Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng Phê La Hà Nội

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN:
HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
ĐỀ TÀI:
Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng
tại các cửa hàng Phê La Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn
Nhóm thực hiện
Lớp tín chỉ
Thành viên

:
:
:
:

PGS.TS. Nguyễn Vân Hà
02
MGT63A06
05

Hà Nội, ngày 28 tháng 07 năm 2023
DANH SÁCH THÀNH VIÊN


Họ tên

MSV

Đóng góp

Nguyễn Trang Linh

22A4030575

20%

Đào Phương Minh

23A4030231

20%

Ngơ Thị Qun

23A4030410

20%

Đinh Viết Đức Anh

23A4030435

20%

Nguyễn Quý Anh
Thư

22A4030134

20%

Chữ ký xác nhận


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................1
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................1
TĨM TẮT ..................................................................................................................4
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................5
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................5
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................6
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7
NỘI DUNG ................................................................................................................8
Phần 1: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất ....................................8
1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu: ..............................................................................8
2. Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ........................9
Phần 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng phê la ở Hà Nội .....14
1. Giới thiệu tổng quan về Phê La và dịch vụ đồ uống tại Phê La .....................14
2. Thực trạng dịch vụ đồ uống tại hệ thống Phê La: ...........................................15
Phần 3: Phương pháp thực hiện .........................................................................19
1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................19
2. Xây dựng thang đo nghiên cứu .......................................................................19
3. Kết quả lấy mẫu ..............................................................................................20
Phần 4: Kết quả nghiên cứu, đánh giá ...............................................................20

1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát .........................................................................20
2. Kiểm định mơ hình và các thang đo ...............................................................23
Phần 5: Thảo luận và đề xuất giải pháp ............................................................34
1. Kết luận..........................................................................................................34
2. Đề xuất giải pháp ..........................................................................................35
KẾT LUẬN ..............................................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................39


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết
tắt

Ý nghĩa

1

ANOVA

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

2

SPSS

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê
cho các ngành khoa học xã hội)

3

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

4

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số
xem xét sự thích hợp của EFA)

5

DU

Khả năng đáp ứng

6

TC

Sự Tin Cậy

7

HH

Phương tiện hữu hình

8

DB

Sự đảm bảo

9

DC

Sự đồng cảm

10

YD

Ý định sử dụng lại dịch vụ
DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 1

Bảng thang đo các yếu tố

2

Bảng 2

Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung

Trang

1

1

Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

2

2

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
(1985,1988)

3

3

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
(1985,1988)
1


4

4

Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức

5

5

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

6

6

Logo Phê La

7

7

Trà sữa Phê La

8

8

Trà giải nhiệt Phê La

9

9

Bao bì sản phẩm của Phê La

10

10

Không gian tại Phê La

11

11

Biểu đồ thống kê Giới tính & Độ tuổi

12

12

Biểu đồ thống kê Trình độ học vấn

13

13

Biểu đồ thống kê nghề nghiệp và thu nhập

2


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu cam kết rằng cơng trình nghiên cứu có tựa đề "Giải pháp
hồn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng Phê La Hà Nội" là kết quả
của công sức nghiên cứu của chính họ. Tất cả dữ liệu và thơng tin được sử dụng và
phân tích trong q trình nghiên cứu đều có nguồn gốc rõ ràng và tuân thủ đúng theo
quy định của pháp luật, đảm bảo tính trung thực.
Các kết luận trong công tác nghiên cứu bao gồm cả những kết quả được thừa
kế từ các nghiên cứu trước đó và những phát hiện mới của nhóm nghiên cứu sau khi
tiến hành nghiên cứu chuyên sâu và áp dụng các nền tảng nghiên cứu ban đầu. Các
kết luận này được thực hiện một cách khách quan và trung thực, đồng thời phù hợp
với tình hình thực tiễn. Nhóm nghiên cứu đồng ý chịu trách nhiệm hồn tồn nếu có
bất kỳ vấn đề nào phát sinh trong quá trình nghiên cứu.

3


TĨM TẮT
Một mơ hình F&B có thể đạt thành cơng từ nhiều yếu tố khác nhau, nhưng
việc không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp
hướng tới. Dù khách hàng đến vì thương hiệu uy tín hay vì địa điểm hấp dẫn, thì nếu
chất lượng dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng của họ, khách hàng có thể khơng quay lại.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định tìm hiểu một cách tỉ mỉ hơn về tình trạng chất

lượng dịch vụ tại quán trà sữa Phê La. Nghiên cứu của nhóm dựa trên phương pháp
định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 325 mẫu, và sau đó, nhóm loại bỏ
25 mẫu khơng đạt u cầu để tiến hành phân tích. Số liệu sau đó được mã hóa và
phân tích thơng qua phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan
trọng có tác động đến chất lượng dịch vụ tại Phê La, bao gồm Độ tin cậy, Phương
tiện hữu hình, Độ đáp ứng, Độ đồng cảm và Độ đảm bảo. Dựa vào kết quả nghiên
cứu, nhóm đã đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Phê La cải thiện và phát triển chất
lượng dịch vụ trong quá trình phục vụ khách hàng.

4


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khơng thể phủ nhận rằng, mơ hình kinh doanh F&B đang ngày càng phát triển
và chú trọng hơn đến tâm lý của khách hàng. Hiện tại, chủ các doanh nghiệp F&B
chủ yếu tập trung vào việc xây dựng một "tâm hồn" cho thương hiệu, kể câu chuyện
và truyền thông điệp ý nghĩa đến khách hàng. Tuy nhiên, họ đã bỏ qua những yếu tố
quan trọng trong một mơ hình F&B, đó là chất lượng sản phẩm và phong cách dịch
vụ.
Phê La là một tên tuổi nổi tiếng trong giới trẻ và cả dân văn phịng. "Chúng tơi
bán Ơ Long đặc sản Đà Lạt" - một tuyên bố nhẹ nhàng nhưng gây ấn tượng mạnh.
Hãng quyết định mang đến hương vị trà đặc trưng từ miền núi lạnh Nam nước đến
nhiều thành phố khác trong cả nước, đặc biệt là Thủ đô Hà Nội.
Trong quá trình hình thành và phát triển, bên cạnh việc gửi thông điệp đến
khách hàng và nhận thức về tầm quan trọng của dịch vụ và trải nghiệm khách hàng,
Phê La đã liên tục cải thiện dịch vụ bằng cách thường xuyên tiến hành khảo sát để
thu thập thông tin và từ đó có cái nhìn rõ ràng hơn về phản hồi từ phía khách hàng.
Đó cũng là lý do vì sao nhóm quyết định chọn chủ đề "Giải pháp hoàn thiện chất
lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng Phê La Hà Nội".

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại: Nghiên cứu có thể bắt đầu bằng việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại tại các cửa hàng Phê La Hà Nội. Điều này có thể
được thực hiện thông qua việc tiến hành khảo sát khách hàng, phỏng vấn nhân viên
và quan sát trực tiếp các hoạt động trong cửa hàng để hiểu rõ về những mặt tích cực
và hạn chế của dịch vụ hiện tại.
Xác định yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu cần xác định
các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá cao trong việc trải nghiệm dịch vụ cà
phê. Điều này có thể bao gồm yếu tố như chất lượng sản phẩm cà phê, thái độ phục
vụ của nhân viên, không gian và trang thiết bị cửa hàng, thời gian phục vụ, giá cả, và
sự thoải mái tổng thể khi sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu có thể
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê Phê La
Hà Nội. Điều này có thể bao gồm nghiên cứu về quy trình làm việc, quản lý nhân
viên, quy trình phục vụ khách hàng, chính sách đào tạo và phát triển nhân viên, cơ sở
vật chất và thiết bị, cũng như các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ.
Phát triển giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ: Dựa trên các kết quả nghiên
cứu, mục tiêu là phát triển các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng
Phê La. Điều này có thể bao gồm việc đề xuất các biện pháp cải tiến quy trình làm
việc, đào tạo nhân viên, cải thiện trang thiết bị và cơ sở vật chất, cải thiện quy trình
phục vụ khách hàng, và áp dụng các phương pháp quản lý chất lượng hiệu quả.
Đánh giá hiệu quả và đề xuất khả năng triển khai: Cuối cùng, nghiên cứu có
thể đánh giá hiệu quả của các giải pháp đề xuất và đề xuất khả năng triển khai chúng
tại các cửa hàng Phê La Hà Nội. Điều này có thể liên quan đến việc thực hiện thí
nghiệm, khảo sát lại khách hàng hoặc phân tích dữ liệu để đo lường sự cải thiện và
xác định khả năng triển khai toàn diện các giải pháp đã đề xuất.
5

b. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa
hàng Phê La Hà Nội và làm thế nào để giúp cải thiện chất lượng dịch vụ này một cách
tối ưu nhằm đáp ứng và vượt qua mong đợi của khách hàng?
Bằng cách tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ,
như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, không gian cửa hàng, thời
gian phục vụ và giá cả, nghiên cứu sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể để nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu này sẽ định hình hướng tiếp cận và phương pháp nghiên
cứu, như sử dụng bảng khảo sát, phỏng vấn hoặc quan sát để thu thập thông tin từ
khách hàng và nhân viên cửa hàng. Bằng cách phân tích và đánh giá dữ liệu, nghiên
cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện quy trình làm việc, đào tạo nhân viên, cải
thiện không gian và trang thiết bị, và tối ưu hóa thời gian phục vụ để đáp ứng nhu cầu
và mong đợi của khách hàng.
Mục tiêu của nghiên cứu là mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và
nâng cao khả năng cạnh tranh của các cửa hàng Phê La Hà Nội trong thị trường đầy
cạnh tranh. Bằng cách tìm hiểu và áp dụng các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ,
nghiên cứu hy vọng đóng góp vào sự phát triển và thành công bền vững của các cửa
hàng Phê La tại Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng: Nghiên cứu tập trung vào khách hàng của các cửa hàng Phê La
tại Hà Nội. Đối tượng nghiên cứu sẽ bao gồm những người đã và đang sử dụng dịch
vụ cà phê tại các cửa hàng này. Qua việc tiến hành khảo sát, phỏng vấn và thu thập ý
kiến từ khách hàng, nghiên cứu sẽ đánh giá trải nghiệm của họ, ý kiến về chất lượng
dịch vụ hiện tại và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhân viên cửa hàng: Nhóm nhân viên cửa hàng cũng là đối tượng nghiên cứu
quan trọng. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu quan điểm và góc nhìn của nhân viên về chất
lượng dịch vụ và nhận định của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng. Phản hồi từ nhân viên có thể cung cấp thơng tin quan trọng về quy trình làm
việc, chính sách đào tạo và phát triển, và các vấn đề khác liên quan đến chất lượng
dịch vụ.
Quản lý và chủ sở hữu: Đối tượng nghiên cứu cũng bao gồm quản lý và chủ
sở hữu của các cửa hàng Phê La Hà Nội. Thông qua việc phỏng vấn và thảo luận,
nghiên cứu có thể hiểu ý kiến và quan điểm của họ về chất lượng dịch vụ hiện tại, các
thách thức mà họ đang đối mặt và các ý tưởng hoặc mục tiêu cải tiến mà họ muốn đạt
được.
b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của "Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng
tại các cửa hàng Phê La Hà Nội" tập trung vào các cửa hàng Phê La tại Hà Nội và tập
trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Dưới đây là một số phạm vi
cụ thể mà nghiên cứu có thể tập trung vào:
Các cửa hàng Phê La tại Hà Nội: Nghiên cứu tập trung vào các cửa hàng cà
phê Phê La tại Hà Nội, bao gồm một hoặc nhiều cửa hàng cụ thể. Nghiên cứu sẽ tìm

6


hiểu và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại tại các cửa hàng này và đề xuất các giải
pháp cải thiện phù hợp.
Chất lượng dịch vụ khách hàng: Nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng Phê La. Điều này bao gồm việc đánh giá
trải nghiệm của khách hàng, đo lường sự hài lòng và xác định các yếu tố quan trọng
mà khách hàng đánh giá cao trong việc sử dụng dịch vụ cà phê.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu tập trung vào việc
xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng
Phê La. Điều này có thể bao gồm các yếu tố như quy trình làm việc, quản lý nhân
viên, quy trình phục vụ khách hàng, cơ sở vật chất và thiết bị, và các yếu tố khác có
thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu tập trung vào việc phát
triển các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng Phê La.
Điều này có thể bao gồm đề xuất các biện pháp cải tiến quy trình làm việc, đào tạo
nhân viên, cải thiện trang thiết bị và cơ sở vật chất, cải thiện quy trình phục vụ khách
hàng và áp dụng các phương pháp quản lý chất lượng hiệu quả.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định lượng: thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu thông
qua bảng khảo sát trực tiếp. Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
Phương pháp định tính: thông qua giao tiếp với đối tượng nghiên cứu (bạn bè,
anh, chị…) để thu thập thông tin.
Phương pháp thu thập số liệu: Gồm dữ liệu sơ cấp xây dựng mô hình nghiên
cứu và thứ cấp tới từ tìm kiếm và xây dựng thông tin, số liệu, lý thuyết từ nhiều nguồn
đạt chuẩn
Phương pháp phân tích thống kê dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để phân
tích, kiểm định, thống kê các dữ liệu đã thu thập được.

7


NỘI DUNG
Phần 1: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất
1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu:
1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên thực hiện hoặc cung
cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với một sản
phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất
định, vơ hình và thường khơng tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản
xuất.
1.2. Đặc điểm của dịch vụ

a. Tính vơ hình (intangibility)
- Dịch vụ khơng thể cầm nắm được, nhìn thấy, nếm mùi vị, nghe, ngửi & thử
được dịch vụ trước khi mua
- Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế
- Dịch vụ không thể dễ dàng trưng bày hoặc truyền thơng
b. Tính khơng đồng nhất (heterogeneity)
- Dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt, tập trung
- Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khó kiểm soát
- Chất lượng dịch vụ chịu sự tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người
cung cấp dịch vụ
c. Tính khơng tách rời (simultaneous)
- Q trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra đồng thời
- Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải thỏa thuận với nhau về địa điểm
và thời gian
- Quá trình cung cấp dịch vụ tác động tới chất lượng dịch vụ (trong đó bao
gồm ảnh hưởng của cả người cung ứng dịch vụ & khách hàng)
d. Tính khơng dự trữ được
- Dịch vụ chỉ tồn tại vào khoảng thời gian mà nó được cung cấp
- Dịch vụ khơng thể hồn trả, thu hồi và bán lại
- Dịch vụ khơng thể cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác
- Đặc tính này chỉ là tương đối do một số sản phẩm dịch vụ có thể mang hình
thái vật chất
- Chỉ có kỹ năng cung ứng dịch vụ là cịn lưu lại và khơng mất đi sau khi đã
cung ứng
e. Tính khơng chuyển quyền sở hữu
- Khách hàng không được sở hữu dịch vụ
- Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng
lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận

thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ
1.4. Vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đóng vai trị then chốt trong việc duy trì khách hàng, thị
phần, tăng lợi tức đầu tư, giảm chi phí và đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Đối với doanh

8


nghiệp, chất lượng dịch vụ còn giúp cải thiện thị phần, tỷ lệ hoàn vốn, năng suất lao
động và lợi nhuận. Chất lượng dịch vụ cũng giúp bạn duy trì cơ sở khách hàng thường
xuyên, thu hút khách hàng mới, giảm rủi ro trách nhiệm pháp lý và xây dựng thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
2. Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.1. Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos trong tiếng Anh
được gọi là Technical and functional quality model.
Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos là một trong các
mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ.

Để có thể đạt được sự hài lịng của khách hàng, trong cơng tác quản lý chất
lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và
chất lượng nhận thức.
Theo mơ hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos, chất lượng
dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước
khi sử dụng dịch vụvà giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos cho rằng chất
lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần, bao gồm: chất
lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Hình 1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
3 thành phần xác định chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được hiểu
như sau:
9


- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
- Hình ảnh: Đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu
tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.
Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ cơng
chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức,
truyền miệng).
Trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng
hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu
chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

2.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman và
cộng sự (1985 & 1988)
- Cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Vấn đề nghiên cứu: làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp độ khác
nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động
đến khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp
khơng?
- Năm 1988, mơ hình 5 khoảng cách được đặt tên là mơ hình SERVQUAL,
dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc
tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ.

Hình 2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)
10


Hình 3: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)
Khoảng cách 1: Khoảng cách về sự hiểu hiểu biết
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với cảm nhận
về sự kỳ vọng của khách hàng của nhà quản trị dịch vụ
Khoảng cách 2: Khoảng cách thiết kế
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ
vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3: Khoảng cách cung cấp và phân phối dịch vụ
Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu
chí đã đc xác định
Khoảng cách 4: Khoảng cách về mặt truyền thông
Sự hứa hẹn của chương trình truyền thơng, quảng cáo, khuyến mại… làm gia
tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng
cảm nhận nếu chúng ko đc thực hiện theo đúng những gì hứa hẹn.

Khoảng cách 5: Khoảng cách nhận thức - Hậu quả của một hay vài khoảng cách nêu
trên
Khi KH cảm thấy khơng có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thì dịch vụ
được đánh giá là hồn hảo.
è Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách 5 phụ thuộc
vào Khoảng cách 1, 2, 3, 4.
CLDV = f(KC5) = f(KC1, KC2, KC3, KC4)
2.3. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức của Sweeney và
cộng
sự (1997)
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận
được và những gì cơng ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa
những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá
trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng
tiền và thiện chí mua là gì?
Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay
sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thơng qua hai mơ hình:

11


Mơ hình 1: Cho thấy ngồi những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá
cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực
tiếp tới nhận thức về giá trị.
Mơ hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng khơng những có ảnh
hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về
kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên,
cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mơ hình trên, một

mơ hình sửa đổi (Hình 4) được xây dựng dựa trên mơ hình 2 và bổ sung giả thiết rằng
chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mơ hình
1.

Hình 4: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức.
(Nguồn: Sweeney và cộng sự (1997))
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo các nghiên cứu khác, nhóm đã quyết định sử dụng mơ hình
nghiên cứu SERVQUAL Parasuraman (1988) để thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp
hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng Phê La Hà Nội”.

Hình 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tin cậy (Reliability): Đây là khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp
dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác. Điều này bao gồm việc hoàn thành các
12


cam kết và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng theo đúng hẹn. Một dịch vụ đáng tin
cậy mang lại sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng.
Đáp ứng (Responsiveness): Đáp ứng đề cập đến khả năng của nhà cung cấp
dịch vụ để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu, thắc mắc và phản hồi của
khách hàng. Điều này bao gồm sự nhiệt tình, linh hoạt và thái độ phục vụ của nhân
viên để giải quyết mọi tình huống và mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
Đảm bảo (Assurance): Đảm bảo liên quan đến sự tin tưởng và sự chuyên
nghiệp của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ. Điều này bao gồm đầy đủ kiến
thức, kỹ năng và sự tự tin để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự đảm bảo tạo ra sự
tin cậy và sự an tâm cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangible): Phương tiện hữu hình đề cập đến các yếu tố
vật chất liên quan đến dịch vụ, bao gồm trang thiết bị, khơng gian, mơi trường và
hình ảnh thương hiệu. Các yếu tố này ảnh hưởng đến cảm nhận và đánh giá của khách

hàng về chất lượng dịch vụ.
Đồng cảm (Empathy): Đồng cảm liên quan đến khả năng của nhân viên hiểu
và đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn và tình cảm của khách hàng. Điều này bao
gồm khả năng lắng nghe, thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng, đồng thời cung cấp
hỗ trợ và tư vấn phù hợp.
Các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL nhằm đo lường và đánh giá chất lượng
dịch vụ từ góc nhìn của khách hàng. Bằng cách đáp ứng tốt các yếu tố này, nhà cung
cấp dịch vụ có thể nâng cao sự hài lòng và đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Mơ hình SERVQUAL có những ưu và nhược điểm sau đây:
Ưu điểm của mơ hình SERVQUAL:
Phản ánh quan điểm của khách hàng: Mơ hình SERVQUAL đặt khách hàng
vào tâm điểm của quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ. Nó cho phép thu thập thơng
tin về mong đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng, từ đó đánh giá sự chênh lệch
giữa hai giá trị này. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng và tạo
điểm khác biệt cho dịch vụ.
Đa chiều và toàn diện: Mơ hình SERVQUAL xem xét khơng chỉ các yếu tố
vật chất mà còn cả yếu tố phi vật chất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Điều
này giúp đánh giá tồn diện các khía cạnh quan trọng đối với sự hài lòng của khách
hàng.
Hỗ trợ định hướng cải thiện: Mơ hình SERVQUAL giúp xác định rõ ràng các
yếu tố cần cải thiện để tăng cường chất lượng dịch vụ. Điều này giúp các nhà cung
cấp dịch vụ nhận biết những mặt mạnh và yếu trong hoạt động kinh doanh của mình
và đưa ra các biện pháp cải thiện cụ thể.
Nhược điểm của mơ hình SERVQUAL:
Thiếu tính linh hoạt: Mơ hình SERVQUAL có một bộ khung cố định với 5
yếu tố cố định, không thể linh hoạt và tùy chỉnh cho từng ngành hoặc ngữ cảnh cụ
thể. Điều này có thể làm giới hạn trong việc áp dụng mơ hình cho các ngành cơng
nghiệp đặc thù.
Thiếu mơ hình hóa quan hệ giữa các yếu tố: Mơ hình SERVQUAL khơng thể
hiện mối quan hệ và sự tương tác giữa các yếu tố. Nó chỉ đo lường sự chênh lệch giữa

mong đợi và trải nghiệm thực tế mà khơng phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa
các yếu tố.

13


Thách thức về đo lường: Mơ hình SERVQUAL địi hỏi việc đo lường mong
đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng, đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ với khách
hàng và thu thập dữ liệu phản hồi. Việc thu thập và xử lý dữ liệu có thể tốn kém và
tốn thời gian.
Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL vẫn được xem là một cơng cụ hữu ích trong
việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đưa ra các biện pháp cải thiện để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Phần 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng phê la ở Hà Nội
1. Giới thiệu tổng quan về Phê La và dịch vụ đồ uống tại Phê La
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Thương hiệu Phê La ra đời vào tháng 3 năm 2021. Tuy nhiên, do ảnh hưởng
của đại dịch, cho đến cuối năm 2021 và đầu năm 2022, cái tên này mới thực sự trở
nên phổ biến và lan tỏa rộng rãi trong lĩnh vực trà sữa. Phê La không theo đuổi các
xu hướng "hot hit" ngắn hạn, mà là một thương hiệu F&B tập trung vào giá trị cốt lõi
của sản phẩm. "Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt" - đây là tuyên bố mạnh mẽ và
tự hào mà mọi người thường thấy mỗi khi ghé thăm Phê La hoặc qua các bài viết trên
mạng xã hội.
Phê La đã trải qua một hành trình phát triển ấn tượng, xứng đáng là một câu
chuyện thành công đáng được học hỏi trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đồ uống.
Ban đầu, chỉ có một quán nhỏ xinh nằm tại Phạm Ngọc Thạch, phục vụ chủ yếu mua
đồ mang đi và có diện tích nhỏ để thưởng thức tại chỗ. Nhưng với sự hưởng ứng nhiệt
tình từ khách hàng, sau 3 tháng, thương hiệu đã mở thêm một cơ sở trên đường Lý
Thường Kiệt với không gian rộng hơn và thiết kế phong cách "săn mây Đà Lạt" hấp
dẫn, dù chỉ có một tầng.

Cuối năm 2021, chi nhánh thứ ba tại Đại La đã chính thức đi vào hoạt động và
đặc biệt chỉ bán sản phẩm đóng chai. Thương hiệu Phê La tiếp tục phát triển với tốc
độ nhanh chóng vào đầu năm 2022 khi liên tiếp mở thêm chi nhánh tại Cầu Giấy ở
Hà Nội và cả chi nhánh tại Đà Lạt - quê hương của dịng trà Ơ long đặc sản.
Đáng chú ý, gần đây Phê La đã quyết định mở rộng "Nam tiến" và bước vào
thị trường Sài Gòn - một thị trường tiềm năng vơ cùng hứa hẹn.
1.2. Logo

Hình 6: Logo Phê La
14


Logo của Phê La xuất phát từ đam mê âm nhạc, với sự kết hợp hài hòa giữa biểu
tượng nút play (hình trịn) và nốt nhạc cách điệu. Mẫu thiết kế logo này được tạo ra
để đơn giản nhất có thể, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và liên tưởng đến thương
hiệu của quán.
1.3. Tầm nhìn - Sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
- Tầm nhìn: Mang nguồn nông sản cao cấp của Việt Nam tiếp cận gần hơn với
mọi người và vươn ra thế giới.
- Sứ mệnh: Đồng hành cùng người nơng dân trong q trình sản xuất và phát
triển bền vững nguồn nguyên liệu đặc sản.
- Giá trị cốt lõi:
• Thủ cơng
Tại Phê La, sự tâm huyết, tỉ mỉ và tinh tế được thể hiện qua từng sản phẩm.
Những lá trà Ô long được thu hoạch và sơ chế thủ công, kết hợp cùng việc nghiên
cứu và sáng tạo, Phê La đã làm nên những sản phẩm mang hương vị nguyên bản và
chân thật nhất.
• Quan tâm
Tối ưu trải nghiệm của từng khách hàng là tiêu chí hàng đầu của Phê La. Đó
cũng là lý do mọi dịch vụ, sản phẩm của Phê La luôn xoay quanh yếu tố con người.

Phê La tin rằng, khách hàng - hay rộng hơn là cộng đồng sẽ luôn sát cánh cùng thương
hiệu và lan tỏa những giá trị tốt đẹp đến xã hội.
• Cảm hứng
Mỗi sản phẩm, chiến dịch của Phê La đều được xây dựng dựa theo những
nguồn cảm hứng rất đỗi bình dị trong cuộc sống. Với Phê La, đó là nơi bắt nguồn của
những điều mới mẻ và kết nối những tâm hồn đồng điệu nhưng vẫn mang cá tính
riêng biệt.
• Trách nhiệm
Phê La mong muốn tạo ra dấu ấn mạnh mẽ cho Ô Long đặc sản khi sát cánh
cùng người nông dân và đề cao sự phát triển bền vững của nguồn nguyên liệu. Bởi
chúng tôi tin rằng đây sẽ là bước đệm vững chắc giúp Phê La giới thiệu rộng rãi đặc
sản của người Việt tới cộng đồng và vươn ra thế giới.
2. Thực trạng dịch vụ đồ uống tại hệ thống Phê La:
2.1. Chất lượng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ
đồ uống tại Phê La
•
Menu đồ uống của Phê La hấp dẫn giới trẻ bởi sự sáng tạo độc đáo và đa
dạng trong phương pháp pha chế.
Phê La có một menu đa dạng, bao gồm các loại trà và cà phê. Tuy nhiên, những
đồ uống đặc trưng cho thương hiệu này là trà sữa Ô long và Ô long nhài sữa - hai
món được quán quảng bá mạnh nhất và cũng là món được nhiều khách hàng giới
thiệu cho nhau khi đến quán. Vậy điều gì khiến trà sữa Phê La chiếm được cảm tình
của khách hàng? Điểm nổi bật nhất là hương vị trà thơm đậm tự nhiên, không bị cảm
giác nhạt nhẽo như sử dụng nguyên liệu công nghiệp. Trà sữa của Phê La mang vị
chát nhẹ, pha trộn hài hòa với sữa ngọt thơm tạo nên hậu vị đúng chất "gây nghiện".
Người chưa quen uống trà đậm vị cũng có thể "nghiện trà" và không thể ngừng thưởng
thức đến ngày hôm sau.

15

Trà tại Phê La được ủ khá đặc, vì vậy nhiều người cảm thấy có điểm chung
tương tự trà sữa của Phúc Long. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cho biết trà sữa Phê La
có mùi thơm và hương vị béo ngậy của sữa nhiều hơn, do đó phù hợp với khẩu vị của
các bạn trẻ hơn. Đặc biệt, trà sữa Phê La được tạo nên bằng phương pháp Syphon phương pháp pha chế cà phê bằng áp suất, dựa trên nguyên lý thẩm thấu ngược để
tạo ra lớp kem bọt đặc trưng khơng có ở bất kỳ thương hiệu nào khác trên thị trường.
Topping của trà sữa Phê La chỉ gồm hai loại trân châu Ô long và trân châu gạo
rang, nhưng cả hai đều có "chất" riêng khơng tìm thấy ở bất kỳ thương hiệu nào khác.
Trân châu dẻo và thơm khiến ai cũng có thể ngửi được hương vị đặc trưng từ trà và
gạo ngay khi mở nắp cốc trân châu.

Hình 7: Trà sữa Phê La ( Nguồn: IPOS.VN )
Ngoài trà sữa, thương hiệu này cũng cung cấp nhiều loại trà hoa quả tươi mát,
phù hợp cho mùa hè như Langbiang (trà Ô long ủ lạnh và mứt hoa nhài) hay Trà hoa
quả nhiệt đới... Những loại trà này được pha chế bằng phương pháp Nitro Cold Brew,
tạo nên hương vị tuyệt vời, được ví như một khoảng trời trong lành sau cơn bão. Một
thiết bị chuyên dụng được sử dụng để "giáng đòn nitơ" mạnh vào ly trà đã ủ lạnh
trong 16 tiếng, tạo nên một lớp mây đặc, mịn trên bề mặt.

Hình 8: Trà giải nhiệt Phê La ( Nguồn: IPOS.VN )
16


Trong khi đó, phương pháp Moka Pot giúp giữ trọn vẹn hương vị hảo hạng
của trà Ô long đặc sản khi pha chế Tấm (trà Ô long kết hợp cùng gạo rang và sữa).
Trên menu của Phê La, không thể bỏ qua sản phẩm "Gấm" - một cái tên độc đáo với
sự kết hợp giữa trà Ô long, hoa nhài và trái vải, được tạo ra bằng phương pháp French
Press để giữ nguyên màu xanh tươi mát cũng như hương vị của lá trà. Các đồ uống
từ cà phê như Đà Lạt ngậy ngọt với kem whipping hay cafe trứng bơng cũng là sự
lựa chọn ưa thích của nhiều khách hàng khi muốn thay đổi khẩu vị.

Một điểm khác biệt của Phê La so với nhiều thương hiệu đồ uống khác là cách
đóng gói bao bì sản phẩm khi giao hàng hoặc khách mua mang về. Thay vì dùng nắp
nilon, đồ uống được đóng gói bằng nắp gài, và để tránh đổ trong quá trình vận chuyển,
thương hiệu này đặt thêm một tấm giấy nến ở miệng cốc để cố định. Ngồi ra, trân
châu khơng được bỏ trực tiếp vào cốc, mà được đựng riêng từng phần trong những
cốc nhỏ. Mặc dù việc đổ trân châu vào cốc có thể mất thêm một bước của thực khách,
nhưng phương pháp này giữ cho trân châu mềm và giảm nguy cơ bị hỏng trong q
trình vận chuyển.

•

Hình 9: Bao bì sản phẩm của Phê La
Không gian “Đà Lạt chill chill” thu nhỏ:

Phê La đem đến không gian xinh xắn với tinh thần thủ công và phong cách
cắm trại độc đáo. Mỗi cửa hàng không quá rộng nhưng lại tạo nên trải nghiệm thoải
mái, tràn ngập hoa lá. Khác biệt với những quán cafe sáng chói, huyền ảo ngồi đường
phố đơng đúc, khơng gian mở của Phê La tràn đầy cảm hứng và hịa mình vào thiên
nhiên, mang đậm tinh thần mộng mơ và n bình của Đà Lạt. Khơng gian của Phê La
gần gũi, mộc mạc với tông màu chủ đạo là nâu trầm, tạo cảm giác ấm cúng.
Phê La đã trở thành "điểm hẹn chill" và nơi thư giãn mới của giới trẻ nhờ vào
sự độc đáo và khác biệt trong thiết kế. Khách hàng khi đến đây có thể ngồi tại những
bộ bàn ghế xếp cạnh nhau để trò chuyện vui vẻ cùng bạn bè, thưởng thức ly trà Ô
long đặc sản và quên đi những lo âu hàng ngày. Chọn ngồi tại góc nhỏ gần quầy bar
pha chế cũng là lựa chọn lý tưởng cho những tâm hồn muốn tìm sự an yên.

17


Hình 10: Khơng gian tại Phê La

• Khơn khéo chạm đến cảm xúc khách hàng
Phê La không chỉ tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm và không gian bày
trí, mà cịn khéo léo chạm đến cảm xúc của khách hàng. Tại Hà Nội và Sài Gòn, Phê
La xuất hiện ở những vị trí dễ dàng nhìn thấy nhất, tạo nên sự kết nối văn hóa giữa
hai thành phố này với tinh thần của Đà Lạt.
Hơn nữa, Phê La chia sẻ những câu chuyện mới về sản phẩm cũ đến khách
hàng. Dù vẫn là trà Ô Long, nhưng trà Ô Long của Phê La chứa đựng những trăn trở
và tâm tư riêng. Để tạo nên một ly trà Ô Long hảo hạng, khơng chỉ cần ngun liệu
và quy trình chế biến tốt, mà còn đòi hỏi sự chỉn chu từ tồn bộ đội ngũ. Phê La cũng
tơn trọng việc sử dụng nguyên liệu Việt, ủng hộ người nông dân Việt và tạo ra thức
uống dành riêng cho người Việt.
• Thái độ phục vụ:
Thái độ phục vụ của nhân viên tại Phê La được nhiều người đánh giá cao với
sự nhiệt tình, nhanh nhẹn và vui vẻ. Điều này tạo ra một điểm cộng không nhỏ và làm
cho khách hàng muốn ghé qua thương hiệu này.
2.2. Những hạn chế trong chất lượng dịch vụ tại Phê La:
Dù đã đạt được thành công vào thời điểm hiện tại, thương hiệu Phê La vẫn đối diện
với một số hạn chế sau đây:
•
Thực đơn khá tối giản: Menu đồ uống của Phê La tuy độc đáo, nhưng lại
không quá đa dạng với khoảng 15 loại, tập trung chủ yếu vào trà Ơ Long.
•
Giá cả cao: Giá đồ uống của Phê La thuộc phân khúc trung và cao cấp, dẫn
đến việc không thể tiếp cận được đối tượng khách hàng rộng rãi. Giá của các thức
uống tại Phê La dao động từ 45.000 – 55.000 đồng, có thể là một số lượng khơng
nhỏ đối với một số khách hàng.
•
Vấn đề chất lượng dịch vụ: Trong q trình hoạt động, Phê La đã gặp khơng
ít sự cố liên quan đến chất lượng dịch vụ, ví dụ như:
• Một video bóc phốt Phê La đã trở thành hiện tượng lan truyền trên TikTok.

Chủ video cho biết ông bị bức xúc với quy trình làm việc của nhân viên Phê
La, đặc biệt là tốc độ phục vụ rất chậm, khiến ơng phải chờ đợi lâu.
• Vào tháng 07/2022, một nhóm khách hàng đã bóc phốt Phê La Đà Lạt trên
TikTok rằng nhân viên không chuyên nghiệp, không che ô cho khách và
không cho phép khách trú mưa.
18


• Vào tháng 09/2022, cộng đồng mạng lan truyền bài đăng về việc Phê La cơ
sở Núi Trúc, Hà Nội làm mất xe SH của khách. Tin tức này khiến Phê La
gặp khủng hoảng truyền thông kéo dài suốt hơn một tháng.
Những hạn chế này đòi hỏi Phê La phải đối mặt và tìm cách cải thiện để duy trì và
phát triển thương hiệu trong tương lai.
Phần 3: Phương pháp thực hiện
1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Khảo sát: Sử dụng bảng khảo sát để thu thập ý kiến và thông tin từ khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát trực tiếp nhân viên, khách
hàng tại cửa hàng, và trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội.
Phương pháp xử lý dữ liệu:
Phân tích số liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu như
phân tích tần suất, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố để hiểu và phân tích dữ liệu
thu thập được từ bảng khảo sát.
Tổng hợp dữ liệu: Tổng hợp các dữ liệu từ các phương pháp thu thập khác
nhau để tạo ra cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ và nhận diện các mẫu và xu
hướng quan trọng.
Đánh giá kết quả: Đánh giá kết quả của nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập
được và phân tích, từ đó rút ra những kết luận và đề xuất giải pháp cụ thể để cải thiện
chất lượng dịch vụ khách hàng.
2. Xây dựng thang đo nghiên cứu

Bảng 1. Bảng thang đo các yếu tố
STT Các yếu tố cần mã hoá

Ký
hiệu

A

Tin cậy

TC

1

Thương hiệu cung cấp sản phẩm có chất lượng như cam kết

TC1

2

Thương hiệu cung cấp đúng sản phẩm cho khách hàng

TC2

3

Khách hàng cảm thấy minh bạch khi thanh toán dịch vụ với nhân
viên

TC3

4

Thương hiệu cung cấp sản phẩm đúng theo thời gian hứa hẹn

TC4

B

Phương tiện hữu hình

HH

5

Cơ sở vật chất, trang thiết bị tại cửa hàng tiện nghi và hiện đại

HH1

6

Thương hiệu có các vị trí thuận lợi, view đẹp

HH2

7

Các hình ảnh giới thiệu thương hiệu có liên quan đến dịch vụ
trơng bắt mắt

HH3

8

Thiết kế, trang trí của sản phẩm đẹp mắt, ngon miệng

HH4

19


9

Trang phục của nhân viên gọn gàng, tươm tất

HH5

C

Đáp ứng

DU

10

Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ

DU1

11

Nhân viên ln sẵn lòng giải đáp thắc mắc, hướng dẫn khách
hàng

DU2

12

Nhân viên sẵn sàng, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng

DU3

13

Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khi khách gặp vấn đề

DU4

D

Đảm bảo

DB

14

Nhân viên cư xử đúng mực khiến khách hàng tin tưởng

DB1

15

Nhân viên có thái độ vui vẻ, nhiệt tình

DB2

16

Nhân viên giải đáp thỏa đáng thắc mắc của khách hàng

DB3

17

Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
thương hiệu

DB4

E

Đồng cảm

DC

18

Nhân viên luôn quan tâm và hiểu rõ nhu cầu khách hàng

DC1

19

Trải nghiệm của khách hàng được nhân viên lấy làm tâm niệm

DC2

20

Thương hiệu có dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, hiệu quả

DC3

21

Các chương trình tri ân khách hàng hấp dẫn

DC4

F

Ý định sử dụng lại dịch vụ

YD

22

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm dịch vụ

YD1

23

Tôi chắc chắn quay lại sử dụng sản phẩm,dịch vụ

YD2

24

Tôi sẽ quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ nếu có dịp

YD3

3. Kết quả lấy mẫu
Sau khi thống kê và kiểm tra kết quả khảo sát, nhóm tổng hợp được 325 phiếu
khảo sát. Số liệu từ các phiếu hợp lệ sẽ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Phần 4: Kết quả nghiên cứu, đánh giá
1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Đối tượng của bài nghiên cứu là những người tiêu dùng đang sinh sống và học
tập, làm việc tại Hà Nội, Việt Nam.

20


Nhóm đã tiến hành việc nghiên cứu định lượng bằng việc phát phiếu khảo sát.
Tổng số phiếu thu thập được là 325 phiếu loại 25 phiếu chưa từng sử dụng dịch vụ
tại Phê La
Kết quả thống kê mô tả nghiên cứu như sau:
Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=300)

Đặc Điểm
Số
lượng
Giới tính
Nam
148
Nữ
152
Tổng
300
Độ tuổi
Từ 15 – 18 27
tuổi
Từ 18 – 25 144
tuổi
Từ 25 – 30 61
tuổi
Từ 30 – 35 31
tuổi
Từ 35 – 45 21
tuổi
Trên 45 tuổi 16
Tổng
300
Trình độ học vấn
Dưới THPT
19
THPT
26
Trung

22
cấp/Cao đẳng
Đại học
119
Sau đại học
114
Tổng
300
Nghề nghiệp
Học sinh - 131
sinh viên
Cán bộ/công 59
nhân viên
Kinh doanh
62
Lao động phổ 24
thông
Khác
24
Tổng
300
Thu Nhập
Dưới 5 triệu 81
Từ 5 – 10 83
triệu

21

Tỷ lệ
(%)

49.3
50.7

Tỷ lệ cộng
dồn(%)
49.3
100

9

9

48

57

20.3

77.3

10.3

87.7

7

94.7

5.3
100

6.3
8.7
7.3

100

39.7
38
100
43.7

62
100

19.7

63.3

20.7
8

84
92

8
100
27
27.7

100

6.3
15
22.3

43.7

27
54.7


Từ 10 – 20
triệu
Trên 20 triệu
Tổng
Anh/Chị đã sử dụng sản phẩm, Dưới 1 năm
dịch vụ của Phê La được bao Từ 1 – 2 năm
lâu rồi?
Tổng

85

28.3

83

51
300
142
158

17
100
47.3
52.7

100

300

100

47.3
100

Theo như thống kê khảo sát, giới tính nam và nữ có số lượng phiếu gần bằng
nhau với nữ chiếm 50.7% và nam là 49.3%, độ tuổi chủ yếu sử dụng dịch vụ tại Phê
La là từ 18 đến 25 tuổi chiếm 44.3%.

Hình 11: Biểu đồ thống kê Giới tính & Độ tuổi
Về trình độ học vấn đa số những người đến với Phê La có trình độ bậc đại học
và sau đại học với tỷ lệ phần trăm chiếm lần lượt là 39.7% và 38%.

22