(Tiểu luận )NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART

Mơn: Nghiên cứu Marketing
Nhóm: 2
Lớp: DHMK15A
GV hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Túc

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2021


BẢNG PHÂN CHIA CƠNG VIỆC

STT

Họ và tên

MSSV

Nhiệm vụ

Mức độ hồn
thành

100%

1

Lương Gia Mẫn
(nhóm trưởng)

19497691

Tổng hợp điều
chỉnh Word,
chạy dữ liệu
SPSS,1 phần
chương 2

2

Lê Hồ Linh Chi

19501061

Nội dung
chương 2

100%

100%

3

Nguyễn Thanh Trúc

19496101

Thiết kế
PowerPonit, thiết
kế câu hỏi khảo
sát

4

Hồng Kinh Hoàng
Anh

19487021

Nội dung
chương 5, chạy
spss

100%

100%

5

Võ Thị Kim Cương

19479991

Nội dung
chương 1, chỉnh
sửa khảo sát
định tính

6

Phạm Huỳnh Khánh
Vy

19474111

Nội dung
chương 3

100%

7

Lê Thị Ngọc Dung

19479111

Nội dung
chương 4

100%

8

Nguyễn Xuân Hoài
My

19475841

Nội dung
chương 4, làm
biên bản họp
nhóm

100%


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 4
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .............................................................................. 5
1.1.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................................ 5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 5
1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.4Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 5
1.5. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 6
1.6. Phương Pháp nghiên cứu ....................................................................................... 6
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................. 6
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................... 6
1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu....................................................................................... 7
1.7.1 Ý nghĩa khoa học................................................................................................ 7
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................ 7
1.8. Kết cấu đề tài tiểu luận ........................................................................................... 7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART
............................................................................................................................................. 9
2.1 Các khái kiệm cơ bản .............................................................................................. 9
2.1.1 Dịch vụ................................................................................................................ 9
2.1.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 10
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 11
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 12
2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 14
2.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality).................... 14
2.3.2 Mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) ............ 16
2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service
Quality Scale) ............................................................................................................ 17
2.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ....................................................................... 17
2.4.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan tại nước ngồi....................................... 18
2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước ............................................................. 19
2.5 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................... 21
2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mơ hình tham khảo ...................................... 21
2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mơ hình đề xuất ............................................. 23
2.5.3 Mơ hình đề xuất............................................................................................... 23
1


2.6 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 25
2.6.1 Yếu tố sản phẩm .............................................................................................. 25
2.6.2 Giá cả ................................................................................................................ 25
2.6.3 Yếu tố nhân viên phục vụ ............................................................................... 25
2.6.4 Yếu tố trưng bày.............................................................................................. 26
2.6.5 Yếu tố sự tiện lợi .............................................................................................. 26
2.6.6 Kiểm định trung bình ..................................................................................... 26

2.7 Thang đo và các biến nghiên cứu ......................................................................... 27
2.7.1 Thang đo biến độc lập ..................................................................................... 27
2.7.2 Thang đo biến phụ thuộc ................................................................................ 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 29
3.1.Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 29
3.1.1.Sơ đồ nghiên cứu ............................................................................................ 29
3.1.2. Diễn giải sơ đồ................................................................................................. 29
3.2.Phân tích định tính ................................................................................................ 30
3.2.1.Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu ...................................................................... 30
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 31
3.3.Phân tích định lượng ............................................................................................. 33
3.3.1.Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................... 33
3.3.2.Xây dựng thang đo .......................................................................................... 34
3.3.3.Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 38
3.3.4.Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 39
3.3.5.Phương pháp xử lí dữ liệu nghiên cứu .......................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 41
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 43
4.1 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp ................................................................. 43
4.1.1 Tổng quan về cửa hàng Family Mart ............................................................ 43
4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài ........................ 44
4.2 Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp.................................................................... 48
4.2.1 Thống kê mô tả ................................................................................................ 48
4.2.2 Kiểm định Cronbach alpha ............................................................................ 52
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 59
4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................... 66
4.2.5 Thảo luận kết quả hồi quy .............................................................................. 71
4.2.6. Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết ................ 72
2

4.2.7 Đánh giá về sự hài lòng của các nhân tố ....................................................... 73
4.2.8 Kiểm định sự khác biệt trung bình................................................................ 76
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................. 79
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG TIỆN
LỢI FAMILY MART ..................................................................................................... 80
5.1 Kết luận ................................................................................................................... 80
5.2 Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa
hàng tiện lợi Family Mart ........................................................................................... 80
5.2.1 Nhân tố Sản phẩm ........................................................................................... 80
5.2.2 Nhân tố Nhân viên phục vụ ............................................................................ 81
5.2.3 Nhân tố Trưng bày .......................................................................................... 82
5.2.4 Nhân tố Tiện lợi ............................................................................................... 83
5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu .............................................................................. 84
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................. 85
PHỤ LỤC 1 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ..................................................... 86
PHỤ LỤC 2 – CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 97
BIÊN BẢN HỌP NHĨM ............................................................................................. 99

3


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiềm năng phát triển
lâu dài. Trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi ra đời và phát triển nhanh chóng, hơn nữa ngày
nay với các chính sách mở cửa thị trường, Việt Nam sẽ mở cửa tự do hoàn toàn đối với thị

trường dịch vụ bán lẻ làm cho chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng xuất hiện nhiều. Khách
hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua và ngày
càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ.
Dr.Brijesh S.Patel và Dr.Ashish K. Desai (2013) cũng khẳng định việc cung cấp chất
lượng dịch vụ cao là nhân tố quan trọng đối với sự thành công của một cửa hàng bán lẻ.
Nhu cầu người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn và đòi hỏi các cửa hàng phải tìm cách để
xây dựng mối quan hệ lâu dài và ổn định với khách hàng để thúc đẩy sự hài lòng và giữ
chân khách hàng.
Dù bị ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, nhưng thị trường bán lẻ vẫn sôi động với
lượng hàng hóa phong phú, đa dạng. Theo báo cáo của Sở Công thương, 6 tháng đầu năm
2021, tổng mức bán lẻ hàng hoá ước đạt 21.322,4 tỷ đồng, tăng 15,4% so với cùng kỳ năm
2020.
Có thể thấy, tiện lợi, nhanh chóng trong mua sắm là xu hướng của khách hàng, đang
được các doanh nghiệp nắm bắt để phục vụ. Vì vậy mà cửa hàng tiện lợi - mơ hình bán lẻ
hiện đại đang len lỏi vào từng ngõ ngách, khu dân cư với mật độ khá nhiều.
Theo nghiên cứu của các chun gia bán lẻ, mơ hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini
có nhiều ưu điểm khiến cho loại hình này ngày càng được ưa chuộng. Khơng chỉ đa dạng
về mơ hình hàng hóa, chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, đây cũng là nơi tích hợp các hình
thức thanh tốn, chi tiêu theo xu hướng hiện đại. Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi thường
hoạt động với thời gian khá nhiều trong ngày cũng là một trong những lợi thế khi người
dân có thể mua hàng bất cứ lúc nào khi cần thiết. Đối với giới trẻ, cơng nghệ thanh tốn
khơng dùng tiền mặt thơng qua sử dụng mã QR, thẻ,... cũng là những yếu tố khiến cửa
hàng tiện lợi được ưa chuộng hơn.
Theo báo cáo ngành bán lẻ năm 2020, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có tổng cộng
2048 các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart
có 126 cửa hàng. Sự xuất hiện của nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau đã khiến cho
chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt.
4

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại, định vị thương hiệu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Chuỗi cửa hàng tiện lợi nào giành
được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển. Làm thế
nào để đem đến sự hài lịng cho khách hàng một cách tốt nhất ln là vấn đề mà các chuỗi
cửa hàng tiện lợi đang cố gắng quan tâm để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Family Mart” làm đề tài tiểu luận môn học.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.1.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như
sau:
-

Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-

Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-

Thứ ba, đo lường mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-

Thứ tư, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart trong thời gian tới.
-

Thứ năm, kiểm định trung bình các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với sự hài

lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-

Đối tượng khảo sát: Khách đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family

Mart ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
-

Về phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi Family Mart thuộc khu vực thành

phố Hồ Chí Minh
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

5

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

-

Về phạm vi thời gian: Khảo sát thực hiện trong 1 tuần từ ngày 10/09/2021 đến ngày

17/09/2021.
1.5. Câu hỏi nghiên cứu
- Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart?
- Cơ sở lý luận nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart.
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart là mức nào?
- Có sự khác biệt trung bình giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập với sự hài lịng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart không?
1.6. Phương Pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và các mơ hình
nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family
Mart. Từ đó, tiến hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng để sử dụng cho các
nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm
định mơ hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family

Mart. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu thập dữ liệu
nghiên cứu: khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế.
Sau quá trình thu thập dữ liệu hoàn tất, bắt đầu kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua
đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính thơng qua phần mềm
SPSS.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

6


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Một là, hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Hai là, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart, bổ sung vào hệ
thống thang đo của các cơng trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nói chung và
chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart nói riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Hai là, kết quả nghiên cứucho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ
tại chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản
trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng
tiện lợi Family Mart.
1.8. Kết cấu đề tài tiểu luận

Tiểu luận có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và nêu cấu
trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Đề cập đến các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lịng
và các mơ hình nghiên cứu có liên quan, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cụ thể và xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân
tích được thực hiện trong q trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và xây dựng
thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử
dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

7


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, từ đó
bàn luân để đưa ra kết quả phân tích và kết quả kiểm định
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng của khách hàng,
những điểm hài lịng và những điểm đang khơng hài lịng, từ đó đề tài sẽ đề xuất các hàm ý

quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục những điểm đang khơng được hài
lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 trình bày tổng quan về các nội dung nghiên cứu. Những nội dung này
sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài. Từ đó tạo cơ sở cho
việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong các chương tiếp theo.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

8


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART
2.1 Các khái kiệm cơ bản
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể
cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vơ hình và
khơng dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc
khơng cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000)
Dịch vụ là hàng hóa mang tính vơ hình, trong q trình sản xuất và tiêu dùng khơng hề
tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam
theo quy định của pháp luật. (Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012)

Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy dịch vụ có nhiều gốc độ khác nhau. Nhưng nhìn
chung: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Việc
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Nó là cả một q trình gắn liền với khách
hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lịng
hay khơng hài lịng với hình ảnh của một doanh nghiệp.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là:
Thứ nhất, tính vơ hình:
Dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được
trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán
một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được
chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ và nó
cũng khơng thể lưu trữ, tồn kho. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hố.
Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ:
Việc thiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời. Những sản phẩm hữu hình
sau khi được sản xuất sẽ thông qua đại lý trung gian, bán sỉ và lẽ rồi mới sử dụng. Còn dịch
vụ việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và
người sử dụng dịch vụ.
Thứ ba, tính khơng đồng đều về chất lượng:
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

9


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy,
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của
người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi

sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng
dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính
đồng đều về chất lượng.
Thứ tư, tính khơng dự trữ được:
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác. Chúng ta có thể
ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi đem ra
sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay
“phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc
ngay sau đó.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ từ lâu đã là một vấn đề mà có nhiều nhà kinh tế học nghiên
cứu và đo lường chủ đề thành cơng của doanh nghiệp xí nghiệp. Do đó, trong một thời gian
dài, nhiều nhà cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Và với những đặc
trưng cơ bản khác biệt của dịch vụ giúp ta phân biệt được dịch vụ với hàng hóa hữu hình.
Có một số ví dụ dưới đây:
Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách
hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của
họ”. Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng
dịch vụ.
Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất
lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà
khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch
vụ có liên quan nhưng khơng tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”
Theo Crolin và Tailor (1992): “Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian
ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong
thời gian dài”. Nói một cách ngắn gọn, chất lượng dịch vụ là hành vi, quy trình và quá trình
thực hiện dịch vụ.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

10


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Còn với Herbert (1998): “Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một
kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau,
khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.”
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Hay chất lượng dịch
vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch
vụ mà họ cảm nhận về thực tế. Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng
dịch vụ chưa đạt thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Cịn nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm
nhận thì chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ hài lịng.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất
đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp. Do đó, làm cho khách hàng hài lịng
là một trong những mục tiêu quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ, những phản ánh tốt và
sự trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi hơn. Bởi thế,
không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong
cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định
nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”.
Cũng như “Chất lượng dịch vụ” thì “Sự hài lịng” của khách hàng cũng có nhiều định
nghĩa khác nhau cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Tsu và Wilton, 1988: “Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt
giữa kì vọng của họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi đã
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Cũng tương tự, theo Philip Kotler: “ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái,
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa

kết quả nhận được và kỳ vọng”.
Từ Philip Kotler ta nhận ra rằng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách
hàng khơng hài lịng. Cịn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ
hài lịng. Và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

11


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm
những chương trình marketing.
Hay theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với
sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự
đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng chính là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn
chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đã được thỏa
mãn trước đó nhiều lần.
Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt
được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản
phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng
hay khơng hài lịng.
Như vậy, ta có thể hiểu được sự hài lòng khách hàng là cảm giác thích thú hay cảm giác
rất thất vọng từ việc họ mua hàng có thành cơng như mong đợi hay khơng. Họ sẽ hài lịng

hoặc khơng hài lịng sau khi so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm với kỳ vọng
của họ.
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các khái niệm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều quan trọng
như nhau. Vì cả hai đều nhấn mạnh đến yếu tố người tiêu dùng sẽ so sánh giữa sản phẩm
hay dịch vụ với mức tiêu chuẩn nào đó. Hai khái niệm khá tương đồng nên một số tác giả
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp (hay còn
gọi là mối quan hệ cùng chiều) và hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân
quả”.
Nhưng các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng, như các nghiên cứu: Caruana và cộng sự, 2000;
Baker và Crompton, 2000; Bharati và Berg, 2005; Yoo và Park, 2007; Sureshchander và
cộng sự, 2001.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

12


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang
đến sự hài lòng cho khách hàng như: Rust và Oliver, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Spreng
và Mackoy, 1996; Ranaweera và Neely, 2003… Điều này hàm ý nếu doanh nghiệp cung cấp
chất lượng dịch vụ càng tốt thì sẽ khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Bên
cạnh đó, khi một doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và thành lập chất lượng quan
hệ với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lịng và trung thành với doanh nghiệp và giúp
cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao.

Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua và được
sử dụng bởi một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường. Do vậy, 3 giả
thuyết dưới đây được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu.
H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng.
H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.
Theo kết quả nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu thương hiệu gắn
liền với một hình ảnh tích cực thì khách hàng sẽ có những thái độ tích cực đối với thương
hiệu và hình thành ý định mua. Hay nói cách khác, một sự nâng cao hình ảnh thương hiệu
sẽ củng cố ý định định mua của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đã đề xuất 3 giả thuyết dưới
đây:
H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lịng.
H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.
H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua
Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian và hệ quả giữa 3
yếu tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua. Từ đó, ta thấy sự hài lịng đóng vai
trị như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua. Hay
nói cách khác, khi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua khơng trực tiếp thì
sự hài lịng thường đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ đó. Để sự hài lịng được xem
xét như một biến trung gian thì sự hài lịng phải có sự tác động trực tiếp và cùng chiều đến
ý định mua.
Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và ý định mua, nghiên cứu
đã đề xuất mơ hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến (Hình 1).
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

13

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Hình 2.2. Mơ hình chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
Ta có thể đúc kết, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ.
Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau mà trong đó, chất lượng dịch vụ
là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, khi khách hàng
đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lịng chung của
họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ
2.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality)
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất
lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ
là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của
họ về kết quả của dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây
dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, thang đo được gọi là
SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch
vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness),
tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

14

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Theo mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản
phẩm.

Hình 2.3.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1988, 1991)
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ dựa
trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. (Hình 2)
Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và
sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là
nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách
hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng
đối với một dịch vụ .
Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về
những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ của mình.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

15


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được
thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung
cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với
những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng ,
nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ
nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ đó.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều
nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như
tại nhiều quốc gia khác nhau.
2.3.2 Mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL dài dòng do khách hàng phải đánh giá
trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh
giá cùng lúc này khiến khách hàng dễ nhầm lẫn. Vì thế, thang đo SERVPERF (Cronin và
Tailor, 1992) ra đời và là bản điều chỉnh của SERVQUAL. Thang đo này đánh giá chất
lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và bỏ quá
giá trị kỳ vọng của khách hàng, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng tốt và ngược lại.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Hình 2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

16

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item Scale
for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of Retailing, 64 (1) &
Cronin and Taylor (1992)
Mơ hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng
cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992; Babakus và Boller, 1992;
Teas, 1993) và đã được kiểm định trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam,
Y tế tại Bahrain,… So với SERVQUAL thì bảng câu hỏi trong mơ hình SERPERF chỉ bằng
phân nửa nên tạo ra sự ngắn gọn và hiệu quả hơn hẳn. Điều này giúp các nhà nghiên cứu tiết
kiệm được thời gian và chi phí và bảng câu hỏi có được thiện cảm của đáp viên hơn. Do đó,
thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng.
2.3.3 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service Quality
Scale)
Kể từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như
Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân tích
đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh
vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mơ hình RSQS phát triển
dựa trên mơ hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến và được đánh giá là phù hợp nhất để
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ.

Hình 2.3.3. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS.
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)

2.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

17

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

2.4.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài
2.4.1.1 Nghiên cứu của Ibrahim và ctg (2013), “Evaluation of Malaysian Retail
Service Quality”.
Mơ hình được tác giả thực hiện nhằm mục đích đánh giá chất lượng hệ thống bán lẻ tại
Kuching- Malaysia, và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách
hàng tại điểm bán lẻ, dựa vào mơ hình RSQS bao gồm 5 thành phần: Cơ sở vật chất, sự tin
cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sạch hoạt động. Nghiên cứu tiến hành
dựa trên kết quả khảo sát từ 200 khách hàng tại siêu thị.

Hình 2.4.1.1. Mơ hình nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống bán
lẻ tại Malaysia” (nguồn: Ibrahum và ctg, 2013)
2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service
quality: Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya”.
Mục đích của cuộc nghiên cứu được tác giả đưa ra nhằm xác định nhận thức khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng có quy mơ nhỏ tại Kenya. Tác giả dựa trên
mơ hình SERVQUAL và RSQS, có chỉnh sửa và kết hợp để phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Các nhân tố được đưa ra cho thấy sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi thảo
luận là: Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng và độ tin cậy.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

18


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

2.4.1.3 A.T du Plooy, J.W.de Jager & D.van Zyl (2012), “Drivers of perceived service
quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South Afica”.

Nghiên cứu tập trung nói về các cửa hàng bán lẻ tại khu vực Gauteng - phía nam Afica
với 371 mẫu quan sát, đồng thời xác định các kích thước chất lượng dịch vụ giúp mô tả mức
độ nhận thức về chất lượng dịch vụ, cũng như ý định mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ trong
thời gian tới. Đối với đề tài nghiên “ Drivers of perceived service quality in selected informal
grocery retails store in Gauteng, South Afica”, đã có 4 yếu tố được đưa vào bao gồm: Sự
đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và độ tin cậy. Những yếu tố này là những yếu tố chính mà tác
giả đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa những người
tiêu dùng.
2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước
2.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học &
Công nghê, Tập 9, số 10/2006, 57-70.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Trong nghiên cứu , “Chất lượng dịch
vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”
tác giả đã đưa đưa 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỗ mãn và lịng trung thành: Chất lương
hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị. Để

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

19


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

kiểm chứng về sự ảnh hưởng cũng như mối quan hệ, tác giả đã thực hiện kiểm định với 318
khách hàng tại siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh.
Hình . Mơ hình nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh” ( Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Kết quả nghiên cứu mơ hình cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng trong việc

làm thoã mãn khách hàng. Nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sự thỗ mãn của khách hàng cũng
sẽ tăng theo, đồng thời góp phần làm tăng lịng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
2.4.2.2 Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART”,tạp chí Khoa học và Công nghệ
trường đại học Ngoại Thương cơ sở II TP.Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng dựa trên kết quả khảo sát trên 250 khách hàng đã và
đang thực hiện mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart và cho thấy kết quả khả quan về sự
hài lịng chung đối với các hàng hố và dịch vụ tại Co.opmart. Qua việc thực hiện khảo sát
và phân tích , tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố đối với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART” đó là: Hàng hố và cung ứng
hàng hoá, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ xúc tiến. Kết quả của nghiên cứu 2
nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng đến khách hàng lớn nhất chính là hàng hố và cung
ứng hàng và giá cả, trong đó 3 yếu tố cịn lại có mức tác động tương đương nhau. Từ đó,
khố luật đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với siêu thị Co.opmart.
2.4.2.3 Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lịng của
người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị BigC
Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 2015.
Nghiên cứu tiến với 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua
sắm tại siêu thị BigC Cần Thơ. Với các phương pháp phân thích dữ liệu trong nghiên cứu,
tác giả đã đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đó là: Mặt bằng, hàng
hố, nhân viên, trưng bày, gía cả, an tồn và dịch vụ khách hàng.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

20


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

2.4.2.4 Luận văn thạc sỹ của Trần Minh Tánh (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hàng CO.OP SMILE”.
Nghiên cứu được tác giả thực hiện ở 32 cửa hàng Co.op Smile trên tổng số 63 cửa hàng
hiện hữu. Tác giả đã đưa ra 6 nhân tố độc lập bao gồm: Hàng hoá, nhân viên, tiện lợi, mặt
bằng, giá cả, dịch vụ khách hàng và nhân tố 1 phụ thuộc là sự hài lịng. Thơng qua các kiểm
định thang đo và phân tích dữ liệu, nghiên cứu cho thấy được yếu tố tác động mạnh đến sự
hài lòng của khách hàng chính là hàng hố, giá cả và nhân viên. Tác giả đã đưa ra những
hàm ý quan trị cho từng nhân tố và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile.
2.5 Mơ hình nghiên cứu
2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mơ hình tham khảo

Tác giả

Tên đề tài

Yếu tố cấu thành

Năm

Cơ sở vật chất, sự
Ibrahim và
ctg

Evaluation of

tin cậy, tương tác cá

Malaysian Retail

nhân, giải quyết vấn

Service Quality

đề và chính sạch

2013

hoạt động

Nghiên cứu
Shoppers

nước ngồi
Sarah
Wambui
Kimani

perception of retail
service quality:
Supermakets verus
small convenience shop
( Dukas) in Kenya

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

21

Sự hữu hình, Khả
năng đáp ứng và độ

tin cậy

2012


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Tác giả

A.T du
Plooy,
J.W.de
Jager &
D.van Zyl

Tên đề tài

Mai Trang

perceived service
quality in selected
informal grocery retails
store in Gauteng, South

sự thoả mãn và lòng
trung thành của khách
hàng siêu thị tại Thanh

Các nhân tố ảnh

Nghiên cứu

Cơng Hậu

trong nước

Sự đồng cảm, hữu
hình, đảm bảo và độ

2012

tin cậy

Afica

phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Tài

Năm

Drivers of

Chất lượng dịch vụ,
Nguyễn Thị

Yếu tố cấu thành

Chất lương hàng
hoá, nhân viên phục

vụ, trưng bày siêu
thị, mặt bằng siêu

2006

thị và an toàn siêu
thị
Hàng hố và cung

hưởng đến sự hài lịng

ứng hàng hố, giá

của khách hàng đối với

cả, nhân viên, cơ sở

hệ thống siêu thị

vật chất và dịch vụ

CO.OPMART

xúc tiến

2014

Giá cả cảm nhận:
nhân tố chính tác động
đến sự hài lịng của

Võ Minh

người tiêu dùng đối với

Sang

chất lượng dịch vụ siêu
thị: trường hợp nghiên
cứu siêu thị BigC Cần
Thơ

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

22

Mặt bằng, hàng hố,
nhân viên, trưng
bày, gía cả, an toàn
và dịch vụ khách
hàng

2015


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Tác giả

Tên đề tài
Nghiên cứu sự hài

Trần Minh
Tánh

lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại
chuỗi cửa hàng bách
hàng CO.OP SMILE

Yếu tố cấu thành

Năm

Hàng hoá, nhân
viên, tiện lợi, mặt
bằng, giá cả, dịch

2018

vụ khách hàng

Bảng 2.5.1. Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu tham khảo
2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mơ hình đề xuất
Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Võ
Minh Sang (2015) và Trần Minh Tánh (2018) cũng là nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng siêu thị, có nhiều nét tương đồng với
mơ hình kinh doanh hệ thống cửa hàng tiện lợi. Từ đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn, sàng
lọc, vận dụng các mơ hình tham khảo làm cơ sở lý thuyết cho đề tài: “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa
hàng tiện lợi Family Mart. Nhóm đã kế thừa 4 yếu tố từ mơ hình nghiên cứu của Nguyễn

Thị Minh Trang (2006) là Hàng hoá, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, đồng thời 1 yếu tố của
Nguyễn Minh Sang (2015) là Giá cả. Những nhân tố này được xuất hiện khá quan trọng
trong những mơ hình nghiên cứu liên quan. Nhóm đã chỉnh sửa yếu tố Hàng hồ thành Sản
phẩm để phù hợp hơn.
2.5.3 Mơ hình đề xuất
Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mơ hình nghiên cứu liên quan, tác giả
đã kết hợp và điều chỉnh để hợp lý đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Family Mart”.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

23