Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần phát hành sách hà tây

MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT
HÀNH SÁCH HÀ TÂY......................................................................................4
1.1.Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ................................4
1.1.1.Khái niệm.............................................................................................4
1.1.2. Vai trò..................................................................................................5
1.1.3. Các chức năng của thị trường:.............................................................6
1.2. Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu
thụ trong cơ chế thị trường............................................................................8
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp................................................................................10
1.3.1. Tác động của môi trường vi mô........................................................10
1.3.2. Tác động của môi trường vĩ mô:.......................................................12
1.4. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp...................................................................................13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP PHS HÀ TÂY NĂM 2009 - 2010
............................................................................................................................16
2.1. Tổng quan về Công ty CP PHS Hà Tây...............................................16
2.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty CP PHS Hà Tây..............................16
2.1.2. Bộ máy tổ chức..................................................................................18
2.2. Các lực lượng tham gia cung ứng sản phẩm cho Công ty CP PHS
Hà Tây............................................................................................................24
2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP PHS Hà Tây năm
2009 - 2010.....................................................................................................30

2.3.1. Phân tích chỉ tiêu doanh thu của Cơng ty CP PHS Hà Tây năm
2009 – 2010.................................................................................................31
2.3.2. Phân tích chỉ tiêu chi phí của Cơng ty CP PHS Hà Tây năm 2009 - 2010......35

Chuyên đề thực tập
GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
2.3.3. Phân tích chỉ tiêu lợi nhuận của Công ty CP PHS Hà Tây năm
2009 – 2010.................................................................................................37
2.4. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
CP PHS Hà Tây........................................................................................39
2.4.1. Thực trạng nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ.......................39
2.4.2. Thực trạng việc phát triển thị trường hiện tại tiêu thụ sản phẩm
của Công ty.................................................................................................40
2.4.3. Thực trạng phân tích các đối thủ cạnh tranh.................................... 40
2.5. Nhận xét chung về thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty PHS Hà Tây...................................................................41
2.5.1. Những ưu điểm của Công ty CP PHS Hà Tây...............................41
2.5.2. Những nhược diểm của Công ty CP PHS Hà Tây........................... 43
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP PHS HÀ TÂY.........................................45
3.1. Định hướng phát triển tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP PHS Hà
Tây trong thời gian tới................................................................................ 45
3.1.1. Định hướng phát triển tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời
gian tới....................................................................................................... 45
3.1.2. Kế hoạch cụ thể của công ty CP phát hành sách Hà Tây trong thời
gian tới....................................................................................................... 46

3.2. Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
CP PHS Hà Tây............................................................................................ 47
3.2.1. Nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng mới....................... 47
3.2.2. Chính sách thu hút khách hàng:....................................................... 48
3.2.3. Mở rộng thị trường theo khu vực địa lý.......................................... 49
3.2.4. Phát triển hệ thống kênh phân phối.................................................. 50
3.2.5. Chính sách phát triển sản phẩm........................................................ 50
3.2.6. Xây dựng chính sách giá linh hoạt:...................................................51
3.3. Nâng cao cơng tác quản lý đội ngũ cán bộ công nhân viên............... 52
3.4. Một số kiến nghị................................................................................... 53
3.4.1. Về phía nhà nước.............................................................................. 53
3.4.2. Về phía doanh nghiệp...................................................................... 54
KẾT LUẬN..................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 60
Chuyên đề thực tập
GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
PHỤ LỤC

Chuyên đề thực tập
GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

SƠ ĐỒ 5:

SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CP PHS HÀ
TÂY..............................................................................................19

BẢNG 1:

BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CP PHS HÀ TÂY NĂM 2009 – 2010.......................30

BẢNG 2:

BẢNG SO SÁNH CƠ CẤU MẶT HÀNG KD CỦA CÔNG
TY VỚI DOANH THU THUẦN VỀ BÁN HÀNG NĂM
2009 – 2010..................................................................................32

BIỂU ĐỒ 1: BIỂU ĐỒ SO SÁNH DOANH THU CÁC HIỆU SÁCH
NĂM 2009 – 2010 CỦA CÔNG TY CP PHS HÀ TÂY............ 34
BẢNG 4:

BẢNG PHÂN TÍCH CHI PHÍ BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ
DOANH NGHỆP SO VỚI LỢI NHUẬN GỘP VỀ BH NĂM
2009- 2010 CỦA CÔNG TY CP PHS HÀ TÂY....................... 36

BẢNG 5:

BẢNG PHÂN TÍCH LỢI NHUẬN NĂM 2009 – 2010 CỦA
CƠNG TY CP PHS HÀ TÂY.....................................................37

BẢNG 6:

BẢNG KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY CP PHS HÀ TÂY NĂM 20092010..............................................................................................38

Chuyên đề thực tập
GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
DANH MỤC BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

CHỮ VIẾT TẮT
PHS
HSTT
90 L.LOI
C.V.AN
T.TIN
U.HOA
H.DUC
Q.OAI
T.OAI
C.SON
X.MAI
V.XUYEN
GACH
B.VI
D.PHUONG
T.THAT
P.XUYEN
P.MINH

NGHĨA
Phát Hành Sách
Hiệu Sách Trung Tâm
90 Lê Lợi
Chu Văn An
Thường Tín
Ứng Hịa
Hồi Đức
Quốc Oai

Thanh Oai
Chúc Sơn
Xn Mai
Võng Xun
Gạch
Ba Vì
Đan Phượng
Thạch Thất
Phú Xuyên
Phú Minh

19

S.TÂY

Sơn Tây

Chuyên đề thực tập
GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một
phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người
tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và
kinh doanh hàng tiêu dùng. Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa
nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những
các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Cơng ty

cịn phải cạnh tranh với tất cả các cơng ty ở nước ngồi trong đó có những
Cơng ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục
thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để
tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao
hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩm đầu ra là vô cùng
quan trọng. Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi
trường đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, cùng với những tiến bộ
khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, bên cạnh đó là sự
giảm sút lịng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới,
những chính sách quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp
cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một
trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề phát triển thị trường
tiêu thụ. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là sản phẩm mang
tính mùa vụ và nhu cầu ln thay đổi như mặt hàng văn phịng phẩm, sách,
báo, tạp trí… thì vấn đề làm sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn. Chính
vì vậy mà cơng ty ln quan tâm đến việc phát triển thị trường và bán được
nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh kinh doanh cùng một mặt hàng. Đối
với công ty CPPHS Hà Tây kinh doanh văn phịng phẩm thì việc quan trọng
nhất của công ty là phải xác định được thị trường trọng điểm và thị trường
bán của cơng ty, tìm hiểu được xu hướng tiêu dùng các loại văn phòng phẩm,
Chuyên đề thực tập

-1-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
sách giáo khoa, sách tham khảo, truyện tranh thiếu nhi… của khách hàng trong

từng mùa, từng khu vực, từng năm thì cơng ty mới có thể phát triển thị trường
và kinh doanh có lãi sản xuất. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản
xuất và tiêu dùng. Nó là khâu lưu thơng hàng hố, là cầu nối trung gian một
bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng.Vì vậy, một cơng ty kinh doanh
có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thị trường tiêu thụ của mình. Nhận
thức được tầm quan trọng của vấn đề trên em mạnh dạn chọn đề tài: “Giải
pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ phần phát hành
sách Hà Tây”
1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công ty cổ phần phát hành sách hà nội trong
những năm gần đây. Từ những thành tựu mà cơng ty đã đạt được và cịn
những khó khăn cịn tồn tại để đưa ra những biện pháp cụ thể để phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lý luận và
thực tế tình hình tiêu thụ các loại văn phịng phẩm, các loại sách báo và tạp trí
trên từng thị trường của công ty cổ phần phát hành sách Hà Tây. Do còn hạn
chế về mặt thời gian cũng như kiến thức về thị trường tiêu thụ có hạn vì thế
đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học quản trị
doanh nghiệp thương mại, chuyên nghành quản trị kinh doanh thương mại
năm 2005
3. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản
của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm phân tích biện
chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của

Chuyên đề thực tập

-2-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
cơng ty. Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên,
đề tài được chia làm ba chương:
Chương 1:

Những lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty cổ phần phát hành sách Hà Tây

Chương 2:

Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty cổ phần phát hành sách Hà Tây

Chương 3:

Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây

Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ của thầy giáo: PGS.TS
Nguyễn Văn Tuấn để em hoàn thành tốt chuyên đề thực tập. Em cũng xin cảm
ơn ban lãnh đạo và các cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần phát hành
sách Hà Tây đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại cơng
ty.
Do cịn nhiều hạn chế về thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiều nên
bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, Vì thế em rất mong nhận

được sự đóng ý kiến quý báu của các thầy cô trong khoa cũng như các bạn
sinh viên.

Chuyên đề thực tập

-3-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
CHƯƠNG 1:
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH HÀ TÂY
1.1. Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ
1.1.1. Khái niệm
a) Các khái niệm:
 Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các
học thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở
đâu có sự trao đổi hàng hóa là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan
điểm cổ điển trước đây, thị trường được coi như là một “cái chợ” , là nơi diễn
ra các quan hệ mua bán hàng hóa. Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự
phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường cổ điển đã khơng
cịn phù hợp nữa. Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá trình mà người mua
người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hóa
mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thơng
hàng hóa, lưu thơng tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan

điểm này thị trường được nhận biết thông qua quan hệ mua bán, trao đổi nói
chung chứ khơng phải nhận ra bằng trực quan và nó được mở rộng về khơng
gian, thời gian và dung lượng hàng hóa.
Philip Kotler, trong các tác phẩm về marketing của mình, quan niệm:
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Theo nhà kinh tế học Samuelson: “Thị
trường là một q trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng
hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa.

Chuyên đề thực tập

-4-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
Theo các nhà kinh tế học Việt Nam: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà
ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng
hóa và dịch vụ”…
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và
chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao
gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và
hành vi mua bán.


Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.

Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường
như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt kinh
doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở lại việc mô tả thị trường trên góc độ phân
tích của nhà kinh tế, doanh nhiệp khó có khả năng mơ tả chính xác và cụ thể
đối tượng tác động và các yếu tố có liên quan.
Ở phạm vi của doanh nghiệp thương mại: “Thị trường được mơ tả là
một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau
và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình
có thể mua hàng hó, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng”.
1.1.2. Vai trò
a. Đối với nền kinh tế quốc dân:
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa
là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động
sản xuất kinh doanh hàng hóa. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt
động sản xuất kinh doanh. Trên thị trường, người mua, người bán, người
trung gian gặp nhau trao đổi hàng hóa – dịch vụ.
b. Đối với doanh nghiệp thương mại:
Thị trường là trung tâm các hoạt động sản xuất kinh doanh, vừa là mục tiêu
vừa là dối tượng phục vụ doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động của doanh

Chuyên đề thực tập

-5-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
nghiệp đều hướng vào thị trường. Bắt đầu từ tổ chức bộ máy, đầu tư cơ sở vật

chất kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến các hoạt
động Marketing đều nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất yêu cầu của thị trường.
Doanh nghiệp chỉ tồn tại khii sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được thị
trường thừa nhận, được thực hiện về giá trị, khi đó thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp thu hồi vốn bỏ ra, bù đắp chi phí và có lãi để tái mở rộng sản xuất kinh
doanh.
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là tất yếu, thị trường được chia sẻ cho
nhiều doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào giữ vững và phát triển được thị trường
doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển, ngược lại sẽ dẫn đến đình trệ phá sản.
Bởi vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải khơng ngừng tìm kiếm cơ hội mở rộng
và phát triển thị trường.
1.1.3. Các chức năng của thị trường:
a. Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa về để bán. Hàng hóa có bán
được hay khơng phải thơng qua chức năng thừa nhận của thị trường, của
khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hóa được bán tức là thị trường được
thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu
trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu hàng hóa đưa ra bán nhưng
khơng có ai mua, tức là khơng được thị trường thừa nhận. Để được thừa nhận
doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành
kinh doanh những sản phẩm phù hợp.
b. Chức năng thực hiện:
Chức năng này địi hỏi hàng hóa và dịch vụ phải được thực hiện giá trị
trao đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác.
Người bán cần tiền mua hàng, sự gặp gỡ giữa người mua và người bán được
Chuyên đề thực tập

-6-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn

MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
xác định bằng giá cả mà cả hai bên đã thỏa thuận. Hàng hóa bán được tức là
có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện
chuyển đổi giá trị.
c. Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hóa dịch vụ trên thị trường, thị trường điều
tiết kích thích sản xuất kinh doanh và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương
mại, hàng hóa và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh
hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hóa để cung ứng ngày càng nhiều
hơn cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hóa và dịch vụ khơng bán được,
doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới thị trường mới hoặc
chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn
hơn. Chức năng, điều tiết, kích thích này ln điều tiết sự gia nhập nghành
hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà
kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các
mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.
d. Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thơng tin về nguồn cung ứng hàng
hóa dịch vụ. Đó là những thơng tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản
xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người
tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Thông tin
thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng, khơng có thơng tin thị
trường thì khơng thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh,
cũng như quyết định của cấp quản lý. Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm
các thơng tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định đúng
đắn trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành cơng cũng như có thể đưa đến
thất bại bởi sự xác tực của các thông tin được sử dụng.

Chuyên đề thực tập

-7-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
1.2. Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
trong cơ chế thị trường.
Khái niệm thị trường tiêu thụ:
Theo Mc Carthy “Thị trường có thể hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự ( giống nhau) và những người bán đưa ra
các sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”. Đặc điểm và tính chất của
thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện
các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
a. Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ:
Đối với doanh nghiệp, thị trường ln ở vị trí trung tâm. Thị trường có
sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của
Doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kịnh doanh và
cũng là môt trường của hoạt động kinh doanh hàng hóa. Trong nền kinh tế thị
trường nước ta hiện nay cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng
hoá. Trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự
do lựa chon lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có
tìm được một chỗ đứng của mình trên thị trường hay khơng, Đặc biệt là đối
với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hó, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm
phải được người tiêu dùng chấp nhận được, được tiêu dùng rộng rãi và ngày
càng phổ biến rộng rãi trên thị trường. Để làm được, các doanh nghiệp phải
làm công tác phát triển và mở rộng thị trường.

Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông qua
hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính
của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Thị trường càng lớn thì hàng hóa tiêu thụ
càng nhiều, cịn thị trường bị thu hệp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì
doanh nghiệp sẽ bị suy thối, khơng thể tồn tại lâu. Trong nền kinh tế thị
trường hiện đại, với những tiến bộ của khoa học mới làm biến chuyển công
nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu cầu
Chuyên đề thực tập

-8-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
tiêu dùng cũng vì thế mà nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang
đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu khơng
nắm bắt được thị trườn một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp
đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm
chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những
kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được. Do vậy, thị trường phản ánh
tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các
hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp
nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng
hố đều được phản ánh trên thị trường. Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc
độ, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của
sản xuất kinh doanh.
Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường điều
tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị

trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phải do
doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải do nhu
cầu của người tiêu dùng. Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh là thu lợi
nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng cần chứ khơng phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ
luôn cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố của thị trường
như cung, cầu, giá cả…thị trường luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp
muốn đạt được thành cơng đều phải thích ứng cùng với thị trường để đạt được
mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán ra khơng đổi...nhưng những
cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị
trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải
tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường,
thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh
Chuyên đề thực tập

-9-

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện
theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu)
hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần
nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới. Trong
nền kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có
nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước luôn phải đương

đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do
vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải khơng ngừng củng
cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được
nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng
và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
1.3.1. Tác động của môi trường vi mô
a. Các lực lượng bên trong công ty:
Các quyết định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa ra
phải chịu sự ràng buộc của chiến lược, phương châm…Chúng phải trở thành
những hoạt động có vai trị chính yếu trong việc quyết định sự thành bại của
các mục tiêu chiến lược và các kế hoạch kinh doanh do Ban lãnh đạo tối cao
đưa ra.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất
của các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của
mình. Sự đồng tình ủng hộ của phịng Tài chính - kế tốn sẽ đảm bảo cung
ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch
marketing và theo dõi chu đáo tình hình thu chi, nhằm giúp bộ phận
marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng công việc thực hiện những
mục tiêu marketing đề ra.
Chuyên đề thực tập

- 10 -

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch

Mỗi một trục trặc trong quan hệ giữa các bộ phận marketing với các
bộ phận trên của cơng ty đều có nguy cơ, đe dọa đến triển vọng thành công
của các quyết định thành công của marketing.
b. Các lực lượng bên ngồi cơng ty
Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: Những biến
động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp với
mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty. Những biến đổi
về tất cả các phương diện: số lượng chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ
cấu… các yếu tố đầu vào đều tác động các quyết định marketing của công ty.
Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing: Các tổ chức môi giới thương
mại như: các doanh nghiệp thương mại công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa
hàng… Trong thời đại ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày
càng cao, quy mô kinh doanh ngày càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày
càng rộng, các công ty này đơi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường và có
thể tạo ra các áp lực đối với các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương
mại.
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi chỉ là một đoạn
thị trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy
mơ thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh ln tìm mọi cách đưa ra
những “độc chiêu” để giành khách hàng. Dưới con mắt của các nhà quản trị
marketing ở mỗi công ty cụ thể họ thường phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh
sau đây:
Cạnh tranh mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những
khát vọng của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể,
mong muốn khác nhau trên cùng một quỹ mua sắm nhất định.
Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành
hàng( loại hàng). Đối thủ cạnh tranh là những kiểu( dạng ) hàng hóa khác

Chuyên đề thực tập

- 11 -

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu
khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể đưa ra các
quyết định marketing đối với các hàng hóa, dịch vụ của mình thì trước hết,
phải nhận diện đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân
tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên
quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ
cạnh tranh.
c. Công chúng trực tiếp:
Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan
tâm thực sự hay có thể quan tâm hoặc ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại khơng khó
khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng
thị trường.
d. Khách hàng:
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một
trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định
các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu,về
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại
các quyết định marketing của minh.
Mỗi loại khách hàng – thị trường trên có hành vi mau sắm khác nhau. Do
đó, sự tác động của khách hàng – thị trường mang tới các quyết định

marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên
cứu kỹ từng khách hàng – thị trường để có thể đáp ứng họ một các tốt nhất.
1.3.2. Tác động của môi trường vĩ mô:
a. Nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản
trị marketinh nào cũng phải quan tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho
Chuyên đề thực tập

- 12 -

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
doanh nghiệp. Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều
có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của
doanh nghiệp. Đối với các công ty CP phát hành sách Hà Tây thì việc nghiên
cứu mơi trường nhân khẩu học có tác động to lớn đến q trình phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, vì thế địi hỏi cơng ty phải nghiên cứu
kỹ các yếu tố liên quan đến môi trường nhân khẩu học như: quy mơ tác động
tăng dân số, tình trạng hơn nhân và gia đình, tốc độ đơ thị hóa để có những
quyết định đúng đắn đến hoạt động marketing cơng ty.
b. Kinh tế: Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả
năng mua sắm của họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ
thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá. Bên cạnh đó cịn có sự chênh
lệch về sức mua giữa các tầng lớp đân cư, sự chênh lệch này cịn diễn ra giữa
thành thị và nơng thơn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa.
c. Chính trị: Mơi trường chính trị bao gồm: Vấn đề điều hành của chính
phủ, hệ thống luật pháp và các thơng tư, chỉ thị, vai trị của các nhóm xã hội.
Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các

quyết định marketing của doanh nghiệp.
d. Văn hóa: Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng,
rất nhiều chiều. Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh
doanh, văn hóa có thể đưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi dặt
tên cho một sản phẩm các nhà quản trị cần phải tránh. Văn hóa có thể địi hỏi
tính chất trừu tượng hay cụ thể, dùng ngơn ngữ hay dùng hình ảnh khi truyền
đạt ý tưởng về một thơng điệp quảng cáo, văn hóa có thể tạo ra một xu hướng
hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm…
1.4. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm:
Phát triển sản phẩm là đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm,
hàng hóa , dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của
Chuyên đề thực tập

- 13 -

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
thị trường, đặc biệt là sản phẩm mới – chất lượng cao. Đó chính là phương
thức kinh doanh có hiệu quả và cũng là phương thức thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dung.
a.Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
Đối với các doanh nghiệp thương mại kinh doanh sản phẩm mới địi hỏi phải
có sự đầu tư mới và đương đầu với những thách thức mới, sản phẩm mới có
thể đầu tư vào thị trường mới hoặc cho thị trường hiện tại với việc chia sẻ
kênh phân phối , tiếp thị hoặc thương hiệu
Phát triển thế hệ sản phẩm mới được dựa theo ý tưởng và những mấu mã thiết

kế mới của nhà sản xuất. Chính vì thế đối với các doanh nghiệp thương mại
khi đưa sản phẩm mới này vào thị trường cần nghiên cứu tìm kiếm đánh giá
và lựa chọn kỹ để đưa ra thị trường.
b. Cải tiến hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có:
_ Cải tiến chất lượng, tạo ra nhiều loại sản phẩm với phẩm cấp chất lượng khác
nhau. Cải tiến kiểu dáng sản phẩm như thay đổi bao bì, nhãn hiệu, hình ảnh mới…
nhằm thay đổi hình dáng, kích thước của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt, đổi mới
và hoàn thiện dịch vụ liên quan đến sản phẩm như phương thức bán hang, thanh
toán bảo hành, vận chuyển … nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
c. Phát triển thị trường về khách hàng
Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng rất đa dạng
khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập sở thích tiêu dùng…
Doanh số tiêu thụ sản phẩm của doamnh nghiệp ở mỗi giai đoạn phụ thuộc
vào hai nhóm: khách hang mới quen và khách hàng truyền thống, trong đó chi
phí để lơi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để lơi cuốn những khách hàng
mới cao hơn chi phí để giữ lại khách hàng quen.
Thông thường các doanh nghiệp thường thị trường khách hàng về mặt số
lượng khách hàng và phát triển khách hàng về chất lượng:

Chuyên đề thực tập

- 14 -

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn


MSSV: LT110940
Vũ Thị Lịch
- Phát triển về mặt số lượng khách hàng: Để phát triển số lượng khách
hàng doanh nghiệp phải chú trọng hoạt động Marketing nhằm tìm ra những

phân khúc thị trường mới, khách hàng mới thông qua kênh phân phối thị mới.
Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng thông qua lôi kéo khách hàng của
đối thủ cạnh tranh bằng việc hoàn thiện sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối
và dịch vụ
- Chất lượng thông qua tăng sức mua sản phẩm của khách hàng thông qua
tăng tần suất mua hàng và khối lượng sản phẩm mỗi lần mua. Đồng thời chú ý
tăng cường khách hàng mua với khối lượng lớn, ổn định thường xuyên và
những khách hàng có quan hệ truyền thống với doanh nghiệp. Tỷ trọng của
những khách hàng này trong tổng số là những chỉ tiêu đánh giá chất lượng
khách hàng của doanh nghiệp.
d. Phát triển thị trường về phạm vi địa lý
Phát triển thị trường của doanh nghiệp không chỉ là phát triển sản phẩm, về
khách hàng mà về cả về mặt không gian (địa lý). Phát triển thị trường về mặt
không gian mở rộng và phát triển thị trường theo lãnh thổ theo các biện pháp khác
nhau.
Mở rộng mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp: Mạng lưới bán hàng là hệ
thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán… của doanh nghiệp được bố
trí sắp xếp liên kết với nhau trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng hóa của doanh
nghiệp.

Chuyên đề thực tập

- 15 -

GVHD. GSTS: Nguyễn Văn Tuấn