Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm Mới Lý Luận Và Thực Tiễn.doc

Dương Hưng Thịnh A1 CN7
mới

Chiến lược phát triển sản phẩm

LỜI MỞ ĐẦU
Tơi rất tâm đắc với câu nói của một triết gia thiết kế tên là Rõy Mụng Levi
“ Tính tất yếu của lịch sử là theo đuổi cái mới ”. Chớnh vỡ luụn theo đuổi cái
mới nên con người đã đưa được xã hội loài người phát triển mạnh mẽ như ngày
hôm nay. Con người luôn luôn hướng tới cái mới, tìm tịi và khám phá thế giới
mới cũng là lẽ tất yếu của qui luật tiến hoá mà thôi.
Trong lĩnh vực kinh doanh mà tôi đang nghiên cứu, triết lý trên được thể
hiện rất rừ. Khụng một công ty nào có thể cứ mãi mãi trơng cậy vào những hàng
hố và thị trường ngày hơm nay của mình. Cho đến nay khơng ai cịn nói đến
những động cơ hơi nước, những chiếc xe ngựa dùng để chở hàng, hay là những
cái thước Logarit dùng để tính tốn .
Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc là đã bị phá sản hoặc là đã
chuyển sang làm một việc mới nào đó. Nhiều cơng ty đã xác nhận rằng phần lớn
khối lượng hàng bán ra và lợi nhuận thu được ngày hôm nay của họ là nhờ vào
những hàng hố mà chỉ cách đây có 5 năm thơi họ hoặc là chưa sản xuất hoặc
chưa từng bán .
Đặc biệt trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay
cùng với sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu, của cơng nghệ sản xuất dẫn đến
vịng đời sản phẩm ngày càng trở lên ngắn hơn. Người tiêu dùng thỡ luụn mong
muốn có những sản phẩm mới hơn, hoàn hảo hơn. Cùng với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt khiến cho các doanh nghiệp đều nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì vậy để tồn tại và phát triển thì mỗi
doanh nghiệp đều phải quan tâm tới vấn đề phát triển sản phẩm mới thay thế
những sản phẩm cũ đang ở thời kỳ suy thoái hoặc đã lỗi thời .
Thực tế đã chứng minh các công ty muốn phát triển mạnh mẽ là nhờ vào
các chương trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả của họ. Sản phẩm mới là
một trong các nhân tố đánh giá mức độ thành công của các công ty. Tuy nhiên

người ta cũng tính tốn rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% -- 70%
[ 1,52]. Có tới 4/5 thời gian cho phát triển sản phẩm mới do các kỹ sư, các nhà
1


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
khoa học là không đạt được sự thành công trong thương mại. Mức độ rủi ro là
thách thức rất lớn trong việc phát triển sản phẩm mới cũng như là triển vọng huy
hồng từ sản phẩm mới thành cơng đem lại khiến tơi càng muốn tìm hiểu kỹ hơn
về vấn đề này.
Mặt khác thực trạng nền kinh tế việt Nam kể từ khi chuyển sang nền kinh
tế thị trường đến nay đó cú những bước tăng trưởng vượt bậc. Các doanh nghiệp
Việt Nam cũng có những bước tiến đáng mừng như: Bộ máy quản lý gọn nhẹ
hơn, năng động hơn, chú trọng vào đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất để đưa ra
những sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên trong xu
thế toàn cầu hoá mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam gặp rất
nhiều khó khăn, nguyên nhân chủ yếu là do sản phẩm của các doanh nghiệp Việt
Nam kộm tớnh cạnh tranh so với các sản phẩm của các doanh nghiệp nước
ngoài trong cả thị trường trong nước và quốc tế. Những người lãnh đạo của các
doanh nghiệp đều nhận thức

được là cần phải đổi mới và cải tiến sản phẩm để

nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm nhưng cịn lúng túng trong thực thi bởi
có rất nhiều khó khăn về vốn, cơng nghệ, về trình độ quản lý, về kiến thức
Maketing....
Từ những lý do trờn tôi thấy rằng với đề tài “Chiến lược phát triển sản
phẩm mới Lý luận và thực tiễn ” mà tôi chọn và nghiên cứu sẽ đóng góp một

phần nhỏ đối với những doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang đi tìm kiếm cơ
sở lý luận cho sự phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp mình.
Đề tài được bố cục làm 3 phần chính ngoại trừ phần mở đầu và kết
luận.
Chương I : Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chương II: Thực trạng về chiến lược phát triển sản phẩm mới ở các doanh
nghiệp Việt Nam
Chương III: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến
lược phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp Việt Nam

2


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
Qua đây cũng cho em được bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tồn thể các thầy
cơ giáo trường Đại học Ngoại Thương đã dạy dỗ và hướng dẫn em trong học tập
và đặc biệt là cô giáo hướng dẫn luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Bình cùng
tồn thể các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế ngoại thương của trường .

CHƯƠNG I

Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển sản phẩm mới
I. Khái niệm sản phẩm, sản phẩm mới
1. Khái niệm sản phẩm
-Sản phẩm hàng hố nói chung là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút

3

Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch
vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý tưởng.
- Một sản phẩm hay một đơn vị hàng hố là một chính thể riêng biệt được
đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ về ngồi và các thuộc tính khác.
Khi nghiên cứu sản phẩm người ta phải đề cập đến cấu tạo một sản
phẩm
Khi nghiên cứu cấu thành cơ bản của một sản phẩm nói chung các nhà
nghiên cứu xem xét mỗi đơn vị hàng hoá hay một sản phẩm chào bán cho người
tiêu dùng theo 3 mức độ từ hàng hoá theo ý tưởng đến hàng hoá hiện thực cho
tới hàng hố hồn chỉnh để tiếp cận khái niệm sản phẩm kỹ hơn, sâu hơn ( Hình
1: Cấu tạo sản phẩm).
Hàng hoá bổ xung
Hàng hoá hiện thực
Hàng hoá theo ý tưởng
Lắp ráp

bao gói

tên
nhãn

thuộc
lợi ích cơ
Tín dụng

tính

dịch vụ
bản hay

sau khi bán
dịch vụ

Chất

bố cục bên
lượng

ngồi

bảo hành

+ Hàng hố cốt lõi: Nhìn vào hỡnh trờn ta thấy hàng hoá theo ý tưởng là
cốt lõi của khái niệm hàng hố. Nó chỉ ra nhiệm vụ của các nhà hoạt động thị
trường là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hoá và bán hàng
khơng phải nhằm vào thuộc tính của hàng hố đó mà là những lợi ích mà nó
đem lại. Ví dụ như: Khách hàng khơng mua mũi khoan đường kính 1/4 mà mua
những cái lỗ đường kính như vậy.

4


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới

+ Hàng hóa hiện thực: hàng hố hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các
bộ phận hàng hoá được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như: chất lượng, các
thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù
+ Hàng hố bổ sung: Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch
vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt của sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như ở
Cơng ty "Avon" hàng hố hồn chỉnh của Cơng ty bao gồm thái độ quan tâm với
khách hàng, đưa hàng đến tận nhà và đảm bảo hoàn lại tiền...
Từ nỗ lực tạo ra những lợi ích và dịch vụ phụ thêm các nhà hoạt động thị
trường sẽ có cơ hội thắng thế trong cạnh tranh.
2. Sản phẩm mới .
"Sản phẩm mới," được hiểu là những sản phẩm nguyên tác, những phương
án cải biến hay những hàng hố hiện có được cải biến, cũng như những nhãn
hiệu mới - kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của Công ty sản
xuất. Đồng thời ta cũng phải xem xét vấn đề người tiêu dùng có xem hàng hố
mới chào bán cho họ là sản phẩm mới hay khơng.
Có nghĩa nó phải thoả mãn ít nhất 3 điều kiện
1. Sản phẩm nguyên tác, sản phẩm được cải tiến, thay đổi tính chất ..
2. Sản phẩm có tên mới chưa từng có trên thị trường đang bán.
3. Được người tiêu dùng chấp nhận nó là sản phẩm mới
Đối với một doanh nghiệp, Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được
doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trường.
Chúng ta cũng có thể tiếp cận khái niệm sản phẩm mới qua các cách đổi
mới sản phẩm.
Các cách đổi mới sản phẩm :
1.

Sản phẩm mới hồn tồn

Ví dụ: Sản phẩm ti vi, khi nó xuất hiện lần đầu tiên cho phép truyền được

các tín hiệu nghe nhìn.
5


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
2.
Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng hiện
tại .Chẳng hạn như các công ty điện tử không ngừng tung ra thị trường những
sản phẩm mới như : Tivi màn hình phẳng, giàn âm thanh nổi .. ..
3.

Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại.

Ví dụ như: Bình phun đầu tiên được phát triển để cho công việc phụ thuốc
trừ sâu, sau đó được ứng dụng cho sơn vẽ.
4.

Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới. Ví dụ. Loại điện thoại

khơng cần mã làm được nhiều chức năng hơn loại cũ.
5.

Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới. Ví dụ: có thể làm

theo cách cung cấp các nhãn hiệu khu vực cho các khu vực thị trường khác.
6.

Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm cú thờm những người mua

mới.
Ví dụ cỏc hóng sản xuất xe máy như Honda, YAMAHA, SUZUKI, liên tục
nội địa hoỏ cỏc sản phẩm nhằm hạ giá thành sản phẩm
7.

Xác định một sản phẩm nâng cấp như là sự kết hợp những sản phẩm

hiện tại với nhau.
Ví dụ như loại ghế gấp vừa có thể trải ra làm giường ngủ
8.

Một sản phẩm bị hạ cấp. Ví dụ các cơng ty điện tử đã nghiên cứu thị

trường Việt Nam và cắt giảm rất nhiều các linh kiện điện tử khơng cịn phù hợp
với thị trường Việt Nam nữa như : Hệ thống tự trả lời của điện thoại, Hệ thống
ghi âm. . .
9.

Sản phẩm được thiết kế lại.

Ví dụ: Sự thay đổi mốt quần áo hàng năm

Cơng ty có thể có được sản phẩm mới theo hai hướng:

6


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm

mới
Thứ nhất là bằng cách tìm kiếm ở bên ngồi, tức là thông qua việc mua lại
, bằng cách mua lại tồn bộ Cơng ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép
sản xuất hàng hoá của người khác.
Thứ hai là bằng sức lực của mình, tức là tự thành lập một bộ phận nghiên
cứu và thiết kế, và phát triển riêng của mình để triển khai sản phẩm mới.
Trong khuôn khổ của bài luận văn, chúng tôi đi sâu và nghiên cứu vào
hướng thứ hai.
II . chiến lược phát triển sản phẩm mới
1. Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới là tất cả các biện pháp, giải pháp,
những kế hoạch, những chương trình, các cách thức tiến hành hay là các sơ đồ
tác nghiệp tổng quát để dẫn dắt hoặc hướng tổ chức đi đến mục tiêu là cho ra đời
một sản phẩm mới.
Việc phát triển các sản phẩm mới có thể thông qua cỏc cỏch như bắt chước,
cải tiến sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.
1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới bắt chước các sản phẩm đó cú trờn
thị trường


Bắt chước y ngun: Cơng ty khơng phải đầu tư nghiên cứu để chế

tạo ra sản phẩm mới mà chỉ cần nghiên cứu bắt chước sản phẩm sẵn có trên thị
trường nhằm giảm giá thành sản phẩm.


Bắt chước có cải tiến : Cơng ty nghiên cứu các sản phẩm hiện có trên

thị trường và xem xét sản phẩm đú đó phù hợp cái gì và chưa phù hợp cái gì với
người tiêu dùng để cải tiến cho sản phẩm phù hợp đó trở lên phù hợp hơn.

+ Ưu điểm:
-

Doanh nghiệp không phải đầu tư nghiên cứu hay sáng chế sản

phẩm vì vậy mà giá thành sản phẩm sẽ thấp
-

Cho ra được các sản phẩm có tính ưu việt hơn và có khả năng

cạnh tranh hơn so với sản phẩm hiện có
-

Thị trường sản phẩm đã có sẵn
7


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
Thu được lợi nhuận ngay sau khi tung ra thị trường
Nhược điểm
-

Khơng nâng cao được uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

-

Khơng có khả năng độc quyền về sản phẩm

1.2 Cải tiến lại sản phẩm của doanh nghiệp:
Công ty xem xét nghiên cứu và kiểm tra lại toàn bộ các sản phẩm của cơng
ty hiện có trên thị trường cú cũn phù hợp với thị trường nữa hay không, cần phải
cải tiến sao cho sản phẩm không bị lỗi thời và tăng thêm khả năng cạnh tranh
với các sản phẩm khác bằng cách:
-

Đánh giá lại toàn bộ thị trường mà sản phẩm đang chiếm lĩnh

-

Nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm

-

Thành lập một bộ phận cải tiến sản phẩm

-

Xây dựng một qui trình cải tiến sản phẩm, tính tốn các chi phí

và lên kế hoạch hành động
-

Thực hiện cải tiến sản phẩm và tung sản phẩm đã cải tiến ra thị

trường
Ưu điểm
-

Kéo dài được vòng đời sản phẩm, duy trì được hình ảnh sản

phẩm của doanh nghiệp
-

Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu

-

Giúp doanh nghiệp đa dạng hoá sản phẩm chiếm thêm thị phần

Nhược điểm
-

Sản phẩm bị nhái lại rất nhiều mất đi khả năng độc quyền

1.3 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
Doanh nghiệp xem xét khả năng hiện có của mình và nhu cầu thị trường để
nghiên cứu và xây dựng một kế hoạch phát triển sản phẩm mới hồn tồn. Đây
là chiến lược địi hỏi đầu tư lớn và thường có độ rủi ro lớn song thường mang lại
hiờu quả cao khi nó thành công
Ưu điểm
8


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
Đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn.
-

Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường

-

Tạo ra được sản phẩm mới với giá độc quyền

-

Nâng cao địa vị và uy tín doanh nghiệp

Nhược điểm
-

Mức độ rủi ro cao

-

Địi hỏi cơng ty phải đầu tư rất lớn cả về vốn và chất xám trong

khoảng thời gian dài
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm mới
Người ta khẳng định rằng sản phẩm mới là yếu tố quyết định sự thành
công của các doanh nghiệp. Do vậy vấn đề đặt ra với chiến lược sản phẩm
không phải chỉ là phát triển sản phẩm mới mà là phát triển theo hướng nào? Một
cách để xem xét vấn đề này là diễn tả rừ cỏc tiêu chuẩn, chuẩn mực mà sản
phẩm mới phải đạt được. Nói cách khác với tư cách là một bộ phận chính sách
sản phẩm mới, nhà quản trị phải tư vấn" Sự đóng góp tiềm năng của mỗi sản
phẩm mới cho Cơng ty là gì? Mỗi Cơng ty phải trả lời câu hỏi này và xem xét sự
hoà hợp với các mục tiêu dài hạn, các nhiệm vụ, các nguồn lực.

Cụ thể các nhân tố chiến lược sau đây trong sản phẩm mới phải làm rõ khi
xác định phát triển sản phẩm mới này hay sản phẩm mới kia là.
- Quan điểm về lợi nhuận của cấp quản lý cao nhất
- Mức tối thiểu (Mức sàn của lợi nhuận)
- Sự sẵn sàng và chi phí đầu tư để phát triển sản phẩm mới
+ Sự sẵn sàng ở đây là tiềm lực của Công ty về vốn về nhân lực, về ý
tưởng...
+ Chi phí đầu tư cho phát triển sản phẩm mới gồm có cỏc phớ cho nghiên
cứu thị trường, chi phí ban đầu, nghiên cứu Marketing, đánh giá công nghệ ban
đầu, lượng cho đội ngũ cỏc chuyờn viờn,cỏc nhúm dự án, chi phí cho thử
nghiệm sản phẩm,...

9


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
- Xỏc định rõ thời gian sản phẩm mới có thể bù đắp chi phí vận hành và tạo
ra lợi nhuận cho Công ty.
Để xác định được thời gian này, việc đánh giá tiềm năng thị trường ban đầu
là rất quan trọng. Cùng với nó là những nghiên cứu phục vụ cho việc hoạch định
chiến lược Marketing sau này của sản phẩm mới. Chiến lược phát triển sản
phẩm mới đòi hỏi hãng phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển, có như vậy
cơ hội thành cơng của các hoạch định sản phẩm mới sau này sẽ cao hơn.
Chính sách sản phẩm mới rất quan trọng nhưng nó cũng chỉ là một bộ phận
chiến lược phát triển chung. Do vậy đòi hỏi q trình phát triển chính sách sản
phẩm mới phải phù hợp với chiến lược phát triển chung của Công ty.
Các bộ phận chức năng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm
mới

Trong q trình phát triển chính sách sản phẩm mới hầu hết tất cả các bộ
phận chức năng trong Cơng ty đều đóng góp ít nhiều cơng sức. Đó bao gồm các
bộ phận.
+ Bộ phận Marketing đóng góp trong việc nghiên cứu đánh giá thị trường
ban đầu, triển khai các nghiên cứu của Marketing, kiểm định sản phẩm.
+ Bộ phận kỹ thuật, sản xuất đóng góp trong việc đánh giá công nghệ ban
đầu kỹ thuật sản xuất, xây dựng chi phí sản xuất.
+ Bộ phận nghiên cứu phát triển đóng góp chủ yếu trong việc lập ra các hệ
thống thông tin, dữ liệu, thu thập thông tin, dữ liệu từ các nguồn, nghiên cứu
phân tích các dữ liệu để đưa ra được những đánh giá và nhận định chính xác.
+ Bộ phận tài chính kế tốn đóng góp trong việc chuẩn bị và xây dựng các
kế hoạch tài chính cho chi phí phát triển sản phẩm mới và xây dựng kế hoạch lợi
nhuận cho sản phẩm mới hợp nhất với kế hoạch lợi nhuận dài hạn chung của cả
cơng ty.
Đóng góp của mỗi bộ phận đều có tầm quan trọng nhất định trong thành
công của sản phẩm mới , nhưng vấn đề then chốt là kế hoạch tổ chức ( quản lý)
phối hợp hành động giữa các nhân tố chức năng trên. Thông thường Công ty lập
10


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
ra 1 nhóm dự án phát triển sản phẩm mới bao gồm các đại diện của các bộ phận
chức năng trên. Điều đó khiến nhóm dự án phát triển sản phẩm mới hoạt động
hiệu quả nhóm và độc lập khơng ảnh hưởng đến hoạt động chung của Cơng ty.
3. Vai trị chiến lược phát triển phẩm mới .
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix. Chính sách sản phẩm địi hỏi phải thơng qua những quyết định phù hợp với
nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá. Mọi
sản phẩm hàng hoá đều trải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giai đoạn

tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy
thoái. Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm hàng hố có nghĩa là trước mắt mỗi
Công ty luôn nổi lên hai vấn đề lớn: thứ nhất là Cơng ty phải kịp thời tìm kiếm
những hàng hoá mới để thay thế những sản phẩm hàng hoá đang ở thời kỳ suy
thối.Thứ hai là Cơng ty phải biết tổ chức kinh doanh có hiệu quả những sản
phẩm hàng hố hiện có ngày hơm nay trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của
chúng. Trong thực tế kinh doanh các công ty gặp phải 2 thái cực: thứ nhất chưa
biết khai thác những hàng hố hiện có một cách hợp lý đã tập trung nỗ lực vào
việc tạo ra sản phẩm mới như vậy Công ty đã bỏ lỡ cơ hội thu lợi nhuận để tích
luỹ đầu tư. Ngược lại một số Công ty khác lại dồn sức kinh doanh những mặt
hàng hiện có khơng để ý đến việc tạo ra đủ số lượng sản phẩm mà cho tương lai.
Như vậy việc kinh doanh của hãng không thể kéo dài mãi vì sau thời kỳ hưng
thịnh sản phẩm hiện tại sẽ ngày một suy tàn đi.
Mỗi Công ty cần phải làm thế nào để cân bằng 2 thái cực này. Tuy nhiên
trong điều kiện môi trường kinh tế xã hội biến đổi nhanh chóng hiện nay kèm
theo đó là tốc độ phát triển công nghệ sản xuất cũng như thị hiếu thay đổi, mức
cạnh tranh ngày càng tăng dẫn tới chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại
nên vấn đề phát triển sản phẩm mới ngày càng được chú trọng.
Người tiêu dùng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn
hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp do người Tiêu dùng
những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi Cơng ty đều phải có chương trình thiết kế
11


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
sản phẩm hàng hố mới của mình. Thực tế đã chứng minh tất cả các công ty lớn
mạnh thắng thế trong cạnh tranh một phần là do các chiến lược phát triển sản
phẩm mới của họ thành công. Không nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà khơng

phát triển sản phẩm mới. Chính sách phát triển sản phẩm mới là bộ phận cốt lõi
(nhân tố quyết định) trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh
nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm mới cú cỏc vai trị chính sau đây:
1. Giúp doanh nghiệp tăng thêm khả năng tìm kiếm lợi nhuận
2. Giúp doanh nghiệp đổi mới và phát triển hàng hoá mới trong khi hàng cũ
đang ở thời kỳ suy thoái.
3. Giúp doanh nghiệp tăng thêm khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nâng
cao địa vị và uy tín của doanh nghiệp

12


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
mới

Chiến lược phát triển sản phẩm
CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Ở
CÔNG TY CỔ PHẦN DELTA VIỆT NAM
2.1 . Qui trình phát triển sản phẩm mới.
Thật là lý tưởng nếu các sản phẩm mới tạo ra đều được phát triển và tung
vào thị trường tạo ra lợi nhuận tối đa và các rủi ro là tối thiểu. Tuy nhiên, các
nhà kế hoạch khó có thể thực thi được ý tưởng này do có rất nhiều các biến số tự
nhiên liên quan. Cần thiết phải có một q trình nghiên cứu và phát triển có tính
hệ thống cho kế hoạch hố sản phẩm mới
( Hình 2 : Qui trình phát triển sản phẩm mới)

Tạo ra ý tưởng

Phát triển sản phẩm

Kiểm tra ý tưởng

Kiểm tra thị trường

Kế hoạch dự án

Thương mại

Hình 2
1. Tạo ra ý tưởng
Mục tiêu đặt ra cho giai đoạn này là phải đảm bảo sẵn sàng mọi ý tưởng
sản phẩm mới để Cơng ty có thể xem xét và đánh giá.
Mọi sản phẩm đều bắt đầu từ một ý tưởng nhưng khơng phải mọi ý tưởng
sản phẩm mới đều có giá trị hay tiềm năng như nhau cho sự thành công về kinh
tế cũng như thương mại. Một con số thống kê của các nhà kinh tế chỉ ra rằng
phải có khoảng 60 - 70 ý tưởng mới có thể chọn được một sản phẩm thành công
13


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
[1,154]. Đây là một con số trung bình, nhưng nó làm rõ thực trạng rằng tỷ lệ
không thành công các ý tưởng sản phẩm mới là rất cao. Về mặt tiền bạc mà núi
thỡ đến 3/4 số tiền cho phát triển sản phẩm mới tạo ra những sản phẩm không
thành công. Nhưng một sản phẩm mới thành công mang lại cho Cơng ty lợi ích
rất lớn. Do vậy khi xác định tìm kiếm sản phẩm mới và đánh giá khả năng thị
trường mới thì đương nhiên phải sẵn sàng chấp nhận rủi ro, nếu không sẽ ngăn

cản các hoạt động đổi mới sản phẩm. Sự ủng hộ của người quản lý cấp cao sẽ
tạo mơi trường kích thích các ý tưởng sản phẩm mới ra đời.
Để tạo điều kiện thuận lợi cho sự ủng hộ của quản lý cấp cao, các ý tưởng
sản phẩm mới cần:
+ Tuõn theo các đường hướng về lĩnh vực sản phẩm ban đầu mà ban lãnh
đạo tối cao đã vạch ra.
+ Tập trung và đáp ứng các nhu cầu của thị trường.
Có rất nhiều nguồn ý tưởng tuyệt vời để sáng tạo ra các sản phẩm mới đó là
các nguồn sau đây:
1.

Xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường. Người

tiêu dùng là bàn đạp hợp lý nhất để tìm kiếm những ý tưởng mới. Có thể tìm
kiếm những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng bằng cách điều tra
thăm dò ý kiến, tổ chức những buổi trao đổi tập thể, qua các thư từ và đơn khiếu
nại gửi đến.
2.

Từ lực lượng bán hàng bởi họ là người thường xuyên tiếp xúc với

khách hàng nên trong Công ty họ là những người hiểu biết rõ nhất nhu cầu
người tiêu dùng, những biến đổi tâm lý, sở thích của họ, các địi hỏi của người
tiêu dùng hay từ những ước muốn tương lai. Họ cũng là người hiểu rõ nhiều về
các sản phẩm cạnh tranh và tổng thể lĩnh vực sản phẩm của ngành.
3.

Từ các nhà phân phối cũng có thể thu được các thông tin về:

- Nhu cầu người tiêu dùng.

- Các đối thủ cạnh tranh, các ưu thế của sản phẩm cạnh tranh để thu
hút được sự chú ý của khách hàng.
14


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
- Những nhận định về xu hướng phát triển của thị trường.
4.

Từ các nhà khoa học, các nhà phát minh có thể thu thập được các

thông tin về:
-

Các vật liệu mới hay thuộc tính mới sẽ tạo ra những sản phẩm hồn

tồn mới hay cải tiến cho những hàng hố hiện có.
-

Những cơng nghệ sản xuất mới.

-

Những hoạt chất mới, hay là những thuốc mới trong lĩnh vực hoá mỹ

phẩm, Dược phẩm.
5.

Từ các phịng thí nghiệm của các trường Đại học, từ cỏc phũng thớ

nghiệm thương mại, các cố vấn trong lĩnh vực cơng nghiệp có thể tìm thấy các
thành quả nghiên cứu khoa học, các sáng chế, các sáng tạo có thể ứng dụng
được trong sản xuất thậm chí cả suy nghĩ ban đầu có tính sáng tạo cũng rất hữu
ích cần thu thập.
6.

Từ bộ phận nghiên cứu sản xuất và kỹ thuật của Cơng ty có thể thu

thập được:
- Ứng dụng của nghiên cứu cơ bản.
- Các suy nghĩ ban đầu hay sáng tạo.
- Kiểm tra hoạt động hiện tại và hồ sơ hoạt động.
- Các phát hiện bất ngờ.
7. Từ các nguồn lực khác của Công ty như:
- Các gợi ý từ công nhân
- Tận dụng các sản phẩm hỏng hay phế liệu.
- Các cuộc nghiên cứu thị trường đặc biệt.
8. Từ các cố vấn trong lĩnh vực công nghiệp, các cố vấn về quản lý, các
Công ty quảng cáo, các Công ty nghiên cứu marketing, các hiệp hội ngành nghề
và những ấn phẩm chuyên ngành. Họ sẽ đưa ra những thơng tin có tính chun
nghiệp cao.
Các hoạt động nghiên Marketing chịu trách nhiệm lớn hơn trong việc thu
thập và phổ biến các thông tin thu được từ ngươỡ tiêu dùng và đối thủ cạnh
15


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm

mới
tranh. Thông tin này chủ yếu liên quan tới các chức năng và các đặc điểm đặc
biệt của sản phẩm, nó có thể cải tiến cao hơn, hoặc liên hệ tới các nhu cầu thị
trường mà sản phẩm hiện tại không thoả mãn nổi. Mọi cách tiếp cận đều cần
thiết cho việc tạo ra ý tưởng sản phẩm mới.
2. Đánh giá và lựa chọn ý tưởng.
Mục đích của giai đoạn trên là tạo thật ra nhiều ý tưởng . Nhưng mục đích
và chức năng cơ bản của giai đoạn đánh giá và lựa chọn ý tưởng là:
- Loại bỏ những ý tưởng sản phẩm mới khơng có khả năng mang lại lợi
nhuận cho Công ty.
- Mở rộng các ý tưởng hiện tại thành các khái niệm sản phẩm hoàn chỉnh.
Ở phần lớn các Công ty, trong giai đoạn này các chuyên gia phải trình bày ý
tưởng về sản phẩm mới bằng văn bản mẫu quy định, sau đó được đưa ra xem xét
tại Uỷ ban phụ trách hàng hoá mới. Trong bản tường trình này có những nội
dung sau:
2.1. Mơ tả hàng hố: bao gồm:
-

Đặc tính trưng của loại hình sản phẩm này.

-

Đặc tính riờng cú ở sản phẩm mới

-

Cú các chỉ số kỹ thuật minh hoạ.
2.2. Thị trường mục tiêu: Trong phần này các chuyên gia cần xác định rõ

yêu cầu đối với thị trường mục tiêu;

-

Lựa chọn những thị trường mục tiêu có sức hấp dẫn nhất.

-

Cơng ty có khả năng đáp ứng được nhu cầu đó

-

Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối

lượng sản phẩm mà công ty cung cấp
-

Đảm bảo được các mục tiêu doanh số và lợi nhuận

-

Thị trường đó có triển vọng và phát triển

-

Việc thâm nhập thị trường đó khơng q khó khăn

-

Khơng phải là nơi tập trung cạnh tranh

2.3. Những đối thủ cạnh tranh gồm có:

16


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
mới
+ Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Chiến lược phát triển sản phẩm

+ Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Trên thị trường mục tiêu đã chọn ở trên.
2.4

. Ước tính sơ bộ quy mơ thị trường: Việc đánh giá chính xác quy

mơ thị trường ban đầu của nghiên cứu Marketing là rất quna trọng bởi nó liên
quan tới việc xây dựng quy mô sản phẩm, và toàn bộ xem xét kế hoạch chiến
lược marketing sau này. Nó quyết định mức độ sai số của định mức lợi nhuận
thu được từ sản phẩm mới. Việc ước tính quy mô thị trường được thực hiện từng
bước sau:
- Đánh giá quy mô hiện tại của thị trường: các chuyên gia nghiên cứu
Marketing phải phát hiện tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh hay cùng loại với sản
phẩm mới đang có bán trên thị trường và đánh giá khối lượng bán ra của từng
nhãn hiệu đó. Tổng khối lượng bán ra cho các nhãn hiệu đú chớnh là quy mô
của thị trường hiện tại.
- Xác định quy mô tương lai của thị trường cũng quan trọng không kém.
Bởi lẽ các Công ty đều muốn xâm nhập vào những thị trường đang phát triển.
Để biết được trong tương lai nhịp độ tăng trưởng của thị trường đó sẽ như thế
nào, các chuyên viên về thông tin Marketing phải xem xét tất cả những yếu tố và
xu thế có ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường hàng hố đó và sự tính tốn

triển vọng của thị trường này
- Dự đốn khả năng thị trường sẽ chấp nhận sản phẩm mới như thế nào dựa
trên các yếu tố: nhu cầu thị trường, các đặc tính của sản phẩm mới thoả mãn nhu
cầu người tiêu dùng như thế nào? lượng bán của các đối thủ cạnh tranh ra sao?
2.5. Dự tính giá cho sản phẩm mới. Trước hết ta đi xác định giá thành sản
phẩm
2.5.1 Các chi phí trong giá thành mua ngun vật liệu
* Chi phí trong các bước tìm kiếm thông tin, hỏi hàng, đàm phán, ký kết
hợp đồng mua nguyên vật liệu
* Giá mua nguyên vật liệu
17


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
mới
* Phí chuyên chở bốc xếp

Chiến lược phát triển sản phẩm

* Phí lưu kho bảo quản
2.5.2 Các chi phí trong giá thành sản xuất.
* Phí khấu hao( nhà xưởng, máy móc trang thiết bị..)
* Phí ngun liệu nói chung
*Phí tiền lương cơng nhân
*Cỏc phí cịn lại khác ( BHYT, BHXH,thuế, phí hành chính..)
2.5.3

Chi phí trong giá thành thương nghiệp bán bn

* Phí đàm phán giao dịch bán bn

* Phí vận chuyển xếp dỡ
* Phí kho hàng
* Phí Marketing
2.5.4.

Các chi phí trong giá thành bán lẻ
* Tiền lương cơng nhân viên bán hàng
* Phí vận chuyển xếp dỡ
* Phí kho hàng
* Phí Marketing
Như vậy giá bán lẻ cuối cùng = Giá thành bán lẻ + Lợi nhuận
Từ những nghiên cứu về thị trường, về sản phẩm cạnh tranh chuyên gia
Maketing sẽ xác định được mức giá mà thị trường sẵn sàng mua sản phẩm mới
là bao nhiêu?
Mặc dù giá tối đa có thể là do nhu cầu quyết định cịn giá tối thiểu thì do
chi phí quyết định, giá của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng thị trường
của họ đều ảnh hưởng đến việc Cơng ty xác định khoảng giá trung bình. Các
chun gia cần phải biết giá cả và chất lượng hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh với sản phẩm tương lai của mình và có thể u cầu người mua phát biểu ý
kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất lượng hàng của đối thủ cạnh tranh như thế
nào để làm điểm xuất phát hình thành giá cả của mình. Hàng hố tương lai của
Cơng ty tương tự như hàng hoá của đối thủ cạnh tranh chớnh thỡ nú buộc phải
18


Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
định giá gần với giá hàng của đối thủ cạnh tranh đó, chất lượng hàng tương lai
của Cơng ty thấp hơn của đối thủ cạnh tranh, thì Cơng ty khơng thể đặt giá cho

nó cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh chỉ có
thể khi đảm bảo chất lượng hàng mới của mình cao hơn hoặc có đặc tính mới
hơn . Về thực chất nhà Marketing có thể sử dụng giá để xác định vị trí hàng
chào bán của mình so với hàng chào bán của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra việc định giá còn tuỳ thuộc vào mục tiêu mà ban lãnh đạo tối cao
hy vọng ở sản phẩm mới là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu cạnh tranh hay mục
tiêu dành vị trí thống trị thị trường
2.6. Thời gian nghiên cứu sản phẩm mới
Xác định thời gian và kinh phí cần thiết cho ra sản phẩm mới là công việc
chủ yếu của các nhà nghiên cứu, các chuyên viên, kỹ sư về sản xuất và kỹ thuật
công nghệ
Thời gian ở đây là thời gian tối thiểu có thể cho ra sản phẩm mới. Thơng
thường thì thời gian này càng ngắn càng tốt. Một Công ty phát triển sản phẩm
mới nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế rất lớn.Biết tận dụng thời
gian trong việc sản xuất mặt hàng TV, các nhà sản xuất Nhật đã có thể phát triển
một loại Tivi mới với thời gian chỉ bằng 1/3 so với người Mỹ. Người ta cho
rằng, các đổi mới dựa vào thời gian thành công là do:
+ Sử dụng cách vận hành sản xuất ngắn, bằng cách đó sản phẩm được cải
tiến dựa vào sự gia tăng khả năng sẵn có.
+ Sử dụng cỏc nhúm dự án có chức năng ngang nhau trong dây chuyền sản
xuất sản phẩm
+ Hệ thống trách nhiệm để thu nhập và phân tích các thông tin phản hồi từ
người tiêu dùng.
Nhiều Công ty Mỹ, kể cả Procter & Gamble tiến hành các bước nâng cao
tốc độ chu kỳ phát triển sản phẩm mới bằng cách hạn cho các nhà quản lý cỏc
nhúm sản phẩm hay nhãn hiệu nhiều quyền lực ra quyết định hơn.

19

Dương Hưng Thịnh A1 CN7
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
Các Công ty càng ngày càng tránh việc tiêu dùng thời gian cho kiểm tra thị
trường khu vực mà chuyển sang phát hành trong cả nước. Do vậy việc cỏc hóng
làm tốt các công việc phát triển sản phẩm mới vào đúng thời gian đầu tiên ngày
càng trở nên quan trọng.
2.7. Vốn đầu tư.
Kinh phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới bao gồm.
+ Chi phí nghiên cứu Marketing.
+ Chi phí nghiên cứu kỹ thuật, cơng nghệ, vật liệu.
+ Chi phí cho việc sản xuất thí nghiệm.
+ Chi phí cho kiểm định Marketing.
+ Kinh phí nguyên vật liệu
+ Kinh phí mua dây truyền cơng nghệ (nếu có).
+ Kinh phí mua trang thiết bị.
+ Kinh phí quản lý.
+ Lương nhân viên sản xuất trực tiếp.
2.8. Định mức lợi nhuận
Để định mức lợi nhuận sẽ đạt được các chuyên gia sẽ phải:
+ Khả năng chiếm lĩnh thị trường
+ Dự tính sản lượng bỏn trờn quy mô thị trường với mức giá đã định
+ Xác định giá thành của sản phẩm mới trên sản lượng bỏn đó dự tính ở
trên.
Mức lợi nhuận sẽ bằng = (giá bán - giá thành) x sản lượng bán.
Sai số của định mức lợi nhuận này phụ thuộc rất lớn vào các kết quả nghiên
cứu không chỉ Marketing mà kể cả nghiên cứu kỹ thuật
Như vậy các ý tưởng giờ đây đã trở thành các khái niệm sản phẩm hồn
chỉnh có thể đem lại một lợi nhuận nhất định. Nhưng chúng được đánh giá và
lựa chọn như thế nào? bởi ngay cả các ý tưởng hay vẫn nảy sinh câu hỏi: liệu nú

cú phù hợp với Công ty khụng, cú phù hợp với các mục đích, mục tiêu chiến

20