chương iv hành vi mua của khách hàng

CHƯƠNG IV:
HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
Marketing Cơ bản - T2/2009
1
TRƯỜNG
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


Khoa Kinh tế và Quản lý
Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trò kinh doanh
Bộ môn Quản trò kinh doanh
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
2
1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng
3. Các đặc điểm của người tiêu dùng
4. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp.
03/06/14
NỘI DUNG CHÍNH
5-3
Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)

Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại

hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.

Khách hàng bao gồm:
-
Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng
-
Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial
Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng
trong quá trình sản xuất ra SP
-
Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để
phục vụ các hoạt động của tổ chức.
-
Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers):
Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời.
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-4

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu
dùng 27.04.1999)
Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers)
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
Hành vi người tiêu dùng
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5


Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm
hiểu về hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và
giải đáp cho câu hỏi 5W1H:
- Who buys?
-
When do they buy?
-
Where do they buy?
-
Why do they buy?
-
What do they buy?
-
How do they buy?
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
(Model of buying behaviour)
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
6
Những yếu
tố kích thích
(Marketing
Stimuli)
Những phản
ứng đáp lại
(Buyer’s
responses)

Hộp Đen
(Buyer’s black box)
Ý thức của người mua
Các yếu tố kích
Các yếu tố kích
thích
thích
Các tác nhân
Các tác nhân
kích thích khác
kích thích khác

Hàng hoá
Hàng hoá
Product
Product



Giá cả
Giá cả
(Price)
(Price)

Phân phối
Phân phối
(Distrubution/Pl
(Distrubution/Pl
ace)
ace)


Khuyến mãi
Khuyến mãi
(
(
Promotion)
Promotion)

Kinh tế
Kinh tế
(Economics)
(Economics)

KHKT
KHKT
(Technological)
(Technological)

Chính trị
Chính trị
(Political)
(Political)

Văn hoá
Văn hoá
(Cutural)
(Cutural)
Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH
phản ứng lại như thế nào đối với các
yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng?

Các DN hiểu các phản ứng của KH đối
với các tính năng khác nhau của sản
phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối
thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu
nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố
kích thích và phản ứng đáp lại của KH”
-
Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính
những yếu tố kích thích (Marketing
and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen”
của KH và tạo ra những phản ứng
trên.
-
Nhà Maketer muốn tìm hiểu những
nhân tố kích thích này được thay đổi
như thế nào trong hộp đen của người
tiêu dùng?
Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH
phản ứng lại như thế nào đối với các
yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng?
Các DN hiểu các phản ứng của KH đối
với các tính năng khác nhau của sản
phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối
thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu
nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố
kích thích và phản ứng đáp lại của KH”
-
Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính
những yếu tố kích thích (Marketing
and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen”

của KH và tạo ra những phản ứng
trên.
-
Nhà Maketer muốn tìm hiểu những
nhân tố kích thích này được thay đổi
như thế nào trong hộp đen của người
tiêu dùng?
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
7

Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua
hàng của họ.

Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính 
rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.

Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau
(hypothetical case study)
“Anna is a married graduate who works as a brand manager
of in a leading consumer packaged-goods company. She
wants to buy a digital camera to take on holiday. Many
characteristics in her background will affect the way she
evaluates cameras and chooses a brand”
 Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu
dùng của Anna như thế nào?
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người mua
Người mua

Những yếu tố trình độ
Những yếu tố trình độ
văn hoá (Cultural)
văn hoá (Cultural)
•


Văn hoá (Culture)
Văn hoá (Culture)
•


Nhánh văn hoá (Subculture)
Nhánh văn hoá (Subculture)
•


Địa vị xã hội (Social class)
Địa vị xã hội (Social class)
Những yếu tố
Những yếu tố
mang tính chất cá nhân:
mang tính chất cá nhân:
•


Tuổi và giai đoạn
Tuổi và giai đoạn

của chu trình đời sống
của chu trình đời sống
•


Nghề nghiệp
Nghề nghiệp
•


Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế
•


Kiểu nhân các, quan niệm
Kiểu nhân các, quan niệm


về bản thân
về bản thân
•


Lối sống
Lối sống
Những yếu tố
Những yếu tố
mang tính chất xã hội:
mang tính chất xã hội:

•
Các nhóm chuẩn mực
Các nhóm chuẩn mực
•
Gia đình
Gia đình
•
Vai trò và vị trí
Vai trò và vị trí
Những yếu tố mang tính
Những yếu tố mang tính
tâm lý:
tâm lý:
•


Động cơ
Động cơ
•


Tri giác
Tri giác
•


Lĩnh hội
Lĩnh hội
•

Niềm tin và thái độ
Niềm tin và thái độ
03/06/14
8
Marketing Cơ bản - T2/2009
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
9
-
Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá trị,
tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các
thành viên trong 1 cộng đồng
+ Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng
thiên nhiên
+ Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân
chủ, trọng đức, v.v
+ Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu.
-
Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1
nhóm người trong 1 quốc gia.
-
Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng
chia sẻ những giá trị, hành vi hay mối quan tâm
giống nhau.
-
Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và
nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ
và nhóm tẩy chay)
-

Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi mua của khách hàng
-
Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi
nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng,
người ảnh hưởng, người quyết định, người
mua và người sử dụng)
-
Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều
nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức
(with her parent, Anna plays a role as a
daughter, or wife to a family, a manager to
employees and each of Anna’s roles will
influence some of her buying behavior)
-Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai
đoạn trong vòng đời gia đình đều có những
đặc điểm riêng
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn
cảnh kinh tế mà KH có cách sử dụng đồng
tiền theo cách riêng
- Phong cách sống là hình mẫu tồn tại của
cá nhân trong thế giới được phản ánh bằng
những hoạt động, mối quan tâm, yes kiến
quan điểm (Activites: work, hobbies, sports.
Interest: Family, fashion. Opinion: politics,
Culture. Demographics: Age, Education)
-
Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở
mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa

mãn chúng.
-
Maslow’s theory of motivation.
-
Nhận thức
-
Sự lĩnh hội
-
Niềm tin và thái độ
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
10
HNH VI NGI TIấU DNG

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng: ( H. Joannis)

Động cơ hởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có
đ"ợc những thú vui, h"ởng thụ và tận h"ởng.

Động cơ vì ngời khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm
làm việc tốt, việc thiện

Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua nhằm
muốn thể hiện cho ng"ời khác biết mình là ai
03/06/14
11
Marketing C bn - T2/2009

Động cơ tiêu cực: phanh hãm sự tiêu dùng

Bản chất của hàng hoá và dịch vụ không tốt, tính chất
tâm lý, tôn giáo.

Các hình thức thúc đẩy hoạt động tiêu dùng của
Marketing

Cải tiến; quảng cáo khuyến mại; chính sách giá cả; tăng
thời gian bảo hành, xây dựng uy tín
03/06/14
12
Marketing C bn - T2/2009

Nhóm 1- Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu tối
thiểu cần thiết cho quá trình phát triển tự
nhiên của con ng"ời: ăn, ở

Nhóm 2- Nhu cầu an toàn, đ"ợc bảo vệ

Nhóm 3- Nhu cầu xã hội: Tình cảm, tình
yêu, giao tiếp

Nhóm 4- Nhu cầu đ"ợc quí trọng và
quan tâm: bằng cấp, danh tiếng, học vị

Nhóm 5- Những nhu cầu tự khẳng định:
Phát triển nhân cách, văn hoá, lý t"ởng,
nghệ thuật sáng tạo
Nhu cầu nhóm 1
Nhu cầu nhóm 2
Nhu cầu nhóm 3

Nhu cầu
nhóm 4
NC
nhóm 5
03/06/14
13
Marketing C bn - T2/2009
Thỏp nhu cu ca Maslow

Buy Large
BLOCKS
BLOCKS of
Advertising

Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads

Putting Ads in . . . .
U
n
c
o
n
v
e
n
t
i
o
n
a

l
P
l
a
c
e
s
Creating Contrast
Attention
Sens ory
Receptors
Stimuli
Perception
Cognition
•
Obs ervational Learning – watching the behavior
Obs ervational Learning – watching the behavior
of others and noting the benefits received
of others and noting the benefits received
(Reference group Influence)
(Reference group Influence)
Multiple Levels of Product Learning
Product
Clas s
Brand
Product
Form
Model/Feature
Coffee
Ground

Ins tant
Folgers
Maxwell
Hous e
1-pound can
8-ounce jar
Tea
Regular
Decaf
Lipton
Celes tial
$1 regular
$2 Herbal
Flavors
Attitude
toward
Pizza
Hut
A
o
Feedback (time &
s ituation s pecific)
Beliefs about
Pizza Hut
Behaviors toward
Pizza Hut
•
Has pan pizzas
•
Has s uper s upreme

pizzas
•
Has a s alad bar
•
Serves beer
•
Is more expens ive than
Domino’s
•
Has convenient
location
•
Has free parking
•
Has pleas ant
employees
•
Has nice atmos phere
•
Go to Pizza Hut on
Friday night
•
Order a large pan pizza
•
Complain to manager
•
Ignore Pizza Hut ad on
TV
•
Us e a Pizza Hut coupon

for a free s oft drink
•
Recommend Pizza Hut
to bos s
•
Read Pizza Hut menu
Beliefs , Attitude, and Behaviors
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,
sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá
hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.

Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng
thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài
sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
HH và dịch vụ.
03/06/14
18
Marketing Cơ bản - T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa
lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng
kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận
biết:

Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng

chia sẻ

Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không
tiết lộ và chia sẻ

Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó

Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một
nguyên nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này
lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính
cách khác biệt nhau
03/06/14
19
Marketing Cơ bản - T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
03/06/14
20
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-21
CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-22
A. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng.
2. Những đặc điểm của người tiêu dùng
3. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng
4. Quá trình quyết định mua của người tiêu

dùng
5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng
6. Hành vi mua sản phẩm mới.
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-23
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng
Các kích
thích
Marketing
Các kích
thích
Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
bán
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
bán
Các kích
thích khác
Các kích
thích khác
Đối thủ

cạnh tranh
Môi trường
vĩ mô
Đối thủ
cạnh tranh
Môi trường
vĩ mô
Các quyết định của
người mua
Các quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn người bán
Lựa chọn thời điểm
Lựa chọn số lượng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn người bán
Lựa chọn thời điểm
Lựa chọn số lượng
Những đặc
điểm của
người mua
mua
Những đặc
điểm của
người mua
mua
Văn hóa

Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Quá trình quyết định
mua
Quá trình quyết định
mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-24
Các loại hành vi mua
của người tiêu dùng

Hành vi mua quan tâm ít (Low-Involvement
buying Behavior)


Hành vi mua quan tâm nhiều (High-
Involvement Buying Behavior)
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-25
Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng

Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên
đề xuất ý tưởng mua 1 SP/DV nào đó.

Người ảnh hưởng (Influencer): Người có ảnh
hưởng tới quyết định mua.

Người quyết định (decider): Người đưa ra
quyết định sẽ mua cái gì, số lượng bao nhiêu,
như thế nào, thời điểm nào, mua ở đâu.

Người sử dụng (User): Người sử dụng SP/DV
đã mua.
(Nguoàn: Kotler 2003, tr. 200)
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009