Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Ninh Bình

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN
——---ss@ EDa>e6-----

Đào Thị Thảo

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
NHAN VE CHAT LUQNG
DIEN TU TAI NGAN HANG
TRIEN VIET NAM CHI

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
DICH VU NGAN HANG
TMCP DAU TU VA PHAT
NHANH NINH BINH

2017 | PDF | 93 Pages

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

HÀ NỘI - 2017


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hiện nay, việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông

(ICTs) đã thay đổi cách thức tiến hành các giao dịch kinh doanh của hầu hết các tổ

chức với mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Dịch vụ ngân
hàng điện tử (NHĐT) là một loại dịch vụ ngân hàng ra đời trên nền tảng đó, là một

dịch vụ độc đáo, hiện đại đã nhanh chóng khẳng định vị thế quan trọng của mình
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Dịch vụ NHĐT chính thức được triển khai

tại Mỹ năm 1995, đến nay, đã và đang được nhân rộng đến tất cả các châu lục vì

tính tiện ích và hiệu quả đã sớm trở thành một biện pháp chiến lược của các ngân

hàng để gia tăng năng lực cạnh tranh. Một số ngân hàng Việt Nam đã thực hiện đầu
tư cho dịch vụ này từ những năm 2000, và đến nay hầu hết các ngân hang trong
nước và chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài đều cung cấp cho khách hàng dịch vụ
NHĐT và không ngừng phát triển dịch vụ tiện ích này. Mặt khác, sự phô biến của

Intemet và điện thoại di động trong những năm gần đây cũng mở ra một thị trường

tiềm năng lớn cho hoạt động cung cấp dịch vụ NHĐT. Do đó, phát triển các dịch vụ
NHĐT đã trở thành yêu cầu tất yếu và khách quan trong xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế hiện nay.
Đã có những đề tài nghiên cứu, hội thảo khoa học bàn về nâng cao chất

lượng hoạt động của các NHTM Việt Nam trên nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên,
phát triển dịch vụ ngân hàng (DVNH) đặc biệt là DVNH hiện đại như dịch vụ

NHĐT của các NHTM trong bối cảnh hội nhập kinh tế và cạnh tranh gay gắt trên
thị trường tài chính hiện nay trở thành vấn đề mang tính thời sự và rất được quan

tâm ở Việt Nam. Do đó, việc nghiên cứu nâng cao, phát triển dịch vụ NHĐT là một
vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa cấp thiết và mang lại kết quả tích cực cho các NHTM
nói riêng và đối với hệ thống TCTD và nền kinh tế nói chung.

Vậy: “Làm thế nào để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân

hàng thương mại Việt Nam trong thời kỳ hiện nay?”


Rất nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính là yếu tố quan trọng nhất đề tạo.
sự phát triển ôn định và bền vững đối với các dịch vụ. Khách hàng hài lịng thường.

sẽ kéo theo nhiều hiệu ứng tích cực như: sự trung thành, sẵn sàng giới thiệu cho
người khác, sự sẵn sàng trả chỉ phí cao hơn... Chính vì thế, việc tìm hiểu và nâng cao.
sự hải lịng (SHL) của khách hàng về dịch vụ NHĐT là một vấn đề rất được chú

trọng đối với hoạt động lĩnh vực ngân hàng nói riêng.

Với vị trí đặc biệt về giao thơng, địa hình, lịch sử văn hóa đồng thời được

thiên nhiên và lịch str wu di khi sở hữu các di tích lich sử, văn hố, du lịch đã được
UNSESCO cơng nhận, Ninh Bình hiện là một trung tâm du lịch có tiềm năng phong.
phú và đa dạng. Thành phó Ninh Bình hiện nay là thành phó có tốc độ đơ thị hố
nhanh, có tuyến đường quốc lộ I đi qua và trở thành đầu mối du lịch của nhiều địa
danh nỗi tiếng của tỉnh. Với sự phát triển của hoạt động thương mại và làn sóng

phát triển các NHTM hoạt động tại tỉnh Ninh Bình, BIDV chỉ nhánh Ninh Bình tận
dụng lợi thế địa bàn đầy tiềm năng đề phát triển dịch vụ NHĐT, là một trong những

chỉ nhánh thuộc NHTM lớn, tiềm năng tại địa bàn tỉnh Ninh Bình hiện nay cũng

đón đầu xu hướng, tiếp tục đây mạnh đầu tư hạ tầng kỹ thuật, công nghệ, triển khai

mạnh mẽ các dịch vụ NHĐT nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, trong.

thời gian qua vì nhiều lý do mà người dân cũng như các tổ chức và doanh nghiệp.
chưa tiếp cận và sử dụng các dịch vụ NHĐT hoặc những người sử dụng vẫn chưa
thật sự tin tưởng về tính năng, hiệu quả của về các dịch vụ NHĐT do ngân hang

cung cấp

Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

cú nhân về chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đầu tư và Phát

triển Việt Nam — chỉ nhánh Ninh Bình” với mục đích nghiên cứu nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến SHL khách hàng đối với dịch vụ NHĐT và mức độ anh
hưởng của các yếu tố, từ đó giúp các NHTM nói chung và đối với BIDV Ninh Bình

nói riêng có định hướng, giải pháp tốt hơn trong việc áp dụng và phát triển dịch vụ
NHĐT một cách có hiệu quả.


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Cúc cơng trình nghiên cứu nước ngồi
(1) Nghiên cứu của Simon Gyasi Nimako và cộng sự (2013), “Cusfomez
Satisfaction With Internet Banking Service Quality In The Ghanaian Banking
Industry”. Nhom tac gia đánh giá SHL khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV)
NHĐT trong ngành ngân hàng của Ghanaian gồm 2 loại: Merchant Bank (MBG) ~
ngân hàng đầu tư và Commercial Bank (GCB) - NHTM.

Thông qua điều tra mẫu

gồm 200 người trả lời thông qua liên lạc cá nhân. Nghiên cứu kế thừa 17 thang đo.

CLDV được phát triển bởi Ho và Lin (2011) với “thang đo 5 điểm: (1) Tệ hơn nhiều

so với dự kiến, (2) Tệ hơn dự kiến; (3) Ngang bằng với kỳ vọng; (4) Tốt hơn dự
kiến, (5) Tốt hơn nhiều so với dự kiến” và sử dụng phân tích SPSS16.0 và phân tích
ANOVA để xem xét sự khác biệt hài lòng giữa cá nhân dựa trên nhân khâu học. Kết

quả nghiên cứu đã chỉ ra“khách hàng của MBG cảm thấy hài lòng với chất lượng
dịch vụNHĐT hơn so với GCB”. Người ta thấy rằng, “nhìn chung, khách hàng của
cả 2 loại ngân hàng đều không hài lòng với sự kịp thời của việc tiếp nhận các phản
hồi đối với yêu cầu của khách hàng, khả năng được hướng dẫn trực tuyến giải quyết
các vấn đề, đề nghị đưa ra các khoản phí/lệ phí thấp hơn và hợp lý với các giao dịch

ngân hàng trực tuyến nhưng khơng hải lịng với sự nhanh chóng khi tải trang web.
trong khi sử dụng các giao dịch trực tuyến”. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn chỉ ra
“yếu tố thu nhập dẫn đến sự khác biệt đáng kể củasự hài lịng của khách hàng nói

chung nhưng đặc điểm giới tính, giáo dục và tình trạng hơn nhân thì có sự khác biệt
không đáng kể”.
(2) Nghiên cứu củaS. Fatemeh Sakhaei, Ahmad J. Afshari, Ezzatollah
Esmaili (2014), “The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction in Internet
Banking” Nhom tic gia di nghiên cứu ảnh hưởng củaCLDV của NHĐT đối với
SHL của khách hàng ở Iran. Dữ liệu được thu thập từ những khách hàng sử dụng.
dịch vụ ngân hàng internet tại Tehran, Iran (từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2013) với
cỡ mẫu 384. Khảo sát được tiến hành bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Likert Based
từ 1 = hồn tồn khơng đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý và sử dụng SPSSI§ để


phân tích. Nghiên cứu kế thừa và phát triển mơ hình đề xuất từ

trình nghiên cứu trước đó và đưa ra mơ hình đo lường CLDV.

kết quả các cơng
06 yếu tố: độ tin

cậy, tính hiệu quả, đáp ứng, hồn thành, bảo mậtriêng tư và thiết kế trang web. Kết

quả nghiên cứu cho thấy cả 06 tiêu chí CLDV đều có ý nghĩa đối với SHL của
khách hàng trong đó độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất và thiết kế trang web có.
ảnh hưởng ít nhất so với các yếu tố khác vì

SHL của khách hàng trung bình khơng khác nhau giữa các trang web của các ngân
hàng khác nhau.
(3) Nghiên cứu của Goh Mei Linga & cộng sự (2016), “Understanding
Customer Satisfaction of Imternet Banking: A4 Case Siudy In Malacca ”.Với dữ liệu

điều tra gồm 200 người trưởng thành ở Malacca. Nghiên cứu chỉ ra 05 yếu tố có thể
tác động đến SHL khách hàng đối với dịch vụ NHĐT bao gồm: CLDV, thiết kế
web/nội dung, bảo mật/riêng tư, tiện lợi và tốc độ. Kết quả cho thấy rằng thiết kế

web/nội dung, tiện lợi và tốc độ là ba yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến SHL của khách
hàng và kiến nghị các ngân hàng nên nỗ lực nhiều hơn để cải thiện ba yếu tố này đề

tăng SHL của khách hàng. Mặc dù các biến CLDV và bảo mậưriêng tư khơng có tác
động đáng kể với SHL của khách hàng trong nghiên cứu này, tuy nhiên ngân hàng

không thể bỏ qua tầm quan trọng của hai yếu tố này vì các nghiên cứu trước đây đã
chỉ ra rằng hai biến số này rất quan trọng đối vớiSHL khách hàng đối với dịch vụ

NHĐT,

(4) Nghiên cứu của Areeba Toor et. al (2016), “The Impact of E-Banking on
Customer Satisfaction: Evidence from Banking Sector of Pakistan”. Nhém tic gid
đã điều tra tác động yếu tố về NHĐT đối với SHL khách hàng tại Pakistan. Dữ liệu

khảo sát được thu thập từ 264 đối tượng sử dụng dịch vụ NHĐT từ các thành phố

khác nhau của Pakistan. Nghiên cứu sử dụng mơ hình với 05 yếu tố CLDV bắt
nguồn từ mơ hình SERVQUAL tác động đến SHL khách hàng gồm: Độ tin cậy, sự

đáp ứng, đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Từ kết quả nghiên cứu đã

cho thấy “khách hàng khá hài lòng với dịch vụ NHĐT tại Pakistan về CLDV. Trong

số các yếu tố tác động đến SHL thì yếu tố độ tin cậy có tác động đáng kẻ, sau đó là


khả năng đáp ứng và đảm bảo còn các yếu tố phương tiện hữu hình và sự đồng cảm

đã khơng có ảnh hưởng đáng kể”.
2.2 Cúc cơng trình nghiên cứu trong nước
(1) Luận văn thạc sĩ kinh tế của Hoàng Xn Bích Loan (2008), “Nang cao
sự hài lịng của khách hàng tại ngân hàng đâu tr và phát triển Việt Nam chỉ nhánh
thành phố Hơ Chí Minh ". Nghiên cứu xác định các yêu tố tác động đến mức độ hài

lòng của khách hàng doanh nghiệp, đánh giá một cách khách quan nhu cầu cũng

như chất lượng dịch vụ khách hàngthông qua dữ liệu thu được từ phỏng vấn trực
tiếp 142 khách hàng. Các biến độc lập trong nghiên cứu sử dụng gồm 06 biến: độ
tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm dịch vụcó ảnh hưởng mạnh nhất
đến sự thỏa mãn khách hàng tiếp đến là các yếu tố độ tin cậy, kỹ năng, thông tin, độ
tiếp cận và tác động ít nhất là độ phản hồi. Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đề
xuất ngân hàng có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

giúp khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hing

(2) Nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ

ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam — chỉ nhánh Đà Nẵng”. Nghiên cứu đánh giá hai mơ hình đo lường.
CLDVSERVPERF và GRONROOS và từ đó lựa chọn một mơ hình đo lường
CLDV với các biến nghiên cứu chính thức với nền tảng chính là mơ hình
SERVPERE.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cả 6 thành phần đều có ảnh hưởng đến

SHL khách hàng trong đó 2 thành phần có ảnh hưởng lớn nhất là năng lực phục vụ
và sự tin cậy (36,3%),
(3) Nghiên cứu của Trần Phi Hoàng (2014), “Nghiên cứu những nhân tổ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng vẻ chất lượng dịch vụ tại Techcombank chỉ

nhánh Nguyễn Oanh”. Tác giả thực hiện khảo sát đối với 141 khách hàng và sử
dụng mơ hình SERVPERF với mơ hình đề xuất ban đầu gồm 05 yếu tố tác động đến

SHL gồm phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, tính đáp ứng, độ tin cậy, sự
đồng cảm. Cuối cùng kết quả nghiên cứu chỉ ra “Sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào 03 yếu tố bao gồm: năng lực phục vụ,
sự đáp ứng và sự đồng cam, trong do yi
năng lực phục vụ có mức ảnh hưởng
lớn nhất (44, 1%)”.
(4) Luận án của Trần Đức Thắng (2015), “Nghiên cứu mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành
của khách hàng ở Việt Nam ”. Tác giả thực hiện khảo sát 550 đối tượng bằng bảng
hỏi sử dụng thang do Likert 7 diém và sử dụng mơ hình cau trac tun tinh (SEM)

để chạy mơ hình và kiểm định các giả thuyết. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy.
mối quan hệ giữa chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng với sự thoat mãn của

khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có
mức tương quan rất cao. Nghiên cứu của tác giả đã xây dựng mơ hình cấu trúc mới
tồn diện đề giải thích cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và

trung thành với khách hàng trong lĩnh vực NHĐT tại Việt Nam trong khi các cơng

trình trước đây chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đơi, ngồi ra luận án cịn khẳng,
định mối quan hệ dương chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thê với sự

thỏa mãn của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của
khách hàng.

3. Khoảng trống nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu tổng quan các cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi và tại

Việt Nam thì chưa có mộtluận văn đi sâunghiên cứu một trường hợp điền hình về

SHL đối với CLDV NHĐT nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân trường hợp
ở một ngân hàng cụ thể như BIDV ở Ninh Bình. Các nghiên cứu trước tại Việt Nam.
chỉ đề cập tới SHL khách hàng về dịch vụ của ngân hàng truyền thống nói chung,

hoặc có đề cập đến dịch vụ NHĐT nhưng chỉ là một phần nhỏ trong tổng thể các

dịch vụ của ngân hàng. Có nghiên cứu thì đối tượng là SHL khách
nghiệp.Có nghiên cứu trong lĩnh vực NHĐT nhưng lại tập trung vào
sánh các mơ hình và trên cơ sở đó lựa chọn mơ hình đánh giá CLDV
khơng tập trung vào mối quan hệ giữa CLDV và SHL khách hàng.Bên

hàng doanh
đánh giá so
NHĐT chứ
cạnh đó có


nghiên cứu tập trung giải thích mối quan hệ giữa CLDV NHĐT với sự thỏa mãn
của khách hàng nhưng là SHL khách hàng tạiViệt Nam nói chung.
Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Đánh giá sự hài lịng của khách hang
cú nhân về chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam - chi nhánh Ninh Bình "được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của

luận văn
4. Mục tiêu nghiên cứu

~ Xác định các nhân tổ tác động đến SHL khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

NHĐT tại BIDV Ninh Bình

- Do lường mức độ tác động của các nhân tố này đối vớiSHL khách hàng về

CLDV NHĐT tại BIDV Ninh Bình.

- Đánh giá sự khác nhau về các đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập,...ảnh

hưởng như thế nào đối với sự hài lòng về CLDV NHĐT tại BIDV Ninh Bình.
- Đưa ra một số hàm ý quản lý mang tính thực tế nhằm nâng cao mức độ hài

lịng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại BIDV Ninh Bình.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố CLDV ảnh hưởng tới sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ NHĐT của NHTM dành cho khách hàng cá nhân của ngân
hàng BIDV chỉ nhánh Ninh Bình.
3.2 Phạm vỉ nghiên cứu
~ Về nội dung: Trong phạm vi đề tài luận văn, tác giả

tập trung nghiên cứu

các nhân tố CLDV tác động tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT của
NHTM dành cho khách hàng cá nhân. Đối tượng nghiên cứu được lựa chọn là các
khách hàng cá nhân bởi vì trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của.
thị trường bán lẻ đầy tiềm năng thì đối tượng khách hàng lẻ là mục tiêu của các

ngân hàng. Mặt khác, đối với các dịch vụ NHĐT đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng

trực tuyến, đối tượng phục vụ chủ yếu và đông đảo là các khách hàng cá nhân bởi
hiện nay đây là nhóm khách hàng có nhu cầu rất lớn và thường xuyên sử dụng đồng


thời có thể đa dạng các sản phẩm dịch vụ cung cấp do đó đem lại nhiều lợi nhuận

cho ngân hàng. Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào dịch vụ NHĐT cung cấp cho
khách hàng cá nhân.
~ Về không gian và thời gian: Đề tài nghiên cứu nội dung trên tại BIDV chỉ

nhánh Ninh Bình trong thời gian từ 10/2016 đến 02/2017
6. Ý nghĩa của đề tài

~ Về lý luận: Tông hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng và CLDV.

NHĐT của NHTM, nghiên cứu nội dung các yếu tố CLDV và đánh giá SHL của
khách hàng cá nhân đối với CLDVNHĐT của NHTM.
~ VỀ thực tiễn: Rút ra những nhận xét, đánh giá về sự hài lòng khách hàng

đối với CLDV NHĐT tại BIDV chỉ nhánh Ninh Bình dựa trên kết quả phân tích các
nhân tố CLDV; Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao SHL của

khách hàng về CLDV NHĐT từ đó giúp phát triển dịch vụ NHĐT tại ngân hàng.
7. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu sơ bộ, bắt đầu từ các cơ sở lý thuyết liên quan tác giả đưa ra mơ
hình đề xuất ban đầu, sử dụng phương pháp định tính thơng qua thảo luận với
chun gia góp ý đối với mơ hình đề xuất, sau đó tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp
và ngẫu nhiên10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng về sự đồng.

tình đối với bảng câu hỏi đề xuất xây dựng dựa trên mơ hình đề xuất ban đầu. Sau
khi loại bỏ các biến khơng phù hợp kết quả đưa ra mơ hình nghiên cứu và thang đo.

hiệu chỉnh, đây là cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu chính thức, được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với việc thực hiện khảo sát trực tiếp tại ngân hàng và thông qua mạng internet

với số lượng lớn đối tượng thơng qua bảng câu hỏi đã được hồn thiện từ nghiên
cứu sơ bộ. Kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được sử dụng để tiến
hành phân tích thơng qua phần mềm SPSS23

Ngồi ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp tổng hợp và so sánh để
có thể đưa ra những kết luận đầy đủ chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.


8. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục, tóm tắt, kết luận và danh mục tài liệu tham

khảo nội dung của luận văn gồm bồn chương:
Chương l: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích dữ liệu về sự hài lịng khách hàng cá nhân về dịch vụ

ngân hàng điện tử của BIDV chỉ nhánh Ninh Bình

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị

10

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.1 Dịch vụ ngân hàng điệ
1.1.1.1 Các khái niệm
* Khái niệm dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phô biến trong marketing và kinh doanh, các nhà

nghiên cứu có quan điểm khác nhau về dịch vụ. Theo Zeithaml và Biner (2000)
cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng, làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách

hàng”, trong khi Gronross (1984) phát biểu “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một
chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong.
các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật
chất hoặc hàng hoá và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là
các giải pháp giải quyết vấn đề của khách hàng”. Nguyễn Thị Hồng Yến (2015) đã

đưa ra khái niệm dịch vụ một cách đầy đủ như sau: “Dịch vụ là các lao động của
con người được kết tỉnh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm.

vơ hình và khơng thê cầm nắm được để phục vụ, nhằm thoả mãn những nhu cầu sản
xuất kinh doanh và sinh hoạt của con người”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ

khác nhau nhưng trong phạm vi đề tài này thi: “Dich vu là hoạt động có chủ đích

nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tần

tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội ”.

* Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử:
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ NHĐT.

Trong đó "Ngân hàng điện tử được định nghĩa là việc phân phối tự động các sản
phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền thống và trực tiếp đến khách hàng thông qua các

kênh truyền thông điện tử tương tác" (Shahriari, 2014).


ll

Ngan hang Nha nude Viét Nam dinh nghia vé dich vu NHDT la: “Cac dich
vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hang

bán bn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7
ngay/tuan, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối
(Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS,

điện thoại để bản, điện thoại di động...) được gọi là dịch vụ NHĐT”.
Khái niệm dịch vụ NHĐT cũng được sử dụng trong nghiên cứu rút từ báo
cáo của Uỷ ban Basel (2003), trong đó xác định “dịch vụ ngân hàng diện tử cung
cấp các sản phâm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ và có giá trị nhỏ thơng qua các kênh

điện tử cũng như thanh tốn điện tử có giá trị lớn và các dịch vụ ngân hàng bán
buôn khác được chuyên giao điện tử. Sản phẩm và dịch vụ có thể bao gồm nhận tiền

gửi, cho vay, quản lý tài khoản, việc cung cấp các cơng cụ tài chính, thanh tốn hố

đơn điện tử và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ khác như tiền điện tử”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHĐT được phát biểu dưới những.

góc độ khác nhau nhưng một khái niệm đầy đủ do Mahesh Kumar và cộng sự
(2017) đưa ra cũng là định nghĩa mà nghiên cứu này sử dụng. Theo đó,
Dịch vụ ngân hàng điện tử, còn được gọi là dịch vụ ngân hàng trực tuyến hay.
dịch vụ ngân hàng ảo được định nghĩa là việc phân phối tự động các sản phẩm và
dịch vụ ngân hàng truyền thống và trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh
truyền thông điện tử tương tác. Dịch vụ NHĐT bao gồm các hệ thống cho phép các

tơ chức tài chính, cá nhân, doanh nghiệp, truy cập vào tài khoản cá nhân, tài khoản

giao dịch kinh doanh, hoặc lấy thông tin về các sản phẩm và dịch vụ tài chính thơng,

qua mạng cơng cộng hoặc tư nhân, bao gồm cả Internet. Khách hàng sử dụng dịch
vụ NHĐT sử dụng thiết bị điện tử thông minh, chẳng hạn như máy tính cá nhân,

thiết bị hỗ trợ cá nhân (Personal digital assistants - PDAs), máy rút tiền tự động

ATM, điện thoại cảm ứng,
Mặc dù rủi ro và kiểm soát tương tự nhau đối với các kênh truy cập NHĐT
khác nhau, nghiên cứu này tập trung đặc biệt vào các dịch vụ ngân hàng trực tuyến

~ Internet Banking tức là đề cập đến các dịch vụ ngân hàng được cung cấp bởi các


12

ngân hàng qua internet. Dịch vụ này bao gồm thanh tốn hóa đơn, chun tiền, xem.
báo cáo tài khoản,... kể cả các sản phẩm và dịch vụ truyền thống khác của ngân

hàng. Dịch vụ ngân hàng qua internet được thực hiện thơng qua một hệ thống máy

tính hoặc các thiết bị tương tự có thể kết nối với trang web ngân hang thơng qua

internet. Ngày nay, khách hàng cũng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng qua internet
trên điện thoại di động sử dụng kết nói Wi-Fi hoặc 3G.

1.1.1.2 Các kênh phân phối dịch vụ Ngân hàng điện tử
Tại Việt Nam hiện nay, hau hết các ngân hàng đều định hướng phát triển

theo mơ hình ngân hàng bán lẻ, nghĩa là tập trung phục vụ khách hàng cá nhân và
DNNVV là chính và thực tế các ngân hàng Việt đã có sự phát triển và tăng trưởng.
rất mạnh khi chun sang hoạt động theo mơ hình ngân hàng bán lẻ. Cụ thể, một vài
dịch vụ NHĐT chính có thể kế đến:

Dich vu ngén hang qua mang Internet (Internet-Banking): Day là một loại
hình dịch vụ ngân hàng hiện đại và còn khá mới mẻ. Dịch vụ cung cấp tự động các
thông tin sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua mạng internet vào bất cứ lúc
nào, ở bất cứ đâu mà khách hàng cho là phù hợp nhất. Khách hàng chỉ cần có một
máy vi tính nối mạng Internet là có thể giao dịch với ngân hàng mà khơng cần phải

đến ngân hàng. Mỗi trang chủ của ngân hàng trên Internet có thể được xem là một

cửa số giao dịch. Khách hàng có thể sử dụng rất nhiều các dịch vụ ngân hàng trực
tuyến do ngân hàng cung cấp, khách hàng có tài khoản tại ngân hàng với mã truy.
cập (Username) và mật khẩu truy cập (Password) do ngân hàng cung cấp có thể

theo dõi các giao dịch phát sinh trên tài khoản của mình. Dịch vụ Intemet Banking
hoạt động qua mạng máy tính tồn cầu. Qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng.

có thể thực hiện một số giao dịch như: xem thông tin về tài khoản, chuyển tiền, xem

thơng báo lãi suất, thơng báo tỉ giá, biểu phí dịch vụ và những thông tin khác của
ngân hàng, thanh tốn các hóa đơn cho các hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng đã sử
dụng, chuyên các thông tin dữ liệu từ Internet Banking xuống các phần mềm ứng

dụng của khách hàng .


13

Dich vụ ngân hàng điện tử qua điện thoại (Telephone banking): Là loại
hình dịch vụ mà khi sử dụng khách hàng sử dụng hệ thống điện thoại thông thường.
Dịch vụ này được cung cấp qua một hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại
ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tông đài của dịch vụ. Thơng qua các
phím chức năng cần thiết, khách hàng sẽ được phục vụ một cách tự động hoặc
thông qua nhân viên tổng đài. Với dịch vụ này, khách hàng có thể mọi nơi, mọi lúc
dùng điện thoại cố định hay điện thoại di động để nghe được các thông tin về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, thông tin tài khoản của mình và thậm chí có thể thực hiện

một số loại giao dịch. Đây là hệ thống trả lời tự động, hoạt động 24/24 giờ trong.

ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, nên khách hàng hoàn toàn
chủ động sử dụng khi cần thiết. Khi đăng ký sử dụng dịch vụ Phone banking, khách

hàng sẽ được cung cấp một mã khách hàng hoặc mã tài khoản, tuỳ theo dịch vụ
đăng ký, khách hàng có thể sử dụng nhiều loại dịch vụ khác nhau. Đây là loại hình
dịch vụ đang trở nên phổ biến ở các nước hiện đại và cũng đang dần phỏ biến ở các

NHTM Việt Nam hiện nay.

Địch vụ ngân hàng qua mạng viễn thông không day (Mobile banking):
Cùng với sự phát triển của mạng thông tin di động, dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam
cũng đã nhanh chóng ứng dụng những cơng nghệ mới này. Mobile banking là một
kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động.
Vé ngun tắc, đây chính là quy trình thơng tin được mã hố, bảo mật và trao đơi

giữa trung tâm xử lý của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng. Đây cũng
chính là hình thức thanh tốn trực tuyến qua mạng di động. Phương thức này ra đời
nhằm giải quyết những nhu cầu thanh tốn có giá trị giao dịch nhỏ hoặc những dịch

vụ tự động không có người phục vụ. Để tham gia khách hàng phải đăng ký và cung.
cấp những thông tin quan trọng cần thiết được yêu cầu. Sau đó khách hàng sẽ được
nhà cung ứng dịch vụ thông qua mạng này cung cấp một mã số định danh (ID) giúp

việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh tốn nhanh chóng và chính xác. Củng.
với mã số định danh khách hàng còn được cấp mã số cá nhân (PIN) để xác nhận

giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu.


14
Địch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking): Là một loại dịch vụ NHĐT
cho phép khách hàng có thể chủ động kiểm soát hoạt động giao dịch ngân hàng từ
văn phòng của họ. Dịch vụ Home Banking hoạt động trên mạng thông tin liên lạc
cục bộ giữa ngân hàng và khách hang. Ứng dụng và phát triển Home-banking là
một bước phát triển chiến lược của các NHTM Việt Nam trước sức ép rất lớn của

tiến trình hội nhập tồn cầu về dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ Ngân hàng tại nhà được
xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software
'Base) và nền tảng công nghệ Web (Web Base). Thông qua hệ thống máy chủ, mang

Intemet và máy tính con của khách hàng, thơng tỉn tài chính sẽ được thiết lập, mã
hố, trao đổi và xác nhận yêu cầu sử dụng dịch vụ. Đứng về phía khách hàng,
Home-banking đã mang lại những lợi ích thiết thực như tiết kiệm chỉ phí, thời gian

vì khơng cần phải đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Khách hàng sẽ có nhiều

thời gian hơn để tập trung vào các hoạt động kinh doanh của mình. Với sự trợ giúp.
của dịch vụ này, việc giao dịch ngân hàng đối với khách hàng giờ đây chỉ còn là
việc sử dụng máy tính, vào thời điểm thuận tiện nhất của mình. Khách hàng có thể

truy cập vào máy chủ ngân hàng thực hiện các giao dịch: trích chuyên tiền vào tài

khoản, vay, chỉ trả hoá đơn,
Địch vụ điện thoại Trung tâm (Call cenfer): Dịch vụ này quản lý dữ liệu tập
trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chỉ nhánh nào vẫn gọi về một số điện
thoại cố định của trung tâm này dé được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân.

Khác với dịch vụ ngân hàng qua điện thoại chỉ cung cấp các loại thông tin được lập
trình sẵn, dịch vụ điện thoại trung tâm có thể linh hoạt cung cấp thơng tin hoặc trả

lời các thắc mắc của khách hàng. Nhược điểm của dịch vụ này là phải có người trực

24/24 giờ
1.1.1.3 Vai trị dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự ra đời của các dịch vụ NHĐT đã đem đến rất nhiều lợi ích thiết thực cho.

cả ngân hàng, khách hàng và xã hội.

Déi với ngân hàng: Trước hết sự ra đời của các dịch vụ NHĐT mở ra một

kênh phân phối mới hiện đại và tiện ích cho các dịch vụ ngân hàng. Thơng qua đó


l§

các ngân hàng có thể dễ dàng mở rộng phạm vi hoạt động, tiếp cận với khách hàng
mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về không gian, thời gian. Thông qua việc
cung cấp các dịch vụ NHĐT các ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến,

giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó,
ngân hàng cũng như có thể cắt giảm các chỉ phí liên quan như chỉ phí văn phịng,
chỉ phí nhân viên hay các chỉ phí khác về giấy tờ, quản lý hệ thống kho quỹ...
Đối với khách hàng: Các dịch vụ NHĐT rất dễ sử dụng, hiệu quả và giúp

khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, chỉ phí. Các bước giao dịch qua dịch vụ
NHĐT đều đã được lập trình sẵn, do đó chỉ cần khách hàng thực hiện theo đúng các
bước yêu cầu, các giao dịch sẽ được thực hiện một cách chính xác. Thơng qua kết
nối mạng khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình bắt cứ lúc nào và ở

đâu

Đắi với xã hội: Sự ra đời của các dịch vụ NHĐT đã tạo ra một phương thức

hoạt động mới, góp phần thúc đầy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du
lịch phát triển, tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực và thế

giới
1.1.1.4 Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử

* Ưw điểm:

Internet Banking có một số lợi thế so với dịch vụ truyền thống.

khiến cho việc thực hiện giao dịch trên một tài khoản đơn giản và thuận tiện. Dịch
vụ này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch khác nhau bằng cách sử dụng
trang web của ngân hàng. Một số lợi thế của NHĐTcó thể kế đến bao gồm:
- Dễ dàng cài đặt: Tài khoản trực tuyến rất đơn giản dé mở và dễ vận hành.

Nó khá thuận tiện vì khách hàng có thể dễ dàng trả hóa đơn, có thê chuyền tiền giữa.

các tài khoản, v.v. Ví dụ, thơng qua dịch vụ này mà khách hàng có thể thanh tốn
hố đơn, nhờ vậy, khách hàng không cần phải đứng trong hàng đợi để thanh tốn
hố đơn, bên cạnh đó, khách hàng cũng khơng phải giữ hóa đơn của tất cả hóa đơn
vì có thể đễ dàng xem lại các giao dịch của mình

~ §ẵn có: Dịch vụ ln sẵn có, tức là 24/7. Khách hàng có thể thực hiện giao.

dịch của mình từ bất cứ đâu và bất cứ lúc nào ngay cả vào ban đêm khi ngân hang


16

đóng cửa hoặc nghỉ lễ. Điều duy nhất mà khách hàng cần có là một kết nối internet

hoạt động.
~ Nhanh chóng và hiệu quả: Thơng qua dịch vụ NHĐT, các giao dịch được
thực hiện nhanh và hiệu quả. Tài khoản được chuyển từ tài khoản này sang tài
khoản khác rất nhanh đồng thời cũng có thể quản lý danh sách các tài khoản của

mình một cách dễ dàng thơng qua ngân hàng internet
~ An ioàn: Dịch vụ NHĐT cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân
hàng một cách bảo mật và an tồn. Khách hàng có thể theo dõi mọi lúc và dễ dàng
tắt cả các giao dịch tài chính và đảm bảo thơng tin về số dư của mình là chính xác.
Điều này có nghĩa là bằng cách dé dang theo dõi tài khoản bất cứ lúc nào, khách

hàng có thể biết về bất kỳ hành động gian lận hoặc đe dọa nào đối với tài khoản của

mình trước khi nó có thể gây ra thiệt hại nghiêm trọng đối với tài khoản.
~ Đa dạng tiện ích: Nó cũng hoạt động như một phương tiện tuyệt vời dé các
ngân hàng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Các dịch vụ bao gồm các khoản vay,
lựa chọn đầu tư,

* Nhược điểm: Mặc dù dịch vụ NHĐT có được nhiều lợi ích, nhưng dịch vụ

này cũng tồn tại một số nhược điểm cần được quan tâm khắc phục bao gồm:
- Khó tiếp cận ban đâu: Đề hiểu được việc sử dụng dịch vụ ngân hàng qua
internet có thể khó cho người mới bắt đầu ở lần đi đầu tiên. Mặc dù có một số trang.
web cung cấp bản giới thiệu về cách truy cập tài khoản trực tuyến nhưng không
phải tất cả các ngân hàng đều cung cấp cơ sở này. Vì vậy, một người mới, có thể
gặp một số khó khăn.

- Yêu cầu kết nối mạng: Khách hàng khơng thể có quyền truy cập vào ngân
hàng trực tuyến nếu bạn khơng có kết nói internet; do đó nếu khơng có sẵn truy cập.

thơng qua internet, dịch vụ nàysẽ khơng thực hiện được

~ Vấn đề an tồn thơng tin riêng fw: An ninh của giao dịch là một vấn đề lớn.
Thông tin tài khoản của khách hàng, họ có thể bị tắn cơng bởi những người khơng,
được phép thơng qua mạng internet. Do đó, việc bảo vệ mật khâu là điều bắt buộc.

17

Sau khi nhận mật khâu, khách hàng phải thay đổi nó và ghi nhớ nó nếu khơng tài
khoản có thê bị lợi dụng bởi một người nào đó đề vơ tình biết mật khâu.

~ Phụ thuộc vào hệ thống: Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ này, trong.
trường hợp, máy chủ của ngân hàng không hoạt động. Một vấn để khác là đơi khi
nó trở nên khó khăn để ghỉ nhận cho dù giao dich của bạn đã thành cơng hay khơng.
Có thể là do sự mắt kết nối mạng giữa hoặc do kết nói chậm hoặc máy chủ của ngân

hàng không hoạt động.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:

Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện các nghiên cứu về CLDV. Điều

này đã tạo nên cơ sở lý thuyết về CLDV rất phong phú. Nhưng đối tượng nghiên
cứu về CLDV NHĐT hiện nay là vấn đề tương đối mới.

1.1.2.1 Các khái niệm
* Khái niệm chất lượng

Fogli (2006) xác định CLDV là "một sự đánh giá mang tính chất tồn cầu

hoặc thái độ liên quan đến một dịch vụ cụ thê; Ấn tượng chung của khách hàng về

sự thấp kém tương đối hoặc tính ưu việt của dịch vụ và tô chức cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là một nhận thức cảm xúc"

ISO 9000 (2005) cũng định nghĩa “chất lượng như là một phạm vi các tính
năng sẵn có (liên quan đến sản phẩm, quy trình hoặc hệ thống) đáp ứng các yêu cầu.
Các tính năng sẵn có có thể là thể chất, cảm giác, hành vi, thời gian, sự bố trợ con

người hoặc chức năng phục vụ, trong khi yêu cầu là các nhu cầu hoặc kỳ vọng đã
nêu, có thể là ngụ ý hoặc bắt buộc”.

Parasuraman và cộng sự (1991) đã ghi nhận rằng “chất lượng là đáp ứng nhu.
cầu và mong muốn của khách hàng. Vì vậy, cơ sở để xác định chất lượng là sự

mong đợi của khách hàng chứ khơng phải chính sách của ngân hàng”. Quan điểm
này cũng đã được khẳng dinh bai Ting (2004) và Jamali (2007).
* Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Dựa trên định nghĩa dịch vụ truyền thống, định nghĩa dịch vụ điện tử là

"hành động, khả năng đáp ứng hoặc việc thực hiện chuyển tới cho khách hàng ngay.


18

lập tức dựa trên công nghệ thông tin (bao gồm cả Web, thông tin kiosk và các thiết
bị di động). Dịch vụ điện tử như vậy bao gồm các yếu tố dịch vụ là dịch vụ ngân

hàng bán lẻ, hỗ trợ khách hàng và dịch vụ và sau cung cắp dich vu". Theo Zeithaml,
V. A., Parasurman, A. and Malhotra, A. (2002) thì “Chất lượng dịch vụ điện tử là
mức độ mà một trang web tạo điều kiện thực hiện dịch vụ mua sắm và dịch vụ giao.

hàng hiệu quả, bao gồm một dịch vụ hoàn chỉnh dựa trên trải nghiệm của khách
hàng trong tất cả các giai đoạn của quy trình mua sắm thơng qua mạng và bao gồm.

trang web trước, trên trangweb và các yếu tố dịch vụ sautrang web”. Một định nghĩa

khác về “Chất lượng dịch vụ là đánh giá tông thể của người tiêu dùng và đánh giá
về sự vượt trội và chất lượng của dịch vụ điện tử cung cấp cho khách hàng

tronggiao dịch thông qua thị trường mạng ảo" (Santos, J..2003).
Tóm lại, trong phạm vi nghiên cứu này có thể coi CLDV NHĐT là sự đánh
giá, mức độ thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT do ngân hàng cung

cấp

1.1.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Hossain và Leo (2009) cho biết “hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng chất

lượng dịch vụ ngày càng được công nhận là một yếu tố quan trọng trong sự thành

công của bất kỳ doanh nghiệp nảo và với ngành ngân hàng cũng không phải là
ngoại lệ”. Chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá thực hiện các
dịch vụ ngân hàng theo Cowling và Newman (1995), Dawes và Swailes (1999),
cũng đã đưa ra ý kiến rằng “khách hàng sẽ trung thành với các ngân hàng nếu họ
cung cấp chất lượng dịch vụ với giá trị lớn hơn đối thủ cạnh tranh của họ”. Hơn
nữa, “các ngân hàng chỉ có thể kiếm được lợi nhuận cao nếu họ có khả năng định vị
mình tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong các thị trường” cụ thể theo Davies và cộng sự.

(1995). Do đó, Chaoprasert và Elsey (2004) đã nói rằng “các ngân hàng cần tập
trung vào chất lượng dịch vụ như là một chiến lược cạnh tranh cốt lõi”.

Dựa trên vai trò của các dịch vụ NHĐT của ngân hàng cung cấp cho khách

hàng hiện nay và tầm quan trọng của CLDV đối với sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng thì việc nâng cao CLDV NHĐT của các ngân hàng là thật sự rất cần


19

thiết. Điều này đòi hỏi các ngân hàng cần phải quan tâm theo dõi và có các biện
pháp nâng cao CLDV NHĐT nhằm cải tiến hiệu quả hoạt động của ngân hàng, gia
tăng sức cạnh tranh đối với các đối thủ và đem lại sự phát triển bền vững cho ngân

hàng.

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hang

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực
hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, do đó, có nhiều khái niệm khác nhau về SHL

của khách hàng
“Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” (Parasuraman và ctg, 1988). Cũng trên
quan diém nay, Kotler va Keller (2006) cho rằng “Sự hải lòng của khách hàng là
mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản

phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Hay “Sự hài lòng là sự
hiện hữu của công ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vịng đời sản phẩm, dịch vụ
cơng ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ” (Rigopoulou et al., 2008)
và “khách hàng sẽ cảm thấy thoả mãn nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu cầu

giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân

thiện va bảo mật thông tin tốt” (Elizabeth T.Jones, 2005).
Saha và Zhao (2005) xem “sự hài lòng của khách hàng như là một tập hợp
các kết quả của nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý đối với kinh nghiệm tiêu
dùng với một sản phẩm/dịch vụ. Hay, nó là kết quả của một đánh giá nhận thức và
cảm xúc nơi một số tiêu chuẩn tiêu dùng được so sánh với hiệu suất nhận thức thực

sự”. Vì vậy, “nếu hiệu suất nhận thức ít hơn mong đợi, khách hàng sẽ khơng hải
lịng, và khi mà hiệu suất nhận thức vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng và
điều này sẽ dẫn đến các hành vi hoặc kết quả tích cực” (Saha va Zhao, 2005, Yau,

2007),

Oliver (1980) đã nghiên cứu và phát triển lý thuyết để xem xét SHL của
khách hàng là “Jÿ ihuyếrKỳ vọng — Xác nhậi được dùng để nghiên cứu sự hài lòng


20

của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tô chức.

Theo Oliver (1980) thi:
Có hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ
vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo.

lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là q trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ

vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể

mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thoả mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỷ vọng trước khi mua
dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp:
Hài lịng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn toàn trùng với kỳ vọng.
của khách hàng; Thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng mong.

đợi của khách hàng; Hồn tồn hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải
nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng.
trước khi mua dịch vụ.
“Tóm lại, có thể hiểu sự hài lịnglà kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ

này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà
họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: hài lịng; thất vọng; hồn
tồn hài lịng
1.2.2 Tầm quan trọng của sự hài lịng khách hàng
Theo Ross Beard (2014) thì “Sự hải lòng của khách hàng là một thuật ngữ
marketing để đo lường cách thức các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi

một công ty đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Sự hải lòng của
khách hàng rất quan trọng vì nó cung cấp cho các nhà tiếp thị và chủ doanh nghiệp

một cơ sở để họ có thể sử dụng để quản lý và cải thiện hoạt động của doanh nghiệp
của họ”. Trong một cuộc khảo sát của Ross Beard thực hiện đối với gần 200 nhà


21

quản lý tiếp thị cấp cao, 71% người được phỏng vấn đã trả lời rằng họ đã tìm thấy
một số liệu về SHL của khách hàng rất hữu ích trong việc quản lý và giám sát các
hoạt động kinh doanh của họ và cho rằng có sáu lý do hàng đầu cho rằng việc khiến
khách hàng hài lòng là rất quan trọng, bao gồm:
Thứ nhất, chỉ số hài lòng được coi là một chỉ số hàng đầu cho thấy ý định
mua lại và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh

nghiệp. Điều này có ý nghĩa rằng SHL của khách hàng là tiền đề cơ sở chắc chắn
nhất về khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai

Khi yêu cầu khách hàng đánh giá SHL của họ trên thang điểm 1-10 là một
cách hay để xem liệu họ sẽ trở thành khách hàng sẽ lại tiếp tục sử dụng sản
phẩm/dịch vụ hay trở thành người ủng hộcho doanh nghiệp hay không. Bất kỳ
khách hàng nào cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ với xếp.

hạng từ 7 trở lên, có thể được coi là hài lịng và doanh nghiệp có thể mong đợi một

cách khá chắc chắn rằng khách hàng sẽ quay lại và mua hàng tiếp tục sử dụng sản
pham/dich vụ của doanh nghiệp. Khi khách hàng cung cấp cho công ty xếp hạng 9

hoặc 10 là những người ủng hộ doanh nghiệp, họ chính là những khách hàng tiềm
năng, những người mà cơng ty có thể tận dụng. Với mức điểm 6 và dưới điểm 6 là
những dấu hiệu cảnh báo rằng khách hàng không vui và có nguy cơ từ bỏ sử dụng,
sản phâm của doanh nghiệp. Những khách hàng này cần phải được đưa vào danh
sách theo đõi khách hàng của doanh nghiệp và cần theo dõi để có thể xác định tại

sao SHL của họ là thấp. Đây cũng chính là là lý do tại sao SHL khách hàng được

coi như một trong những cách thức hàng đầumà doanh nghiệp sử dụng đề đo lường,

khả năng mua lại và lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai, sự hài lòngtạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong một thị trường cạnh tranh, nơi các doanh nghiệp cạnh tranh cung cấp sản

phẩm cho khách hàng thì SHL của khách hàng được xem như là một yếu tố tạo nên

sự khác biệt chính cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay muốn thành cơng
trong các mơi trường cạnh tranh gay gắt thì việc đem đến SHLcho khách hàng được

coi là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh của họ. Do đó SHL của khách


22

hàng khơng chỉ có thể giúp doanh nghiệp duy trì được sự quan tâm của khách hàng
hiện tại, mà còn có thể đóng vai trị là tạo ra điểm khác biệt thu hút các khách hàng,

mới

Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng làm giảm tỷ lệ rời bỏ dịch vụ khách
hàng. Theo báo cáo SHL của khách hàng toàn cầu của Accenture (2008) đã chỉ ra
rằng giá cả không phải là lý do chính khiến cho khách hàng rời bỏ sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp mà lý do thực sự là do chất lượng tổng thể kém của dịch vụ cung.
cấp cho khách hàng. Do đó, SHL của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp có thể

sử dụng để giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ sử dụng dịch vụ. Bằng cách đo lường và
theo dõi SHL của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa các cách thức thay đổi để
cải tiến và gia tăng CLDV cung cấp cho khách hàng. Vì vậy, nên đặt trọng tâm vào

việc tận dụng các cơ hội đề vượt quá mong đợi của khách hàng và tiến hành duy trì

trong tối thiểu sáu tháng, hơn là đo lường SHL của khách hàng một lần nữa. Sau đó,
xem liệu sự thay đổi đó có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến SHL hay khơng trên
cơ sở đó có thể hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng đề quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao SHL khách hàng và đánh giá các hoạt động đó. Nếu kết quả
khơng đạt được hoặc mức độ thoả mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể

được tìm hiểu và hành động khắc phục hay duy trì
Thứ te, sự hài lịng của khách hàng làm tăng vòng đời giá trị khách hàng
((CLV-Customer Life Value). Một nghiên cứu của InfoQuest cho thay mét khdch
hàng hoàn tồn hài lịng đóng góp hơn gap 2,6 lần doanh thu so với một khách

hàng hài lòng. Hơn nữa, một khách hàng hồn tồn hài lịng đóng góp doanh thu
nhiều gấp 14 lần so với khách hàng khơng hài lịng. Do vậy, sự hài lịng đóng một
vai trị quan trọng trong số tiền doanh thu mà khách hàng tạo ra cho doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Các doanh nghiệp thành cơng phải hiểu được tầm quan

trọng của vịng đời giá trị của khách hàng (CLV). Nếu doanh nghiệp tăng CLV,
doanh nghiệp sẽ tăng lợi tức trên chỉ phí tiếp thị của mình, từ đó tăng lợi nhuận
doanh nghiệp.


23

Thứ năm, sự hài lòng của khách hàng làm giảm sự tiêu cực của lời nói
truyền miệng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm
tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu khơng hải lịng thì người ấy sẽ kể chuyện
khơng hay với cả chục người khác. McKinsey nhận thấy rằng một khách hàng
khơng cảm thấy vui sẽ nói với 9-15 người về sự trải nghiệm của họ. Trên thực tế,

13% khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm/dịch vụ sẽ nói với hơn 20 người về

kinh nghiệm của họ. Đó chính là sự tác động tiêu cực của lời nói truyền miệng. Như

vậy, doanh nghiệp có khả năng sẽ để mắt 20 khách hàng vì những lời truyền miệng.

tiêu cực từ khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới hiệu quả hoạt động
chung của doanh nghiệp. Để loại bỏ những lời nói tiêu cực này, các doanh nghiệp.
cần phải đo lường liên tục sự hài lòng của khách hàng. Theo dõi những thay đổi

trong sự hài lịngtừ đó xác định xem khách hàng thực sự hạnh phúc với sản phẩm.
hay dịch vụ của doanh nghiệp hay không.
Thứ sáu, do chỉ phí để giữ khách hàng hơn thấp hơn so với thu hút khách
hàng mới. Có nghĩa là doanh nghiệp sẽ tốn ít chỉ phí hơn để phục vụ một khách

hàng có mức độ hài lịng cao so với chỉ phí tìm kiếm một khách hàng mới. Đây có
lẽ là số liệu thống kê hiệu quả sự hài lòng của khách hàng được cơng bố rộng rãi
nhất, theo đó, chỉ phí để có được khách hàng mới gấp từ sáu đến bảy lần so với việc

giữ khách hàng hiện tại.Doanh nghiệp và đội ngũ markettingcủa doanh nghiệp cần
dành rất nhiều chỉ phí để thu hút sự chú ý của khách hàng mới, sử dụng các cách

thức để giới thiệu, dành sự quan tâm ưu đãi để trở thành khách hàng tiềm năng và từ
đó khiến họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần

chú trọng nâng cao sự hải lòng của khách hàng để giữ chân khách hàng.
Tóm lại, sự hài lịng khách hàng đóng vai trị quan trọng đặc biệt trong mơi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Bởi vì, khách hàng có mức độ hài lòng cao.
sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp, duy trì sự lựa chọn, sẵn sàng.
tiếp tục mua thêm sản phâm đồng thời sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh

nghiệp cho người thân, bạn bè hay thậm chí có thể dễ dàng chấp nhận giá cao hơn
cho sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó cịn có thể tiết kiệm chỉ phí


24
cho doanh nghiệp thay vì tìm kiếm các khách hàng mới. Chính vì thế, một doanh.
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì SHL cao độ của khách hàng là những gì mà
một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất đề thu hút và giữ chân

được khách hàng

1.2.3 Các nhân tố chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đối với sự hài lòng của

khách hàng
1.2.3.1 Các yếu tố chất lượng dich vu SERVQUAL
Theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) thi “bat ky dich vu nao

cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng,

năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thơng, lịch sự, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết về

khách hàng và phương tiện hữu hình”. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và
rút gọn mô theo đó mơ hình SERVQUAL gồm 5 thành phần gồm:

Một là, 6 tin c@y (reliability): Đây là yêu tố cốt lõi. Yếu tố tin cậy phản ánh
khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ nhanh chóng, chính xác, uy tín, đúng với
những gì đã cam kết, hứa hẹn một cách đúng hạn, kịp thời, khơng sai sót. Điều này
thể hiện sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này khơng chỉ dựa trên cơ sở hạ tằng với
cơng nghệ thơng tin hiện đại mà cịn phụ thuộc vào chất lượng nhân viên thực hiện

đúng vai trỏ đúng người đúng việc. Tiêu chi này được đo bởi các thang đo: Ngân
hàng thực hiện đúng ngay từ lần đầu, ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà

họ đã hứa.
Hai

phương tiện hữu hình (tangrible):u tơ tiếp theo này liên quan tới
các điều kiện vật chất, phương tiện, cơng cụ phục vụ q trình cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng và sự thân thiện của các phương tiện đối với

người dùng. Cụ thể, là sự thể hiện, hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất,

cơng cụ,

thiết bị, vật liệu, máy móc. Nói một cách tổng quát là tất cả những gì khách hang
nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều tác động đến yếu tố này.Do đó,
đây chính là lý do khiến các ngân hàng đầu tư vào thiết kế chỉ nhánh ngân hang
hiện đại và thân thiện, kết hợp các cơng nghệ mới nhất. Bên cạnh đó, phương tiện