“QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CAO CẤP EUKOLOR CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ INNO PAINTS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
“QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SƠN NƯỚC CAO CẤP EUKOLOR CỦA CÔNG TY
TNHH CÔNG NGHỆ INNO PAINTS”

Ngành: Quản lý kinh tế

NGUYỄN VĂN VƯƠNG
MSV: 820403

HÀ NỘI - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
“QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SƠN NƯỚC CAO CẤP EUKOLOR CỦA CÔNG TY
TNHH CÔNG NGHỆ INNO PAINTS”

Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 8310110
Họ tên học viên: NGUYỄN VĂN VƯƠNG
Người hướng dẫn: PGS.TS.Phan Thị Thu Hiền

HÀ NỘI - 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tơi đã tìm hiểu và được biết về các lỗi vi phạm việc không trung thực trong
học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận văn nghiên cứu này là do tôi
tự thực và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
HỌC VIÊN

Nguyễn Văn Vương

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ tốt nghiệp chuyên ngành Quản lý kinh tế với Đề tài “Quản
lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp Eukolor của Công ty
TNHH công nghệ Inno Paints” là kết quả của q trình cố gắng khơng ngừng
nghỉ của bản thân tơi cùng với sự giúp đỡ tận tình, động viên khích lệ của thầy cơ,
bạn bè và gia đình.
Qua đây, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ tôi
trong thời gian học tập và nghiên cứu khoa học.
Đầu tiên, cho phép tôi cảm ơn PSG,TS Phan Thị Thu Hiền đã giúp đỡ và hỗ trợ
tơi rất nhiều trong suốt q trình học tập và nghiên cứu khoa học để tơi hồn thành
Luận văn này.
Đồng thời tôi xin cảm ơn tập thể các thày cô giáo, các cán bộ Khoa sau đại học
– Trường Đại học Ngoại thương vì đã chia sẻ, có những góp ý q báu, chân thành
giúp tơi hồn thành nhiệm vụ nghiên cứu của mình!
Tơi xin tỏ lịng biết ơn đến gia đình, những người đã ln bên cạnh động viên,
khích lệ tinh thần và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tơi vượt qua rất nhiều khó khăn,
thách thức trong q trình học tập cũng như hồn thiện bài Luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ...............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH......................................................................................viii
DANH MỤC VIẾT TẮT .........................................................................................ix
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 10
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 10
1. Mục đích nghiên cứu ................................................................................... 11
2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 11
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 11
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 12
5. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 12
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .............. 13
1.1.

Khái niệm, vai trò và chức năng của KPP ............................................... 13

1.1.1.

Kênh phân phối ..................................................................................... 13

1.1.2.

Vai trò của các kênh trung gian phân phối hàng hóa ......................... 17

1.2.

Thiết lập và tổ chức kênh phân phối ........................................................ 18

1.2.1.

Các dòng chảy trong kênh phân phối. .................................................. 18

1.2.2.

Phân loại kênh phân phối ...................................................................... 19

1.3.

Lý luận cơ bản về quản lý kênh phân phối .............................................. 22

1.3.1.

Xây dựng kênh phân phối ..................................................................... 23

1.3.2.

Tổ chức quản lý Kênh phân phối .......................................................... 30

1.3.3.

Thực hiện quản lý kênh phân phối........................................................ 36

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN

NƯỚC CAO CẤP EUKOLOR CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ INNO
PAINTS TẠI QUẢNG NINH ................................................................................. 40
2.1.

Tổng quan về Công ty TNHH công nghệ Inno Paints ............................. 40
iii


2.1.1.

Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH công nghệ Inno

Paints ............................................................................................................... 40
2.1.2.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints .... 41

2.1.3.

Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017 – 2021 ...................... 45

2.2.

Thực trạng quản lý KPP sản phẩm sơn nước cao cấp Eukolor của Công ty

TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh .................................................. 47
2.2.1.

Bộ máy quản lý kênh phân phối ........................................................... 47

2.2.2.

Xây dựng kênh phân phối sơn của công ty ........................................... 48

2.2.3.

Tổ chức quản lý kênh phân phối của Công ty tại Quảng Ninh ................ 57

2.2.4.

Thực hiện quản lý kênh phân phối của Công ty ................................... 65

2.3.

Đánh giá chung về hoạt động quản lý KPP sản phẩm sơn nước cao cấp

Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh ................ 68
2.3.1.

Ưu điểm của quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn Eukolor của Công ty
............................................................................................................... 68

2.3.2.

Hạn chế của quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn Eukolor của Công ty
............................................................................................................... 73

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC QUẢN LÝ KPP SẢN
PHẨM SƠN NƯỚC CAO CẤP EUKOLOR CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ INNO PAINTS TẠI QUẢNG NINH ........................................................ 79

3.1.

Phương hướng phát triển của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints trong

giai đoạn năm 2022 đến năm 2024 tại Quảng Ninh ........................................... 79
3.1.1.

Nhu cầu sơn nước cao cấp trong tương lai tại Quảng Ninh.................. 79

3.1.2.

Một số định hướng phát triển của Công ty tại Quảng Ninh.................. 80

3.2.

Một số giải pháp tăng cường quản lý KPP sản phẩm sơn nước cao cấp

Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh ................ 81
3.2.1.

Thành lập bộ phận marketing và tăng cường chất lượng kinh doanh tại

chi nhánh Quảng Ninh ........................................................................................ 82
3.2.2.

Tăng cường quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm ................................ 85

3.2.3.

Chú trọng vào việc xây dựng quy mô, cấu trúc KPP............................ 88

3.2.4.

Chủ động tìm kiếm và hợp tác với các nhà phân phối có tiềm năng .... 92
iv


3.2.5.

Tăng cường các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ ............................. 94

3.2.6.

Quản lý các dòng chảy quan trọng trong KPP ...................................... 96

3.2.7.

Một số giải pháp khác ........................................................................... 99

3.3.

Một số kiến nghị với nhà nước...............................................................100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................104
PHỤ LỤC 1 .....................................................................................................105
PHỤ LỤC 2 .....................................................................................................107

v

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động theo trình độ của Cơng ty ............................................. 45
Bảng 2. 2: một số chỉ tiêu kinh doanh giai đoạn 2017 – 2021 .................................. 46
Bảng 2. 3: Tỷ lệ áp dụng giữa 2 hình thức thanh tốn thực tế tại Quảng Ninh ........ 57
Bảng 2. 4: Bảng khảo sát tìm kiếm khách hàng tiềm năng ....................................... 58
Bảng 2. 5: Bảng Số lượng các đại lý Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại
Quảng Ninh năm 2021 .............................................................................................. 59
Bảng 2. 6: Danh sách sản phẩm sơn Eukolor của công ty ........................................ 61
Bảng 2. 7: Chính sách thưởng tháng năm 2021 ........................................................ 63
Bảng 2. 8: Chính sách thưởng năm năm 2021 .......................................................... 64
Bảng 2. 9: Các hạng mục hỗ trợ ................................................................................ 65
Bảng 2. 10: Theo dõi doanh số các đại lý tại Quảng Ninh năm 2017 – 2021 .......... 67
Bảng 2. 11: Theo dõi các đại lý cịn cơng nợ tại Quảng Ninh năm 2017 - 2021 ...... 68
Bảng 2. 12: Mức độ hài lòng của đại lý về bộ máy quản lý KPP ............................. 69
Bảng 2. 13: Ý kiến của các đại lý về KPP Công ty đang áp dụng ............................ 70
Bảng 2. 14: Ý kiến của các đại lý về việc tuyển chọn đại lý của Công ty ................ 71
Bảng 2. 15: Ý kiến của đại lý về chính sách khuyến khích đại lý ............................ 72
Bảng 2. 16: Ý kiến của khách hàng về lực lược nhân viên của Công ty .................. 74
Bảng 2. 17: Ý kiến của đại lý về việc không cung cấp máy pha màu cho đại lý...... 75

vi
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix ...................................... 13

Sơ đồ 1. 2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc ................................................... 17
Sơ đồ 1. 3: Kênh trực tiếp ......................................................................................... 20
Sơ đồ 1. 4: Kênh gián tiếp ......................................................................................... 20
Sơ đồ 1. 5: Kênh hỗn hợp.......................................................................................... 21
Sơ đồ 1. 6: Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................... 30
Sơ đồ 2. 1: bộ máy quản trị Công ty TNHH công nghệ Inno Paints ........................ 41
Sơ đồ 2. 2: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh .......................................................... 43
Sơ đồ 2. 3: Bộ máy quản lý KPP của Công ty tại Quản Ninh .................................. 48
Sơ đồ 2. 4: Cấu trúc kênh phân phối của công ty ..................................................... 49
Sơ đồ 2. 5: Kênh phân phối gián tiếp của cơng tyTừ khi bước ra thị trường thì Công
ty cũng xác định đây là kênh bán hàng chiếm ưu thế và sẽ áp dụng và thực tế cho thấy
khoảng 80% doanh thu từ hoạt động phân phối sản phẩm sơn là qua kênh trung gian
đại lý cấp 1. ............................................................................................................... 50
Sơ đồ 3. 1: Đề xuất mơ hình kênh phân phối ............................................................ 88

vii
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 2. 1: Tỷ lệ doanh thu bán hàng qua các kênh phân phối ........................... 45

viii
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt

Nội dung đầy đủ

TGĐ

Tổng giám đốc

KPP

Kênh phân phối

NSX

Nhà sản xuất

DTT

Doanh thu thuần

SXKD

Sản xuất kinh doanh

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

ix

C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kì kinh doanh đầy những biến động và sự cạnh tranh gay gắt của
thị trường, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế toàn cầu cũng như trong nước đang bị
ảnh hưởng nặng nề của Đại dịch Covid 19. Các doanh nghiệp không những chú tâm
vào giá cả, nhu cầu của người dân, chất lượng của sản phẩm, mà cịn phải sáng tạo
trong việc tìm mọi biện pháp để có thể đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng trên toàn
quốc một cách hiệu quả cũng như tiết kiệm được chi phí tối đa. Đó chính là việc các
Cơng ty đưa các sản phẩm của họ ra thị trường qua các kênh phân phối (KPP) sản
phẩm. Việc xây dựng và phát triển hệ thống KPP tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ
dàng đưa sản phẩm của họ tới tay người tiêu dùng, người dân dễ tiếp xúc được với
các sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó khơng chỉ làm tăng doanh thu và mức tăng
trưởng lợi nhuận cho Công ty mà còn đem lại lợi nhuận cho các nhà phân phối và dễ
dàng thúc đẩy KPP bán hàng.
Hiện nay, Công ty TNHH công nghệ Inno Paints đang gặp nhiều khó khăn
trong việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng thơng qua mơ hình
phân phối sản phẩm hiện tại của Công ty đang được áp dụng và triển khai trên thị
trường. Đặc biệt là khó khăn trong việc chăm sóc và kết nối những khách hàng phân
phối sản phẩm cho Công ty dẫn tới việc quản lý KPP sản phẩm chưa đạt được hiệu
quả cao.
Với việc xuất hiện hàng loạt các hãng sơn mới trên thị trường trong thời gian
gần đây thì dự báo trong tương lai Cơng ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc phải
cạnh tranh thị trường không chỉ với các đối thủ cũ như My Kolor, Dulux…mà còn
phải chia sẻ thị trường với các hãng sơn mới nổi hiện nay. Thực tế tại thị trường
Quảng Ninh, đây là thị trường mà Công ty mới bước vào khai thác phân phối sản
phẩm nên tổ chức nhân viên vẫn cịn nhiều thiếu xót và các hoạt động quản lý thành
viên trong KPP vẫn chưa đạt được hiệu quả. Điển hình như hoạt động quảng bá sản

phẩm còn kém, khi đi tiếp thị mở mới đại lý thì nhiều đại lý và người tiêu dùng cịn
chưa nghe tên Cơng ty và sản phẩm sơn Eukolor bao giờ. Nhưng khi có được đại lý

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

10


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

đã đồng ý bán hàng cho Công ty rồi nhưng khơng hiểu vì lý do nào đó mà thời gian
họ hợp tác với Công ty không được dài đẫn đến hiệu quả kinh tế không đạt yêu cầu.
Điều này dẫn đến trong thời gian tới Công ty TNHH cơng nghệ Inno Paints cần tìm
ra các mơ hình quản lý KPP cho sản phẩm sơn Eukolor một cách có hiệu quả nhất để
tạo chỗ đứng cho sản phẩm của Cơng ty trên thị trường.
Vì thế, việc sáng tạo, đưa ra các mơ hình quản lý KPP phù hợp cho Sơn nước
cao cấp Eukolor là một vấn đề cấp thiết.
Bởi lẽ đó, đề tài: “Quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao
cấp Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints” đã được chọn làm chủ đề
nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ.
1. Mục đích nghiên cứu
Đề xuất giải pháp quản lý tốt KPP cho sản phẩm sơn nước cao cấp Eukolor của
Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoá kiến thức về quản lý liên quan đến lĩnh vực phân phối sản
phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản lý KPP sơn nước cao cấp Eukolor của
Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh.
- Đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý KPP sản phẩm sơn nước cao cấp
Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản lý KPP sản phẩm sơn nước cao cấp
Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu sâu về thực hoạt động quản lý
KPP sản phẩm sơn nước cao cấp Eukolor trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2022.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

11


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

-

Về không gian: KPP sản phẩm sơn nước cao cấp Eukolor của Công ty

TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh
4. Phương pháp nghiên cứu
Loại hình nghiên cứu: Luận văn sử dụng loại hình nghiên cứu mơ tả nhằm đưa
ra các thông tin xác thực nhất về hoạt động quản lý KPP sản phẩm sơn Eukolor của
Công ty đang áp dụng hiện nay. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Để phục vụ cho cơng tác nghiên cứu đề tài, thông tin, số liệu thu thập được bao
gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
-

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc phỏng vấn và khảo sát

bằng bảng hỏi đối với các đại lý, nhà phân phối của Công ty.

-

Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, các

thơng tin về nhân sự lao động được cung cấp bởi bộ phận nhân sự, những số liệu về
doanh số bán hàng được lấy từ báo cáo các q của phịng kế tốn Công ty.
Phương pháp xử lý số liệu thông tin: Luận văn sử dụng phương pháp và công
cụ thống kê cơ bản như đối chiếu, so sánh, tổng hợp.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phần nội dung của
luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối
Chương 2. Thực trạng quản lý phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp Eukolor
của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh
Chương 3. Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp
Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

12


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của KPP
Trên thị trường kinh tế hiện nay, ở cùng một lĩnh vực kinh doanh thì đang có
sự cạnh tranh của rất nhiều các doanh nghiệp, nhưng hầu hết các sản phẩm mà họ sản
xuất ra không thế trực tiếp đưa tới tay người tiêu dùng, điều đó khiến cho các doanh
nghiệp phải phân phối sản phẩm của họ thông qua các trung gian. Việc này giúp các

doanh nghiệp có thể bán hàng tới tay người tiêu dùng hiệu quả và nhanh hơn, đồng
thời đáp ứng được các mong muốn của người tiêu dùng cũng như giúp doanh nghiệp
nhanh chóng hồn thành được mục tiêu. Chính những chủ thể làm nhiệm vụ phân
phối trung gian này đã tạo nên hệ thống KPP sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một
trong 4 yếu tố quan trọng của hệ thống Marketing – Mix.
Hệ thống Marketing – Mix được thể hiện như sơ đồ sau:

Sơ đồ 1. 1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix
(Nguồn: Minh Tú, 2019, tại địa chỉ: />1.1.1. Kênh phân phối
Phân phối là hoạt động của nhà sản xuất nhằm đưa sản phẩm tới tay người
tiêu dùng, có thể có sự phối hợp của các bên trung gian trong quá trình phân phối, gia
đoạn này được tính từ thời điểm sản phẩm bắt đầu hồn thành, chờ đợi tiêu thụ cho
đến khi thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc sử dụng
đúng nơi, đúng lúc, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng và số lượng
của sản phẩm.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

13


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Từ các quan điểm nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các
định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, cụ thể:
-

Từ góc độ nhà sản xuất, Kênh phân phối là quá trình vận chuyển, lưu

thơng hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

-

Từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là sự liên kết một cách linh

hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện thành cơng mục đích thương mại.
Từ góc độ của trung gian: Kênh phân phối là dịng lưu chuyển quyền sở hữu
sản phẩm, hàng hóa từ nhà sản xuất qua các tổ chức, cá nhân và cuối cùng đến tay
người tiêu dùng khi chúng được mua bán qua cá tổ chức, cá nhân khác nhau.
-

Từ góc độ các nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là hệ thống mối

quan hệ giữa nhà sản xuất với các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nhằm
quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm, qua đó thực hiện thành công các
mục tiêu trên thị trường kinh doanh của doanh nghiệp
-

Từ góc độ các nhà quản lý vĩ mơ: Kênh phân phối là một hệ thống có

chức năng điều hịa cung, cầu hàng hóa trên phạm vi tồn bộ nền kinh tế. Kênh phân
phối vĩ mơ là q trình định hướng dịng chảy hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế,
xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các
mục tiêu của xã hội.
-

Từ góc độ quản trị: Kênh phân phối là việc quản lý các hoạt động trao

đổi hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên
trong quá trình vận chuyển và lưu thơng hàng hóa nhằm đạt được những mục tiêu
phân phối nhất định.

Cấu thành 1 kênh phân phối, thơng thường có 3 thành phẩn chính:
+ Nhà sản xuất: là các tổ chức, cá nhân có vai trị tạo ra nguồn hang.
+ Các trung gian tương mại: bao gồm các tổ chức, cá nhân đóng vai trị là
đường dẫn hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.
+ Người tiêu dùng: Là đích đến cuối cùng của hàng hóa, dịch vụ.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

14


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an



Phân loại trung gian thương mại: Trên thực tế có nhiều loại trung gian

thương mại, mỗi loại trung gian thương mại có vai trị và chức năng khác nhau trong
kênh phân phối, trong luận văn này, tác giả đề cập đến một số loại trung gian thương
mại chủ yếu:
+ Nhà phân phối: Vai trò của nhà phân phối nhằm thực hiện chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp.
+ Đại lý môi giới: Là các tổ chức, cá nhân có vai trị trị trung gian trong kênh
phân phối, có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất, đưa sản phẩm
tới tay người tiêu dùng.
+ Nhà bán buôn: Là các thành phần trung gian thương mại bán hàng hóa và
dịch vụ cho các thành phần trung gian khác, phân phối sản phẩm hàng hóa dịch vụ
đến tay các tổ chức, cá nhân bán lẻ.
+ Nhà bán lẻ: Là thành phần trung gian trong kênh phân phối, có vai trị
chuyển giao sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu dùng.

Theo (Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối trang 7): “Kênh phân phối
là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên
thị trường của doanh nghiệp”.
Kênh phân phối là q trình đưa hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng
cuối cùng, thông qua nhiều phương thức, hoạt động khác nhau. Kênh phân phối là
cầu nối giữa cung và cầu hay là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, là công
cụ cạnh tranh quan trọng của các nhà sản xuất. Bằng việc xây dựng mạng lưới bán
hàng thơng qua các thành phần trung gian, chính sách bán hàng, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng trong thực hiện các thủ tục thanh toán, tiếp cận sản phẩm, dịch vụ
uy tín, chất lượng… qua đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mở rộng thị
trường kinh doanh, đạt được mục tiêu kinh doanh và đảm bảo sự phát triển ổn định,
bền vững của doanh nghiệp.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

15


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Chức năng của kênh phân phối
Chức năng chủ yếu của mọi KPP là giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với thời gian nhanh nhất, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
về giá cả, chung loại, chất lượng… và giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao trong
việc luân chuyển hàng hóa. Hàng hóa sẽ được nhà sản xuất đưa tới người tiêu dùng
thông qua KPP mà họ áp dụng. Nhờ việc áp dụng KPP trong bán hàng mà các doanh
nghiệp tối ưu hóa được thời gian, chi phí. Trong một KPP thì các thành viên có các
chức năng chủ yếu như sau:
-

Chức năng nghiên cứu thị trường: Để nắm bắt được các thơng tin mới

nhất của thị trường sau đó đưa ra các kế hoạch cho việc phân phối sản phẩm.
-

Xúc tiến thương mại: Lập các phương án để truyền thông, quảng bá sản

phẩm của Công ty để người tiêu dùng biết đến sản phẩm.
-

Đàm phán và thương lượng: Thực hiện đàm phán những quyền lợi và

nghĩa vụ giữa hai bên hợp tác để đi đến ký kết hợp đồng. Cùng thống nhất về các
chính sách bán hàng, chính sách khuyến mại và nhiều các chính sách khác.
-

Phân phối sản phẩm: Lưu trữ, ln chuyển hàng hóa qua nhiều hình thức

khác nhau để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
-

Xây dựng quan hệ với khách hàng: Duy trì, phát triển với các khách hàng

cũ và các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của Công ty.
-

Nghiên cứu, phát triển hàng hóa: Liên tục nghiên cứu, phát triển các sản

phẩm của Cơng ty để đáp ứng được những mong muốn, địi hỏi của người tiêu dùng.

-

Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,

bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của KPP.
Việc quan trọng là phải phân bổ các chức năng này cho mỗi thành viên trong
KPP một cách khoa học và hợp lý. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là
chun mơn hố và phân cơng lao động.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

16


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

1.1.2.

Vai trò của các kênh trung gian phân phối hàng hóa
Trong KPP của doanh nghiệp sản xuất thì họ sử dụng các trung gian phân phối

hàng hóa, do khi bán hàng thơng qua các trung gian thì sẽ đạt hiệu quả tốt hơn nhờ
tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Các trung gian bán hàng thì họ sẽ phát huy được các lợi thế của họ vì họ là người trực
tiếp hoạt động tại địa phương và chun về cơng việc bán hàng thì họ sẽ phát huy
được các mối quan hệ, mang lại niềm tin cho khách hàng, có kỹ năng chun mơn
trong lĩnh vực này nên đem lại hiệu quả kinh tế cho Công ty. Chức năng của các trung
gian là đảm bảo đáp ứng sức mua của người tiêu dùng thơng qua các hình thức bán
hàng khác nhau. Trong thực tế, có một số nhà sản xuất thực hiện bán hàng không
qua các trung gian mà họ trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng nhưng đa phần là

họ phải qua các trung gian để đạt được hiệu quả kinh tế tốt hơn.

Sơ đồ 1. 2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Mỗi trung gian phân phối lại có các chức năng khác nhau. Dù là các trung gian
hay nhà sản xuất thì đều phải có người thực hiện nhiệm vụ này để hỗ trợ cho công tác
bán hàng.
Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối được phân công cụ thể
thông qua đàm phán giữa các thành viên về chức năng mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi
mối quan hệ trong kênh phân phối bị phá vỡ do mẫu thuẫn, xung đột giữa các thành
viên. Nhà sản xuất có thể loại bỏ một số thành viên trung gian trong kênh phân phối
nhưng không thể loại bỏ chức năng mà thành viên đó đang thực hiện.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

17


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

1.2.

Thiết lập và tổ chức kênh phân phối

1.2.1.

Các dịng chảy trong kênh phân phối.
Trong mỗi KPP có các dịng chảy, các dịng chảy này có vai trị thể hiện sự kết

nối giữa các thành viên, đồng thời hoạt động của các dòng chảy cho biết hiệu quả
hoạt động mà kênh phân phối đang thực hiện. Các dòng chảy chủ yếu trong KPP là:

Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ, dịng lưu thơng sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ, dịng xúc tiến và dịng thanh tốn.
-

Dịng chuyển quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ: Thể hiện

quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ thơng qua việc mua bán từ thành viên này sang thành
viên khác trong KPP. Sự chuyển quyền sở hữu trong KPP chỉ được xác định với
cácthành viên chính thức trong kênh mà khơng gắn với các thành viên bổ trợ như các
Công ty vận tải, hay các thành viên tring gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và
tổ chức, cá nhân môi giới.
Trong KPP, dịng chuyển quyền sở hữu được mơ tả như sau:

Dòng sản phẩm trong KPP: Thể hiện sự lưu thơng hàng hóa, dịch vụ trong
khơng gian và thời gian từ nơi sản xuất thông qua các thành viên trung gian tới địa
điểm tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống kho bãi và các phương tiện vận chuyển.
Dòng sản phẩm thể hiện các chi phí phát sinh và yêu cầu về thời gian cần thiết
để hồn thiện các cơng việc phân phối vật chất trong một KPP nhất định. Trong KPP,
dịng sản phẩm khơng liên quan trực tiếp tới dịng chuyển quyền sở hữu nhưng lại có
vai trị quan trọng trong việc tính tốn chi phí nhằm tiết kiệm chi phí, giảm thiểu thời
gian trong q trình phân phối sản phẩm.
Trong KPP, dịng sản phẩm được mơ tả như sau:

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

18


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

-

Dịng thanh tốn: Đây là dịng vận chuyển ngược chiều so với dòng sản

phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh tốn từ người mua cuối cùng thơng qua các trung
gian trở lại nhà sản xuất
Trong KPP, dòng thanh tốn được mơ tả như sau:

-

Dịng thơng tin: Sự trao đổi thơng tin giữa các thành viên trong KPP, có

thể giữa các thành viên kế cận như nhà sản xuất đại lý hoặc có thể giữa các thành viên
khơng kế cận như giữa nhà bán lẻ với nhà sản xuất hoặc đôi khi giữa người tiêu dùng
và nhà sản xuất…
Trong KPP, dịng thơng tin được mơ tả như sau:

-

Dịng xúc tiến: Trong kênh phân phối, dịng xúc tiến mơ tả nhưng hoạt

động xúc tiến, khuyếch trương, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh nhằm
đẩy mạnh hoạt động của các dòng chảy khác trong kênh.
1.2.2.

Phân loại kênh phân phối

1.2.2.1. Kênh Trực tiếp
Kênh trực tiếp là loại KPP mà người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp từ
nhà sản xuất mà không phải thông qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Ưu điểm của

kênh là sẽ tiết kiệm được các chi phí cho trung gian và giữ nguyên được lợi nhuận
bán hàng này không phải chia sẻ cho họ, đồng thời doanh nghiệp sẽ được tiếp xúc và
có được các phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, vì thế sẽ
nắm được nhiều thông tin hơn từ người tiêu dùng, biết được những thay đổi trong
mong muốn của họ để có các phương án xử lý sao cho đáp ứng được đầy đủ các nhu
cầu khách hàng. Nhưng KPP trực tiếp chỉ phù hợp với các doanh nghiệp có quy mơ
sản xuất nhỏ lẻ, có thị trường tiêu thụ hẹp. Cịn nếu với một doanh nghiệp sản xuất
với quy mô lớn, lượng hàng nhiều và có thị trường hoạt động trải rộng thì sẽ gặp
nhiều bất lợi cho việc quản lý và vận chuyển hàng hóa.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

19


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Sơ đồ 1. 3: Kênh trực tiếp

(Nguồn: Minh Tú, năm 2020, tại địa chỉ: />1.2.2.2. Kênh gián tiếp
Trong KPP gián tiếp có các thành phần trung gian giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng, các thành phần trung gian làm nhiệm vụ trung chuyển hàng hóa, dịch vụ
từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại KPP này, hàng hóa, dịch vụ có
thể đạt được tốc độ tiêu thụ nhanh hơn, số lượng nhiều hơn, và thị trường tiêu thụ
rộng lớn hơn. Nhược điểm của KPP gián tiếp là có thể làm giảm một phần lợi nhuận
của nhà sản xuất vì phải chia sẻ với các cá nhân, tổ chức đóng vai trị trung gian, đồng
thời nhà sản xuất cũng có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của các bên
trung gian trong q trình tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ vì họ là những tổ chức, cá
nhân độc lập với nhà sản xuất. Dịng thơng tin đơi khi bị nhiễu loạn, các phản hồi từ
người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa dịch vụ mà nhà sản xuất nhận được đôi khi

không chính xác do các dịng thơng tin này được truyền qua nhiều trung gian trước
khi đến nhà sản xuất. Hoạt động của KPP có thể gặp nhiều khó khăn, trở ngại nếu
xảy ra xung đột giữa các thành phần trung gian hoặc giữa thành phần trung gian với
người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi sử dụng các thành phần trung gian trong kênh phân
phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ rủi ro khi thâm nhập một thị trường mới do
các trung gian là những người am hiểu về khu vực, địa bàn mà họ phụ trách và họ
cũng có sẵn các mối quan hệ để hỗ trợ cho việc thực hiện thành cơng chức năng của
mình trong KPP.

Sơ đồ 1. 4: Kênh gián tiếp

(Nguồn: Minh Tú, năm 2020, tại địa chỉ:
/>
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

20


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

KPP gián tiếp được chia thành các mức độ dài, ngắn khác nhau tùy thuộc vào
số lượng các thành phần trung gian trong kênh:
-

Kênh một cấp: KPP gián tiếp một cấp là KPP trung gian mà trong đó chỉ

xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối hàng hóa, dịch vụ, thành phần
trung gian có thể là đại lý, người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là người
phân phối cơng nghiệp.
-

Kênh hai cấp: KPP trung gián tiếp hai cấp là kênh phân phối gián tiếp

mà trong đó có thêm thành phần là người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân,
hay có đồng thời cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công
nghiệp. Loại KPP này thường được dùng đối với các loại hàng hóa có giá trị đơn vị
thấp và được tiêu dùng thường xuyên.
-

Kênh ba cấp: Trong KPP này xuất hiện thêm đại lý bên cạnh người bán

buôn và bán lẻ, loại KPP này chủ yếu được sử dụng đối với các hàng hóa dịch vụ tiêu
dùng cá nhân.
1.2.2.3. Kênh hỗn hợp
Đây là KPP mà doanh nghiệp sẽ cùng một lúc sử dụng hai hay nhiều loại KPP
trong việc bán hàng trên thị trường, tạo ra sự đa dạng trong việc cung cấp sản phẩm
tới tay người tiêu dùng.

Sơ đồ 1. 5: Kênh hỗn hợp

(Nguồn: Minh Tú, năm 2020, tại địa chỉ: />Khi doanh nghiệp sử dụng nhiều KPP trong việc phân phối sản phẩm thì họ sẽ
áp dụng các KPP đó tùy thuộc và đặc điểm của sản phẩm, tệp khách hàng mua và
theo đặc điểm địa lý của thị trường tiêu thụ.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

21


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Đối với các sản phẩm có khối lượng lớn, giá trị sản phẩm cao nhưng có địa
bàn thị trường bán hàng gần, hẹp thì họ sẽ áp dụng KPP trực tiếp, khi đó họ sẽ bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng để có thể cắt giảm được các chi phí mà vẫn đạt
được yêu cầu về lợi nhuận. Bên cạnh đó, với các sản phẩm nhỏ lẻ hay doanh nghiệp
có thị trường bán hàng rộng, trải dài cả nước thì họ sẽ dùng KPP thơng qua các trung
gian để thơng qua các trung gian hàng hóa sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng nhanh
chóng và hiệu quả cao hơn, phát huy các ưu điểm của trung gian bán hàng.
1.3.

Lý luận cơ bản về quản lý kênh phân phối
Mỗi loại hình kênh phân phối phù hợp với quy mơ và loại hình sản xuất, kinh

doanh khác nhau. Nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình phân phối hàng
hóa dịch vụ, nhà sản xuất cần cân đối và lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
Sau khi lựa chọn được cấu trúc KPP và các thành viên của KPP, hoàn thiệntổ
chức các quan hệ trong kênh. Hệ thống kênh có thể được xem như một hệ thống xã
hội thu nhỏ, mỗi thành viên trong hệ thống giữ một vai trò nhất định trong hoạt động
của hệ thống tổng thể và cũng có những lợi ích nhất định từ hiệu quả hoạt động của
kênh. Để hệ thống hoạt động một cách trơn chu và đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp
phải thực hiện các biện pháp nhằm quản lý tốt hệ thống KPP cảu doanh nghiệp mình.



Khái niệm quản lý kênh phân phối
Quản lý KPP là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động nhằm lên kế

hoạch, thiết kế, phân phối sản phẩm ra thị trường. Đây là một hoạt động tổng thể bao
gồm nhiều bước thực hiện: Nghiên cứu chiến lược kinh doanh, định nghĩa chiến lược
sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm, phát hành sản phẩm, xây dựng thương hiệu

sản phẩm, quảng bá sản phẩm, chiến lược định giá, phân phối sản phẩm, bán hàng và
tiếp nhận phản hồi của khách hàng về chất lược hàng hóa, dịch vụ. Quản lý KPP là
quá trình thiết lập và duy trì một hệ thống bao gồm các bộ phận với các chức năng
khác nhau bao gồm bộ phận phát triển và tiếp thị. Những bộ phận này có mối quan
hệ mật thiết và được kết nối với nhau thơng qua q trình phân phối sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

22


C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Như vậy, “Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý
điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”
(Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, trang 236).
Từ khái niệm trên có thể rút ra một số điểm cần lưu ý trong quản lý KPP:
-

Quản lý kênh phân phối là việc quản lý các hoạt động của tất cả các KPP mà

nhà sản xuất đang triển khai và tất cả các thành viên trong các KPP đó. Trong quá trình
này, các quyết định trong khâu tổ chức kênh được tách bạch với các quyết định quản lý
kênh. Trong thực tế sự phân biệt này đôi khi không rõ ràng vì một quyết định quản lý
KPP có thể nhanh chóng trở thành quyết định tổ chức kênh phân phối, đặc biệt trong
trường hợp sảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh.
-

Việc đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh cho thấy các thành

viên trong KPP không hợp tác một các tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý nhằm
đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ trên những nguyên tắc nhất định.
-

Quản lý KPP phải nhằm vào mục tiêu phân phối hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về phân phối với tư cách là một bộ phận của
marketing hỗn hợp sẽ đóng những gì nhằm hồn thành mục tiêu marketing của doanh
nghiệp. Quản lý KPP nhằm thực hiện đạt các mục tiêu về doanh số lợi nhuận, chi phí,
thị trường hoạt động, hệ thống khách hàng của doanh nghiệp.
1.3.1.

Xây dựng kênh phân phối

1.3.1.1. Thiết kế kênh phân phối
Thiết lập hay xây dựng một KPP là tất cả các hoạt động nhằm phát triển một
kênh phân phối tại một thị trường mới hay cải tiến một kênh phân phối hiện tại đnag
hoạt động kém hiệu quả.
Hệ thống KPP nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải làm quyết
định tổ trức kênh trước khi thực hiện quản lý kênh đó. Các doanh nghiệp phải tổ chức
kênh bao gồm cả việc cải tiến các kênh đang hoạt động và thiết kế các kênh mới hoàn
toàn. Tổ chức kênh là việc đưa ra quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là
hoạt động tích cực của người làm công tác quản lý. Mục tiêu của tổ chức KPP là phân

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

23