Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh sóc trăng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
----  ----

LÂM HUỲNH TRÚC PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
----  ----

LÂM HUỲNH TRÚC PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM CHI NHÁNH SĨC TRĂNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chun ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số: 8340201

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN KIỀU NGA

CẦN THƠ, 2019


i

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tựa là “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
Chi nhánh Sóc Trăng”, do học viên Lâm Huỳnh Trúc Phương thực hiện theo sự hướng
dẫn của HD1: TS. Trần Kiều Nga - HD2: TS. Trần Kiều Trang. Luận văn đã được báo
cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày 14/9/2019.

Ủy viên

Ủy viên – Thư ký

(Ký tên)

(Ký tên)

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của Thầy
Cô giáo, của người thân, của bạn bè, và của những khách hàng tham gia khảo sát.
Trước hết, tôi vô cùng biết ơn Cô TS.Trần Kiều Nga và cô TS.Trần Thị Kiều
Trang đã tận tình hướng dẫn, đưa ra các gợi ý, sửa các nội dung chưa hợp lý trong luận
văn để tơi có thể hồn thành luận văn này.
Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy cô Trường Đại học Tây Đô
đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tơi có nền
tảng kiến thức thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tơi có
được thơng tin và dữ liệu nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn
thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt
nghiệp.
Trân trọng!
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2019
Ký tên


iii

TÓM TẮT

Hiện nay sự cạnh tranh của hệ thống ngân hàng ngày càng gay gắt. Vì thế, lượng
vốn cần cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của trên địa bàn Sóc Trăng ngày càng lớn,
địi hỏi hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng cũng phải phát triển tương ứng.
Tuy nhiên, để hoạt động huy động tiền gửi có hiệu quả cao, tức là nguồn tiền gửi huy
động phải đáp ứng yêu cầu của ngân hàng với chi phí thấp nhất, ở mức rủi ro ngân
hàng chấp nhận được thì ngân hàng phải ln lập kế hoạch huy động tiền gửi của mình
trong từng giai đoạn một cách cụ thể, khách quan và sát thực tế. Bên cạnh đó, nhu cầu
khách hàng gửi tiền ngày càng đa dạng, và nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi của
khách hàng trên địa bàn địi hỏi các nhà quản trị phải tìm hiểu về nhu cầu thị trường và
những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền của khách hàng, từ đó làm sao để
thu hút lại nguồn khách hàng đã rời bỏ ngân hàng, duy trì khách hàng hiện tại và tìm
kiếm khách hàng cho tương lai.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định cũng như là đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng, trên cơ sở đó đề
xuất một số giải pháp nhằm thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hiện nay.
Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết về hành vi của
người tiêu dùng; dịch vụ ngân hàng và đặc điểm của dịch vụ nhận gửi tiền tiết kiệm;
các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng
dịch vụ và gửi tiết kiệm của khách hàng; trên cơ sở đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm gồm 07
nhân tố: (1) Lãi suất tiết kiệm (LS); (2) Thương hiệu ngân hàng (TH); (3) Nhân viên
ngân hàng (CL); (4) Hoạt động chiêu thị (CT); (5) Sự tiện lợi;(6) Ảnh hưởng của
người thân quen (AHNTQ); (7) Chất lượng dịch vụ (CLDV).
Quá trình nghiên cứu tiếp theo gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung khẳng định mơ hình lý thuyết do tác giả đề xuất trên đây
phản ánh đầy đủ các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam chi nhánh

Sóc Trăng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là
230 khách hàng được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện .
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy cho
thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng được


iv
sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng (quan trọng) giảm dần là: (1) Nhân viên ngân
hàng; (2) Sự tiện lợi; (3)Thương hiệu ngân hàng; (4) Chất lượng dịch vụ; (5) Hoạt
động chiêu thị; (6) Lãi suất tiết kiệm.
Kết quả đo lường giá trị thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn chi
nhánh Sóc Trăng cho thấy, chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (giá trị vị
thế) và giá trị thực trạng của các nhân tố ảnh hưởng này. Điều này chứng tỏ, hoặc
Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng chưa quan tâm
đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, hoặc
chính sách đầu tư của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn chi nhánh Sóc
Trăng cịn cào bằng, dàn trải cho các nhân tố.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mơ hình hồi quy gồm 06 nhân
tố trên đây đã giải thích được 67,2% sự biến thiên của quyết định gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi
nhánh Sóc Trăng. Nghĩa là, ngồi các nhân tố này, khả năng cịn có các nhân tố khác
cũng tham gia giải thích cho quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng nhưng chưa
được kiểm định bởi nghiên cứu này.

v

ABSTRACT
Currently, the competition of the banking system is getting fiercer. The amount
of capital needed for production and business activities in Soc Trang area is increasing,
requiring the bank's deposit mobilization activities to develop accordingly. However,
in order to effectively operate deposits, the sources of deposits must meet the bank's
requirements at the lowest cost, at acceptable bank risk, the bank must always plan to
mobilize their deposits in each period in a specific, objective and realistic manner. In
addition, the demand for customers to send money is increasingly diverse, and to
attract idle capital of customers in the area requires administrators to learn about
market demand and what factors influence to customers' decision to send money, so
how to attract customers who left the bank, maintain existing customers and find
customers for the future.
The study was conducted to identify and measure the factors affecting the
decision of individual customers to save at the Bank for Agriculture and Vietnam
Rural Development Soc Trang branch, on that basis. Proposing some solutions to
attract the savings of individual customers at Agribank in the current context.
To accomplish this goal, the study summarized theories on consumer behavior;
banking services and characteristics of savings deposit taking services; studies on
factors influencing customers' decision to choose service banks and savings deposits;
Based on that, the author proposes a model to study the factors affecting the decision
to select savings bank including 07 elements: (1) Savings interest rate (LS); (2) Bank
brand (TH); (3) Bank staff (CL); (4) Marketing activities (CT); (5) Convenience; (6)
Influence of acquaintances (AHNTQ); (7) Quality of service (CLDV).
The next research process consists of 2 phases: preliminary and formal research.
In which, the preliminary study is a qualitative research using focus group discussion
techniques, which confirms the theoretical model proposed by the author above fully
reflects the main factors affecting the decision to send details. savings of individual
customers at the Bank for Agriculture and Vietnam Rural Development Soc Trang

branch
Official research is conducted by quantitative research methods to test models
and research hypotheses. The sample size of the study was 230 customers selected by
convenient sampling method.
Data analysis results by Cronbach’s Alpha; The EFA and regression analysis
show that the factors that influence individual customers' decision to send savings at
the Bank for Agriculture and Vietnam Rural Development Soc Trang branch are
arranged in order of magnitude. weighting) are: (1) Bank staff; (2) Convenience; (3)
Bank brand; (4) Quality of service; (5) Promotional activities; (6) Savings interest
rates.


vi
The results of measuring the actual value of the factors affecting the saving
decision of individual customers at the Bank for Agriculture and Vietnam Rural
Development Soc Trang branch show that there is no compatibility between the level
of image. (position value) and actual value of these influencing factors. This proves
that either Agriculture and Vietnam Rural Development Soc Trang branch does not
pay attention to factors affecting individual customers' decision to save, or investment
policy of the Bank for Agriculture and Vietnam Rural Development Soc Trang branch
still rakes flat, spreading for the elements.
However, according to the results of this study, the six-factor regression model
explained 66.2% of the variation of individual customer savings decision at the
Agricultural Bank and Vietnam Rural Development Soc Trang branch. That is, in
addition to these factors, it is likely that other factors also participate in the explanation
for the decision of individual customers to deposit at the Bank for Agriculture and
Vietnam Rural Development Soc Trang branch but not yet. tested by this study.


vii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được hồn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tơi và các kết quả của nghiên cứu này không trùng với bất cứ một cơng trình
khoa học nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2019
Ký tên


viii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.6 Điểm mới của đề tài nghiên cứu ............................................................................. 4
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................. 6
2.1 Hành vi của người tiêu dùng .................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm và mơ hình của người tiêu dùng ........................................................... 6
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...................................... 8
2.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm ....................................... 11
2.2.1 Dịch vụ ngân hàng ................................................................................................ 11

2.2.2 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng...................................................................... 11
2.3 Tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới ............................................. 16
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................................... 16
2.3.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước ........................................................................ 18
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng ........ 20
2.4.1 Nhân tố “Thương hiệu ngân hàng”(Uy tín ngân hàng) ........................................ 21
2.4.2 Nhân tố “Lãi suất” (Lãi suất tiền gửi tiết kiệm) ................................................... 21
2.4.3 Nhân tố “Ảnh hưởng của người thân quen” ......................................................... 21
2.4.4 Nhân tố “Sự tiện lợi” ............................................................................................ 21
2.4.5 Nhân tố “Chất lượng dịch vụ” .............................................................................. 21
2.4.6 Nhân tố “Nhân viên ngân hàng” ........................................................................... 21


ix
2.4.7 Nhân tố “Hình thức chiêu thị” .............................................................................. 22
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................. 22
2.5.1 Các giả thuyết mơ hình đề xuất ............................................................................ 22
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................. 23
2.6 Các thang đo .......................................................................................................... 23
Tiểu kết chương 2 ........................................................................................................ 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 25
3.2 Phát triển thang đo ................................................................................................ 25
3.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 28
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 28
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................................ 30
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................... 30
3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo ....................................................................................... 30
3.4.2 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 35

4.1 Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. ... 35
4.1.1 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - giữ vững vai trò
Ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam .................................................................. 35
4.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn chi nhánh tỉnh Sóc
Trăng .......................................................................................................................... 37
4.1.3 Tình hình huy động vốn tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam Chi nhánh Sóc trăng giai đoạn 2014-2018 ........................................... 38
4.1.4 Đánh giá thực trạng huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân ............. 40
4.1.4.1 Những thành tựu đạt được ................................................................................. 40
4.1.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân........................................................................... 41
4.2 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu ..................................................................... 42
4.2.1 Kết quả khảo sát theo giới tính ............................................................................. 43
4.2.2 Kết quả khảo sát theo trình độ học vấn ................................................................ 43
4.2.3 Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp ....................................................................... 44
4.2.4 Kết quả khảo sát theo nhóm tuổi .......................................................................... 44


x
4.2.5 Kết quả khảo sát theo thu nhập............................................................................. 45
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................... 45
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập................................ 45
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc - Quyết định lựa chọn
ngân hàng gửi tiết kiệm ................................................................................................. 49
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 49
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập.............................................. 49
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ......................................... 51
4.5 Phân tích hồi quy ................................................................................................... 52
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson .............................................................................. 52
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................... 53
4.5.3 Kiểm định hiện tượng phương sai sai số .............................................................. 56

4.5.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu ........................................................... 58
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 59
Tiểu kết chương 4 ........................................................................................................ 60
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 62
5.1 Giải pháp ................................................................................................................ 62
5.1.1 Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên ........................................................ 62
5.1.2 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ (sự tiện lợi) ................................................. 62
5.1.3 Phát triển thương hiệu ngân hàng ......................................................................... 63
5.1.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................................ 64
5.1.5 Đẩy mạnh và kiện toàn hoạt động chiêu thị ......................................................... 65
5.1.6 Áp dụng lãi suất tiết kiệm linh hoạt, hợp lý ......................................................... 65
5.2 Kết luận .................................................................................................................. 66
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo ................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 69
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 72
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 76
PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................ 76


xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước. ........................................................... 20
Bảng 4.1. Tình hình huy động tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam Sóc Trăng giai đoạn 2014-2018............................................................ 39
Bảng 4.2. Cơ cấu tiền gửi của khách hàng cá nhân giai đoạn 2014-2018..................... 40
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố lãi suất tiết kiệm ................. 46
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố thương hiệu ngân hàng ...... 46
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố nhân viên ngân hàng .......... 47

Bảng 4.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố hoạt động chiêu thị ............ 47
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố sự tiện lợi ........................... 48
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng của người thân
quen ............................................................................................................................... 48
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ ............. 49
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm .......................................................................................................... 49
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ...................................... 50
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .................................. 52
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................ 53
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1...................................................... 54
Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 2 ........................................................ 56
Bảng 4.16 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu .................. 58


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước. ........................................................... 20
Bảng 4.1. Tình hình huy động tiền gửi của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng
thơn Việt Nam Sóc Trăng giai đoạn 2014-2018............................................................ 39
Bảng 4.2. Cơ cấu tiền gửi của khách hàng cá nhân giai đoạn 2014-2018..................... 40
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố lãi suất tiết kiệm ................. 46
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố thương hiệu ngân hàng ...... 46
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố nhân viên ngân hàng .......... 47
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố hoạt động chiêu thị ............ 47
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố sự tiện lợi ........................... 48
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng của người thân
quen ............................................................................................................................... 48

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ ............. 49
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm .......................................................................................................... 49
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ...................................... 50
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .................................. 52
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................ 53
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1...................................................... 54
Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 2 ........................................................ 56
Bảng 4.16 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu .................. 58


xiii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM

Máy rút tiền tự động

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

TPP

Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương

IPCAS

Chương trình kế tốn khách hàng

KMO

Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNN

Ngân hàng nhà nước

KHCN

Khách hàng cá nhân

PGD

Phòng giao dịch

POS

Máy (điểm) chấp nhận thanh toán thẻ

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

TMCP

Thương mại cổ phần

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Việc tham gia Hiệp định TPP được coi là một bước đi quan trọng của Việt Nam
trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt
Nam nói chung và Sóc Trăng nói riêng. Đây được xem như cơ hội lớn để Việt Nam
đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế, cải cách thể chế, nâng cao năng lực cạnh tranh
của nền kinh tế cũng như của cộng đồng doanh nghiệp. Đồng thời cũng đặt ra nhiều cơ
hội và thách thức lớn cho sự phát triển kinh tế của Sóc Trăng. Sự cạnh tranh của hệ
thống ngân hàng ngày càng gay gắt: Việc mở cửa hội nhập, kéo theo một lượng lớn
các ngân hàng nước ngồi với tiềm lực mạnh về tài chính, cơng nghệ và trình độ quản
lý tham gia vào thị trường tài chính nội địa và sự cạnh tranh gay gắt giữa khối ngân

hàng trong nước và các ngân hàng nước ngồi là điều khó có thể tránh khỏi.
Thành phố Sóc Trăng là một trong những đơ thị trung tâm của Đồng bằng sông
Cửu Long. Theo quy hoạch đến năm 2020 và tầm nhìn 2025, xây dựng Sóc Trăng
trở thành một tỉnh có nền nơng nghiệp cơng nghệ cao phát triển bền vững. Phấn đấu
đến năm 2020, Sóc Trăng trở thành tỉnh có thu nhập vào loại khá của vùng đồng bằng
sơng Cửu Long. Trước tình hình đó, lượng vốn cần cho hoạt động sản xuất, kinh
doanh của trên địa bàn Sóc Trăng ngày càng lớn, địi hỏi hoạt động huy động tiền gửi
của ngân hàng cũng phải phát triển tương ứng. Tuy nhiên, để hoạt động huy động
tiền gửi có hiệu quả cao, tức là nguồn tiền gửi huy động phải đáp ứng yêu cầu của
ngân hàng với chi phí thấp nhất, ở mức rủi ro ngân hàng chấp nhận được thì ngân
hàng phải ln lập kế hoạch huy động tiền gửi của mình trong từng giai đoạn một cách
cụ thể, khách quan và sát thực tế. Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng gửi tiền ngày càng
đa dạng, và nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi của khách hàng trên địa bàn đòi hỏi các
nhà quản trị phải tìm hiểu về nhu cầu thị trường và những nhân tố nào ảnh hưởng tới
quyết định gửi tiền của khách hàng, từ đó làm sao để thu hút lại nguồn khách hàng đã
rời bỏ ngân hàng, duy trì khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng cho tương lai.
Từ đó cho thấy, nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định và là cơ sở quan
trọng để ngân hàng tiến hành thực hiện các hoạt động cho vay, dự trữ, đầu tư…Hiểu
được các vấn đề cạnh tranh khốc kiệt này Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thơn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng trong thời gian qua cũng đưa ra nhiều
biện pháp khác nhau nhằm huy động tiền gửi từ khách hàng. Từ thực tiễn đó, tôi chọn
đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh
Sóc Trăng” làm luận văn thạc sĩ.


2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam Chi nhánh Sóc Trăng trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu
hút lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Sóc Trăng trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Sóc
Trăng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
Chi nhánh Sóc Trăng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút lượng tiền gửi của khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Sóc Trăng.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
Chi nhánh Sóc Trăng
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Sóc Trăng
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi về khơng gian:
Là các phịng giao dịch và trụ sở chính của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển
Nơng thơn Việt Nam trên địa bàn tỉnh Sóc Trăng
b. Phạm vi thời gian:
Thời gian thực hiện đề tài từ tháng: 7/2018 – 3/2019
Thời gian khảo sát số liệu: 9/2018 - 3/2019
Thời gian thu thập dữ liệu: 5 năm (từ năm 2014-2018)

3
c. Phạm vi nội dung:
Tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân vào Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
chi nhánh Sóc Trăng.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ:
Tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên gia để tìm ra các các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân vào Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nơng thơn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng.
Nghiên cứu chính thức:
Phương pháp chọn mẫu: do giới hạn về thời gian và chi phí, mẫu trong nghiên
cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất kiểu thuận tiện là phương pháp chọn
mẫu phi xác suất.
Thang đo: nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ (1) đến (5) tương
ứng với các mức độ: Hồn tồn khơng đồng ý - Khơng đồng ý – Trung lập – Đồng ý –
Hồn tồn đồng ý.
Phương pháp thu thập thơng tin: Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng nguồn dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ website các tổ
chức,... Dữ liệu sơ cấp được tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp chuyên gia, khách
hàng.
Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS: Sau khi thu thập dữ liệu từ các
bảng hỏi, toàn bộ dữ liệu được làm sạch, mã hóa rồi xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS. Các phương pháp phân tích dữ liệu chính sau:
Thống kê mô tả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Mong muốn rằng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho Ngân hàng nhận ra được
thành phần các nhân tố quan trọng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu
giúp cho những đối tượng quan tâm và các nhà quản trị ngân hàng nắm bắt được tâm
lý cũng như mong muốn của khách hàng khi tham gia gửi tiền tiết kiệm. Các nhân tố
trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào một ngân hàng cụ thể ở môi trường kinh
doanh ở Việt Nam. Qua đó các ngân hàng sẽ giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng và


4
sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ cũng như gửi tiền tiết kiệm
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
1.6 Điểm mới của đề tài nghiên cứu
Các ngân hàng trong quá trình hoạt động sẽ có sự khác biệt lẫn nhau, do đó từng
ngân hàng nên có những nghiên cứu cụ thể để nắm bắt nhu cầu của khách hàng khi sử
dụng các dịch vụ của ngân hàng nhằm giữ chân các khách hàng cũ và thu hút thêm
khách hàng mới
Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đóng góp một số vấn đề thực tiễn về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt
Nam Chi nhánh Sóc Trăng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Trên cơ sở đó
chọn lọc một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước để kết
hợp lại nhằm đề xuất các nhân tố nghiên cứu để vận dụng phù hợp với điều kiện thực
tế tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Sóc
Trăng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy những nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng
thơn Việt Nam Chi nhánh Sóc Trăng trong các nhân tố được đề xuất trong mơ hình
nghiên cứu.
1.7 Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan các vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, lược
khảo các nghiên cứu ngoại văn và nội văn trước đây, những đóng góp của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu. Đó là lý thuyết và về dịch vụ ngân
hàng; đặc điểm dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm; mơ hình hành vi người tiêu dùng
và các nhân tố tác động đến quyết định – lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm… Trên
cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
gồm các nhân tố như Lãi suất tiết kiệm; Thương hiệu ngân hàng (Uy tín của ngân
hàng); Nhân viên ngân hàng; Hoạt động chiêu thị; Sự tiện lợi; Ảnh hưởng của người
thân quen; Chất lượng dịch vụ.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng, thu thập
dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát 230 khách hàng đang gửi tiết kiệm tại Ngân hàng


5
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Sóc Trăng. Sử dụng phần
mềm SPSS để chạy dữ liệu đưa vào phân tích ở chương 4.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này tập trung vào nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích
về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân,
rút ra các nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng cá nhân. Từ đó, đưa ra
những kết luận, đánh giá trên những mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Giải pháp và Kết luận
Dựa trên các kết quả phân tích của chương 4. Từ đó, đưa ra giải pháp và kết luận

6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm và mô hình của người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng.
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà
qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler (2001, tr. 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các nhân tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách
hàng (hình 2.1).
Kích thích
marketing

Kích thích
khác

- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Kinh tế
- Cơng nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Đặc điểm
người
mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Q trình ra
quyết định

Quyết định của
người mua

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thơng tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn địa lý

- Định thời gian
- Định số lượng

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Cũng theo Kotler (2001, tr. 220 - 229), để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu
dùng sẽ phải trải qua q trình thơng qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn:
Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết
định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2).


7
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
khi mua

Hình 2.2. Mơ hình q trình thơng qua quyết định mua
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Trong đó, theo Kotler có hai nhân tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng

đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).
Thái độ của những
người khác
Đánh giá

Ý định

các lựa chọn

mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những nhân tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định
mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những nhân tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá
cả, lợi ích kỳ vọng, .... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng
kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, theo Kotler, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi,
hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Bởi vậy, tựu
trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới

tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra trong
q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Trong đó, quyết định mua
sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả
đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích
hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ


8
phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những
người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi
ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố trong xã hội. Đó là:
a) Các nhân tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa
vị xã hội.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
• Sản phẩm
• Giá cả

Các đặc tính
của người mua

• Phân phối

Các phản ứng đáp
lại của người tiêu
dùng

• Xúc tiến
Lựa chọn s.phẩm
Các nhân tố mơi
trường (chính trị,
kinh tế, văn hóa,
cơng nghệ, dân
số…)

Q trình quyết
định mua của
người tiêu dùng

Lựa chọn nhãn hiệu
sản phẩm
Lựa chọn nhà kinh
doanh
Lựa chọn số lượng
sản phẩm mua

Hình 2.4. Mơ hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái )
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau
(các đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội?

9
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
b) Các nhân tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn
trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng
hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác
nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng
của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Cơng nhân, nơng dân, cơng chức,
trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hố, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con
người bị chi phối bởi các nhân tố chung như nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã
hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc
thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng khơng được lượng hố, nhưng các nhà
tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh

về khách hàng".
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một
số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;
tính năng động,...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những
người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm
khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản
phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.


10
c) Các nhân tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa
vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia
đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp
hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên
(các ngơi sao...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Vai trị và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hố, dịch
vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội.
d) Các nhân tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và
Thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc

dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là
các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có
nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc
đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai
người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang
thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh
nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm
mua bán trong lĩnh vực đó.