Tiểu luận cao học phân tích hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của báo điện tử vietnamnet xong

TIỂU LUẬN
MƠN: VĂN HĨA BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG
Đề tài:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA BÁO ĐIỆN TỬ VIETNAMNET


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG.......................................................................................................3
Chương 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT CƠ QUAN
BÁO CHÍ...........................................................................................................3
1.1. Một số khái niệm........................................................................................3
1.2. Xây dựng thương hiệu................................................................................9
1.3. Vai trị của hoạt động truyền thơng trong xây dựng thương hiệu............12
Chương 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ VietNamNet.........................16
2.1. Giới thiệu chung về Báo điện tử VietNamNet.........................................16
2.2. Thực trạng của Hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của
Báo điện tử VietNamNet ................................................................................18
2.3. Thành công và hạn chế trong hoạt động truyền thông xây dựng thương
hiệu của Báo điện tử VietNamNet..................................................................25
2.4. Một số giải pháp khắc phục......................................................................28
KẾT LUẬN....................................................................................................30
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................31


MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo

in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trị quan trọng và tầm
ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội. Sự xuất hiện của báo điện tử và các trang
thông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thơng tin trước đây của
một bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trang
báo mạng đang tăng nhanh chóng.
Báo Vietnamnet cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đáp
ứng nhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tử
cũng cần thiết lập mơ hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thế
đặc thù của mình. Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụng
hoạt động kinh tế truyền thơng tại các cơ quan báo chí hiện nay. Chính vì vậy
nghiên cứu này, tác giả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trong
xây dựng thương hiệu của báo điện tử.
Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về hoạt động truyền thông đặc biệt là
truyền thông xây dựng thương hiệu của một cơ quan báo chí nên nhóm chúng
em đã mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích hoạt động truyền thông
xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet” để làm tiểu luận cho
mơn học của mình
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tìm hiểu thực trạng các hoạt động
truyền thông trong xây dựng thương hiệu của VietNamNet để từ đó đưa ra các
giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông và xây dựng thương hiệu cho tờ báo
điện tử này, giúp mang lại lợi ích kinh tế truyền thông cho tờ báo.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Làm rõ cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông trong xây dựng
thương hiệu
1


Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt

động truyền thông trong xây dựng thương hiệu báo điện tử ở Việt Nam
hiện nay.
3. Đối tượng, nghiên cứu phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài : là Báo điện tử VietNamNet – Báo
điện tử tiếng Việt đầu tiên ở Việt Nam. Là cơ quan ngôn luận của Bộ Thông
tin và Truyền thông.
Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành thu thập các thông tin về hoạt động
truyền thông cho thương hiệu của Báo điện tử VieNamNet trong giai đoạn
hiện nay.
4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng,
duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, đề tài được
nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thơng,
truyền thơng quảng bá hình ảnh đã được cơng bố.
Ngồi ra đề tài cịn sử dụng các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, đặc
biệt PR và ứng dụng PR trong hoạt động truyền nói riêng, các thơng tin báo
chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây về vấn đề này.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
được chia làm 2 chương, 7 tiết.

2


NỘI DUNG
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT CƠ
QUAN BÁO CHÍ
1.1. Một số khái niệm

1.1.1. Hoạt động truyền thơng
Truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình
cảm chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng
cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và
thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng
đồng và xã hội.
Khái niệm trên trích từ cuốn “Truyền thơng lý thuyết và kĩ năng cơ
bản” do PGS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên. Khái niệm trên đã chỉ ra bản
chất và mục đích truyền thơng. Về bản chất, truyền thơng là q trình chia sẻ,
trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng
truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung
qua ngun tắc bình thơng nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu
biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao
đổi thì hoạt động truyền thơng diễn ra. Q trình truyền thơng vì vậy chỉ kết
thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và
đối tượng truyền thơng. Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu
biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền
thông và tạo định hướng giá trị cho cơng chúng.
Truyền thơng có ý nghĩa quan trọng đối với báo chí. Bản chất của việc
làm báo là làm truyền thông. Người làm báo sử dụng truyền thơng để đạt
được mục đích nghề nghiệp của mình. Trong hoạt động tác nghiệp của mình,
nhà báo phải nắm vững các kĩ năng truyền thơng để có thể đạt được hiệu quả
3


truyền thơng. Các kĩ năng truyền thơng như vậy có vai trò phương tiện giúp
người làm báo tác nghiệp hiệu quả. Cụ thể, trong việc tìm kiếm nguồn tin với
các đối tượng rất đa dạng nếu nhà báo không nắm được các bước truyền
thơng, các kĩ năng truyền thơng thì sẽ rất khó tiếp cận và khai thác nguồn tin.
Trong sáng tác, người làm báo cũng luôn phải chú trọng đến truyền thơng.

Nói như vậy vì báo chí có hiệu quả truyền thông rộng lớn và rất cần sự thận
trọng để tránh những hậu quả đáng tiếc. Người làm báo phải chú ý xem mình
đang truyền thơng cho đối tượng nào để từ đó xác lập nội dung, cách thức
truyền thông cho phù hợp.
Từ khái niệm về hoạt động, mục đích truyền thơng, cũng như về trình
bày của các tác giả về các yếu tố của hoạt động truyền thông, môi trường
truyền thông, tác giả đề tài cho rằng:
Hoạt động truyền thông là tất cả các yếu tố để đảm bảo cho q trình
truyền thơng có thể diễn ra theo đúng mục đích của nhà truyền thơng. Nó bao
gồm các yếu tố: nguồn phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu
quả, nhiễu. PGS. TS. Lương Khắc Hiếu đã đưa ra cách hiểu về các yếu tố này
như sau:
Nguồn phát (Source): là người hay nhóm người mang nội dung thơng
tin muốn được truyền tới người khác, nhóm người khác. Đây là yếu tố mang
thông tin tiềm năng và khởi xướng q trình truyền thơng.
Thơng điệp (Message): là nội dung thông tin (những kiến thức, kỹ
năng, kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm) được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến
đối tượng.
Thơng điệp có thể mã hóa bằng một hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số...
như mực trên giấy, sóng điện từ trong khơng trung, tiếng nói, âm thanh, cử
chỉ, điệu bộ hoặc bất kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trình
bày ra được, tuân thủ nguyên tắc là cả người cung cấp (nguồn phát) và người
tiếp nhận đều hiểu được và có chung cách hiểu.

4


Kênh truyền thông (Channel - C): là phương tiện truyền tải thông điệp
từ người này sang người khác. Những yếu tố tạo thành kênh truyền thơng quy
định tính chất, đặc điểm của nó, từ đó có thể chia kênh truyền thơng thành các

loại hình như: truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhóm, truyền thơng đại
chúng; truyền thơng trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền thông sử
dụng phương tiện kỹ thuật…
Người tiếp nhận (Receiver - R): là các cá nhân hay tập thể, cộng đồng
người tiếp nhận thông điệp trong q trình truyền thơng và cũng là đối tượng
tác động của hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, trong quá trình truyền thơng,
nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyển
hóa vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự thời gian thì nguồn phát bao giờ
cũng thực hiện hành vi truyền thông trước.
Hiệu quả (Effect - E): là sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi
của đối tượng tiếp nhận thông qua tác động của truyền thông.
Phản hồi (Feedback - F): là dịng chảy thơng tin từ nơi tiếp nhận đến
nguồn phát đi thông tin. Phản hồi là yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnh
quá trình truyền thơng và đảm bảo cho q trình truyền thơng diễn ra liên tục
từ nguồn phát đến đối tượng và ngược lại. Nếu khơng có phản hồi, thơng tin
mang tính một chiều và áp đặt.
1.1.2. Các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu
Hoạt động Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) phát biểu:
“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình khơng trực tiếp nào
của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng v.v… thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác
nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách“Marketing căn bản” ơng định
nghĩa:“Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được
5


thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ

nguồn kinh phí”.
Quảng cáo khơng chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý,
lập trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.
Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, theo tác giả đề tài , có thể
khái quát chung về quảng cáo như sau: Quảng cáo là việc sử dụng phương tiện
thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới
các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
Quảng cáo luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại.
Theo đó, quảng cáo cho sản phẩm truyền thơng được hiểu là việc sử
dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ truyền thông tới
độc giả trong một khoảng thời gian và không gian nào đó. Quảng cáo cho hoạt
động truyền thơng ln thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại.
Một số loại hình, phương thức quảng cáo
Quảng cáo trên báo mạng: Báo mạng là một hoạt động mà nhiều tòa
soạn đã và đang tiến hành trong nhiều năm qua. Quảng cáo trên loại hình báo
chí này sẽ đạt hiệu quả cao nếu tiêu đề và nội dung hay hấp nổi bật Cũng như
tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo
mạng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại báo, quảng cáo
ở khu vực nào trên trang báo, tần số đăng tải quảng cáo, màu sắc quảng cáo.
Quảng cáo sản phẩm tại Triển lãm – Hội Báo Xuân toàn quốc là dịp
tôn vinh sự phát triển mạnh mẽ, những thành tích to lớn của báo chí Việt
Nam, quảng bá những sản phẩm báo chí gắn liền với hoạt động lao động, sáng
tạo của các nhà báo trong cả nước; đồng thời tăng cường giao lưu, gặp gỡ
giữa người làm báo với cơng chúng, khích lệ giới báo chí thực hiện tốt chức
năng, nhiệm vụ, đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của nhân dân…
Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nhưng mục đích của người tham gia
triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo.
Những sản phẩm đạt được kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những trang
báo làm tốt hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm.
6

Quảng cáo tại chính trang báo của mình: Đây là một hình thức xúc tiến
và quảng cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định độc giả. Quảng
cáo ở trên trang báo mình rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc
đọc báo mang tính chất tùy hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữa
các báo bạn, sản phẩm khác nhau. Các công cụ được các báo thường dùng để
quảng cáo tại chính trang của mình là seo từ khóa.
Quảng cáo trực tuyến: Internet ngày càng phổ biến do vậy quảng cáo
trực tuyến ra đời và đóng vai trị quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến hành
vi mua sắm của người đọc. Trong suốt q trình tìm hiểu, từ lúc có ý định tìm
kiếm đến sau khi tìm kiếm, người đọc sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng,
tìm kiếm thơng tin sản phẩm – thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến
đánh giá, tìm kiếm thơng tin trên các trang, địa chỉ, giao dịch và chia sẻ trải
nghiệm cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng
xã hội, website, báo mạng, các trang web.
Các hoạt động PR, tổ chức sự kiện, bảo trợ thông tin các sự kiện, tài
trợ cộng đồng
Đây là các hình thức của hoạt động PR tổ chức mà các cơ quan báo chí
áp dụng hiệu quả để truyền thông trong xây dựng thương hiệu của cơ quan, tổ
chức mình. Đây cũng là một cơng cụ hiệu quả để đưa một hình ảnh, thương
hiệu đến gần hơn với cơng chúng. Nếu như các hình thức quảng cáo truyền
thống gần như là chỉ có một chiều thì PR đã khắc phục được nhược điểm đó
bằng những nỗ lực nhằm “thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa tổ
chức và công chúng của nó với mục đích là đem lại hiểu biết và lợi ích cho cả
hai bên”. PR giúp cho một thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng một cách
hiệu quả và bền vững hơn. Với các sự kiện này các cơ quan báo chí khơng
những chủ động tạo ra thơng tin cho mình mà cịn nâng cao uy tín, tăng nhận
thức của công chúng cũng như xác định được các nhóm độc giả của báo.
Những hoạt động rầm rộ như vậy mang ý nghĩa xã hội to lớn, thể hiện trách

nhiệm tích cực của cơ quan đối với cộng đồng.
Quan hệ với báo chí và cơng chúng
7


Quan hệ với giới truyền thông là một trong số những phương thức
truyền thơng quan trọng, bởi q trình truyền thông trong hoạt động PR để
xây dựng thương hiệu tốt đẹp của tổ chức, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
cơng chúng mục tiêu là q trình truyền thơng đa chiều. Các cơ quan báo chí
nói chung và Báo VietNamNet nói riêng cũng rất cần phải tận dụng phát huy
lợi thế của mình trong quan hệ với đồng nghiệp tại các cơ quan thơng tin đại
chúng khác.
Với báo chí, sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc cũng là một trong
những yếu tố quyết định góp phần xây dựng thương hiệu của một tờ báo.
Hiện nay hầu hết tất cả các cơ quan báo chí đều có phịng hoặc bạn đọc để có
thể thu nhận tất cả những ý kiến đóng góp, những phát hiện vấn đề cũng như
những bài viết của độc giả. Bên cạnh đó, các Báo điện tử cịn xây dựng các
chương trình tương tác, kết nối công chúng để thu hút công chúng gắn bó hơn
với các chun mục. Đây khơng chỉ là cách để một cơ quan báo chí có thể
duy trì mối liên hệ thường xun với cơng chúng của mình mà còn là cách thể
hiện sự chia sẻ của tờ báo đó với những người góp phần khơng nhỏ cho việc
tạo nên sức sống và thương hiệu của một cơ quan báo chí.
Ngồi ra, với việc phát triển mạnh của các loại hình truyền thơng xã hội
như Facebook, Twitter, Google +, …vv và sự gia tăng nhanh chóng lượng
thành viên tham gia, các cơ quan báo chí hiện nay cũng rất chú trọng đến việc
tiếp cận, trao đổi thông tin và thu thập thông tin từ công chúng thông qua
kênh giao tiếp này. Bởi hơn ai hết, họ hiểu rằng, công chúng online có ảnh
hưởng sống cịn đến thương hiệu của báo chí của mình.
Quan hệ cơng chúng nội bộ
Để hình ảnh của tổ chức được tốt đẹp trong mắt công chúng thì điều cơ

bản chính là những người trong tổ chức đó phải là những hình mẫu đẹp. Vì
vậy, hoạt động PR nội bộ cũng là một trong số những phương thức xây dựng
thương hiệu.

8


PR nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh
hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong tổ chức đó. PR
nội bộ có vai trị quan trọng trong việc hình thành một mơi trường làm việc
hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý
nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, cơng ty. Bộ phận PR nội bộ
duy trì, phát triển hình ảnh của tổ chức bằng các hoạt động truyền thơng hai
chiều với nhóm cơng chúng bên trong nhằm tăng cường sự ảnh hưởng của tổ
chức, đối phó lại với các vấn đề và nguy cơ khủng hoảng thông tin trong tổ
chức, tận dụng được mọi cơ hội từ bên trong để phát triển tổ chức.
Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố
Đây cũng được coi là một trong số những phương thức truyền thông,
được những người làm PR luôn quan tâm và mang lại những hiệu quả nhất
định, nhất là trong thời kì bùng nổ Internet hiện nay. Tuy nhiên, đây là một
phương thức quảng bá hình ảnh khó. Bởi, đây là phương thức bất đắc dĩ
người làm PR mới dùng đến để “xoay chuyển tình thế” từ bại thành thắng
trước những khủng hoảng thơng tin tạo ra luồng dư luận xấu gây hại cho hình
ảnh của tổ chức. Do đó, để đảm bảo thương hiệu của tổ chức luôn diễn ra
đúng chiến lược đã định, nhiệm vụ của PR rất quan trọng với việc đối phó các
rủi ro, khắc phục sự cố. Mọi thơng tin tiêu cực cần được làm sáng tỏ càng
sớm càng tốt, đồng thời phải có thơng tin, biện pháp khắc phục hợp lý qua các
phương tiện truyền thông lấy lại niềm tin của cơng chúng.
Tóm lại, để xây dựng thương hiệu của tổ chức một cách hiệu quả cần
phải thực hiện đồng thời nhiều hoạt động, trong đó hoạt động PR có thể xem

là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt
động khác. Tiến hành các hoạt động PR khéo léo sẽ giúp cho việc xây dựng
thương hiệu của tổ chức đến được mọi nhóm cơng chúng, giành được sự tin
tưởng, ủng hộ của công chúng đối với các hoạt động của tổ chức.
1.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1. Khái niệm thương hiệu
9


Theo PGS.TS. Đinh Thị Thúy Hằng, trong cuốn “PR Lý luận và Ứng
dụng”, thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho
rằng: “Thương hiệu khơng phải là một nhãn hàng hóa vơ tri gắn trên một sản
phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính
riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục
tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngồi và ấn tượng mà nó tạo ra.
Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu cịn cao hơn giá trị
của các yếu tố đó gộp lại”. Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên
sống động trong tâm trí khách hàng”.
Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều
thống nhất ở những điểm chủ yếu như sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận
thức trong tâm trí người tiêu dùng. Chính điều này mới làm cho giá trị của
thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó.
Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu

hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu. Chúng là một phần của thương hiệu chứ
khơng phải là tồn bộ thương hiệu.
Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả xin đề cập đến khía cạnh tích cực
mà thương hiệu mang đến cho tờ báo. Nghĩa là bàn về thương hiệu tốt,
thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh phải đạt được sự cân bằng giữa
niềm tin thương hiệu và sự truyền đạt. Trong đó niềm tin là một yếu tố căn
bản trong việc tạo dựng và xây dựng thương hiệu. Xây dựng niềm tin – nói
một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết. Các doanh nghiệp
10


cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh ta tốt như đã
công bố, quảng cáo. Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách
hàng sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ. Một thương hiệu mạnh là một
thương hiệu biết khách hàng của mình cần gì, mong muốn gì, hy vọng gì và
đáp ứng được tất cả những nhu cầu đó.
Thương hiệu truyền thơng chẳng khác gì thương hiệu của các loại hàng
hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung
quanh tên gọi của một trang báo trong đó bao gồm: chất lượng thông tin,
lượng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công
chúng với tờ báo...v.v… Một tờ báo có thương hiệu tức là có thể có được
những lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại.
1.2.2. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn
liền với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng cho khách hàng rằng
thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng
hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm, dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy
nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ
đề quảng cáo, vì nó cho thấy doanh nghiệp có thể đem lại những điều gì cho
thị trường nói chung và cho người tiêu dùng nói riêng.

Nếu biết quản lý thương hiệu một cách cẩn trọng, cùng với một chiến
lược truyền thông thông minh và một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanh
nghiệp có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều so với giá
thành sản phẩm. Đó chính là ý nghĩa của việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúp
doanh nghiệp vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy
được sản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng
thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu là quá trình dài lâu, bền bỉ, địi hỏi phải có một
chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng

11


như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành cơng hay thất bại của
q trình xây dựng thương hiệu.
Những doanh nghiệp có quy mơ khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh
doanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xây
dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng,
gặp đâu làm đó mà phải là một kế hoạch với những bước đi thích hợp.
Đặc biệt, với ngành truyền thông, với đặc thù rất riêng của sản phẩm
hàng hóa văn hóa thì càng cần nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng những
cách thức, chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnh
của mình, đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lịng cơng
chúng bằng những sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, tiện ích.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu báo chí là những nỗ lực của các cơ
quan báo chí nhằm tăng tính cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển Báo chí theo
ngun lý duy trì và phát triển bền vững.
1.3. Vai trò của hoạt động truyền thơng trong xây dựng thương
hiệu.
Hoạt động truyền thơng góp phần thu hút được một lượng đông đảo các

thành viên tham gia vào q trình truyền thơng, tạo được một cộng đồng
những người u thích các bài báo, sử dụng cơng cụ nhận diện thương hiệu
thành công, mức độ lan tỏa thơng tin nhanh và rộng rãi, quảng bá hình ảnh
đơn vị đến công chúng một cách sống động và hiệu quả nhất, tạo ra sự đoàn
kết giữa các cá nhân trong đơn vị; Đáp ứng nhu cầu độc giả , phối hợp với các
công cụ seo hỗ trợ phát triển SEO. Cơng cụ SEO link, cơng cụ từ khóa, cơng
cụ hỗ trợ Search Engine, ranking, để đạt mục tiêu, là công cụ cạnh tranh gia
tăng lượng truy cập, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy
tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về báo, tác
giả đề tài dựa trên những tiêu chí sau:
Cơng chúng nhận biết như nào về thương hiệu của báo điện tử

12


Đối với mỗi cơ quan tổ chức, doanh nghiệp, để đánh giá hiệu quả về
nhận biết thương hiệu chính là tiêu chí đầu tiên được xét đến. Một cơ quan/tổ
chức/doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông xây dưng thương
hiệu có tỉ lệ cơng chúng biết và nhận ra được thương hiệu đó là gì, thuộc
ngành hàng nào, thương hiệu đó có điểm gì nổi bật… Hay nói cách khác, khả
năng nhận biết thương hiệu của cơng chúng chính là cơ sở đầu tiên của sự
đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông của báo điện tử. Nếu mức độ
nhận biết của công chúng về nội dung, hiệu ứng hoặc một số chuyên trang
chuyên mục đặc sắc của Báo càng cao thì chứng tỏ các hoạt động truyền
thơng xây dựng thương hiệu có hiệu quả, và ngược lại. Tuy nhiên để có được
sự nhận biết này, phải được định vị một cách nghiêm túc về mặt thương hiệu
ngay từ đầu, không thể đánh giá chủ quan, coi nhẹ mức độ quan trọng các
hiệu ứng của Báo khi truyền thơng tới cơng chúng. Ban lãnh đạo Báo cần có
chiến lược, kế hoạch dài lâu cho việc thay đổi giao diện, cũng như nội dung
của mình.

Số lượng người theo đọc và sở thích xem/các chuyên mục của Báo
Nếu đối với các doanh nghiệp các khách hàng là thượng đế, thì đối với
các cơ quan báo chí, số lượng độc giả theo dõi xem và yêu thích bài viết chính
là động lực, là thước đo hiệu quả công việc của các nhà báo, biên tập viên.
Đây cũng chính là chỉ số chân thực, hiệu quả cho công tác truyền thông trong
xây dựng thương hiệu cho các cơ quan báo chí, trang tin tổng hợp, con số tỉ lệ
người yêu thích đọc báo của Báo điện tử càng khó kiểm sốt, giữ ổn định hơn
bao giờ hết. Do đó, để duy trì được một lượng độc giả trung thành và có niềm
tin với báo là mục tiêu mà các trong hoạt động truyền thơng có hoạt động
Quảng cáo và hoạt động truyền thơng tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí….. Nó
thể hiện thái độ tích cực, sự yêu thích, mức độ thường xuyên theo dõi bài viết
cũng như niềm tin mà công chúng gửi gắm cho Báo VietNamNet.
Đây là cột mốc khó cán đích nhất đối với bất cứ chiến dịch truyền
thông nào. Mỗi thông điệp được phát ra trong mỗi bài viết, tới công chúng
13


mục tiêu theo nhiều hướng đi khác nhau và chờ đợi phản ứng của công
chúng. Đối với bất cứ chiến dịch nào cũng có hai khả năng thành cơng hoặc
thất bại xảy ra. Và khả năng kêu gọi hành động của công chúng đi theo
đúng hướng thông điệp đã định sẵn là thành công và ngược lại. Bởi vậy,
đối với các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu các bài viết hoạt
động của Báo VietNamNet cần có chiến lược triển khai rõ ràng để đạt được
đích mình mong muốn.
Đối với các hoạt động truyền thông hiệu quả, không cần quá cầu kì, mà
đơn giản chỉ là những hành động lan truyền từ mỗi công chúng đến bạn bè
của họ về thông điệp mà họ nhận được đã được coi là thành cơng. Chính hành
động chia sẻ, lan truyền miệng hoặc qua Internet sẽ thể hiện được kết quả của
các hoạt động truyền thông. Chẳng hạn như khi đọc được bài báo của
VietNamNet, được công chúng chia sẻ, giới thiệu đến những người khác, thì

đó được coi là thành cơng. Đặc biệt, trong thời kì hiện nay, với sự phát triển
của Internet và mạng xã hội, tốc độ chia sẻ và lan truyền thông tin nhanh hơn
vũ bão, sẽ tạo ra một tốc độ phát triển và tốc độ phân bổ rộng tới tồn cầu,
đem đến hiệu quả truyền thơng không giới hạn. Các mức độ tương tác với
chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá
nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu sẽ ngày càng phổ biến hơn. Điều
này cũng được thể hiện rõ nét khi sau mỗi chiến dịch truyền thông lớn số
người hưởng ứng, ủng hộ các hoạt động từ thiện xã hội tăng cao.
Việc đo lường đánh giá hiệu quả không kém phần quan trọng so với
các khâu trước đó trong một chiến dịch PR nói chung và một chiến dịch
quảng bá hình ảnh nói riêng. Từ hoạt động đánh giá chiến dịch/bài viết,
những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác định
những định hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói chung và xây
dựng thương hiệu của Báo VietNamNet, trong thời gian tới nói riêng.
Tóm lại, sau khi thực hiện tất cả các hoạt động PR để xây dựng thương
hiệu, Báo VietNamNet cần phải có những biện pháp nhằm đánh giá được
14


những kết quả mà Báo đã gặt hái được trên cả hai mặt định tính (dựa vào
những con số cụ thể) và định lượng (thái độ của công chúng, phản ứng của
các tờ báo khác, đánh giá của dư luận…).
Để có được những kết quả này, Báo VietNamNet có thể sử dụng các
biện pháp như thăm dò ý kiến của độc giả thông qua các công cụ như bầu
chọn (vote – công cụ được sử dụng thường xuyên ở các chuyên mục của tờ
báo), phiếu thăm dò ý kiến, bảng hỏi hay là các thư đóng góp ý kiến… Ngồi
ra Báo cũng có thể dựa vào những nhận định, mức độ đưa tin của các cơ quan
truyền thông khác (số lượng các báo đưa tin, thái độ đánh giá, nhận định hay
góp ý…). Hiệu quả của các hoạt động PR xây dựng thương hiệu cũng dựa vào
sự thay đổi trong nhận thức và thái độ của công chúng với Báo.

15


Chương 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ VietNamNet
2.1. Giới thiệu chung về Báo điện tử VietNamNet
Sơ lược sự ra đời và phát triển
VietNamNet được thành lập 19/12/1997 đây là mốc lịch sử đánh dấu sự
ra đời của website thông tin www.vnn.vn

- tiền thân của báo điện tử

VietNamNet ngày nay. Sự ra đời của VietNamNet là bước đột phá trong báo
mạng Việt Nam. Sau một chạng đường phát triển từ một trang tin đến nay,
báo VietNamNet đã vươn lên trở thành một thương hiệu có vị thế chính trị xã
hội và có sức lan tỏa lớn không chỉ ở Việt Nam.
Ngày 2/9/2001 VASC Orient – giao diện mới, tên mới của VNN, chính
thức ra mắt bạn đọc. Sở dĩ có tên mới là để tránh nhầm lẫn giữa nhà cung cấp
dịch vụ Internet với thương hiệu VNN của VDC.
Ngày 23/1/2003 VASC Orient phát triển từ mạng Thông tin trực tuyến
VASC Orient thành lập Báo điện tử VASC Orient theo giấy phép hoạt động
số 27/GP- BHTT do Bộ Văn hóa – Thơng tin cấp. Ngay sau đó đã đổi tên
thành VietNamNet và đăng ký tên miền và địa chỉ truy cập là Vietnamnet.vn.
Ngày 01/04/2003: Chính thức được Bộ Văn hóa – Thơng tin phê duyệt đổi tên
Báo

điện

tử

VASC

Orient

thành

Báo

điện

tử

VietNamNet(

www.vietnamnet.vn) theo văn bản số 1262/VHTT-BC
VietNamNet giành Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho sản phẩm
CNTT- Truyền thông xuất sắc nhất và 3 năm liên tiếp giành Cúp vàng cho
“Báo điện tử xuất sắc nhất” do Hội Tin học Việt Nam trao tặng.
Ngày 20/6/2008 Báo điện tử VietNamNet chính thức trở thành một đơn
vị trực thuộc Bộ Thơng tin và Truyền thông theo Quyết định số 755/QĐ- TTg
ngày 17/6/2008 của Thủ tướng Chính phủ. Đây là cơ hội để Báo

16


VietNamNet( vietnamnet.vn) ngày càng lớn mạnh, khẳng định vị thế của
mình với độc giả trong và ngồi nước.

Hình 2.1.1 Logo Báo VietNamNet
Trụ sở chính của báo hiện nay: Tầng 3, tòa nhà Cland, 156 Xã Đàn 2,
Nam Đồng, Đống Đa, Hà Nội.
Tổng Biên Tập báo hiện nay: Ông Phạm Anh Tuấn.
Tờ báo có hơn 10 chun mục chính bao gồm Tuần việt Nam, Thời sự,
Pháp luật, Kinh tế, Quốc tế, Giáo dục- Khoa học, Giải trí Cơng nghệ, Đời
sống, Sức khỏe, Bất động sản, VEF, Hotface, Góc nhìn thẳng, Ơto- xe máy,
truyền hình Vietnamnet. Ngồi ra cịn có các chun trang trực thuộc
VietNamNet như Tin tức online, 2sao, gamesao, và trang thương mại điện tử
VNNShop.vn. Các chuyên mục cập nhật thông tin 24/24, các chuyên trang đa
dạng, đa diện phục vụ độc giả.
Chức năng, nhiệm vụ
Là tờ báo có vị thế Chính trị xã hội, phục vụ tuyên truyền những chủ
trương chính sách về xã hội kinh tế của Đảng, nhà nước có sức lan tỏa khơng
chỉ trong giới truyền thơng Việt Nam mà cịn tạo dựng uy tín mang tầm quốc
tế...
Mơ hình, cơ cấu tổ chức VietNamNet được tổ chức theo mơ hình quản
lý trực tuyến – chức năng như sau:
Đứng đầu là tổng biên tập chịu trách nhiệm chung và trực tiếp phụ
trách Khối Trị sự, chỉ đạo các cơng tác liên quan đến hành chính văn phịng,
tổ chức cán bộ, ngoại giao; đồng thời trực tiếp phụ trách Khối Kinh doanh với
17


chức năng làm kinh tế cho cơ quan báo chí này. Chia làm 4 khối: Khối Nội
dung, Khối trị sự, Khối kỹ thuật cơng nghệ, Khối Kinh doanh.
Hiện nay tịa soạn có hơn 200 cán bộ (khơng bao gồm nhân viên hợp
đồng dịch vụ) nên có cơ cấu tổ chức tương đối linh hoạt, góp phần giảm chi
phí quản lý nhân lực, các khoản chi lương và công tác cán bộ. VietNamNet là
cơ quan báo chí đa loại hình khi có 2 mơ thức: đa dạng hóa sản phẩm và đa

dạng hóa loại hình báo chí.
Hiện tại, VietNamNet đang quản lý hai kênh truyền thông là trang Báo
điện tử VietNamNet và Kênh truyền hình VietNamNet, Trang thơng tin tổng
hợp tin tức online TTOL, trang giải trí 2sao.vn , game sao, Báo VietNamNet
hàng tuần xuất bản các sản phẩm truyền thông như:
Tin, bài, chuyên trang, chuyên đề, TVC, phóng sự có hình, banner,
popup, TVC, flash… của báo điện tử, Kênh truyền hình VietNamNet, Trang
TTOL, 2Sao, game sao.
2.2. Thực trạng của Hoạt động truyền thông trong xây dựng
thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet.
2.2.1. Hoạt động quảng cáo
2.2.1.1. Quảng cáo tại chính các trang báo:
Quảng cáo luôn là phương tiện được các trang báo lựa chọn, bởi nó có
thế tiếp cận hầu hết mọi đối tượng truyền tải âm thanh và hình ảnh động giúp
thông điệp quảng cáo được truyền tải nhiều và rõ ràng hơn. Đây là một hình
thức quảng cáo trực tiếp ảnh hưởng tới quyết định của độc giả. Khơng như
các trang báo điện tử nước ngồi có các hình thức quảng cáo như chạy chữ
trên truyền hình. VietNamNet tận dụng thế mạnh cây nhà lá vườn để Quảng
cáo cho các sản phẩm tại chính trang báo của mình. Do đó, các hình thức
quảng cáo được hai báo thường dùng để quảng cáo tại trên chính các trang
của mình như sau:
Quảng cáo tex thông thường:
Để độc giả nhớ thương hiệu VietNamNet dòng thương hiệu trên các đường
link, title bài viết, nội dung bài viết, các cụm từ VietNamNet luôn hiển thị.
18