Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - GV. Hoàng Thị Huệ

Chương III
Phân tích các cơ hội
marketing
Nội dung

Hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing

Phân tích môi trường Marketing

Phân tích thị trường người tiêu dùng và
hành vi của người mua

Phân tích thị trường các DN và hành vi
mua sắm của DN

Phân tích các ngành và đối thủ cạnh
tranh
1.Hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing

Khái niệm và các bộ phận cấu thành

Hệ thông ghi chép nội bộ

Hệ thống tình báo marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống hỗ trợ quyết định
marketing

2.Phân tích môi trường Marketing

Phân tích nhu cầu và xu hướng trong
môi trường vĩ mô

Giải đoán và đối phó với các lực
lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô
3.Phân tích thị trường người tiêu
dùng và hành vi của người mua

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm

Quá trình thông qua quyết định mua
hàng
4.Phân tích thị trường các DN và
hành vi mua sắm của DN

Thị trường các doanh nghiệp

Thị trường tổ chức và các cơ quan
nhà nước
5. Phân tích các ngành và đối thủ
cạnh tranh
 Phát hiện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
 Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
 Xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ

cạnh tranh
 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh
 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh
 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né
tránh
 Cân đối các quan điểm định hướng theo khách
hàng và theo đối thủ cạnh tranh
5.1.Phát hiện đối thủ cạnh tranh
của DN

Các DN cần tránh mắc “bệnh cận thị
về đối thủ cạnh tranh”

Có đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn,
được phân biệt thành 4 mức độ cạnh
tranh căn cứ vào mức độ thay thế
của sản phẩm:
• Cạnh tranh nhãn hiệu
• Cạnh tranh ngành
• Cạnh tranh công dụng
• Cạnh tranh chung
Cạnh tranh nhón hiu

Cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ có tính
năng giống nhau và có cùng khoảng giá bán
Cạnh tranh trong cùng ngành

Cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhng
có đặc điểm và khoảng giá bán khác nhau
Cạnh tranh giữa các sản phẩm có khả

năng thay thế

Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng thỏa mãn 1
nhu cầu
C¹nh tranh nhu cÇu

Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®ang phôc vô
cho nh÷ng d¹ng nhu cÇu kh¸c nhau
Quan điểm ngành về cạnh tranh

Ngành là 1 nhóm các DN chào bán 1
sản phẩm hay 1 lớp sản phẩm có thể
hoàn toàn thay thế nhau

Những sản phẩm hoàn toàn thay thế
nhau là những sản phẩm có nhu cầu
co giãn lẫn nhau lớn

Mô hình phân tích ngành

Những yếu tố quyết định cơ cấu
ngành
Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành

Số lượng người bán và tính khác
biệt của sản phẩm

Các rào cản nhập và cơ động

Những rào cản xuất và thu hẹp


Cơ cấu chi phí

Mức độ tích hợp dọc

Vươn ra toàn cầu
Số lượng người bán và m
ức độ
k
hác biệt của sản phẩm
Ngành
Công nghiệp
Độc quyền
Thuần túy
Độc quyền
nhóm
Độc quyền
Nhóm
Khác biệt
Cạnh tranh
Có tính
độc quyền
1 DN
duy nhất
1 số ít DN 1 số ít DN Nhiều đối thủ
Những đề
nghị bán
khác biệt
Những SP
Có tính

khác biệt
SX cùng
1 loại
sản phẩm
Cung cấp
1loại
Sản phẩm
Cạnh tranh
Hoàn hảo
Rất nhiều
đối thủ
1 loại sản
Phẩm không
Có khác biệt
Số lượng người bán và m
ức độ
k
hác biệt của sản phẩm(tt …)

Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể
thay đổi theo thời gian:
• Đầu tiên là người độc quyền đưa ra sp
• Các DN khác tham gia đưa ra các mẫu mã sản
phẩm dẫn đến cơ cấu cạnh tranh độc quyền
• Mức tăng trưởng chậm lại thì các đối thủ rơi
rụng bớt, dẫn đến chỉ còn lại nhóm độc quyền
• Cuối cùng người mua thấy sp rất giống nhau
về giá, chỉ khác nhau về một số đặc điểm, tiến
dần tới độc quyền khác biệt
Các rào cản nhập ngành và xuất

ngành
Ngành công nghiệp
Rào cản
nhập ngành
Rào cản
xuất ngành
Lợi nhuận
cao,
Rủi ro cao
Lợi nhuận
cao,
Rủi ro
thấp
Lợi nhuận
thấp,
Rủi ro cao
Lợi nhuận
thấp,
ổn định
Rào cản
nhập
ngành
Cao
Thấp
Rào cản xuất ngành
Cao
Thấp
Các rào cản nhập ngành và xuất
ngành (tt…)
Những rào cản nhập

ngành:
 Yêu cầu về vốn đầu tư
 Tính kinh tế nhờ quy
mô
 Các yêu cầu về giấy
phép đầu tư
 Tính kinh tế nhờ quy
mô
 sự khan hiếm về địa
điểm
 Vùng nguyên liệu,
danh tiếng
Những rào cản xuất
ngành:
 Trách nhiệm pháp lý,
đạo đức
 Các hạn chế của chính
phủ
 Giá trị còn lại của của
tài sản cố định thấp, lạc
hậu hoặc chuyên dùng
 Thiếu cơ hội kinh
doanh
 Sự tích hợp dọc cao
 Những rào cản về tâm
lý
Kết cấu chi phí

Xem xét kết cấu chi phí của mỗi
ngành là khác nhau


Xem chi phí nào là chủ yếu để có thể
cạnh tranh
Mức độ tích hợp dọc

Tích hợp ngược hay thuận

Có tác dụng hạ giá thành và tăng
khả năng kiểm soát dòng giá trị gia
tăng. Thao túng giá cả và chi phí …

Không có khả năng nhất thể hoá sẽ
bất lợi
Vươn ra toàn cầu

Có những ngành mang tính chất địa
phương và những ngành mang tính
chất toàn cầu

Cần phải cạnh tranh trên phạm vi
toàn cầu
Quan điểm thị trường về cạnh
tranh

Để ý những DN thoả mãn cùng một
nhu cầu của khách hàng

Giúp các DN thấy được rộng hơn các
đối thủ cạnh tranh thực tế và tiểm ẩn


Phát hiện đối thủ cạnh tranh thông
qua việc lập bản đồ chiến trường sản
phẩm/ thị trường
Cạnh
tranh
Nhãn
hiệu
Ct trong
ngành
Ct Công
dụng
CT nhu
cầu
Bút Bi
TL
Bút bi
Bến
Nghé
Bút bi
nước,
Nhật …
Máy
tính,
bút chì

N/c
khác
Giấy vở
Hồng
Hà

Giấy vở
Hải Tiển
số sách
khác, vở
ô ly
Đĩa
mềm,
CD
Ôto Vios Honda
Civic
Zace,
Phân tích đối thủ cạnh tranh

N
hận dạng
chiến lược của các đối
thủ cạnh tranh

Xác định mục tiêu của các đối thủ

Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh