{ LUẬN VĂN } Yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tư vấn du học

BGIÁODỤCVÀÐÀOTẠO
TRƯNGÐẠIHOCNGOẠINGŨ–TINHOCTP.HOCHÍMINH
--------------------

LUNVĂNTHẠCSĩ

ÐETÀI:CÁCNHÂNTỖNHHƯN G ÐENSỤHÀILỊNGCŨAKHÁCHHÀN
G CÁ NHÂN ÐOI VI D±CH VỤ TƯ VAN DU HOC TẠI CƠNG TY
TƯVANDUHOCÁ –ÂU
Ngành:QNTR±KINHDOANHMã
so:60.34.01.02

GIÁOVIÊNHƯN G DAN:TS.THÁITRÍDŨNGHOC
VIÊNTHỤCHIN : HUYNHTHANHTÂN

ThànhhoHChM nhhng10năm2018


LỜICAMĐOAN
Tôi tên là Huynh Thanh Tân, Xincam đoan luận văn“ Các nhân to ảnh hưởng
đenlòng trung thành của khách hàng đoi với dịch vụ tại Công ty tư van du hoc Á - Âu” là

bàinghiêncứucủachínhtơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi
camđoan tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được cơng bo
hoặcđượcsử dụngđểnhậnbằngcapởnhữngnơikhác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
vănnàymàkhơngđượctríchdẫntheođúngquyđịnh.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bat ky bằng cap nào tại các
trườngđạihoc hoặccơsởđàotạokhác.
ThànhphoHồChí Minh, tháng10năm2018

Tácgiảluậnvăn


LỜICẢMƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đen quý Thầy, Cô trường
ĐạiHoc Ngoại Ngữ - Tin Hoc TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kien thức
vàchiasẽkinhnghiệmtrongsuotthờigiantơihoctập,tạonềntảng kienthứcđểtơicó
thểthực hiệnnghiêncứunày.
Hơn het,tơiđặc biệt chân thành cảm ơn Thầy T.S Thái Trí Dũng, người đã
tậntìnhhướngdẫnđể tơicóthểh o à n thànhtotluậnvănnày.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp đang công tác tại Công ty
tưvan du hoc Á- Âu, các bạn hoc lớp MBA1501 đã giúp đỡtôi trong q trình hoc
tậpvừaquacùng vớiđólàsựhỗtrợcủacáckháchmờitrongcuộcnghiên cứu.
Cuoi cùng, tơi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhat đen cha mẹ, cùng những người
thânu đã ln động viên, chia sẻnhững khó khăn trong suot q trìnhtác giảhoc tập
vàthựchiệnluậnvặn./.
ThànhphoHồChí Minh,t h á n g 08năm2018


DANH MỤC CÁCCHŨ VIET TAT
CỤMTÙ
ADSL

EFA

FSQand TSQ

TIENGANH

TIENGVIT

Asymmetricdigitalsubscriberline

Đườngd â y t h u ê b a o
s ố
khơngđối xứng.
Phânt í c h n h â n t ố k h
á m

Exploratoryfactoranalysis

Functional

service
quality
andTechnicalservicequality

phá.
Chatlượngkỹthutvàchat
lượngc h v

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Chố .

NXB

-

Nhàxuatbản.

SPSS

statistical
Sciences

Package

for

the

Social hnn thốngk.


DANHMỤCBÃNG..................................................................................................Trang
Bảng2.1 Mốiquanhệgiữamơhình gốcvàmơhìnhhiệu chỉnh................................................18
Bảng2.2Bảngtngketcácmơhìnhnghincứu........................................................................33
Bảng2.3Tm tcgiảthuyetnghincứu..................................................................................41
Bảng3.1:Thangđonhântốnhânvin....................................................................................50
Bảng3.2:Thangđonhântốtincy.........................................................................................51
Bảng3.3: Thangđonhântốthơngtin.....................................................................................51
Bảng 3.4:Thangđo nhân tốKhả nng tiepcnthơng tin........................................................52
Bảng3.5:Thangđonhântốhìnhảnhdoanhnghiệp.................................................................53
Bảng3.6Thangđogiátrịcảmnhn........................................................................................54
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ tư van tại công ty tư
vanduhocÁ-Âu................................................................................................................. 54
Bảng4.1:uytrìnhquảnlduhocsinh..................................................................................59

Bảng4.2:Thốngkêgiớitínhkháchhàng................................................................................62
Bảng 4.3Thốngkđ ộ tui kháchhàng.................................................................................62
Bảng4.4Thốngkêthờigiansửdụng dịchvụcủakháchhàng...................................................64
Bảng 4.5 Thốngkm ơ tả cácthangđo chatlượng dịchvụ...................................................64
Bảng4.T h ố n g kmôtảgiácảdịchvụcảmnhn..................................................................64
Bảng 4.T h ố n g km ơ tả sựhài lịng củakhách hàng......................................................66
Bảng4.8Ketquảphân tíchhệsố Cronbach'sAlpha................................................................67
Bảng4.9 KetquảphântíchnhântốEFA................................................................................69
Bảng4.10Ketquả phântíchhệsố Pearson............................................................................70
Bảng4.11 Ketquảkiểmđịnhmơ hình..................................................................................74
Bảng4.12 KetquảphântíchANOVA..................................................................................75
Bảng4.13 Ketquảthốngkê mơtảphandư–mơhìnhgiảthuyet.................................................75
Bảng4.14 Ketquảhồiquy..................................................................................................76
Bảng4.15 Ketquảkiểmđịnhgiảthuyet mơhình...................................................................78


DANHMỤCHÌNH...................................................................................................Trang

Hình2.1: Mơhìnhchat lượngdịchvụcủaGrƯnroos,1984.....................................................20
Hình2.2:Q u a n hệgiữachatlượngdịchvụvàsự hàilịng.....................................................24
Hình2.3Mơhình chỉsốhàilịngkháchhàng củacácquốcgiaChâu Âu....................................25
Hình2.4: Mơhìnhchỉsốhàilịng kháchhàngcủaMỹ.............................................................26
Hình2.5:Mơhìnhnghincứuđx u a t .................................................................................41
Hình3.1:u y trìnhnghincứu............................................................................................43
Hình4.1 Sơđồcơ câu tochứcCơngtytưvan duhocÁ–Âu.....................................................57
Hình4.2: Sơđồ tongketsốlượngduhocsinh tạicácquốc gianăm2017...................................58
Hình4.3: Doanhthu tưvanduhoc2013–2017......................................................................60


MỤCLỤC

CHƯONG1-GIỚITHIỆUVEÐETÀINGHIÊNCỨU..................................................................................................1
1.1 LÝDOCHỌNÐETÀI.......................................................................................................................................................................................1
1.2 MỤCTIÊU CHUNGVÀCÂUHỎINGHIÊNCỨU.................................................................................................................................................3
1.2.1 Mụctiêuchungtrong nghiêncứu................................................................................................................3
1.2.2 Câuhỏinghiêncứu......................................................................................................................................4
1.3 ÐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU...........................................................................................................................................................4
1.3.1 Ðốitượng...................................................................................................................................................4
1.3.2 Phạmvinghiêncứu.....................................................................................................................................4
1.4 PHƯONGPHÁP NGHIÊNCỨU......................................................................................................................................................................5
1.5 ÝNGHĨANGHIÊNCỨU...................................................................................................................................................................................6
1.5.1 Vềkhoahọc................................................................................................................................................6
1.5.2 Vềthựctiễn................................................................................................................................................6
1.6 CẤUTRÚC LUẬNVĂN...................................................................................................................................................................................6
CHƯONG2-COSỞ LÝTHUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU.................................................................................8
2.1 DỊCHVỤ......................................................................................................................................................................................................8
2.1.1 Kháiniệmvềdịchvụ....................................................................................................................................8
2.1.2 Ðặcđiểmcủa dịchvụ...................................................................................................................................8
2.2 GIÁODUC,DỊCHVỤTƯVẤNVÀDỊCHVỤTƯVẤNDUHỌC.................................................................................................................................9
2.2.1 Kháiniệmvềgiáodục..................................................................................................................................9
2.2.2 Kháiniệmdịch vụtưvấn............................................................................................................................10
2.2.2.1 Bảnchấtdịchvụtưvấn............................................................................................................................11
2.2.2.2 Ðặcđiểmdịchvụtưvấn...........................................................................................................................11
2.2.3 Kháiniệmdịch vụtưvấnduhọc..................................................................................................................12
2.3 CHẤTLƯỢNGDỊCHVỤ...............................................................................................................................................................................13
2.3.1 Kháiniệmvề chấtlượngdịchvụ..................................................................................................................13
2.3.2 Ðặctrưngcủachấtlượngdịchvụ................................................................................................................14
2.3.3 Cácmơhình nghiêncứu đolườngchấtlượngdịchvụ..................................................................................16
2.3.3.1 MơhìnhSERVQUAL(Parasuraman,1988)...............................................................................................16
2.3.3.2 MơhìnhSERVPERF(CroninvàTaylor,1992).............................................................................................19
2.3.3.4 MơhìnhBANKSERV(Avkivan,1999)........................................................................................................19

2.3.3.5 MơhìnhFSQandTSQ(Gronroos,1984)...................................................................................................20
2.4 MỐILIÊNHỆ GIŨAGIÁCẢ,GIÁTRỊVÀGIÁCẢCẢMNHẬN..............................................................................................................................21
2.5 SỰHÀILỊNGCỦAKHÁCHHÀNG.................................................................................................................................................................22
2.5.1 Kháíniệmvềsựhàilịngcủakháchhàng......................................................................................................22
2.5.2 Mốiliênhệgiữachấtlượngdịchvụvàsựhàilịngcủakháchhàng...................................................................23
2.5.3 Mốiliênhệgiữagiácảcảmnhn vàsựhàilịngcủakháchhàng........................................................................24
2.5.4 Mơhìnhchỉsốhàilịngcủakháchhàng(CSIModel).......................................................................................25
2.5.4.1 Chỉ sốhài lịngcủakháchhàng(CSI)....................................................................................................................25
2.5.4.2 Mộtsố mơhình chỉsốhàilịngkháchhàng..........................................................................................................25

2.6 CÁC MƠHÌNHNGHIÊNCỨUVE SỰHÀILỊNGCỦAKHÁCHHÀNG..................................................................................................................29


2.6.1 Cácmơhìnhnghiêncứuở ViệtNam...........................................................................................................29
2.6.2 Cácmơhìnhnghiêncứuởnước ngồi........................................................................................................30
2.7 MƠHÌNHNGHIÊNCỨEXUẤTCỦE TÀI..............................................................................................................................................35
2.7.1 Mơ hìnhnghiêncứu.................................................................................................................................35
2.7.2 Cáctiêuchđ o lườngchấtlượngdịchvụ.....................................................................................................37
2.7.2.1 Nhân viênvàsự hàilòngcủakháchhàng.............................................................................................................37
2.7.2.2 Tin cy vàsự hài lòngcủakháchhàng.................................................................................................................38
2.7.2.3 Thơngtinvàsựhài lịngcủakháchhàng...............................................................................................................38
2.7.2.4 Khảnăngtiepcn dịchvụvàsự hài lịngcủakháchhàng.........................................................................................39
2.7.2.5 Hình ảnhdoanhnghiệpvàsự hàilịngcủakháchhàng..........................................................................................39
2.7.2.6 Giácảdịchvụcảmnhn .......................................................................................................................................40

2.7.3 Mơ hìnhnghiêncứuđề xuất.....................................................................................................................41
2.7.4 Giảthuyetcácyeutốtácđộngđensựhài lịngcủa kháchhàng.....................................................................41
TĨMTATCHƯONG 2............................................................................................................................................42
CHƯONG3-PHƯONG PHÁPNGHIÊNCỨU.........................................................................................................43
3.1 QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU...........................................................................................................................................................................43

3.2 CÁC PHƯONGPHÁP NGHIÊNCỨU............................................................................................................................................................44
3.2.1 Nghiêncứuđịnhtính.................................................................................................................................44
3.2.1.1 Thietkenghiêncứuđịnhtính..............................................................................................................................44
3.2.1.2 Ketquảnghiêncứuđịnhtính..............................................................................................................................45

3.2.2 Nghiêncứuđịnhlượng.............................................................................................................................46
3.2.2.1 Thietkemaunghiêncứuđịnhlượng...................................................................................................................46
3.2.2.2 Phươngphápphânt chdữliệu:..........................................................................................................................47

3.3 XÂYDỰNGVÀMÃHĨATHANGÐO..............................................................................................................................................................49
3.3.1 Thangđocủa nhântốnhânviênđensự hài lịngcủa kháchhàng.................................................................49
3.3.2 Thangđocủa nhântốtincyđensựhài lịngcủakháchhàng........................................................................50
3.3.3 Thangđocủa nhântốthơngtinđensựhàilịngcủa kháchhàng...................................................................51
3.3.4 Thangđocủa nhântốkhả năngtiepcnthơngtinđensự hàilịngcủakháchhàng.........................................52
3.3.5 Tácđộngcủa nhântốhìnhảnhdoanhnghiệp đensựhàilịngcủakháchhàng...............................................53
3.3.6 Tácđộngcủanhântố giá cảdịchvụcảmnhn đensựhàilịngcủakháchhàng................................................53
3.3.7 Sựhài lịngcủa kháchhàng.......................................................................................................................54
TĨMTATCHƯONG 3............................................................................................................................................55
CHƯONG4-KẾTQUẢNGHIÊN CỨU....................................................................................................................56
4.1 GIỚITHIỆUVE CƠNGTYTƯVẤNDUHỌCA´–ÂU........................................................................................................................................56
4.1.1 Lịchs hìnhthànhvà phát triển.................................................................................................................56
4.1.2...................................................................................................Cơcấuquảnlýcủa cơngtytưvấndu họcÁ-Âu
4.1.3 Loạihình hoạt đn g ................................................................................................................................57
4.1.4 Tình hình hoạtđn g kinh doanh cơngty tvvandu hocÁ -Âu cungcap.....................................................60
4.1.5 Thựctrạngsự hàilịngcủakhách hàngcánhânđốivớidịchvụtư vấntạicơngtytư vấnduhọcÁ ucungcấp..........................................................................................................................................................61
4.1.5.1 Mơ tả mau......................................................................................................................................................61
4.1.5.2 Sự hàilòngcủakháchhàngđốivới chất lượngdịchvụ..........................................................................................64

57

4.1.5.3 Sự hàilịngcủakhách hàngđốivới giảcảcảmnhn ...............................................................................................65
4.1.5.4 Ðo lườngsựhài lịngcủakháchhàngđốivớidịchvụtư vấntạicơngtytư vấn duhọcÁ-Âu.........................................65

4.2 KẾTQUẢNGHIÊNCỨUVEMƠHÌNHSỰHÀILỊNGCỦAKHÁCHHÀNGCÁNHÂN..............................................................................................66
4.2.1 Cronbach’salpha.....................................................................................................................................66
4.2.2 Phântíchnhântố EFA...............................................................................................................................68
4.2.3 Phântíchtươngquanhệsố Pearson..........................................................................................................71
4.2.4 Phântích hoiquy......................................................................................................................................73
4.2.4.1 Ðánh giámứcđộ phùhợpcủamơ hìnhhoiquytuyentính.....................................................................................73
4.2.4.2 Ðánh giáphươngtrình mơ hìnhhoiquychuẩn hóa.............................................................................................76

4.3 Kiểmđịnhcácyeutốngồimơhình................................................................................................................76
4.3.4.1 Kiểmđịnhtrungbình t-test................................................................................................................................77
4.3.4.2 PhântíchphươngsaiANOVA.............................................................................................................................77

4.4 KẾTQUẢKIỂM ÐỊNHCÁCGIẢTHUYẾTTRONGMƠHÌNHNGHIÊNCỨU..........................................................................................................78
4.5 NHẬN XÉT KẾT QUẢ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU NÀY VỚI KẾT QUẢ CỦA NHŨNG MƠ HÌNH NGHIÊN KHÁC VE SỰ
HÀILỊNGCỦAKHÁCHHÀNGKHÁC...................................................................................................................................................................81
TĨMTATCHƯONG4..............................................................................................................................................82
CHƯONG5 –KẾTLUẬNVÀHÀMÝQUẢTRỊ........................................................................................................84
5.1 KẾTLUẬN..................................................................................................................................................................................................84
5.2 MỘTSỐHÀM ÝCHÍNHSÁCHHỖTRỢCHOVIỆCDUYTRÌSỰ HÀILỊNGCỦAKHÁCHHÀNG...............................................................................85
5.2.1 ÐốivớiNhânviên......................................................................................................................................86
5.2.2 Ðốivớithơngtin........................................................................................................................................88
5.2.3 Ðốivớihìnhảnhdoanhnghiệp...................................................................................................................89
5.2.4 Ðốivớigiátrịdịchvụ cảmnhn ....................................................................................................................90
5.2.5 Ðốivớisựtincy .........................................................................................................................................91
5.2.6 Ðối vớikhảnăngtiepcndịch vụ................................................................................................................92
5.3 HẠNCHẾCỦANGHIÊNCỨUVÀCÁC HƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾP THEO..........................................................................................................93

TÓMTATCHƯONG5..............................................................................................................................................94


1

CHƯQNG1-GII THIỆUVEÐETÀINGHIÊNCÚU
.
1.1 Lýdochọnđềtài
Ngày nayViệt Nam đang tienhànhc ô n g n g h i ệ p h ó a , h i ệ n đ ạ i h ó a
đ ấ t n ư ớ c trong bối cảnh nền kinh te trong nước đang hội nh p toàn cau hóa. The
giới có nhiều sựthayđoinhư:thịtrườngquốctecạnhtranhngàycànggaygat,sựbùngnocủacơngnghệ thơng tin, văn
hóa

doanh

nghiệp

và

sự

phát

triển

tri

thức.

Vì

v

y

việc

phát

triểnnguonnhânlựcđặtbiệtlànguonnhânlựcgiàuchấtxámt r ở thànhvấnđềcấpthiet
để đất nước phát triểnc ả v ề k i n h t e v à x ã h ộ i n ê n v i ệ c c á c d u
học

sinh

của

nước

t a ngày càng đượcquantâm một cách thõa đáng là

điềumàÐ ả n g v à N h à n ư ớ c t a n ê n xem xét het sức nghiêm túc. Du học
dường

như

đã

trở

thành

một

xu

hướng

pho

bien

tạiViệtNam,mộtphanvìtấtcảcácbc chamẹđềumongmuốnconcáimìnhđượctiepc n với
những tri thức mới từ bên ngoài. Phan khác, nhu cau tuyển dụng nhân sự caocấp hiện nay rất lớn, trong khi thị
trường lao động chỉ đáp ứng chưa đen 30% và cácdoanh nghiệp trong nước cũng như
nước ngoài đang nham vào nguon nhân lực đượcđào tạo từ bên ngoài. Theo thông tin
từ bộ giáo dục và đào tạo, số liệu thống kê đay đủcho thấy, vào thời điểm đau năm
2009,

có

hơn

60.000

du

học

sinh

Việt

Nam

ở

nướcngồi,MỹlàmộttrongnhữngnướchấpdanduhọcsinhViệtNamnhiềunhấtvớigan
10.000 người (tạp chí người lao động, 2009). Tuy nhên, cùng với sự phát triển của
nhucau du học, số lượng các công ty tư vấn du học ngày càng tăng, sự gia tăng về số
lượngcáccơngtyduhọckhienchoviệcquảnlí,kiểmsốtcủanhànướctrởnênkhókhăn.Nhiều cơng ty tư vấn lợi dụng
để ra sức tăng giá dịch vụ, lừa đảo phụ huynh và họcsinh. Công ty tư vấn du học chất
lượng tốt và lừa đảo lan lộn, khó có thể phân biệt, gâytâm lí hoang mang và ái ngại
cho nhiều người có ý định đi du học. Do đó để đánh giámột cơng ty tư vấn du học uy
tín, chất lượng làm thõa mãn nhu cau của khách hàng trởnên ngày càng khó khăn. Bên
cạnh

đó,

trong

bối

cảnh

nền

kinh

te

phát

triển

kéo

theonhuc a u c ủ a k h á c h h à n g n g à y c à n g đ ư ợ c n â n g c a o đ ể l ấ y đ ư ợ c c ả m t ì n h v à l
ôikéo


được khách hàng về phía doanh nghiệp cũng như là tạo được sự hài lòng của
kháchhàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thì điều này sẽ là cánh
cửadanđenlịngtrungthànhcủakhách hàngđốidoanhnghiệpđó.
Kinh doanh trong lĩnh vực tư vấn du học và sản phẩm là dịch vụ thì những
ngườidùng dịch vụ của công ty hay được gọi là “khách hàng” sẽ đóng vai trị then chốt
ảnhhưởng trực tiep đen tình hình hoạt động của cơng ty. Trước những cơ hội và thách
thứctrongtươnglai,cáccơngtytưvấnduhọccankhaitháctốiđađiểmmạnhcủamìnhđểkhac phục những điểmyeu so
với đối thủ cạnh tranh và vượt quac á c t r ở n g ạ i t r ư ớ c mat. Ðể làm được điều
đó, cácyeu tố được xem làảnh hưởngđen sựh à i l ò n g c ủ a khách hàng, trong đó
chất lượng dịch vụ là một trong những yeu tố hàng đau đã đượccác doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ quan tâm, đây được xem là yeu tố tiên quyet danđen sự hài lòng của
khách hàng và cũng là yeu tố khien khách hàng tiep tục gan bó vớicơngtydàilâu.
Nam trong danh sách Top 5 công ty chuyên lĩnh vực tư vấn du học về uy tín
vàchất lượng, là thành viên chính thức của phịng Thương Mại và Cơng nghiệp Việt
Nam(VCCI). Công ty tư vấn du học Á-Âu, sau hơn 17 năm hoạt động cơng ty đã đưa
hàngchục nghìn học sinh, sinh viên Việt Nam, sang du học tại nhiều nước tiên tien
trên thegiới như Mỹ, Úc, Canada, Anh, Thụy Sỹ... V y điều gì làm cho cơng ty tư vấn
du họcÁ- Âu được khách hàng bình chọn đứng vị trí top 5 mà khơng phải là cơng ty
khác?

Ðócóphảilàdocơngtynamđượcnhữngsuynghĩcủakháchhàngkhienhọcóthểcảmn
h n và hài lòng dan đen khách hàng mong muốn tiep tục sử dụng dịch vụ của công tyvàkhôngmuốnthayđoisử dụng
dịchvụcủacôngtykhác.
Trong những năm qua, công ty tư vấn du học Á – Âu đã có nhiều thành tích
hoạtđộng noi b c trong lĩnh vực tư vấn du học với hàng loạt giải thưởng danh tieng và
quantrọng hơn het là xây dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với công ty.
Vớiphương châm ln hỗ trợ het lịng vì phụ huynh và học sinh, Ban lãnh đạo công ty
tưvấndu h ọc Á –
 u t i n r a n g c h ín h s ự h à i l ị n g c ủ a k há c h h à n g c hí nh l à t h ư ớ c đ o s ự


thành cơng và làmụctiêuquantrọngnhấtgiúp cơng ty hồnthành đượcsứm ệ n h “Pháttriển
giáodục,nângtamtrithức”.ÐốivớiBanlãnhđạocôngty,chấtlượngdịchvụ không đơn giản là một lợi the cạnh
tranh lớn của cơng ty mà nó cịn là một điều kiệntiênquyetgiúpcơngtycóthểtontạiđược.Mặc dù
cơng ty tưv ấ n d u h ọ c Á – Â u khơng có nhiều đối thủ cạnh tranh về lĩnh vực
dịch vụ mang thương hiệu nước ngồinhưng các đối thủ cạnh tranh nội địa thì có rất
nhiều. Trước sự tăng trưởng mạnh mẽcủa lĩnh vực tư vấn du học, các nhu cau của
khách hàng trở nên đa dạng và phong phúhơn và tất yeu họ sẽ tìm đen những cơng ty
tư vấn nào thỏa mãn tốt nhất nhu cau củamình. Chính vì v y, việc tìm hiểu các nhân tố
ảnh

hưởng

đen

sự

hài

lịng

của

kháchhànglàrấtcanthietvàhữchđốivớichienlượcpháttriểnlâudàivàkhẳngđịnhv
ịthehà ng đautrong lĩnhvực tư vấndu họcm à c ông tytưvấ n duh ọc Á –
Âu đãtạodựngđược trongthờigianqua.
Từ tính cấp thiet của các vấn đề đã được đề c p ở trên cùng với những tài
liệunghiên cứu có liên quan của các nhà nghiên cứu trước sẽ là nền tảng cho tác giả
thựchiện.Ðềtàinguncứu“Cácnhântỗnhhvởngđensụhàilịngcũakháchhàngc
ánhânđoivớidịchvụtvvanduhọctạiCơngtytvvanduhọcÁ–Âu”,được tácgiả đề xuất nham giúp công ty
hiểu sâu sac thêm về bản chất những yeu tố nào sẽ làmảnh hưởng đen sự hài lòng của
khách

hàng

cá

nhân

điều

này

sẽ

phan

nào

đánh

giá

đượctínhhàilịngcủakháchhàng đốivớicơngty, tr ê n cơsởket quảng u n cứumột
sốkiennghịđượcđềxuấtnhamgiúpcơngtygiữvữngvịtrívànângcaotínhcạnhtranhcủadoanhnghiệp trên thị trường
Việt Nam.
1.2 Mụctiêuchungvàcâuhỏinghiêncứu
1.2.1 Mụctiêuchungtrongnghiêncứu
Mụctiêu chungtrong nghiêncứubao gom:
 Xâydựngmô hình nghiên cứucácnhântốảnh hưởng đensựhài
lịngcủakháchhàngcánhânđốivớidịchvụtư vấnduhọc tạicơngtytư vấnduhọcÁ–Âu.


 Xác

địnhmức

độ

ảnhhưởng

các

nhân

tốđen

sự

hàilịngcủakhách

hàngc á nhânđốivớidịchvụtưvấnduhọctạicơngtytư vấnduhọcÁ–Âu.
 Xemxétsựkhácbiệttrongviệcđánhgiásựhàilịngcủakháchhàngcánhânđ
ối với dịch vụ tư vấn du học tại công ty tư vấn du học Á – Âu giữa các nhóm
kháchhàngvềđặcđiểmcánhân(độtuoi,giớitính).
 Trên cơ sở đề tài nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quả trị nham nâng cao
mứcđộhàilịngcủakháchhàngcánhânđốivớidịchvụtưvấnduhọctạicơngtytưvấndu
họcÁ–Âu.
1.2.2 Câuhỏinghiêncứu
Ðềtàinghiêncứunàynhammục đíchtrảlời nhữngcâuhỏi nhưsau:
 Các

nhân

tốnào

ảnhhưởng

đensự

hàilịngcủa

khách

hàng

cánhân

đốiv ớ i dịchvụtư vấnduhọctạicôngtytư vấnduhọcÁ–Âu?
 Trong các nhân tố được khảo sát nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng nhất đen

sựhàilịngcủakháchhàngcánhânđốivớidịchvụtưvấnduhọctạicơngtytưvấnduhọc
Á–Âu?
 Những hàm ý quả trị được đề xuất cho các nhân tố ảnh hưởng đen sự hài
lòngcủa khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tư vấn du học tại cơng ty tư vấn du học Á
– Âulàgì?
1.3 Ðoitvợngvàphạmvinghiêncứu
1.3.1 Ðoitvợng
Ðối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đen sự hài lịng của khách
hàngcánhânđối vớidịchvụ tư vấnduhọctạicơngtytư vấnduhọcÁ– Âu.
Ðối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại
côngtytư vấnduhọc Á–Âu.
1.3.2 Phạmvinghiêncứu
Về không gian: Là thị trường sơi động với nhiều loại hình kinh doanh đa
dạngtrongđóc ó lĩnhvựcdịchvụ,đong thờ ilàn ơ i tptrungđơngđúcng ườ i dân,tá c
giả


muốn đa dạng hóa ý kien đóng góp từ các khách hàng khảo sát và có được những
ketquả mangtínhchínhxácdođóThànhphố Ho ChíMinh lànơi tácgiả muốnnhacđen.
Về thời gian: Cuộc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đen sự hài lòng
củakhách hàng đối với dịch vụ tư vấn du học tại công ty tư vấn du học Á – Âu được
tienhànhvàotháng 06năm2017đentháng08năm2018.
1.4 Phvơngphápnghiêncứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phươngpháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
nghiên cứuđịnhlượng:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bang cách thức thảo lu n với 5 vị
chuyêngia/lãnh đạo trong công ty và đong thời phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng
cá nhânngau nhiên đang dùng dịch vụ tại công ty tư vấn du học Á – Âu được mời đen
tham dựthảo lun .

Mục

đích

của

nghiên

cứu

định

tính

là

k h á m p h á , đ i ề u c h ỉ n h , b o s u n g t h a n g đo cho phù hợp. Trên cơ sở
đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chínhthứccho nghiên
cứuđịnhlượng.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bang cách thức phỏng vấn trực tiep
vớicáckháchhàngđangsửdụngdịchvụtạicơngtytưvấnduhọcÁ-Âudựatrêncơngcụ là
bảngkhảosátđịnhlượngtheothangđoLikert5mức độ. Mục đích của nghiêncứu định lượng nham kiểm
tra độ tin c y và giá trị của các thang đo thơng qua phươngpháp phân tích hệ số tin c y
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA),mơ hình lý thuyet và các giả
thuyet được kiểm định bang phân tích hoi qui tuyen tínhbội, nham tìm ramốitương
quangiữa cácnhântốả n h h ư ở n g đ e n s ự h à i l ò n g c ủ a khách hàng. Cuối
cùng là kiểm tra các bien định tính thơng qua kiểm định trung bìnhtong thể như
Independent samples t-test và phân tích phương sai Anova để tìm hiểu
sựkhácbiệttrongđánhgiásự hàilịngcủadoanhnghiệpthơngquaphanmềmSPSS22.0.

1.5 Ýnghĩanghiêncứu
1.5.1 Vềkhoahọc
- Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đen sự hài lịng của khách hàng
cánhânđốivớidịch vụtưvấnduhọctạicơngtytư vấnduhọcÁ–Âu.
- Là một trong số các đề tài nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng hiện
nay,thì đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đen sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịchvụ tư vấn du học tại công ty tư vấn du học Á – Âu” sẽ góp phan làm phong phú
thêmkhotàiliệuchocácnghiêncứusaunày.
1.5.2 Vềthụctiễn
- Là cơ sở cho các công ty tư vấn du học khác trên tồn Việt Nam nam bat và
rútrabàihọckinhnghiệmđểnângcaosự hàilịngcủakháchhàng tốthơnnữa.
- Ðề tài nghiên cứu trên nham đánh giá lại các nhân tố làm ảnh hưởng đen sự
hàilòng của khách hàng cá nhân và công ty đang cung cấp dịch vụ. Trên cơ sở đó,
cơng tycó thể đề ra các giải pháp nham xây dựng và duy trì sự hài lịng của khách
hàng đã vàđangsử dụngdịchvụtạicơngty.
1.6 Cautrúcluậnvăn
Nghiêncứunàyđượctrìnhbàyvớinộidungcụthểgom5chươngdự kien:
CHƯQNG1G i ớ i t h i ệ u đềtàinghiêncứu
Chương này tác giảmuốn trình bày lý dov à m ụ c t i ê u h ì n h t h à n h
n ê n đ ề t à i nghiên cứu này, đong thời đưa ra những câu hỏi để giải quyet những
mục

tiêu

nghiêncứu.Bênc ạ nhđó tácgiả sẽđề cpđenphạm vi,ý nghĩa nghiê nc ứu vàketc ấ ul
unvăn.
CHƯQNG2C ơ sởlt h u y e t vàơ h nhnghiêncứu
Chương này tác giả sẽ trình bày những lý thuyet được đúc ket từ nhiều

nguonđáng tin c y và liên quan đen đề tài để tạo nguon thông tin dữ liệu cho đề tài
và cáckháiniệmliênquan.Trêncơsởđó,tácgiảsẽlplunđưanhữnggiảthuyetvàmơhìnhnghiêncứuđềxuất.


CHƯQNG: Phvơngphápnghiêncứu
Trình bày những thiet ke và quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo phù hợp
vàxâydựngphươngphápphântíchdữ liệu.
CHƯQNG: Ketu ã nghiêncứu
Chương này tác giả sẽ đưa ra ket quả nghiên cứu, ket quả thang đo, phân tích
cácnhân tố khám phá EFA, chạy mơ hình hoi quy để kiểm định các giả thuyet nghiên
cứuvàđưarabànlun .
CHƯQNG5:Ket luậnvàkiennghị
Trình bày ket lu n của nghiên cứu, từ đó đưa ra những gợi ý đối với công ty
cungcấp dịch vụ và khách hàng đang sử dụng dịch vụ của họ. Ðong thời chỉ ra những
hạnchevàhướnggiảiquyetchonhữngnghiêncứutieptheo.


CHƯQNG2-CQSỞ LÝTHUYẾTVÀMƠHÌNH NGHIÊNCÚU

2.1 Dịchvụ
2.1.1 Kháiniệmvềdịchvụ
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ
thểnày cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiet phải mang
tính vơhìnhvàkhơngdanđenquyềnsởhữumộtvtnàocả,cịnviệcsảnxuấtdịchvụcóthểhoặc khơng có thể gan liền
với một sản phẩm v t chất nào khác. Hay “Dịch vụ là mộthoạt động bao gom các nhân
tố không hiện hữu, giải quyet các mối quan hệ giữu kháchhànghoặctàisảnmàkháchhàngsởhữuvới
ngườicungcấpmàkhơngcósựchuyểngiaoquyềnsởhữu”
Zeithamlv à B i t n e r ( 2 0 0 0 ) , c h o r a n g d ị c h v ụ l à n h ữ n g h à n h v i , q u á t r ì n h
h o ặ c cách thức thực hiện một công việc nào đó nham tạo ra giá trị sử dụng cho khách
hàng,làmthỏamãnnhucauvàmongđợicủakháchhàngđó

2.1.2 Ðặc điểmcũadịchvụ
Theo Mudie và Pirrie (2006), dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều
đặctính khác với các loại hàng hóa khác như: tính khơng thể tách rời, tính vơ hình,
tínhkhơng thể cất trữ, và tính khơng đong nhất, chúng bao gom các tính năng sau của
dịchvụ:
 Tínhkhơngthểtáchrời (Inseparable)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử
dụng(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đong thời
cùnglúc với nhau. Ðối với hàng hóa thường được sản xuất, lưu trữ, phân phối và sau
làngười tiêu dùng sử dụng, thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt q
trìnhtạorađó.Ðốivớisảnphẩmhànghóa,kháchhàngchỉsửdụngsảnphẩmởgiaiđoạ
n


cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đong hành trong suốt hoặc
mộtphancủaqtrìnhtạoradịch vụ.
 Tínhvơhình(Intangible)
Khơng giống với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ khơng có hình dáng cụ
thể,khơng nhìn thấy, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đem một cách cụ thể như khi mua
sảnphẩm v t chất, khách hàng có thể yêu cau kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước
khimua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tien hành đánh giá như the. Hau het
cáccông ty cảm thấy khó khăn để hiểu làm the nào khách hàng xem xét dịch vụ của họ
vàđánh giá chất lượng dịch vụ của họ. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách
hàngmớicóthểcảmnhn vàđánhgiáchấtlượng dịchvụmột cáchđúngđannhất.
 Tínhkhơngthểcất trữ(Perishability)
Dịch vụ khơng thể cất giữ roi sau đó đem bán hoặc sử dụng. Chúng ta có thể
ưutiênthựchiệndịchvụtheothứtựtrướcsaunhưngkhơngthểđemcấtdịchvụroisauđ
óđemrasửdụngvìdịchvụthựchiệnxonglàhet,khơngthểđểdànhchoviệc“táisửdụng” hay “phục hoi” lại. Chính vì
vy ,

dịch

vụ

là

sản

phẩm

được

sử

dụng

khi

t ạ o thànhvàketthúcngaysauđó.
 Tínhkhơngđong nhất(Heterogeneous)
Ðây được xem là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụthườngkhácnhautùythuộcvàolĩnhvựcphụcvụ,cáchthứcphụcvụ,thờigianthựchiện, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Dovy,việcđánhgiáchấtlượngdịchvụyeukémhayhồn
hảokhócóthểxácđịnhdựavào một thước đo chuẩn mà phải xét bởi nhiều yeu tố liên quan khác
trong từng trườnghợpcụthể.
2.2 Giáodục,dịchvụtvvanvàdịchvụtvvanduhọc
2.2.1 Kháiniệmvềgiáodục
Theo Nguyễn Văn Tuấn (2007), Giáo dục là một quá trìnhm à t r o n g đ ó
k i e n thức,kỹnăngvàkinhnghiệmcủamộtngườihaymộtnhómngườinàyđượctruyềntải

một cách tự nhiên mà không hề áp đặt sang một người hay một nhóm người khác
thơngquagiảngdạy,đàotạohaynghiêncứuđểtừđóTìmra-Khuyenkhích-ÐịnhhướngvàHỗ trợ mỗi cá nhân phát huy
tối đa được ưu điểm và sở thích của bản thân khien họ trởthành chính mình, qua đó
đóng

góp

được

tối

đa

năng

lực

cho

xã

hội

trong

khi

van

thỏamãnđượcquanđiểm,sởthíchvàthemạnhcủa bảnthân
Dưới góc nhìn tong q của tác giả thì giáo dục là hình thức học t p theo đó
kienthức, kỹ năng, và thói quen củamột nhóm người được trao truyềnt ừ t h e h ệ
này
s a n g theh ệ k h á c t h ô n g q u a g i ả n g d ạ y , đ à o t ạ o , h a y nghiê n c ứ u . G i á o d ụ c t h ư ờ n
g d i ễ n r a dướisựhướngdancủangườikhác,nhưngcũngcóthểthơngquatựhọc.Bấtcứtrảinghiệm nào có ảnh hưởng
đáng

kể

lên

cách

mà

người

ta

suy

nghĩ,

cảm

nh

n,

hay

hànhđộngđềucóthểđượcxemlàcótínhgiáodục.
2.2.2 Kháiniệmdịchvụtvvan
Từ trước đen nay hoạt động tư vấn xuất hiện từ khi nền văn minh nhân loại
xuấthiện, để xây dựng và phát triển đất nước đoi hỏi các nhà lãnh đạo, những người
đứngđau,nhữngvịv ua cón h ữ n g chínhsác hvà hướngđiđúngđa n chođấ t nước. Kh
iđ ó việctiepthkientừquanlại,nhữngnhàthammưulàhetsứccanthiet.Ðâychínhlàdạng tiền thân của hoạt động tư
vấn và được chú trọng trong tất cả các hoạt động pháttriểncủaxãhội.
Tư vấn ra đời giúp cho người ra quyet định nam được đay đủ thông tin và
nhiềucách giải quyet các vấn đề hơn, từ đó đưa ra cách tốt nhất, hiệu quả nhất cho hoạt
độngkinh te - xã hội can giải quyet. Như v y cơ sở khách quan của việc hình thành và
pháttriển tư vấn chính là q trình phân cơng lao động xã hội ngày càng sâu sac cùng
vớitính chất phức tạp và cạnh tranh cao của hoạt động sản xuất kinh doanh trong bối
cảnhnềnkinhtethịtrường đangdiễnraxuthexãhộihóa,quốctehóagaygat.
Theo như định nghĩa của từ điển Oxford, tư vấn có nghĩ là “trao lời khun”,
theođịnhnghĩanàytacóthểhiểurang,tưvấnởđâykhơngmangtínhchấtmệnhlệnhhay


chỉ thị cho một to chức, cá nhân nào đó mà nó chỉ mang tính chất góp ý, dù cả
tronghoạtđộngquảnlý.
Trong đề tài này, khái niệm tư vấn được tiep cn v ớ i t ư c á c h l à m ộ t
d ị c h v ụ chuyên mơn, trước het là một loại hình dịch vụ. Tư vấn là một dịch vụ trí
tuệ, một hoạtđộng “chất xám” mà các chuyên gia cung cấp cho khách hàng theo thõa
thu n việc c pnht t h ô n g t i n , k i e n t h ứ c p h á t t r i ể n c á c v ấ n đ ề ,
l ự a c h ọ n c á c g i ả i p h á p t h í c h h ợ p v ề chien lược,sách lượcbiện
pháphoạt động cho các trường hợp cụt h ể v à c h u y ể n g i a o nóđencáckháchhàngđúng
lúc,

theo

cách

can

thiet,

để

hỗ

trợ,

hướng

dan

khách

hàngthựchiệncácgiảipháp

đónhamđạtđượcmụctiêuhiệuquả.
2.2.2.1 Bãnchatdịchvụtvvan
Bản chất của dịch vụ tư vấn là quá trình “cung cấp lời khuyên”. Tất nhiên, giá
trịcủa lời khuyên còn tùy thuộc nhiều vào năng lực và khả năng tiep nh n của người
sửdụngdịchvụtưvấn.Ngàynay,tưvấnđangđượcđánhgiálàmộtnghềcótiềmnăngrất
lớnvìnghềtưvấnlàlĩnhvựccủanhữngngườicungcấplờikhunhữchchokhách hàng trên cơ sở ngun tac,
chuẩnm ự c v à p h ư ơ n g t h ứ c h à n h n g h ề , s ả n p h ẩ m của nghề tư
vấn là “lời khuyên” giá trị mà nó mang lại là rất lớn. Cách hiểu này phảnánh của hoạt

động tư vấn với tư cách là một hoạt động không chỉ liên quan đen hiểubiet và kỹ năng
về một lĩnh vực chun mơn nào đó, mà phụ thuộc vào những hiểu bietvàkỹnăngkhác,bao
gomkỹnăngcp n h t t h ô n g t i n , p h á t t r i ể n , l ự a c h ọ n , c h u y ể n giao.
Trong hoạt động tư vấn người ta cung cấp thông tin, kien thức và giải pháp cóchất
lượng cao một cách độc lp , k h á c h q u a n v à c h ú n g l à đ i ề u k h ô n g
t h ể c ó c ủ a q u ả n lý,nhânviênhaygiámđốc.
2.2.2.2 Ðặcđiểmdịchvụtvvan
Khơng khác những loại hình dịch vụ khác,dịch vụ tư vấn cũngc ó n h ữ n g
đ ặ t điểmriêngđểnhn dạng:
-

Loại hình dịch vụ tư vấn là một q trình liên tục chia sẽ thơng tin giữa nhà

tưvấnvàkháchhàng.