Hoàn Thiện Hoạt Động Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Mix Vào Hoạt Động Kinh Doanh Của Chi Nhánh Cầu Giấy Thuộc Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Bidv.docx

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta chuyển từ kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị
trường, đặc biệt từ sau khi pháp lệnh về Ngân hàng nước ta ra đời năm 1990 thì
ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp
sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Tình hình kinh tế - xã hội trong năm 2007 đã có
bước chuyển biến mạnh mẽ theo yêu cầu hội nhập khi ra nhập WTO, kinh tế cả
nước tăng trưởng mạnh đạt GDP là 8,6%.
Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng;
loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước và các
giới hạn hoạt động ngân hàng đối với tổ chức tín dụng nước ngồi. Sự xuất hiện
hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập thị trường của các ngân
hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã
làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của
các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Mặt khác, nhu cầu của
khách hàng đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng ngày càng khắt khe. Bởi vậy,
nghiên cứu môi trường kinh doanh hay nghiên cứu hành vi khách hàng không
những ngân hàng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần thiết phải có. Các nhà quản
trị đã nhận rõ vai trò quan trọng của marketing trong lĩnh vực ngân hàng và đã từng
bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đạt được những kết quả
nhất định.
Sau giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng khơng chỉ ở
lãi suất, chất lượng dịch vụ mà cịn ở thương hiệu của ngân hàng đó. Đối với các
nước phát triển việc ứng dụng chiến lược Marketing khơng cịn mới, nhưng đối với
những nước đang phát triển như Việt Nam thì cịn rất yếu kém. Xuất phát từ tình
hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng chiến lược Marketing
trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại nói chung và tại Chi
nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển nói riêng, tơi đã chọn đề tài
CHUN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1


“Hoàn thiện hoạt động ứng dụng chiến lược Marketing - mix vào hoạt động kinh
doanh của Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV)” cho chuyên đề của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động ứng dụng chiến lược Marketing – mix vào hoạt động
kinh doanh của Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng BIDV và đề ra giải pháp để
hoàn thiện việc ứng dụng Chiến lược Marketing của Chi nhánh.
3. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động ứng dụng chiến lược Marketing - mix của Chi nhánh
Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV).
4. Phạm vi nghiên cứu
Tập trung chủ yếu vào nghiên cứu việc ứng dụng chiến lược Marketing - mix
của Chi nhánh từ năm 2007 đến 31/12/ 2009.
5. Những vấn đề lý luận về chiến lược marketing – mix trong hoạt động kinh
doanh Ngân hàng thương mại.
5.1 Khái niệm về Marketing, marketing – mix và chiến lược marketing.
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng, bán
hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng
qua là hệ thống biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và
thu được tiền về cho họ. Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong
những khâu của hoạt động marketing. Hơn nữa, nó khơng phải là khâu quan trọng
nhất.
Do đó người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

2


Tập hợp bốn yếu tố chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗn hợp bán hàng)
cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp
(marketing – mix). Bốn yếu tố của marketing – mix tác động tương hỗ, quyết định
yếu tố này sẽ ảnh hưởng của ba yếu tố còn lại.
o Sản phẩm (product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/ dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
o Giá (pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
o Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để
sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
o Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường
dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống
giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm.
(Chiến lược marketing = marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm).
Các tham số của marketing hỗn hợp được xác định và thiết kế hướng tới
nhóm khách hàng (thị trường mục tiêu) cụ thể.
5.2 Nội dung của ứng dụng chiến lược Mareting – mix trong hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng thương mại.
Marketing đã sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối TK
19 và phát triển khá nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing xâm
nhập vào lĩnh vực Ngân hàng. Marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công
của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.
5.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng.
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ

dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Do vậy, việc
nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

3


bản chất và nội dụng của nó, giúp việc sử dụng Marketing hiệu quả hơn trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự
biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực
của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp
nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện
các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm
khách hàng đã chọn của ngân hàng.

Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác
nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

4


- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng
lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ
phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên
thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của
mỗi ngân hàng.
5.2.2. Xây dựng chiến lược Marketing - Mix trong Ngân hàng
5.2.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing – Mix trong Ngân hàng
Chiến lược Marketing trong ngân hàng là chiến lược bộ phận nằm trong
chiến lược tổng thể của ngân hàng được xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi:
- Ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia thị trường mới;
- Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến chỉ tiêu hàng năm;
- Trong trường hợp có sự chênh lệch đáng kể liên quan đến một hay nhiều
sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch đã lập.

5.2.2.2. Mục tiêu chiến lược
Chiến lược Marketing ngân hàng được xây dựng tập trung vào 3 mục tiêu cơ
bản sau:
- Tăng khả năng sinh lợi:
Xây dựng chiến lược Marketing cần phải tính được khả năng sinh lợi của
từng sản phẩm, từng hoạt động đầu tư, khả năng sinh lợi từ phía khách hàng trong
thời gian nhất định. Qua tính tốn sẽ chỉ ra sản phẩm nào đóng vai trị quyết định
CHUN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

5


trong việc tạo ra lợi nhuận của ngân hàng, những sản phẩm không trực tiếp sinh lợi
song hỗ trợ cho sản phẩm sinh lợi.
- Tăng sức mạnh trong cạnh tranh:
Sức mạnh trong cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị trường thể hiện qua ưu
thế về sức mạnh tài chính, ưu thế về uy tín. Tăng trưởng trong dư nợ, tăng trưởng
trong huy động vốn, thị phần, đa dạng dịch vụ, thu nhập ròng tăng… phản ánh sức
mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng.
- An toàn trong kinh doanh:
Sự an toàn trong hoạt động kinh doanh là điều mà các ngân hàng hết sức
quan tâm và chú trọng. Sự đổ cỡ của ngân hàng không chỉ riêng ngân hàng gánh
chịu, mà gây hậu quả nghiêm trọng cho toàn bộ xã hội, ảnh hưởng xấu đến các
thành viên có quan hệ với ngân hàng. Bởi vậy, mục tiêu đặt ra cho tất cả các ngân
hàng là một mặt ngân hàng phải tìm kiếm được vùng an tồn trong kinh doanh, mặt
khác phải đầu tư vào lĩnh vực mới “độc đáo – mạo hiểm”. Chính vì vậy, các ngân
hàng thương mại thực hiện chính sách đa dạng hóa và kết hợp các biện pháp cụ thể
khác để đảm bảo an toàn cụ thể.
5.2.2.3. Các nội dung trong chiến lược Markeitng – Mix của Ngân hàng
Trên cơ sở nghiên cứu của thị trường ngân hàng có thể nắm bắt tồn bộ các

thơng tin về môi trường kinh doanh, về khách hàng đồng thời xây dựng chiến lược
Marketing. Trên cơ sở này, các ngân hàng sẽ sử dụng một cách linh hoạt, mềm dẻo
các công cụ kỹ thuật của Marketing ứng dụng trong hoạt động ngân hàng để tỏa
mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
a) Chiến lược sản phẩm
Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính
năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Ngày nay trong điều kiện tiến bộ khoa học – kĩ thuật, tốc độ phát triển sản
phẩm của ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng tăng lên cả về số lượng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

6


và chất lượng. Sản phẩm ngày nay có chất lượng cao hơn các sản phẩm cũ cùng
loại. Cùng với sự phát triển về khoa học - kĩ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu tiêu
dùng cũng có sự thay đổi đáng kể. Các ngân hàng đều mong muốn dựa vào các kỹ
thuật tiên tiến để tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với
mong muốn thu hút lợi nhuận tối đa. Vì vậy, chiến lược sản phẩm – dịch vụ các
ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là
phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới.
Thực chất, sản phẩm phải có bản năng thỏa mãn hoặc một số nhu cầu nhất
định của ngân hàng rủi ro (cất giữ) bổ sung tài chính thiếu hụt di chuyển tiền tệ
(chuyển tiền) tư vấn chuyên môn (tư vấn tín dụng, tư vấn bảo lãnh…)
Hoạt động ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm tỏa mãn nhu cầu
của bán hàng. Đó có thể là các dịch vụ như:
- Dịch vụ cho vay tín dụng
- Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ giá.
- Dịch vụ tư vấn

- Dịch vụ chuyển tiền
- Dịch vụ tiền gửi…
Như vậy, sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ “tập hợp
những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn nhất định của bán hàng trên thị trường tài chính”.
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ
bản là:
- Sản phẩm cốt lõi: Đáp ứng nhu cầu chính của bán hàng
- Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm ngân hàng
- Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm ngân hàng, làm cho sản
phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn như cầu bán hàng tốt hơn và tạo ra sự
khác biệt
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

7


Có thể mơ tả ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng như sau:
Các dịch vụ bổ sung

g
ợn
tư

Đáp ứng nhu cầu cần thiết
Hì
nh

lõi lõi

u
Biể

ọc
h
nh
Hì

Sản phẩm cốt

ản
h

ề
Đi

Sản phẩm hữu hình

iện
k
u

Sản phẩm bổ sung
.
Chính sách sản phẩm là nền tảng của Chiến lược Marketing hỗn hợp, đóng
vai trị quan trọng hàng đầu. Chính sách sản phẩm phải đáp ứng thực sự mong đợi
của khách hàng về những sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời phải đảm bảo khả
năng sinh lợi cho ngân hàng.
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa lớn đối với sự phát triển của Ngân hàng
trong một thời gian dài. Muốn đạt được các mục tiêu đề ra cần thực hiện đầy đủ các

vấn đề sau:
- Phải đánh giá sản phẩm hiện có: sản phẩm được thị trường chấp nhận ở mức
độ nào? Có cần cải tiến hoặc thay thế sản phẩm mới hay không?
- Phát triển sản phẩm mới: đổi mới sản phẩm là cơ sở để ngân hàng củng cố,
mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập. Trong sản phẩm mới
thì tính độc đáo hết sức quan trọng, vì nó có khả năng tìm ra khoảng trống trong thị
trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nên nó có thể xâm nhập dễ dàng vào thị
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

8


trường. Mặt khác, sản phẩm dịch vụ mới cũng có thể được hiểu là những sản phẩm
dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm của ngân hàng. Theo cách
hiểu này sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được chia làm 2 loại:
+ Sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối
với ngân hàng và thị trường.
+ Sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm
dịch vụ đối với ngân hàng, không mới với thị trường.
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới:

- Đa dạng hóa sản phẩm một mặt nhằm khai thác tối đa tiềm năng của thị
trường, mặt khác nhằm hạn chế rủi ro.
Nội dung chính sách sản phẩm:
Một là: các ngân hàng phải phân chia thị trường thành những đoạn thị trường
theo phương thức lựa chọn. Phân đoạn thị trường để có khả năng hiểu rõ nhu cầu,
cũng như đặc điểm của từng loại khách hàng, trên cơ sở đưa chính sách sản phẩm
cụ thể phù hợp với thừng giai đoạn của thị trường.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

9


Hai là: nghiên cứu sản phẩm: tức là thực hiện chiến lược sản phẩm nghiên
cứu xem sản phẩm mà ngân hàng cung ứng có được khách hàng sử dụng bằng sự
thỏa mãn nhu cầu hay sự gượng ép.
Ba là: nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm:
- Giai đoạn 1: Thâm nhập thị trường là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm bắt
đầu thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn này, khách hàng chưa biết nhiều về
sản phẩm, tốc độ kinh doanh chậm, chi phí cao, lợi nhuận thấp, ngân hàng có lợi thế
trong cạnh tranh, thuận lợi trong hoạt động thu hút và phát triển khách hàng mới.
Nhiệm vụ của Marketing làm cho sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường.
- Giai đoạn 2: Tăng trưởng và phát triển: là giai đoạn mà khách hàng đã quen
sử dụng sản phẩm của ngân hàng cũng như đã nhận ra tính ưu việt của sản phẩm
mới do có nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh. Ngân hàng cần quan tâm tới nhóm
khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, đưa ra được cách thức duy trì và phát triển
mối quan hệ với nhóm này.
- Giai đoạn 3: Chín muồi bão hịa: là giai đoạn khách hàng khơng cịn ưa
thích sản phẩm bởi những hạn chế của nó, doanh thu đem lại sẽ có xu hướng giảm.
Nhiệm vụ của Marketing là phải tập trung duy trì vị thế của sản phẩm, cố gắng làm
chậm tốc độ suy giảm, cải tiến sản phẩm bằng cách phát triển sản phẩm bổ sung..
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống
của sản phẩm, khách hàng khơng cịn ưa chuộng sản phẩm nữa vì nó khơng cịn đáp
ứng nhu cầu mong muốn của họ, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm giảm
mạnh, doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng giảm.
Giai đoạn
Triển khai
Đặc điểm
Tiêu thụ

Chậm

Tăng trưởng
Tăng mạnh

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHĨA

Chín muồi
Tăng chậm

Suy thối
Suy giảm

1
0


Lợi nhuận
Chi phí
Khách hàng
Cạnh tranh

Yếu
Cao
Tiên phong
Giới hạn

Tối đa
Trung bình
Quen, biết

Tăng lên

Giảm dần
Cao
Quen, biết
Mạnh

Yếu
Giảm
Truyền thống
Giảm

Phản ứng của ngân hàng:
Chiến lược thị trường

Phát triển

Mục tiêu quảng cáo

Tạo danh tiếng

Tạo ưa thích

Trung thành

Giảm

Chi phí % cho quảng
cáo

Cao

Cao

Hạ thấp

Thấp

Chiến lược phân phối

Tạo kênh

Phát triển

Phát triển
mạnh

Có chọn lọc

Cao

Bắt đầu hạ

Tiếp tục hạ

Hạ thấp

Sản phẩm gốc

Cải tiến sản

phẩm

Nhiều loại

Hạn chế

Chính sách giá
Chính sách sản phẩm

Thâm nhập

Bảo vệ thị
trường

Sinh lợi

Như vậy, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho cơng tác kế hoạch
hóa của sản phẩm và đã nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với từng giai đoạn của
chu kỳ sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm cung ứng. Bởi cần
chuẩn đốn chính xác chu kỳ của sản phẩm ngân hàng, để định hướng thiết kế và
đưa sản phẩm mới.
Sự kết thúc một chu kỳ sản phẩm ngân hàng thường biểu hiện ở sự giảm sút
lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Bốn là: nghiên cứu “chu kỳ” khách hàng.
Do đặc điểm mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng, các ngân
hàng thường nghiên cứu “chu kỳ” khách hàng làm cơ sở cho các chính sách dài hạn.
Muốn hiểu được “chu kỳ” khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cần phân loại
khách hàng theo đặc tính hoạt động, sản xuất kinh doanh, đặc biệt đối với doanh
nghiệp mang tính thời vụ. Đối với khách hàng ở các tầng lớp dân cư cần phải phân
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
1


biệt theo độ tuổi để biết khi nào khách hàng cần gửi tiền, khi nào cần vay tiền hay
các dịch vụ khác.
Năm là: nghiên cứu nội dung, chất lượng của sản phẩm ngân hàng, vì dưới
con mắt của khách hàng chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu. Ngân hàng cần
phải thường xuyên thu thập và phân tích các thơng tin từ phía khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cung ứng, để có sự cải tiến sản phẩm, đưa
ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất với khách hàng.
b) Chiến lược giá
Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền người
mua phải trả cho người bán để nhân được quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa. Ngân
hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên hoạt động
kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử dụng hàng hóa tiền
tệ.
Như vậy có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách
hàng hay ngân hàng phải trả để được sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất
định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình
thức phổ biến như sau:
- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền náo đó
trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay.
- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực
hiện nhiệm vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới
bất động sản, môi giới chứng khoán.
- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí, do
đó nó là một phạm trù kinh tế tổng hợp, liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác.

Đặc điểm giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Thứ nhất: Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp, khó xác định
chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
2


Thứ hai: Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp.
Thứ ba: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao.
Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách
hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàn theo tỷ lệ nhất định và
được ngân hàng quy định cụ thể.
- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng
được nhân hay phải trả khác với mức được công bố, công khai.
- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán
của sản phẩm dịch vụ.
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn
hợp của ngân hàng. Nó khơng chỉ ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing mà còn
ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định giá sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố. Vì
vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ
sau:
- Thứ nhất: Chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự
hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm 2 loại cơ bản
là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu
phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh.
- Thứ hai: Rủi ro thực chất là các khoản phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó

sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt
động. Do vậy, định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro.
- Thứ ba: Đặc điểm của khách hàng, các nhóm khách hàng khác nhau có đặc
điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá
(có nhóm nhạy cảm với những nhóm khơng nhạy cảm với giá). Do đó, để tối ưu hóa
lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ánh của khách hàng đối
với giá.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
3


- Thứ tư: giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới
yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ. Vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới
năng lực cạnh tranh ngân hàng.
Các quyết định về giá:
Nhìn chung mức giá cho từng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm
trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ bù đắp chi phí và khơng có
lợi nhuận cịn với mức giá cực đại sẽ khơng cịn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ
của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng thường định ra mức giá tối ưu trên cơ sở xem xét
các nhân tố khác như tâm lý, chính sách của nhà nước, cạnh tranh… Việc định giá
của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của
mình thích ứng trong điều kiện cụ thể. Phương pháp thích ứng giá thường được sử
dụng là phương pháp định giá địa lý, giảm giá và trợ cấp định giá phân biệt.
Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách
hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định
giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu
tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài

chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng TW. Do tính chất tổng hợp nhân quả
đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm. Từ đó, nó địi hỏi bộ phận
Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc
xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh
cao.
c) Chiến lược phân phối (cung ứng sản phẩm Ngân hàng)
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
đến với khách hàng.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình
đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân
và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
4


từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng trên thị trường.
Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng:
- Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Do sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có một
trong những đặc tính là nhanh tàn lụi, không thể lưu theo kiểu phân phối gián tiếp.
- Hệ thống phân phối của Ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng. Do phải
phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng thường được tổ
chức trên phạm vi rộng lớn.
- Hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng rất đa dạng phong phú, cùng với
sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng được tổ
chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều
hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy

rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet…
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với khách hàng. Đóng vai trị tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo
điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo
được sự khác biệt mà cịn khuếch trương hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường.
Nội dung chính của chính sách phân phối, cung ứng sản phẩm dịch vụ vào thị
trường bao gồm những vấn đề liên quan đến các kênh tiêu thụ, điều quan trọng nhất
là việc lập các quầy giao dịch:
- Địa điểm mở quầy
- Các sản phẩm dịch vụ cung ứng tại quầy
- Trang thiết bị được sắp xếp tại quầy
- Đội ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp
- Giờ mở cửa giao dịch…
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
5


Với xu thế phát triển của nền kinh tế, chính sách phân phối mạng lưới truyền
thống sẽ được bố trí sắp xếp đa dạng hóa các nghiệp vụ cung ứng và phù hợp với
nhu cầu và sự biến đổi của thị trường.
d) Chiến lược xúc tiến thương mại
Đây là chính sách hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm cho khách hàng hiểu rõ và
đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng thường quan tâm
hàng đầu đến các chính sách khuêch trương, bởi sự giao tiếp của nhân viên với
khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với
ngân hàng. Giao tiếp tốt sẽ bảo vệ lợi ích của ngân hàng.

Hoạt động quảng cáo: đây là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền
thông tin định trước về sản phẩm dịch vụ hoặc các hoạt động khác của ngân hàng
tới khách hàng của mình. Các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường xoay quanh
những vấn đề trách nhiệm của ngân hàng, sự an tồn có hiệu quả của khoản tiền
gửi, tiền vay hoặc cung cấp các dịch vụ mới…
Ngoài hoạt động quảng cáo trong chính sách này cịn rất nhiều hoạt động hỗ
trợ khác như sự tiếp xúc với khách hàng qua mạng lưới dịch vụ rộng khắp, qua tiếp
xúc với khách hàng hàng năm, qua trình độ nghiệp vụ chun mơn, qua các dịch vụ
cung ứng, … Như vậy, có thể thấy danh tiếng của ngân hàng trên thị trường ảnh
hưởng bởi rất nhiều yếu tố.
Với bốn chiến lược Marketing mix được ứng dụng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng mang lại hiệu quả cao cần phải xây dựng Kế hoạch hóa đồng
bộ Marketing trong ngân hàng, hướng mọi thành viên trong ngân hàng vào một mục
tiêu tăng trưởng và phát triển.
6. Phương pháp nghiên cứu
Chuyên đề được nghiên cứu theo phương pháp thống kê, so sánh, phân tích
tổng hợp và phương pháp chuyên gia.
7. Nội dung đề tài
Ngoài những nội dung đã nêu ở trên cịn trình bày theo 2 chương sau:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
6


Chương 1: Thực trạng hoạt động ứng dụng chiến lược Marketing – mix trong
hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam.
Chương 2: Phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động ứng
dụng chiến lược Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh Cầu

Giấy thuộc Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển VN (BIDV).

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
7


CHƯƠNG 1: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CHI NHÁNH CẦU GIẤY THUỘC NGÂN HÀNG ÐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM
1.1. Khái quát về Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng BIDV
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân
hàng BIDV
Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập theo QĐ
177/TTG ngày 26/04/1957 của thủ tướng chính phủ và thành lập theo quyết định
287/QĐ-NH5 ngày 21/09/1996 của nhà nước. Quy mô ban đầu gồm 8 chi nhánh và
200 cán bộ công nhân viên.
Nhiệm vụ chủ yếu của Ngân hàng Kiến thiết là thực hiện cấp phát, quản lý
vốn kiến thiết cơ bản từ nguồn vốn ngân sách cho tất cả các lĩnh vực kinh tế, xã hội.
Từ khi thành lập đến nay BIDV có 3 lần đổi tên cho từng thời kỳ:
Lần 1: Ngân hàng có tên là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam từ 26/04/1957.
Nhiệm vụ chủ yếu của Ngân hàng Kiến thiết là thực hiện cấp phát, quản lý vốn kiến
thiết cơ bản từ nguồn vốn ngân sách cho tất cả các lĩnh vực kinh tế, xã hội.
Lần 2: Ngân hàng có tên là Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam trực
thuộc Ngân hàng nhà nước Việt Nam theo Quyết định số 259-CP của Hội đồng
Chính phủ ngày 24/06/1981. Nhiệm vụ chủ yếu của Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng
là cấp phát, cho vay và quản lý vốn đầu tư xây dựng cơ bản tất cả các lĩnh vực của
nền kinh tế thuộc kế hoạch của nhà nước.

Lần 3: Ngân hàng có tên là Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam theo
Quyết định số 401-CT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ngày 14/11/1990. Đây là
thời kì thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước, chuyển đổi từ cơ chế
tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Do vậy,
nhiệm vụ của BIDV được thay đổi cơ bản: tiếp tục nhận vốn ngân sách để cho vay
các dự án thuộc chỉ tiêu kế hoạch nhà nước, huy động các nguồn vốn trung và dài
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
8


hạn để cho vay đầu tư phát triển, kinh doanh tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng
chủ yếu trong lĩnh vực xây lắp phục vụ đầu tư phát triển.
Từ 1/1/1995. đây là mốc đánh dấu sự chuyển đổi cơ bản của BIDV: Được
phép kinh doanh đa năng tổng hợp như một ngân hàng thương mại, phục vụ chủ yếu
cho đầu tư phát triển đất nước.
Ngân hàng tổ chức thành 5 khối lớn như hiện nay:
- Khối các ngân hàng thương mại quốc doanh gồm 3 sở giao dịch và các chi
nhánh trên tồn quốc.
- Khối cơng ty
- Khối các đơn vị sự nghiệp
- Khối liên doanh
- Khối đầu tư
Với quy mơ của một tập đồn lớn với 800 ngân hàng đại lý và chi nhánh đủ
tiềm lực và khả năng tài chính trong tương lai cạnh tranh với các ngân hàng nước
ngoài khi các ngân hàng nước ngoài được chính thức kinh doanh tại thị trường Việt
Nam.
Chi nhánh Cầu Giấy được thành lập vào ngày 31 tháng 10 năm 1963 với tên
gọi Chi nhánh 2 trực thuộc Ngân hàng Kiến thiết Hà Nội (tên gọi lúc bấy giờ của

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam).
Đến ngày 26 tháng 4 năm 1981 được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây
dựng Việt Nam (tên gọi lúc bấy giờ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam).
Từ ngày thành lập cho tới năm 1995, thông qua các giai đoạn phát triển,
BIDV chủ yếu thực hiện nhiệm vụ của một ngân hàng quốc doanh đó là nhận vốn từ
ngân sách nhà nước và tiến hành cấp phát, cho vay trong lĩnh vực đầu tư xây dựng
cơ bản.
Nhưng từ ngày 1/1/1995, BIDV nói chung và chi nhánh Cầu Giấy nói riêng
thực sự hoạt động như một ngân hàng thương mại, trong đó chi nhánh Cầu Giấy có
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

1
9


nhiệm vụ huy động vốn trung và dài hạn từ các thành phần kinh tế, các tổ chức phi
chính phủ, các tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp, các tầng lớp dân cư, các tổ chức
nước ngoài bằng VND và ngoại tệ để tiến hành các hoạt động tín dụng đối với các
tổ chức, thành phần kinh tế, dân cư khác.
 Giai đoạn 10 năm đổi mới (1990-2000), Chi nhánh Cầu giấy nói riêng và
Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam nói chung thể hiện trên các mặt như sau:
 Tự lo vốn để phục vụ cho đầu tư phát triển.
 Kinh doanh đa năng, tổng hợp theo chức năng của Ngân hàng thương
mại.
 Hình thành và nâng cao một bước năng lực quản trị điều hành hệ thống.
 Đổi mới công nghệ ngân hàng để nâng cao sức cạnh tranh.
 Giai đoạn đổi mới và hội nhập (2000-2007)
Sau những năm thực hiện đổi mới kinh tế, Chi nhánh đã đạt được những kết quả
quan trọng, đó là:
 Quy mơ tăng trưởng, năng lực tài chính được nâng cao.

 Cơ cấu lại hoạt động tài chính theo hướng hợp lý hơn.
 Đầu tư phát triển kênh công nghệ thông tin, phát triển mạng lưới kênh
phân phối và hoàn thiện đội ngũ cán bộ nhân viên.
Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được
đặt trụ sở tại tịa tháp B, thuộc tịa nhà Hịa Bình, 106 Hồng Quốc Việt, quận Cầu
Giấy, thành phố Hà Nội.
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Cầu Giấy thuộc
Ngân hàng BIDV.
Căn cứ vào quyết định số 4228/QĐ – TCCB2 ngày 28/10/2003 của Tổng
Giám đốc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) về việc nâng cấp ủy
quyền trong công tác tổ chức cán bộ và căn cứ vào quy định về chức năng nhiệm vụ
chủ yếu của các phòng, tổ thuộc sở giao dịch, chi nhánh của BIDV kèm theo Quyết
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA

2
0