Đề tài hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại FAMILYMART

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN BÁN LẺ
Đề tài:
HỆ THỐNG CỬA HÀNG
BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
FAMILYMART
GVHD: DƯƠNG ĐỊNH QUỐC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
TPHCM 11/2012
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
ĐỀ ÁN MÔN BÁN LẺ
Đề tài:
HỆ THỐNG CỬA HÀNG
BÁN LẺ HIỆN ĐẠI FAMILYMART
Danh sách thành viên nhóm:
Nguyễn Thị Kỷ Yên 091108 Trưởng nhóm
Đặng Thế Kỳ Lâm 091416
Hồ Hoàng Thiên 091456
Trầm Bửu Tân 093284
Nguyễn Anh Tú 093307
Trần Thị Bích Trâm 091093
Nguyễn Lê Hoàn Kim 091054
Nguyễn Thị Mỹ Dung 101261
Phần dành riêng khoa:
Ngày nộp báo cáo: 06/12/2012
Người nhận báo cáo: (ký tên và ghi rõ họ tên)
____________________________________________
TP HCM 11/2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
TRÍCH YẾU
Những năm gần đây, ta có thể nhận thấy các kênh phân phối hiện đại đang dần
chiếm ưu thế, đặc biệt là tại các đô thị lớn. Trong đó, các kênh bán lẻ hiện đại (siêu
thị, trung tâm thương mại,…) đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Và có thể thấy các
hình thức phân phối này đã dần trở nên quen thuộc với những người dân ở thành thị
và các tỉnh lớn.
Vậy điều gì đã làm nên thành công của những kênh bán lẻ trên? Đó là cách
thiết lập và điều hành nguyên hệ thống phân phối. Qua đề tài này, chúng tôi mong
muốn phân tích kỹ hơn về cách xây dựng cũng như phát triển của các yếu tố trong một
kênh bán lẻ hiện đại mới xuất hiện không lâu tại Việt Nam – chuỗi cửa hàng tiện lợi
FamilyMart.
4
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi xin được gửi lời biết ơn chân thành đến thầy Dương Định Quốc –
giảng viên trường đại học Hoa Sen khoa Kinh Tế Thương Mại đã tận tình giảng dạy
và truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức cần biết và bổ ích để chúng tôi thực hiện
đề tài này.
Ngoài ra, chúng tôi còn xin gửi lời cảm ơn đến những nhân viên trong cửa hàng
tiện lợi FamilyMart Cộng Hòa và FamilyMart Nguyễn Trọng Tuyển đã tận tình giúp
đỡ chúng tôi trong việc thu thập thông tin.
Mặc dù chúng tôi đã có nhiều cố gắng. Song, do khả năng và thời gian có hạn
cùng một vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định
về nội dung và hình thức. Chúng tôi rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến trao
đổi và đóng góp của Thầy.
5
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

ĐIỂM SỐ
6
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
MỤC LỤC
7
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
NHẬP ĐỀ
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ
mạnh mẽ của các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, các chương
trình Home Shopping trên tivi… Xu hướng này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam
đang dần dần hòa nhập và thay đổi theo xu thế hội nhập và thị hiếu người tiêu dùng.

Người dân Việt Nam, đặc biệt là dân cư tại các thành phố và tỉnh lớn đang ngày càng
dành ít thời gian hơn cho việc sử dụng các kênh bán lẻ truyền thống như chợ, tạp
hóa… Các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đã bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam và sắp
tới là những tập đoàn bán lẻ 24/24h theo vốn của các nhà đầu tư từ Châu Á ồ ạt vào
Việt Nam, từng bước chân của họ đi đến quốc gia nào thì được đánh giá là làm thay
đổi nền kinh tế của quốc gia đó. Chính vì vậy xu hướng hiện đại, mua sắm qua các
kênh bán lẻ hiện đại sẽ phát triển mạnh mẽ. Với kênh bán lẻ hiện đại, người tiêu dùng
luôn đóng vai trò trung tâm. Do đó việc tìm hiểu để phát triển một hệ thống bán lẻ
hiện đại trở nên ngày càng quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng.
8
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
1. Giới thiệu về doanh nghiệp bán lẻ
FamilyMart
1.1. Lịch sử hình thành
FamilyMart là cửa hàng tiện lợi kiểu Nhật, kinh doanh 24/7, 365 ngày, quanh
năm, không có ngày nghỉ. Đây là mô hình nhượng quyền giữa FamilyMart Nhật Bản
với Tập đoàn Phú Thái Việt Nam. Xuất hiện tại Nhật từ năm 1981, hiện nay
FamilyMart đã có tới 15.000 cửa hàng trên toàn thế giới, tại nhiều vùng lãnh thổ và
quốc gia phát triển như Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Thái Lan và Việt Nam.
Cửa hàng thứ nhất trong chuỗi cửa hàng tiện lợi mà FamilyMart được xây dựng
tại Việt Nam đã chính thức khai trương ngày 23/12/2009 và tính cho đến thời điểm
hiện tại, FamilyMart đã sở hữu cho mình tổng cộng 16 cửa hàng tại TP.HCM.
Ưu điểm của chuỗi các cửa hàng này không chỉ ở tính tiện lợi, sự đa dạng của
hàng hóa, sự an toàn tuyệt đối trong vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm mà đặc biệt hơn
cả là ở chất lượng dịch vụ cao, sự phục vụ khách hàng liên tục 24/24h với chính sách
giả cả hợp lý.
Với phương châm hoạt động “Phục vụ khách hàng hết sức mình - Luôn lắng
nghe ý kiến của khách hàng – Luôn hướng tới mục tiêu nâng cao chất lượng và dịch
vụ”, FamilyMart hy vọng sẽ ngày càng được chào đón và trở thành cái tên thân thiết
trong cộng đồng người Việt.

1.2. Phân tích môi trường
1.2.1. Môi trường vĩ mô
 Chính trị
Có thể nói yếu tố chính trị hiện nay đang có những ảnh hưởng tích cực đến
ngành bán lẻ nói chung và việc kinh doanh cửa hàng tiện ích nói riêng:
- Yếu tố thuận lợi đầu tiên có thể kể đến là sự ổn định về mặt chính trị ở Việt Nam hiện
nay, cụ thể là ở nước ta không hề có hiện tượng đa nguyên, đa đảng phái cầm quyền,
cũng như không hề có các cuộc chiến tranh hoặc khủng bố xảy ra. Đây chính là một
yếu tố chính thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước đến Việt Nam trong bối cảnh
thế giới còn nhiều biến động như hiện nay.
9
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
- Ngoài ra chính phủ ta còn có một số chính sách, văn bản tạo điền kiện và nâng cao
tính cạnh tranh của các ngành/nghề sản xuất – kinh doanh – thương mại – dịch vụ, đặc
biệt là ngành bán lẻ trong nước. Trong những năm qua nhà nước ta đã có những chính
sách ủng hộ cho ngành bán lẻ như những gói kích cầu, hỗ trợ doanh nghiệp về mặt
kinh phí cũng như nghiên cứu thị trường kinh doanh, tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thành lập và duy trì hoạt động kinh doanh của mình. Đây là cũng
cơ hội để các hệ thống cửa hàng tiện lợi phát triển rộng khắp, “phủ sóng” khắp các
tỉnh, thành phố lớn trong cả nước như hiện nay.
- Thêm vào đó là từ ngày 1/1/2009, Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thương mại
thế giới WTO, đây cũng là cơ hộ để các ngành hàng bán lẻ của Việt Nam tiếp cận thị
trường toàn cầu vốn rộng lớn và rất tiềm năng. Ngoài ra việc xâm nhập từ các đối thủ
nước ngoài vào thị trường nước ta khiến các doanh nghiệp Việt phải tự nâng cao sức
cạnh tranh của mình, đưa ra thị trường những hàng hóa chất lượng tốt hơn để giữ
vững thị phần.
- Cuối cùng là vào đầu tháng 5/2012, Bộ Xây dựng vừa đưa ra tuyên bố: “Căn hộ chung
cư hay nhà ở riêng lẻ, chức năng của nó đều là dùng để ở, nếu sử dụng cho mục đích
kinh doanh thương mại dịch vụ, sản xuất là sai mục đích sử dụng, sẽ bị xử phạt từ 20
đến 30 triệu đồng”. Nếu như không bàn đến tình đúng hay sai của bộ luật này, có thể

nói nếu bộ luật này được thông qua, hàng ngàn, hàng triệu hộ kinh doanh tạp hóa nhỏ
lẻ trên khắp Việt Nam sẽ mất đi và đây cũng là cơ hội tốt cho các loại hình kinh doanh
bán lẻ hiện đại phát triển.
Nhưng bên cạnh đó, yếu tố chính trị cũng có những mặt trái của nó:
- Khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước vốn có “lợi thế sân nhà” vì hiểu rõ
thói quen mua sắm, phong tục tập quán của người tiêu dùng Việt nhưng bù lại các
doanh nghiệp nước ngoài lại có những thế mạnh trong việc kinh doanh như: nguồn
vốn lớn, nguồn hàng phong phú, đa dạng, chất lượng và mẫu mã đẹp hơn, cao cấp
hơn, cuối cùng là trình độ quản lý, kĩ năng tiếp thị, quảng cáo trên thị trường chuyên
nghiệp, khoa học hơn các đối thủ Việt Nam. Điều đó đặt ra một thách thức lớn cho các
doanh nghiệp Việt phải chuyển đổi phong cách hoạt động, kinh doanh của mình nếu
muốn tiếp tục có chỗ đứng trong cuộc chơi lớn này.
- Chính sách nhà nước hiện nay vẫn chưa thực sự đầy đủ, chặt chẽ trong việc quản lý
các hệ thống bán lẻ hiện nay, nhất là với loại hình kinh doanh mới xuất hiện như cửa
10
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
hàng tiện ích. Và với các chính sách như hiện nay, mặc dù các doanh nghiệp được trợ
vốn một phần để kinh doanh nhưng lại gặp vướng mắc một khi muốn mở rộng quy mô
kinh doanh hay mở thêm chi nhánh cửa hàng. Theo ông Phạm Đình Đoàn – Giám đốc
tập đoàn bán lẻ Phú Thái cho rằng: “Doanh nghiệp rất cần vốn nhưng cái doanh
nghiệp cần nhất hiện nay là chính sách”. Ông còn chia sẻ: PHU THAI GROUP vốn có
ý định xây dựng 10 tổng kho bán lẻ nhưng với chính sách đất đai như hiện nay có khả
năng doanh nghiệp phải chờ đến 3 – 4 năm mới có thể bắt đầy xây dựng, đến lúc đó
cơ hội kinh doanh cũng đã không còn. Có thể nói doanh nghiệp hiện nay đang rất cần
có một cơ chế quản lý hiệu quả cùng những chính sách hợp lý hơn từ phía Nhà nước
trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
 Kinh tế
Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang suy thoái như hiện nay, Việt Nam cũng
không phải là quốc gia ngoại lệ. Suy thoái thể hiện ở việc gia tăng GDP hằng năm của
ta đang chậm lại, tuy chỉ số gia tăng GDP của ta vẫn còn cao so với một số nước trong

khu vực và trên thế giới.
Ngoài ra tình hình lạm phát của Việt Nam trong những thời gian gần đây liên
tục tăng cao, đẩy giá cả tăng theo, thể hiện ở chỉ số CPI luôn tăng qua các năm, điều
đó khiến người dân bắt đầu cân nhắc hơn trong chi tiêu hằng ngày, khách hàng sẽ chủ
yếu mua ở các cửa hàng tạp hóa truyền thống, vì giá rẻ hơn. Hay đi mua hàng ở siêu
thị, vốn có rất nhiều mặt hàng được giảm giá thường xuyên thay vì đi đến các cửa
hàng tiện ích với giá cao hơn.
 Xã hội
Việt Nam là một nước có dân số đông, xếp thứ 14 trên thế giới, có thể nói đây
là một thị trường lớn với sức mua cao, ngoài ra với mức tăng trưởng kinh tế cao
khoảng 5.8% và đang dần vượt qua khủng hoảng kinh tế, Việt Nam đang là thị trường
tiềm năng cho các nhà đầu tư nhắm tới.
Bên cạnh đó, chỉ số GDP trung bình người dân đang có xu hướng gia tăng, từ
đó người dân có xu hướng dành nhiều tiền hơn cho tiêu dùng. Và trong những năm
tới, mặc dù khủng hoảng kinh tế thế giới ít nhiều ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ Việt
Nam tuy nhiên dự báo mức chi tiêu cho bán lẻ sẽ vẫn tiếp tục tăng cao.
11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
Xu hướng mua sắm của người dân cũng đang có sự thay đổi, người tiêu dùng
đã quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, họ cần có nơi mua sắm nhanh chóng, tiện lợi,
lịch sự hơn và yêu cầu đảm bảo chất lượng hàng hóa. Hình thức các cửa hàng tiện ích
có thể được xem là giải pháp hàng đầu để đáp ứng xu hướng trên và dần thay thế cho
các chợ hay tạp hóa truyềnthống vốn không đảm bảo chất lượng.
Từ ba lý do trên, có thể nói thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường tiềm
năng, sức hấp dẫn khá cao đối với các nhà đầu tư. Trong tương lai, ngành bán lẻ nói
chung và việc kinh doanh các cửa hàng tiện ích nói riêng đang có chiều hướng phát
triển mạnh, bền vững hơn trong nhịp sống hiện đại ngày nay.
 Công nghệ - kĩ thuật
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, việc ứng dụng khoa học kĩ thuật
vào trong kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh so với các

thương hiệu khác.
Đó có thể là sử dụng các phần mềm hỗ trợ việc thanh toán tiền của khách hàng,
điều đó giúp tiết kiệm thời gian mua sắm cũng như tạo lòng tin nơi khách hàng hoặc
sử dụng các hệ thống quản lý kho bãi, nhà xưởng, quầy kệ tại nơi mua sắm hay hệ
thống quản lý thông tin khách hàng để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh.
1.2.2. Môi trường vi mô
 Uy tín thương hiệu
Kinh doanh cửa hàng tiện ích là một lĩnh vực mới của ngành bán lẻ tại thị
trường Việt Nam, do vậy uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp cho ngành kinh
doanh này chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Xét về khía cạnh này, FamilyMart có lợi thế là
được thừa hưởng uy tín từ thương hiệu FamilyMart tại Nhật Bản và mở rộng ra thị
trường Đài Loan, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ,vv… điều đó giúp thương hiệu này có uy
tín, độ tin cậy cao hơn so với những cửa hàng tiện ích cùng loại.
 Tài chính
Là yếu tố không thể thiếu đối với bất kì một ngành kinh doanh nào.
FamilyMart được sự hỗ trợ kinh phí từ công ty mẹ là PHU THAI GROUP để tiến
hành hoạt động, ngoài ra đây còn là nguồn lực chính để mở rộng hệ thống cửa
12
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
hàng và nâng cấp cơ sở vật chất, dịch vụ, phát triển hoạt động kinh doanh. Mặt
khác, việc kinh doanh theo hì nh thức nhượng quyền cũng đem lại cho
FamilyMart rất nhiều thuận lợi, tiết kiệm được rất nhiều chi phí về mặt
bằng, không cần phải tốn nhiều vốn để mua hay thuê mặt bằng kinh doanh.
Ngoài ra số lượng nhân viên phục vụ thường giới hạn nên tiết kiệm cả về chi phí thuê
mướn nhân công.
 Hệ thống phân phối
Mặc dù hiện nay mạng lưới các chi nhánh của FamilyMart chưa thực
sự rộng khắp, chỉ phân bố rải rác ở các quận nội thành, tập trung chủ yếu ở
các quận lớn như quận 1, quận 5, vv… nhưng bù lại FamilyMart đã rất
thông minh khi chọn địa điểm thành lập ở những vị thế “đắc địa” để bù lại

khuyết điểm về số lượng cửa hàng. Các vị thế mà FamilyMart nhắm đến là
các ngã ba, ngã tư, các khu dân cư, trường học, các tuyến đường lớn, vv…
 Đối tác kinh doanh
FamilyMart đang tập trung liên kết, hợp tác với các công ty trong nước và nước
ngoài để nhận được những ưu đãi về giá, sản phẩm có chất lượng tốt nhất cũng như
liên hệ với các nhà phân phối để đảm bảo thời gian, sự ổn định của việc giao hàng tới
các địa điểm bán lẻ.
 Đội ngũ nhân viên
Vì hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi không đòi hỏi nhân viên phải có hiểu
biết về chuyên môn cũng như kinh nghiệm làm việc, chính vì thế tạo điều kiện dễ
dàng cho người lao động khi tham gia. Đội ngũ nhân viên hiện nay của FamilyMart
chủ yếu còn trẻ, đa phần là học sinh, sinh viên có nhu cầu tìm việc làm bán thời gian
và thoải mái trong việc quản lý thời gian. Chi phí thuê nhân viên vì thế khá thấp,
ngoài ra những nhân viên có kinh nghiệm sẽ đào tạo lại cho những người mới tham
gia, điều đó cũng giúp tiết kiệm một khoảng chi phí đào tạo nhân sự.
 Sản phẩm
Khi mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu của người dân về hàng hóa
cũng ngày càng được tăng lên. Sản phẩm giờ đây càng phải chú trọng đến chất lượng,
sản phẩm phải tốt hơn, đa dạng hơn đồng thời giá cả phải hợp lý. Hiểu được nhu cầu
13
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
đó, FamilyMart luôn xem việc phát triển sản phẩm là lợi thế cạnh tranh của mình so
với các thương hiệu khác. Sản phẩm của FamilyMart luôn được kiểm soát nghiêm
ngặt để đảm bảo chất lượng, ngoài ra số lượng hàng hóa không ngừng được tăng lên
để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng.
 Giá cả
Hiện nay FamilyMart đang nhắm đến đối tượng khách hàng có mức thu nhập
từ thấp đến trung bình nhưng theo nhận xét thì giá tại FamilyMart vẫn còn cao hơn so
với hình thức tạp hóa thông thường khoảng từ 7 – 10%. Đó là điều khiến một số
khách hàng còn e dè khi mua sắm tại đây. Ngoài ra giá tại FamilyMart cũng không

chênh lệch nhiều so với các cửa hàng tiện ích cùng loại.
 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay đối thủ cạnh tranh trực tiếp của FamilyMart là các hệ thống cửa hàng
tiện ích khác tại Việt Nam, tiêu biểu nhất có thể kể đến: G7, Shop&Go, Circle K,
Co.opFood và 7 – eleven.
Ngoài ra không thể không kể đến các loại hình thay thế cho các chuỗi cửa hàng
tiện lợi, đó là các siêu thị, đại siêu thị, các tạp hóa và các chợ truyền thống, tiêu biểu
là BigC, Co.opmart, Maximart,vv… và cả tập đoàn WalMart nổi tiếng toàn cầu đang
chuẩn bị xâm nhập thị trường Việt Nam.
1.3. Phân tích SWOT
 Điểm mạnh
- Có nguồn vốn mạnh và thương hiệu đã được khắng định, bền vững trong lĩnh vực
bán lẻ.
- Đầu tư ít vốn vì cửa hàng tiện ích chỉ cần không gian nhỏ.
- Mở cửa 24/24 các ngày trong tuần, phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Hệ thống hiện đại, nhanh chóng.
- Vị trí phù hợp, vì không gian nhỏ nên rất phù hợp để đặt tại khu đông dân cư.
- Giá cả cạnh tranh do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn.
- Chu đáo và nhanh chóng, cách thức phục vụ chu đáo hơn đối với khách hàng.
 Điểm yếu
- Do diện tích hẹp nên việc đa dạng hóa mặt hàng khó khăn hơn.
- Đối tượng khách hàng hẹp hơn.
14
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
- Giá cả của cửa hàng tiện ích luôn cao hơn so với chợ hay hàng tạp hóa do phải cộng
thêm yếu tố tiện ích.
- Vốn đầu tư nhiều hơn so với cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc
khách hàng, trang thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí.
 Cơ hội
- Việt Nam có dân số đông và trẻ. Đây là thị trường tiềm năng cho hoạt động mua

sắm, nó phù hợp với đặc trưng của chuỗi cửa hàng tiện lợi mặt bằng nhỏ nhưng số
lượng nhiều cửa hàng.
- Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá nhanh, trong nhiều năm tốc độ khoảng 8%.
Đây chính là môi trường hấp dẫn đối với bất cứ nhà đầu tư phân phối bán lẻ nào.
- Nền kinh tế, chính trị an toàn và ổn định. Do cửa hàng phải mở cửa 24/24 giờ, khách
hàng có thể mua hàng cả đêm mà không nguy hiểm.
- Liên doanh với doanh nghiệp Phú Thái vì đây là doanh nghiệp thành công với thế
mạnh logistic, điều quan trọng nhất của ngành phân phối.
 Thách thức
- Nhiều doanh nghiệp tới trước gây khó khăn trong việc cạnh tranh.
- Vì còn là thương hiệu mới nên khách hàng chưa thân thuộc.
- Việt Nam bảo hộ cho doanh nghiệp trong nước bằng hình thức ENT theo cam kết
WTO. Do đó, khi mở từ cửa hàng thứ hai sẽ mất nhiều thời gian chờ xét duyệt theo
quy hoạch của địa phương.
2. Chiến lược bán lẻ
2.1. Phân khúc thị trường
 Phân khúc dựa theo nhân khẩu học
Độ tuổi từ 15 đến 22.
Giới tính: cả nam lẫn nữ.
15
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.
Mức thu nhập bình quân: từ 2 triệu trở lên.
Khu vực: Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Phân khúc theo địa lý: ở các thành phố (khoảng 26,224,400 người - 2010).
 Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: hiện đại, bận rộn, thích nhanh gọn, thuận tiện vào mọi lúc (24/24h).
Phong cách: trẻ trung, sôi nổi, năng động.
 Phân khúc theo hành vi mua hàng
Những lợi ích tìm kiếm: thức ăn nhanh đặc biệt, đa dạng các sản phẩm cần thiết

cơ bản, giá cả hợp lý, mua sắm thuận tiện, nhanh chóng, kết hợp nhiều dịch vụ.
Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.
2.2. Khách hàng mục tiêu
FamilyMart là cửa hàng tiện lợi 24/24h giành cho giới trẻ.
2.3. Định vị thị trường
Ưu điểm của chuỗi các cửa hàng này không chỉ ở tính tiện lợi, sự đa dạng của
hàng hóa, sự an toàn tuyệt đối trong vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm mà đặc biệt hơn
cả là ở chất lượng dịch vụ cao, sự phục vụ khách hàng liên tục 24/24h với chính sách
giả cả hợp lý.
Với phương châm hoạt động “Phục vụ khách hàng hết sức mình - Luôn lắng
nghe ý kiến của khách hàng – Luôn hướng tới mục tiêu nâng cao chất lượng và dịch
vụ”, FamilyMart hy vọng sẽ ngày càng được chào đón và trở thành cái tên thân thiết
trong cộng đồng người Việt.
2.4. Phân tích cạnh tranh
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là có sức hấp dẫn thứ 3 trên thế giới.
Tuy nhiên bán lẻ hiện đại chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ 20 – 22% (trong khi đó Thái
Lan là 55%, Malaysia và Trung Quốc cùng đạt 60%).
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
16
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
 MiniStop
Gia nhập vào thị trường Việt Nam vào
tháng 12/2011, hiện chỉ có 3 cửa hàng trên thị
trường tp.HCM.

Cùng phân khúc khách hàng với
FamilyMart.
Cửa hàng tiện lợi đầu tiên ra đời trên cơ sở hợp tác của 2 thương hiệu G7 mart
của Việt Nam và MiniStop của Nhật. Tổng vốn đầu tư cho dự án này là 10 triệu USD.
Trong đó, G7Mart chiếm 75% cổ phần và Ministop đóng góp 25%.

Được đặt tại các khu dân cư gần các trường học và chợ. Cửa hàng hoạt động
24/24h.
Mô hình hoạt động, dịch vụ khá giống với FamilyMart. Với thỏa thuận đạt
được, Ministop sẽ chuyển giao công nghệ vận hành hệ thống cửa hàng tiện lợi hiện
đại: thiết lập hệ thống cửa hàng, công nghệ thông tin, kho vận - chuỗi cung ứng, đào
tạo - huấn luyện nhân sự
Hàng hóa: chủ yếu là hàng tiêu dùng và thứcăn sẵn. Hàng Việt sẽ chiếm tỷ
trọng lớn tại các cửa hàng G7Mart-Ministop.
Kế hoạch đề ra, năm đầu tiên có ít nhất 100 cửa hàng và tăng gấp 5 lần 5 năm
sau đó. Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty G7Mart - Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng:
"Việc nắm hệ thống phân phối quan trọng trong thời điểm hiện nay". Các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam vẫn còn yếu về công nghệ, hạ tầng, con người, tư duy thương
mại do đây là ngành khá mới mẻ.
 Shop and go
Gia nhập thị trường vào 26/08/2005. Đến nay đã có 73 cửa hàng trên toàn
quốc.
Phân khúc khách hàng tương đối rộng,
người bận rộn, cho khách địa phương và cả những
khách du lịch.
17
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
Trực thuộc công ty cổ phẩn Cửa hiệu và Sức sống.
Mô hình hoạt động 24/24h, có các dịch vụ kết hợp như ATM, nạp card điện
thoại,…
Hàng hóa: hàng tiêu dùng và thức ăn sẵn.
Ngoài ra còn có shop 24h,…
2.4.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
 Circle K
Gia nhập vào tháng 6/2009. Hiện nay đã có
khoảng 20 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh và

Vũng Tàu.
Phân khúc khách hành là khách nước ngoài
ở Việt Nam.
Trực thuộc Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ.
Sản phẩm: hàng tiêu dùng, bánh kẹo.
Mô hình cửa hàng tiện lợi 24/24h của Mỹ.
 Co.op Food
Gia nhập thị trường vào cuối năm 2008. Tính đến thời điểm
này có khoảng 22 cửa hàng Co.op Food đã được mở.

Phân khúc khách hàng là người phụ nữ hiện đại, vừa đi làm
vừa làm nội trợ.
Trực thuộc Liên hiệp các Hợp tác xã Thương mại TPHCM (Saigon Co.op),
được cho là cánh tay nối dài của hệ thống siêu thị Co.op Mart.
Sản phầm là hàng tiêu dùng và thực phẩm tươi sống.
Đang hướng tới mục tiêu 100 cửa hàng trong vòng 3-4 năm tới.
 New Chợ
Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2010,
đến này New Chợ đã có 7 cửa hàng.
Phân khúc khách hàng là người phụ nữ hiện
đại, vừa đi làm vừa làm nội trợ.
18
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
Thuộc Công ty TNHH Bách Hóa Mới, được cho là cánh tay nối dài của chuỗi
siêu thị giá rẻ Big C.
Sản phầm là hàng tiêu dùng và thực phẩm tươi sống.
 Satra Food

Gia nhập thị trường vào năm 2011, đến nay đã
có khoảng 7 cửa hàng Satra Food trên thị trường

HCM.
Phân khúc khách hàng là người phụ nữ hiện đại,
vừa đi làm vừa làm nội trợ.
Thuộc Tổng công ty Thương mại Sài Gòn
(Satra), được cho là cánh tay nối dài của siêu thị Sài Gòn.
Sản phầm là hàng tiêu dùng và thực phẩm tươi sống.
 Vissan
Hiện nay Vissan đã có 9 cửa hàng thực phẩm
trên địa bàn thành phố HCM.
Phân khúc khách hàng là người phụ nữ hiện
đại, vừa đi làm vừa làm nội trợ.
Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam
Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một doanh nghiệp
thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn.
Sản phẩm chủ yếu là thực phẩm tươi sống, đồ khô và gia vị.
Ngoài ra còn có cửa hàng Sagri Food, TTGĐ Food,
2.4.3. Đối thủ cạnh tranh thay thế
Các chợ truyền thống.
Các hệ thống siêu thị.
Các cửa hàng bách hóa truyền thống.
2.5. Vị trí kinh doanh
Đối với những cửa hàng tiện lợi, thì vị trí đặt cửa hàng luôn là một trong những
tiêu chí hàng đầu của doanh nghiệp. Vị trí cửa hàng phải đem đến sự thuận lợi cho
19
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
khách hàng khi mua hàng, đồng thời nó cũng phải đặt tại những nơi có đông người
qua lại. Và điều đem lại cho FamilyMart thành công chính là vị trí đặt cửa hàng của
mình. Vì tính chất của cửa hàng tiện lợi, không giống với siêu thị, khách hàng chủ yếu
mua những hàng hoá như thức ăn, thực phẩm, những sản phẩm gia dụng. Hiện tại
FamilyMart 27 cửa hàng được đặt rộng khắp các quận trung tâm tại TPHCM. Tiêu chí

để đặt các cửa hàng của FamilyMart gồm có:
- Được đặt tại các con đường có đông người qua lại: tại các con đường này, nơi
rất đông người qua lại, họ có thể dễ dàng ghé ngang qua cửa hàng để mua sắm.
Với tiêu chí này nhằm đem đến sự tiện lợi cho khách hàng. Họ không phải tìm
kiếm một siêu thị nào, trên con đường đi về hoặc đi chơi, để mua những mặt
hàng như thực phẩm hay thức ăn, hoặc sản phẩm gia dụng. Khi đặt tại các con
đường lớn này, cửa hàng đã thu hút được rất nhiều khách hàng cho mình.
- Được đặt tại các khu dân cư, gần trường học, nơi giải trí: đây cũng là tiêu chí
hàng đầu khi FamilyMart lựa chọn địa điểm cho mình. Các cửa hàng của
FamilyMart nhằm thay thế các cửa hàng tạp hoá hiện có. Tại đây khách hàng
có thể ghé qua không chỉ mua sắm những vật dụng cần thiết mà họ còn có thể ở
lại và dùng những thực phẩm đã được chế biến sẵn trong cửa hàng. Cửa hàng
cũng đã phát triển rất nhiều sản phẩm mặt hàng để thu hút nhóm khách hàng
này như sandwhich, mì gói, cơm nắm, …
Cửa hàng của Family Mart luôn được trang trí nhằm thu hút được khách hàng
và thể hiện được phong cách phục vụ chuyện nghiệp của mình. Cửa hàng FamilyMart
có diện tích khoảng 80m
2
– 120m
2
. Chiều ngang của cửa hàng khoảng từ 3m đến 7m.
Với diện tích lớn nhằm đem lại sự thuận lợi thoải mái cho việc mua hàng và khi khách
hàng dùng thực phẩm tại cửa hàng. Chiều ngang của cửa hàng lớn, được trang trí theo
phong cách của FamilyMart với 3 màu chủ đạo trắng, xanh lá, xanh dương. Mặt ngoài
được lắp kính cộng với việc được chiếu sáng từ các đèn neon trong cửa hàng, cửa
hàng luôn sáng và tạo sự chú ý đến khách hàng khi đi ngang qua.
Với những cửa hàng có diện tích lớn thường được đặt tại các nơi có đông người
qua lại còn những cửa hàng có diện tích nhỏ được đặt tại các khu vực có ít khách qua
lại hơn. Với giai đoạn đang phát triển, FamilyMart đã đặt dày đặt tại một số khu vực
thuộc các quận như quận 10, quận Tân Bình, quận 11,… Việc đặt dày đặt tại những

20
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
nơi này là do các khu vực này rất nhiều trường học, dân cư cũng như các khu giải trí,
trung tâm thể thao văn hoá. Không chỉ thể các khu vực này vẫn chưa có nhiều các cửa
hàng tiện lợi.
FamilyMart luôn chú trọng vào khách hàng khi đặt cửa hàng, nhằm đem lại sự
thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua hàng hoá. Và với vị trí kinh doanh này đã đem
lại sự thành công cho FamilyMart.
2.6. Cơ cấu sản phẩm
2.6.1. Tỉ trọng các mặt hàng
Sản phẩm của của FamilyMart khá phong phú, đa dạng, được chia thành 2 loại
chính:
- Sản phẩm thông thường: là các nhu yếu phẩm được sử dụng hàng ngày, có thể
tìm thấy ở các tiệm tạp hóa thông thường, các siêu thị khác, vv…. Dòng hàng
này chủ yếu để đáp ứng nhu cầu mua sắm thường ngày của đa số khách hàng
và một số dân cư xung quanh khu vực.
21
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
Một số mặt hàng thông dụng tại FamilyMart (Nguồn: vinafamilymart.com.vn).
- Sản phẩm đặc trưng: là những sản phẩm được thiết kế, chế biến theo công thức
riêng của FamilyMart, không có mặt tại bất cứ cửa hàng nào khác. Sản phẩm
chủ yếu là các loại thức ăn nhanh như gà chiên, bánh bao, bánh mì,… và các
loại sandwich, cơm nắm đặc trưng của Nhật. Dòng hàng này chủ yếu để phục
vụ nhu cầu ăn uống nhanh chóng,tiện lợi của một số khách qua đường hoặc
mua về phục vụ cho bữa ăn gia đình.
22
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ

Một số sản phẩm đặc trưng của FamilyMart.
(Nguồn: vinafamilymart.com.vn).

Không chỉ đa dạng về chủng loại hàng hóa, các sản phẩm của FamilyMart luôn
được gia tăng không ngừng về mặt số lượng, triệt để nâng cao chất lượng để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cụ thể là cửa hàng đang áp dụng tiêu
chuẩn S&QC (viết tắt của 03 chữ Service: dịch vụ, Quality: chất lượng và Cleanliness:
vệ sinh cửa hàng).
2.6.2. Trưng bày
23
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
Sơ đồ của hành FamilyMart.
(Nguồn: vinafamilymart.com.vn).
1. Khu ăn uống tại chỗ.
2. Quầy nhân viên.
3. Quầy snack, chocolate …
4. Quầy vật dụng cần thiết.
5. Quầy thức ăn nhanh (trứng, sữa, sandwich, kem …).
6. Quầy giải khát.
2.7. Chiến lược giá
24
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN QUẢN TRỊ BÁN LẺ
FamilyMart chủ yếu kinh doanh các mặt hàng nhu yếu phẩm nên giá cả tại đây
khá rẻ, dao động trong khoảng từ 5.000 – 95.000 đồng, rất phù hợp cho nhu cầu mua
sắm của đại bộ phận dân cư có thu nhập thấp - trung bình tại Việt Nam hiện nay.
FamilyMart đã và đang tiến hành các quy trình đồng bộ hóa giá cả các sản
phẩm tại các chuỗi cửa hàng để thuận tiện cho việc quản lý, thanh toán giữa các cửa
hàng và dễ dàng hơn cho người tiêu dùng khi mua sắm.
FamilyMart là cửa hàng tiện ích phục vụ 24/7 với quy mô của một siêu thị thu
nhỏ, vì vậy nhìn chung thì sản phẩm của Family Mart có giá cao hơn ở các chợ và cửa
hàng tạp hóa thông thường. Tuy nhiên, nhìn chung so với các của hàng tiện ích khác
thì mức giá của các sản phẩm ở FamilyMart không chênh lệch là bao nhiêu.
So sánh giá cả của FamilyMart với các siêu thị BigC và CoopMart thì giá ở đây

có thể nói là cao hơn một chút từ 200 – 1000 đồng tuy nhiên tùy theo từng loại mặt
hàng và chiến dịch khuyến mãi của từng cửa hàng nên giá cả cạnh tranh nhau.
2.8. Hệ thống phân phối
Mô hình phân phối gồm 2 hình thức:
 Đối với hầu hết các mặt hàng nhập khẩu, chủ yếu là các mặt hàng thực phẩm
(mì ăn liền, thức uống, …). Thường được phân phối qua các kênh sau:
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ PHÂN PHỐI
FAMILY MART
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI
(Nguồn: sinh viên tự vẽ).
25