Tiểu Luận - Quản Trị Thương Hiệu - Đề Tài - Các Nội Dung Phát Triển Thương Hiệu. Phân Tích Ví Dụ Thực Tiễn Phát Triển Thương Hiệu Apple.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: MARKETING THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN
“QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I”

ĐỀ TÀI: “Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tích ví
dụ thực tiễn phát triển thương hiệu”

1


MỤC LỤC
Lời mở đầu....................................................................................................................4
I. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................5
1.1 Khái niệm.............................................................................................................5
1.2. Các nội dung phát triển thương hiệu...............................................................6
II. Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple............................................10
1. Giới thiệu về thương hiệu Apple........................................................................10
2. Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thơng......................10
3. Phát triển giá trị tài chính của doanh nghiệp...................................................27
4. Mở rộng thương hiệu:.........................................................................................28
5. Làm mới thương hiệu.........................................................................................33
6. Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu.................................................36
III. Đề xuất giải pháp.................................................................................................37
1. Hiệu ứng lan tỏa..................................................................................................37
2. Restock sản phẩm................................................................................................37
3. Bộ máy xây dựng chiến lược về thương hiệu....................................................38
4. Xây dựng hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối.............................38
5. Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu............................................................38
Kết luận.......................................................................................................................40

2


Lời mở đầu
Trong mơi trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc không
ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết
phục khách hàng yên tâm vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các
doanh nghiệp hiện nay cịn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và
phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu vào
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách
hàng tìm, mua và sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp những năm gần đây
cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, do đó doanh
nghiệp đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức
mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương
hiệu để nâng cao giá trị tài sản của thương hiệu. Để hiểu rõ hơn về vấn đề
thương hiệu, nhóm em đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Các nội dung phát
triển thương hiệu. Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu
Apple”.

3


I. Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm
- Phát triển thương hiệu:
+ Phát triển thương hiệu (brand development) là tập hợp các hoạt động
nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu

đến tâm trí và hành vi khách hàng, công chúng. Phát triển thương hiệu là việc
sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia tăng giá trị thương
hiệu, qua đó gia làm tăng giá trị cảm nhận của công chúng với thương hiệu.
Đó là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu
hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó.
+ Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về
khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc
cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê
Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu.
- Mục đích của phát triển thương hiệu:
+ Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp,
do đó nó cần phải được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và
thực sự đại diện cho doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn
mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm
tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra
những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho
thương hiệu xây dựng.
+ Phát triển thương hiệu ln đồng hành với q trình đi đến thành
công của doanh nghiệp, công ty của doanh nghiệp.
4


(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học
Thương mại)

1.2. Các nội dung phát triển thương hiệu
- Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ, địi hỏi sự
nỗ lực khơng ngừng của doanh nghiệp. Đó là q trình bao gồm những hoạt
động liên tục, gắn bó với nhau nhằm ni dưỡng hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng, nhằm tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng

biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp.
- Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển tốt, đòi hỏi doanh nghiệp
phải có những chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những
yếu tố thị trường và mục tiêu chung của doanh nghiệp.
a) Phát triển thương hiệu qua truyền thông
- Phát triển thương hiệu thông qua truyển thông giúp làm tăng giá trị cảm
nhận và mức độ hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó tạo dựng
hình ảnh thương hiệu bền vững bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức
cạnh tranh của thương hiệu. Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội
dung định vị, thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng sẽ khác
nhau.
- Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp là một yếu
tố quan trọng. Mỗi loại phương tiện lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người
tiếp nhận. Hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu giúp xây dựng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và góp phần nâng cao hiệu
quả định vị thương hiệu. Đây là một cách để doanh nghiệp củng cố, nhắc lại
và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu. Truyền thông thương hiệu

5


thường gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu, thơng qua đó đề khẳng
định đẳng cấp của thương hiệu.
- Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, lựa chọn các hoạt động
truyền thông là một trong các bứơc cần thiết để hoàn thành việc phát triển
thương hiệu. Điều này phụ thuộc chủ yếu vào ý đồ trong chiến lược phát triển
thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ trả lời cho hai câu hỏi là truyền thông như thế
nào? Và tập trung vào vấn dề gì? Dù doanh nghiệp lựa chọn hoạt động
truyền thông nào, cũng cần tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi
của thương hiệu, những giá trị đích thực của sản phẩm đem lại cho người

tiêu dùng. Ngồi ra, truyền thơng chun sâu cịn cần nhấn mạnh đến những
giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ
thương hiệu.
- Các nhà làm thương hiệu ngày nay phải đối mặt với sự phân tán của thị
trường và hoạt động truyền thông làm sao để xây dựng một thương hiệu
mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn truyền thơng, bao
gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều
phương thức khác được sáng tạo và thực hiện. Việc làm thế nào để gửi các
thông điệp truyền thông qua các phương tiện này đến với người nhận tin mà
không làm suy yếu thương hiệu đang là vấn đề thách thức với các doanh
nghiệp.
b) Mở rộng thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm mang thương hiệu của mình tới
những thị trường mới tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần và lợi nhuận.
- Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp sau khi xây dựng được thươn hiệu
lại chọn phát triền thương hiệu bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm
6


mới, để tăng sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Có hai cách để mở
rộng thương hiệu:
- Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các
thương hiệu bổ sung. Việc mở rộng thương hiệu phụ sẽ giúp tăng thêm sự
lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, mở rộng thương
hiệu có thể dẫn đến việc làm giảm thị phần của thương hiệu “cũ”. Điều này có
thể tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho mặt hàng khác nhau. Khi mở rộng
thương hiệu phụ, nhiều doanh nghiệp sẽ gặp phải khó khăn trong việc định vị

đa thương hiệu và chi phí truyền thơng lớn. Đơi khi rất khó để khách hàng
chấp nhận sản phẩm mới hoặc cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn sản
phẩm. Có thể thấy, việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có rất nhiều những
hạn chế. Việc lựa chọn phương tiện nào để nhấn mạnh thông qua truyền
thông, tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược thương hiệu đó cho trong
số các thương hiệu của doanh nghiệp. và được xem xét trong chiến lược kinh
doanh tổng thể.
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: là việc sử dụng
một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác ban đầu đang sử dụng thương
hiệu đó. Điều quan trọng để áp dụng phương pháp này là mặt hàng mới phải
có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu. Và điều thứ hai
là giảm chi phí truyền thơng vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn
toàn, tránh được nguy cơ lấn át thị phần của nhau. Phương pháp mở rông
thương hiệu này kéo theo những yếu điểm nhất định. Bên cạnh việc tận dụng
được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ, có thể sẽ
không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới. Doanh nghiệp mwor rộng
thương hiệu theo phương pháp này đôi khi gặp khó khăn, phức tạp trong
quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối. Áp lực đặt ra cho doanh nghiệp đó
làm nếu sản phẩm mới chất lượng khơng hài lịng khách hàng mục tiêu thì ít
7


nhiều cũng sẽ tác động lớn đến giá trị thương hiệu ban đầu. Doanh nghiệp
cần chuẩn bị sẵn để thích nghi với những thay đổi được tạo ra.
- Việc mở rộng thương hiệu luôn tồn tại những rủi ro và thách thức. Để mở
rộng thương hiệu thì yếu tố quan trong là sự đồng nhất và phù hợp với
hương hiệu chính. Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có
được sự hiểu biết nhất định và chính xác về thương hiệu mới,
c) Làm mới thương hiệu
- Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết

kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục tiêu phát
triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng.
- Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu thơng qua việc thay đổi, điều
chỉnh hệ thồng nhận diện thương hiệu, bằng cách: điều chỉnh tê, logo thương
hiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu
hoặc làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.
Tuy nhiên, đôi khi việc làm mới thương hiệu cũng có thể là một sai lầm nếu
doanh nghiệp chưa phâ tích kỹ những yếu tố thị trường và đánh giá chưa
đúng về cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu sản phẩm. để làm
mới thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố bên trong và yếu tố
bên ngoài. Một trong những bước mà doanh nghiệp cần thực hiện, đó là:
Xem xét mơ hình thương hiệu, định vị thương hiệu bằng giá trị cốt lõi và tính
cách thương hiệu, đặt tên và quy chuẩn đặt tên thương hiệu, xây dựng hệ
thống hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội
bộ, cuối cùng là thiết lập và triển khai kế hoạch truyền thơng thương hiệu
mới.
- Ngồi ra, doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu mới thông qua việc
chia tách, sát nhập thương hiệu. Phương án này được thực hiện khi doanh
8


nghiệp có những biến động liên quan đến việc chia tách hay sáp nhập hoặc
khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm sốt nổi người
khác. Đối với doanh nghiệp bị mua lại, vì khơng muốn hình ảnh thương hiệu
của mình bị kiểm sốt bởi người khác, họ thường mua đứt hoặc có một q
trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng. Trong trường hợp tiếp cận
một thị trường mới, việc lựa chọn mua lại một thương hiệu được ưa chuộng
vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đề xây dựng hình ảnh và hệ thống
kênh phân phối mới.
- Nhìn một cách tổng quát, có thể nói rằng, phát triền thương hiệu là chiến

lược bền bỉ mà các doanh nghiệp cần làm để có thể nâng cao vị thế của mình
trên thị trường. Tuy nhiên, đây lại không phải là một vấn đề dễ dàng. Muốn
thành công, các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực. Điều
đó khơng chỉ phụ thuộc vào bản thân doanh nghiệp mà cịn chính tại các vấn
đề thị tường, người tiêu dùng cần được doanh nghiệp nghiên cứu và đánh
giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định với thương hiệu của mình.
(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học
Thương mại)

II. Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple
1. Giới thiệu về thương hiệu Apple
- Apple là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu
“quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Apple Inc là một tập đồn cơng
nghệ của Hoa Kỳ có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California. Apple được
thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc. bởi Steve
Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, và đổi tên thành Apple Inc. vào đầu
năm 2007. Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường
IT. Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu
9


nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp. Sản phẩm đẳng cấp của Apple bao gồm: máy
tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, máy di động. Các
sản phẩm này chiếm được tình cảm của phần đơng khách hàng trên tồn thế
giới bởi chất lượng sản phẩm đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Apple là nhà phát
minh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng và tất cả sản phẩm và
dịch vụ của Apple đều phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản
phẩm của Apple có thể nói là hồn hảo đến từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói
cho tới cả những mẫu quảng cáo.

2. Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền
thông
- Nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu phụ thuộc vào rất
nhiều không chỉ vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp về sản phẩm
và thương hiệu cũng như hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp đối với cộng
đồng. Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt
động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền
thơng bên ngồi. Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho
công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về
thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu thực tế khơng chỉ là củng
cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao về nhận thức thương hiệu mà còn làm
cho khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp
mang thương hiệu.

2.1 Truyền thông nội bộ
Trong 9 năm liền, Apple là doanh nghiệp luôn đứng đầu bảng xếp hạng các
thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Theo thống kê và ước tính của Forbes,
giá trị thương hiệu Apple đạt tới 205,5 tỷ USD trong năm 2019. Tạp chí Think
10


Marketing đã phân tích và chỉ ra rằng thành cơng trong việc xây dựng thương
hiệu của Apple đó là nhờ việc luôn gắn giá trị cốt lõi vào các chiến lược
marketing của họ. Từ khâu phát triển sản phẩm, quảng cáo, phân phối cho tới
chăm sóc khách hàng, các giá trị cốt lõi của Apple đều được thể hiện một
cách sâu sắc.
(Nguồn:
Blue C)
a) Giá trị cốt lõi
- Đó là ngày 23.09.1997, khi Steve vừa trở về Apple sau khi bị sa thải năm

1985. Số tiền còn lại trong ngân hàng chỉ đủ để Apple duy trì trong khoảng 3
tháng. Cơ hội sống sót của cơng ty q mong manh, chứ chưa nói tới viễn
cảnh Apple trở thành doanh nghiệp niêm yết đầu tiên của Hoa Kỳ đạt vốn hóa
1 nghìn tỉ đô la Mỹ.
- Tại cuộc họp nhân viên công ty, Steve xuất hiện trong chiếc áo cao cổ màu
đen thường thấy, mặc quần short thay vì jeans xanh. Ơng đã gửi đến các
nhân viên một thông điệp mãnh liệt và tha thiết, truyền cảm hứng cho cả đội
tìm ra hướng giải quyết đưa công ty ra khỏi vũng lầy hiện tại.
Steve thông báo với nhân viên rằng Apple đã loại bỏ 70% các dịng sản phẩm
hiện hành. “Có q nhiều thứ không cần thiết. Apple đang dần lơ là việc thực
hiện thật tốt những điều cơ bản. Chúng ta sẽ chỉ tập trung vào 30% những gì
cốt lõi”.
- Rồi Steve giải thích vì sao ơng lại chọn cắt giảm số lượng sản phẩm. Tất cả
bắt đầu bằng một câu hỏi sâu sắc: “Apple là ai và đâu là vị thế của chúng ta
trong thế giới này?”

11


Nhằm trả lời câu hỏi trên, một chiến dịch mang tên “Nghĩ khác đi” (Think
Different) đã được triển khai, đánh dấu bước đi của Apple trên con đường trở
thành công ty niêm yết đáng giá nhất nước Hoa Kỳ.
Apple là ai?
“Phương châm của chúng ta không phải tạo ra những thiết bị giúp con người
hồn thành cơng việc, dù ta hồn tồn có thể thực hiện tốt điều này. Điều
Apple hướng tới còn hơn cả thế. Giá trị cốt lõi của Apple chính là niềm tin
những ai sống với đam mê có thể khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Những
người đủ điên rồ để nghĩ rằng bản thân có thể thay đổi thế giới chính là
những người thực sự làm được điều đó.”
Steve Jobs tuyên bố Apple sẽ khơng cịn quảng bá “tốc độ và bộ máy” của

mình nữa. Thay vào đó, cơng ty sẽ truyền đạt lợi ích của sản phẩm đến
những khách hàng chủ chốt của mình: những người “điên rồ” và rất khác biệt.
(Nguồn:
Forbesvietnam)
12


b) Sứ mệnh
- Khi Apple được thành lập vào năm 1977, Steve Jobs và Markkula đã liệt kê
ra 3 giá trị sứ mệnh cốt lõi của công ty:
+ Apple luôn đồng hành cùng khách hàng.
+ Apple chỉ tập trung làm thật tốt một số mảng chứ không lan man.
+ Apple sẽ chuyển hóa tồn bộ giá trị cốt lõi của mình như sự đơn giản,
chất lượng cao…vào mọi hoạt động, khơng chỉ riêng trong việc sản xuất sản
phẩm mà cịn trong mảng đóng gói, trưng bày hay thậm chí là phong cách
truyền thông.

Apple, không giống như các đối thủ cạnh tranh, đã tự xác định bằng lý
do TẠI SAO nó làm, chứ khơng phải GÌ. Tun bố sứ mệnh của Apple: Nghĩ
khác đi!
Apple khơng phải lúc nào cũng có thể bán những sản phẩm tốt nhất như tuổi
thọ pin, giá cao. Nhưng nếu bạn là người muốn khác nhau, bạn có thể nghĩ
rằng họ có những sản phẩm tốt nhất. Nếu mọi người chỉ đưa ra quyết định
hợp lý, sẽ không ai mua máy Mac. Nhưng tất nhiên, mọi người mua Mac và
một số người thậm chí cịn u thích chúng đến mức họ đã xây dựng một
kiểu giống như sùng bái. Mặc dù vậy, thiết kế và giao diện người dùng của
13


các sản phẩm Apple không quan trọng. Để tạo ra lòng trung thành đáng kinh

ngạc như vậy giữa các khách hàng của họ. Mọi người khơng mua những gì
bạn làm, họ mua TẠI SAO bạn làm điều đó. Lưu ý rằng Apple hiếm khi sử
dụng các tính năng hoặc lợi ích trong các chiến dịch tiếp thị của họ (WHAT),
mà thay vào đó họ dựa vào việc truyền đạt sứ mệnh thương hiệu cốt lõi
(WHY).
Tuyên bố sứ mệnh của Apple được hình thành cuối những năm 1970
và khơng thay đổi cho đến ngày nay. Thành công hiện tại của Apple khiến
khơng ít người qn rằng trước đây cơng ty này từng lâm vào tình cảnh suýt
phá sản. Khi ấy, một câu hỏi của Steve Jobs đã đưa “gã khổng lồ công nghệ
Hoa Kỳ ” đứng dậy và quay trở lại đường đua.

Người kế nhiệm Tim Cook bên chân dung của Steve Jobs.
Ảnh: Justin Sullivan/Getty
Images

14


c) Văn hóa tổ chức
Khi nhắc đến truyền thơng nội bộ, đặc biệt là giá trị trị cốt lõi của Apple, thứ
người ta quan tâm đ tiên là văn hóa tổ chức.

- Đối với Apple, văn hóa tổ chức bao gồm ba nhân tố quan trọng:
+ Một là, sáng tạo và đổi mới: Apple theo đuổi chiến lược kinh doanh
tạo nên sự khác biệt của sản phẩm với việc tập trung vào thiết kế và công
năng của sản phẩm và dịch vụ. Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi trình độ
sáng tạo và đổi mới rất cao từ đội ngũ nhân viên các cấp. Khẩu hiệu nổi tiếng
của Apple là: Think Different – nghĩ khác. Apple đề cao tầm quan trọng của
hình ảnh thương hiệu. Tất cả các nhân viên Apple đều được huấn luyện và
khuyến khích để sáng tạo trên phạm vi cơng việc cá nhân và đóng góp ý

tưởng vào q trình phát triển các sản phẩm của công ty. Để làm được điều
này, Apple chỉ chấp nhận những người giỏi nhất trong số những người
giỏi vào làm việc. Jobs nổi tiếng là nghiêm khắc, ông sẵn sàng sa thải bất cứ
nhân viên nào không đáp ứng kỳ vọng của mình. Điều này giúp Apple trở nên
vượt trội, liên tục được đánh giá là một trong những công ty sáng tạo nhất
trên thế giới.

15


+ Hai là, làm việc trong áp lực: Khả năng làm việc trong môi trường
nhiều áp lực là kỹ năng phải có đối với các nhân viên Apple. Phần lớn các dự
án đều có thời hạn nghiêm ngặt phải hồn thành và làm việc nhiều giờ là một
tiêu chuẩn của công ty. Bản thân Ceo Tim Cook cũng thường xuyên làm việc
quá giờ. Mặc dù điều kiện làm việc nghiệt ngã, khơng có chỗ cho sự dung
thứ, song các nhân viên Apple đều biết rằng lúc nào cũng có 10 người đứng
ngồi sẵn sàng vào thay vị trí của họ.
+ Ba là, bí mật cao độ: Bảo mật cao là một đặc điểm quan trọng trong
văn hóa tổ tổ chức của Apple. Người ta ghi nhận thực tế rằng “các kỹ sư
Apple, kể cả các kỹ sư cao cấp cũng khơng có khái niệm về việc một sản
phẩm hồn thiện của Apple sẽ như thế nào cho đến khi nó chính thức được
tung ra thị trường. Những người làm phần mềm không biết phần cứng sẽ ra
sao, trong khi những người chế tạo phần cứng khơng có khái niệm về phần
mềm của máy”. Văn hóa bảo mật giúp Apple giảm thiểu tình trạng đánh cắp
thơng tin sở hữu trí tuệ, tránh nguy cơ gián điệp kinh tế và tác động tiêu cực
của hoạt động giành giật người tài. Justin Maxwell, người thiết kế phần mềm
giao diện người dùng của Apple phát biểu: Quy tắc đầu tiên của Apple là
khơng nói về Apple. Như Steve Jobs và Apple đã chứng minh trên thực tế,
một nền văn hóa tổ chức chức mạnh có thể giúp một doanh nghiệp như
Apple, từng có lúc st phá sản, nhanh chóng vươn lên thành một cơng ty

cơng nghệ hàng đầu thế giới.

2.2 Truyền thơng bên ngồi
a) Thông qua quảng cáo
- Quảng cáo qua phim ảnh

16


- Apple đưa những sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình
cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của
Apple trong tay các ngơi sao nổi tiếng trong các chương trình truyền hình hay
phim ảnh.
- Từ những năm 1990, khi người ta cịn chưa kịp ý thức được rằng, sự xuất
hiện vơ tình của nhãn hiệu trên phim là một cách quảng cáo, thì MacIntosh
(dịng sản phẩm máy tính cá nhân của Apple) đã trở thành “một nhân vật”
trong các các “bom tấn” như phim truyền hình “Seinfeld” hay phim điện ảnh
“Independence Day”
-- Quảng cáo qua Internet
+ Mọi người thích những tấm hình lớn quan trọng là phải đẹp :

Hãy nhìn nhanh vào website được thiết kế tinh tế của Apple và bạn sẽ thấy
Apple hồn tồn tin vào câu nói nổi tiếng “ Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời
nói”. Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ
sẽ muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm của công ty
- Quảng cáo thông qua video trực tuyến
17


- Theo công ty Omnicom Media Group - công ty sở hữu mạng lưới truyền

thơng tồn cầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm của
Apple thì năm 2014, Apple đã chuyển 25% ngân sách quảng cáo trên truyền
hình sang việc quảng cáo bằng video trực tuyến. Bởi lẽ, quảng cáo bằng
video trực tuyến có khả năng đo lường hành vi, tác động của quảng cáo tới
khách hàng - điều mà các kênh quảng cáo truyền thống khơng làm được.
Quảng cáo trực tuyến có sự linh hoạt về thời gian và địa điểm hơn đến với
khán giả.
- Gây hứng thú bằng việc đếm ngược và truyền hình trực tiếp trên
Website
+ Mỗi khi tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm sắp được ra mắt trong thời
gian tới, Apple ln khởi động màn hình đếm ngược trên trang web của hãng
làm tăng sự hồi hộp chờ đợi trong tâm trí người tiêu dùng. Nhưng khơng phải
ai cũng có thể xem trực tuyến trên web, mà chỉ những người sử dụng trình
18


duyệt web Safari trên HĐH OS hay iOS, chủ sở hữu Apple TV mới có thể
theo dõi sự kiện này.
b) Tạo tin đồn cho giới truyền thông
- Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm
+ Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng
quan trọng trước khi ra mắt sản phẩm.
+ Điều này giúp tạo ra làn sóng tị mị, khiến cho mọi người bàn tán xơn
xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức. Khơng một
ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đốn và mong
đợi những gì sản phẩm có thể làm.
Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ. Các nhà báo và blogger đều biết rằng
trong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích,
nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự. Những lời
có cánh được viết ra trong giai đoạn này là nền tảng truyền thơng vững chắc

cho ngày chính thức ra mắt sản phẩm.
- Tổ chức buổi ra mắt sản phẩm mới như một sự kiện
+ Khi Apple ra mắt sản phẩm mới, họ không để các chuyên viên PR
đứng trên sân khấu đọc thơng cáo báo chí rồi lặng lẽ tiếp cận rải rác với khán
giả bên ngoài. Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mơ tại đó, thậm chí cịn đóng
cửa cửa hàng điện tử Apple để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đang
xảy ra và họ cần chú ý.

19


Apple luôn biến các lần ra mắt sản phẩm thành sự kiện lớn thu hút công
chúng
+ Và không ai khác ngoài Steve Jobs, CEO, sẽ là người đứng ở vị trí
sân khấu trung tâm của sự kiện. Ơng khơng chỉ là diễn giả có kinh nghiệm mà
cịn là một người trình diễn tài năng, đã dành thời gian hàng tuần lễ để lên kế
hoạch cho từng lời nói, cử chỉ trong sự kiện. Và khán giả thực sự say mê
ông.
- Gây tị mị về thơng tin sản phẩm
+ Mặc dù Apple luôn đưa ra một thỏa thuận lớn về việc công bố các sản
phẩm mới, nhưng trước khi đưa ra những thơng báo thực tế đó, các dịng sản
phẩm của họ được giữ bí mật. Và Apple sẽ làm hầu hết mọi thứ để bảo vệ bí
mật đó.
+ Lấy ví dụ về mẫu thử nghiệm của iPhone 4 bị rò rỉ trên mạng bởi một
vài blogger. Trong thời gian đầu, Apple từ chối lên tiếng về sản phẩm. Cho tới
khi chính thức cơng bố bản mơ tả chi tiết, họ đã theo đuổi hành động pháp lý
chống lại các blogger này, giống như làm gương để ngăn chặn rò rỉ về các
sản phẩm khác trong tương lai.
20