Thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Lời mở đầu
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Một câu hỏi đợc đặt
ra tại sao thơng hiệu lại quan trọng ?
Phải chăng đây là thứ mốt mới hay thực sự là một nhu cầu cần thiết, xu
thế, khi chúng ta muốn hội nhập, phát triển kinh tế.
Các DN trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thơng hiệu là một tài
sản hết sức to lớn. Thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận bảo vệ và thể hiện thành quả
của DN. Nó đem lại sự phát triển, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và
lợi nhuận. Không một DN nào không bỏ công sức để tạo dựng phát triển thơng
hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ... của
nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới .
Việt Nam hiện nay đang bớc vào quá trình hội nhập kinh tế nên các doanh
nghiệp (DN) đối với vấn đề thơng hiệu còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ .Tuy
vây nhng chúng ta cũng đã có đợc những thành tựu ban đầu, cũng đã có một vài
DN có đợc vị trí thơng hiệu quan trọng.
Với mong muốn có cái nhìn đúng đắn và sâu sắc về thơng hiệu. Em đã chọn
đề tài: Thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
I. Cơ sơ lý luận :
1. Những vấn đề cơ bản .
a. Marketing.
Để một thơng hiệu tồn tại và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng hay nói
cách khác để khách hàng nghĩ đến thơng hiệu là đồng nghĩa với sự hài lòng, thì th-
ơng hiệu phải là thành quả của việc : Xác định đợc nhu cầu cùng với những mong
muốn của khách hàng, mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn bằng
các phơng thức hữu hiệu và hiệu quả cao nhất so với các đối cạnh tranh .
Nếu doanh nghiệp (DN) chỉ tập trung vào một trong các công việc nh nâng
cao hiệu quả năng suất, mở rộng phạm vi phân phối, khuyến khích tiêu thụ sẽ bị
chệch hớng thị trờng và nh thế thì sản phẩm sản xuất ra bị thừa ế trong khi khách
hàng vẫn không có đợc sản phẩm mình mong muốn, nh vậyDNsẽ không đạt đợc
mục tiêu thơng hiệu của mình .

Quá trình thỏa mãn khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận của DN trong thực tế
hiện nay đã gây ra những tác hại trực tiếp hay gián tiếp đến toàn xã hội . Khi
khách hàng nhận ra điều đó, họ lại đòi hỏi những thơng hiệu vừa thỏa mãn nhu
cầu cá nhân vừa đem lại lợi ích cho xã hội dẫn đến Doanh nghiệp bắt đầu có quan
điểm marketing đạo đức xã hội .
Tóm lại: một thơng hiệu muốn trở thành một thơng hiệu mạnh thì những ng-
ời chủ của nó phải cân nhắc 3 vấn đề : lợi nhuận của công ty, thỏa mãn mong
muốn của ngời tiêu dùng và những lợi ích công cộng
b. Nhãn hiệu, thơng hiệu :
Nhiều ngời thờng nhầm lẫn giữa nhãn hiệu và thơng hiệu. Ngời ta có thể nói
đến những thơng hiệu nổi tiếng nh Sony, Ford, nh ng không thể nói rằng gạo
VIệT NAM là một thơng hiệu .
Vậy sự khác nhau đó là gì?
Trớc hết là khái niệm về nhãn hiệu :
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ , ký hiệu , biểu tợng hay kiểu dáng , hoặc một sự
kết hợp giữa các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một hay
một nhóm ngòi bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh
Một nhãn hiệu chỉ tạo ra một sự nhận thức nhất định về sản phẩm để cho
sản phẩm đó phân biệt về mặt tên và tạo thêm doanh thu cho DN.
Nói đến thơng hiệu là nói đến một sự đảm bảo về chất lợng, giao nhận và
quá trình giao nhận. Thơng hiệu đem lại sự trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm và dịch vu của DN.
Vậythơng hiệu là nhãn hiệu đợc khách hàng chấp nhận , tin tởng nói cách
khác thơng hiệu là nhãn hiệu đã tạo dựng đợc uy tín .
c. ý nghĩa của thơng hiệu :
+ Thể hiện đợc những thuộc tính của sản phẩm : Thơng hiệu phảI gợi trong kháh
hàng những thuộc tính của sản phẩm .
+Nói lên những lợi ích của sản phẩm : Khách hàng mua lợi ích của một thơng
hiệu không phải là mua những thuộc tính mà thực chất là mua lợi ích của nó .

+ Nói lên giá trị của nhà sản xuất
+ Thể hiện một nền văn hóa nhất định : thơng hiệu ford moto làm cho ngời ta
liên hệ tới một nền văn hóa Mỹ năng động sáng tạo , hiện dại
+ Nói lên nhân cách của công ty
+ Thơng hiệu còn thể hiện vị trí , địa vị xã hội của ngời tiêu dùng
Đối với một thơng hiệu mạnh thực sự sẽ thể hiện đầy đủ cấp độ ý nghĩa trên còn
đối với DN mà thơng hiệu cha có đợc nh vậy thì cần phải xác định đợc thơng hiệu
của mình tơng ứng với cấp độ ya nghĩa nào để có chiến lợc hợp lý.
d. Giá trị của thơng hiệu :
Các yếu tố tạo ra giá trị thơng hiệu :
- Trớc hết là chất lợng và sự thỏa mãn của hàng hóa mang thơng hiệu đó .
- Tiếp đến là sự khác biệt :Sự khác biệt tạo ra hình ảnh ,
tính cách riêng biệt cho thơng hiệu .
- Uy tín của thơng hiệu : Uy tín tạo ra sức sống lâu bền
cho sản phẩm .
Giá trị của thơng hiệu thể hiện ở những mặt sau:
- Mức độ nhận biết của thơng hiệu : Thơng hiệu không chỉ đợc biết đến ở thị
trờng trong nứoc mà còn ra thị trờng thế giới.
- Việc chấp nhận thơng hiệu
- Sự trung thành đối với thơng hiệu : Một thơng hiệu tạo
đựoc sự trung thành sẽ có sức mạnh trong cạnh tranh .
e. Thơng hiệu toàn cầu yêu cầu cấp bách của DN
Trớc đây các công ty chỉ chú trọng đến thơng hiệu ở phạm vi quốc gia. Nhng
khi thị trờng rộng mở thì phạm vi toàn cầu đợc đặc biệt quan tâm.
Nhiều hãng nổi tiếng , hùng mạnh đã thành công trong quyết định xây dựng th-
ơng hiệu toàn cầu . Vậy lợi thế của xây dựng thơng hiệu toàn cầu là gì ?
- Thứ nhất : tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng quy mô về bao bì , quảng cáo
- Thứ hai: Mức tiêu thụ sẽ tăng lên .
- Thứ ba : Các kênh phân phối sẽ sẵn sàng chấp nhận hơn trong việc trung
gian vì thơng hiệu đã đợc quảng bá khắp toàn cầu .

- Thứ t : Khi thơng hiệu đã thành công trên thế giới sẽ tạo ra sức mạnh to lớn
và trở thành tài sản trực tiếp tham gia vào sự thành công của công ty .
Bài học cho DN về xây dựng thơng hiệu trong đIều kiện kinh tế hội nhập: Cần
phải toàn cầu hóa các yếu tố mà đem lại những khoản tiết kiệm lớn và cần địa ph-
ơng hóa các yếu tố cần xác lập, tạo dựng sự riêng biệt và tăng sức cạnh tranh.
2. Quá trình xây dựng thơng hiệu là một quá trình liên tục, lâu dài đòi hỏi
đầu t lớn
a. Các yếu tố ảnh hởng tới quá trình xây dựng thơng hiệu :
+ Xu hớng tiêu dùng hiện đại của khách hàng: Ngày nay khách hàng mua
sản phẩm không chỉ đơn thuần cần đến lợi ích cơ bản mà cái quan trọng hơn quyết
định hành vi tiêu dùng của họ là những mong muốn ẩn dấu bên trong mà nhiệm vụ
của Cty là phải tìm ravà thỏa mãn những mong muốn đó .
+ Xu hớng hớng tới nền kinh tế tri thức lấy công nghệ thông tin làm nền
tảng
+ Xu hớng toàn cầu hóa , khu vực hóa
+ Yếu tố văn hóa truyền thống đặc thù không thay đổi của các thị trờng
mục tiêu
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Yếu tố chính trị
b. Các quyết định nhãn hiệu :
Quyết định nhãn hiệu là việc hết sức quan trọng , có ý nghĩa to lớ với sự
thành bại của cả quá trình xây dựng thơng hiệu. Bao gồm :
+ Quyết định gắn nhãn :
Làm cho ngời bán dễ xử lí các đơn đặt hàng và giải quyết các tranh chấp về
giao nhận .
Nhãn hiệu bảo đảm một sự bảo hộ của pháp luật với những tính chất độc
đáo của sản phẩm tránh bị làm nhái.
Giúp ngời bán thu hút đợc một lợng ngời mua trung thành .
Giúp ngời bán phân khúc thị trờng .
Khi nhãn hiệu thành công sẽ góp phần xây dựng hình ảnh của Cty.

+ Quyết định ngời bảo trợ nhãn hiệu
Để tránh kết quả mất nhãn hiệu các nhà sản xuất đã tăng chi phí cho hoạt
động xúc tiến, quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ hơn, các hoạt động phân phối
với các trung gian ngày càng chặt chẽ hơn .
+ Quyết định tên thơng hiệu : Có 4 cách xác địn tên thơng hiệu
Một là: Tên nhãn riêng biệt chô các loại sản phẩm khác nhau. Theo chiến l-
ợc này công ty có những thuận lợi : Không gắn chặt thanh danh của công ty với
một sản phẩm nào. Sự thất bại của một loại nhãn hiệu không ảnh hởng nhiều đến
uy tín của công ty, cho phép công ty tìm kiếm một tên hay hơn cho một sản phẩm,
tạo ra sự đa dạng cá loại nhãn hiệu cho khách hàng lựa chọn .
Hai là : Tên thơng hiệu đồng nhất cho các loại hàng của công ty. Chiến lợc
này có lợi thế: chi phí nghiên cứu và phát triển thấp , tạo ra đợc mức tiêu dùng cao
nếu DN tạo đợc uy tín . Cách đặt tên này chỉ áp dụng cho các loại sản phẩm đồng
nhất với chất lợng