Đề bài nghiên cứu marketing xanh với sản phẩm sữa th true milk của công ty cổ phần thực phẩm sữa th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN MÔI TRƯỜNG TP.HCM
Khoa Kinh tế tài nguyên và Môi trường
Môn: Marketing xanh

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Nhóm 4
Đề bài : Nghiên cứu marketing xanh với sản phẩm sữa TH True Milk
của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

Sinh viên thực hiện:

Phạm Hoàng Phương Hoa
Nguyễn Thị Ngân Giang
Lê Kiều Hạnh
Phạm Ngọc Đông


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
2. Mục tiêu.......................................................................................................................1
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................................2
3.1.Phạm vi..................................................................................................................2
3.2.Đối tượng...............................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2
5. Kết cấu đề tài...............................................................................................................2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH........................................3

1.1.

Tổng quan về Marketing xanh...............................................................................3

1.1.1.

Xu hướng xanh và Marketing.........................................................................3

1.1.2.

Marketing xanh là gì.......................................................................................3

1.1.3.

Các giai đoạn phát triển của Marketing xanh..................................................5

1.1.4.

Các nguyên tắc và mục tiêu của Marketing xanh............................................5

1.1.4.1.

Các nguyên tắc của marketing xanh.........................................................5

1.1.4.2.

Mục tiêu của marketing xanh...................................................................6

1.1.5.

Lợi ích của Marketing xanh............................................................................6

1.1.6.

Những thách thức của marketing xanh............................................................7

1.2.

Môi trường marketing xanh...................................................................................8

1.2.1.

Khái niệm môi trường marketing....................................................................8

1.2.2.

Môi trường Marketing vĩ mô:.........................................................................9

1.2.3.

Môi trường Marketing vi mô:.........................................................................9

1.2.4.

Môi trường Marketing nội bộ.......................................................................10

1.2.5.

Ma trận SWOT.............................................................................................10

1.3.

Hệ thống thông tin marketing xanh.....................................................................11

1.3.1.

Hệ thống thông tin marketing.......................................................................12

1.3.1.1.

Khái niệm...............................................................................................12

1.3.1.2.

Sự cần thiết của một hệ thống thông tin marketing................................12

1.3.2.

Nghiên cứu Marketing..................................................................................13

1.3.2.1.

Khái niệm...............................................................................................13

1.3.2.2.

Mục đích của nghiên cứu Marketing......................................................14


1.3.2.3.

1.3.3.
1.4.

Q trình nghiên cứu marketing.............................................................14

Phân tích và sử dụng thơng tin marketing.....................................................14

Thị trường xanh và hành vi tiêu dùng xanh.........................................................15

1.4.1.

Thị trường xanh............................................................................................15

1.4.1.1.

Khái niệm:..............................................................................................15

1.4.1.2.

Cách tìm kiếm thị trường xanh...............................................................15

1.4.2.

Khái niệm hành vi tiêu dùng xanh:...............................................................16

1.4.3.

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xanh:.......................16

1.4.4. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng xanh...........................................18

1.5. Chiến lược Marketing xanh....................................................................................19
1.5.1. Phân đoạn thị trường........................................................................................19
1.5.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường.................................................................19
1.5.1.2 Lý do phải phân đoạn thị trường.................................................................19
1.5.1.3. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường.......................................................20
1.5.1.4 Các cơ sở phân đoạn thị trường...................................................................20
1.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................22
1.5.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường.....................................................................22
1.5.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................23
1.5.3. Định vị sản phẩm và khác biệt hóa...................................................................25
1.5.3.1 Khái niệm về định vị sản phẩm...................................................................25
1.5.3.4 Khác biệt hóa..............................................................................................27
1.5.4. Những lưu ý khi định vị sản phẩm xanh...........................................................27
1.6 Chiến lược sản phẩm xanh.......................................................................................27
1.6.1 Khái niệm sản xuất xanh...................................................................................27
1.6.2 Chiến lược sản phẩm xanh................................................................................27
1.6.2.1 Chiến lược sản phẩm xanh là gì ?...............................................................27
1.6.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm xanh.........................................................28
1.6.2.3 Tại sao cần áp dụng chiến lược sản phẩm?.................................................28
1.6.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm xanh...........................................................29
1.6.3.1 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm xanh...............................................29
1.6.3.2 Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm xanh.................................30
1.6.3.3 Các quyết định vể chủng loại và doanh mục sản phẩm xanh......................30


1.6.4 Phát triển sản phẩm mới....................................................................................32
1.6.4.1 Khái niệm sản phẩm mới............................................................................32
1.6.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.......................................................32
1.6.5 Chu kỳ sống sản phẩm xanh..............................................................................34
1.6.5.1 Khái niệm chu kỳ sống................................................................................34

1.6.5.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm..............................................34
1.7 Chiến lược giá sản phẩm xanh.................................................................................35
1.7.1 Khái niệm chiến lược giá sản phẩm xanh..........................................................35
1.7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm xanh...........................................36
1.7.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp...........................................................36
1.7.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.............................................................37
1.7.3 Các phương pháp định giá sản phẩm xanh........................................................38
1.7.4 Các chiến lược định giá sản phẩm xanh............................................................40
1.7.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới...............................................................40
1.7.4.2 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty...................................40
1.7.4.3 Các chiến lược điều chỉnh giá.....................................................................40
1.7.4.4 Chiến lược thay đổi giá...............................................................................41
1.7.5 Qui trình định giá sản phẩm xanh......................................................................42
1.8 Chiến lược phân phối sản phẩm xanh......................................................................42
1.8.1 Khái niệm phân phối xanh và chiến lược phân phối xanh.................................42
1.8.2 Các hình thức của phân phối xanh.....................................................................43
1.8.3 Thiết kế kênh phân phối xanh............................................................................43
1.8.4 Các chiến lược phân phối xanh.........................................................................44
1.9. Thương hiệu xanh...................................................................................................46
1.9.1. Khái niệm thương hiệu xanh............................................................................46
1.9.2 Giá trị thương hiệu xanh....................................................................................46
1.9.3 Xây dựng thương hiệu xanh..............................................................................46
1.9.4 Bảo vệ và phát triển thương hiệu xanh..............................................................46
1.10. Chiến lược truyền thông xanh...............................................................................48
1.10.1. Khái qt về chiến lược truyền thơng xanh....................................................48
1.10.2 Mơ hình truyền thông xanh.............................................................................48
1.10.3 Thiết kế chiến lược truyền thông xanh............................................................49


1.10.4. Các công cụ của truyền thông xanh................................................................49

1.11. Đạo đức và trách nhiệm xã hội.............................................................................49
1.11.1 Xu hướng phát triển bền vững.........................................................................49
1.11.2 Mối quan hệ giữa marketing xanh và sự phát triển bền vững..........................50
1.11.3. Cải tiến để phát triển bền vững.......................................................................50
1.11.4. Vấn đề Greenwashing.....................................................................................51
1.11.5 Đạo đức và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp...........................................52
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING XANH CỦA TH TRUE MILK..........54
2.1.

Giới thiệu công ty................................................................................................54

2.1.1 Giới thiệu về sữa TH TRUEMILK....................................................................54
2.1.2 Khái quát về văn hóa doanh nghiệp TH TRUEMILK.......................................54
2.2.

Những chiến lược marketing xanh của TH TRUE MILK....................................55

2.3.

Môi trường marketing của TH TRUE MILK.......................................................58

2.3.1.

Mơi trường vĩ mơ..........................................................................................58

2.3.1.1 Chính trị....................................................................................................58
2.3.1.2 Kinh tế........................................................................................................59
2.3.1.3 Văn hóa – xã hội.........................................................................................61
2.3.1.4 Cơng nghệ...................................................................................................62
2.3.1.5 Pháp luật.....................................................................................................63

2.3.1.6 Môi trường tự nhiên....................................................................................63
2.3.2

Môi trường vi mô..........................................................................................64

2.3.2.1

Sức mạnh của nhà cung cấp.....................................................................64

2.3.2.2

Nguy cơ thay thế......................................................................................65

2.3.2.3 Rào cản gia nhập ngành.............................................................................66
2.3.2.4 Sức mạnh khách hàng................................................................................66
2.3.2.5 Nhà phân phối...........................................................................................68
2.3.3

Ma trận SWOT.............................................................................................68

2.3.3.1 Điểm mạnh (trengths).................................................................................68
2.3.3.2 Điểm yếu (Weaknesses)..............................................................................69
2.3.3.3 Cơ hội (Opportunities)................................................................................70
2.3.3.4 Thách thức (Threats)...................................................................................70
2.4

Q trình nghiên cứu thơng tin của Marketing....................................................71


2.4.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.........................................71

2.4.2

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.....................................................................71

2.4.3

Thu thập thông tin.........................................................................................74

2.4.4

Phân tích thơng tin thu thập được.................................................................74

2.4.5

Trình bày kết quả thu được...........................................................................75

2.5. Thị trường xanh và hành vi tiêu dùng xanh của TH True Milk...............................79
2.5.1. Thị trường xanh................................................................................................79
2.5.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xanh.............................80
2.6. Chiến lược marketing xanh của TH True Milk.......................................................83
2.6.1. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu TH True milk phân khúc thị
trường cơ bản như sau:...............................................................................................83
2.6.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................84
2.6.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường.....................................................................84
2.6.2.2. Phương án chọn thị trường mục tiêu..........................................................85
2.6.2.3. Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn......................86
2.6.3. Định vị và khác biệt hóa...................................................................................86
2.6.3.1. Định vị xanh...............................................................................................86
2.6.3.2. Khác biệt hóa.............................................................................................87
2.7 Chiến lược sản phẩm xanh của TH True Milk.........................................................87

2.7.1 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm sữa TH True Milk................................87
2.7.2 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm......................................................88
2.7.2.1 Quyết định về bao gói.................................................................................88
2.7.2.2 Quyết định về dịch vụ sản phẩm.................................................................90
2.7.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.............................................90
2.7.3.1 Lợi ích cốt lõi..............................................................................................90
2.7.3.2 Quyết định về danh mục sản phẩm.............................................................90
2.7.4 Phát triển sản phẩm mới....................................................................................91
2.7.4.1 Sữa tươi thanh trùng TH True Milk.............................................................91
2.7.4.2 Sữa hạt Nghệ TH true Milk NUT................................................................91
2.7.4.3 Chính sách sản phẩm mới của TH Truemilk...............................................92
2.8 Chiến lược giá sản phẩm xanh của TH True Milk...................................................93
2.9 Chiến lược phân phối sản phẩm xanh của TH True Milk.........................................94


2.10. Thương hiệu xanh.................................................................................................96
2.11. Chiến lược truyền thông xanh...............................................................................97
2.12. Đạo đức và trách nhiệm xã hội.............................................................................98
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING XANH CHO
TH TRUE MILK..........................................................................................................100
3.1 Giải pháp cho môi trường Marketing của TH TRUE MILK..................................100
3.2 Giải pháp qua quá trình nghiên cứu marketing......................................................101
3.3. Giải pháp về thị trường xanh và hành vi tiêu dùng xanh......................................101
3.4. Giải pháp về chiến lược marketing xanh của TH True Milk.................................102
3.5. Giải pháp cho chiến lược sản phẩm......................................................................103
3.6. Giải pháp cho chiến lược giá................................................................................104
3.7. Giải pháp cho chiến lược phân phối.....................................................................105
3.8. Giải pháp về thương hiệu xanh.............................................................................106
3.9. Giải pháp về chiến lược truyền thông xanh..........................................................107
3.10. Giải pháp về đạo đức và trách nhiệm xã hội.......................................................107

KẾT LUẬN.................................................................................................................... 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................110


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Hiện nay, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng mới và tất yếu ở nhiều nước trên
thế giới, phổ biến là ở các nước phát triển và đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các nước
đang phát triển có mức thu nhập trung bình trở lên. Nội dung này được coi là bước triển
khai thực tiễn và quan trọng của khái niệm tiêu dùng bền vững nhằm làm giảm tác động
của xã hội đối với mơi trường. Có nhiều dấu hiệu cho thấy xu hướng tiêu dùng ở Việt
Nam, một số sản phẩm và dịch vụ xanh đã bắt đầu được phát triển ở Việt Nam nhưng sự
đón nhận của người tiêu dùng hiện còn nhiều vấn đề đáng bàn.
Dưới góc độ kinh tế học thì kinh tế học là bộ môn nghiên cứu việc sử dụng những nguồn
lực hữu hạn để thỏa mãn những nhu cầu vô hạn của con người, các doanh nghiệp đang
hoạt động trong một mơi trường tự nhiên có hẹn để thỏa mãn những nhu cầu vơ hạn cho
khách hàng của mình do đó việc quan tâm đến marketing xanh là điều tất yếu trong tương
lai gần.
Việc thực hiện chiến lược marketing xanh phù hợp với nhu cầu phát triển của các doanh
nghiệp hiện nay và mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp người tiêu dùng và trong
môi trường. mặc dù đã có một số doanh nghiệp chủ động sử dụng chiến lược marketing
xanh trong hoạt động marketing của mình nhưng marketing xanh và hình thức cịn khá
mới mẻ hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn e dè trong việc thực hiện chiến lược,
do đó việc nghiên cứu về chiến lược marketing xanh là một điều hết sức cần thiết.

Cái tên TH True Milk đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng hiện nay. Bước chân

vào Việt Nam thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo nên một điểm sáng cho ngành sữa
Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mơ lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt
Nam. Sự xuất hiện của sữa “ SẠCH” TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt
liệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động. Chiến lược Marketing xanh của
TH True Milk thành công vang dội và chiếm được niềm tin từ người tiêu dùng từ qui trình
đến sản phẩm với slogan “ Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch” “ Thật sự thiên nhiên”,…
Đó chính là lý nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu marketing xanh với
sản phẩm sữa TH True Milk của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH”
2. Mục tiêu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xanh của doanh
nghiệp.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chiến lược marketing xanh
1

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến marketing xanh của doang
nghiệp đối với sản phẩm sữa TH True Milk
Đề xuất giải pháp cho sản phẩm sữa TH True Milk để có những điều chỉnh phù hợp với
hành vi người tiêu dùng, nhằm nâng cao thị phần và nâng cao vị thế trên thị trường xanh.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
3.1.Phạm vi
Không gian : Công ty cổ phần sữa TH

Thời gian : Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trên cơ sở số liệu và
thông tin thu được 5 năm gần nhất và đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo.
3.2.Đối tượng
Những lý luận cơ bản về marketing xanh đối với sản phẩm
Chiến lược marketing xanh với sản phẩm sữa TH True Milk
4. Phương pháp nghiên cứu
Bài tiểu luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp thu thập số liệu, tài liệu thứ cấp: bên cạnh việc điều tra phỏng vấn để thu
thập thơng tin thì trong q trình nghiên cứu, cần sử dụng phương pháp thu thập số liệu,
tài liệu khác như các báo cáo, bài báo, chủ trương, kế hoạnh từ các nguồn thu thập được.
Phương pháp xử lí.
Phương pháp phân tích thống kê: phân tích các số liệu thống kê đã thu thập được từ các
nguồn liên quan nhằm đưa ra những đánh giá nhận xét cơ bản trên những con số đó.
Phương pháp phân tích tổng hợp: căn cứ trên các thông tin, tài liệu, kiến thức thu thập
được từ tập đoàn sữa TH, trên sách báo, mạng internet, các nghị định, thơng tư… từ đó,
tiến hành phân tích, tổng hợp các tài liệu thu thập được nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp đánh giá.
5. Kết cấu đề tài
Chương 1 : Cơ sở lý luận về marketing xanh
Chương 2 : Thực trạng marketing xanh của TH True Milk
2

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Chương 3 : Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing xanh cho TH True Milk

3

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH
1.1. Tổng quan về Marketing xanh
1.1.1. Xu hướng xanh và Marketing

Ngày nay, kinh tế xã hội ngày càng phát triển rực rỡ dẫn đến ngành công nghiệp ngày
càng phát triển gây nên hậu quả nghiêm trọng về môi trường sống. Vì vậy, tại nhiều nơi
trên thế giới, chính phủ và các cơ quan liên quan đã liên tục ban hành các quy định về môi
trường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về sự biến đổi của các yếu tố tự nhiên,
đồng thời làm rõ về việc kinh doanh nhưng phải gắn liền với trách nhiệm mơi trường của
các doanh nghiệp. Sức ép từ phía chính quyền được thực hiện nhằm thúc đẩy người làm
kinh doanh tiến hành áp dụng các phương pháp thân thiện với môi trường trong các hoạt
động như tiếp cận tài nguyên, vận hành, và marketing thay cho các phương thức truyền
thống. Để giải quyết vấn đề trên, rất nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều loại hình kinh tế
khác nhau đã dần đưa marketing xanh vào chiến lược điều hành của mình.
Tại Việt Nam, marketing xanh vẫn được đánh giá là một hướng đi còn khá mới mẻ. Mặc
dù gần đây, khối doanh nghiệp trong nước đã dần mạnh dạn hơn trong việc tiếp cận và

ứng dụng marketing xanh vào chiến lược kinh doanh của mình.
1.1.2. Marketing xanh là gì
Thuật ngữ Marketing xanh trở nên nổi bật lên từ cuối những năm 1980 và còn được biết
đến với các tên gọi như Marketing mơi trường và Marketing sinh thái. Có thể liệt kê một
số định nghĩa nổi bật về Marketing xanh như sau:
4

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Theo Charter (1992), Marketing xanh (green Marketing) được hiểu là cách thức làm
Marketing xanh hơn (Green Marketing) và được định nghĩa) là một quá trình quản trị
chiến lược tồn diện và có trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu các bên liên
quan mà không ảnh hưởng xấu đến môi trường của con người hoặc môi trường tự nhiên.
Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng các
nhu cầu của khách hang, xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững (Peattie & Charter,
2008).
Theo Peattie (2001), có ba giai đoạn của q trình phát triển Marketing xanh.
- Marketing xanh sinh thái (Ecological green marketing).
- Marketing xanh môi trường (Environmental green marketing).
- Marketing xanh bền vững (Sustainable green marketing).
Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing xanh

Các bên liên quan

Marketing truyền thống

Marketing xanh

Doanh nghiệp và khách hàng

Doanh nghiệp và khách hàng
môi trường

Mục tiêu

Khách hàng hài long, doanh Khách hàng hài long, doanh
nghiệp đạt mục tiêu.

nghiệp đạt mục tiêu.
Tối thiểu hóa tác động sinh
học.

Trách nhiệm hợp tác

Trách nhiệm kinh tế.

Trách nhiệm xã hội.

Đạt các quyết định Từ sản xuất đến sử dụng sản Toàn bộ chuỗi giá trị sản
Marketing

phẩm.

phẩm, từ thu thập nguyên liệu
đến sau tiêu dùng.

Nhu cầu xanh

Yêu cầu pháp lý.

Ngoài tuân thủ pháp luật, phải
thiết kế vì mơi trường.

Nhóm áp lực xanh

Đối đầu hoặc thái độ thụ Quan hệ mở và hợp tác.
5

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

động.

1.1.3. Các giai đoạn phát triển của Marketing xanh
Giai đoạn

Thập kỉ

Những hoạt động trong lịch sử Marketing xanh
Giới thiệu các sản phẩm thân thiện với môi trường; các

1

1980s

sản phẩm đó tương đương với các sản phẩm thân thiện
với mơi trường; mức tiêu thụ xanh rất thấp.
Có một sự quan tâm cao về các vấn đề môi trường; việc
tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường vẫn cịn

Đầu

2

những thấp;trong hoạt động kinh doanh thì các cơng ty sử dụng

năm 1990s

ít ngun vật liệu, lãng phí ít hơn; nỗ lực của doanh
nghiệp trong tái chế, hiệu suất năng lượng, trách nhiệm
doanh nghiệp.

Cuối

3

những

năm 1990s

Thay đổi trong quá trình sản xuất, cơng nghệ và nguồn
lực; tiếp thị đáng kể; Tổng chất lượng quản lý đề cập tới
các vấn đề môi trường.
Sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường trở lại;

4

2000s

sản phẩm thân thiện với môi trường đang ngày càng trở
nên phổ biến giữa các công ty và người tiêu dùng; thuật
ngữ 'Marketing xanh bền vững' được giới thiệu.

1.1.4. Các nguyên tắc và mục tiêu của Marketing xanh
1.1.4.1.

Các nguyên tắc của marketing xanh

Khi thực hiện các hoạt động Marketing xanh, doanh nghiệp cần chú ý đến những nguyên
tắc sau đây:
1. Phải hiểu khách hàng của mình
2. “Trao quyền” cho người tiêu dùng.
6

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

3. Thể hiện tính minh bạch
4. Đảm bảo vấn đề chất lượng
5. Cân nhắc trong việc định giá
1.1.4.2.

Mục tiêu của marketing xanh.

Tiếp cận thị trường mới: giúp doanh nghiệp tiếp cận thêm được thị trường mới, bao
gồm những người tiêu dùng xanh thích các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là
những sản phẩm không thân thiện với môi trường, nếu họ được lựa chọn
Lợi thế cạnh tranh: Hoạt động tiếp thị xanh giúp tăng thêm nhiều khách hàng vào cơ sở
khách hàng hiện tại của bạn. Từ đó mang lại cho doanh nghiệp của bạn lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ
Mức độ trung thành với thương hiệu và gia tăng giá trị thương hiệu: Các thương hiệu
liên tục thể hiện cam kết bảo vệ môi trường và phát triển định hướng môi trường xanh có
xu hướng giành được sự trung thành lớn hơn từ khách hàng.
Hình ảnh cơng chúng tích cực: Một doanh nghiệp khi đi theo định hướng phát triển thân
thiện với môi trường, sẽ khiến khách hàng cảm nhận rằng doanh nghiệp có một triển vọng
có trách nhiệm và nhận thức vì cộng đồng. Từ đó tạo nên một hình ảnh đẹp về thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại và tương lai.
Góp phần bảo vệ mơi trường: doanh nghiệp thực hiện marketing xanh sẽ làm cho mơi
trường ít chịu tác động nhất có thể.
1.1.5. Lợi ích của Marketing xanh
Với hàng loạt các hoạt động như: thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì

đóng gói, quảng cáo…nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội.
Marketing xanh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Cụ thể:
Một là, đem lại cơ hội lớn cho doanh nghiệp: Tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm thân thiện
với môi trường đang dần phổ biến và được dự đoán sẽ trở thành một trào lưu, một làn
sóng mới trong tương lai gần.
7

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Hai là, tăng khả năng thực hiện những quy định của Chính phủ
Với mong muốn phát triển bền vững hơn trong tương lai, Chính phủ ln muốn bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng và xã hội thông qua việc ban hành các quy định về kiểm
sốt lượng chất thải ra mơi trường. Và, Marketing xanh là một trong những cơng cụ giúp
các doanh nghiệp có thể đáp ứng được tốt nhất các quy định nhờ việc:
- Giảm thiểu những sản phẩm có hại đến người tiêu dùng;
- Điều chỉnh hành vi người tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm có hại;
- Gia tăng nhận thức để đảm bảo rằng, tất cả người tiêu dùng đều có khả năng tự bảo vệ
mình trước những sản phẩm có hại.
Ba là, giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động: Một số doanh nghiệp cho rằng, việc thải
những chất độc hại ra mơi trường có thể tiết kiệm được chi phí, nhưng xét về lâu dài thì
khơng phải như vậy. Việc tìm kiếm các giải pháp tái chế những sản phẩm đã qua sử dụng
không những phát triển hệ thống sản xuất hiệu quả, mà còn giảm nguồn nguyên liệu thô.
Điều này tạo ra một tác động “kép”, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc tái chế

và giảm thiểu nhu cầu về ngun liệu thơ. Chính vì vậy, hiện nay, nhiều doanh nghiệp
đang có xu hướng tìm kiếm giải pháp Marketing xanh cho cả một hệ thống sản xuất, thay
vì chỉ dừng lại ở việc tối thiểu hóa lượng chất thải ra mơi trường.
1.1.6. Những thách thức của marketing xanh
Nhóm thách thức từ phía người tiêu dùng
Thách thức từ thu nhập của người tiêu dùng.Thu nhập bình quân đầu người của đại đa số
người dân Việt Nam cịn thấp nên một bộ phận khơng nhỏ người tiêu dùng Việt Nam rất
nhạy cảm về giá cả. Trong khi đó, các sản phẩm xanh có mức giá cao hơn sản phẩm thông
thường nên sức cạnh tranh sẽ bị ảnh hưởng. Thách thức từ nhận thức của người tiêu dùng
về trách nhiệm với môi trường và sử dụng sản phẩm xanh.Trên thực tế, ý thức bảo vệ môi
trường của người dân Việt Nam cịn thấp.
Khó khăn và thách thức từ phía doanh nghiệp
8

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Mâu thuẫn giữa lợi ích doanh nghiệp và lợi ích cổ đơng. Các cổ đơng có quyền tham gia
vào việc hoạch định chính sách hoạt động cho doanh nghiệp. Sự đồng ý của các cổ đông
chiến lược rất quan trọng và góp phần quyết định đến việc có hay khơng việc ứng dụng
hoạt động marketing xanh. Tuy nhiên, thông thường các cổ đông không muốn áp dụng
chiến lược marketing xanh bởi trong ngắn hạn hoạt động này khơng mang lại lợi ích trực
tiếp. Chiến lược marketing xanh muốn thành cơng địi hỏi sự thay đổi triệt để trong nhiều
hoạt động của doanh nghiệp. Điều này cần có sự đầu tư ban đầu rất lớn, nghiên cứu kỹ

lưỡng, công phu mà không phải cổ đông nào cũng chấp nhận rủi ro. Trình độ cơng nghệ
của doanh nghiệp cịn hạn chế. Đây có thể là rào cản lớn nhất của doanh nghiệp khi lựa
chọn thực hiện marketing xanh ở Việt Nam.
Thách thức từ khía cạnh pháp lý.
Mặc dù Việt Nam đã có văn bản pháp luật và mới nhất là Luật bảo vệ mơi trường 2014 có
hiệu lực từ ngày 1/1/2015 quy định về việc xử lý doanh nghiệp có hành vi xâm hại mơi
trường, gây nguy hại và ô nhiễm cho người tiêu dùng nhưng việc thực thi còn rất yếu
kém. Các hành vi vi phạm ngày càng tinh vi trong khi khả năng phát hiện xử lý của đơn vị
chức năng còn yếu nên đây là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn thực hành
marketing xanh khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có các hành vi ăn cắp mơi
trường.
1.2. Mơi trường marketing xanh
1.2.1. Khái niệm môi trường marketing
Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh
nghiệp có tác động ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: “Môi trường Marketing của công ty bao gồm các tác nhân và lực
lượng bên ngoài hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng
và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu”.
1.2.2. Môi trường Marketing vĩ mô:

9

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn
có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như tác động
đến tất cả các yếu tố của môi trường Marketing vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm:

1.2.3. Môi trường Marketing vi mô:
Môi trường Marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của
doanh nghiệp.
Các nhân tố trong môi trường Marketing vi mô bao gồm môi trường bên trong doanh
nghiệp và mơi trường bên ngồi doanh nghiệp.

10

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

1.2.4. Môi trường Marketing nội bộ
a. Khái niệm
Môi trường marketing nội bộ trong tiếng Anh gọi là Internal Marketing Environment.
Môi trường marketing nội bộ là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng nguồn lực dành hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định
marketing của họ.

b. Đặc điểm
Các yếu tố này bao gồm: Các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động cơng đồn, các
phịng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ là mối quan hệ làm việc giữa các yếu
tố này.
Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức
năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ
giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả
năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing.
1.2.5. Ma trận SWOT
Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:

11

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Nguy cơ) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp. Điểm
mạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp cịn cơ hội và thách thức đến từ bên
ngồi doanh nghiệp.
Điểm mạnh (Strengths)
-

Có nguồn lực tài chính dồi dào.

-

Hệ thống phân phối ngày càng

Điểm yếu ( Weaknesses)
-

kém, danh mục sản phẩm cạnh
tranh với đối thử cịn hạn chế.

được hồn thiện.
-

Công nghệ sản suất cao, hiện đại

-

Đội ngũ marketing của cơng ty có

-

tranh của sản phẩm trên thị

ứng cao

trường.

Cơ hội (Opportunities)

-

Chi phí cho việc sản xuất sản
phẩm cịn cao làm giảm tính canh

sức sáng tạo cao và khả năng thích

-

Nhãn hiệu chưa được cơng chúng
biết rộng rãi, uy tín chưa cao.

nhất Đơng Nam Á.
-

Năng lực phát triển sản phẩm cịn

Thách thức (Threats)

Quy mơ thi trường lớn, nhu cầu có -

Kinh doanh trong lĩnh vực nhạy

khả năng thanh toán ngày một

cảm liên quan mật thiết đến sức

tăng.

khỏe con người và pháp luật.

Thị trường ngành sữa tăng trưởng -

Cạnh tranh với các đối thủ trong

mạnh và ổn định.

và ngồi nước có tiềm lực mạnh.

-

Đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn.

-

Nhà nước đã và đang tạo nhiều
điều kiện thuận lợi.

-

Có khả năng giá ngun liệu tăng
vì bị cắt viện trợ nơng nghiệp,
thiếu ngun liệu.

1.3. Hệ thống thông tin marketing xanh

12

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

1.3.1. Hệ thống thông tin marketing
1.3.1.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler : Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ
tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thơng tin cần thiết, chính
xác và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketing.
Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing
cần những thơng tin về tình hình diễn biến của mơi trường Marketing. Vai trị của MIS là
xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết
và phân phối thơng tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.

1.3.1.2. Sự cần thiết của một hệ thống thông tin marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải đầ
đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị hoạt động marketing phải dựa trên các
thông tin về thị trường, về mơi trường bên trong, bên ngồi doanh nghiệp. Đây cũng là lý
do để tổ chức thông tin marketing thành một hệ thống. có thể tóm tắt những yếu tố dẫn
đến sự cần thiết có hệ thống thơng tin marketing đối với doanh nghiệp như sau:
-

Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian đề ra các
quyết định Marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản

13

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần
lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.
-

Các hoạt dộng marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng
rộng hơn do cạnh tranh ngày càng hung mạnh cùng với xu hướng tồn cầu hóa. Do
vậy, thơng tin marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và
địa bàn ngày càng rộng lớn.

-

Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm
nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu
marketing.

-

Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các
cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.

Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing

1.3.2. Nghiên cứu Marketing
1.3.2.1. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “ nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có
hệ thống các thơng tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing
hàng hóa và dịch vụ”
Bản chất của nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết
do tình huống marketing đặt ra cho cơng ty thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo
kết quả. Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có
hệ thống tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính
xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.
14

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

1.3.2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing
Tư tưởng chủ đạo của marketing là “ Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị
trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thơng tin về thị
trường, về mơi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu marketing để:
-

Hiểu rõ khách hàng.
Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.

Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.

Sau đây là các loại nghiên cứu marketing thường được tiến hành:
-

-

Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị
trường.
Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản
phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản
phẩm của công ty,
Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân
phối.
Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn
phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.
Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm),
dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên).
1.3.2.3.

Q trình nghiên cứu marketing

1.3.3. Phân tích và sử dụng thông tin marketing
15

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Hệ thống phân tích thơng tin Marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin
Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định
Marketing.
Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mơ hình.
Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin
Marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các
biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được. Đó là
các ngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích
nhân tố...Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời.

1.4. Thị trường xanh và hành vi tiêu dùng xanh
1.4.1. Thị trường xanh
1.4.1.1. Khái niệm:
Thị trường người tiêu dùng xanh bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm
xanh cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình.
Sản phẩm xanh được tạo ra từ những loại vật liệu thân thiện với mơi trường, giảm thiểu
tối đa các chất độc hại có thể gây ảnh hưởng đến công nhân và người tiêu dùng, cải thiện
tốt được chất lượng của nguồn khơng khí trong nhà và giảm được tình trạng ơ nhiễm.
1.4.1.2. Cách tìm kiếm thị trường xanh
Thị trường xanh tạo ra giá trị khác biệt cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng, từ đó mở
ra một thị trường khơng có sự cạnh tranh và thu lại lợi nhuận cao.
Mở rộng ranh giới thị trường
Cơng nghệ thay thế: Hãy tìm một cơng nghệ khác để đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
Nhóm chiến lược: Hãy phân chia nhóm các cơng ty làm cùng một ngành và cạnh tranh
dựa trên cùng một yếu tố. Bởi các cơng ty thuộc nhóm khác nhau họ sẽ khơng chú ý đến

hành vi của mình vì họ đang bận với các đối thủ khác.
Tập trung tăng giá trị của sản phẩm
Giá trị sản phẩm là yếu tố tạo nên con số lớn. Tuy nhiên đừng chỉ vì con số mà bạn tụt lùi
về phía sau. Thay vì tạo ra con số thì doanh nghiệp nên tập trung khai thác, mở rộng, đào
sâu những hướng kinh doanh để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị
phần nhiều hơn nữa. (Hay nói cách dễ hiểu thì hãy thống trị thị trường của bạn trước khi
đối thủ “nhịm ngó” tới và càng lâu thì càng tốt)
Mở rộng khách hàng
Cần mở rộng đối tượng của mình và hướng tới những nhóm khơng thuộc danh sách khách
hàng của bạn. Chúng không chỉ tạo cơ hội kinh doanh còn là một khảo sát nhỏ để khách
16

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

hàng đánh giá khách quan sản phẩm của mình. (Chính vì vậy, bạn cũng hiểu vì sao mà
Bee, Grab luôn giành giật khách hàng bằng những ưu đãi đặc biệt)
1.4.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng xanh:
Tiêu dùng xanh là toàn bộ các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi
trường mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, đánh giá nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn
về bảo vệ và bảo tồn môi trường. Ngày này, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành
vi mua sắm xanh mà cịn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển
bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống

giao thông thân thiện với môi trường.
1.4.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xanh:
Sự giao lưu và biến đổi văn hoá (nhân tố văn hóa)
Các nền văn hố ln khơng ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi của môi trường
tự nhiên và xã hội chính là q trình biến đổi văn hố. Việc biến đổi văn hố có thể xuất
phát từ 2 nguyên nhân chính: thứ nhất là yếu tố nội tại của mỗi nền văn hoá, và thứ hai là
từ sự ảnh hưởng của các nền văn hố khác.
Nhóm tham chiếu (nhân tố xã hội)
Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá
nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ được
coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những
thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của
nhóm. Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có
ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên.
Lối sống (nhân tố cá nhân)
Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà
trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của
người đó trong mơi trường sống. Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó
gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hố, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia
đình. Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với
việc mua sản phẩm.
Niềm tin (nhân tố tâm lý)
Là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan
tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những
niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hố và nhãn hiệu. Căn cứ vào những
niềm tin này con người hành động. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở
việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần phải tiến hành một cuộc vận động
cần thiết để uốn nắn lại.
17

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn


C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

Thái độ: là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất
tốt hay xấu về một cá thể hay một ý tưởng nào đó. (nhân tố tâm lí)
Thái độ gồm ba thành phần có quan hệ với nhau:
Thành phần nhận thức: là thông tin và kiến thức mà một người có về một đối tượng hay
khái niệm nào đó. Nhận thức thể hiện ở dạng niềm tin, tức người tiêu dùng tin tưởng vào
một đặc trưng nào đó của sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: là cảm tình và các phản ứng xúc động của một người. Cảm xúc thể
hiện thông qua đánh giá, tức là người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm hay thương hiệu ở
dạng tốt xấu hay thiện cảm hoặc ác cảm.
Thành phần xu hướng hành vi: là cách mà một người có khuynh hướng hành động hay cư
xử.
Có 4 yếu tố tác động marketing xanh:
1. Đặc tính sản phẩm xanh
2. Giá sản phẩm xanh
3. Hoạt động phân phối các sản phẩm xanh
4. Hoạt động chiêu thị xanh
Đặc tính sản phẩm xanh.
Sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái hoặc thân hiện với môi trường. Sản phẩm xanh
không gây ô nhiễm trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên, các sản phẩm có bất kỳ
tính năng sau đây có thể được gọi là sản phẩm xanh:
Sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, Không thử nghiệm trên động vật , Tiết kiệm năng

lượng, Trồng bằng chất hữu cơ , Không gây ảnh hưởng đến tầng ô zôn
Giá sản phẩm xanh
Giá sản phẩm xanh thường cao hơn mặt hàng thông thường và để thuyết phục người tiêu
dùng chi trả nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mới là khơng dễ dàng.
Nếu chi phí sản xuất có thể hạ xuống hoặc giá trị cốt lõi tăng lên thì sẽ giúp cho các sản
phẩm xanh có thể cạnh tranh trên thị trường.
Nhóm đối tượng người biết tầm quan trọng của sản phẩm xanh sẽ sẵn sàng trả thêm tiền
cho nó.
Hoạt động phân phối các sản phẩm xanh
Là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm xanh, dịch vụ xanh đến tay người tiêu dùng hoặc
người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
18

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn