Hofstede phân tích sự khác biệt văn hóa giữa việt nam và hàn quốc

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ
HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI 1: Dựa trên lý thuyết chiều văn hóa của
Hofstede, vẽ sơ đồ phân tích sự khác biệt văn hóa
giữa Việt Nam và Hàn Quốc theo các chỉ số của 6
khía cạnh văn hóa. Qua đó nêu ví dụ về việc áp
dụng lý thuyết này vào chiến lược marketing của
một doanh nghiệp trong thực tế tại thị trường 2
quốc gia trên.

TP.HCM, năm 2021


DANH MỤC CÁC BẢ
Bảng 2.1. So sánh Quốc gia Hàn Quốc và Việt Nam theo lý thuyết chiều văn hóa
cúa Hofstede.............................................................................................................. 6
Y

Bảng 3.1. Các lý thuyết tiếp thị hỗn hợp và việc sử dụng chúng của Samsung.......17
Bảng 3.2. So sánh chiến lược marketing mix của Samsung tại thị trường Hàn Quốc
và Việt Nam............................................................................................................18
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ĐỒ THỊ SƠ ĐỒ HÌNH Ả
Biểu đồ 2.1. So sánh Văn hóa Việt Nam và Hàn Quốc xét theo 6 cặp giá trị đối lập
của Hofstede.............................................................................................................. 4
Y

Hình 3.1. Một cửa hàng của Samsung tại Hàn quốc................................................13
Hình 3.2. So sánh 6 phía cạnh văn hóa Hofstede của Việt Nam và Hàn Quốc........15


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT..................................................1
CHIỀU VĂN HĨA CỦA HOFSTEDE.....................................................................1
1.1

Sự hình thành của Hofstede..........................................................................1

1.2

Ý nghĩa sáu khía cạnh văn hóa của lý thuyết................................................1

1.2.1 Chỉ số khoảng cách quyền lực (Power Distance Index-PDI).....................1
1.2.2 Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (Individualism -IDV)..................2
1.2.3 Nam quyền và nữ quyền (Masculinity- MAS).............................................2
1.2.4 Chỉ số phòng tránh rủi ro (Uncertainty Avoidance- UAI)..........................2
1.2.6 Tự Thỏa Mãn và Tự Kiềm Chế (Indulgence- IND)...................................3
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT VĂN HĨA...............................................4
GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC........................................................................4
2.1.

Vẽ biểu đồ so sánh 2 quốc gia theo Hofstede...............................................4

2.2 Phân tích sự khác biệt văn hóa (6 khía cạnh) dựa trên cả lý thuyết và thực tiễn
............................................................................................................................... 4
2.2.1 Phân tích sự khác biệt văn hóa (6 khía cạnh) dựa trên lý thuyết................4
2.2.2. Áp dụng lý thuyết của mơ hình Hofstede vào thực tế...............................5
2.2.3. Phân tích văn hóa Việt Nam và Hàn Quốc trên 6 khía cạnh mơ hình
Hofstede.............................................................................................................. 6
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
SAMSUNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC............................10
3.1. Giới thiệu công ty Samsung..........................................................................10

3.2. Sản phẩm của Samsung trên thị trường Việt Nam.........................................10
3.3. Định Giá của Samsung trên thị trường Việt Nam..........................................10
3.4. Phân phối của Samsung trên thị trường Việt Nam........................................10
3.5. Quảng bá của Samsung tại thị trường Việt Nam...........................................11
3.6 Marketing mix của Samsung trên thị trường Hàn Quốc.................................11
3.6.1 Sản phẩm của Samsung trên thi trường Hàn quốc....................................11
3.6.2 Định giá của Samsung trên thị trường Hàn Quốc.....................................11
3.6.3 Quảng bá của Samsung trên thị trường Hàn Quốc...................................12
3.6.4 Phân phối của Samsung trên thị trường Hàn Quốc..................................12
3.7 So sách tiêu chuẩn hóa và thích ứng của Samsung tại thị trường Hàn Quốc và
Việt Nam.............................................................................................................. 13
3.7.1 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng với hỗn hợp tiếp thị của Samsung........13


3.7.2 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng các sản phẩm của Samsung..................14
3.7.3 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Giá của Samsung..................................15
3.7.4 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Quảng cáo của Samsung......................16
3.7.5 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Phân phối của Samsung........................16
3.8 So sánh chiến lược marketing mix của Samsung tại thị trường Hàn Quốc và
Việt Nam.............................................................................................................. 18
3.8.1 Giống nhau...............................................................................................18
3.8.2 Khác nhau................................................................................................18
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN.......................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................20


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT
CHIỀU VĂN HĨA CỦA HOFSTEDE
1.1 Sự hình thành của Hofstede
Năm 1965 Hofstede thành lập một trung tâm nghiên cứu cá nhân của IBM

châu Âu do chính Hofstede quản lý.
Trong 6 năm từ 1967 đến 1973, Hofstede đã thực hiện một cuộc khảo sát lớn
nhằm nghiên cứu các sự khác biệt về giá trị dân tộc tại các cơng ty con trên tồn thế
giới của tập đoàn đa quốc gia này. Hofstede sở hữu cơ sở dữ liệu mẫu thử đa quốc
gia có quy mơ lớn nhất. Đó cũng là một trong những lý thuyết định lượng đầu tiên
có thể sử dụng để giải thích các khác biệt quan sát thấy giữa các nền văn hóa. Phân
tích này ban đầu giúp xác định và phân loại những khác biệt có hệ thống tại các nên
văn hóa thành bốn khía cạnh chính:
 Khoảng cách quyền lực (Power distance Index- PDI)
 Chủ nghĩa cá nhân (Individualism- IDV)
 Mức độ chấp nhận rủi ro (Uncertainty Avoidance- UAI)
 Nam quyền (Masculinity- MAS)
Một nghiên cứu độc lập tại Hồng Kơng đã giúp Hofstede hình thành khía
cạnh thứ năm là định hướng dài hạn (Long Term Orientation- LTO).
Năm 2010 Hofstede đưa ra khía cạnh thứ sáu để so sánh sự tự thỏa mãn các
nhu cầu bản thân so với sự tự kiềm chế của con người (Indulgence- IND).
Nguồn: Wikipedia.org/wiki/Lý_thuyết_chiều_văn_hóa_của_Hofsted
1.2 Ý nghĩa sáu khía cạnh văn hóa của lý thuyết
1.2.1 Chỉ số khoảng cách quyền lực (Power Distance Index-PDI)
PDI được định nghĩa là mức độ mà những thành viên ít quyền lực của một tổ
chức hoặc thể chế chấp nhận và kỳ vọng rằng quyền lực được phân bổ không công
bằng.
Chỉ số PDI cao thể hiện sự phân bổ quyền lực được thiết lập và thực thi rõ
ràng trong xã hội mà không vướng bất cứ sự nghi ngờ hay chất vấn nào.
Chỉ số PDI thấp thể hiện mức độ chất vấn cao về phân bổ quyền lực cũng như nỗ
lực phân chia quyền hành đồng đều.
Nguồn: Wikipedia.org/wiki/Lý_thuyết_chiều_văn_hóa_của_Hofsted

1

1.2.2 Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (Individualism -IDV)
Khía cạnh này thể hiện mức độ hịa nhập của cá nhân với tập thể và cộng
đồng.
Một xã hội có tính cá nhân cao thường có mức độ ràng buộc khá lỏng lẻo và
một cá nhân có xu hướng chỉ gắn kết với gia đình của mình.
Chủ nghĩa tập thể, thể hiện một xã hội với các mối quan hệ hịa nhập chặt
chẽ giữa gia đình và những thể chế, hội nhóm khác.
Nguồn: Wikipedia.org/wiki/Lý_thuyết_chiều_văn_hóa_của_Hofsted
1.2.3 Nam quyền và nữ quyền (Masculinity- MAS)
Nam quyền được định nghĩa là sự ưu tiên của xã hội cho thành quả, phần
thưởng vật chất và định nghĩa thành công dựa trên những thành quả vật chất mà cá
nhân đạt được.
Nữ quyền ám chỉ sự coi trọng tính cộng tác, khiêm tốn, quan tâm đến những
cá nhân khó khăn cũng như chất lượng cuộc sống. Phụ nữ trong xã hội được tôn
trọng và thể hiện những giá trị khác nhau.
Khi một xã hội trọng nam quyền thì phụ nữ dù có được chú trọng và cạnh
tranh nhưng thường vẫn bị kém coi trọng hơn so với nam giới.
Nguồn: Wikipedia.org/wiki/Lý_thuyết_chiều_văn_hóa_của_Hofsted
1.2.4 Chỉ số phịng tránh rủi ro (Uncertainty Avoidance- UAI)
Được định nghĩa là mức độ chấp nhận của xã hội với sự rủi ro, khi mà con
người chấp nhận hoặc ngăn cản một thứ gì đó khơng kỳ vọng, không rõ ràng và
khác so với hiện trạng thông thường.
Chỉ số UAI cao cho thấy mức độ gắn kết của thành viên trong cộng động đó
với các quy chuẩn hành vi, luật lệ, văn bản hướng dẫn và thường tin tưởng sự thật
tuyệt đối hay một sự đúng đắn chung trong mọi khía cạnh mà tất cả mọi người đều
nhận thức được.
Chỉ số UAI thấp cho thất sự cởi mở và chấp nhận những ý kiến trái chiều và gây
tranh cãi. Xã hội có UAI thấp thường mang tính ít quy định, quy chế mà họ có xu
hướng để mọi thứ được tự do phát triển và chấp nhận rủi ro.

Nguồn: Wikipedia.org/wiki/Lý_thuyết_chiều_văn_hóa_của_Hofsted
1.2.5 Định hướng dài hạn, định hướng ngắn hạn (Long term OrientationLTO)
2


Khía cạnh này miêu tả sự kết nối giữa quá khứ với hiện tại và các hành động
khó khăn trong tương lai.
Một xã hội có chỉ số LTO cao thường chú trọng vào quá trình dài hạn, quan
tâm đến sự thích ứng và thực dụng khi giải quyết vấn đề
Khi chỉ số LTO thấp, nó biểu thị định hướng ngắn hạn của một xã hội khi mà
những truyền thống được trân trọng gìn giữ và sự kiên định được đánh giá cao. Nếu
giữ định hướng ngắn hạn sẽ khó trong việc phát triển kinh tế.
Nguồn: Wikipedia.org/wiki/Lý_thuyết_chiều_văn_hóa_của_Hofsted
1.2.6 Tự Thỏa Mãn và Tự Kiềm Chế (Indulgence- IND)
Tự thỏa mãn là sự cho phép của xã hội trong việc tự thỏa mãn một cách tự do
các nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người.
Trong khi khái niệm tự kiềm chế lại thể hiện sự kiểm soát của xã hội, bởi
những định kiến, chuẩn mực nghiêm ngặt, trong việc hưởng thụ của cá nhân.
Một xã hội cho phép hưởng thụ thường tạo niềm tin cho cá nhân rằng chính
họ, quản lý cuộc sống và cảm xúc của mình. Nếu một xã hội đề cao tính kiềm chế
tin rằng có những yếu tố khác, ngoài bản thân họ, điều khiển cuộc sống và cảm xúc
của chính bản thân họ.
Nguồn: Wikipedia.org/wiki/Lý_thuyết_chiều_văn_hóa_của_Hofsted

3


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT VĂN HĨA
GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC
Vẽ biểu đồ so sánh 2 quốc gia theo Hofstede

2.1.

Mỗi nền văn hóa có những đặc điểm riêng. Điều quan trọng là chúng ta phải
cư xử như thế nào và thích ứng ra sao khi tiếp xúc với những nền văn hóa mới. Qua
việc nghiên cứu các cặp văn hóa đối lập, Hofstede giúp mơ tả các giá trị cơ bản của
các nền văn hóa khác nhau. Theo Hofstede, văn hóa Việt Nam và văn hóa Hàn
Quốc được phân tích dựa trên 6 cặp giá trị văn hóa đối lập, như trong biểu đồ dưới
đây:

Vietnam in comparision with South Korean
Hàn Quốc

Việt Nam
100
85

60

70
57
39
18

W
PO

ER

E

NC
A
ST
DI

M
LIS
A
DU
VI
I
D
IN

40

30

20
ITY
IN
L
CU
AS
M

TY
IN
A
T

ER
C
UN

29

E
NC
A
D
OI
V
A
NG
LO

RM
TE

N
IO
T
TA
EN
I
OR

35

E

NC
E
G
UL
D
IN

Biểu đồ 2.1. So sánh Văn hóa Việt Nam và Hàn Quốc xét theo 6 cặp giá
trị đối lập của Hofstede
Nguồn: hofstede-insights.com

2.2 Phân tích sự khác biệt văn hóa (6 khía cạnh) dựa trên cả lý thuyết và thực
tiễn
2.2.1 Phân tích sự khác biệt văn hóa (6 khía cạnh) dựa trên lý thuyết.
Văn hóa của một quốc gia ảnh hưởng khá nhiều đến văn hóa các doanh nghiệp
của quốc gia đó. Đối với các cơng ty đa quốc gia, trước khi đầu tư vào một quốc gia
nào cũng đều tìm hiểu về văn hóa của quốc gia đó để tránh đi những ứng xử khơng
phù hợp cũng như lường trước được những khó khăn khi kinh doanh. Dựa trên lý
thuyết chiều văn hóa của Hofstede, lý thuyết này tạo ra khuôn khổ để phân biệt các
nền văn hóa quốc gia khác nhau, các khía cạnh của văn hóa và tác động của chúng đối
với việc kinh doanh.

4


Việc nghiên cứu được tiến hành bằng cách nhóm các nước lại với nhau và so
sánh những giá trị văn hóa của các nước này với các nước khác, ví dụ như sự gần gũi
về địa lý, kỹ thuật (công nghệ), tổ chức xã hội, ngơn ngữ, hồn cảnh lịch sử, niềm tin
và thực thi tôn giáo, những sự tương đồng về ảnh hưởng triết học, hệ thống luật pháp,
hay cịn gọi chung là mọi khía cạnh của định nghĩa văn hóa dân tộc. Cụ thể như ta nói

đến chỉ số khoảng cách về quyền lực giữa các nước, khoảng cách quyền lực thấp
thường đi với những hệ thống pháp luật, chính trị và phân chia thu nhập bình đẳng.
Trong khi đó, những nước có khoảng cách lớn về quyền lực thường nằm ở các quốc
gia bất bình đẳng về thu nhập, có nền chính trị quan liêu và tham nhũng.
2.2.2. Áp dụng lý thuyết của mơ hình Hofstede vào thực tế
Tính đến thời điểm hiện tại, thì mơ hình đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều
lĩnh vực của đời sống và con người, cũng như trong những mô hình kinh doanh quốc
tế. Văn hóa vốn dĩ là một khía cạnh nhạy cảm, nhưng hiệu quả trong việc giúp con
người giao tiếp và hòa nhập từ những nền văn hóa khác nhau. Điều này cực kỳ hữu ích
trong việc bảo đảm sự thành công của các giao dịch kinh tế bao gồm:
-

Giao tiếp quốc tế
Trong việc kinh doanh, giao tiếp được coi là mối quan tâm hàng đầu và cũng

đồng thời đóng vai trị liên kết, duy trì các mối quan hệ giữa người với người. Trên
thực tế, giao tiếp đa văn hóa yêu cầu sự nhận thức rõ ràng các khía cạnh văn hóa qua:
ngơn ngữ (lời nói), phi ngôn ngữ (cử chỉ, biểu cảm) và nhận thức của những việc nên
hoặc không nên (quần áo, tặng quà, ăn tối, tập quán và cách thức).
-

Thỏa thuận quốc tế
Trong thỏa thuận quốc tế, phong cách giao tiếp, sự kỳ vọng, mức độ vấn đề

được ưu tiên cũng như mục tiêu có thể thay đổi dựa theo những thỏa thuận của quốc
gia sản xuất. Nếu được áp dụng chính xác, sự nhận thức về các khía cạnh văn hóa sẽ
giúp các cuộc đàm phán đi đến thành công cũng như giảm thiếu những mâu thuẫn và
thất vọng.
-

Quản lý quốc tế
Trong môi trường quốc tế, mọi quyết định được đưa ra phải thỏa mãn những

giá trị và tập quán của đất nước. Khi làm việc với các đối tác nước ngoài, người quản
lý phải huấn luyện cho nhân viên của mình và khiến họ hiểu được sự nhạy cảm của đa
dạng văn hóa, phát triển kinh doanh đa sắc thái và dân tộc. Những khía cạnh văn hóa
5


của Hofstede giúp hướng dẫn định nghĩa các cách tiếp cận văn hóa đa sắc thái một
cách phù hợp trong việc hợp tác giữa các tổ chức đa quốc gia.
-

Marketing quốc tế:
Phải nói rằng mơ hình đa chiều của Hofstede rất hữu ích trong lĩnh vực

Marketing quốc tế bởi chúng giúp xác định các giá trị quốc gia, không chỉ ở phạm trù
kinh doanh mà còn bao hàm trên nhiều khía cạnh bên trong một xã hội. Cụ thể như để
có thể đưa sản phẩm và dịch vụ của mình đáp ứng sở thích và thói quen tiêu dùng của
khách hàng thì cơng ty cần phải phân tích dữ liệu từ những khía cạnh văn hóa đa chiều
cũng như nhận thức được tính riêng biệt của đối tượng khách hàng tại thị trường mà họ
hướng đến.
2.2.3. Phân tích văn hóa Việt Nam và Hàn Quốc trên 6 khía cạnh mơ hình
Hofstede
Dựa vào biểu dồ 2.1 ta có bảng phân tích sau:
Bảng 2.1. So sánh Quốc gia Hàn Quốc và Việt Nam theo lý thuyết chiều
văn hóa cúa Hofstede
Chỉ số

Việt Nam

Hàn Quốc
Việt Nam đang đạt chỉ số này là 70 Với mức điểm trung bình là 60,
điểm, điều này chứng tỏ trong xã cũng giống với Việt Nam Hàn
hội có khoảng cách quyền lực lớn. Quốc là một xã hội hơi có thứ bậc.
Đồng nghĩa với việc các cấp bậc Điều này giống với văn hóa ở Việt
thấp ln phải tn thủ, phục tùng Nam rằng các cá nhân trong xã hội

PDI

và kính trọng các cấp trên.

khơng bình đẳng, người dưới rất

VD: Khi gặp các đối tác kí hợp khó biểu hiện ý kiến của cá nhân,
đồng thường sẽ là những người có nếu ý kiến đó đi ngược lại với suy
chức vụ cao đảm nhiệm. Cấp trên nghĩa của người trên.
sẽ là người quyết định trong mọi
việc.

IDV

Việt Nam chỉ đạt 20 điểm, điều này Hàn Quốc đạt số điểm 18 được coi
có nghĩa là đang theo chủ nghĩa tập là một xã hội theo chủ nghĩa tập
thể. Một xã hội như vậy ni thể, vì thế con người sẽ có xu
dưỡng các mối quan hệ bền chặt, hướng theo số đơng và sống vì tập
nơi mọi người đều có trách nhiệm thể. Trong văn hóa tập thể chủ
6


với các thành viên trong nhóm của nghĩa của Hàn Quốc, tính chủ thể

họ.

của cá nhân ln được định nghĩa

VD: Nhiều nhóm thành viên tin cậy trong mối liên quan với người
và hỗ trợ lẫn nhau đã được thành khác. Có thể do truyền thống nơng
lập giữa hai nước như hội cựu sinh nghiệp của hai nước và lịch sử
viên, hội đồng hương, hội cùng sở chống ngoại xâm lâu đời nên cả
thích , hội cùng mục tiêu, hội sinh hai nước đều có tính cộng đồng
viên du học,… để hỗ trợ lẫn nhau.
Việt Nam đạt điểm 40, được coi là

cao và coi trọng tình hữu nghị.
Hàn Quốc đạt điểm 39 về khía

một xã hội Nữ quyền. Ở các quốc

cạnh này và do đó được coi là một

gia nữ quyền, trọng tâm là làm

xã hội nữ quyền. Một xã hội thể

việc để sống, các nhà quản lý luôn

hiện sự quan tâm, chăm sóc người

nỗ lực vì sự đồng thuận, mọi người

khác, ít canh tranh, tham vọng giữa

coi trọng sự bình đẳng, đoàn kết và

các thành viên trong xã hội hướng

MAS chất lượng trong cuộc sống làm

phụ thuộc lẫn nhau. Việt Nam và

việc.

Hàn Quốc có truyền thống theo xu

VD: Thu nhập làm ngoài giờ của hướng khiêm tốn và nhường nhịn,
nam và nữ là như nhau khơng có sự phụ nữ được đối xử bình đẳng với
phân biệt giữa người nam và người nam giới trong mọi khía cạnh.
nữ.
UAI

Việt Nam đạt điểm 30, do đó có ít Với số điểm là 85, Hàn Quốc là
ưu tiên hơn trong việc tránh sự rủi một trong những quốc gia tránh bất
ro. Các xã hội duy trì một thái độ ổn nhất trên thế giới. Một quốc gia
thoải mái hơn, mọi người tin rằng nếu có điểm số cao về tránh rủi sẽ
khơng nên có nhiều quy tắc hơn khơng sẵn sàng chấp nhận những
mức cần thiết và nếu chúng không điều mới lạ, những thay đổi mà họ
rõ ràng hoặc không hoạt động thì chưa từng trải nghiệm. Điều này là
nên bỏ hoặc thay đổi.

do Hàn Quốc thường bị đe dọa bởi

VD: Vì người Việt Nam đã chịu các thảm họa thiên nhiên như động
ách thống trị của phong kiến Trung đất, sóng thần, bão... Người Hàn
Quốc hơn 1.000 năm và đi theo con Quốc đã học cách chuẩn bị cho
7


đường XHCN trong nhiều năm, nên mọi tình huống bất trắc, các kế
ít nhiều cũng có những nét đặc hoạch khẩn cấp và các biện pháp
trưng của văn hóa và thương mại phịng ngừa, khơng chỉ đối với
Trung Quốc.

thiên tai bất ngờ, mà cịn đối với
các khía cạnh khác của xã hội,
chẳng hạn như kinh doanh…
VD: Người Hàn Quốc luôn muốn
hợp tác làm ăn với những người

quen biết để giảm thiểu rủi ro.
Việt Nam đạt điểm 57, trở thành Hàn Quốc được đánh giá là một xã
một nền văn hóa thực dụng, xã hội hội mang tính thực dụng và có
này người ta tin rằng chân lý phụ định hướng lâu dài nhất với số
thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh, bối điểm 100. Ở tập đoàn Hàn Quốc,
cảnh và thời gian. Họ cho thấy khả bạn nhìn thấy định hướng dài hạn
năng thích ứng truyền thống dễ là tỷ lệ vốn tự có cao hơn, ưu tiên
dàng với các điều kiện thay đổi, xu tăng trưởng thị phần ổn định hơn
hướng tiết kiệm và đầu tư mạnh là lợi nhuận hàng quý. Điều này
LTO

mẽ. tiết kiệm và kiên trì để đạt cho thấy người Hàn Quốc có tính
được kết quả. Ngun nhân có thể kiên trì rất cao và hoạt động đầu

do ảnh hưởng một phần từ những tư, tiết kiệm rõ ràng, lo lắng cho
cuộc chiến tranh liên tiếp trong lịch tương lai của mình và ln hướng
sử, khi chế độ mới lên ngôi, những tới những mục tiêu dài hạn
giá trị lâu đời chưa hình thành đã bị VD: Người Hàn dành khá nhiều
phá vỡ và xây dựng lại từ đầu khiến thời gian trong việc thu thập thông
Việt Nam trở thành một nền văn tin và đưa ra kế hoạch cụ thể trước
hóa thực dụng

IND

khi bước vào giai đoạn thực hiện.

Với số điểm của Việt Nam là 35 đã Với số điểm thấp 29, xã hội Hàn
cho thấy được văn hóa Việt Nam có Quốc được cho là một trong những
đặc điểm là kiềm chế, xã hội lúc xã hội mang tính tự kiềm chế.
này có xu hướng hồi nghi và bi Trong xã hội này có xu hướng hoài
quan. Ngoài ra, trái ngược với các nghi và bi quan. Những nhận thức
8


xã hội Nuông chiều, các xã hội rằng hành động của họ bị hạn chế
Kiềm chế không chú trọng nhiều bởi các chuẩn mực xã hội và cảm
vào thời gian giải trí, và kiểm sốt thấy việc tự thưởng thức bản thân
việc thỏa mãn mong muốn của họ.

có phần sai trái. Do ảnh hưởng trực

VD: Điển hình nhất là sự phát triển tiếp của nền văn hóa lâu đời của
rất mạnh mẽ của các hoạt động vui Trung Quốc và các nền văn hóa
chơi giải trí cộng đồng tại Việt dựa trên nền tảng nông nghiệp

Nam và Hàn Quốc. Các hình thức khác, gia đình và cộng đồng xung
ăn mừng, tiệc tùng và giải trí cá quanh được coi trọng. Các nhu cầu
nhân thường mở rộng cho bạn bè, hưởng thụ cũng phụ thuộc nhiều
gia đình và đồng nghiệp xung vào các mối quan hệ và đạo đức
quanh.

truyền thống giữa các cá nhân

Nhận xét: Có thể thấy văn hóa Hàn Quốc và văn hóa Việt Nam dựa trên 6 cặp giá
trị văn hóa đối lập thì gần như có nét tương đồng với nhau; chỉ đối với 2 cặp giá trị
né tránh rủi ro và định hướng tương lai ngược nhau. Tùy vào từng cặp đối lập khác
nhau mà mức độ hiểu biết về nền văn hóa của nhau thì người Việt và người Hàn sẽ
cảm thấy hiểu nhau hơn.
Do ảnh hưởng từ vấn đề lịch sử, địa lý nền văn hóa Hàn Quốc và Việt Nam
cũng có nhiều nét tương đồng như truyền thống văn hóa phong phú và chịu sự ảnh
hưởng lớn văn hóa lâu đời của Trung Quốc. Nhưng mỗi quốc gia lại có những nét
đặc trưng riêng. Các mối quan hệ hợp tác, làm việc của hai bên phải dựa trên sự
thấu hiểu và ứng xử phù hợp với văn hóa mỗi nước, khai thác các điểm mạnh cũng
như dung hòa hoặc khắc phục những mặt còn hạn chế nhờ vậy hiện nay Hàn Quốc
đang là một đối tác làm ăn lâu dài với Việt Nam.

9


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
SAMSUNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC
3.1. Giới thiệu cơng ty Samsung
 Samsung có xuất xứ tại Hàn Quốc
 Được thành lập 1/3/1938 bởi Lee Byoung Chul
 Kinh doanh các mặt hàng: Điện thoại thông minh, điện tử tiêu dùng,…

3.2. Sản phẩm của Samsung trên thị trường Việt Nam
Hầu hết các sản phẩm của Samsung được thiết kế và tiêu chuẩn hóa trên tồn
quốc. Chính vì thế ở thị trường Hàn Quốc và Việt Nam đa số các sản phẩm được
sản xuất của Samsung đều giống nhau như: Samsung Galaxy A71, A32, A51…Mặc
dù các dòng điện thoại xách tay ở Hàn Quốc trong những năm gần đây được biết
đến nhiều hơn và đang được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng,cho thấy sự
chênh lệch về nhiều khía cạnh. Tuy sản phẩm ít đa dạng hơn nhưng Samsung tại
Việt Nam vẫn luôn không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời cho ra
mắt nhiều sản phẩm mới để bắt kịp xu thế và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách
an toàn và hiệu quả nhất.
3.3. Định Giá của Samsung trên thị trường Việt Nam
Vì sự khác nhau trong nền văn hóa, ảnh hưởng thị trường, nền kinh tế, đối
thủ cạnh tranh và nhiều yếu tố khác,…nên chính sách giá của Samsung ở mỗi thị
trường khác nhau.
Ở Việt Nam các yếu tố về tiêu chuẩn hóa, khi lựa chọn đầu tư vào thị trường,
Samsung đều định hình cụ thể các bước chiến lược của mình để đưa ra mức giá phù
hợp nhất.
Ví dụ: Samsung định hướng phát triển một tổ hợp sản xuất các sản phẩm
công nghệ cao, tại một địa bàn thuận lợi như Bắc Ninh. Do đó, chi phí sản xuất của
Samsung giảm rõ rệt do những ưu đãi của Chính phủ Việt Nam đối với một dự án
được coi là “Dự án trọng điểm quốc gia”, ưu đãi về cơ sở hạ tầng, chi phí nhân công
giá rẻ, ưu đãi về thuế đối với linh kiện nhập khẩu cho dự án công nghệ cao.
3.4. Phân phối của Samsung trên thị trường Việt Nam
Samsung tiêu chuẩn hóa việc phân phối của mình và bằng cách giảm chi phí
và tăng lợi nhuận. Có thể thấy, Việt Nam chủ yếu hình thức phân phối thơng qua
các đại lý, thơng qua các nhà phân phối chính thức các dịng sản phẩm Samsung sẽ
được đưa đến tay người tiểu dùng qua các cửa hàng và hệ thốn bán lẻ trên toàn quốc
như Nguyễn kim hay Thế Giới di động,…
Samsung đã duy trì sự điều khiển gián tiếp thơng qua một số hành động như
đào tạo bán hàng, cung cấp sản phẩm,… ở Việt Nam những hệ thống hay các trung

tâm, đại lý bán điện thoại di động đều có những tư vấn viên của Samsung.
Ví dụ: việc Samsung đã kí kết hợ đồng với TGDĐ để xây dựng một góc nhỏ
hay một khu vực riêng của Samsung thuộc khu trải nghiệm bên trong siêu thị trưng
bày các sản phẩm Samsung, giúp khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm tốt hơn
và đầy đủ hơn trước khi ra quyết định mua.
10


3.5. Quảng bá của Samsung tại thị trường Việt Nam
Ta có thể nói rằng văn hóa ảnh hưởng đến quyết định thích ứng hay tiêu
chuẩn hóa việc quảng bá của Samsung. Việc quảng bá Samsung đã được tiêu chuẩn
hóa ở thị trường Việt nhưng khác nhau về ngôn ngữ và người đại diện. Các chương
trình khuyến mãi chủ yếu là giảm giá. Những phương tiện truyền thông được
Samsung áp dụng tại thị trường Việt Nam bao gồm: truyền hình, báo chí...
Ví dụ: hình ảnh áp phích của SamSung khi quảng cáo ngồi trời sẽ được lựa
chọn các vị trí kĩ lưỡng và có đặt điểm chung là đơng người qua lại, dễ nhìn thấy và
bắt mắt để trưng bày ví dụ như: Big C, Ngã tư lớn Đại Cồ Việt, Hồ Gươm,…
3.6 Marketing mix của Samsung trên thị trường Hàn Quốc.
3.6.1 Sản phẩm của Samsung trên thi trường Hàn quốc
Sản phẩm của Samsung bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau trên nhiều
lĩnh vực như điện thoại, đồ gia dụng, ti vi, đồng hồ thông minh,…Tất cả là các thiết
bị công nghệ. Samsung luôn dẫn đầu xu thế từ kiểu dáng cho đến tính năng của sản
phẩm.
Hầu hết các sản phẩm của Samsung sẽ được thiết kế và tiêu chuẩn hóa trên
cơ sở quốc tế. Chính vì vậy mà ở Hàn Quốc và Việt Nam có một số các sản phẩm
giống nhau. Về màu sắc lẫn thiết kế, kiểu dáng,..
Ví dụ như Samsung Galaxy A32 có mặt ở thị trường Hàn Quốc và Việt Nam
đều có thiết kế như nhau. Gồm 4 màu đen, trắng, xanh, tím. Khơng dừng lại ở đó
Samsung Galaxy A32 cịn có bốn camera phía sau với camera chính 60 megapixel
(MP), ống kính siêu rộng 8MP, cảm biến độ sâu 52MP và camera macro 5MP,…

Rất nhiều tính năng khác.
Tuy nhiên có một số trường hợp ngoại lệ, ở Hàn Quốc cũng có một số sản
phẩm khác so với Việt Nam. Tại Diễn đàn Samsung 2015, được tổ chức vào tháng
2, Samsung Electronics đã giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với các thị
trường cụ thể ở các khu vực lớn trên thế giới. Nhấn mạnh sự hiểu biết của mình
về cách thúc đẩy sự đổi mới trên thị trường toàn cầu, Samsung giới thiệu các sản
phẩm được thiết kế phù hợp với môi trường địa phương, thị hiếu của người tiêu
dùng cũng như lối sống và văn hóa địa phương.
Ví dụ: Tủ lạnh kim chi. Theo thời gian, kim chi muối sẽ mất đi độ giòn khi
chua dần và trở nên mềm, nhũn nếu lượng axit lactic tiếp tục tăng lên. Do đó, tủ
lạnh kim chi có vai trị duy trì lượng axit ở mức lý tưởng là 0.6 và 0.8% và giữ nhiệt
độ ở mức thấp và ổn định. Chính vì vậy mà Samsung đã sản xuất ra tủ lạnh kim chi
là loại tủ có thiết kế đặc biệt, đáp ứng yều cầu cất trữ các loại kim chi khác nhau.
Chính việc giới thiệu các sản phẩm phù hợp với từng thi trường cụ thể mà Samsung
dễ dàng cạnh tranh hơn trên thị trường. Cụ thể là thị trường Hàn Quốc.
3.6.2 Định giá của Samsung trên thị trường Hàn Quốc
Ở mỗi thị trường khác nhau thì Samsung có những chính sách khác nhau để
phù hợp với thị trường đó. Các yếu tố chính để họ quyết định xem giá tại một thị
trường cụ thể có nên được tiêu chuẩn hóa hay điều chỉnh hay khơng là các loại thuế
nói chung, tình hình kinh tế của quốc gia đó, các đối thủ cạnh tranh.
11


Samsung đối với thị trường Hàn Quốc giống như là sân nhà của mình. Vì vậy việc
nghiên cứu để đưa ra quyết định về giá cũng dễ dàng hơn so với các thị trường
khác. Yếu tố đóng vai trị quyết định xem giá có nên điều chỉnh hay khơng phụ
thuộc rất nhiều vào các đối thủ cạnh tranh. Hai đối thủ lớn của Samsung ở Hàn
Quốc có thể kể đến như Apple, LG. Samsung xem xét mức giá của họ khi định giá.
Ví dụ: Hàn quốc là một nước phát triển vì vậy mà các sản phẩm của
Samsung bán ra tại nước này ln có giá cao hơn so với các nước khác. Trong đó có

Việt Nam, cụ thể là Samsung Galaxy A51 ở Hàn Quốc có giá bán là 572.000 won ~
11,2 triệu đồng. Nhưng ở Việt Nam thì nó bán với giá 8 triêu đồng.
3.6.3 Quảng bá của Samsung trên thị trường Hàn Quốc.
Ngồi các tiêu chuẩn hóa chung thì ở Hàn quốc Samsung cũng có những
chính sách quảng bá riêng để phù hợp với thị trường này. Các chương trình bao
gồm chương trình quảng cáo nhằm mục đích nâng cao thương hiệu. Samsung ln
chi mạnh tay cho quảng cáo. Trên các phương tiện truyền thông thuần túy như TV,
radio, báo in, Internet,... Mảng kinh doanh điện thoại thơng minh là mảng lớn nhất
trong chi phí quảng của Samsung. Là đất nước của những idol Kpop nên việc những
người mẫu hay đại diện cho các sản phẩm của Samsung của là những người nổi
tiếng bậc nhất của xứ Hàn như nhóm nhạc Blackpink đã được Samsung mời làm
người đại diện cho thương hiệu. Hay các chương trình khuyến mãi cho dùng thử sản
phẩm. Ví dụ như dịch vụ 'Galaxy To Go' cho mượn sản phẩm Galaxy S21 trong 3
ngày mà không cần điều kiện,.. đã được Samsung áp dụng tại Hàn Quốc.
Các danh mục sản phẩm là giống nhau trên tất cả các thị trường.Tuy nhiên,
nó vẫn được điều chỉnh ở một mức độ nhất định. Ở Hàn quốc Samsung điều chỉnh
danh mục của họ nhưng chuẩn hóa trang web của mình. Ngồi ra cịn có một số
điều chỉnh khác như chuyển thể ngơn ngữ. Trong q trình quảng bá sản phẩm của
mình thì thứ nhất Samsung đã sử dụng tiếng mẹ đẻ Hàn Quốc thay vì là các ngơn
ngữ khác. Thứ hai, hình ảnh phải phù hợp với văn hóa của Hàn Quốc. Tất cả hình
ảnh quảng cáo của samsung đều sử dụng người thật. Thứ ba chương trình khuyến
mãi của Samsung tại Hàn Quốc điều chỉnh các yếu tố văn hóa. Ví dụ như để lấy sự
tin tưởng của người dân Samsung đã cho mượn sản phẩm Galaxy S21 trong 3 ngày.
3.6.4 Phân phối của Samsung trên thị trường Hàn Quốc.
Khơng điêu khi nói Hàn Quốc là lãnh địa của Samsung. Với độ bao phủ rộng
khắp của nó. Mơ hình Samsung Plaza được mở rất nhiều tại quê nhà Hàn Quốc. Sự
phát triển của Samsung cũng kéo theo tiến bộ công nghiệp và khoa học công nghệ
của cả dân tộc Hàn Quốc. Samsung Heavy Industry chiếm thị phần lớn nhất trên thị
trường đóng tàu và ơ tơ tồn cầu, và Samsung Electronics đã trở thành một trong
những biểu tượng của kinh tế Hàn Quốc. Theo Strategy Analystics, doanh số

smartphone bán ra của Samsung trong quý 3 năm 2020 đạt 3,4 triệu chiếc, qua đó
chiếm tới hơn 72% thị trường điện thoại thông minh nội địa Hàn Quốc. Hiện nay, số
lượng các cửa hàng Samsung tại Hàn Quốc không ngừng tăng lên việc này để khẳng

12


định vị thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, Samsung không nhận
thấy bất kỳ vấn đề nào về sự khác biệt văn hóa liên quan đến kênh phân phối.
Nó được tiêu chuẩn hóa. Thật vậy, hầu hết tất cả các cửa hàng đều giống
nhau về quy mơ, cách trang trí và tổ chức. Chúng có màu xanh nước biển và màu
trắng đi cùng với nhau.

Hình 3.1. Một cửa hàng của Samsung tại Hàn quốc.
Nguồn: etoday.co.kr
Samsung đã nhìn thấy những khả năng mới cho các kênh phân phối do
Internet. Và đã phát triển thương mại điện tử và tất cả các khả năng đi kèm với nó.
Khách hàng có thể đặt hàng online tất cả sản phẩm mà họ muốn. Sau đó thanh tốn
trực tiếp trên Internet nhờ hệ thống thanh tốn bảo mật.
Nhận xét: Tóm lại Samsung Hàn Quốc là cơng ty thích ứng hơn là một cơng ty tiêu
chuẩn hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Họ điều chỉnh các sản phẩm của họ sao
cho phù hợp với văn hóa của Hàn Quốc.
3.7 So sách tiêu chuẩn hóa và thích ứng của Samsung tại thị trường Hàn Quốc
và Việt Nam
3.7.1 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng với hỗn hợp tiếp thị của Samsung
Như chúng ta đã biết việc tiêu chuẩn hóa hoặc điều chỉnh hỗn hợp tiếp thị
của một công ty là một quyết định rất quan trọng, có tác động to lớn đến các hành
động trong tương lai của công ty. Tốt hơn hết là một cơng ty nên chọn tiêu chuẩn
hóa hỗn hợp tiếp thị của họ vì nó mang lại rất nhiều lợi thế: khối lượng bán hàng
lớn hơn, chi phí sản xuất thấp hơn, lợi nhuận lớn hơn và hình ảnh tích hợp trên

nhiều thị trường. Tuy nhiên, trên thực tế, khơng thể tiêu chuẩn hóa tất cả các hỗn
hợp tiếp thị trên tất cả các thị trường. Cụ thể Samsung là một ví dụ điển hình vừa
được phân tích. Các nhà quản lý phải chọn mức độ mà họ nên thích ứng hoặc tiêu
chuẩn hóa hỗn hợp tiếp thị của họ

13


Về lý thuyết, liên quan đến q trình thích ứng và tiêu chuẩn hóa liên tục, sản
phẩm là yếu tố khó thích ứng nhất trong hỗn hợp tiếp thị. Tuy nhiên, giá cả, phân
phối và quảng bá dễ dàng thích nghi nhất với một nền văn hóa cụ thể. Khi nghiên
cứu Samsung chúng chúng ta thấy rằng công ty không liên tục trong việc thích ứng
và tiêu chuẩn hóa. Samsung điều chỉnh các sản phẩm của mình cho nhiều thị trường
cụ thể Hàn Quốc và Việt Nam. Nhưng không điều chỉnh việc phân phối của mình.
Từ đó chúng ta có thể kết luận rằng Samsung phải hành xử theo một cách khác với
lý thuyết vì một lý do: phù hợp với văn hóa của khách hàng. Hofstede đã nhấn
mạnh thực tế là mỗi quốc gia có những khía cạnh văn hóa khác nhau. Sự hiểu biết
về các khía cạnh văn hóa này cung cấp thơng tin quan trọng cho Samsung vì nó có
thể dự đốn hành vi của khách hàng khi tung ra một sản phẩm mới. Samsung thích
theo lý thuyết của Hofstede, điều chỉnh các sản phẩm của mình ngay cả khi nó đắt
hơn và ít lợi nhuận hơn cho cơng ty bởi vì khách hàng theo cách này sẽ khơng từ
chối sản phẩm và có thể bị thu hút nhiều hơn.
3.7.2 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng các sản phẩm của Samsung
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm được sử dụng nhiều hơn đối với các sản phẩm
hàng hóa công nghiệp hơn là các sản phẩm và dịch vụ của khách hàng vì những tiêu
chuẩn mới nhất này phải được điều chỉnh cho phù hợp với văn hóa của đất nước.
Samsung tn theo lý thuyết này vì nó thích ứng các sản phẩm của mình cho các thị
trường trong đó có Việt Nam và Hàn Quốc.
Cơng ty càng có nhiều kiến thức về thị trường, thì cơng ty càng có khả năng
cân bằng giữa việc tiêu chuẩn hóa, thích ứng và có uy tín hơn đối với thị trường.

Samsung tuân theo điều này vì họ đã điều tra cẩn thận thị trường trước khi thâm
nhập. Ví dụ trước khi xâm nhập thị trường Việt Nam Samsung đã tiến hành nghiên
cứu thị trường tại Việt Nam. Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ,
tốc độ thu hút vốn đầu tư nước ngoài tăng nhanh do sự mở cửa kinh tế. Mơi trường
chính trị lại ổn định, nhiều chính sách hỗ trợ nhà đầu tư nước ngồi, mơi trường
năng động. Cùng với đó là trị trường có dân số đông, nhu cầu tiêu dùng các hàng
điện tử ngày càng tăng trong khi đó nguồn cung lại hạn chế. Nhận thấy Việt Nam là
thị trường tiềm năng nên đã lựa chọn quyết định đầu tư.
Samsung cũng tuân theo lý thuyết năm chiều kích văn hóa của Hofstede. Ví
dụ tại sao ở Samsung ưu tiên tăng trưởng thị phần ổn định hơn là lợi nhuận hàng
quý?

14


Hình 3.2. So sánh 6 phía cạnh văn hóa Hofstede của Việt Nam và Hàn
Quốc.
(Nguồn:hofstede-insights.com)

Như bạn có thể thấy trong hình 3.2, Thứ nguyên Hofstede cao nhất của Hàn
Quốc là định hướng dài hạn (LOI) ở mức 100. Hàn Quốc được đánh giá là một
trong những xã hội thực dụng và có định hướng lâu dài nhất. Người Hàn Quốc
khơng quen thuộc với khái niệm duy nhất. Mọi người sống cuộc đời của họ được
hướng dẫn bởi những nhân đức và những tấm gương tốt thiết thực. Chính vì vậy họ
lấy ổn định lâu dài để phát triển công ty.
Ở một ví dụ khác ở Hàn Quốc tại sao Samsung lại điều chỉnh các sản phẩm
của mình tại quốc gia của mình. Chúng ta thấy rằng tránh khơng chắc chắn (UAI) ở
mức 85, cho thấy mức độ chấp nhận của xã hội đối với sự không chắc chắn. Với nỗ
lực giảm thiểu mức độ không chắc chắn này, các quy tắc, luật, chính sách và quy
định nghiêm ngặt được thơng qua và thực hiện. Mục tiêu cuối cùng của nhóm dân

số này là kiểm soát mọi thứ để loại bỏ hoặc tránh những điều khơng mong muốn.
Do đặc tính tránh không chắc chắn cao này, xã hội không dễ dàng chấp nhận sự
thay đổi.
3.7.3 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Giá của Samsung
Các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề định giá cho thị trường, chúng tôi phát hiện
ra rằng Samsung tuân theo hầu hết các yếu tố mà chúng tơi giải thích. Thay vào đó,
Samsung chọn cách điều chỉnh giá của họ vì những lý do khác nhau.
Yếu tố đầu tiên là khách hàng. Vì văn hóa và sức mua của họ, Samsung phải tìm ra
“mức giá chấp nhận được” mà khách hàng ở mỗi thị trường có thể chấp nhận được.
Yếu tố thứ hai là tình hình cạnh tranh. Samsung xem xét mức giá của các đối thủ
cạnh tranh khi định giá của họ. Yếu tố thứ ba là tình hình chi phí. Hay nói cách
khác, giá cả của Samsung có ảnh hưởng đến nền kinh tế của đất nước và mức sống.
Và các yếu tố cuối cùng mà Samsung tuân theo là tỷ giá hối đoái, quy định và thuế
quan.
Chúng tôi tin rằng Samsung sử dụng chiến lược này vì họ muốn kiểm sốt
mức giá và đảm bảo rằng sản phẩm của họ không bị định giá quá cao. Họ muốn sản
15


phẩm của họ có giá phù hợp. Hơn nữa, Samsung có thể tận dụng lợi thế để điều
chỉnh giá của họ vì nó mang lại cho cơng ty cơ hội mua với giá thấp hơn và bán với
giá cao hơn.
Để có được lợi nhận Samsung phải xem xét bốn yếu tố kể trên. Chính vì lý
do đó mà các sản phẩm của Samsung ở Việt Nam có giá rẻ hơn ở thị trường Hàn
Quốc.
3.7.4 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Quảng cáo của Samsung
Việc quảng bá Samsung là họ tuân theo lý thuyết của Hall. Họ chú trọng
hình ảnh hơn lời nói. Chính vì vậy mà trong các quảng cáo của Samsung thì có hình
ảnh là chủ yếu. Việc quảng bá Samsung đã được tiêu chuẩn hóa và chỉ có một số
sửa đổi nhỏ được thực hiện để phù hợp với văn hóa của Việt Nam và Hàn Quốc.

Ví dụ có liên quan để hiểu chiến lược của Samsung. Ví dụ này giải thích
rằng Samsung thực hiện các sửa đổi trong quảng cáo của họ. Vào 12/03/2021
Samsung Galaxy A32 đã ra mắt tại thị trường Viêt Nam và Hàn Quốc. Tuy nhiên ở
mỗi thị trường khác nhau thì Samsung lại có những điều chỉnh nhỏ trong chiến lược
quảng cáo sản phẩm đó ở mỗi quốc gia. Ví dụ như thay đổi về ngơn ngữ, người mẫu
đại diện các hình thức khuyến mãi,...
Ta có thể nói rằng văn hóa ảnh hưởng đến quyết định thích ứng hay tiêu
chuẩn hóa việc quảng bá của Samsung.
3.7.5 Tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Phân phối của Samsung.
Việc phân phối của Samsung thích ứng và tiêu chuẩn hóa liên tục. Phân phối
là một trong những thành phần của hỗn hợp tiếp thị có thể dễ dàng thích ứng. Hơn
nữa, theo Onkvisit và Shaw (2004), các kênh phân phối có mức độ thích ứng hoặc
tiêu chuẩn hóa tùy thuộc vào quốc gia mà cơng ty được thành lập. Tuy
nhiên,Samsung tiêu chuẩn hóa việc phân phối của mình và bằng cách này, giảm chi
phí và tăng lợi nhuận. Không giống như các thương hiệu khác Samsung trực tiếp
phân phối các sản phẩm của mình qua các nhà phân phối hoặc tới các cửa hàng bán
lẻ của Samsung.
Theo Kale và McIntyre giải thích rằng một kênh phân phối phải được điều
chỉnh cho phù hợp với văn hóa trong nước và các kênh hiện có trong đó. Số lương
sự khác biệt giữa các nền văn hóa của Việt Nam và Hàn Quốc được xét theo bốn
phía cạnh của Hofstede đó là chủ nghĩa cá nhân, khoảng cách quyền lực, tránh
không chắc chắn, Nam quyền và nữ quyền. Đây là điều mà Samsung cần cân nhắc
khi họ thuê nhân viên trong các POS khác nhau của họ.
Samsung đã nhìn thấy những khả năng mới cho các hoạt động phân phối của
họ nhờ Internet. Ngày nay, khách hàng của Samsung có thể theo dõi sản phẩm
thơng qua Internet và họ có thể dễ dàng biết được sản phẩm đang ở đâu trong chuỗi
phân phối. Do đó, Internet đã trở thành một nguồn an toàn cho khách hàng của
Samsung.
Kết luận: Bảng dưới đây là kết luận của quá trình phân tích về marketing của
Samsung ở hai thị trường Hàn Quốc và Việt Nam.

16