(Luận văn) hoàn thiện chiến lược marketing mix cho cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang tại tp nha trang, tỉnh khánh hòa

t
to
ng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

hi
ep

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

do
w
n

---------------------------

lo
ad
ju

y
th
yi
pl

n

ua

al

LÂM VIỆT TOÀN

va

n

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

ll

fu

m

oi

CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ

nh

at

PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ

z
z

NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

k

jm

ht

vb

om

l.c
ai

gm
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

an
Lu
n

va

ey

t
re

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

t
to
ng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

hi
ep

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

do

---------------------------

w
n
lo
ad
ju

y
th

LÂM VIỆT TOÀN

yi
pl

ua

al

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

n

CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ

n

va

ll

fu

PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ

m

oi

NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

at

nh
z
z

k

jm

Mã số: 60340102

ht

vb

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

om

l.c
ai

gm

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

an
Lu

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MINH TUẤN

n

va

ey

t
re

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

t
to
ng

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện chiến lược

hi
ep

Marketing - Mix cho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại

do

Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi

w

và chưa từng được cơng bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân

n

lo

tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.

ad
ju

y
th

Người thực hiện

yi
pl
n

ua

al
n

va

LÂM VIỆT TOÀN

ll

fu

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20

oi

m

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


MỤC LỤC

t
to
ng
hi
ep

TRANG PHỤ BÌA

do

LỜI CAM ĐOAN

w

n

MỤC LỤC

lo

ad

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

y
th

ju

DANH MỤC CÁC BẢNG

yi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

pl

al

MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1

n

ua

1. Đặt vấn đề .........................................................................................................1

n

va

2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2

fu

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2

ll

4. Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................................3

m

oi

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................4

nh

at

6. Kết cấu của luận văn .........................................................................................4

z

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ CÁC YẾU TỐ

z

ht

vb

ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX .................................................................5

jm

1.1. Khái quát chung về Marketing-Mix ................................................................5

k

1.1.1. Khái niệm Marketing-Mix.........................................................................5

gm

l.c
ai

1.1.2. Nội dung Marketing-Mix: .........................................................................6
1.1.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm............................................................................6

om

1.1.2.2. Chiến lƣợc giá ......................................................................................9

an
Lu

1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối .........................................................................11

1.2.1.2. Hoạt động tài chính ............................................................................18

ey

1.2.1.1. Hoạt động nhân sự .............................................................................17

t
re

1.2.1. Các yếu tố bên trong .................................................................................17

n

1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing - Mix .................................17

va

1.1.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị ...........................................................................13


1.2.1.3. Hoạt động sản xuất.............................................................................19

t
to

1.2.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................19

ng

1.2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ...............................................................................19

hi
ep

1.2.2.2. Môi trƣờng vi mô ...............................................................................22

do

CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG VÀ CÁC

w

n

SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊ TRANG .........................................................................25

lo

ad

2.1. Khái quát về thành phố Nha Trang ................................................................25

y
th

2.2. Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang ................................................25

ju

2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................25

yi

pl

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp..............................................30

ua

al

2.2.2.1. Chức năng của doanh nghiệp .............................................................30

n

2.2.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp ..............................................................31

va

n

2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................31

ll

fu

2.2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất...........................................................................34

oi

m

2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2010 –
2012 .......................................................................................................................36

nh

at

2.4. Giới thiệu về các sản phẩm cà phê Mê Trang ................................................39

z

z

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX

vb

CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

ht

jm

TẠI NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA ...............................................................44

k

3.1. Quan điểm của cơng ty về chiến lƣợc Marketing-Mix ..................................44

gm

om

l.c
ai

3.2. Phân tích việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần cà
phê Mê Trang trong thời gian qua .........................................................................44
3.2.1. Tình hình nghiên cứu thị trƣờng tại công ty.............................................44

an
Lu

3.2.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ............................................................................52

ey

3.2.2.3. Chiến lƣợc phân phối .........................................................................48

t
re

3.2.2.2. Chiến lƣợc giá ....................................................................................46

n

3.2.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm.........................................................................45

va

3.2.2. Phân tích chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần cà phê Mê
Trang...................................................................................................................45


t
to

3.3. Đánh giá chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần Mê Trang qua việc
nghiên cứu khảo sát ...............................................................................................54

ng

3.4. Nhận xét tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cà phê Mê Trang .....64

hi

3.4.1. Ƣu điểm ....................................................................................................64

ep
do

3.4.2. Nhƣợc điểm ..............................................................................................65

w

3.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing-Mix cà phê Mê Trang .....66

n

lo

3.5.1. Các yếu tố bên trong .................................................................................66

ad

3.5.1.1. Hoạt động tài chính ............................................................................66

y
th

ju

3.5.1.2. Hoạt động nhân sự .............................................................................68

yi

3.5.1.3. Hoạt động sản xuất.............................................................................70

pl

ua

al

3.5.1.4. Nhận xét: ............................................................................................71
3.5.2. Các yếu tố bên ngồi ................................................................................71

n

n

va

3.5.2.1. Mơi trƣờng vĩ mơ ...............................................................................71

ll

fu

3.5.2.2. Mơi trƣờng vi mô ...............................................................................77

oi

m

3.5.2.3. Nhận xét .............................................................................................79

nh

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

at

MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ

z

z

PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA ........82

vb

ht

4.1. Mục tiêu của công ty (2013 -2020).................................................................82

jm

4.1.1. Mục tiêu chung của công ty .....................................................................82

k

4.1.2. Mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix ......................................82

gm

om

l.c
ai

4.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang
...............................................................................................................................83
4.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm ...............................................................................83

an

Lu

4.2.2. Chiến lƣợc giá .........................................................................................84

4.2.4.3. Chào hàng ..........................................................................................87

ey

4.2.4.2. Tăng cƣờng thu hút khách hàng qua các chƣơng trình khuyến mãi ..87

t
re

4.2.4.1. Tăng cƣờng quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng .....85

n

4.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến .................................................................................85

va

4.2.3. Chiến lƣợc phân phối ...............................................................................85


4.2.4.4. Chiến lƣợc quan hệ công chúng (Public Relation PR) ......................88

t
to

4.2.5. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu:..........................................................90

ng

4.2.5.1. Nâng cao nhận thức của nhân viên về phát triển thƣơng ...................90

hi
ep

4.2.5.2.Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu của cơng ty

do

.........................................................................................................................91

w
n

4.2.5.3. Hồn thiện chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ...............91

lo

4.2.5.4. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ra thị trƣờng mới ......................................91

ad

y
th

4.3. Các giải pháp hỗ trợ ........................................................................................92

ju

4.3.1. Giải pháp về nhân sự ................................................................................92

yi

pl

4.3.2. Giải pháp về tài chính ...............................................................................92

ua

al

4.3.3. Giải pháp về sản xuất ...............................................................................92

n

4.3.4. Giải pháp về nguồn cung ứng...................................................................93

va

n

4.3.5. Giải pháp đối với trung gian phân phối:...................................................93

ll

fu

4.4. Kiến nghị.........................................................................................................93

oi

m

4.4.1. Hiệp hội cà phê Việt Nam ........................................................................93

at

nh

4.4.2. Chính phủ .................................................................................................94
KẾT LUẬN ...............................................................................................................95

z
z

TÀI LIỆU THAM KHẢO

k

jm

ht

vb
om

l.c

ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

t
to
ng

AMA: American Marketing Association - Hiệp Hội Marketing của Mỹ

hi

TP. Nha Trang: Thành phố Nha Trang

ep

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

do

w

4Ps: Marketing 4P – Marketing Mix

n

lo

Công ty CP cà phê Mê Trang: Công ty cổ phần cà phê Mê Trang

ad
ju

y
th
yi
pl
ua

al
n

DANH MỤC CÁC BẢNG

va

n

Bảng 1.1: Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm ............................... 20

fu

ll

Bảng 2.1: Liệt Kê các thành viên góp vốn ......................................................... 29

m

oi

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm

at

nh

2010 – 2012 ........................................................................................................ 36

z

Bảng 3.1: Giá sản phẩm cà phê và trà ................................................................ 46

z

ht

vb

Bảng 3.2: Phân tích hệ số thanh tốn ................................................................. 66

jm

Bảng 3.3: Phân tích hệ số thanh tốn ngắn hạn ................................................. 67

k

Bảng 3.4: Phân tích hệ số thanh tốn nhanh ...................................................... 67

gm

Bảng 3.5: Cơ cấu nhân sự của công ty ............................................................... 68

om

l.c
ai
an
Lu
n

va

ey

t
re

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

t
to
ng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

hi
ep

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại cơng ty ................................................. 32

do

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của cơng ty ............................................... 34

w

Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối ................................................................................ 48

n
lo

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ

ad

y

th

Đồ thị 3.1: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo giới tính .... 55

ju

Đồ thị 3.2: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo độ tuổi ...... 56

yi

pl

Đồ thị 3.3: Tỷ lệ ngƣời sử sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thu nhập ............. 57

ua

al

Đồ thị 3.4: Tỷ lệ ngƣời sử dụng các sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thời gian

n

sử dụng cà phê Mê Trang .......................................................................................... 57

va

n

Đồ thị 3.5: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm cà phê Mê Trang ........................................ 58

ll

fu

Đồ thị 3.6: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng các sản phẩm cà phê Mê

m

oi

Trang ......................................................................................................................... 59

at

nh

Đồ thị 3.7: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giả cả các sản phẩm cà phê Mê Trang
................................................................................................................................... 59

z

z

Đồ thị 3.8: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm

vb

jm

ht

cà phê Mê Trang........................................................................................................ 60
Đồ thị 3.9: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng bình chọn các chƣơng trình xúc tiến của công ty

k
gm

cổ phần Mê Trang ..................................................................................................... 60

l.c
ai

Đồ thị 3.10: Lý do sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang ........................................... 61

an
Lu

Đồ thị 3.12: Tỷ lệ bình chọn tiêu dùng giữa cà phê Mê Trang và các

om

Đồ thị 3.11: Tỷ lệ nhận biết sản phẩm cà phê qua các phƣơng tiện truyền thông .... 62
thƣơng hiệu khác ....................................................................................................... 63

n

ey

t
re

hiệu khác ................................................................................................................... 63

va

Đồ thị 3.13: Mức độ liên tƣởng đến sản phẩm cà phê Mê Trang so với các thƣơng


1

MỞ ĐẦU

t
to
ng

1. Đặt vấn đề

hi
ep

Năm 1997, Việt Nam vƣợt qua Indonesia để trở thành quốc gia sản xuất và xuất

do

khẩu cà phê đứng thứ ba thế giới.Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu,

w

Việt Nam tiếp tục vƣợt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới sau

n
lo

Brasil.Vị trí này đƣợc duy trì kể từ đó đến nay.Cùng với việc gia nhập WTO ngành

ad

y
th

cà phê nƣớc ta càng thêm sôi động. Thị trƣờng bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt

ju

127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012.

yi

Tuy nhiên trƣớc những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại,

pl

ua

al

ngành cà phê Việt Nam đang đứng trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện ồ ạt

n

của các doanh nghiệp trong nƣớc cho đến các doanh nghiệp lớn nƣớc ngồi. Bên

n

va

cạnh đó việc chạy theo lợi nhuận bất chấp sức khỏe ngƣời tiêu dùng của một số

ll

fu

doanh nghiệp cà phê đã ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh chung của cà phê Việt Nam.

oi

m

Trƣớc tình hình đó, ngƣời tiêu dùng rất băn khoăn và thƣờng chọn các doanh

nh

nghiệp lớn có thƣơng hiệu uy tín.Vì thế các doanh nghiệp nhỏ trong nƣớc vừa mới

at

thành lập vấp phải rất nhiều rào cản và sức ép từ nhiều phía. Vậy con đƣờng nào sẽ

z

z

mở ra tƣơng lai tƣơi sáng hơn cho các doanh nghiệp trẻ này ngay trên thị trƣờng

ht

vb

trong nƣớc?

k

jm

Để có thể tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp khơng cịn con đƣờng nào

gm

khác là phải đầu tƣ và chú trọng vào các chiến lƣợc Marketing-Mix.Việc xây dựng

l.c
ai

một chiến lƣợc Marketing-Mix mạnh sẽ giúp cho việc nhận biết và tiêu thụ sản

om

phẩm tốt hơn.Xây dựng chiến lƣợc Marketing-Mix tức là đồng nghĩa với việc xây

an
Lu

dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh trên thị trƣờng.Thƣơng hiệu
khơng chỉ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh

ey

phê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa”. Việc nghiên cứu đánh giá

t
re

cơng ty Mê Trang, tơi chọn đề tài “Hồn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà

n

Marketing-Mix và các mặt hạn chế trong chiến lƣợc Marketing-Mix hiện tại của

va

tranh lợi hại. Do nhận thấy tầm quan trọng trong việc đầu tƣ hoàn thiện chiến lƣợc


2

từ ngƣời tiêu dùng cà phê tại Nha Trang nhằm giải đáp một số vƣớng mắc mà đa số

t
to

các doanh nghiệp trẻ đang băn khoăn:

ng

“Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê?Chất lƣợng của sản phẩm có

hi
ep

mang lại sự hài lịng cho khách hàng khơng?Giá cả đã tốt chƣa?Hệ thống phân phối

do

có tiện lợi khơng?Các chƣơng trình xúc tiến bán hàng và quảng cáo sản phẩm có

w

gây ấn tƣợng tốt với khách hàng không?Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu

n

lo

dùng nhƣ thế nào?Cần tập trung cải thiện ở những khía cạnh nào?Có sự khác biệt về

ad

ju

y
th

mức thu nhập, giới tính, độ tuổi đến sự hài lịng của khách hàng không?”

yi

2. Mục tiêu nghiên cứu

pl

ua

al

Với mục tiêu nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê
Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh

n

n

va

Hòa”, tác giả thực hiện các bƣớcnhƣ sau:
Đƣa ra cở sở lý thuyết về Marketing - Mix

-

Phân tích và xác định các yếu tố của chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê

ll

fu

-

oi

m

at

nh

Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang

Phân tích các tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hƣởng đến

z

-

ht

vb

Đánh giá chiến lƣợc Marketing-Mix, các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc này

jm

-

z

chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty

k

và các đánh giá từ ngƣời tiêu dùng để tìm ra ƣu nhƣợc điểm, những vƣớng mắc

l.c
ai

Cuối cùng tổng hợp bƣớc trên, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến

om

-

gm

còn tồn tại và cơ hội đối với cà phê Mê Trang.

tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

an
Lu

lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang

ey

t
re

với các sản phẩm cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

n

Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing-Mix của Công ty cổ phần Mê Trang đối

va

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


3

Điều tra khảo sát 400 khách hàng mua bất kỳ loại cà phê ở các đại lý, cửa

t
to

hàng tạp hóa, siêu thị và ngay tại quán cà phê đối chứng của Mê Trang tại

ng

TP.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa để nhận biết đƣợc nhu cầu sử dụng cà phê, đặc

hi
ep

biết là sự đánh giá của họ đối với các sản phẩm cà phê Mê Trang .

do

Do điều kiện nghiên cứu còn giới hạn, chúng tôi tập trung vào nghiên cứu ba

w

n

sản phẩm cà phê chủ lực của Mê Trang:

lo

ad

+ Cà phê truyền thống

y
th

+ Cà phê hòa tan MCi

ju

+ Cà phê siêu sạch MC

yi

pl

4. Phương pháp nghiên cứu:

al

n

ua

Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, đặc biệt

n

va

định tính là chủ yếu.Trên cơ sở mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, đề tài

m

Số liệu dùng để nghiên cứu:

ll

-

fu

dùng phƣơng pháp nghiên cứu sau:

oi

 Số liệu sơ cấp lấy từ câu hỏi điều tra ý kiến khách hàng

z
z

Phương pháp phân tích số liệu

at

-

nh

 Số liệu thứ cấp từ công ty

vb

ht

 Phƣơng pháp định lƣợng: xử lý số liệu từ bảng câu hỏi điều tra khách hàng

k

jm

bằng phần mềm Excel, SPSS….

gm

 Phƣơng pháp định tính: Dựa trên q trình tìm hiểu, nghiên cứu nội dung, vai

om

cơng ty để từ đó đƣa ra giải pháp hồn thiện.

l.c
ai

trị của chiến lƣợc Marketing-Mix, thực trạng chiến lƣợc Marketing-Mix của

 Internet:

;

an
Lu

 Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn : thống kê các thông tin thứ cấp từ các nguồn:

/>
ey

 Nội bộ cơng ty

t
re

Kinh tế Sài Gịn, Sài Gịn Tiếp Thị.

n

 Báo chí : tạp chí Hội lƣơng thực – thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh; thời báo

va

; .


4

 Phƣơng pháp quan sát và tự đánh giá.

t
to

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

ng
hi

Việc nghiên cứu xây dựng đề tài là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọng

ep

do

giúp cho các doanh nghiệp nói chung và cơng ty cổ phần cà phê Mê Trang nói riêng

w

có những thơng tin cần thiết để hồn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix, ý nghĩa khoa

n

lo

học và tính thực tiễn của đề tài thể hiện qua các nội dung sau đây:

ad

-

Bằng các số liệu cụ thể, luận văn phân tích và làm sáng tỏ tình trạng và phƣơng

y
th

ju

thức hoạt động hiện nay của doanh nghiệp, từ đó rút ra nguyên nhân và bài học

yi

kinh nghiệm cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing-Mix.

pl

Đề ra những giải pháp cụ thể, khả thi, để doanh nghiệp có thể dễ dàng thực

al

-

n

ua

hiện, nhanh chóng giải quyết vấn đề nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-

n

va

Mix và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng cà phê trong nƣớc.

ll
oi

m

Mở đầu

fu

6. Kết cấu của luận văn

z

Marketing-Mix

at

nh

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến

z

jm

Mê Trang

ht

vb

Chƣơng 2: Giới thiệu về công ty cổ phần cà phê Mê Trang và các sản phẩm cà phê

k

Chƣơng 3: Phân tích và đánh giá việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà

gm

phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh

om

l.c
ai

Hịa

Chƣơng 4: Một số giải pháp hồn thiện chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê

an
Lu

Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

n

va

Kết luận

ey

t
re


5

t
to

ng
hi

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ

ep
do

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX

w

1.1. Khái quát chung về Marketing-Mix

n

lo

ad

1.1.1. Khái niệm Marketing-Mix

y
th

ju

Chƣa có một định nghĩa nhất quán cho “Marketing” nhƣng sau đây là một số khái

yi

niệm đƣợc chấp nhận rộng rãi:

pl

ua

al

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng

n

vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thơng qua q

n

va

trình trao đổi.” (Phillip Kotler, 2007, Marketing căn bản, chƣơng 1)

fu

ll

Marketing-Mix là sự phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức

m

oi

Marketing có thể kiểm sốt đƣợc nhằm tạo ra sự đáp ứng cần thiết hƣớng tới thị

at

nh

trƣờng mục tiêu.

z

Ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không của khách hàng tuỳ

z
ht

vb

thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi. Mặt

jm

khác sự phân khúc thị trƣờng lại diễn ra liên tục. Marketing Mix có nghĩa là với một

k

thị trƣờng mục tiêu nhất định sẽ có sự phối hợp các thành phần Marketing-Mix khác

gm

bằng sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thơng khuyến

l.c
ai

mãi (promotion) thích hợp với tình hình nhất định. Marketing–Mix là một trong các

om

bƣớc quan trọng của quá trình Marketing.Vì vậy để thực hiện tốt Marketing cho một

an
Lu

cơng ty, thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt chiến lƣợc Marketing-Mix.

ey

t
re

phù hợp công ty sẽ dễ dàng định ra cho mình hƣớng phát triển phù hợp.

n

thiết kế các chƣơng trình Marketing-Mix. Khi có đƣợc các chiến lƣợc Marketing

va

Yếu tố đem lại sự thành cơng trong q trình triển khai và phát triển công ty là việc

6

1.1.2. Nội dungMarketing-Mix:

t
to

1.1.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm

ng
hi

Trong các chiến lƣợc Marketing-Mix thì chiến lƣợc sản phẩm là một trong

ep

do

những chiến lƣợc khá quan trọng của công ty, là công cụ sắc bén trong cạng tranh

w

trên thị trƣờng, Thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc

n

lo

triển khai và phối hợp các công cụ Marketing-Mix khác nhằm hƣớng tới thị trƣờng

ad

mục tiêu một cách có hiệu quả. (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang

ju

y
th

185)

yi

 Đối với cơng ty :

pl
Xác định kích thƣớc của tập hợp sản phẩm

ua

al

-

n

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, cơng ty phải quyết định loại hình sản xuất

va

n

kinh doanh, kinh doanh theo hƣớng đa dạng hoá hay tập trung chuyên sâu…

fu

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

ll

oi

m

-

nh

Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm, nó góp phần làm tăng

at

giá trị sản phẩm.Công ty cũng định hƣớng vào môt nhãn hiệu cụ thể của sản phẩm.

z
z

Nhãn hiệu giúp ngƣời mua phân biệt đƣợc sản phẩm sản xuất hoặc bán ra từ doanh

vb

l.c
ai

Quyết định về chất lƣợng sản phẩm:

gm

-

k

triển hoạt động Marketing-Mix dễ dàng hơn.

jm

ht

nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu có uy tín giúp công ty phát

om

Chất lƣợng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trƣng của sản phẩm thể

dụng sản phẩm.

an
Lu

hiện đƣợc sự thảo mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công

ey

t
re

ngƣời mua.

n

phẩm. Trên quan điểm Marketing-Mix chất lƣợng đƣợc đo theo cảm nhận của

va

Đối với nhà sản xuất chất lƣợng có nghĩa là đáp ứng những chỉ tiêu kỹ thuật của sản


7

t
to

Dịch vụ đối với khách hàng

-

ng
hi

Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần trong chiến lƣợc sản phẩm.Nó có

ep

do

thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng của một loại sản phẩm

w

nào đó, do đó nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhƣ những cơng cụ để

n

lo

có thể giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Tuỳ theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc

ad

điểm tiêu dùng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau.

y
th

Tạo uy tín cho sản phẩm

ju

-

yi

pl

Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn tƣợng) tốt về

ua

al

sản phẩm tronh nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định đối với

n

sản phẩm đó.Việc tạo ra uy tín có ý nghĩa quan trọng, bảo đảm lợi thế cạnh tranh

n

va

của công ty trên thị trƣờng.

fu

ll

Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín cơng ty :

oi

m
at

 Giá cả

nh

 Chất lƣợng sản phẩm

z
k

jm
an
Lu

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai

om

Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn:

l.c
ai

Chiến lƣợc chu kỳ sống sản phẩm

gm

-

ht

 Những hoạt động khuyến mãi khác

vb

 Các hình thức phân phối rộng khắp

z

 Dịch vụ sau bán hàng

n

ey

t
re

 Chi phí bỏ ra để hồn thiện và tiêu thụ sản phẩm cịn lớn

va

 Hàng hố chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến, khối lƣợng tiêu thụ còn chậm


8

Ở giai đoạn này công ty cần tổ chức cho đƣợc một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu.

t
to

Quảng cáo trong giai đoạn này cũng đƣợc chú trọng nhằm tạo điều kiện thuận tiện

ng

cho việc hàng hoá ra thị trƣờng

hi
ep

 Giai đoạn tăng trưởng

do
w

 Khối lƣợng hàng hoá tăng mạnh do thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới

n
lo

 Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên cơng ty có khả năng thu

ad

y

th

đƣợc lợi nhuận cao

ju

 Mở rộng thị trƣờng và tấn công vào thị trƣờng mới của thị trƣờng hiện tại là

yi

pl

tƣơng đối thuận lợi

al

ll

fu

 Giai đoạn chín muồi

n

va

mức độ cao

n

ua

 Chi phí nghiên cứu triển khai, phân tích thị trƣờng và hồn thiện sản phẩm ở

m

oi

 Tốc độ tăng trƣởng bắt đầu chậm lại

at
z
z

 Hàng hoá ứ đọng, cầu bắt đầu giảm

nh

 Thị trƣờng bão hồ

vb

k

 Giai đoạn suy thối

jm

ht

Cơng ty cần tiến hành cải tiến các hoạt động Marketing-Mix

gm

an
Lu

 Đối với ngƣời tiêu dùng

om

chiến lƣợc phù hợp

l.c
ai

Khối lƣợng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút, công ty cần xem xét thị trƣờng để đƣa ra

Mục đích của nhà tiếp thị khi đƣa ra chiến lƣợc sản phẩm là làm cho ngƣời

Tiếp xúc với sản phẩm

ey

-

t
re

thúc đẩy ngƣời tiêu dùng có những hành động sau :

n

tìm kiếm: lợi ích, ý nghĩa, giá trị. Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xem là hiệu quả khi

va

tiêu dùng nhận thấy ở nhãn hiệu sản phẩm có những đặc điểm mà ngƣời tiêu dùng


9

Tạo đƣợc sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

-

t
to

Vì vậy chiến lƣợc sản phẩm là một trong những chiến lƣợc quan trọng và đối với

ng
hi

ngƣời tiêu dùng thì đó là một chiến lƣợc không thể thiếu.

ep
do

 Đối với thị trƣờng

Một công việc quan trọng của nhà doanh nghiệp là cần xây dựng chiến lƣợc

w

-

n

lo

sản phẩm phù hợp để có thể tồn tại lâu dài trên thị trƣờng. Chiến lƣợc sản

ad

y
th

phẩm đƣa ra phải thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Việc đƣa ra chiến

ju

lƣợc sản phẩm phù hợp sẽ làm cho :

yi

Thị trƣờng sẽ phong phú với nhiều mặt hàng

-

Ngƣời tiêu dùng sẽ có thêm cơ hội để lựa chọn

-

Sản phẩm ln đổi mới theo hƣớng tích cực làm cho sản phẩm tồn tại lâu dài

pl

-

n

ua

al

n

va

ll

fu

trên thị trƣờng

Luôn đƣa ra những sản phẩm mới, tiên phong để chiếm ƣu thế so với đối thủ

at
z

1.1.2.2. Chiến lƣợc giá

nh

cạnh tranh

oi

m

-

z

ht

vb

Giá luôn là một trong các yếu tố quyết định lựa chọn hàng hoá của ngƣời

k

hàng và giữ khách hàng.

jm

mua. Giá có thể coi là cơng cụ thấp nhất để xâm nhập thị trƣờng, thu hút khách

gm

l.c
ai

Giá đƣợc xem là công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi tiêu chuẩn của mặt bằng kinh

an
Lu

quan trọng nhất.

om

doanh mà những ngƣời cung ứng tạo ra là nhƣ nhau thì giá sẽ là cơng cụ cạnh tranh

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho ngƣời

ey

t
re

 Các yếu tố dẫn đến việc định giá sản phẩm

n

Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 200)

va

cung ứng cịn các yếu tố Marketing-Mix khác ln địi hỏi chi phí. (Lê Thế Giới và

10

Để có đƣợc mức giá phù hợp cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải xác

t
to

định nắm rõ các quy tắc về ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng.

ng
hi

- Xác định cầu thị trƣờng mục tiêu

ep
do

Mối quan hệ giữa cầu và giá : mỗi mức giá mà doanh nghiệp đƣa ra để chào

w

hàng sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau. Thơng thƣờng cầu và giá có quan hệ nghịch,

n

lo

nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngƣợc lại.

ad

y
th

Sự nhạy cảm về giá của khách hàng : nếu biết đƣợc độ co giãn về cầu đối với giá thì

ju

ngƣời làm giá sẽ lƣờng đƣợc những hậu quả xảy ra khi thay đổi mức giá.

yi

pl

Các yếu tố tâm lý của khách hàng : hiện nay giá đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc

ua

al

mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Một số xu hƣớng có tính phổ biến về sự ảnh hƣờng

n

của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng :

va

n

 Hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm: Khách hàng hay thừa nhận mối

fu

ll

quan hệ giá-chất lƣợng(giá cao chất lƣợng cao và ngƣợc lại)

oi

m
at

giải thích đƣợc bằng lập luận logic

nh

 So sánh với giá tham khảo: Khách hàng có những niềm tin,sở thích về giá khó

z

z

- Phân tích hàng hố và giá cả đối thủ cạnh tranh

vb

jm

ht

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lƣợng và những đặc tính của sản

k

phẩm cạnh tranh,thái độ của khách hàng đối với mức giá và sản phẩm của đối thủ

l.c
ai

gm

cạnh tranh

Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

om

 Những thay đổi giá cho sản phẩm

ey

thác hết cơng suất do đó có thể mở rộng thị trƣờng công ty hạ giá.

t
re

giảm, công ty muốn khơi phục thị phần. Có trƣờng hợp cơng ty muốn khai

n

Chủ động giảm giá: công ty muốn gia tăng thị phần hoặc thị phần có nguy cơ

va

-

an
Lu

Xác định phạm vi mức độ và tính chất của phản ứng về giá ở đối thủ cạnh tranh.


11

Chủ động tăng giá: khi chi phí sản xuất tăng, do tình hình lạm phát, chi phí

-

t
to

tăng làm ảnh hƣởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất kinh doanh của

ng

doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này công ty phải tăng giá bán sản phẩm.

hi
ep

Mộtyếu tố khác dẫn đến việc tăng giá là khi nhu cầu vƣợt quá mức cung, khách

do

hàng sẵn sàng trả giá cao để tiêu dùng.

w
n

lo

1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối

ad

y
th

Là một thành tố trong chiến lƣợc Marketing-Mix tổng thể của một cơng ty.Vì

ju

chiến lƣợc phân phối tập trung giải quyết một biến số trong 4Ps đó là vấn đề phân

yi

phối sản phẩm.Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty mà chiến lƣợc kênh phân phối

pl

ua

al

có vị trí quan trọng ngang bằng, ít hơn, nhiều hơn so với các biến số chiến lƣợc

n

khác còn lại. (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 229)

va

n

Để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối các nhà sản xuất phải xác định 6 quyết định

ll

fu

phân phối cơ bản sau đây :

m

Phân phối nên đóng vai trị nào trong chiến lƣợc Marketing - Mix

-

Các kênh phân phối của công ty đƣợc thiết kế nhƣ thế nào

-

Nên tìm kiếm loại thành viên nào trong kênh để đáp ứng các mục tiêu phân

oi

-

at

nh

z

z

jm

ht

Quản lý và thiết kế kênh phân phối nhƣ thế nào để giúp công ty đạt hiệu quả

k

-

vb

phối của công ty

l.c
ai

gm

và kết quả liên tục

Hoạt động của các thành viên có thể đƣợc đánh giá nhƣ thế nào

-

Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng

om

-

an
Lu

mục tiêu

-

Phân phối có thể làm nổi bật cơng ty vì tạo ra hình ảnh từ hoạt động phân phối

ey

Mức độ dễ bị cạnh tranh nếu xem nhẹ phân phối

t
re

-

n

Mức độ cạnh tranh của các đối thủ ở 3 biến kia tƣơng nhau

va

-