Định giá sản phẩm

1
Chương 7
Định giá sản phẩm
2
Yamaha Nouvo và Honda Air Blade
3
Bảng thông số kỹ thuật
Hạng mục
Honda Air Blade Yamaha Nouvo
Chiều dài cơ sở
(mm)
1.890 1.935
Chiều cao yên xe
(mm)
767 770
Trọng lượng (kg) 105 103
Động cơ
4 kỳ, xi lanh đơn
108cc, SOHC, làm
mát bằng két nước
4 kỳ, xilanh đơn
113.7cc, 2 van,
SOHC, làm mát
bằng không khí
cưỡng bức
Hộp số
Tự động, biến thiên
vô cấp
Tự động, biến thiên
vô cấp
Giá tham khảo

(VNĐ)
28.000.000 25.500.000
4
Sơ đồ:
Các quyết định chuyển
giao giá trị khách hàng
5
Giá
Giá là số tiền mà người tiêu dùng trao đổi cho
lợi ích của việc có được hay sử dụng được sản
phẩm hoặc dịch vụ
Giá là yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn của
người mua; các yếu tố phi giá (non price) đã trở
nên quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của
người mua.
Giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu trong
marketing mix; tất cả các yếu tố khác là chi phí.
6
QUY TẮC ẤN ĐỊNH GIÁ :
Gồm có 6 bước:
Lựa chọn mục tiêu
Xác định nhu cầu
Ước tính giá thành
Phân tích giá và hàng hoá của các đối thủ
cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn gía cuối cùng
7
Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định giá

Các yếu tố bên trong

•Mục tiêu marketing
•Chiến lược marketing Mix
•Chi phí
•Cân nhắc của tổ chức
Các yếu tố bên ngoài

•Trạng thái của thị trường
•và lượng cầu
•Đối thủ cạnh tranh
•Các yếu tố môi trường khác
(kinh tế, ngưới bán lẻ,
chính phủ)
Quyết định
giá
8
Muc tiêu
Marketing

Tồn tại
Giá thấp để trang trả cho các khoản chi
phí biến đổi và chí phí cố định nhằm
duy trì kinh doanh

Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại
Lựa chọn giá để thu được lợi nhuận hiện
tại tối đa
Dẫn đầu thị phần
Giá càng thấp càng tốt để trở thành

người dẫn đầu thị trường
Dẫn đầu chất lượng sản phẩm
Giá cao để trang trải cho chất lượng sản
phẩm cao và chi phí R&D
Các yếu tố bên trong:
Mục tiêu Marketing
9
Các yếu tố bên trong:
Mục tiêu marketing
Các mục tiêu đặc biệt khác bao gồm:
 Định giá thấp để ngăn cản cạnh tranh từ việc nhập
ngành,
 Giá có thể giảm nhất thời để kích thích hoặc thu hút
thêm nhiều khách hàng mới.
Các tổ chức công hoặc phi lợi nhuận có thể có
các mục tiêu định giá khác nhau nhu:
 Trường học nhắm vào một phần bảo toàn chi phí,
 Bệnh viện có thể nhắm vào bảo toàn chi phí hoàn toàn
 Rạp hát có thể định giá để làm đầy tối đa ghế ngồi.
10
Thị trường cạnh tranh
Các điều kiện trong trường hợp lượng cầu
ít co giãn
Người mua nghĩ giá
đã được điều chỉnh
Có ít hoặc không có
sản phẩm thay thế
Người mua chậm
thay đổi thói quen
và chậm tìm kiếm

giá thấp hơn
Người mua không
quan tâm đến việc
giá cao hơn
Inelastic
Demand
Conditions
11
Các chiến lược marketing
Sản phẩm khác biệt lớn
Người mua khó tìm được sản
phẩm thay thế
Người mua khó so sánh về giá
Sự chi tiêu của người mua ít
hơn nhiều so với thu nhập
Sự chi tiêu đó nhỏ hơn nhiều
so với tổng chi phí.
Một phần chi phí do người
khác trả.
Sản phẩm được sử dụng với
một ngân sách mua hàng
trước đó.
Sản phẩm được giả định có
chất lượng cao, có uy tín,
đặc biệt.
Người mua không thể tồn
kho sản phẩm
Các điều kiện trong trường hợp khách
hàng ít nhạy cảm về giá
12

Discussion Scenario
Nhiều công ty xác định về ý tưởng thị trường có
lượng cầu không co giãn và người tiêu dùng ít
quan tâm đến giá.

Bạn có thể tìm ra bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ
nào có cùng ý tưởng như trên không? Các yếu
tố nào có thể sử dụng để gia tăng tính nhạy
cảm về giá, hoặc nói cách khác tác động đến độ
co giãn của cầu?
13
Price
Product Design

Distribution



Promotion

Nonprice
Positions


Các yếu tố bên trong:
marketing mix
14
Các loại chi phí ảnh hưởng
đến quyết định giá
Tổng chi phí

Tổng chi phí biến đổi và cố định
cho một đơn vị sản xuất


Chi phí biến đổi

Chi phí biến đổi trực tiếp
cùng với mức độ
sản xuất

Nguyên vật liệu thô


Chi phí cố định

Các khoản chi phí không
thay đổi cùng với doanh số hay
mức sản xuất

Lương các nhà quản ly, tiền thuê


15
Các cân nhắc về chi phí
Cost per unit
1
2
3
4
SRAC

LRAC
Quantity Produced per Day
1,000
2,000
3,000
4,000
Chi phí đơn vị tại các mức sản xuất khác nhau qua thời kỳ
SRAC: short-run average cost
LRAC: long-run average cost
16

Thị trường và lượng cầu

Chi phí, giá và các đề nghị
của đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố bên ngoài khác
Điều kiện kinh tế
Nhu cầu bán lại
Các hoạt động của chính phủ
Quan tâm của xã hội
Các yếu tố bên ngoài ảnh
hưởng đến định giá
Competitor Costs
This ad by LCI International accuses its competitors of using
unfair practices in pricing, hiding fees incurred by rounding up.
Hidden fees, defined as
“cramming” by the
FCC, are the number
one source of billing
complaints among

long-distance
customers.
Why is LCI focusing on
this practice?
17
Các chiến lược giá cả – chất
lượng
Giá trò rất
cao
Giá trò cao Giá trò đặc
biệt
Giá quá đắt Giá trò trung
bình
Giá trò tốt
Bốt lột
(đònh giá
quá cao)
Tiết kiệm
sai lầm
Kinh tế
Cao Trung bình Thấp
Cao
Trung
bình
Thấp
Chất
lượng
Giá cả
18
Chiến lược định giá cho sản

phẩm mới
Hớt váng thị trường
Market Skimming

 Định một mức giá cao
cho một sản phẩm mới
để “hớt váng” doanh
thu tối đa từ thị trường
mục tiêu.
 Doanh số có thể ít hơn
nhưng lợi nhuận cao
hơn.


Sử dụng các điều kiện
dưới đây:
 Chất lượng và hình ảnh của
sản phẩm phải hỗ trợ cho
việc định giá cao.
 Chi phí không thể quá cao
làm họ huỷ bỏ lợi ích đang
theo đuổi.
 Các đối thủ cạnh tranh
khôngthể dễ dàng nhập
ngành và hạ giá.
19
Chiến lược định giá cho sản
phẩm mới
Thâm nhập thị trường

 Định giá thấp cho sản
phẩm mới để thâm nhập
thị trường nhanh hơn và
sâu hơn.

 Thu hút một số lượng lớn
người mua và đạt được
một thị phần cao.
Sử dụng các điều kiện:
 Thị trường nhạy cảm về giá
cao do đố một mức giá thấp
tạo nên được tốc độ gia tăng
thị trường cao.
 Chi phí sản xuất/phân phối
phải giảm khi doanh số bán
tăng lên.
 Phải ở ngoài cạnh tranh và
duy trì vị trí giá thấp hoặc lợi
nhuận thấp có thể chỉ tạm
thời.
20
Chiến lược giá cho sản phẩm
hỗn hợp: Đ/giá tuyến s/phẩm
Bao gồm việc định giá
giữa các sản phẩm dưạ
trên:
 Chi phí khác nhau giữa
các sản phẩm,
 Sự ước lượng của khách
hàng về các chi tiết khác

nhau, và
 Giá của đối thủ cạnh
tranh.
21
Chiến lược định giá cho
tuyến sản phẩm
Sản phẩm lựa chọn
(Optional-Product)
 Sản phẩm lực chọn hoặc phụ
kiện được bán kèm với sản
phẩm chính. Vd: túi đựng
camera.
Sản phẩm bắt buộc
(Captive-Product)
 Sản phẩm phải được sử dụng
cùng với sản phẩm chính. Vd:
film ảnh
22
Giảm giá và chiết khấu
Cash Discount
Seasonal Discount
Quantity Discount
Trade-In Allowance
Functional Discount
Promotional Allowance
Adjusting Basic Price to Reward Customers
For Certain Responses
23
Phân khúc giá
Customer - Segment Location Pricing

Product - Form Time Pricing
Selling Products At Different Prices Even
Though There is No Difference in Cost