Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối của công ty tnhh phát đạt trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế 2
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.38 MB, 136 trang )
---
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
uê
́
----
̣c K
in
h
tê
́H
----
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐẠI HỌC
ho
ĐÁ H GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒ G CỦA CÁC ĐẠI LÝ
ại
ĐỐI VỚI CHÍ H SÁCH PHÂ PHỐI CỦA CƠ G TY
TRÁCH HIỆM HỮU HẠ PHÁT ĐẠT TRÊ ĐNA BÀ
Tr
ươ
̀ng
Đ
TỈ H THỪA THIÊ HUẾ
ĐỒ THN THA H GUYỆT
IÊ KHĨA: 2019-2023
---
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
----
in
h
tê
́H
uê
́
----
̣c K
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐẠI HỌC
ho
ĐÁ H GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒ G CỦA CÁC ĐẠI LÝ
ĐỐI VỚI CHÍ H SÁCH PHÂ PHỐI CỦA CƠ G TY
ại
TRÁCH HIỆM HỮU HẠ PHÁT ĐẠT TRÊ ĐNA BÀ
̀ng
Đ
TỈ H THỪA THIÊ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
ươ
Đoàn Thị Thanh guyệt
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. guyễn Quốc Khánh
MSV: 19K4021328
Tr
Lớp: K53H QTKD
iên khóa: 2019 - 2023
Huế, 12/2022
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
LỜI CẢM Ơ
Sau khoảng thời gian học tập tại trường và thực tập tại đơn vị, để vận dụng kiến
thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường
Đại Học Kinh Tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài “ĐÁNH GIÁ
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
tê
́H
́
CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HŨU HẠN PHÁT ĐẠT TRÊN ĐNA BÀN TỈN H
THỪA THIÊN HUẾ”. N hờ có thầy cơ, anh chị và bạn bè xung quanh mà bài khóa
luận của tơi đã được hồn thiện một cách chỉn chu nhất. Vì vậy, tơi muốn được gửi lời
cảm ơn đến mọi người.
Trước hết, tôi xin cảm ơn quý thầy cô trường đại học Kinh tế Huế nói chung và
̣c K
in
h
khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, trong suốt thời gian qua đã tận tình truyền đạt cho
tôi những kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế vơ cùng q báu để tơi có một hành
trang vững chắc trong tương lai.
Tiếp đến, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo ThS.
ho
N guyễn Quốc Khánh, đã tận tình hướng dẫn tơi trong q trình nghiên cứu để hồn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc và thành
cơng trong cuộc sống.
ại
Bên cạnh đó, tơi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo Công ty
TN HH Phát Đạt đã đồng ý cho tôi đến thực tập. Đặc biệt cảm ơn anh Lê Quang Hy và
các anh chị phịng Kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
̀ng
Đ
tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tế.
Và cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã ln bên cạnh, hết lịng quan tâm,
giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành được bài nghiên cứu này.
Tr
ươ
Mặc dù đã nỗ lực cố gắng hết sức để hoàn thành tốt đề tài này nhưng do hạn chế
về thời gian cũng như kinh nghiệm nên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong q thầy cơ giáo góp ý để đề tài này hồn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2022
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
Sinh viên thực hiện
Đoàn Thị Thanh guyệt
i
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
MỤC LỤC
LỜI CẢM Ơ .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DA H MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ......................................................................... vii
DA H MỤC BẢ G .................................................................................................. viii
uê
́
DA H MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................. x
DA H MỤC HÌ H ....................................................................................................... x
tê
́H
PHẦ I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
h
2.1. Mục tiêu chung: ........................................................................................................ 2
in
2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................ 2
̣c K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
ho
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
4.1. N ghiên cứu định tính ................................................................................................ 3
ại
4.2. N ghiên cứu định lượng ............................................................................................. 4
Đ
4.2.1. N guồn dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 4
4.2.2. N guồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 4
̀ng
4.2.3. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................................. 5
ươ
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 7
PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU.............................................. 8
VÀ THỰC TIỄ
VỀ CHÍ H SÁCH PHÂ
Tr
CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ
PHỐI, ĐẠI LÝ VÀ SỰ HÀI LÒ G ............................................................................ 8
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 8
1.1.1. Kênh phân phối...................................................................................................... 8
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối .............................................................................. 9
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối ............................................... 12
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
ii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối .................................................................................... 12
1.2.2.2. Chính sách phân phối ....................................................................................... 13
1.2.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động ........................................................ 15
1.1.3. Lý thuyết về đại lý ............................................................................................... 17
1.1.3.1. Khái niệm đại lý ............................................................................................... 17
uê
́
1.1.3.2. Khái niệm đại lý thương mại ............................................................................ 17
1.1.3.3. Đặc điểm của đại lý thương mại ....................................................................... 18
tê
́H
1.1.3.4. Hình thức của đại lý.......................................................................................... 19
1.1.3.5. Thời hạn đại lý .................................................................................................. 20
1.1.3.6. Thù lao đại lý .................................................................................................... 20
h
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lịng ...................................................................................... 21
in
1.2. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 23
̣c K
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu liên quan ............................................................................. 23
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 25
1.2.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 27
ho
1.3. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................ 28
1.3.1. Tổng quan ngành nội thất Việt N am ................................................................... 28
ại
1.3.2. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất, vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế ......... 30
Đ
CHƯƠ G 2: ĐÁ H GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LỊ G CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI
CHÍ H SÁCH PHÂ
PHỐI CỦA CÔ G TY TRÁCH
HIỆM HỮU HẠ
PHÁT
̀ng
ĐẠT TRÊ ĐNA BÀ TỈ H THỪA THIÊ HUẾ ..................................................... 31
2.1. Tổng quan về Công ty TN HH Phát Đạt ................................................................. 31
ươ
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TN HH Phát Đạt .................................................... 31
Tr
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty TN HH Phát Đạt ....................... 31
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty TN HH Phát Đạt........................ 32
2.1.3.1. Chức năng ......................................................................................................... 32
2.1.3.2. N hiệm vụ .......................................................................................................... 33
2.1.3.3. Mục tiêu ............................................................................................................ 33
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TN HH Phát Đạt ............................ 33
2.1.5. Danh mục sản phNm kinh doanh và đối tác hợp tác của Công ty TN HH Phát Đạt .... 34
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
iii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
2.1.5.1. Danh mục sản phNm kinh doanh ...................................................................... 34
2.1.5.2. Các đối tác hợp tác ........................................................................................... 35
2.1.6. N guồn lực và tình hình kinh doanh của Công ty TN HH Phát Đạt...................... 36
2.1.6.1. N guồn lực của Công ty TN HH Phát Đạt giai đoạn 2019-2021........................ 36
2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty TN HH Phát Đạt ......................... 38
́
2.2. Chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt .............................................. 42
2.2.1. Chính sách phân phối của Cơng ty ...................................................................... 42
tê
́H
2.2.1.1. Cung cấp hàng hóa ........................................................................................... 42
2.2.1.2. Chính sách bán hàng ......................................................................................... 42
2.2.1.3. Hỗ trợ cơ sở vật chất và thiết bị........................................................................ 43
h
2.2.1.4. Thông tin đến khách hàng ................................................................................ 43
in
2.2.1.5. N ghiệp vụ bán hàng .......................................................................................... 44
̣c K
2.2.1.6. Quan hệ cá nhân ............................................................................................... 44
2.2.2 Tình hình phân phối của Cơng ty TN HH Phát Đạt .............................................. 45
2.3. Đánh giá mức độ hài lịng của các đại lý đối với chính sách phân phối của Công ty
ho
TN HH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế....................................................... 46
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra ......................................................................................... 46
ại
2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................ 46
Đ
2.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ................................................................................... 47
2.3.1.3. Doanh thu của đại lý từ các sản phNm của Công ty ......................................... 48
̀ng
2.3.2. Mô tả hành vi sử dụng hàng hóa, dịch vụ của đại lý ........................................... 48
2.3.2.1. Thời gian đại lý mua bán các sản phNm của Công ty ....................................... 48
ươ
2.3.2.2. Các sản phNm của Công ty mà đại lý đã và đang kinh doanh .......................... 49
Tr
2.3.2.3. Số lần nhân viên đến chào hàng trong tháng tại đại lý ..................................... 50
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 50
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .................... 52
2.3.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập.............................................. 52
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................ 53
2.3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................. 57
2.3.4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA ...... 57
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
iv
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
2.3.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................................... 58
2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................... 58
2.3.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy ............................................................................... 59
2.3.5.3. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 59
2.3.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.................................................................... 61
́
2.3.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................. 62
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình về mức độ hài lịng của các nhóm đại lý khác
tê
́H
nhau đối với chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt ................................. 63
2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhóm đại lý phân theo giới tính ......... 63
2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhóm đại lý phân theo độ tuổi ........... 65
h
2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhóm đại lý phân theo doanh thu bán hàng..... 68
in
* Kiểm định phân phối chuNn ........................................................................................ 68
̣c K
2.3.7. Đánh giá của đại lý đối với chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt....... 69
2.3.7.1. Đánh giá của đại lý đối với Cung cấp hàng hóa ............................................... 70
2.3.7.2. Đánh giá của đại lý đối với Chính sách bán hàng ............................................ 71
ho
2.3.7.3. Đánh giá của đại lý đối với Hỗ trợ cơ sở vật chất kỹ thuật .............................. 72
2.3.7.4. Đánh giá của đại lý đối với Thông tin đến khách hàng .................................... 73
ại
2.3.7.5. Đánh giá của đại lý đối với N ghiệp vụ bán hàng ............................................. 74
Đ
2.3.7.6. Đánh giá của đại lý đối với Quan hệ cá nhân ................................................... 75
2.3.7.7. Đánh giá của đại lý đối với Chính sách về giá ................................................. 76
̀ng
CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP
 G CAO MỨC ĐỘ HÀI
LÒ G CỦA ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍ H SÁCH PHÂ
PHỐI CỦA CÔ G TY
ươ
T HH PHÁT ĐẠT ...................................................................................................... 77
Tr
3.1. Thuận lợi và khó khăn ............................................................................................ 77
3.2. Định hướng phát triển............................................................................................. 77
3.3. Giải pháp đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lịng của đại lý đối với chính sách
phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt ........................................................................ 78
3.3.1. Đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ...................................................................... 79
3.3.2. Đối với yếu tố Chính sách bán hàng.................................................................... 79
3.3.3. Đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ....................................................... 80
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
v
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
3.3.4. Đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ........................................................... 80
3.3.5. Đối với yếu tố N ghiệp vụ bán hàng ..................................................................... 81
3.3.6. Đối với yếu tố Quan hệ cá nhân .......................................................................... 81
3.3.7. Đối với yếu tố Chính sách về giá ........................................................................ 82
PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ
GHN ................................................................. 83
uê
́
1. Kết luận...................................................................................................................... 83
2. Kiến nghị với Công ty TN HH Phát Đạt .................................................................... 85
tê
́H
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 86
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 88
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
vi
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
DA H MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
AN OVA
: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA)
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong
uê
́
EFA
: Phân phối công nghiệp
SDCN
: Sử dụng công nghiệp
CP
: Cổ phNn
TTDN
: Thu nhập doanh nghiệp
SXKD
: Sản xuất kinh doanh
h
PPCN
in
: Trách nhiệm hữu hạn
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
TN HH
tê
́H
khoa học xã hội)
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
vii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
DA H MỤC BẢ G
Bảng 1.1: Các thang đo trong nghiên cứu ..................................................................... 27
Bảng 2.1: Các đối tác hợp tác của Công ty TN HH Phát Đạt ........................................ 35
Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty TN HH Phát Đạt trong giai đoạn 2019-2021 .... 36
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TN HH Phát Đạt giai đoạn năm
uê
́
2019-2021 ...................................................................................................................... 38
Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TN HH Phát Đạt trong
tê
́H
giai đoạn năm 2019-2021 .............................................................................................. 40
Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ sản phNm theo mặt hàng của Công ty TN HH Phát Đạt giai
đoạn 2019-2021 ............................................................................................................. 45
h
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................. 46
in
Bảng 2.7: Thời gian đại lý mua bán các sản phNm của Công ty ................................... 48
̣c K
Bảng 2.8: Số lần nhân viên đến chào hàng trong tháng ................................................ 50
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ........................................... 51
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ..................................... 52
ho
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................ 52
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập ..................................................................... 54
ại
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .................................... 56
Đ
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ................................................................. 57
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới................................................ 58
̀ng
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson ..................................................................... 58
ươ
Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy .............................................................................. 60
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .............................................................. 61
Tr
Bảng 2.19: Kiểm định AN OVA .................................................................................... 62
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình nhóm Giới tính ....................... 64
Bảng 2.22: Kết quả phân tích thống kê mơ tả nhóm Giới tính ...................................... 65
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định phân phối chuNn nhóm Độ tuổi .................................... 65
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất nhóm Độ tuổi ............................ 66
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định sai khác trung bình nhóm Độ tuổi ................................ 66
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phân phối chuNn nhóm Doanh thu bán hàng ................ 68
SVTH: Đồn Thị Thanh guyệt
viii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất nhóm Doanh thu bán hàng........ 68
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định sai khác trung bình nhóm doanh thu bán hàng............. 69
Bảng 2.29: Đánh giá của đại lý đối với Cung cấp hàng hóa ......................................... 70
Bảng 2.30: Đánh giá của đại lý đối với Chính sách bán hàng....................................... 71
Bảng 2.31: Đánh giá của đại lý đối với Hỗ trợ cơ sở vật chất kỹ thuật ........................ 72
uê
́
Bảng 2.32: Đánh giá của đại lý đối với Thông tin đến khách hàng .............................. 73
Bảng 2.33: Đánh giá của đại lý đối với N ghiệp vụ bán hàng ........................................ 74
tê
́H
Bảng 2.34: Đánh giá của đại lý đối với Mối quan hệ chung ......................................... 75
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Bảng 2.35 Đánh giá của đại lý đối với Chính sách về giá............................................. 76
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
ix
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
DA H MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mẫu phân theo giới tính ............................................................................ 46
Biểu đồ 2.2: Mẫu phân theo độ tuổi .............................................................................. 47
Biểu đồ 2.3: Mẫu phân theo doanh thu.......................................................................... 48
uê
́
Biểu đồ 2.4: Các sản phNm đại lý đã và đang kinh doanh ............................................. 49
DA H MỤC HÌ H
tê
́H
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuNn hóa.................................... 63
h
Hình 1.1: Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến ................ 10
in
Hình 1.2: Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp phổ biến ........... 11
̣c K
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 26
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty TN HH Phát Đạt .................................... 33
SVTH: Đồn Thị Thanh guyệt
x
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
PHẦ I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh doanh đang chịu sự cạnh
tranh quyết liệt để giành lấy khách hàng và giữ chân khách hàng. Đặc biệt hiện nay
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, làn sóng về bất động sản đang rất sơi động, hơn nữa
́
đang có rất nhiều khu đơ thị mới đã và đang được xây dựng, bên cạnh đó thu nhập
ngày càng tăng, xu hướng đời sống ngày càng được nâng cao do đó mà nhu cầu sở hữu
tê
́H
một ngôi nhà với đầy đủ tiện nghi, nội thất sang trọng, thiết bị bền bỉ không ngừng
tăng lên, tạo nên một môi trường rất thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết
bị nội thất phát triển. Cung cấp các sản phNm có chất lượng và giá cả phải chăng
h
khơng có nghĩa là khách hàng hay các đại lý sẽ mua ngay, họ phải biết được thông tin
in
về doanh nghiệp cung cấp sản phNm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phNm
của Công ty này chứ không phải là Công ty khác với những sản phNm và dịch vụ
̣c K
tương tự. Để khách hàng mua sản phNm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được
những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược phân phối
ho
phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp
sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về. Và trong hồn cảnh
ại
đó, những doanh nghiệp nào hiểu đúng khách hàng để có thể làm khách hàng hài lịng
và chọn để hợp tác đó là Cơng ty chiến thắng
Đ
Có mặt trong lĩnh vực phân phối những sản phNm về ngành xây dựng ở thị
̀ng
trường hơn 15 năm nay, Công ty TN HH Phát Đạt là một trong những đơn vị đi đầu và
sở hữu một hệ thống phân phối sản phNm thiết bị nội thất toàn diện. Là một đơn vị
ươ
kinh doanh trong lĩnh vực thương mại dịch vụ nên chức năng chủ yếu của Công ty là
mua và bán sỉ, lẻ các mặt hàng thiết bị đồ dùng gia đình, thiết bị điện nước như: bồn
Tr
tắm, ống nhựa,… theo nhiều phương thức khác nhau, cố gắng mua tận gốc, bán đến
tay người tiêu dùng, bảo đảm chất lượng hàng hóa bán ra với giá phù hợp với khả năng
thanh toán của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn khống chế mức giá bán lẻ
của các đại lý để ổn định giá trên thị trường, hạn chế sự thao túng giá của các đại lý mà
mình đã cung cấp cho họ.
Các đại lý là những nguồn cầu chủ yếu của Công ty TN HH Phát Đạt, khi các đại
lý hài lịng với chính sách phân phối của Công ty đồng nghĩa với việc Cơng ty đã
SVTH: Đồn Thị Thanh guyệt
1
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
thành cơng giữ chân được khách hàng của mình, qua đó đảm bảo sự phát triển bền
vững của Công ty và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc chi tiêu mua sắm, do đó để thích
nghi với những sự thay đổi của khách hàng thì các đại lý cũng phải nâng cao hơn yêu
cầu đối với Công ty phân phối về mẫu mã sản phNm, chất lượng và giá cả.
uê
́
Hiện nay Công ty TN HH Phát Đạt đã trở thành nhà phân phối lớn, có hơn 500
đại lý lớn nhỏ trên 3 địa bàn: Tỉnh Thừa Huế, Quảng Trị, Quảng Bình; được nhiều đại
tê
́H
lý lớn nhỏ tin tưởng chọn làm nhà phân phối hàng hóa tại miền Trung. Tuy nhiên xã
hội khơng ngừng phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng nâng cao, do đó việc có
một chính sách phân phối hợp lý là điều hết sức cần thiết lúc này giúp Công ty không
h
ngủ quên trong chiến thắng, nếu không sẽ bị các đối thủ vượt mặt và bị đào thải khỏi
in
thị trường.
Thơng qua việc đánh giá mức độ hài lịng của các đại lý mà Cơng ty có thể đưa ra
̣c K
những điều chỉnh thích hợp về chính sách phân phối cho từng loại sản phNm và thị
trường nhất định, nâng cao uy tín cũng như vị trí của Cơng ty, tạo ra được rào cản lớn
trí của của khách hàng.
ho
đối với các đối thủ cạnh tranh đảm bảo vị thế của Cơng ty trên thị trường và trong tâm
Chính vì những lý do trên, tôi nhận biết được tầm quan trọng từ thực tiễn nên
ại
trong quá trình tham gia thực tập tại Công ty TN HH Phát Đạt tôi đã quyết định chọn
Đ
đề tài nghiên cứu: “Đánh giá mức độ hài lịng của các đại lý đối với chính sách phân
phối của Công ty T!HH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”.
̀ng
2. Mục tiêu nghiên cứu
ươ
2.1. Mục tiêu chung:
Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối của Cơng
Tr
ty TN HH Phát Đạt. Từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp Cơng ty nâng cao mức
độ hài lịng của các đại lý đối với chính sách phân phối của mình.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối, các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng về chính sách phân phối của Cơng ty TN HH Phát Đạt để
áp dụng chúng vào tình hình kinh doanh thực tiễn của Công ty.
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý đối
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
2
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
với chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của các đại lý đối với chính
sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
uê
́
- Đối tượng nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính
sách phân phối của Cơng ty TN HH Phát Đạt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
tê
́H
- Đối tượng điều tra: các đại lý bán lẻ và bán buôn của Công ty TN HH Phát Đạt.
h
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 12/9/2022 đến tháng 18/12/2022
in
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp của Công ty trong khoảng thời gian 2020 - 2021.
̣c K
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát thị trường, điều tra bằng bảng
hỏi từ tháng 11/2022 đến tháng 12/2022 tại các đại lý của Công ty.
- N ội dung nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính
ho
sách phân phối của Cơng ty TN HH Phát Đạt.
4. Phương pháp nghiên cứu
ại
N ghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) N ghiên cứu định tính
Đ
nhằm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế nghiên cứu (2) N ghiên cứu định
lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
̀ng
Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể:
- Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi
ươ
- Tiến hành chọn mẫu
- Điều tra bằng bảng hỏi
Tr
- Xử lý và phân tích số liệu
- Đưa ra kết quả từ số liệu đã xử lý được
- Kết luận và đề xuất giải pháp
- Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng
- Viết báo cáo.
4.1. ghiên cứu định tính
SVTH: Đồn Thị Thanh guyệt
3
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
- N ghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. N gồi ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng
việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như chính sách sản phNm, giá, phân phối, xúc
tiến, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai
chiều và sâu hơn, từ đó đánh giá mức độ hài lịng của các đại lý đối với chính sách
́
phân phối của Cơng ty TN HH Phát Đạt.
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
tê
́H
chính thức.
4.2. ghiên cứu định lượng
4.2.1. guồn dữ liệu thứ cấp
in
thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
h
N hằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu
̣c K
- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước;
- Các đề tài khoa học có liên quan;
- Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh;
ho
- Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,….;
- Tham khảo thơng tin từ phía phịng Kinh doanh, phịng Bán hàng, phịng Kế
ại
tốn, đội Kỹ thuật, Kho và tổ Vận chuyển.
Đ
4.2.2. guồn dữ liệu sơ cấp
Được thu thập trên cơ sở tiến hành trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực
̀ng
tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là các đại lý
thuộc hệ thống kênh phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt.
ươ
Phương pháp chọn mẫu:
Tr
Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát.
Bảng hỏi được điều tra với m = 27 biến quan sát do đó cỡ mẫu sẽ là m*5 = 27*5
mẫu điều tra. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu, sẽ tiến hành lấy
n = m*5 = 27*5 + 5 = 140 mẫu điều tra.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Lập danh sách các khách hàng, đại lý do Công ty phân phối. Chọn ngẫu nhiên từ
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
4
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
danh sách các phiếu điều tra. Đến khi chọn đủ số lượng mẫu, cuối cùng tiến hành điều
tra theo danh sách đã chọn.
4.2.3. Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp phân tích so sánh: So sánh số liệu giữa các năm với nhau để đánh
giá hoạt động kinh doanh của Công ty.
khách hàng về sự hài lịng đối với chính sách phân phối của Công ty.
uê
́
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đưa ra kết luận đánh giá của
tê
́H
Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu,
tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát đối
tượng nghiên cứu. Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê. Trong
h
phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê chỉ được tính với biến định lượng.
in
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha
̣c K
- Cronbach’s Alpha đưa ra hệ số tin cậy thang đo. Đo lường độ tin cậy của thang
đo có từ 3 biến trở lên. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1].
Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, điều
ho
này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn (khoảng từ 0,95 trở
lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng này
ại
gọi là trùng lặp trong thang đo
Đ
- N ếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item- total
correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu
̀ng
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha :
+ Từ 0,8 - gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
ươ
+ Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt
Tr
+ Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
- N ếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Delete lớn hơn hệ số Cronbach alpha và
Corrected Item- Total correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để
tăng độ tin cậy cho thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thỏa mãn với điều kiện khi 0,5 < KMO < 1
(Hoàng Trọng và Mộng N gọc, 2005)
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
5
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05 đánh giá giả thuyết về độ tương quan
giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, khi sig < 0,05 thì các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể (Gerbing và Anderson, 1998)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ
tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là
uê
́
đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là
có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp này, hệ số tải nhân tố được dùng trong phần
tê
́H
mềm SPSS là 0,5, nếu như biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Theo
Hair & ctg (1998))
0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
h
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
in
Điều kiện để thang đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
̣c K
Hệ số Eigenvalue > 1 là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với
biến thiên tồn bộ các nhân tố. N ếu phần biến thiên được giải thích này lớn (tức
Anderson, 1998).
Phân tích hồi quy
ho
eigenvalue > 1) thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt (Theo Gerbing và
ại
Mục đích là để mơ hình hóa mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Đ
Trong đó R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ hài lòng của biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xây dựng mơ hình hồi quy đánh giá mức
̀ng
độ hài lịng của các đại lý đối với chính sách phân phối của Cơng ty TN HH Phát Đạt.
ươ
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Tr
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
Β0: hệ số chặn (hằng số)
Βi: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)
Xi: các biến độc lập trong mơ hình
ei : biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)
Dựa vào hệ số Beta chuNn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
6
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ
ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính
thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố của chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt tác
động đến sự hài lòng của các đại lý.
uê
́
Kiểm định One Sample T-test
Phương pháp kiểm định One Sample T- test được dùng để kiểm định có hay khơng sự
tê
́H
khác biệt của giá trị trung bình của một biến đơn với một giá trị cụ thể, với giả thuyết ban
đầu cho rằng giá trị trung bình cần kiểm nghiệm thì bằng với một con số cụ thể nào đó.
Kiểm định One Sample T- test với mức ý nghĩa α = 0,05. Kiểm định sự bằng
h
nhau trong ý kiến khách hàng với các yếu tố từng trong giá trị.
in
5. Kết cấu đề tài
̣c K
N goài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Mở đầu
Phần II: N ội dung và kết quả nghiên cứu
ho
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối, đại lý và sự hài lịng.
- Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân
ại
phối Cơng ty TN HH Phát Đạt trên địa bàn Thành phố Huế.
Đ
-Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lịng của các đại lý đối
với chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt.
Tr
ươ
̀ng
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
7
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU
CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CHÍ H SÁCH
PHÂ PHỐI, ĐẠI LÝ VÀ SỰ HÀI LÒ G
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Kênh phân phối
uê
́
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2007)
tê
́H
thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng. N ói
cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các
sản phNm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp”.
h
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
in
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
̣c K
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và góc
ho
nhìn của người nghiên cứu.
N hư vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các
ại
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
Đ
chảy hàng hố hoặc thơng qua các trung gian tới người mua cuối cùng. N ằm giữa
̀ng
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối
ươ
Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu
thập những thơng tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Tr
Thứ 2, chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến
khuếch trương cho các sản phNm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa.
Thứ 3, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và các
điều kiện phân phối khác.
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
8
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
Thứ 4, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
Thứ 5, chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với
những người mua tiềm năng.
Thứ 6, chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những
yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
uê
́
Thứ 7,chức năng tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong
thanh toán.
tê
́H
Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các
thành viên trong kênh.
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối
h
Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
in
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau. N ói
̣c K
cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong q trình hoạt động. N ó là một
hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra
kênh phân phối kết quả là sản phNm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
ho
N hư vậy, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm thành viên
của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc
Đ
khác nhau.
ại
kênh khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh
Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
̀ng
kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
ươ
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
Tr
thể biến thiên từ một đến vơ số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phNm.
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
9
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
- Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
B
C
D
N gười sản
xuất
N gười sản
xuất
N gười sản
xuất
N gười sản
xuất
uê
́
A
tê
́H
Đại lý
N gười bán
buôn
N gười tiêu
dùng
N gười bán lẻ
N gười bán lẻ
N gười bán lẻ
ho
̣c K
in
h
N gười bán
buôn
N gười tiêu
dùng
N gười tiêu
dùng
ại
N gười tiêu
dùng
Đ
Hình 1.1: Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
(/guồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)
̀ng
Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A, kênh B, kênh C và
kênh D. Trong đó:
ươ
- Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. N hiều sản phNm và dịch vụ được phân phối theo cách này.
Tr
Ba hình thức cịn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
- Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán bn.
SVTH: Đồn Thị Thanh guyệt
10
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
- Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh
C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp.
- Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối
- Các kênh phân phối cho hàng hố và dịch vụ cơng nghiệp
A
B
C
N gười sản
xuất
N gười sản
xuất
N gười sản
xuất
uê
́
hợp cung cấp sản phNm với khối lượng lớn.
tê
́H
D
in
h
N gười sản
xuất
̣c K
Đại lý
̀ng
Đ
ại
ho
N gười bán
buôn
N gười PPCN
N gười PPCN
N gười
SDCN
ươ
N gười
SDCN
Đại lý
N gười
SDCN
N gười
SDCN
Tr
Hình 1.2: Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp phổ biến
(/guồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)
1.1.1.1. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
- N gười sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, dịch vụ...Họ gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hố và dịch vụ với
mục đích tạo ra sản phNm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
11
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
- N gười trung gian:
+ Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). N ó cũng bao gồm các
doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán
uê
́
hàng hóa cho khách hàng. N gười bán bn cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. N gười bán bn thích hợp với việc thực hiện các cơng việc phân phối cho
tê
́H
khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phNm; cung cấp dịch vụ
khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phNm
cho khách hàng.
h
+ Trung gian bán lẻ: N gười bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán
in
hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
̣c K
việc bán hàng hóa.
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mơ và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở
ho
thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa,
họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Đ
nhà sản xuất.
ại
N gười tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phNm bán ra từ
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối
̀ng
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
ươ
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
Tr
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc
thu hút các trung gian đủ tiêu chuNn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất khơng khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số
trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được
đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
12
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. guyễn Quốc Khánh
- Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu
nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các
doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến
lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của
uê
́
họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ khơng phải từng mặt hàng riêng lẻ.
- Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: N hà sản xuất phải định kỳ đánh
tê
́H
giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuNn như: mức doanh số đạt
được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc
hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của
h
doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các
in
trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian
̣c K
trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh
phải theo tiêu chuNn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. (Trương Đình Chiến 2008,
Quản trị kênh phân phối).
ho
1.2.2.2. Chính sách phân phối
1.2.2.2.1. Khái niệm chính sách phân phối
ại
Theo Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học N goại Thương, N XB Giáo
Đ
dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phNm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”. N ói một cách khác, chính sách phân
̀ng
phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh
phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng
ươ
hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được
Tr
đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thường
phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing khác.
1.2.2.2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối khơng chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thơng qua sự hoạt động của
các trung gian mà nó cịn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung
SVTH: Đoàn Thị Thanh guyệt
13
