doanh nghiệp sữa Vinamilk lên tiếng: “ Vinamilk là thương hiệu của
người Việt Nam, được xây dưng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên
chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồng
WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VINAMILK
2
Marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng
trong kinh doanh (marketing mix) là tập hợp các công
cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, được đề
nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử
dụng rộng rãi.
I. Sản phẩm (Product):
“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ thiên
nhiên!”câu khẩu hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong

của mỗi sản phẩm Vinamilk đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng
khoái, tràn đầy sức sống và cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế
biến 100% từ thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trị
dinh dưỡng,công dụng chăm sóc sức khỏa mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại.
1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
.Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa :sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,sữa
tươi,kem,sữa chua,phô mai.Và các sản phẩm khác như:sữa đậu nành,nước ép trái
cây,bánh,cà phê hòa tan,nước uống đóng chai,trà,chocolate hòa tan.Với nhiều chủng
loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp
phần phân tán rủi ro cho công ty.Tuy nhiên,cũng những khó khăn như:công tác quản
lí,bảo quản sản phẩm,phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các
sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều,xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng ,
nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Các dòng sản phẩm của Vinamilk
- Sữa đặc :chiếm 34% doanh thu
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất
trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk.Năm
2007,dòng sản phẩm này đạt tỉ lệ tăng trưởng 38% và
chếm 79% thị phần.Mức tăng bình quân giai đoạn 2004
– 2007 là 22,7%
Sữa tươi (hay sữa nước) :chiếm 26% doanh thu
Năm 2007,Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 185
chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có
3
tỉ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác.Sữa
tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với
nhiều nhãn hiệu.Tuy nhiên,Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị
trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và
chiến lược marketing tốt hơn.Bình quân giai đoạn 2004- 2007,đạt tốc độ tăng trưởng

31%.
- Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% dooanh thu năm 2007 của
Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbout và Dutch
Lady ) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường
Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk
chiếm 14% thị phần.Doanh thu của sữa bột phụ
thuộc nhiều vào xuất khẩu.
- Sữa chua : chiếm 10% doanh thu
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị
phần.Năm 2007,dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006.Và có
mức tăng trưởng bình quân 26,2% nằm trong giai đoạn 2004 – 2007.
- Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm
khác nhau như: kem,phô mai,bánh flan,sữa đậu
nành,nước ép trái cây,nước tinh khiết và trà.Cà
phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk,với các
nhãn hiệu như Moment Coffee , Truue Coffe và
Kolac.
 Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong thời gian sắp tới có thể sẽ thay
đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng
cao,trở thành những sản phẩm quan trọng nhất;tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua
4
sẽ thấp hơn do tiềm năng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so
với các sản phẩm khác.Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là
Dutch Lady , có khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa
đặc,sữa nước,sữa bột và sữa chua.
 Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại,giá cả rất cao và bị động trong khâu cung
ứng, Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm soát chất

lượng sữa tươi như:ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc,,tuyệt đối không nhận
sữa từ người vắt sữa thuê… Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh
Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủ
động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn
định,lâu dài,chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa,giảm dần nguyên liệu
nhập khẩu.Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò
sữa quy mô công nghiệp khép kín,với công nghệ hiện đại.Dự kiến,Vinamilk sẽ xây
dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An,Bình
Định,Bình Dương,Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại chăn nuôi 2000 con bò,cung
cấp tring bình 30 triệu lít sữa/năm.Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu
của sữa Vinamilk.
2. Mẫu mã,bao bì:
- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã,bao bì sản phẩm.Nắm
được xu thế đó,nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.Dù sau
chiến dịch này,họ có thể mất lợi thế về giá bán,nhưng bù lại,doanh thu tăng mạnh hơn
và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
- Để chuẩn bị cho những mùa lễ Tết,Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,in ấn
bao bì mới mang thông điệp đến người tiêu dùng .Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các
chương trình thay đổi mẫu mã như thế này chiếm khoảng 10% tổng chi phí.Cùng với
việc tham gia thị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước,mẫu mã – bao bì
5
luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu hướng tiêu dùng hiện
nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm,những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn
được sự quan tâm của khách hàng
3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển,các sản phẩm của công ty như sữa Ông
Thọ , Ngôi sao Phương Nam,Dielac,sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở
thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa.Nhờ sản xuất sản phẩm
chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần
khách hàng Việt Nam ở mọi lưa tuổi.Năm 2007,một lần nữa Vinamilk được bình chọn

vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công Ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk” , thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006.Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao “ từ năm 1995 đến năm 2007.
4. Chất lượng sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng,Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ,nâng cao công tác quản lí và chất lượng sản phẩm.Năm
1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng hệ thống Quản lí chất lượng ISO 9001 –
2000.Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và
làm tăng lòng tin,uy tín cảu Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay,Vinamilk đã có trên 200 chủng loại sản phẩm đều đạt được chất lượng
cao,được các tổ chức quốc tế kiểm định.Vì thế,dễ dàng nhận được sựu quan tâm của
khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn
đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia.Theo đó,chất lượng sản phẩm
6
Vinamilk sẽ được đảm bảo uy tín của Viện Dinh Dưỡng Quốc gia.Điều này tạo ra lòng
tin đối với người tiêu dùng ,khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện nay,Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả.Trong đó,phải kể
đến là: sữa giảm cân,bia và cà phê moment
 Sữa giảm cân:
Hiện nay,trẻ em béo phì ở Việt Nam đang
tăng cao kết hợp với kết quả nghiên cứu thị
trường sữa giảm cân,Vinamilk nhận thấy ít có
đối thủ tham gia vào thị trường này,điều này đã
tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường

sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và
ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người
tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường,Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công
thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn,hỗ trợ người thừa cân
kiểm soát cân nặng một cách hợp lí mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt,công
việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả ,an toàn,phù hợp
với thể trạng người Việt Nam,sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi
ích thiết thực cho người tiêu dùng.
 Bia
Hiện nay,bia là một loại thức uống rất phổ biến
tại Việt Nam,được minh chứng qua sản lượng bia sản
xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong một vài năm
qua.Nhận thấy xu hướng này,Vinamilk ngay lập tức
nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc liên doanh
với SAB Miller (công ty sản xuất Bia lớn thứ nhì thế
giới về sản lượng bia) để sản xuất ra bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD.Đầu năm
2007,bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách
hàng.
 Cà phê moment
7
Nền kinh tế ngày càng hội nhập,áp lực
công việc cũng theo đó tăng lên.Điều này đòi
hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc
và giải đáp được lựa chọn nhiều nhất là uống cà
phê.Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông
thấy.Ngay sau đó,năm 2005 Vinamilk đã có mặt
trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê
moment.Tuy nhiên,do mới tham gia thị

trường,lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn.Không
chịu khuất phục,cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao (hơn 2 triệu USD)
Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment.Hướng tới mục
tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo
đó,cà phê moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008,15% thị phần vào năm
2009 và 30% thị phần vào năm 2010.
Tóm lại,,Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của
mình.Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên hiệu quả tức
thì.Thêm vào đó,chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo,giới thiệu sản phẩm mới tạo
điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm
cũng rất được chú trọng đã tạo nên được lòng tin với khách hàng.Bao bì của Vinamilk
đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người
tiêu dùng.
II. Giá cả (Price)
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được hàng hóa.
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của
mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lượt kinh doanh hiệu quả.
1. Các nhân tố ảnh hưởng:
 Mục tiêu kinh doanh:
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe
với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản
8
phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể đạt
được quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, hướng tới sự
đáp ứng hoàn hảo nhất cho khách hàng, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,
đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo
đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, công ty thường định giá

cao, cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá
cả và chất lượng.
 Chi phí sản xuất kinh doanh:
- Chi phí công nghệ, dây chuyền sản xuất: Vinamilk đã sử dụng nhiều loại
công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Ngoài
ra công ty còn đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin.
- Chi phí nguyên liệu đầu vào: (chủ yếu là sữa và sữa tươi) dùng cho sản xuất
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk. Nguyên liệu chủ yếu là
nhập khẩu (60-70%), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Vinamilk có
lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi. Công ty hỗ trợ tài chính
cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Bên cạnh đó,
công ty cũng ký kết hợp đồng hằng năm với các nhà cung cấp sữa. Các nhà máy sản
xuất được đặt tại các vị trí chiến lượt gần nông trại bò sữa trong bán kính 300 km, cho
phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp. Đồng thời cũng tuyển
chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
Vinamilk rất quan tâm tới nguồn nguyên liệu đầu vào, vì nguồn nguyên liệu đầu vào
thấp sẽ hạ thấp giá thành sản phẩm đầu ra, đáp ứng được nhiều khách hàng. Mặt dù hạ
giá thành sản phẩm nhưng công ty vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
- Chi phí bán hàng: là khoản chi phí chiếm tỷ lệ cao thứ hai trong giá sữa. Chi
phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định là 10%) cũng có khả
năng đẩy giá sữa lên cao.
 Uy tín và chất lượng sản phẩm: sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có được
lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu
dùng.
 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa: các sản phẩm sữa ngày càng được ưa
chuộng. Xu hướng chọn mua loại đắt nhất cũng góp phần làm tăng giá sữa.
9
 Giá của đối thủ cạnh tranh: Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành
và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua:

 Sự ổn định trong chính sách giá: Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ
giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng
1/3 so với sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp
từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẽ gánh nặng chi tiêu của
người tiêu dùng, chứ không lỗ.
 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: nhiều nhãn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp, chất lượng hơn như Friso lên Friso Gold,…
 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: các sản phẩm có giá
trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ
nguyên giá. Điển hình là đinh vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
 Chính sách giá thu mua của Vinamilk: chủ trương: vùng nhiều đồng cỏ,
không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng
thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt
so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số
nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. Mức giá công ty đưa ra hiện
tại tương đối phù hợp với thu nhập chung của thi trường mục tiêu đảm bảo được tính
cạnh tranh về giá của sản phẩm.
III. Phân phối (Place)
10
Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành vận chuyển sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
1. Chính sách đại lý:
 Hệ thống đại lý phân làm 2 loại:
- Nhóm các sản phẩm về sữa như sữa đặc, sữa bột, Vinamilk ra điều kiện thiết yếu
phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Nhóm sản phẩm như kem, sữa tươi, sữa chua chủ trương mở rộng rãi và không
hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số, luôn có
những ưu đãi với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, trung thành với

sản phẩm như thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Trường hợp vi phạm hợp đồng
Công ty sẽ kiên quyết cắt bỏ hợp đồng.
2. Hệ thống phân phối:
11
Vinamilk
Vinamilk
Điểm bán lẻ
trên toàn quốc
Điểm bán lẻ
trên toàn quốc
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Nhà phân phối
và siêu thị
Nhà phân phối
và siêu thị
a. Kênh phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối là:
 Phân phối qua kênh truyền thông: Thưc hiện phân phối hơn 80% sản lượng
của Công ty. Để hỗ trợ mạng lưới của mình Vinamilk đã mở các phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: kênh phân phối này dựa vào hệ thống siêu thị,
Metro, Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài
ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lưới phân phối đều khắp toàn quốc
cũng như các kênh trực tiếp khác như bệnh viện, trường học Đối với sản phẩm sữa
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các Công ty có thể bán với giá cao mà khách hàng
vẫn phải chấp nhận. Vì vậy,Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà
cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng

12
b. Quản lý kênh phân phối
Phương thức quản lý Vai trò
-Hệ thống Oracle E
Business Suite 1 l i
Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy,
kho hàng trên toàn quốc
-Ứng dụng giải pháp quản
trị mối quan hệ với khách
hàng
Giúp Công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu
cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây
dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù
hợp nhất. Nhờ tiếp cận hiệu quả với chính những
khách hàng của Công ty
-Hệ thống Hoạch định
Nguồn lực Doanh nghiệp
Công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới
phân phối trên cả nước có thể kết nối thông tin
tới trung tâm trong cả 2 tình huống: online hoặc
oftline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra
cách xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác
việc lặp kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các
thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng
kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở
cấp độ cao hơn
c. Xây dựng mạng lưới phân phối
 Vinamilk đầu tư thêm nhiều tủ đông, tủ mát và nhiều xe tải nhỏ cho các nhà
phân phối trong hiện tại và trong tương lai.
 Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược Marketing để quảng bá sản

phẩm đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng
lưới phân phối trong nước, Công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại các nước
13
châu Âu, Trung Đông, Hoa Kì, Thái Lan, Philippines, Campuchia với sản phẩm chủ
yếu là sữa bột, sữa đặc.
Hình ảnh: chương trình Vinamilk đến với người tiêu dùng Bình Định
 Tăng cường củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị
phần tại những vùng có thị phần chưa cao như nông thôn, đô thị nhỏ
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm phân tích, xác định thị hiếu và xu
hướng tiêu dùng,tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
 Đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành, vững nghề vụ
có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
IV. Cổ động ( Promotion)
1. Quảng cáo.
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong các chiến lược xúc tiến của
mình, Vinamilk luôn chú trọng đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh số bán hàng của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng những yêu cầu khắt khe
mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là:
- Là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa,mà nguồn chủ yếu là từ
bò nên hình tượng những con bò được coi là đặc trưng,cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo
14
của Vinamilk .Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu,trùng lặp mà
ngược lại,chúng luôn sôi động,ngộ nghĩnh,độc đáo, để lại ấn tượng khó quên trong
lòng khán giả,đặc biệt là khán giả trẻ em. Sản phẩm sữa có được là từ kết quả lao động
của người nông dân Việt Nam,chăm chỉ,hiền hòa và những chú bò tươi vui,khỏe
mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái,mạnh mẽ về thể chất,từ đó mang lại vui vẻ,hạnh
phúc về mặt tinh thần,đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp ngươi tiêu dùng

hiểu rõ lợi ích “ tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh,vui
nhộn,năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì,bát ngát,đầy nắng gắn liền
với những chú bò vui vẻ nhảy múa,hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây là
hình ảnh đầy cảm xúc gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất:những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên
tươi đẹp,đầy sức sống.
 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quà trình lâu
dài,đòi hỏi phải có sự đầu tư lâu dài. Việc gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk
cúng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn đã khẳng
định:kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
15
 Về phương tiện quảng cáo:với mục đích đưa sản phẩm tới đại bộ phận người
tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình,phát thanh,báo
chí,quảng cáo ngoài trời
- Trong đó phương tiện truyền hình vẫn là chính. Đầu tư chi phí quảng cáo
được phát vào giờ vàng là lúc trẻ em đi học về,những lúc mà các bà mẹ hay xem.
- Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng như giữ
nguyên giá mà tăng thể tích sữa,tặng kèm đồ chơi trẻ em.
- Thực hiện các chương trình dùng thử các sản phẩm ở những nơi công cộng
như: trường học, siêu thị
2. Quan hệ công chúng:
 Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang
tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội,nhân văn vì công đồng.
 Năm 2008:dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó
chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
- Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ “ năm học 2007-
2008.
- Ngoài ra,Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh

Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997
- Xây dựng 72 nhà tình nghĩa,120 nhà tình thương,đóng góp cho quỹ đền ơn
đáp nghĩa,quỹ vì người nghèo,quỹ xóa đói giảm nghèo,quỹ tài năng trẻ,quỹ nạn nhân
chất độc màu da cam,ủng hộ đồng bào lũ lụt,
- Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam
- Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi,hàm ếch cho trẻ em dị tật
 Không chỉ góp phần xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hoàn cảnh khó khăn,
Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội
trong cuộc sống xã hội có ích cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và
một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi,thân thiết hơn không chỉ các em
thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam
16
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk
đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tuoi nguyên chất 100%” để thu hút và lấy lại
niềm tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về sữa tươi mà có tỷ lệ bột rất thấp.
Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là một
chiến lược ăn theo dư luận,biết chớp
thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang
thất vọng vì bị các nhà sản xuất lừa bấy
lâu. Thông điệp “trăm phần trăm” được
lặp đi lặp lại rất nhiều lần sẽ khắc sâu
vào tâm trí của khách hàng dù cho
khách hàng vo tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng
khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ
quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi
nguyên chất 100%.
C.KẾT LUẬN
Trong chặng đường 34 năm của
Vinamilk, dấu ấn sâu đậm đạt được chính

là đã tạo dựng một thương hiệu Vinamilk
không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn
vươn ra thị trường thế giới
Một trong những chìa khóa dẫn đến thành công như ngày hôm nay của Vinamilk
là đã đưa ra những chiến lược kinh doanh cho riêng mình, phù hợp với tiềm lực và thị
trường, trong đó có thể kể đến sự thành công của chiến lược marketing
17
Do đó có thể khẳng định lại một nữa tầm quan trọng của chiến lược marketing
mix trên con đường phát triển cả trong hiện tại lẫn tương lai của Vinamilk và không
ngừng khẳng định vị thế của mình cả trong nước lẫn trên trường quốc tế
18
MỤC LỤC
14
Hình ảnh: chương trình Vinamilk đến với người tiêu dùng Bình Định 14
19