Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH nhựa đạt hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI








TẠ VĂN KHÁNH




“ NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
S
ẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA ðẠT HOÀ ”







LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI







TẠ VĂN KHÁNH



“ NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
S
ẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA ðẠT HOÀ ”

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ


HÀ NỘI – 2012

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan bản luận văn “Nhiên cứu Quản trị hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc” là công trình nghiên cứu
ñộc lập của cá nhân tôi.
Các số liệu, trích dẫn và tham khảo sử dụng trong luận văn này là trung thực,
ñược trích dẫn từ các nguồn ñã ñược công bố. Nội dung của công trình nghiên cứu này
chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và hoàn toàn chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.

Tác giả luận văn


Tạ Văn Khánh












Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm
ơn ñến PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự - khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh người trực
tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh
doanh, Viện ðào tạo Sau ñại học - Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp
giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh ñạo Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc ñã

tạo ñiều kiện ñể tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia
ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài.

Hà Nội, ngày10 tháng 08 năm 2012
Tác giả



Tạ Văn Khánh












Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

iii


MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ðẦU 1
1.1 ðặt vấn ñề 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2
PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1. Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối 4
2.1.1. Phân phối 4
2.1.2. Chiến lựơc phân phối 4
2.1.3. Chức năng của kênh phân phối 5
2.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối 7
2.1.5. Phương thức phân phối 9
2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối 11
2.2.1. Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối 11
2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 12
2.3 Xây dựng kênh phân phối 16
2.4. Quản trị xung ñột kênh phân phối. 21
2.4.1. Các nguyên nhân gây xung ñột. 21
2.4.2.Cách giải quyết xung ñột 23
2.5. ðánh giá hiệu quả hoạt ñộng kênh phân phối. 24
2.5.1. Các tiêu chuẩn ñánh giá . 25
2.5.2 ðánh giá các thành viên theo tiêu chuẩn. 29
2.3. Cơ sở thực tiễn của ñề tài 31
2.3.1 Tình hình thị trường sản phẩm ống nhựa. 31
2.3.2. Những ñặc trưng của sản phẩm ống nhựa 33

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

iv

2.3.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp trên thế giới về quản trị kênh phân phối 35
2.3.4 Thực trạng phân phối ở Việt Nam 36
2.3.5 Các tài liệu có liên quan 37
PHẦN III: ðẶC ðIỂM CƠ SỞ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39
3.1. ðặc ñiểm cơ bản của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà 39
3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 39
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 41
3.1.3 Tình hình nhân sự 43
3.1.4. Tình hình sản xuất 45
3.1.5 .Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ 46
3.1.6 Tình hình vốn kinh doanh 47
3.1.7 Kết quả kinh doanh của công ty 48
3.2 Phương pháp nghiên cứu 49
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 49
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu. 50
3.2.3. Phương pháp phân tích tài liệu 50
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ñánh giá kết quả và hoạt ñộng của kênh tiêu thụ 51
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53
4.1 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa
ðạt Hoà.
53
4.1.1 Hệ thống tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty 53
4.1.2 Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối của công ty 56
4.1.3. Quản trị quá trình lựa chọn thành viên kênh 58
4.1.4 Xây dựng kênh phân phối của công ty 61
4. 1.5 Qu¶n trÞ xung ®ét kªnh ph©n phèi 74
4.1.6 Thực trạng quản trị các dòng chảy của kênh 76
4.1.7. ðánh giá những thành công và hạn chế trong quản trị kinh doanh 80
4.2. ðịnh hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH

Nhựa ðạt Hoà
83
4.2.1. Xu hướng thị trường và ñịnh hướng chiến lược marketing của công ty 83

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

v

4.2.2. Mục tiêu phân phối và ñịnh hướng chiến lược phối của công ty 85
4.2.3. Các giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH
Nhựa ðạt Hoà 86
4.2.4. Các giải pháp marketing bổ trợ trong kênh 92
PHẦN V: KẾT LUẬN 97
5.1 Kết luận 97
5.2 Kiến nghị 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO 99



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT



BQC Bình quân chung
NVBH Nhân viên bán hàng
QTC Quy tiêu chuẩn

Trng i hc Nụng nghip H Ni Lun vn thc s Qun tr kinh doanh

vii

DANH MC BNG
Bng 2.1. c ủim hng hoỏ theo phõn loi 19
Bng 2.2 Quang h gia chng loi sn phm v chiu di kờnh marketing 19
Bng 3.1: Tỡnh hỡnh bin ủng nhõn s 45
Bng 3.2: Nng lc sn xut kinh doanh ca Cụng ty 46
Bng 3.3: Nng lc ca mỏy, thit b ca Cụng ty 46
Bng 3.4: Tỡnh hỡnh vn ca cụng ty trong 3 nm 2009 - 2011 48
Bng 3.5: Kt qu kinh doanh ca cụng ty (2009 -2011) 49
Bảng 4.1. Doanh thu của Công ty từ 2009 2011 57
Bảng 4.2. Doanh thu các khu vực thị trờng. 57
Bảng 4.3. Phơng pháp đánh giá theo tỷ trọng của thành viên kênh dựa trên các tiêu
chuẩn ảnh hởng.
60
Bng 4.4: Kt qu hot ủng ca h thng kờnh phõn phi 65
Bng 4.5: Doanh thu tiờu th tng loi sn phm trờn cỏc kờnh 67
Bng:4.6. Doanh thu theo th trng ti cỏc kờnh phõn phi 72
Bng 4.7 : D bỏo kt qu kinh doanh t nm 2012 2016 85

Bng 4.8 : Bng tiờu chun la chn bt buc khi lm ủi lý cho cụng ty 88
Bảng 4.9. Bảng đánh giá các thành viên kênh của Công ty 88
Bng 4.10. Cỏc tiờu chớ ủỏnh giỏ trin vng ca cỏc ủi tỏc 90









Trng i hc Nụng nghip H Ni Lun vn thc s Qun tr kinh doanh

viii
DANH MC S , TH
S ủ 2.1: Kờnh phõn phi ủin hỡnh cho hng húa tiờu dựng 8
S ủ 2.2. Chi phớ theo doanh s ca phng ỏn kờnh phõn phi 20
S ủ 2.3 Quan h gia xung ủt v hiu qu kờnh 24
Hỡnh 2.4 ỏnh giỏ hot ủng ca cỏc kờnh phõn phi. 25
Hỡnh 2.5. ỏnh giỏ thnh viờn s dng cỏc tiờu chun kt hp chi phớ chớnh thc 30
S ủ 3.1. B mỏy t chc ca Cụng ty TNHH Nha t Ho Vnh Phỳc 41
S ủ 3.2: C cu nhõn s theo chc nng (nm 2011) 44
S ủ 3.3: C cu nhõn s theo trỡnh ủ lao ủng (nm 2011) 44
Sơ đồ 4.1. Tiêu chuẩn xác định khi chọn thành viên kênh. 59
Biu ủ 4.2. Biu ủ phõn b ủi lý ca cụng ty ti khu vc phớa Bc 62
Biu ủ 4.3.Thi gian kinh doanh sn phm ca Cụng ty TNHH Nha t Ho Vnh Phỳc 63
Biu ủ 4.4. T trng doanh thu sn phm ng nha ca cụng ty TNHH Nha t
Ho trong tng doanh thu sn phm ng nha ca ủi lý
63

th 4.5 T l tiờu th theo loi sn phm trờn cỏc kờnh tiờu th nm 2011 70
th 4.6 Doanh thu tiờu th theo tng th trng cỏc kờnh tiờu th nm 2011 73
S ủ 4.7. Cỏc dũng chuyn quyn s hu ca cụng ty 76
S ủ 4.8. Dũng sn phm vt cht v dũng thanh toỏn ca cụng ty 77
S ủ 4.9: Dũng thụng tin theo kờnh phõn phi ca Cụng ty 79
Sơ đồ 4.10. Qui trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty TNHH Nhựa Đạt Hoà 89
S ủ 4.11. So sỏnh gia chin lc kộo v chin lc ủy trong xỳc tin chin lc kộo 94





Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

1

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1 ðặt vấn ñề
Tổ chức và quản lý hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm là tổ chức
và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối
là con ñường ñi của hàng hóa từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo ñược lợi thế
cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều. Các
biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế trong
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung
phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
ñược lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc là doanh nghiệp chuyên sản xuất và

kinh doanh các sản phẩm ống nhựa uPVC, HDPE chủ yếu phục vụ cho ngành cấp
thoát nước , xây dựng và thị trường tự do. ðược ra ñời từ năm 2002 và cũng là một
trong những người tiên phong trong việc cung cấp sản phẩm trên thị trường miền Bắc.
Nhưng trong vài năm trở lại ñây, việc xuất hiện ngày càng nhiều các ñơn vị kinh
doanh cùng loại sản phẩm cạnh tranh giữa công ty và các doanh nghiệp khác diễn ra
gay gắt do ñây là thị trường tiềm năng với nhu cầu lớn. Công ty không những bị giảm
sút về thị phần, sức mua của khách hàng chậm do sự hợp tác không hiệu quả của các
thành viên kênh, mà tính gắn kết giữa các ñại lý và công ty cũng không cao, tính ñến
giữa năm 2011, có tới trên 30% số ñại lý không còn bán hàng của công ty. Trong khi
sản phẩm của công ty ña dạng và phong phú hơn các ñối thủ cạnh tranh, giá cả cũng
không có sự chênh lệch nhiều (thậm chí có nhiều sản phẩm mà giá của công ty còn
thấp hơn giá của các ñối thủ cạnh tranh) thì việc giảm thị phần và doanh số là tác ñộng
từ kênh phân phối. Công ty cũng chưa có một ñộng thái nào ñiều chỉnh hoạt ñộng của
các thành viên kênh, trong khi các ñại lý mở mới chưa mang lại hiệu quả thì các ñại lý
cũ lại rời bỏ công ty.


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

2

Xuất phát từ tình hình trên, tác giả chọn nội dung: “Nghiên cứu quản trị hệ
thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc ”
làm ñề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH
Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc tại thị trường miền Bắc và ñề xuất các giải pháp quản trị
kênh và nâng cao hiệu quả kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của
Công ty.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm
- ðánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối, của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà
- ðề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH
Nhựa ðạt Hoà
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà từ năm 2009 ñến năm 2011.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- ðể ñạt ñược các mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả sẽ sử dụng tổng hợp nhiều
phương pháp nghiên cứu khác nhau như:
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các phòng ban chức năng
của Công ty, các báo cáo nghiên cứu thị trường ống nhựa và các dữ liệu tổng hợp từ
các cơ quan quản lý nhà nước
- Phương pháp ñiều tra khảo sát: Trong nghiên cứu của mình, tác giả sẽ sử dụng bảng
hỏi ñể khảo sát về các ñại lý ñã ngừng bán hàng, các ñại lý ñang bán hàng và khách
hàng mua sản phẩm của công ty
- Một số công cụ xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS sẽ ñược sử dụng, phân tích và
ñánh giá nhằm làm rõ vấn ñề mà mục tiêu nghiên cứu ñã ñề ra.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

3

ðối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà
- Phạm vi nội dung: dùa trªn viÖc ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng vµ hiÖu qu¶ cña
kªnh ph©n phèi ®Ó ®−a ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña

kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty.
- Phạm vi không gian: ðề tài tập trung nghiên cứu tình hình tiêu thụ cña hÖ
thèng kªnh ph©n phèi ở các khu vực thị trường phía bắc của Công ty.
- Phạm vi thời gian nghiên cứu : Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà ñược tiến hành từ năm 2009 ñến năm 2011



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

4

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối
2.1.1. Phân phối
Phân phối là một biến số quan trong của marketing hỗn hợp. Hoạt ñộng phân
phối giải quyết vấn ñề hàng hoá dịch vụ ñược ñưa như thế nào ñến người tiêu dùng.
Các quyết ñịnh về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp ñến tất cả các lĩnh vực trong
marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm ñến phân phối như là
biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Trong marketing, phân phối ñược hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật
nhằm ñiều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất ñến người tiêu dùng ñạt hiệu
quả kinh tế cao.
Với giác ngộ này, phân phối bao gồm các hoạt ñộng diễn ra trong khâu lưu
thông, là cầu nối giữa sản xuất với người tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực
hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng. Như vậy
phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh, khái niệm này không
giống với các khái niệm phân phối trong kinh tế học và tài chính học. Trong kinh
doanh, phân phối là một quá trình từ việc quyết ñịnh tung hàng hoá vào các kênh phân

phối, xây dựng mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân phối ñến việc ñiều
hành công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt ñộng theo không gian, thời gian nhằm
ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hệ trống phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung
cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thông tin thị trường,
2.1.2. Chiến lựơc phân phối
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ ñó một tổ chức hy vọng có
thể ñạt ñược các mục tiêu phân phối của họ trên thị trường mục tiêu.
Chiến lược kênh phân phối là là một chiến lược bộ phân của chiến lược marketing
tổng quát.Vì vậy, chúng ta có thể ñịnh nghĩa chiến lược kênh phân phối như là: “ Một tập

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

5

hợp các nguyên tắc nhờ ñó công ty có thể kiểm soát và sử dụng nguồn lực hiện có một
cách hiệu quả nhằm ñạt ñược các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình”.
2.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một là: Thông tin giới thiệu.
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập các thông tin về
khách hàng hiện có và khách hàng tương lai, thông tin về các ñối thủ canh tranh ñể
chuyển cho giười sản xuất. ðồng thời truyền ñạt thông tin từ nhà sản xuất ñến trung
gian và khách hàng. Cùng với hoạt ñộng của bản thân nhà sản xuất sẽ tạo ra một tổng
hợp lực liên kết nhà sản xuất với các trung gian và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi
trong quá trình trao ñổi hàng hoá.
Hai là: Kích thích tiêu thụ.
Quá trình phân phối cũng là quá trình truyền thông ñến các trung gian và khách
hàng các thông tin về hàng hoá và chương trình khuyến khích tiêu thụ nhằm khuyến

khích họ gia tăng khối lượng hàng hoá bán ra. Bên cạnh ñó bản thân các thành viên
khác trong kênh cũng thực hiện các trương trình khuyến mãi riêng của mình dành cho
khách hàng nhăm thu hút họ gia tăng lượng hàng hoá mua sắm.
Ba là: Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ.
Các doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc ñể xác ñịnh ai là khách
hàng của mình ở các giai ñoạn khác nhau trong kênh. Các thành viên trong kênh có
chức năng cung cấp các thông tin cho khách hàng, thiết lập mối quan hệ thương mại và
nhận các ñơn ñặt hàng.
Thực hiện chức năng này ñòi hỏi cần phải thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ
giữa người sản xuất với những người thực hiện chức năng lưu thông phân phối. Trong
trường hợp mối quan hệ này bị gián ñoạn có nghĩa là các nhà sản xuất bị cách ly và
gián ñoạn với thị trường. ðiều ñó sẽ dẫn ñến sự sai lệch trong việc tạo ra các quyết
ñịnh phân phối và ñó chính là nguyên nhân gây rối loạn các kênh phân phối trong lưu
thông hàng hoá.
Bốn là: Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm.
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt ñộng nhằm gia tăng hiệu quả của
quá trình trao ñổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt ñông

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

6

như: Phân loại hàng hoá, ñóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp,
thư vấn. Như vậy thông qua quá trình lưu thông phân phối, các thành viên khác trong
kênh tiếp tục hoàn thiện sản phẩm ñã làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho người tiêu
dùng. Nói một cách khác họ ñã nâng cao hơn nữa ñộ thoả dụng sản phẩm với khách hàng.
Năm là: Thương lượng.
Quá trình tổ chức vận ñộng hàng hoá từ người sản xuất, qua các khâu trung gian
và cuối cùng ñến tay người tiêu dùng thường là hoạt ñộng mua bán và chuyển quyền
sở hữu sản phẩm. Trong quá tình này không phải lúc nào yêu cầu và mong muốn của

các bên cũng ñều chấp nhận một cách dễ dàng mà thường nảy sinh mâu thuẫn. Các
thành viên kênh ñều phải cố gắng ñạt ñược những thoả thuận cuối cùng về giá và các
ñiều kiện khác. Thông qua việc thực hiện các thoả thuận ñàm phán liên quan ñến giá
cả và các ñiều kiện bán hàng ñể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu ( hoặc quyền
sử dụng hàng hoá và dịch vụ.
Sáu là : Lưu thông hàng hoá.
Vận ñộng di chuyển hàng hoá là chức năng quan trọng nhất của kênh phân
phối. Quá trình vận ñộng và di chuyển hàng hoá ñược thực hiện thông qua các hoạt
ñộng dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, ñóng gói và bán hàng.
ðể quá trình lưu thông hàng hoá diễn ra ñược thông suốt cần phải có các kho dự trữ và
những phương tiện vận chuyển phù hợp với ñặc ñiểm của từng loại hàng hoá. Thông
qua các hoạt ñộng như vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá, làm cầu nối giữa
sản xuất và tiêu dùng kênh phân phối thực hiện việc ñiều hoà quan hệ cung- cầu giữa
các khu vực thị trường và các thời ñiểm tiêu dùng khác nhau.
Bảy là: Tài chính, trang trải chi phí.
Sự tham gia vào các thành viên khác trong kênh ñã ñảm bảo phân bổ ñược
lượng vốn cần thiết ñể dự trữ hàng ở các cấp khác nhau. Mặt khác, chức năng này còn
ñược thực hiện thông qua hoạt ñộng bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính
ñể trang trải cho các hoạt ñộng của nhà sản xuất, hoạt ñộng của các trung gian và hoạt
ñộng của toàn kênh nói chung.



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

7

Tám là: San sẻ rủi ro.
Do các trung gian hoạt ñộng ñộc lập với nhà sản xuất, tự chịu trách nhiệm
trước kết quả kinh doanh của mình nên khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các nhà

trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan
hoặc chủ quan như: sự thay ñổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng
trong quá trình vận chuyển , lưu kho, dự trữ hoặc gặp những rui ro khi cung cấp tín
dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế.
ðây là những chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Vấn ñề ñặt ra là không
phải các chức năng trên cần phải ñược thực hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng
ñó. Người sản xuất có thể thực hiện ñược hết tất cả các chức năng ñó, tuy nhiên ñiều
ñó làm phân tán khả năng và nguồn lực của họ, hơn nữa chi phí thực hiện cũng sẽ tăng
lên . Việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí,
nâng cao ñược trình ñộ chuyên môn hoá từ ñó năng cao hiệu quả hoạt ñộng của toàn
kênh ñồng thời tạo ra ñược một tổng hợp lực nhằm thoả mãn hơn nhu cầu của người
tiêu dùng cuối cùng.
2.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối
Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt ñộng ñộc lập phải quan hệ làm
việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc
kênh thường là sản phẩm của quá trình ñàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh
qua thời gian dài của các thành viên kênh. Các doanh nghiệp ñang phải tìm kiếm các
chiến lược phân phối và lựa chọn những cấu trúc kênh thích hợp. ðể ñạt hiệu quả, các
công ty khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm của họ phải tìm kiếm các cấu trúc kênh
ñảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm ñạt những yêu cầu về hoạt ñộng phân
phối và phân phối vật chất tối ưu. Quan ñiểm phải duy trì kênh phân phối lâu dài dựa
trên sự phân chia cấu trúc tối ưu ñã trở nên ngày càng thực tiễn và việc thiết kế cấu
trúc kênh tối ưu cũng trở nên dễ thực hiện do khả năng quản lý phân phối ñược cải
thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các công việc phân phối ñược phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau
có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu
trúc một kênh phân phối ñược phản ánh trên 3 yếu tố là:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

8

Thứ nhất: Chiều dài của kênh phân phối ñược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian
của kênh. Khi số cấp trung gian tăng lên thì kênh ñược xem như tăng lên về chiều dài.
Thứ hai: Chiều rộng của kênh phân phối biểu hiện qua số lượng các trung gian
thương mại ở mỗi cấp của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp ñộ trung gian
trong kênh có thể biến thiên từ một ñến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương
thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của mình qua một số các
trung gian thương mại ñã ñược lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất ñịnh.
- Phân phối ñộc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của mình qua một trung gian thương mại duy nhất.
Thứ ba: Các loại trung gian thương mại ở mỗi cấp ñộ của kênh. Ở cùng một cấp
ñộ của kênh có thể sẽ có nhiều loại trung gian thương mại phân phối sản phẩm.
Ngoài ra, những người tham gia thực hiện những công việc phân phối nhưng không
phải là thành viên kênh ñều thuộc về cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối.
Các kênh phân phối có thể ñược ñặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện một công việc ñưa sản phẩm và quyền sở hữu nó ñến gần người
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả nhà sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng ñều thực hiện công việc nên họ ñều là một bộ phận của mỗi kênh. Ta sẽ sử
dụng số cấp trung gian ñể chỉ ñộ dài một kênh.

(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối, 2010)
Sơ ñồ 2.1: Kênh phân phối ñiển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Người bán lẻ


Nhà
sản
xuất


Người
tiêu
dùng

Người bán lẻ
Người bán lẻ ðại lý
Người bán buôn
Người bán buôn

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

9

Như vậy, dù nhà sản xuất lựa chọn cấu trúc kênh như thế nào ñi nữa, có chính
thức, có bổ trợ hay không thì nhà sản xuất và các người trung gian cần ñồng ý với
nhau về ñiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh. Họ cần ñồng ý với
nhau về chính sách giá cả, ñiều kiện bán hàng, các dịch vụ chuyên biệt mà mỗi bên
tham gia cần thực hiện.

Nhà sản xuất cần ñịnh ra một mức giá niêm yết và tập hợp chiết khấu công bằng dành
cho các thành viên trong kênh và phải thận trọng về các nơi bố trí nhà bán sỉ, ñại lý
cấp 1, ñại lý cấp 2, sao cho hợp lý. Dịch vụ và nhiệm vụ hỗ trợ nhất thiết phải ñược
vạch rõ ra một cách cẩn thận, nhất là ñối với các kênh phân phối ñộc quyền và ñặc
quyền riêng như hỗ trợ quảng cáo, một hệ thống lưu trữ ghi chép, sự huấn luyện và trợ
giúp quản lý nói chung. ðổi lại, những người ñược hưởng ñặc quyền riêng phải ñáp
ứng ñược các tiêu chuẩn về cơ sở vật chất mà công ty ñề ra, rồi hợp tác trong những
chương trình thúc ñẩy bán hàng, truyền thông của công ty.
2.1.5. Phương thức phân phối
2.1.5.1. Phân phối trực tiếp
Các kênh phân phối trực tiếp là các kênh phân phối trong ñó người sản xuất trực
tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng .ðây là dạng kênh ñơn giản và ngắn nhất.
Các kênh phân phối trực tiếp như máy bán hàng, bán hàng qua ñiện thoại, ñặt hàng
bằng thư, bán hàng tận nhà, và mua hàng tại nhà qua ti vi ñã xuất hiện như những hình
thức của bán hàng không cần những cửa hàng. Một số công ty ñã tạo ra những thị
trường cho những hàng hoá ñặc biệt bằng việc ñưa ra những sản phẩm chất lượng cao,
phân phối này lập tức và ñảm bảo thoả mãn ñặc biệt. Các tổ chức marketing trực tiếp
khác ñã phát triển những tập hợp hàng hoá ñáp ứng cho thị trường sức mua thống nhất.
Các sản phẩm bán cho các khách hàng là các doanh nghiệp kinh doanh thường
ñược thực hiện qua kênh trực tiếp nhiều hơn là các sản phẩm bán cho người tiêu dùng
cuối cùng. Do quá trình mua công nghiệp ñược ñịnh hướng cụ thể và nhìn chung liên
quan ñến chất lượng tổng thể. ðương nhiên, các trung gian chỉ cần thiết trong các cấu
trúc kênh marketing trên thị trường tổ chức khi họ ñưa ra ñược lợi thế rõ ràng và khó
thay thế so với phân phối trược tiếp.


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

10

2.1.5.2. Phân phối thị trường trung tâm
Như chúng ta ñã ñược nghiên cứu, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp có
những hạn chế nhất ñịnh. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp với số lần tiếp xúc trao ñổi
nhiều, sẽ ít tính thực tế trong một xã hội phức tạp. Một thị trường trung tâm xuất hiện
khi các hộ kinh doanh quyết ñịnh qặp nhau ở thị trường trung tâm ñể thực hiện trao
ñổi. Trao ñổi ở thị trường trung tâm làm cho tổng số các tiếp xúc sẽ giảm ñi.
Trong phần lớn các nước ñang phát triển, bộ phận lớn các sản phẩm như thực
phẩm, dụng cụ gia ñình , hàng dệt, quần áo ñược phân phối qua hệ thống thị trường
trung tâm này ñược làm chủ và ñiều hành bởi chính quyền ñịa phương ñó là hệ thống
các chợ. Sự tồn tại thạng dư sản phẩm tạo ra chức năng giữ tồn kho, việc thiết lập tồn
kho tồn kho dự trữ giảm số các trao ñổi vì vậy bán lẻ ra ñời.
Kênh phân phối có trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp ñộc lập thấy có cơ
hội thực hiên chức năng như một nhà trung gian ở thị trường trung tâm.
2.1.5.3. Phân phối qua nhiều giai ñoạn ( kênh phân phối hiện ñại)
Phạm vi hoạt ñộng hạn chế của thị trường trung tâm ñược thay thế bằng các trung
gian chuyên môn hoá. Vì vậy bán buôn ra ñời. Người bán buôn tập trung vào bán một
tập hợp hàng hoá cho người bán lẻ.
Cấu trúc kênh trở lên phức tạp khi các công ty tìm kiếm các kiểu kênh ñể giải
quyết ba vấn ñề cơ bản của phân phối liên qua ñến phân loại, làm phù hợp về không
gian và thời gian. Nếu ba vấn ñề này không ñược giải quyết ñồng thời thì tập hợp các
cơ sở sẽ bị phá vỡ.
Các loại kênh phân phối khác nhau ñược hình thành, xuất phát từ quá trình tìm
kiếm những cách tốt hơn ñể giải quyết các vấn ñề trao ñổi cơ bản. Nội dung phân chia
cấu trúc kênh cung cấp cách thức giải quyết các vấn ñề trao ñổi vốn có qua sự chuyên
môn hoá ngày càng tăng . Nguyên nhân cho các trung gian chuyên môn hoá tồn tại là
chúng làm dễ dàng quá trình trao ñổi.
Cũng như những người sản xuất bởi hỗ trợ các tổ chức bán buôn ñể thực hiện phân
phối, các nhà bán lẻ ñã tao ra cơ hội cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách ñạt các
cửa hàng ở vị trí thuận lợi cho khách hàng. Cùng với việc ngay càng có nhiều doanh
nghiệp bán lẻ và bán buôn tham gia vào quá trình phân phối, cấu trúc kênh phân phối

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

11

có nhiều giai ñoạn hình thành. Các kênh phân phối hiện ñại ñang bị thống trị nhiều nhà
phân phối chuyên môn hoá ñể phân phối có hiệu quả. Sự phụ thuộc vào thị trường
trung tâm ñã ñược thay thế bởi nhiều công việc của nhà bán buôn, bán lẻ và các trung
gian chuyên môn hoá.
2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối
2.2.1. Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối phải ñược xác ñịnh dựa trên mức ñộ ñảm bảo các
mục tiêu phân phối ñặt ra. Các mục tiêu này lại ñược xác lập trong mối quan hệ với
các mục tiêu của doanh nghiệp.
Các mục tiêu phân phối thường không cố ñịnh và có tác ñộng trực tiếp ñến mục
tiêu của kênh. Vì vậy khi xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối cần chú ý:
- Cần xác ñịnh rõ mục tiêu của các chính sách khác trong marketing cũnh như
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu ñó phải tác ñộng thực sự tới mục
tiêu phân phối và từ ñó quyết ñịnh tới mục tiêu của kênh.
- Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối ñã ñược xác ñịnh xem chúng có phù hợp
với mục tiêu của các chiến lược khác hay không? ðể làm ñược ñiều này người thiết kế
kênh phải kiểm tra ñược mối quan hệ hữu cơ giữa mục tiêu phân phối với mục tiêu của
các biến số khác trong marketing. Mục tiêu về sản phẩm có ñộ thoả dụng cao ñòi hỏi
chính sách giá phải ñủ bù ñắp nhũng chi phí cao và nâng cao hình ảnh chất lượng sản
phẩm. Mục tiêu phân phối phải ñảm bảo cung cấp sản phẩm cho khách hàng một cách
thuận tiện nhất.
Mục tiêu phân phối là các chỉ tiêu cụ thể ñã ñược lượng hoá nhằm góp phần thực
hiện ñược các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.Thông thường khi xây dựng kênh
phân phối, doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau ñây:
(1) Nhằm chiếm lĩnh và bao phủ toàn bộ thị trường.

(2) Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về nhãn hiệu hoặc sản phẩm.
(3) Kiểm soát chặt chẽ các trung gian phân phối.
(4) ðạt ñược doanh số cao với chi phí thấp.
Với mục tiêu thứ nhất thì kênh phân phối ñược thiết kế thường lựa chọn số lượng
trung gian ở mỗi cấp ñộ của kênh nhiều hơn khi thiết kế nhằm thực hiện mục tiêu thứ

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

12

ba. ðể xây dựng ñược hình ảnh và tạo ấn tượng mạnh cho nhãn hiệu và sản phẩm thì
cần lựa chọn các trung gian phân phối cao cấp
2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Theo quy trình quản trị kênh, việc tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối là
phần cuối của việc thiết kế kênh. Nhưng trong thực tế thì quyết ñịnh tuyển chọn cần
thiết ngay cả khi nhưng thay ñổi trong cấu trúc kênh không xảy ra, hay quyết ñịnh
tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết ñịnh thiết kế kênh. Ví dụ, khi
một hãng cần mở rộng thêm thị trường hiện tại của mình, họ vẫn duy trì tổ chức kênh
ñang tồn tại như cũ về ñộ dài, cường ñộ và các trung gian, chỉ cần tuyển chọn thêm
trung gian ñể phục vụ thị trường. Một tình huống khác cũng hay thường gặp là thay
thế các thành viên ñã bỏ khỏi kênh ( kể cả trường hợp tự nguyện hay do thành viên
không còn ñáp ứng tốt yêu cầu). Trong thực tế, hiện tượng thay thế này ñược xem như
nguyên nhân thông thường nhất do cho việc ra quyết ñịnh tuyển chọn.
Những nỗ lực tuyển chọn cũng bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố như cấu trúc,
cường ñộ phân phối. Nếu các công ty dùng cấu trúc kênh trực tiếp ( Người sản xuất -
Người sử dụng cuối cùng ) sẽ không phải thực hiện việc tuyển chọn. Nhưng nếu có
thay ñổi hoặc bổ sung cấu trúc kênh gián tiếp mới thì việc tuyển chọn trở lên cần thiết.
Cường ñộ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của tuyển chọn càng thấp.
Nhũng công ty sử dụng phân phối cường ñộ cao thường cố gắng ñưa các sản phẩm của
họ bao phủ khắp thị trường, làm cho sản phẩm của họ có mặt ở khắp nơi. Họ không quá

chú trọng ñến việc tuyển chọn những người trung gian, các tiêu chuẩn ñặt ra thường khá
ñơn giản.
Ngược lại ñối với các công ty chú trọng ñến phân phối chọn lọc lại phải tuyển
chọn thành viên kênh cẩn thận. ðặc biệt là với các nhà sản xuất sử dụng phân phối chọn lọc,
việc tuyển chọn các trung gian thương mại là quyết ñịnh quan trọng ảnh hưởng trực tiếp ñến
sự thành công cho hoạt ñộng marketing cho sản phẩm của họ trên thị trường.
Quá trình tuyển chọn gồm ba bước :
Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
Xác ñịnh các tiêu chuẩn lựa chọn ñể ñánh giá các thành viên kênh
Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh.


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

13

a. Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn ñể lựa chọn thành viên kênh phân phối
Sau khi tìm kiếm ñược một danh sách các thành viên tương lai, việc lựa chọn
chính thức các thành viên kênh cần dựa trên một số các tiêu chuẩn mà họ ñạt ñược,
những tiêu chuẩn chính thường là:
- ðiều kiện tín dụng và tài chính, ñây là tiêu chuẩn quan trọng và ñược sử dụng
nhiều nhất ñể chấp nhận các thành viên kênh tương lai. Phần lớn các nhà sản xuất ñều
cho rằng viêc ñiều tra về vị trí tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là
quan trọng.
- Sức mạnh bán hàng, hầu hết các công ty ñã chú ý ñến khả năng bán của trung
gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng ñặc biệt. Một số thước ño sử dụng phổ
biến nhất về sức mạnh bán hàng ñối với các trung gian phân phối là chất lượng của lực
lượng bán ( Mức ñộ ñược ñào tạo của nhân viên bán hàng ,việc ñào tạo và ñào tạo
lại, ) số người bán thực sự ñang làm việc , khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng
bán , nghệ thuật và các kỹ năng bán của nhân viên bán hàng.

- Dòng sản phẩm họ ñang kinh doanh, chủ thể kênh ñều phải xem xét bốn khía
cạnh của dòng sản phẩm của nhà trung gian : (1) các sản phẩm cạnh tranh, (2) các sản
phẩm có thể so sánh , (3) các sản phẩm ñược ưa chuộng, (4) chất lượng dòng sản
phẩm.
ða số các nhà sản xuất ñều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp các
dòng sản phẩm cạnh tranh. Nhiều trung gian cũng có quan ñiểm này ,ñặc biệt ñối với
các trung gian có ý thức về sự trung thành với các nhà cung cấp hiện tại của mình .
Nhiều nhà sản xuất thích các trung gian có bán các sản phẩm tương hợp với nhau , ñó
là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ. Các trung gian
bán các sản phẩm ñược ưa chuộng ñược ñánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm ñó, họ
có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Sau cùng, các nhà
sản xuất tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương ñương hoặc tốt hơn các dòng
sản phẩm của họ.
Nhà sản xuất không muốn bị ñánh giá dòng sản phẩm của họ với các sản phẩm
thứ cấp, vô danh.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

14

- Danh tiếng và uy tín : Là yếu tố vô hình mà các chủ thể kênh mong muốn có ở
các trung gian tham gia kênh , ngược lại các trung gian cũng sẵn sàng chấp nhận là
thành viên kênh cho những nhà sản xuất có sản phẩm danh tiếng. Hầu hết các nhà sản
xuất ñều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng ñồng của họ vì khi có
một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi ñối với danh
tiếng của nhà sản xuất . ðương nhiên các nhà bán lẻ có thương hiệu cũng không chấp
nhận bán sản phẩm cho những thương hiệu tồi. Vì vậy, khi hình ảnh của trung gian
không ñạt tới mức mà nhà sản xuất ñặt ra cho sản phẩm của mình thì họ sẽ không chấp
nhận trung gian ñó làm thành viên kênh của mình.
- Chiếm lĩnh thị trường, khả năng phân phối của các trung gian ở các khu vực thị

trường mà nhà sản xuất muốn ñạt tới gọi là sự chiến lĩnh thị trường. Khả năng này
phải ñược giới hạn một cách hợp lý , tránh chồng chéo lấn vùng của nhau hoặc khả
năng bao phủ hẹp . Nếu trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra
hiện tượng các trung gian hiện có hoạt ñộng lấn vùng của nhau . Nhìn chung , nhà sản
xuất cố gắng ñạt ñược việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất. ðiều
này ñặc biệt quan trọng ñối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối có tính
chọn lọc cao.
-Hoạt ñộng bán, khả năng này là thước ño quan trọng biểu hiện thông qua doanh
số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên tương lai. ðây là nhân tố ñể dự ñoán
liệu các trung gian có thể chiếm lĩnh ñược phần thị trường lớn như nhà sản xuất mong
ñợi hay không? ðể có ñược các dữ liệu này , nhà sản xuất có thể tiến hành ñiều tra trực
tiếp , hoặc thông qua các phòng tín dụng và các nhà phân phối khác trong khu vực, khách
hàng của mình hoặc một số ñối tượng khác trong ñịa phương ñể thu thập thông tin.
- Thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan ñiểm thái ñộ, quy mô. Thành
công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai. Khả năng
quản lý cũng là căn cứ có giá trị ñể chọn thành viên kênh. Bởi một thành viên sẽ
không có giá trị nếu chất lượng quản lý của họ thấp. Tuy nhiên, xác ñịnh chất lượng
quản lý thực sự là khó khăn, thường phải ñánh giá qua việc tổ chức , ñào tạo và duy trì
lực lưọng bán.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………

15

Quan ñiểm, thái ñộ là yếu tố ñưa tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và sự khởi
ñầu tốt ñẹp. Các nhà quản trị cho rằng, thái ñộ tốt sẽ mang lại thành công dài hạn cho
việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất. Tuy nhiên ñánh giá thái ñộ thành viên kênh là
một vấn ñề của nhà quản lý vì thái ñộ không thể hiện rõ ràng trong các báo cáo tài
chính. Nhân tố tổ chức, quy mô bán hàng cũng ñược xem xét, nếu quy mô càng lớn thì
doanh số tiềm năng của kênh càng cao, khả năng thành công và lợi nhuận tiềm năng

lớn. Quy mô lớn tạo ra các tổ chức tinh vi với các dòng sản phẩm tốt hơn, thường ñược
trang bị tối ưu hơn về trụ sở, nhân lực và nhiều thế mạnh hơn các trung gian nhỏ khác.
- Nguồn lực tài chính. ðược thể hiện thông qua hệ thống cơ sở vật chất phục vụ
cho quá trình lưu thông phân phối ( Hệ thống cửa hàng, kho bảo quản, các trang thiết
bị phục vụ cho việc bán hàng, khả năng dự trữ hàng )
- Chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến thương mại có phù hợp với các
chính sách của nhà sản xuất hay không; Mức ñộ duy trì dịch vụ khách hàng của trung
gian phân phối như thế nào?
b. Tìm kiếm các thành viên kênh phân phối
Khi cần thay ñổi hoặc bổ sung thành viên trong kênh, các nhà quản trị kênh
phải tìm kiếm các thành viên kênh có ñủ những tiêu chuẩn nhất ñịnh trong rất nhiều
doanh nghiệp có thể tham gia vào kênh ñang tồn tại trên thị trường. Lúc này nhà quản
trị kênh cần thu thập các thông tin cần thiết từ nhiều nguồn khác nhau ñể lựa chọn các
thành viên kênh có năng lực nhất. Nguồn cung cấp thông tin ñể tìm kiếm các thành
viên kênh quan trọng là:
- Lực lượng bán hàng theo khu vực, với các công ty có lực lượng bán sẵn có của
họ ở cấp trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng bán bên ngoài này là một nguồn
tuyệt hảo ñể tìm kiếm các thành viên kênh. ðây là nguồn cung cấp các thành viên kênh
tin cậy cho các nhà quản trị kênh, bởi lực lượng này hiểu hơn ai hết thị trường khách
hàng của mình trong khu vực và những trung gian tiềm tàng có thể trở thành thành
viên kênh. Thực tế, các thông tin từ lực lượng bán hàng có thể cung cấp phần lớn tất cả
các thông tin cần thiết ñể xác ñịnh các trung gian tiềm năng. Vấn ñề khó khăn trong sử
dụng lực lượng bán ñể tìm các thành viên kênh tiềm năng là khả năng hợp tác tìm kiếm
của lực lượng bán thấp nếu nhà sản xuất không trả công ñầy ñủ cho nhưng cố gắng này.