Sự hài lòng cùa khách hàng với các siêu thị điện máy trên địa bàn hà nội

CHUONG 1.

COSO LY THUYET VA MOT SO VAN DE CHUNG

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
Từ xưa, nhu cầu sự hài lòng của người mua hàng bắt đầu xuất hiện khi công việc
buôn bán của con người nhen nhóm tính cạnh tranh, sự hài lịng đó càng phát triển
mạnh mẽ khi nguồn cung hàng hóa lớn hơn nhu cầu thực tế người mua. Và qua thời
gian, con người nhận ra rằng, năm bắt được sự hài lòng của khách hàng cũng như sở
hữu sự thành công trên thương trường, đã có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng được
đưa ra, từ những nhà nghiên cứu. nhà quản trỊ, các mơ hình về chỉ số sự hải lịng cũng

đã được cơng bố, nhằm phân nảo giúp các doanh nghiệp nói chung định hướng tốt hơn

và phát triển sự hài lịng tập khách hàng mình hướng tới.
Trong khn khổ bài nghiên cứu, tác giả xin đưa ra những nhóm khái niệm sau :
1, “Sự hài lịng” theo khía cạnh ngơn ngữ :
“Hài

lịng”

trong

tiếng

Việt

có nghĩa

là bằng

lịng

một

cách

vui vẻ.Theo

tratu.soha.vn thì hài lịng là động từ với ý nghĩa ám chỉ việc cảm thấy hợp lý vì được
đáp ứng đầy đủ những yêu câu, đòi hỏi được đặt ra.

Theo Hoyer và Maelnnis (2001) [1] cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Vậy có thể suy luận được ra rằng, sự hài lòng của khách hàng đối với một doanh
nghiệp họ sử dụng sản phẩm dịch vụ là sự vui vẻ, bang lòng của họ khi doanh nghiệp

làm cho họ cảm thấy hợp lý vì được đáp ứng đầy đủ những yêu cầu đòi hỏi được đặt ra
mà sản phẩm dịch vụ mang lại.

2, Theo quan điểm các nhà quản trị, nhà nghiên cứu:
Đề làm rõ hơn về ý nghĩa về khía cạnh nghiên cứu thị trường, nhiều nhà quản trị
đã cỗ gắng cắt nghĩa, giải thích định nghĩa này một cách sâu sắc hơn và đã có những
nhóm quan điểm khác nhau.
Theo Bachelet (1995)[2] cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay một dịch vụ.

Theo Hansemark va Albinsson (2004)[3], “Su hai long cua khách hàng là một
thái độ tong thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ. hoặc một cảm xúc

phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Oliver (1997){4|., hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh g1ữa mong
đợi trước vả sau khi mua một sản phâm hoặc dịch vụ.


Theo Parasuraman & ctg (1993)[5], cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hai
lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vẫn đề “nhân quả”.

Theo Philip Kotler (2000)[6], su thoa man - hai long cua khach hang (Customer
satisfaction) la mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết

quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ

kinh nghiệm mua sẵm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có
những khoản đâu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Zeithaml & Bitner (2000)[7]. sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu câu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua săm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi

mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỹ vọng. từ

đó đánh giá được hài lịng hay khơng hải lịng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng
thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
khách hàng sẽ hải lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo
ra hiện tượng hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Khái niệm sản
phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm
cả dịch vụ.

1.2. Khái niệm về siêu thị và siêu thị điện máy
Qua tìm hiểu. ta có thể thấy, cụm từ ”Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ

nước ngồi - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market"

là "chợ". Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã
được hình thành ("Thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ").
Tại các quốc gia khác nhau, có những sự khác nhau về khái niệm siêu thị :
Tại Mỹ: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, có

quy mơ tương đối lớn, có mức chỉ phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao, danh mục
hàng hóa lớn bảo đảm thỏa mãn đày đủ nhu cầu của người tiêu dùng về hàng thực


pham, chat tay rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Như vậy, mơ hình siêu thị ở
Mỹ có thể được xem là mơ hình đại siêu thị.

Các nhà quản trị học tại Mỹ cũng có những ý kiến chung về siêu thị như sau :
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chỉ

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa

mãn đây đủ nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo Melvin Morgenstein & Harriet Strongin (1987)[8], trong Mordern Retailing
— Management Principles and Practices, siéu thi la ““cua hang bach hoa ban thuc pham,
đồ uống

và các loại hàng hóa khác. Siêu thị thường đặt tại các thành phố hoặc dọc

đường cao tốc hoặc trong khu bn bán có diện tích khoảng từ 400 đến 2300 m2”
Tại Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có

diện tích từ 400 đến 2500m2 và chủ yếu bán hàng thực phẩm. Với khái niệm này, siêu
thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mơ vừa.
Theo

Từ

điển kinh tế thị trường

từ A

đến Z của tác giả Trần

Bá

Tước

(2003){9]:"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và
các loại vật dụng cần thiết khác.Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện

tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.”
Theo

Quy

chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương

mại Việt Nam

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam)[ 0] ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tong hợp hoặc chun doanh;

có cơ cầu chủng loại hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng: đáp ứng các

tiêu chân về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý. tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua

sắm hàng hóa của khách hàng.
Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn.
Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ như sau:

Thời kỳ trước 1975: Ngày 16.10.1967, Siêu thị đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam
khai trương tại Sài Gòn (Siêu thị Nguyễn Du)

Thời kỳ 1993 - 1994: Siêu thị bắt đầu mở lại tại thành phố Hỗ Chí Minh.
Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong thời kỳ

này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm 1995.
Từ năm 1998 đến nay: Giai đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ. thương mại phát
triên mạnh nhưng chưa có quản lý chặt chẽ từ nhà nước và các cơ quan chủ quản

ngành. Các siêu thị phải cạnh tranh với những hình thức bán lẻ truyền thông như chợ,
hàng rong dẫn việc siêu thị bị thua lỗ, phá sản, vỡ nợ
Tiêu chuẩn siêu thị tại Việt Nam như sau :

Tại Việt Nam,

các siêu thị phải ghi băng tiếng Việt là SIÊU

THỊ trước tên

thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính

chất của Siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngồi, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích
cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.
Phân loại siêu thị : Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được

phan lam 3 hang,theo 5 tiêu chi:
— Diện tích kinh doanh

— Danh mục hàng hóa kinh doanh
— Cơng trình kiên trúc và cơ sở vật chât

— Hệ thơng khoa và các thiết bị kỹ thuật
— Tổ chức bồ trí hàng hóa
A. Siêu thị hạng I:
Ap dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng họp:
I.Có diện tích kinh doanh từ 5.000 m trở lên;
2.Danh mục hang hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

3.Cơng trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết
kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu câu phòng cháy chữa
cháy, vệ sinh mơi trường, an tồn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng: có bố

trí nơi trơng gIữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mơ kinh doanh của
Siéu thi;
4.Có hệ thơng kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng,

thanh tốn và quản lý kinh doanh tiên tiễn, hiện đại;
5.Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh,
khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua
chóng:

săm, thanh tóan thuận tiện, nhanh

có nơi bảo quản hành lý cá nhan; có các dịch vụ ăn uống, giải frí, phục vụ

nguoi khuyét tat, phuc vu tré em, giao hang tan nha, ban hang mang,

qua buu dién,

điện thoại.
Ap dung đổi với Siêu thi chuyên doanh.

Tiêu chuẩn 1.1.1 là từ 1.000mẺ trở lên; tiêu chuẩn 1.1.2 là lừ 2.000 tên hàng trở

lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hop.
B. Siéu thi hang IT:

Thang

Long

University

Library


Ấp dụng đổi với Siêu thị kinh doanh tơng hợp:

1.Có điện tích kinh doanh từ 2.000 mể trở lên.
2.Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
3.Cơng trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thâm mỹ, có thiết kế và
trang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh
mơi trường, an tồn và thuận tiện cho khách hàng: có bó trí nơi trơng giữ xe và khu vệ
sinh cho khách hàng phù hợp với quy mơ kinh doanh của Siêu thị;
4.Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh tốn và
quản lý kinh doanh hiện đại;
5.Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm
khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua
chóng:

hàng một cách văn minh,

săm, thanh tốn thuận tiện, nhanh

có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống,

người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng

giải trí, phục vụ

qua bưu điện, điện

thoại.
Ấp dụng đổi với Siêu thị chuyên doanh:

Tiên chuẩn 2.1.1 là từ 500 m2 trở lên: tiêu chuẩn 2.1.2là lừ 1.000 tên hàng trở
lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp.
C. Siéu thi hang HI:
Ấp dụng đổi với Siêu thị kinh doanh tơng hợp:
1.Có diện tích kinh doanh từ 500 rn2 trở lên;

2.Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;
3.Cơng trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ
thuật đảm bảo các u cầu phịng cháy chữa cháy, vệ sinh mơi trường, an tồn, thuận
tiện cho khách hàng: có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp
với quy mơ kinh doanh của Siêu thị;
4.Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh tốn và
quản lý kinh doanh hiện đại;
5.Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm
khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua

hàng một cách văn minh,

săm, thanh tốn thuận tiện, nhanh

chóng: có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ phục vụ người khuyết tat, giao

hang tan nha.
Ap dung đối với Siêu thị chuyên doanh:

Tiêu chuẩn 3.1.1 là từ 250 m2 trở lên; tiêu chuẩn 3.1.2 là từ 500 tên hàng trở lên;

các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp.
5


Vay ta có khái niệm về siêu thị chuyên doanh : Là loại hình siêu thị chuyên kinh
doanh một loại mặt hàng nào đó.
Ví dụ: Siêu thị kính thuốc, siêu thị điện máy, siêu thị máy tính,v.v
Vậy,

siệu thị điện máy:

Là loại hình siêu thị chỉ chuyên

cung

cấp phân

phối

ngành hàng điện máy.
1.2.1. Đặc điểm chung của siêu thị điện máy
Trước khi tìm hiểu siêu thị điện may la gi va dac điểm của nó ra sao, tác gia xin
được nêu khái niệm về loại hàng hóa, mặt hàng mà siêu thị điện máy cung cấp, điều
này trực tiếp hình thành nên đặc điểm của siêu thị điện may.

Hàng hóa chủ yếu được bày bán bên trong siêu thị điện máy hầu như là hàng tiêu
ding ban 6n dinh ( Semi Durable Consumer Goods).
Hàng hóa ban 6n định có một vài đặc điểm như : Là hàng hóa tương đối có giá
trị, thời gian sử dụng lâu nên khách hàng mua không thường xuyên. Khách hàng
thường tìm hiểu rất kĩ, giành thời gian tìm hiểu thơng tin chỉ tiết về sản phẩm, so sánh
nhiều mặt hàng khác nhau cùng loại trước khi quyết định mua.
Hình 1.2.1 Danh sách một vài mặt hàng tiêu biểu được bày bán trong siêu thị điện
máy Xanh.

DỰ(Ses
G se enneoneseo >
<

G|

HI Ung dung

@

CONG

TYCO

PHAN THE GIO! DI DONG

(7) Speedtest.net by Oo

G

[VN]

URL builder - Analyt



G

Google URL Shorten

GS

Ybox | Thuc tap cho

HB The Sorcerer\'s App

1"

Trang Chủ | Cuộc Số

&

1800.1061
DUNG

Mỡ cửa:8:00 - 22:00

:

Imgur: The most awe

Khuyến mãi 2
Tháng 3

V

Đỏ dùng nhà bếp

Thiết bị gia đình

:
Bep gas

Ss
—

a

Xem 308 siêu thị»

Tổng đải miễn phí
GIA

w

Animated GIF editor

May

KINH NGHIEM

hut bui

HAY

Doc thém >

Bep tu
Bếp hồng ngoại
Bình đun siêu tốc

Ban ui
Đèn sưởi
Đô dùng

Nhận ngay 10 GB tốc độ cao khi đăng ký
hoặc đỗi sim 4G Viettel

Binh thủy điện
Cây nước nóng lạnh

May lạo kiêu toc
Máy sấy tóc

Bộ nồi
Chao chống dính
Lẫu điện

Quạt
Quạt sưởi

Cách đỗi biểu tượng cảm xúc Facebook
thích, yêu, phẫn nộ

”

Ị hàn h 10 năm

==—

=-|

ENR
er:

Cách sử dụng bếp ga an tồn, chống
cháy nỗ

Lị vi sóng
Lị nướng
Mua Samsung Trúng
50 Cặp Vé Đi Han

MÁY

LẠNH

Mua Tivi Sam
Trả Góp 0% Lã

- ĐIỀU HỊA

@®

Máy

lạn

XI.

Máy

ép trái cây

Máy

xay sinh tố
s
3
làm sữa đậu nành

Máy

g1.0 HP
0VNĐ

Máy đánh trứng
Nồi áp suất

Thu Hộ Điện
- Nước

Internet - Trả Góp

sung

Máy

lạnh LG

Máy

SAMSUNG
eSHOP

lạnh Mitsubish

-

—

ˆ

i

Máy

lạnh inverter

———..ồ.

x

TY

lanh 2 chiều

EG

Noi com điện
="

htps/w .dienmayxnhcom/gadu

Máy

KHÁM PHÁ NGAY

Y;

BO)

ig

nnn
nn

Sy a)

2

DAIKIN

Jd
‘inverter 1.5 HP

Panasonic

‘Inverter 1.5 HP

NƯWNT

Trong mạng lưới phân phối, siêu thị điện máy là hình thức bản lẻ trực tiếp đến
tay người tiêu dùng. Cũng giống như những siêu thị truyền thông khác, siêu thị điện
máy mua hàng với số lượng lớn và cung cấp cho khách hàng với số lượng nhỏ nhằm
đáp ứng nhu cầu thiết yếu, tiêu dùng của người dân. Siêu thị điện máy có những cải
tiên hơn so với những siêu thị truyền thơng, có tơ chức hơn, mạng lưới siêu thị dày

Thang

Long

University

Library

v


đặc, quản lý theo phương thức hiện đại nhằm tăng mức độ tiện lợi tối đa cho người
mua hàng.
Như vậy siêu thị điện máy có những đặc điểm cơ bản như sau:

1, Là cửa hàng bán lẻ đồ điện máy, hiện đại hơn chợ truyền thống,

được quy

hoạch và tô chức kinh doanh ở một vài nơi có diện tích rộng như trung tâm thương
mại, trung tâm các thành phố lớn, tuyến đường chính được quy hoạch với diện tích
rộng, được nhà nước cấp phép và hoạt động trong khuôn khổ cho phép, được người
mua hàng tin dùng do nguồn gốc sản phẩm rõ ràng và giá cả luôn được niêm yết, cỗ
định.

2, Siêu thị điện máy không áp dụng phương thức tự phục vụ như những loại hình
siêu thị khác, Trong suốt quá trình khách hàng xem hàng, mua hàng, cần tư vấn đều có
nhân viên hỗ trợ. Khách hàng đến qy thanh tốn, sau khi giao dịch, tại đó, khách

hàng nhận hàng hóa, tùy khối lượng hàng hóa mà khách hàng có thể sử dụng thêm

dịch vụ chở hàng để đưa vẻ gia đình.
Do khơng phải là loại hình tự phục vụ nên các siêu thị điện máy

sẽ phải chịu

thêm chi phí cho nhân viên, tuy nhiên việc hỗ trợ khách hàng khiến cho khách hang
cảm thay an tâm hơn với lựa chọn của mình.

3, Siêu thị điện máy áp dụng phương thức thanh tốn hiện đại. Hàng hóa, sản
phẩm trong siêu thị được gắn mã hàng. mã số để tiện thanh tốn, hình thức thanh tốn
đa dạng, chấp nhận mọi loại thẻ, tiền mặt, voucher... mang lại sự thuận tiện cho khách

hàng.
4, Siêu thị điện máy trưng bày hàng hóa có khoa học, sáng tạo, hiện đại. Do số

lượng chủng loại hàng hóa trong siêu thị điện máy rất lớn, để khách hàng có thể thoải
mái lựa chọn sản phẩm, các siêu thị ngày nay có cách thức bài trí sản phẩm hàng hóa
rất khoa học, sáng tạo và hiện đại.
5, Hàng hóa trong siêu thị điện máy có cả hàng hóa thiết yếu, một vài là xa xỉ, rất

đa dạng day đủ mức giá cả, sự đang dạng của sản phẩm luôn luôn thay đổi theo thời
gian, xu hướng mua hàng của người dân.
* Chú ý : Để đảm bảo tính khách quan, đồng nhất trong phân tích và nghiên cứu,
tác giả sẽ chỉ chọn những siêu thị điện máy với những tiêu chuẩn sau :
— Đa dạng mặt hàng, từ đồ điện máy văn phòng, giải trí, đồ làm bếp, khơng xếp
những cửa hàng điện máy chuyên doanh 1 hoặc 2 mặt hàng như Thế giới di
động, nhật cường mobile...


— Đa dạng nhãn hàng, những nhãn hàng nổi tiếng về đồ điện máy như LG,
Samsung, Sony, Electrolux, không xếp những cửa hàng bán lẻ độc quyền một
nhãn hàng.
— Chỉ là doanh nghiệp sở hữu hình thức “ mua vào- bán ra” không tự sản xuất
sản phẩm.
1.2.2.

Nội dung dịch vụ của siêu thị điện máy.

Theo Levy & Weitz (năm 2009)[11] trong Quản trị bán lẻ , có 6 yếu tố quyết
định thành cơng của siêu thị được trình bày lần lượt như sau:
I.

VỊ trí địa lý của siêu thi

2.

Hàng hóa trong siêu thi

3.

Giá cả

4.

Thông tin đến với người tiêu dùng

5.

Thiết kế và trưng bày sản phẩm

6.

Dịch vụ khách hàng

Trong đó yếu t6 “ Dich vụ khách hang” la quan trong nhất, các siệu thị điện máy

hiện nay đang hăng ngày đa dạng hóa các loại hình dịch vụ bao quanh để gia tăng tính
cạnh tranh với đối thủ trực tiếp và sự hài lòng của khách hàng. Một vài dịch vụ cơ bản
thường gặp tại các siêu thị điện máy gồm có:
— Dịch vụ trước khi mua hàng: Tư van qua dién thoai, tu van tai ché..v.v

— Dịch vụ sau khi mua hang : Bảo hành, bảo trì, vận chuyển, đóng gói, lắp
dat..v.v.

— Các dịch vụ khác : Gửi xe, gửi đồ.
Vị trí địa lý: Để một siêu thị điện máy nói riêng cũng như loại hình siêu thị hiện

đại nói chung được mọi người biết đến thì siêu thị đó cân phải được đặt tại một vị trí
địa lý mang tính trung tâm, với diện tích lớn, nơi tập trung đơng khu dân cư, nhiều tịa

`

`
ey
PSAP

—
2

4
a

wad

a

A

`
eof

db

`

SN

`
ee
EY

od

^

.

yO 8 Oe RE `
ae
ee
ob
:

“~~

"+.

`

Wo

Ban
x

See

EN
ake

4
ew` a x be
nO a

Ma

ak
`

4
a

Lae

sờ
\ OY

Py

R8

Rea

aye

:

4

=...—..-.....
Ñ

=

`

EM

ayes

a

Seth

ate =

we

gto

.

ANAS

a

ỸN
ỲN £
A. ak

.

`:

3

ners

ry

ương ,
4

nhà, trường đại học, các cơng trình cơng cộng khác.

oF


<0

HANG
UNIVERS

Hình 1.2.2 Vị trí địa lý một vài siêu thị điện máy nổi bật trên địa bàn Hà Nội.
ChùaI

0

saat

k

NINH HIỆP

thị Điện

>>
[QL32|

máy

Media

Mart

UUEN

aaca'Ds

:

pesece Park
€) Điện Máy HC

4
$

Siêu thị điện Máy ©

O

Điện máy Media Mart

HỒ

wo

© Điện

KIM LI

máy Media

may Media Mart

©

[and]
quỲ

T

^

mm

Ce

:

H

€ Siêu thị Điện mỏy HC

Mart Thanh Xuõn

er

`

â

l

Mediamart Trng Chinh

đ@

Siờu th in mỏy Media

Eat

ean

â Siéu thi dién may Tran e
Dew

Anh - - Hai Hãi Bà Trưng

Mart Lê Văn Lương

In

rm

Siéu thi dien
©

Q©

Siêu thị điện máy
MediaMart Long Bién

iS
G

VÊN

“=
`

Ị

a

Nguyên CN Thanh

Media Mart My Dinh
Sân vận động ®
Quốc gia Mỹ Đình

(

k
bs

Siéu thi Dién may Xanh
Hà Nội Phùng Hưng
Em

Ệ

6

Stradey

tàm

‹

+
~

Ví dụ như : Siêu thị điện máy Trần Anh - 159 Thái Hà, 1174 Đường Láng, đều là
những trục đường chính, tập chung đơng dân cư gần các trường đại học như học viện
Ngân Hàng, đại học Luật, đại học Giao thông vận tải, Học viện Ngoại Giao, Đại học

Ngoại thương, dễ dàng bắt gặp cũng như dễ dàng sử dụng các cơng cụ xúc tiễn bán
hàng hơn.
Hàng hóa trong siêu thị điện máy đa dạng cả về mẫu mã, thương hiệu là loại
mặt hàng, nhà cung cấp của các siêu thị điện máy vô cùng phong phú như LG, Sony,
Samsung, Apple v..v các mặt hảng cũng vô cùng phong phú như TV, máy giặt, điều
hòa v..v. Hầu như các siêu thị điện máy đều cung cấp những nhóm sản phẩm như nhau
như thiết bị giai tri ( TV, DTDD, Ipad, may nghe nhạc...), nhóm thiết bị văn phịng(

Laptop, máy fax..), nhóm thiết bị làm sạch( Điều hịa, máy rửa bát..), nhóm thiết bị nhà
bếp ( lị nướng, bếp điện, lị vi sóng...)
Giá cả trong siêu thị điện máy ln được niêm vết, ồn định, tuy vậy, tùy thuộc

vào thương hiệu của siêu thị điện máy đang trưng bày sản phẩm đó, mà giá cả của
cùng loại sản phẩm có thé chênh lệch đôi chút. Lý do là từ các phụ phí đi kèm, bao
hành bảo trì, th nhân cơng, th mặt bằng.
Ví dụ :

Điện thoại Sony

6.990.000 VNĐ cịn ở

Xperia XA

được

bán ở siêu thị Trần Anh

với giá

siêu thị điện máy Nguyễn Kim có giá 7.490.000 VNĐ.

Thơng tin đến với khách hàng từ siêu thị điện máy hiện nay được truyền đi với
những phương tiện rất khách hàng, truyền hình ( TVC, tài trợ các chương trình truyền
hình), báo chí ( bài viết, quảng cáo trang bìa,...), ngồi trời ( băng rôn, biển hiệu, tờ
roi), internet và truyên miệng.


Trung bay san pham:Vé căn bản các thương hiệu siêu thị điện máy trên địa bàn
Hà Nội đều có cách thức trưng bày như nhau, các dịch vụ đính kèm như bảo hành bảo

trì, vận chuyền tận nhà đều khơng có gì q khác biệt.
Dịch vụ khách hàng : Đối với siêu thị điện máy, chức năng cơ bản là bán hàng
và qua đó thu lại lợi nhuận. Để tăng hiệu quả hoạt động của chức năng này, cũng theo
nghiên cứu Levy va Weitz vé bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy nói riêng có thể
cung cấp giá trị cho người tiêu dùng qua 4 hình thức sau:
Cung cap san phẩm phu hop voi ngeuoi tiéu dung:

Ví dụ : Các siêu thị điện máy luôn cập nhật cung cấp những mặt hàng mới nhất
như Iphone 7 và plus, Samsung J7 Prime, Sony Z5...
Bao goi san pham phi hop voi nhu cdu cua ting nhom newoi tiéu dung:

Vi dụ: Tùy vào quãng đường vận chuyền gan hay xa, mục đích mua hàng là tặng
hay cho chính người mua hàng sử dụng. Vận chuyển xa thì thường xe được boc hang
kỹ càng hơn, sản phẩm và quà mang di biếu sẽ được bọc lại, trang trí đẹp mắt.
Đảm bảo đủ số lượng hàng hóa cung cấp cho người tiêu dùng.
Ví dụ: Hệ thống kho bãi tông và con liên kết chặt chẽ với các chỉ nhánh, và ngay
cả các chi nhanh với nhau. Hàng hết ở chi nhánh này, sẽ được liên lạc với kho tong,

nếu kho tống hết, sẽ gọi đến các chỉ nhanh khác gần đó nhất để lây hàng.
Cung cap dich vu cho newoi tiéu ding

Ta có thé thấy, dịch vụ mua hàng là dịch vụ cơ bản mà siêu thị điện máy cung

cấp đến với người tiêu dùng. Bên cạnh đó các siêu thị điện máy luôn bố sung, cải thiện
dịch vụ bao quanh nhăm hỗ trợ việc mua hàng cũng như kích thích nhu cầu mua hàng
của người dân. Dịch vụ siêu thị điện máy như vậy bao gồm:
I.

Dịch vụ như dịch vụ liên quan đến bán hàng và cung cấp sản phẩm

2.

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

3.

Dịch vụ gia tăng mà siêu thị điện máy bố sung

Đối với dịch vụ thứ nhất, dịch vụ liên quan đến bán hàng và cung cấp sản
phẩm, dịch vụ này giúp siêu thị có thể hồn thành chức năng cơ bản của mình. Dịch
vụ liên quan đến bán hàng và cung cấp sản phẩm bao gồm dịch vụ như dịch vụ gửi xe,

dịch vụ gửi đồ, dịch vụ phát hành thẻ thành viên, dịch vụ giao hàng. dịch vụ đổi trả
hàng theo quy định... Tất cả những dịch vụ này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng và thu hút khách hàng quay trở lại.

10

Thang

Long

University

Library


z

<

_9

-

Hinh 1.2.3 Thé thanh vién cua siéu thi dién may Pico.
BR chim sic khách hàng: 1900 6699)

www picovn

Ưu đãi đặc biệt cho chủ thẻ liên tục được cập nhật tại website: pico.vn/members

TS
J1;

aos
E7
Gee

*_ Thành côna

lớn nhẬt cố:

tin tưởng và ủng hộ đầy ý nghĩa của bạn. Sâu sắc đáp lại niềm tin
đó, Pico xin ggời tới bạn những giá trị gia tăng tuyệt vời nhất.”
—__._ ẶẮC _

P

MEMBER:

ek ee oad Se Se

Gr

RD

[ml
5
[=]

a os DO Sa

3ml

thứ ký chủ thê

PICO - Hf THỐNG SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY - MÁY TÍNH HÀNG ĐẦU VIỆT NAM

;| Sees

CO S22 Cong Hea fon nh Tp rệ CN xanh
hông

| ¿19 - 4 4285 0090 - G8 3948

sục

peas
P0 È)44GảngVõ-HONA

SONY SAMSUNG @LG TOSHIBA Panasonic HITACHI DAIKIN @Electrokx SANYO

PHILIPS =/BUS fenowo DOL acer

4 Canon Mikes NOKIA

@Agk

OTC

i)

3

Đối với dịch vụ thứ hai, dịch vụ liên quan đến hàng hóa, siêu thị điện máy về
cơ bản là một phương thức bán lẻ hiện đại, nhập hàng hóa từ các nhà cung cấp và phân
phối đến tay người tiêu dùng. Với số lượng sản phẩm, hàng hóa bày bán đa dạng, đa số
là hàng hóa thiết yếu, bên cạnh đó có số ít là xa xỉ, siêu thị điện máy cần phải giúp
người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, do đó, dịch vụ cung cấp thông
tin về sản phẩm, giá thành, dịch vụ tư vấn loại sản phẩm, loại khối lượng, kích thước,

hướng dẫn sử dụng là vơ cùng quan trọng.
Đối với dịch vụ thứ ba, dịch vụ gia tăng mà siêu thị điện may bo sung cho
khách hàng như bảo hành, bảo trì.

Ví dụ về quy đỉnh bảo hành, bảo trì tại siêu thị điện máy Trần Anh:
— Quy định về bảo hành:
+ Sản phẩm được bảo hành miễn phí nếu sản phẩm đó cịn thời hạn bảo hành
được tính kế từ ngày giao hàng, sản phẩm được bảo hành trong thời hạn bảo
hành ghi trên Số bảo hành,

Tem

bảo hành và theo quy định của từng

hãngsản xuất liên quan đến tất cả các sự cố về mặt kỹ thuật.

+ Có Phiếu bảo hành và Tem bảo hành của công ty hoặc nhà phân phối, hãng
trên sản phẩm. Trường hợp sản phẩm khơng có số serial ghi trên Phiếu bảo

hành thì phải có Tem bảo hành của Cơng ty Trần Anh (kế cả Tem bảo hành
gốc).
— Quy định về bảo trì : Bảo trì, bảo dưỡng: bao gồm lau chùi sản phẩm, quét
virus, cải đặt các chương trình, nạp ga, rửa lưới lọc, quét bụi bên trong, sửa

chữa những hỏng hóc nhỏ có thể sửa được (khơng bao gém thay thé thiết bị).
Thời gian bảo trì, bảo dưỡng tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa Trần Anh và
quý khách hàng.
1.3.

Các yếu tơ ảnh hưởng đến sự hài lịng
Theo nghiên cứu Zeithaml & Bitner (năm 2000) cho rằng sự hài lòng của khách

hàng bị tác động bởi nhiều yếu tổ như :
— Chất lượng sản phẩm
II


— Chat luong dich vu
—

Gia ca

— Yéu té tinh huéng

— Yếu tô cá nhân
Sơ đồ 1.3.1 Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
A,Chat luong dich vu

D,Yếu tơ tình hng
Vv

B,Chất lượng sản phẩm

Sự hài lịng
A

C,Gia ca

E. Yếu tố cá nhân

Phân tích các yếu tơ:
A,Chat

lwong noi chung theo TCVN

5814 — 1994 ISO9000

là tập hợp các đặc

tính của một thực thể (đỗi tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu
câu đã nêu ra hoặc tiêm ân. Như vậy, với cách hiểu này, chất lượng dich vu hay chat
lượng sản phẩm về cơ bản là “dịch vụ và sản phẩm” có khả năng thỏa mãn những yêu
câu đã nêu ra hoặc tiềm ấn của doanh nghiệp, khách hang, cơ quan quản lý...
Theo

quan điểm hướng

về khách hàng,

chất lượng

dịch vụ đông nghĩa với

việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu câu của khách hàng. Do vậy,

chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muôn. Do nhu câu
của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối
tượng khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm
trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu câu, mong đợi của khách hàng.
Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ
có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau
ở các ø1aI đoạn khác nhau.
Phân biét chat lwong dich vu va su hai long cua khach hang:

Theo Oliver (1993)[11], tuy co quan hé chat chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khac biét nhat dinh thé hién ở những khía cạnh
sau:

12

Thang

Long

University

Library


Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tơ khác ngồi chất lượng dịch vụ như giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, ...
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service

delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các gia tri mong doi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, mơi trường kinh doanh trong khi sự hài lịng của khách hàng lại phụ thuộc

nhiều vào các yếu tô này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm lẫn giữa
việc xác định các nhân tô quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.

B.,Chất lượng sản phẩm là những sản phẩm được sản xuất theo/ đủ tiêu chuẩn
quy định trong nước, khu vực và quốc tế, đáp ứng được mong đợi của khách hàng với

chỉ phí chấp nhận được. Đối với doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và phân phối thì chất
lượng sản phẩm được thể hiện nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng, có thương hiệu,
được bảo quản đúng khuyến cáo của nhà sản xuất. Chất lượng sản phẩm ngày nay
được định nghĩa là sự kì vọng của khách hàng với thực tế.

Tuy nhiên, nhiều doanh

nghiệp hiện nay cho rằng, nâng cao chất lượng sản phẩm là nâng cao công nghệ, thay
mới đối mới công nghệ sản xuất mà họ không biết răng chất lượng sản phẩm đã vượt
qua

phạm vi

sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm tốt bên cạnh đó cần

có một loạt các dịch vụ cân thiết như bảo hành, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳvà các dịch
vụ hỗ trợ khác.

C,Vé gia ca, trong nghiên cứu Zeithaml và Bitner (năm 2000), giá cả được coi là
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng vẻ chất lượng, giá trị của sản phẩm và

dịch vụ. Khi mua bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng phải thanh tốn
một khoản chi phí để được sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, giá cả tác động đến

sự hài lòng trong so sánh tương quan của khách hàng với số tiền bỏ ra và giá trị sử
dụng. Khách hàng sẽ hài lòng nếu họ cho rằng số tiền bỏ ra thấp hơn so với giá trị sản
phẩm/dịch vụ vả ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng nếu số tiền bỏ ra cao hơn so

với giá trị sử dụng. 2 yếu tố này tác động qua lại tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách
hàng với giá. Khi đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng các nghiên cứu thường
để cập đến 3 khía cạnh:
Giá so với chất lượng (bao gồm sảm phẩm và dịch vụ).
Về nguyên tắc, doanh nghiệp phải định giá sản phẩm dựa theo chất lượng. Doanh
nghiệp phải tự đánh giá chất lượng sản phẩm của mình để chọn chiến lược định giá
13


hop ly. Trên thế giới có 9 chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh chỗ đứng trên thị trường
theo 2 thông số giá và chất lượng sản phẩm.
Chiến lược bán hàng tối ưu: Hàng tốt nhất được bán với giá cao nhất.
Chiến lược xâm nhập thị trường: Hàng chất lượng tốt được bán với giá trung

bình. Chiến lược này nhằm thu hút khách hàng mới.
Chiến lược tình thế ngoại lệ: Hàng chất lượng cao được bán với giá thấp. Chiến
lược này thường chỉ áp dụng trong những trường hợp bán với tính chất cho khơng.
Chiến lược giá cao: Hàng chất lượng trung bình bán với giá cao. Chiến lược này
chỉ nên sử dụng khi cầu lớn hơn cung nhiều lần.
Chiến lược giá trung bình: Chiến lược giá cả phù hợp với chất lượng.

Chiến lược tình thế: Hàng chất lượng trung bình bán với giá thấp. Đây là chiến
lược chiếm lĩnh thị trường, chỉ áp dụng trong hoàn cảnh, thời điểm nhất định.
Chiến lược bán hàng một lần: Hàng chất lượng tôi bán với giá cao. Không bao
giờ nên áp dụng chiến lược này.
Chiến lược hàng tôi: Không nên sử dụng chiến lược này.
Chiến lược hàng rẻ tiền: Chiến lược này thường áp dụng trong những thị trường
khi mà người tiêu dùng có mức sống chưa cao, sức mua thấp.
Giá so với đối thủ cạnh tranh( cạnh tranh về giá).
Thường xuất hiện đối với những sản phẩm thiết yếu, đang bão hòa, và giá cả là
yếu tô khách hàng nhận biết sản phẩm. Một vài sản phẩm trong ngành hàng điện máy
cũng là sản phẩm thiết yếu như nhóm hàng phục vụ nâu nướng ( bếp lò, máy say sinh
tố) thường xuyên gặp phải vẫn đề về cạnh tranh về giá này.
Gia so voi su mong doi cua khach hang
Theo một nghiên cứu mới của đại học Chicago, giá và chất lượng không phải
luôn luôn tương quan trực tiếp với nhau, nhưng người tiêu dùng thường khó có thể

phân biệt được điều này. Người tiêu dùng có xu hướng đánh đồng giá thấp với chất
lượng thấp và giá cao với chất lượng cao, nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp và
họ thì khơng nhận ra. Do người tiêu dùng khơng nhận ra được sự khác biệt, nên nếu

như chất lượng ổn định đối với hàng hóa có giá cao hơn, người tiêu dùng có thể phạm
sai lầm và dự đốn răng một mặt hàng giá thấp hơn thì có chất lượng thấp hơn so với
thực tế. Đề kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về mối quan hệ giữa giá cả và chất

lượng, các nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu với ba điều kiện khác nhau. Ví dụ,
trong một nghiên cứu, người tham gia có các thơng tin khác về chất lượng với cùng giá
cả.Các nhà nghiên cứu thấy răng họ tìm hiểu về mối quan hệ giá chất lượng theo hai
cách chính: trải nghiệm các sản phẩm cùng một lúc trong một khoảng thời gian, hoặc
14

truy cập đề biết thêm chỉ tiết về nhiều sản phẩm cùng một lúc, ví dụ như xem xét đánh
giá của người dùng trước chắng hạn. Nhưng nhiều người vẫn mua hàng hồn tồn dựa

vào chỉ phí.Một số loại hàng hóa, vật dụng đất tiền đơi khi khơng tuyệt vời như khách
hàng nghĩ, điều ngược lại cũng đúng, giá rẻ nhưng chưa chắc chất lượng đã kém. Chất
lượng và giá khơng phải lúc nào cũng tương quan hồn hảo với nhau, vì vậy dựa vào
giá để đánh giá chất lượng khơng phải lúc nào cũng đúng.Mặc dù vậy nhưng nó đã
thành thói quen của khách hàng. Dựa vào

đặc điểm này, cơng ty bạn nên có một chiến

lược định giá cho phù hợp để họ không đánh giá thấp sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Ngồi ra nên cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm, hay tạo điều kiện thuận lợi cho họ
dễ dàng so sánh giá cũng như chất lượng.

D, Yếu tơ tình huống chính là thời gian chờ đợi của khách hàng ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng. Bởi khách hàng rất coi trọng thời gian mà họ chờ đợi (Hornik
1984, Katz 1991)[13] và sự nhận thức về sự chời đợi càng tăng thì sự hài lịng của
khách hàng càng giảm (Katz 1991) đặc biệt khi khách hàng biết được nguyên nhân của
sự chờ đợi.

Thời gian chờ đợi của khách hàng khi đi mua săm tại siêu thị điện máy có thể là
thời gian lẫy hàng trong kho, thời gian chờ cài đặt sản phẩm, chờ kiểm tra hàng trong
kho hoặc chờ vận chuyển. Trong đó, thời gian chờ kiểm và lấy hàng trong kho là thời
gian chắc chăn khách hàng nào khi sưu dụng dịch vụ của siêu thị điện máy cũng đều

gặp phải, và tùy thời gian, vào giờ cao điểm đây là một trong những yếu tổ khiến sự
hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng.
E,Yếu tổ cá nhân của khách hàng biểu hiện qua nhiều yếu tô như tôn giáo, chủng

tộc, nghề nghiệp, lứa tuổi và giời tính...

Mỗi yếu tố này góp phần tạo nên những quan

niém, gia tri, chuẩn mực riêng cho khách hàng.
Ví dụ : Các dịng điện thoại di động ngồi 2 màu đen trắng là màu trung tính, thì

các nhãn hàng có thêm thiết kế cho màu bạc, ghi, xám cho nam giới và hồng cho nữ
ĐIỚI.

15


Hinh 1.3.1 Samsung Galaxy S7 Edge phiên ban Pink Blosom va Silver Titanium.

Laptop ASUS mdi tung ra dong san pham ASUS ZenBook UX305

13.3” mong

12.3mm được thiết kế sang trọng phù hợp với những đối tượng là thương nhân hay di
chuyền, dễ dàng mang theo bên mình.
Hinh 1.3.2 Laptop ASUS ZenBook UX305 13.3” mong 12.3mm.

Đối với yếu tố cá nhân, bài khóa luận tập trung vào đối tượng khách hàng là
người dân tại Hà Nội cùng những đặc điểm liên quan đến đối tượng khách hàng này.
1.4.

Các mơ hình sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu tổng hợp của Heitman sự hài lòng là nội dung trung tâm của

các nghiên cứu hơn 30 năm qua. Bởi các nhà nghiên cứu cùng các doanh nghiệp hiểu
rằng gia tăng sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu chiến lược của nhiều doanh
nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của họ.
Sự hài lịng của khách hàng ln là vẫn đề lớn của tất cả những doanh nghiệp
chung không kể siêu thị điện máy. Ngày này, việc đo lương sự hài lòng của khách
hàng thơng qua các mơ hình đã giúp đỡ rất nhiều các doanh nghiệp lượng hóa và cho
16

Thang

Long

University

Library


ra kết quả bài tốn này. Có 3 dạng mơ hình mà tác giả sẽ được đề cập phía dưới. Đó là
Nhóm chỉ số hài lịng CSI của từng quốc gia, mơ hình đo lường sự hài lịng của các
nhà nghiên cứu trước đó và mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ( thơng qua đó đo
lường sự hài lịng của khách hàng).
1.4.1.

Các mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng.
Đâu tiên, dạng 1 là nhóm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) nhằm đo lường

sự hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp, ngành và cả nên kinh tế. Mơ hình chỉ số
hài lịng của khách hàng bao gơm các nhân tơ hay cịn gọi là các biến số tác động đến
sự hài lòng của khách hàng, mỗi nhân tô được câu thành từ nhiều yếu tô cụ thể: đặc

trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh
nghiệp, ngành và cả quốc gia góp phân hồn thiện hệ thơng dữ liệu thơng tin về sự hài
lịng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng

thương hiệu và xúc tiên thương mại nhăm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp, các ngành và các quốc gia.

Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển
vào năm 1989 nhăm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng với việc mua và tiêu dùng
sản phẩm — dịch vụ. Sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các
nước khác nhau như Mỹ, các quốc gia Châu Âu (EU), Hồng Kơng, Hàn Quốc...

Sơ đồ 1.4.1 Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Thụy Điển.
Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm/
4

Sự than phiên
;
Sự hài lòng của
khách hàng

Kỳ vọng của khách

Sự trung thành của

hàng

khách hàng

Theo mơ hình này, sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 2 tham số là sự

kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và cảm nhận thực tê của khách hàng về
chât lượng của sản phẩm

hay dịch vụ. Sự hài lịng được tạo ra thơng qua so sánh tham

sơ này. Nêu chất lượng cảm nhận lớn hơn hoặc giống như kỳ vọng của khách hàng thì
khách hàng sẽ hài lịng và ngược lại. Cảm giác hài lòng của khách hàng là điều kiện
tạo nên sự trung thành của họ với sản pham/dich vụ, nhãn hiệu, thương hiệu của doanh

nghiệp. Cảm giác khơng hài lịng sẽ tạo ra các than phiền của khách hàng. Khi sự hài
lòng của khách hàng tăng thì sự than phiền giảm và sự trung thành tăng lên hoặc/và
ngược lại.
17


Từ mơ hình ngun bản về chỉ số của khách hàng nảy, các quốc gia khác trên thé
giới xây dựng riêng cho mình một mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng. Các mơ hình
tương đối giống nhau và bao giờ cũng không thể bỏ qua những tham số quan trọng bao
gồm kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, chỉ số hài lòng của khách hàng, sự
trung thành và sự than phiên.
Trong số đó, mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ được đề xuất vào năm 1994 và

chính thức cơng bố vào năm 1996[15].
Sơ đồ 1.4.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hang cia MY American Customer
Satisfaction Index — ACSI.

Su than

sumone
\`N

m

|

`

phiền

——_

Su hai long
của khách

Gia tri

cả; m nhậnn |

hàng

|

_

Chat

Su trung

mong eam

thành

nhận

Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ đề xuất thêm tham số giá trị cảm nhận. Đây
chính là tham số được hình thành trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và
chất lượng cảm nhận. Sự hải lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hon

sự mong đợi sẽ tại nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đây
la su phan nan hay sự than phiên về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Các nhân tố cụ thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong hai mơ hình
Mỹ bao gồm:
Mong đợi của khách hàng: liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng
về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ được nói đến. Mong đợi của khách hàng được tạo

ra từ các tác kích thích Marketing, bán hàng của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm mua
săm trước đó của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận: liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ và các
dịch vụ gia tăng mà doanh nghiệp cung cấp
18

Thang

Long

University

Library


c F ,

Giá trị cảm nhận: liên quan đến những lợi ích mà khách hàng đã trải nghiệm từ
sản phẩm hay dịch vụ. Nhân tổ này bị ảnh hưởng bới chất lượng cảm nhận và sự mong
đợi của khách hàng.
Cả 3 nhân tố trên đều góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng tạo ra sự trung thành hay than phiền của khách hàng.
Bên cạnh đó chúng ta có mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU.[16]

Sơ đồ 1.4.3 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng tại các quốc gia EU.

Hình ảnh

Sự mong
đợi

/

;

\

cam nhan

>

clakhdach =|

u

trung thanh

hang

Chat luong
cam nhan

sản phâm

Chất lượng
cảm nhận
về dịch vụ

Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hinh anh cua san pham, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình.

Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tơ câu thành sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục

19


tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thơng qua chỉ số hải lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) vả
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Chỉ số hài lòng khách

hàng của Trung

Quốc

- CCSI{17]

hiện đã được thực

nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt
động trong 19 ngành. Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương
quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm. CCSI được tính tốn băng cách
đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các
ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung. Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành
đều được tính tốn bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong
ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính tốn băng cách tập hợp sự
đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó. Nói một cách tơng qt, chỉ số
quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực
trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phan tram vao GDP cua nén kinh
tế Trung Quốc .

Sơ đồ 1.4.4 Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc
Chât lượng cam nhận

:
Chât lượng mong đợi

a

Gia tri cam
nhận

`.
Sự hải lịng

>|

:
Sư trung thành

Hình anh thương hiệu

Chỉ số hài lòng khách hàng cúa Malaysia[18] về bản chất được sử dụng như
một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hồn toản khơng tơn tại trọng số cho bất cứ
ngành hay lĩnh vực nào. MCSI cung cấp những thơng tin có tính chiến lược về sự thỏa

mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện đo lường MCSI đã
giúp các tố chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị
sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách đo lường
chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ
20

Thang

Long

University

Library