Công chúng truyền thông

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG..............................3
1 Khái niệm và vai trị của cơng chúng truyền thơng.........................................................3
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận của công chúng..................................9
3, Ứng xử với truyền thông của công chúng....................................................................12
4, Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thơng đại chúng của cơng chúng tại Việt
Nam.................................................................................................................................. 15
CHƯƠNG II: CƠNG CHÚNG CỦA MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
CƠ BẢN.......................................................................................................................... 18
1 Cơng chúng báo chí.......................................................................................................18
2. Cơng chúng PR............................................................................................................19
3 Cơng chúng quảng cáo..................................................................................................21
CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG........................23
1, Khái niệm và lịch sử nghiên cứu cơng chúng truyền thơng..........................................23
2.Vai trị của nghiên cứu công chúng truyền thông..........................................................25
3 Nội dung nghiên cứu công chúng truyền thông.............................................................26
4Một số chỉ số đo lường trong nghiên cứu công chúng truyền thông...............................32
CHƯƠNG IV: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CƠNG CHÚNG TRUYỀN
THƠNG........................................................................................................................... 39
1 Nhóm các phương pháp định tính.................................................................................39
2 Nhóm các phương pháp định lượng..............................................................................45

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CƠNG CHÚNG TRUYỀN THƠNG
1 Khái niệm và vai trị của công chúng truyền thông
1.1
Khái niệm công chúng truyền thông
1


Theo nghĩa nguyên gốc, từ “công chúng” (audience) chỉ hành động nghe
trực tiếp (mặt đối mặt) trong quá trình giao tiếp bằng ngơn ngữ, là hành vi mang

tính cá nhân.
Cùng với sự phát triển của xã hội, từ “công chúng” được sử dụng để chỉ
chung những người tiếp nhận các thơng điệp được truyền tải qua các kênh trung
gian có tính điện tử. Giờ đây, cơng chúng thường được xem là một tập hợp những
người sử dụng các loại hình phương tiện truyền thông.
Thuật ngữ công chúng mang hàm ý văn hóa xã hội, có tính cụ thể áp dụng
cho từng khoảng thời gian, không gian. Theo Virginia Nightingale: Người ta có
phải là cơng chúng hay khơng phải xét về mặt văn hóa, khơng phải xét về mặt tự
nhiên, chúng ta hành động và suy nghĩ như một công chúng trong những bối cảnh
và tình huống nhất định. Tiếp cận theo hướng nghiên cứu, thuật ngữ công chúng
được xem xét trong giới hạn về bối cảnh và ngôn từ.
Công chúng truyền thông không phải một thực thể cố định để khu biệt và
xác định khái niệm, khơng có một đối tượng công chúng cụ thể nào trực tiếp để
chúng ta quan sát và phân tích. (Shauns Moores – Nhà nghiên cứu)
Tác giả Trần Hữu Quang, công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được
cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong
những mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu cơng chúng của một phương
tiện truyền thơng nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống
và các mối quan hệ xã hội của họ.
Hiểu đơn giản, Công chúng truyền thông là người tiếp nhận, tiêu thụ, đàm
phán về các thông tin truyền thông được cung cấp.

Đặc điểm công chúng:
- Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội,
bất kể địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào.
- Là những cá nhân nặc danh
- Các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt
không gian, không ai biết ai mà cũng không có sự tương tác hay những mối
quan hệ gì gắn bó với nhau.
- Hầu như khơng có tổ chức gì, hoặc nếu có cũng rất lỏng lẻo và do

đó nó khó có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào được.
- Công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao
giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể
rất phức tạp, bao gồm nhiều giới, nhiều nhóm, nhiều tầng lớp và giai cấp xã
2


hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và
nhiều khi mâu thuẫn.

Công chúng không phải là một tập thể hay một cộng đồng, nó
khơng có cơ cấu tổ chức mà cũng khơng có người chỉ huy, khơng có tập qn
hay truyền thống, khơng có những quy tắc riêng của mình và các thành viên của
nó cũng khơng có ý thức là mình cùng thuộc một tổ chức hay cộng đồng nào
đó. Cơng chúng cũng không phải là một khối người thuần nhất, giống nhau,
ngược lại, nó phức tạp bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội
khác nhau với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi
mâu thuẫn nhau.


Phân biệt “công chúng” với “đám đông”
Chỉ tiêu so sánh
Khơng gian
Tương tác
Tổ chức

Cơng chúng
Đám đơng
Phân tán
Tập trung

Khơng
Có
Khơng có, hoặc
Có tổ chức
rất lỏng lẻo
Đối tượng quan
Nhắm vào đối
Gắn liền với
tâm
tượng cụ thể
biến cố xảy ra
Mức độ ý thức
Thấp
Cao
nhưng
chung
không kéo dài
Phân biệt “công chúng” và “ đại chúng”
“Đại chúng” (Trong thuật ngữ truyền thông đại chúng) là khái niệm
khá mơ hồ. Ta không thể xác định phải đông như thế nào mới được gọi là
đại chúng. “Đại chúng” có các đặc điểm:
- Là những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp,
trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào.
- Các thành viên của đại chúng thường độc lập về không gian (không
ai biết ai), khơng có sự tương tác hay mối quan hệ gắn bó với nhau.
- Khó tiến hành một hoạt động chung nào đó vì khơng có hình thức
tổ chức nào, hoặc rất lỏng lẻo
1.2
Vai trị của cơng chúng truyền thơng
Cơng chúng truyền thơng có vai trị là người tiếp nhận các thơng điệp truyền

thơng. Vị trí của cơng chúng trong q trình truyền thơng được thể hiện rõ trong
các mơ hình truyền thông của Harold D.Lasswell, C. Shannon & Weaver


3


và Roman Jakobson. Bởi qua đó, thấy được rằng “người tiếp nhận” đóng vai
trị khơng thể thay thế, dù tầm ảnh hưởng và tính chất của họ là khác nhau trong
từng mơ hình.
Thứ nhất, mơ hình truyền thơng của Harold D.Lasswell:

S

M

C

R

E

S- (Source, sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng
M- (Message): Thông điệp, nội dung thông báo
C - (Channel): Bằng kênh nào, mạch truyền nào
R – (Receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận
E – (Effect): Hiệu quả, kết quả của quá trình truyền thơng
Theo mơ hình này, q trình truyền thơng là q trình truyền tải
thơng điệp giữa nguồn phát để gây ảnh hưởng tới người nhận, thông qua các
kênh truyền thông. Mơ hình truyền thơng ở đây được xem là một chiều,

trong đó, người tiếp nhận thơng điệp tiếp thu thơng tin một cách thụ động,
hoàn toàn bị ảnh hưởng từ nguồn phát.
Thứ hai, mơ hình truyền thơng của C. Shannon & Weaver

4


Mơ hình này là sự kế thừa và phát triển từ mơ hình của Laswell, yếu
tố phản hồi ở mơ hình này là sự tác động ngược trở lại của thơng tin từ phía
người nhận đối với người truyền tin. Phản hồi là phần tử cần thiết để điều
khiển quá trình truyền thơng, để cho q trình truyền thơng được kiên tục từ
nguồn đến đối tượng tiếp nhận và ngược lại. Nếu khơng có phản hồi, thơng
tin chỉ mang tính một chiều và áp đặt. Người nhận tin khi này bắt đầu khẳng
định vai trị mới của mình, họ khơng đơn thuần giải mã thơng điệp nguồn
phát mà cịn phản hồi trở lại với nguồn phát.
Thứ ba, mơ hình truyền thông của Roman Jakobson:

5


Mơ hình này có điểm đặc biệt là: Khẳng định một thông điệp, sau khi
được phát ra, luôn luôn gây ra một phản ứng nào đó với người nhận tin, và
do đó, người nhận tin sẽ có một thơng điệp phản hồi lại cho người phát tin
ban đầu. Lúc này người nhận tin cũng trở thành người phát tin, và từ đó, q
trình truyền thơng phải được hiểu như là một quá trinhd trao đổi thông tin
giữa người này và người khác trong cuộc sống xã hội. Người tiếp nhận
chính là nguồn phát cho một q trình truyền thơng tiếp theo.

Tóm lại: Cơng chúng truyền thơng có những vai trị sau:
- Người giải thích, tiếp nhận thơng tin từ các phương tiện

truyền thông
- Người tiêu dùng “nội dung” của các phương tiện truyền
thông đại chúng
- Người kiểm định cuối cùng về chất lượng, hiệu quả của
phương tiện truyền thông đại chúng
- Người tham gia tích cực
- Đối tượng truyền thơng của các phương tiện truyền thơng đại
chúng
- Chủ thể tích cực về nhu cầu thông tin
- Chủ nhân trong thị trường văn hóa
Xác định cơng chúng chính là một trong những yếu tố đóng
góp cho một chiến dịch truyền thơng hiệu quả
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận của
công chúng
2.1 Mức sống
6


Mức sống liên quan trực tiếp đến khả năng chi trả cho mục đích tiêu
dùng văn hóa, đồng thời cũng phản ánh mức độ tiếp nhận và sử dụng, phản
ánh phong cách tiêu dùng văn hóa của người dân, trong đó có tiêu dùng cho
truyền thơng.
Thu nhập cao hơn, điều kiện sống tốt hơn là yếu tố thúc đẩy công
chúng tiếp cận những phương tiện truyền thông hiện đại hơn. Với mức sống
hiện nay, một gia đình trung lưu đã có thể được trang bị ti vi và máy vi tính
có nối mạng internet. Rất nhiều người, trong đó có cả ở vùng nơng thơn, có
mức thu nhập trung bình cũng đã có thể sử dụng các thiết bị di động có tính
năng cảm ứng, dễ dàng truy cập internet ở bất kỳ đâu.
Theo thống kê, trong năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới sau
Trung Quốc, Ấn Độ về lượng người lần đầu tiên sử dụng smart phone

Mức sống ảnh hưởng đến sự chọn lọc thông tin của công chúng. Nắm
bắt được điều này, các nhà truyền thông luôn nhanh nhạy trong việc đưa ra
những sản phẩm truyền thơng phù hợp với mức thu nhập của từng nhóm
cơng chúng. Điều này phù hợp với quy luật marketing và hành vi khách
hàng khi tiếp cận thông tin như một loại hàng hóa.
2.2 Giới tính
Qua các cuộc điều tra ở Việt Nam cho thấy, nữ giới có tỉ lệ tiếp nhận
các phương tiện truyền thơng ít hơn nam giới. Theo khảo sát xã hội học của
tác giả Trần Hữu Quang ghi trong cuốn Chân dung công chúng truyền
thông, cho biết:
- Các loại phương tiện truyền thông đại chúng mà phụ nữ thường
xuyên tiếp cận là: Xem tivi, xem poster, biển quảng cáo ngồi trời, đọc
báo/tạp chí, sử dụng Internet bằng máy tính ở nhà.
- Phụ nữ mua báo ít hơn nam giới
- Phụ nữ nội thành đọc báo hàng ngày và xem truyền hình nhiều hơn
phụ nữ ngoại thành
- Phụ nữ ngoại thành nghe đài nhiều hơn phụ nữ nội thành
2.3 Tuổi tác
Nhà nghiên cứu Christopher Vollmen chỉ ra 4 nhóm cơng chúng phân loại
theo lứa tuổi như sau:
Thứ nhất, thế hệ của thời kỳ bùng nổ dân số
Là thế hệ sinh ra trong những năm 1940 – 1960 (50 – 70 tuổi). Đây là thế hệ
của các phương tiện truyền thông vệ tinh và cũng là thế hệ đầu của truyền thông kỹ
thuật số. Những khách hàng trong độ tuổi này ln trong tình trạng chưa được thỏa
7


mãn, họ địi hỏi phải có nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn nữa để bù lại những thiều
thốn trong quá khứ.
Thứ hai, thế hệ X

Được sinh ra trong khoảng thời gian những năm 70 của thế kỷ trước. Họ là
những người đầu tiên say mê các trò chơi video và cũng là những người đầu tiên
của thời đại máy tính cá nhân. Họ dành nhiều thời gian cho truyền hình. Do đó,
khơng ít người trong số họ đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh và internet.
Thứ ba, thế hệ Y
Họ sinh ra vào khoảng thời gian MTV xuất hiện vào năm 1981 và q trình
thương mại hóa internet diễn ra vào năm 1996. Thế hệ Y được gọi là lớp người của
thế giới luôn cập nhật. Họ là công chúng của mọi phương tiện truyền thông như
truyền thanh, truyền hình, điện thoại di động, internet, trị chơi video và thường sử
dụng các phương tiện đó cùng lúc.
Các mạng xã hội xuất hiện nhiều vì là do phần lớn thế hệ này có nhu cầu kết
nối.
Nhu cầu của thế hệ này về sự tinh vi của chiến lược quảng cáo và truyền
thông là cao hơn cả.
Thế hệ Y là thế hệ đầu tiên mà thói quen được định hình bởi phương tiện kỹ
thuật số. Họ sử dụng máy tính cá nhân, điện thoại di động, các trò chơi video…từ
bé. Họ bị vây bọc bởi các thông điệp sản phẩm trong tổ hợp truyền thơng, cũng
như cập nhật nhanh chóng các lĩnh vực cơng nghệ. Do đó, học là những cơng
chúng dễ thay đổi, giao tiếp tức thì, sử dụng phương tiện truyền thơng liên tục và
ln có nhu cầu thể hiện cá tính. Họ là chất xúc tác cho sự ra đời của các loại hình
truyền thơng mới.
Thứ tư, thế hệ Z
Là thế hệ trẻ em ngày nay, đang độ xấp xỉ 10 tuổi. Thế hệ Z đang lớn lên
trong một thế giới tràn ngập phương tiện truyền thông và luôn cập nhật.
Theo số liệu nghiên cứu của trang eMarketer, tổng thời gian khách hàng sử
dụng truyền thông kỹ thuật số đã vượt quá thời gian họ xem truyền hình. Thói quen
sử dụng truyền thơng giữa các thế hệ khơng quá khác biệt.
2.4 Trình độ học vấn
Càng học vấn cao thì nhu cầu theo dõi tin tức, thời sự càng cao và ngược lại,
nhóm có trình độ học vấn thấp thì khả năng nằm trong nhóm giải trí nhiều hơn.

2.5 Địa bàn cư trú
Dân cư nông thôn sử dụng phương tiện truyền thơng để giải trí là chính, sau
đó mới là để theo dõi thời sự.
8


Địa bàn cư trú cũng ảnh hưởng đến khả năng truyền dẫn của các thiết bị thu
phát song, ảnh hưởng đến việc tiếp cận các phương tiện truyền thông của công
chúng.
2.6 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp là điều kiện chi phối công chúng lựa chọn nội dung thơng tin
và loại hình truyền thơng để tiếp nhận. Do đó, với những nội dung thơng tin cần
thiết với các nhóm đối tượng khác nhau khi được cung cấp đúng đích sẽ đạt hiệu
quả truyền thông cao.
3, Ứng xử với truyền thông của công chúng
3.1 Khái niệm ứng xử truyền thông
Ứng xử truyền thông của công chúng thể hiện cách thức và tập quán
sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng trong người dân, cũng như thái
độ đối với truyền thông đại chúng.
3.2 Đặc điểm
Chúng ta nghiên cứu tâm lý của công chúng truyền thông thông qua
sự phát triển của các phương tiện truyên thông đại chúng.
Francis Balle đã nhận diện ba giai đoạn chính tập trung tập quán và
thái độ của công chúng mỗi khi phương tiện truyền thông mới ra đời:
+ Giai đoạn mê mẩn
+ Giai đoạn bão hòa
+ Giai đoạn trưởng thành
Còn trong một cuộc điều tra của Mỹ, họ chú trọng đến lối ứng xử của
cá nhân đối với truyền thông đại chúng, và đưa ra 4 loại ứng xử:
+ Nhóm những người tiêu thụ bất kể thứ phương tiện truyền thông

đại chúng nào, xem “hổ lốn” đủ mọi thứ chương trình mà khơng hề lựa
chọn.
+ Nhóm những người “chọn lọc nguồn”.
+ Nhóm người “chọn lọc đề tài”
+Nhóm người né tránh mọi phương tiện truyền thông đại chúng. Và
theo tác giả, nhóm này thuộc loại rất ít.
Khi nghiên cứu về cách thức công chúng sử dụng hay hưởng thụ sản
phẩm của các phương tiện truyền thông đại chúng, người ta thường khảo sát
trước hết về ngân sách thời gian rảnh rỗi của người dân, để xem trong đó
người dân dành ra bao nhiêu thời gian cho truyền thông đại chúng. Khảo sát
một cách chi tiết, người ta nhận thấy số lượng thời gian dành cho các
phương tiện truyền thông đại chúng nhiều hay ít cịn phụ thuộc vào những
giai đoạn khác nhau trong cuộc sống mỗi người. Những cuộc điều tra ở Mỹ
9


cho thấy, mức độ xem tivi ở trẻ con tăng dần cho tới lúc chúng bắt đầu vào
tiểu học, thời gian xem tivi có giảm đi trong thời gian tiểu học và trung học,
sau đó, khi bắt đầu đi làm lại tăng lên và kéo dài ở mức độ này cho đến khi
về hưu, tới tuổi nghỉ hưu, thời gian xem xem tivi lại tăng thêm một chút
nữa.
Ngoài ra, thời gian xem tivi còn phụ thuộc vào mùa nào trong năm,
cũng như ngày nào trong tuần, thời gian nào trong ngày. Cuộc điều tra ở
Pháp cho thấy, trẻ em thích xem truyền hình vào mùa đơng hơn mùa hè.
Cịn trong tuần, thì những ngày nghỉ là những ngày có thời gian xem tivi
nhiều hơn cả.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền hình và cơng chúng để đối
chiều giữa các chương trình do đài truyền hình phát sóng, với cơ cấu các
chương trình mà cơng chúng xem trong thực tế, các nhà nghiên cứu đưa ra
kết luận như sau: Những thay đổi trong cách thiết kế các chương trình và

trong cơ cấu các chương trình của đài truyền hình đã khơng có tác động
đáng kể đối với cách thức mà cơng chúng sắp xếp các chương trình mà họ
xem thường xuyên như thế nào. Điều này cho thấy, lối đặt vấn đề cũ về ảnh
hưởng của truyền thông đại chúng (truyền thông đại chúng tác động thế nào
với người dân?) đã khơng cịn thật chính xác, thay vào đó là sự chủ động và
khả năng lựa chọn của công chúng (Người dân sử dụng các phương tiện
truyền thông đại chúng thế nào?).
Có 4 loại ứng xử chính của cơng chúng với truyền thông:
+ Những người né tránh
+ Những người thụ động
+ Những người chọn lọc
+ Những người hài lòng

Sự phân chia trên dựa trên cơ sở lý thuyết “sử dụng và hài lòng”,
mặc dù sự phân chia này chưa quan tâm đủ tới các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động tiếp nhận của cơng chúng, nhưng chúng ta có thể sử dụng nó như một
phương pháp hứu ích để mơ tả các thái độ và ứng xử của công chúng trước các
phương tiện truyền thông đại chúng.

Sự khác biệt giữa công chúng truyền thống và công chúng hiện
đại trong cách ứng xử cới truyền thông:
Công chúng TTĐC truyền

Công chúng TTĐC hiện đại

Đại chúng
- Cá nhân nặc danh

Phi đại chúng hóa
- Đề cao, khẳng định “cái tôi”

thống

10


- Không đồng nhất, bao gồm
- Bao gồm nhiều tầng lớp và
nhiều giới, tầng lớp khác nhau
giới nhưng đã có một số đặc điểm
tương đồng
- Độc lập nhau xét về mặt
- Tập hợp thành nhóm trong
khơng gian, khơng ai biết ai
một thế giới “ảo”
- Khơng có hình thức tổ chức
- Tuy hình thức tổ chức cũng
hoặc nếu có thì rất lỏng lẻo, khó có chỉ là tương đối trong một thế giới
thể tiến hành một hoạt động chung ảo nhưng có khả năng tương tác cao
và hiếm có khả năng tương tác
- Mức độ ý thức chung không
- Mức độ ý thức chung tương
cao
đối cao nhưng không kéo dài và
thường bị chi phối bởi tính cá nhân
- Thụ động trong q trình
- Chủ động lựa chọn thơng tin
truyền thơng
và phương tiện truyền thông
- Thường chỉ tiếp nhận thông

- Tiếp nhận, phản hồi và phân
tin, có phản hồi nhưng tấn suất tán thông tin
không cao
Sự phát triển của công nghệ đang làm thay đổi thói quen sử dụng các
phương tiện truyền thơng của cơng chúng.
Một xu hướng khác trong thói quen sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng là công chúng sử dụng cùng một lúc, nhiều phương tiện.
4, Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
của công chúng tại Việt Nam
Ở nước ta, tùy theo từng vùng miền mà nhu cầu và thói quen sử dụng
các phương tiện truyền thơng khác nhau. Tuy nhiên, truyền hình vẫn là
phương tiện truyền thông phổ biến và hiệu quả nhất với 83% dân số xem
truyền hình mỗi ngày, trong đó có 95% đánh giá cao vai trị của phương tiện
truyền thông này. Trong ngày, từ 12h trở đi, tivi được sử dụng nhiều, giờ
vàng là khoảng thời gian được chọn từ 19h – 22h hàng ngày. Riêng ở khu
vực Đông Nam Bộ và ĐBSCL, internet, báo in được đánh giá là các kênh
thơng tin có tầm ảnh hưởng chỉ sau tivi.
Bình qn trên cả nước có tỉ lệ xem tivi đến 83%, sử dụng internet là
25% và nghe đài, đọc báo cùng mức 16%, cuối cùng là xem băng đĩa.

11


Ở tất cả mọi nơi, internet trở thành phương tiện phổ biến thứ 2,
nhưng vẫn còn khoảng cách khá xa so với truyền hình. Tuy nhiên, internet
chỉ là phương tiện bổ sung cho truyền hình, chưa có được sự thay thế.
Đáng chú ý là thói quen của người tiêu dùng đang ngày càng thay đổi
theo xu hướng lựa chọn các kênh công nghệ thay thế dần kênh thông tin
truyền thống nhờ tính nhanh nhạy.
6 đặc điểm về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công

chúng Việt Nam:
+ Truyền hình vẫn là phương tiện truyền thơng phổ biến ở tỉnh. Họ
xem nhiều nhất là tin tức, phim bộ, phim lẻ. Các kênh truyền hình có nội
dung phù hợp với địa phương thường được xem nhiều – Truyền hình Việt
Nam(VTV) có ảnh hưởng ở miền Bắc và miền trung với thị phần khán giả
cao, truyền hình TP.HCM (HTV) chiếm thị phần cao ở Đơng Nam Bộ, trog
khi Truyền hình Vĩnh Long dẫn đầu ở vùng Đồng bằng song Cửu Long
+ Xu hướng sử dụng truyền hình cáp ngày càng tăng
+ Tình trạng cắt quảng cáo trên VTV đã khá phổ biến ở miền bắc
+ Internet là phương tiện truyền thông đang trỗi dậy. Công chúng sử
dụng internet hàng ngày để đọc tin tức, tìm kiếm thơng tin, nghe nhạc, và
gửi, nhận thư điện tử.
+ Quảng cáo trên báo chí vẫn thu hút được sự quan tâm
+ Số người nghe đài ở thành phố đang tăng lên
Có đến 95% số người trong độ tuổi 15 – 24 tuổi sử dụng internet và ở
độ tuổi 25 – 34 là 67%. Đây là một thuận lợi để tiếp cận công chúng bằng
phương tiện internet.
Mứa độ sử dụng internet cũng được ghi nhậ ở mức tương đối cao:
62% truy cập mỗi ngày và chỉ có 8% truy cập ít thường xun hơn vài
lần/tháng.
Theo nhóm tuổi, về mục đích sử dụng các hoạt động trực tuyến,
nhóm tuổi trẻ 15 – 24 tuổi, sử dụng các hoạt động trực tuyến để đọc tin tức,
kế đến là sử dụng trang web trực tuyến, nghe nhạc, chat, nghiên cứu cho học
tập, công việc.
Trong giai đoạn 2007 – 2010, phần lớn người sử dụng internet với
mục đích đọc tin tức trong hoạt động thu thập thông tin với mật độ tương
đối cao.
Giai đoạn sau 2010, mục đích sử dụng các công cụ trực tuyến để
nghe nhạc, tải nhạc, xem phim chiếm ưu thế và có chiều hướng tăng trong
hoạt động giải trí. Trong đó, nghe nhạc có mật độ cao nhất.

12


Chat và email là các dạng giao tiếp thường gặp nhất trong quá trình
sử dụng internet của người Việt Nam.
Hơn 50% số lượng người sử dụng internet dưới 25 tuổi đã từng ghé
thăm các diễn đàn, blog và mạng xã hội, trong đó cao nhất là mạng xã hội.
Trong số những trang web được truy cập nhiều nhất, Google đứng ở
vị trí đầu tiện, kế đến là Zing, Dantri và Yahoo.
Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất, kế đến là Zing Me.
Đối với hoạt động giải trí, trang web được yêu thích nhất để xem và
tải phim là Youtube, trong khi Zing đứng đầu hoạt động nghe nhạc và tải
nhạc.
3 kênh truyền hình được u thích nhất là HBO, VV3 và HTV7.
Tuổi trẻ, Thanh niên và Tiếp thị & Gia đình là 3 tạp chí được giới trẻ
độ tuổi 20 – 29 đọc nhiều nhất.

13


CHƯƠNG II: CÔNG CHÚNG CỦA MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
CƠ BẢN
1.
Cơng chúng báo chí
1.1
Khái niệm cơng chúng báo chí
Tác giả Nguyễn Văn Dững định nghĩa: “Công chúng là quần thể cư
dân mà cơ quan báo chí hướng vào để tác động và trực tiếp hay gián tiếp
chịu sự tác động của báo chí, nhằm lơi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh
hưởng của mình”

Cịn theo tác giả Trần Bá Dung: “Cơng chúng báo chí là những
nhóm dân cư khơng đồng nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để tác
động, hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại
giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động của cơ quan báo chí”
1.2
Các nhóm cơng chúng báo chí
Dựa trên hai tiêu chí về nhu cầu tiếp nhận thơng tin và phương thức
tiếp nhận thông tin.

Xét về nhu cầu tiếp nhận thông tin, chia thành công chúng thực tế
và công chúng tiềm năng:
- Cơng chúng tiềm năng là nhóm lớn cơng chúng mà báo chí chủ
động muốn hướng đến để tác động.
- Cơng chúng thực tế: Trên thực tế, báo chí khơng tác động tới tất cả
công chúng tiềm năng, thay vào đó, chỉ có một số lượng cơng chúng nhất
định tiếp nhận sự tác động của báo chí.

Xét về phương thức tiếp nhận thơng tin, có cơng chúng trực tiếp
và cơng chúng gián tiếp
- Công chúng trực tiếp là những người trực tiếp tiếp nhận sản phẩm
báo chí
- Cơng chúng gián tiếp là những người được công chúng trực tiếp
truyền đạt lại những thơng tin của báo chí.
2. Cơng chúng PR
2.1 Khái niệm công chúng trong PR
Công chúng xuất hiện khi một nhóm người đối mặt với một tình huống khơng
rõ ràng gần giống nhau, nhận ra điều không rõ ràng trong tình huống đó là gì và tổ
chức làm một điều gì đó để giải quyết vấn đề.
14

2.2 Các nhóm cơng chúng trong hoạt động PR
Theo tác giả Anne Gregory xác định 4 nhóm cơng chúng;
- Cơng chúng không liên quan
- Công chúng tiềm ẩn
- Công chúng có nhận thức
- Cơng chúng tích cực
- Nhóm săn thơng tin nóng
Nhìn từ góc độ thực tiễn, những người trong nghề Pr luôn phải thực hiện công
việc truyền thông đến rất nhiều loại đối tượng khác nhau, chứ không phải đến cơng
chúng nói chung, mỗi loại lại có những nhu cầu đặc biệt riêng nên cần truyền thông
theo kiểu khác nhau. Ranh giới phân chia các đối tượng thường rất mong manh, và rất
dễ xảy ra chồng chéo. Do vậy, phải luôn điều chỉnh quyền ưu tiên dựa trên nhu cầu
của tổ chức.
Chúng ta có thể phân chia cơng chúng thành một số nhóm chồng chéo sau :

Bên trong và bên ngồi: Cơng chúng bên trong là người trong nội
bộ tổ chức như giám sát viên, thư ký, người quản lý, cổ đơng và ban giám sát.
Cơng chúng bên ngồi là những người không liên kết trực tiếp với ttoor chức,
đó là báo chí, chính phủ, khách hàng…

Chủ yếu, thứ yếu và bên lề: cơng chúng có thể giúp ích hoặc gây
cản trở nhiều nhất cho tổ chức. Công chúng thứ yếu ít quan trọng hơn và cơng
chúng bên lề là ít quan trọng nhất

Truyền thống và tương lai: nhân viên và khách hàng hiện tại là
công chúng truyền thống, sinh viên và khách hàng tiềm năng là công chúng
tương lai.

Ủng hộ, phản đối và không rằng buộc: với người ủng hộ, dùng

truyền thơng để củng cố niềm tin. Cịn những đối tượng kia cần những biện
pháp truyền thông thật thuyết phục và mạnh mẽ.
Ngồi ra cịn một cách phân đoạn công chúng dựa trên giá trị và
phong cách sống với 8 loại đặc biệt sau:
1.
Người thực tế: người có thế lực và của cải
2.
Người mãn nguyện: Người có nhiều của cải, làm những nghề
thiên về nguyên tắc hoặc là người nghỉ hưu.
15


3.
Người có niềm tin: là người mãn nguyện nhưng khơng có của cải.
4.
Người thành đạt: Có nhiều của cải và theo đuổi địa vị.
5.
Người nỗ lực: Khơng có của cải như người thành đạt nhưng cúng
có xu hướng theo đuổi địa vị.
6.
Người kinh nghiệm: Giàu có, thiên về hành động và sẵn sàng mạo
hiểm.
7.
Người sáng tạo: thiên về hành động nhưng ít của cải.
8.
Người đấu tranh: ít của cải nhất.
Việc gán những phong cách sống như vậy cho công chúng có thể
giúp cơng ty đưa ra các quyết định marketing và PR để nhắm tới khách hàng
của họ một cách thành cơng.
Người làm PR thường phải tìm hiểu các nội dung dưới đây về các

nhóm cơng chúng:
Nhân khẩu học
Tâm sinh lý học
Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm cơng chúng
Hình ảnh của tổ chức trong nhận thức của từng nhóm cơng chúng
Quyền lợi của các nhóm trong mối quan hệ với tổ chức (quyền lợi vật
chất và quyền lợi tinh thần)
Sự ảnh hưởng của các nhóm cơng chúng đối với dư luận
3
Công chúng quảng cáo
3.1
Khái niệm công chúng quảng cáo
Công chúng quảng cáo là đối tượng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo
thông qua các phương tiện truyền thông. Công chúng quảng cáo được chia làm
nhiều nhóm. Mỗi nhóm có thuộc tính, đực trưng riêng như: Nhu cầu, sở thích,
tâm lý, lứa tuổi, học vấn, thu nhập…
3.2
Các nhóm cơng chúng quảng cáo
Người sử dụng tiềm năng, người tiêu dùng và khách hàng có 3 loại:
+, Người sử dụng, hay người tiêu dùng hay khách hàng mua hàng của
một nhãn hàng nhất định
+, Những người sử dụng tiềm năng hoặc người tiêu dùng hay khách
hàng có thể mua sắm nhưng khơng làm việc đó vì ngun nhân này khác.
16


Người t gọi họ là những người không tiêu dùng tương đối hoặc những người
không tiêu dùng tuyệt đối.
+, Những người mà thể trạng, những nguyên tắc đạo đức, ảnh hưởng
chung của họ có ảnh hưởng quyết định trong việc mua sắm hay tiêu dùng văn

hóa.
Cần lưu ý rằng, tiêu chuẩn mơ tả và phân loại khách hàng đang có thay đỏi
đáng kể so với những năm trước đây, vì vậy cần phải lien tục tìm hiều khách hàng để
cập nhật thông tin mới về họ trước khi hoạch định các chiến dịch quảng cáo.

17


CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
1, Khái niệm và lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông
1.1, Khái niệm
Nghiên cứu cơng chúng truyền thơng là một khí niệm đặc thù trong ngành
truyền thơng, trong đó đối tượng nghiên cứu là cơng chúng…bằng nhiều phương
pháp nghiên cứu nhằm có được những hiểu biết về công chúng làm nâng cao hiệu
quả truyền thông.
1.2 Sơ lược lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông
Lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông thế giới chia làm 4 giai
đoạn:
+, Giai đoạn 1: Bắt đầu từ đầu thập kỷ XX cho tới cuối thập niên 30,
đây là giai đoạn các nhà nghiên cứu cho rằng công chúng truyền thông ở vị
thế tiếp nhận 1 cách thụ động.
+, Giai đoạn 2: Từ khoảng năm 1940 – 1960, giai đoạn này bắt đầu
xuất hiện quan điểm bớt bi quan về vai trò của các phương tiện truyền
thông đại chúng.
+, Giai đoạn 3: Bắt đầu từ những năm 60 đến cuối thế kỷ XX, giai
đoạn này công chúng được hình dung như các tác nhân xã hội có khả năng
lý giải, phê phán và chống chọi lại sự áp đặt trong q trình truyền thơng đị
chúng.
+, Giai đoạn 4: Từ những năm 90 đến nay. Sự ra đời của internet
theo các nhà nghiên cứu đã làm thay đổi trật tự thứ bậc, và cách thức tổ

chức, quản trị truyền thông đại chúng.
Nghiên cứu công chúng thực ra là một lĩnh vực mới. Những phương
thức mới và hiện đại trong truyền thơng, giải trí và truyền tải thơng tin tạo
ra những biến đổi đa dạng trong công chúng.
Lĩnh vực nghiên cứu công chúng phát triển mạnh mẽ vào nửa sau
thế kỷ 20, với sự chuyển đổi khái niệm thực sự của “công chúng từ đối
tượng bị động sang những người chủ chốt trong q trình tương tác truyền
thơng đa chiều. Những năm 1990 là thời điểm có những thay đổi đáng chú
ý nhất trong cách hiểu về công chúng với sự lan truyền mạnh mẽ của
internet trong cuộc sống của mọi người dân ở mọi nền văn hóa, cộng them
vào đó là sự xuất hiện dày đặc của các chương trình truyền hình thực tế và
talkshow”
18


Thế kỷ 21, những phát triển trong công nghệ đã ảnh hưởng đến sự
tương tác giữa công chúng và các phương tiện truyền thơng. Hiện nay, các
cá nhân có khả năng đưa ra những quyết định hoàn toàn chủ động trong
việc lựa chọn các phương tiện truyền thông khác nhau trong những bối
cảnh khác nhau.
Truyền thông và công chúng vẫn tiếp tục ảnh hưởng lẫn nhau,
nhưng những khái niệm như công chúng trực tuyến đang khiến mọi chuyện
phức tạp hơn rất nhiều.
Thời đại thông tin đang thay đổi ý nghĩa của việc trở thành cơng
chúng. Cơng chúng khơng cịn là người tiếp nhận thông điệp một cách bị
động. Công chúng đang học cách điều khiển các phương tiện truyền thông,
học cách tạo dựng mạng lưới của riêng mình.
Cơng chúng hiện nay chủ động và tương tác cao hơn so với thời kỳ
phát triển của truyền hình và phát thanh, làm thay đổi cơ bản cách tiếp cận
với truyền thông và sự tiếp nhận của họ đối với các nội dung truyền thơng.

Lĩnh vực nghiên cứu truyền thơng đã dần có một sự chuyển dịch về
đối tượng nghiên cứu. Trước đây, người xem được nghiên cứu như một đối
tượng ngẫu nhiên với những phản ứng với các kích thích có thể dễ dàng
được đánh giá và kết hợp với các phản ứng khác. Hiện nay, công chúng
được nghiên cứu với những cách tiếp cận nội dung truyền thơng đa dạng.
2.
Vai trị của nghiên cứu công chúng truyền thông
Hiểu về công chúng là điều quan trọng với các nhà truyền thông. Các
nhà truyền hình và quang cáo dành một lượng lớn tiền bạc và thời gian trong
những nỗ lực tìm hiểu về người đang xem, nghe, đọc các loại hình truyền thơng
khác nhau. Các nhà nghiên cứu được thực hiện để xác định những sở thích và
thói quen của cơng chúng, từ đó phát triển những sản phẩm truyền thơng phù
hợp ra thị trường.
Đánh giá cơng chúng là một hình thức nghiên cứu cơng chúng, trong đó
khảo sát về kích thước và cấu trúc các bộ phận của công chúng, giúp theo dõi
hành vi sử dụng truyền thông của công chúng và thu thập dữ liệu nhằm so sánh
công chúng truyền thông của các phương tiện với nhau. Những kết quả nghiên
cứu sẽ là cơ sở để quyết định nội dung thông điệp và định giá cho các phương
tiện truyền thông.
Trong PR, chủ động xác định công chúng giúp tổ chức đạt được những
điều sau:
- Nhận biết và xác định đặc điểm của từng nhom công chúng
19


- Mơ tả được quyền lợi của nhóm cơng chúng trong mối lien hệ với tổ
chức, chiến dịch truyền thông/PR của tổ chức
- Xác định xung đột lợi ích giữa các nhóm cơng chúng và điều chỉnh phù
hợp
- Xác định mối quan hệ giữa các nhóm cơng chúng

- Đánh giá năng lực các nhóm cơng chúng…
3 Nội dung nghiên cứu cơng chúng truyền thơng
3 bình diện phổ biến nghiên cứu cơng chúng truyền thơng gồm có:
- Các chỉ số nhân khẩu học
- Thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng về vấn đề
truyền thông
- Khả năng, sở thích, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông
Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí),
giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu cơng chúng –
người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các
phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của
truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại
chúng đối với đời sống xã hội.
Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng –
người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá
hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại
chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân.
Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí khơng kinh
doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển
khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối
tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng
thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình,
người nghe đài, người truy cập báo điện tử).
3.1
Nghiên cứu vai trò người tiếp nhận
Nhiều tác giả, nhiều cơng trình nghiên cứu mới về tác động của truyền
thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp
nhận: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton
và Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), Andy
Ruddock (2000), E.P. Prôkhôrôp (2001), Schudson M.(2003), Claudia Mast

(2003), Susana Hornig Priest (2003),... Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau ở
mức độ và góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, gócđộ biểu trưng của nền văn hố,
20