Thương hiệu và quảng bá thương hiệu

1
Lời nói đầu
Có thể thấy được xu hướng chung hiện nay là phát triển, hợp tác và hội
nhập kinh tế thế giới. Điều này tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội để
mở rộng sản xuất, tìm kiếm được nhiều thị trường mới. Trên con đường hội
nhập và phát triển, các doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu được nhiều kinh
nghiệm trong các lĩnh vực kinh doanh, nghành nghề khác nhau để tồn tại, phát
triển và đứng vững trên thị trường thì cũng phải chấp nhận bước vào một cuộc
cạnh tranh, một cuộc chiến về giá cả, chất lượng…và một trong đó là cuộc
ganh đua về thương hiệu.
Sản phẩm của hãng có thể tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều
vào việc thương hiệu của sản phẩm được đánh giá như thế nào? Do đó việc
gây dựng được niềm tin và tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng
là vấn đề được đặt ra cho rất nhiều doanh nghiệp hiện nay. Từ đó có thể thấy
được rằng việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tới từng cá nhân trên thị
trường nên được coi là chiến lược trọng tâm và là điểm mạnh trong năng lực
cạnh tranh cửa mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinh doanh. Với
vấn đề đặt ra như trên nên em chọn đề tài: “Thương hiệu và quảng bá thương
hiệu” làm đề tài nghiên cứu cho đề án môn học.
Mục đích nghiên cứu đề tài: việc lựa chọn đề tài này nhằm nghiên cứu
quá trình hình thành và phát triển thương hiệu. Từ đó rút ra được những bài
học, kinh nghiệm về xây dựng và quảng bá thương hiệu nói chung.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài: đề tài này nghiên cứu về
thương hiệu trên khía cạnh xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu.
Nội dung nghiên cứu của đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận bao gồm 2
phần chính :
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
2
Phần thứ nhất: Một số điều cần biết và lý luận chung về thương hiệu,
xây dựng và quảng bá thương hiệu
Phần thứ hai: Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Coca-Cola

Cuối cùng em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Cảnh
Hoan đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Em xin chân thành cảm ơn

Sinh viên: Vũ Thị Cẩm Vân
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
3
Phần thứ nhất:
Một số điều cần biết về
thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu
1.1 Thương hiệu là gì?
1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một
cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thấy
được rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn.
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
“brand”
(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr” nghĩa là “đóng dấu
bằng sắt nung” . Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định
nghĩa như sau:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình
vẽ, kiểu thiết kế,..hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (Ulinever), tên sản phẩm (Coca-Cola),
câu khẩu hiệu (Chỉ có thể là Heineken), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố

phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình lưỡi liềm của
Nike), màu sắc (màu đở của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai
nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
4
Với quan điểm này, thương hiệu được xem xét là một tác phẩm của sản
phẩm và là đặc trưng để phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp trong tập cạnh
tranh. Có thể nói thương hiệu là một hình thức thể hiện bên ngoài tạo ấn tượng
để thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp. Thương hiệu
tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà doanh
nghiệp cung ứng.
Chúng ta có thể nhận thấy là thương hiệu rất gần với nhãn hiệu. Hiện nay ở
Việt Nam khái niệm nhãn hiệu cũng thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa nhưng tuy nhiên trên thực tế, khái niệm thương hiệu bao hàm
một nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó có thể là bất kỳ cái gì đước gắn liền với sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt
hoá với các sản phẩm cùng loại. Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu có
thể bị nhái bất cứ khi nào nhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được. Vì
vậy, vấn đề xây dựng và duy trì thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh
nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Nói cách khác thương hiệu là
một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải có
quan điểm rõ ràng về vai trò, vị trí cũng như việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu cũng là
một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất kinh
doanh.
1.1.2 Những yếu tố thương hiệu, thiết kế và tạo dựng thương hiệu
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng

thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Các thành phần khác nhau này của
thương hiệu chính là các yếu tố thương hiệu.
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
5
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp
luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
Thiết kế thương hiệu có yêu cầu chung là đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết,
dễ nhớ và có ấn tượng, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và
đặc biệt là không được trùng lặp. Cụ thể như sau:
 Đặt tên thương hiệu
Tên gọi (brand name) là một bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu, khi
đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng tác động vào người nghe. Về lý thuyết mọi danh từ hay tập hợp
các ký tự đều có thể được dùng để đặt tên cho thương hiệu, nên chú ý rằng sự
phù hợp của tên hiệu với từng đoạn thị trường là yếu tố rất cần thiết và cần
phải được cân nhắc khi chọn tên. Có các cách đặt tên như sau:
- Theo tên người: xe hơi Ford, Honda..
- Theo địa danh: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông…
- Theo tên loài vật hoặc các vật, đồ vật khác: xà phòng Dove, máy tính
Apple..
- Theo thành phần cấu tạo của sản phẩm: Choco pie..
- Theo định tính nổi bật của sản phẩm
- Theo công dụng của sản phẩm
- Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm
- Theo nghĩa ẩn dụ
- Theo chữ cái

…..
Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn các yêu cầu cơ bản có khả năng
phân biệt và nhận biết cao: ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng
của doanh nghiệp, độc đáo và có tính năng thẩm mỹ. Tên thương hiệu ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyền cho thương hiệu.
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
6
Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên từng
yêu cầu. Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt ( trong đó yêu cầu
không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao nhất). Nó cũng là yếu tố tạo cho
khả năng dễ đăng ký bảo hộ.
 Thiết kế biểu trưng và biểu tượng
Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ
bản: đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng
kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác
nhau, phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống và có tính mỹ
thuật cao, phải tạo được ấn tượng sâu sắc. Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp
màu sắc được coi là yếu tố tối quan trọng hoặc cũng có thể sử dụng hình ảnh
của nhân vật nổi tiếng làm logo để thu hút sự chú ý của khách hàng và có tác
dụng lớn trong việc truyền thông…
Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án
sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hoặc kết hợp hai
phương án trên.
 Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu
Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là có nội dung phong phú,
thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công cụ đích thực
của hàng hoá, ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính
hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển
sang ngôn ngữ khác. Doanh nghiệp đặc biệt nên chú ý đến nội dung của khẩu
hiệu sao cho nó linh họat phù hợp với văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý

tưởng, định hướng của doanh nghiệp cũng như công dụng mà hàng hoá mang
lại. Đối với mỗi loại hàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho
thương hiệu riêng.
 Thiết kế bao bì
Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khả năng nổi trội cả về tính năng lẫn
hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
7
do đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị
thương hiệu. Nó được coi là những tác động Marketing rất quan trọng trong
quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công
cụ để quảng cáo sản phẩm. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính
thẩm mỹ của bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương
hiệu. Việc thiết kế bao bì không chỉ tạo ra một tâm lý an tâm đối với người
tiêu dùng mà còn hạn chế sự xâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách
hàng trung thành gắn bó với những thương hiệu.
 Thiết kế đoạn nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc,
thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp. Nó thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc
nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng câu
khẩu hiệu. Tuy nhiên do thuộc tính của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển
giao cao như các yếu tố khác, nó cũng có thể truyền tải lợi ích của thương hiệu
nhưng chỉ dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu tượng.
1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu
Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào, sự ra đời của một
thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, nghệ sỹ đồ hoạ và
công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản
phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dưng một thương hiệu. Thương

hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa
trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các
chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực
hiện được những chức năng cơ bản sau đây:
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
8
Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá
như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ
là tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy
qua một thời gian dài thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí
của khách hàng. Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người
về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản
phẩm. Cách tốt nhất để chiếm được ưu thế cạnh tranh là phải xây dựng được
thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhanh chóng
và kịp thời nhất.
Đối với khách hàng một thương hiệu mạnh bao gồm các đặc điểm sau:
- Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện
diện ở những nơi cần thiết.
- Chất lượng: theo suy nghĩ của hầu hết khách hàng không có một
thương hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt.
- Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được
những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với những thương hiệu khác.
- Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả
năng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng.
- Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là một khách hàng luôn
quan tâm và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất
cả các hoạt động xây dựng thương hiệu.

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị
trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng, thực
chất thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình
phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên
một giá trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế
thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
9
thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm
nhận và hình dung về những giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản
phẩm đó. Như vậy thương hiệu phải trả lời được những câu hỏi sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
 Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm,
uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa
chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay
những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những
điều này như cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà
thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng luôn tạo ra một sự kích thích,
lôi cuốn, chứa đựng những lời cam kết ngầm định. Những cam kết có thể
mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-
Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)..hay
chúng ta có thể nói phụ nữ họ không muốn thỏi son mà họ mua vẻ đẹp. Hãng
Revlon từ lâu đã nhận ra rằng: “Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm,
trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng làm đẹp”. Tuy nhiên những cam

kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý mà
chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp mà sự trung thành mà khách hàng
dành cho thương hiệu. Do đó, nó lại ảnh hưởng thực sự rất lớn đến uy tín của
doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng
trực tiếp đến cơ hội kinh doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
 Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
10
Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực dễ nhận thấy. Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ
việc xây dựng một thương hiệu mạnh:
- Có thêm khách hàng mới
- Duy trì khách hàng trung thành
- Bán với giá cao hơn
- Mở rộng thị trường
- Mở rộng kênh phân phối
- Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Như vậy khi trong tay có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả
năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một
sản phẩm mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn rộng mở đối
với doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp có thể
giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn
đầu tư và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.4 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và
ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing – thương hiệu
không chỉ ở những nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển. Có rất
nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng
nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người

tiêu dùng, hầu hết đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những
nỗ lực của hoạt động Marketing. Do vậy, tất cả đều dựa trên một quan điểm cơ
bản đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào
giá trị một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản
đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động Marketing đối với thương
hiệu.
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1
11
Theo David Aaker (1991), giá trị của một thương hiệu được hình thành từ
bốn thành phần chính sau:
- Sự nhận biết về thương hiệu
- Sự trung thành đối với thương hiệu
- Chất lượng được cảm nhận
- Các liên hệ thương hiệu
Giá trị thương hiêu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc
quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra
và tăng thêm số tài sản này.
Mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác
nhau. Để quản lý hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn
về tạo dựng thương hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra
giá trị của những thương hiệu mạnh.
Thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và công ty.
Các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên
và biểu tượng của thương hiệu.

1.2 Quảng bá thương hiệu là gì?
Khi đã tạo dựng được một thương hiệu trên thị trường doanh nghiệp thì vấn
đề tiếp theo đặt ra cho doanh nghiệp chính là quảng bá thương hiệu đó trên thị
trường.
Quảng bá thương hiệu là hoạt động nhằm làm thương hiệu thu hút được sự

quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường. Hay đây chính là các
phương thức marketing mà doanh nghiệp lựa chọn để nhằm thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm của công ty cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng
thương hiệu công ty mình và tạo dựng được vị thế cạnh tranh của mình trên thị
trường.
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu Vũ Thị Cẩm Vân – K14QT1