Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp mang lại lợi ích vô cùng to lớn đóng góp vào
doanh thu của đất nước, mang đến công ăn việc làm cho người dân, là phương tiện quảng bá hình ảnh đất
nước mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hoá tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Du lịch những năm qua luôn đóng góp vào sự phát triển chung của nền kinh tế tỉnh Đồng Tháp.
Doanh thu từ du lịch ngày càng tăng qua các năm. Hơn thế nữa, du lịch còn đóng góp cho người dân công
ăn việc làm và giúp nâng cao đời sống cộng đồng và phát triển xã hội.
Cũng như những địa phương khác, ngành du lịch Đồng Tháp đã có những bước phát triển, đang
dần trở thành ngành kinh tế quan trọng của địa phương. Trong thời gian qua, thành phố Sa Đéc là một
điểm đến mới, được du khách quan tâm trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch khi đến Đồng Tháp,
thể hiện qua số lượng lượt khách du lịch Sa Đéc ngày càng gia tăng. Theo thống kê, trong năm 2015,
thành phố Sa Đéc đón gần 52.000 lượt khách trong đó có gần 30.000 lượt khách nước ngoài, tăng hơn
6.760 lượt khách so cùng kỳ năm 2014, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên
quan khác. Tuy nhiên phần lớn du khách đến du lịch tại Sa Đéc đến từ các tuyến du lịch từ các tỉnh lân
cận như: Tiền Giang, Vĩnh Long, An Giang …
Xuất phát từ thực tế nói trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp”. Đề tài sẽ phân tích chi
tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch và từ đó đánh giá tác
động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách; đề xuất những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách trong thời gian tới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch không hài
lòng thông qua sử dụng mô hình phân tích yếu tố, để từ đó kiến nghị, đề xuất các giải pháp phát huy lợi
thế của du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp và cải thiện các điểm yếu để thỏa mãn các nhu cầu ngày
càng cao của nhóm khách hàng du lịch. Qua đó, cung cấp cơ sở dữ liệu về sự hài lòng của khách du lịch

1

đến thành phố Sa Đéc thông qua các yêu tố ảnh hưởng đối với chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận về sự
hài lòng của du khách.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố
Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc –
tỉnh Đồng Tháp và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm.
- Xác định mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp
theo mô hình thực nghiệm, đưa ra một số kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp, qua đó góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để thỏa mãn các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra là:
1. Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố Sa Đéc
– tỉnh Đồng Tháp?
2. Mô hình nghiên cứu nào được lựa chọn, đưa ra áp dụng cho việc nghiên cứu về sự hài lòng của du
khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp?
3. Mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp như thế nào?
Cần những kiến nghị, đề xuất gì để nâng cao sự hài lòng của du khách?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn chủ yếu nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch
vụ du lịch tại thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp. Đề tài cũng tiến hành tham khảo ý kiến, phỏng vấn
chuyên gia trong ngành du lịch tỉnh Đồng Tháp và phỏng vấn khách du lịch điểm đến thành phố Sa Đéc
nhằm thu thập tin dữ liệu phục vụ quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp.
- Về thời gian: Tiến hành khảo sát mẫu đối với khách du lịch đến thành phố Sa Đéc, tỉnh Đồng
Tháp từ tháng 12/2015 đến tháng 2/2016.

2


1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong việc nghiên cứu các tài liệu, số liệu từ các
ban ngành tỉnh Đồng Tháp. Thảo luận và tham vấn ý kiến từ các chuyên gia nhằm điều chỉnh và xây dựng
mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài. Sau đó tiến hành khảo sát, thu thập thông tin trực tiếp từ các du
khách đến du lịch tại thành phố Sa Đéc thông qua phiếu khảo sát. Bên cạnh đó, ta còn sử dụng các phương
pháp so sánh, đối chiếu, phân tích, tổng hợp để so sánh kết quả nghiên cứu với cơ sở lý thuyết nhằm đánh
giá những điểm phù hợp, cũng như những điểm khác biệt giữa mô hình nghiên cứu với lý thuyết và các
mô hình nghiên cứu trước đây.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi đã có mô hình nghiên cứu chính
thức, nó gồm bước mã hóa, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Phân tích dữ liệu
thực hiện qua việc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, và phân tích hồi qui,
phân tích tương quan, và kiểm định Anova.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý, các công ty du lịch xác định rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và chưa hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc.
Và giúp các nhà quản lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch thấy được hiện trạng chất lượng dịch vụ và
mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch hiện tại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Sa Đéc.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Ngoài các phần phụ, kết cấu của Luận Văn bao gồm :
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu: Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của du khách và
mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết

nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các
thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo
lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.

3


Chương 5: Kết luận & đề xuất, kiến nghị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các
hàm ý ứng dụng thực tiễn. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được
trình bày. Những đề xuất, kiến nghị cụ thể.
------------o/\o------------

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm về du lịch
2.1.1 Khái niệm du lịch

Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ “du lịch” được hiểu
như sau: “du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất
định”.
2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch
2.1.2.1 Khái niệm
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc

hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội đ ị a và khách du lịch
quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định
cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam
ra nước ngoài du lịch. (Luật du lịch, 2005).
2.1.2.2 Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Loại du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong
những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của du khách. Bởi lẽ, khi
khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân
tộc…sẽ càng lớn.
Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo John Maynard
Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu
nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu
nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có
chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được
hơn.

5


Tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác
nhau.
Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh đ ược sự khác
biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
2.1.3 Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong

chuyến đi du lịch.
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp
của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và
lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
2.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể
hiểu là:
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất
vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các
nguồn lực vật chất, hàng hoá hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách
hàng.
Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất,
nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch . . .
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu
gồm: tính vô hình, tính dị biệt và không thể tách rời.
Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977) cho rằng không có sự vật, sự việc đơn thuần là sản
phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn biến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô
hình.
A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình
có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung
cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
Tính dị biệt (Heterogeneity)

6


Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong
lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
Tính không thể tách rời (Inseparability)
Sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận

dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
2.3 Chất lượng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định
nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và
nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực
tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu
này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ
quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy
nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà
chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị
gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà
cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận
hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.
Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để
cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2.
Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw.
Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất
trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là "thời đại
chất lượng" (Peeler, 1996). Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và
Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch
vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Nó đã trở
thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002).

7

Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu
tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên
toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để
duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó
không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa,
theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích
của chiến lược này.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa
về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá
trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy
rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng
kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy nhiên, định nghĩa và phương
pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác
biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin 1983, Dodds và Monroe
1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987).
Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo
ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và
Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R.
Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành
phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét
trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai
thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi
Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng
chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách
hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất
lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho
khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên

phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với
chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh
giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ
hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQU -AL đã

8


được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất
lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính
này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà
người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)
2.3.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu
hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu
hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).


Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy,
nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.



Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. Do vậy, không thể dấu
được các sai lỗi của dịch vụ.



Tính không đồng nhất (heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ
như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch
vụ hoàn toàn giống nhau.



Tính dễ hỏng (Perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này
tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách
làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các
sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu
cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó
khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và
sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng
đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá
chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,
2002).

2.3.3 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình

9


Gronroos (1984b) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật
và (2) chất lượng chức năng. Và mô hình Parasuraman et, al. (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá
dựa vào năm khác biệt (gap). Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô
hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng
nhiều nhất.

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ
A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng chung với
5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ.
Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Khách hàng

Kinh nghiệm qúa khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Khoảng
cách 5
Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

Cung cấp
dịch vụ

Khoảng
cách 4

Khoảng
cách 3

Thông tin
đến khách

hàng

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch
vụ
Khoảng cách
1

Khoảng cách
2
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985

10


Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản
lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện
ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của
khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng,
nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thích
hợp.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ với việc cung cấp
dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra các tiêu chuẩn dịch vụ
đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng
tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém của nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung

cấp dịch vụ tận tâm.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin đến khách hàng.
Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng
đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ
của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực
tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh
hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng mà dịch
vụ cung cấp.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được
(cảm nhận). Sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng
đối với kết quả dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng
nhận định đối với dịch vụ là một hàm số với độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ
vọng và dịch vụ nhận được.
2.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
2.3.4.1 Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ,
chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài
lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.

11


Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để
đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng
cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.
9.
10.

Tin cậy (reliability)
Đáp ứng (responseveness)
Phương tiện hữu hình (tangbles)
Năng lực phục vụ (competence)
Lịch sự (courtesy)
Tín nhiệm (credibility)
An toàn (security)
Tiếp cận (assess)
Thông tin (communication)
Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp
trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch
vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh
nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các
dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình
mới gồm năm thành phần cơ bản.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:
-

Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác
và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

-

Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

-

Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ,
phương tiện vật chất cho dịch vụ.

-

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo
lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ.

-

Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Dựa trên định
nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo

SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo
lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (đề cương thảo luận, phụ lục…..).
-

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất

lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự

12

đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL.
Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một
khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) người đã cho rằng chất lượng
dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên
cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm
cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẻ
rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển
hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bản câu hỏi.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988).
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Năng lựcphục vụ

Lịch sự
Năng lực phục vụ
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận
Đồng cảm

Thông tin
Hiểu biết khách hang

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã sử dụng và được
kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait… Đó
là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất

13


lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Car
servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business schools (Rigotti and Pitt, 1992), Dịch vụ thông tin
(Pitt et al. 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993), Bệnh viện
(Johns, 1993), Business-to-business channel partners (Kong and Mayo, 1993), Kiểm toán (Freeman and
Dart, 1993), Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàng không
(Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al.,
1993a). Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996).
Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã
sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Kết quả
kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,
1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo
bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch
vụ.
- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Theo Russell
(1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có
thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ du
lịch vì thấy rằng:
- Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ý kiến về dịch vụ
cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch vụ (expectation) đó như thế nào.
- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận trong từng nhân tố tác
động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện pháp cải thiện cho từng phần công việc.
Chính vì vậy, việc xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và
quan trọng.
- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùng bản câu hỏi, vì vậy nên
việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu
là rất quan trọng. Thường thì các bản câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố.
Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phù hợp cũng như kiểm định mô hình một cách

14


thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi.
2.3.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ
Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các nhóm khách hàng đã
làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất và các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ do khách hàng
nhận định. Nền tảng của mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được trình bày qua hình 1.1. Chất
lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5. Mô hình
chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau:
GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp
được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ.
2.3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là
thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5
khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận
của khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về Marketing bao gồm Berry, Parasuraman và
Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được
khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì đó là:


Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự,
phương tiện và chất lượng truyền thông.



Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy.



Độ phản hồi (Reponsiveness): Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.



Sự đảm bảo (Asurance): Kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm tin và tin
cậy của nhân viên đối với khách hàng.



Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng.

Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh

giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian
qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn
luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ tùng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng
thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của
khách hàng.

15


Ra đời vào năm 1988, thang đo SERVQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên
nhiều lĩnh vực dịch vụ như: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác.
2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận
Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường dịch vụ du lịch. Nó không chỉ là giá mua mà
còn gọi là chi phí. Trên thị trường chung , một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa
chọn hơn và có cơ hội để so sánh các điểm đến du lịch khác nhau. Do đó, cung cấp chi phí du lịch thấp
hơn, sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng du khách. Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận
thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc
một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm
nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và
Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983; 1988). Một trong những phương thức để thông tin (truyền thông
tiếp thị) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận
hài lòng. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi
phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay
dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử
dụng sản phẩm dịch vụ. Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng
chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được

khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ quan của khách hàng. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận
được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó
chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả.
Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một
cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các điểm đến du lịch khác, nên cảm nhận giá cả được đo
lường dựa trên thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia
trong ngành về đặc điểm giá cước dịch vụ du lịch và qua quá trình khảo sát thực tế điểm đến du lịch.
2.5 Sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn
trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành
phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những

16


mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện
qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch
vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới
mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối
cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách
hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ
cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng
hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt,
đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác
giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối
cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp
với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc
liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng
nhu cầu khách hàng của mình (Varva năm 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải
thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and
Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.
Theo Philip Kotler sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với mong đợi của người đó. Nếu mức độ cảm nhận của khách
hàng nhỏ hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng, khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng sự
mong đợi thì khách hàng hài lòng, nếu mức độ cảm nhận của khách hàng cao hơn mong đợi thì khách
hàng rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng
(Kurt và Clow, 1998). Sự thỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng
khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997).
Như vậy có thể thấy rằng , tuy nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại đó là mức
chênh lệch giữa sự cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa dịch vụ.
2.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả
thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu

17


dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận
chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị
nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ
và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ
đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự
của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài
lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng,

Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al. 1998;). Thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ
có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên
cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and
Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu
mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998).
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài long của khách hang.
Theo Zeithaml và ctg (1996), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ. Giả định là ngoài chất lượng dịch vụ, hài lòng với giá rẻ cũng có tác động đưa đến khách hàng. Do đó,
một mô hình cạnh tranh được đề nghị, trong đó giá cả sẽ tác động đưa đến cả chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng; đồng thời, chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch tại điểm đến Thành phố Sa Đéc.
2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với
nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho
thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và
Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm
quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al,
1993; Levesque và McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ
khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất
thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng
nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và
Backman, năm 2002et al; Dodds 1991).
Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mô hình phản hồi,
xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng
trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter

18

Olson (1996), " kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự
khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua". Trong một nghiên cứu trước đây,
Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi
đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và
Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng
và đòi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode
năm 1995; Cadotte et al, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall 1996 phát hiện
ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực
quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một
bối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy
khoảng cách này trong các tài liệu.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có
thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng
là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch
vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa
ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các
nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm &
Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng
dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt
ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng
chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên
nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

2.8 Một số nghiên cứu ứng dụng liên quan đến đề tài
Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của chất lượng dịch vụ SERVQUAL của
Parasuraman & ctg. đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất

19


lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau tại thị trường Việt Nam,
mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch
vụ của các loại dịch vụ khác nhau.
Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, đã thực hiện nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết
chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên
cứu khám phá tại thị trường du lịch tại Kiên Giang. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình
thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất
lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn, gồm có 5 nhóm yếu tố tác động: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Hạ tầng
kỹ thuật, (3) Phương tiện vận chuyển, (4) Hướng dẫn viên du lịch, (5) cơ sở lưu trú.
Kết quả nghiên cứu cho thấy năm thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng
của du khách. Trong đó, thái độ hướng dẫn viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, kế đến là
hình thức hướng dẫn viên, sự thoải mái phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở và cuối cùng là tiện nghi
cơ sở lưu trú.
Nguyễn Trọng Nhân đã đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn
vùng đồng bằng sông Cửu Long, nghiên cứu này áp dụng mô hình lí thuyết sự cảm nhận - sự mong đợi để
đánh giá mức độ hài lòng của du khách, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng
sông Cửu Long. Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tác giả đã
đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: (1) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; (3) Phương
tiện vận chuyển tham quan; (4) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (5) An ninh trật tự và an toàn; (6)
Hướng dẫn viên du lịch; và (7) Giá cả các loại dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong 7 yếu tố trên thì phương tiện vận chuyển tham quan; dịch vụ

ăn uống, mua sắm và giải trí; an ninh trật tự và an toàn; hướng dẫn viên du lịch tác động mạnh nhất đến
sự hài lòng của du khách. Sự hài lòng của du khách càng cao thì khả năng quay lại du lịch ở những lần
tiếp theo càng lớn, đồng thời cũng kích thích việc quảng cáo du lịch bằng hình thức truyền miệng (mouthto-mouth).
Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng đã thực hiện nghiên cứu:
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với du lịch chợ nổi ở Thành phố Cần Thơ và vùng
phụ cận. Các tiêu chí dùng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách trong mô hình bao gồm: (1) môi
trường tự nhiên (3 biến đo lường); (2) Cơ sở hạ tầng (4 biến đo lường); (3) Sự đáp ứng và đảm bảo an
toàn của phương tiện vận chuyển (6 biến đo lường); (4) dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm (4 biến đo

20


lường); (5) Cơ sở lưu trú (7 biến đo lường); (6) an ninh trật tự, an toàn (3 biến đo lường); (7) hướng dẫn
viên (6 biến đo lường); (8) Giá cả các loại dịch vụ (5 biến đo lường).
Kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách chỉ cảm thấy dưới mức hài lòng về chuyến đi du lịch ở
chợ nổi và điều này do nhiều yếu tố tác động: (1) môi trường sông nước, cảnh quan; (2) hệ thống đường
sá, bến bãi giao thông du lịch; (3) các điều kiện đảm bảo an toàn và nhân viên phục vụ trên phương tiện
vận chuyển tham quan; (4) sự thiếu đa dạng về nhà hàng, nơi mua sắm và hoạt động giải trí; (5) thái độ và
cung cách phục vụ của nhân viên ở cơ sở lưu trú; (6) hiện tượng chèo kéo, ăn xin, thách giá ở các bến tàu
du lịch và (7) giá cả các loại dịch vụ cao.
Tuy nhiên mỗi mô hình nghiên cứu có phạm vi và đối tượng, góc độ nghiên cứu khác nhau. Tùy
thuộc vào tình hình thực tế đặc thù riêng các tác giả đã đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ
chưa thống nhất với nhau.
2.9 Thiết kế nghiên cứu
2.9.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa đặc điểm và tình hình thực tiễn của nghiên cứu và từ các nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải
và Nguyễn Hồng Giang (2011), Nguyễn Trọng Nhân (2013), Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và
Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014) tác giả đã chọn lọc và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc để đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia và du khách

đã từng du lịch tại Thành phố Sa Đéc, nhằm mục đích khám phá, bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc. Phương pháp thu thập thông tin là
thảo luận trực tiếp trên cơ sở một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, để du khách đánh giá chất lượng
dịch vụ du lịch dựa vào yếu tố nào, sau đó thảo luận tất cả các tiêu chí du khách cho là quan trọng khi đi
du lịch. Kích thước mẫu là 20 người, bao gồm những chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và những du khách
đã từng đi du lịch tại Thành phố Sa Đéc.
Qua việc tổng hợp các kết quả, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc gồm 7 yếu tố sau: (1) Cơ sở hạ
tầng phục vụ du lịch; (2) Phương tiện vận chuyển tham quan; (3) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí; (4)
An ninh, trật tự và an toàn; (5) Hướng dẫn viên du lịch; (6) Giá cả các loại dịch vụ; (7) Phong cảnh du
lịch. Nhìn chung các yếu tố này phản ánh được 3 chỉ tiêu (sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, tinh thần trách
nhiệm) trong 5 tiêu chí của Parasuraman đề xuất trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1998) và phù
hợp với những nội dung gợi ý bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2004): để đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch, người ta dựa vào một số tiêu thức cơ bản là sự đa dạng các loại hình dịch vụ, chất

21


lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ, chât lượng của đội ngũ lao động (chất lượng dịch vụ thể hiện
qua sự hài lòng của khách hàng). Tiêu chí sự an toàn và giá cả dịch vụ cần phải đưa vào vì sự hài lòng của
du khách cũng chịu sự tác động rất lớn của hai tiêu chí này, hơn nữa lại rất thực tế ở Việt Nam.
Trong nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011), Nguyễn Trọng Nhân
(2013), Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014) thì yếu tố cơ sở lưu
trú có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch. Tuy nhiên, trong nghiên cứu
của tác giả không đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu, vì du khách đi du lịch tại Thành phố Sa Đéc
chủ yếu đi trong ngày, thời gian lưu trú ngắn, rất ít du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại Thành phố Sa
Đéc.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố
Sa Đéc mà tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu được biểu diễn qua mô hình sau:

Giá cả dịch vụ
(H7)
Phong cảnh du lịch
(H1)
Cơ sở hạ tầng phục vụ du
lịch (H2)

Phương tiện vận chuyển
(H3)

CHẤT
LƯỢNG
DỊCH
VỤ

Hướng dẫn viên du lịch
(H4)
Dịch vụ ăn uống, mua sắm,
giải trí (H5)
An ninh, trật tự an toàn (H6)

Hinh 2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

22

SỰ HÀI
LÒNG CỦA
DU KHÁCH
VỀ CHẤT
LƯỢNG

DỊCH VỤ
DU LỊCH


2.9.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, đề tài đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết
của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
2.9.2.1 Phong cảnh du lịch:
Phong cảnh du lịch bao gồm cả về tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch xã hội nhân
văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch. Phong cảnh du lịch với những đặc điểm tự nhiên đa dạng như biển,
rừng, sông, hồ, núi,... Môi trường tự nhiên thực vật phong phú tạo ra khí hậu điều hoà, trong lành, động
vật phong phú, quý hiếm cũng là đối tượng cho săn bắn du lịch và đối tượng để nghiên cứu và lập vườn
bách thú. Vị trí địa lý được coi là thuận lợi đối với du lịch là: điểm du lịch nằm trong khu vực phát triển
du lịch, cũng như khoảng cách điểm đến du lịch. Bên cạnh, các giá trị văn hóa lịch sử là đối tượng quan
tâm của khách du lịch có hứng thú hiểu biết với bản sắc riêng và các hoạt động văn hóa với những công
trình kiến trúc độc đáo. Các phong tục tập quán cổ truyền, các thành tựu về kinh tế của đất nước hay của
vùng miền cũng có sức thu hút đối với khách du lịch.
Giả thuyết H2: Phong cảnh du lịch càng đẹp, càng đa dạng, độc đáo thì mức độ hài lòng của du
khách càng cao và ngược lại.
2.9.2.2 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch:
Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch nói chung có sức hút ngày càng đặc biệt đối với việc phát triển du
lịch. Trong đó, hạ tầng thông tin đảm nhiệm việc liên lạc thông tin nhanh chóng và kịp thời, góp phần
thực hiện mối giao lưu giữa các vùng miền trong cả nước và quốc tế. Hạ tầng giao thông phục vụ đi lại
thuận tiện, nhanh chóng tạo sức hút đối với khách du lịch. Hạ tầng kinh tế như hệ thống nhà hàng, khách
sạn, nhà nghỉ, điểm dừng chân, cămping, cửa hiệu, trạm cung cấp xăng dầu, trạm y tế, nơi vui chơi thể
thao… với hệ thống vật chất tiện nghi, hiện đại ngày càng phát triển với mục đích phục vụ du lịch.
Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch càng tốt thì mức độ hài lòng của du khách càng
cao và ngược lại.
2.9.2.3 Phương tiện vận chuyển
Phương tiện vận chuyển có những đặc điểm cần tạo điều kiện cho du khách dễ dàng đi theo lộ

trình kết hợp các điểm đến tham quan, an toàn, nhanh chóng, rút ngắn thời gian đi lại. Vận chuyển đường
thuỷ có thể kết hợp với việc tham quan giải trí… dọc theo sông… với hệ thống trang thiết bị vật chất cho
chuyến đi tiện nghi hiện đại. Phương tiện vận thuận tiện cho việc đi lại của du khách từ các nơi đến là một
điều kiện ảnh hưởng đến sự chọn lựa điểm đến của du khách và góp phần nên sự hài lòng của khách du
lịch.

23


Giả thuyết H4: Phương tiện vận chuyển càng thoải mái, hiện đại mức độ hài lòng của du khách
càng cao và ngược lại.
2.9.2.4 Hướng dẫn viên du lịch
Hướng dẫn viên du lịch là người sử dụng ngôn ngữ đã lựa chọn để giới thiệu và giải thích cho du
khách các di sản văn hóa cũng như thiên nhiên của một vùng cụ thể được các cơ quan liên quan công
nhận. Nói cách khác, hướng dẫn viên du lịch là người thực hiện các điều khoản được ký kết trong hợp
đồng cung ứng dịch vụ du lịch lữ hành, giúp doanh nghiệp lữ hành thu được lợi nhuận kinh tế và giúp
khách du lịch hiểu thêm về điêm đến, điêm thăm quan du lịch thông qua chuyến đi và bài thuyết
minh. Hướng dẫn viên du lịch là người có điều kiện gặp gỡ nhiều người. Nhờ có vai trò của hướng dẫn
viên mà du khách có được những giây phút thoải mái và thông qua chuyến đi, hình ảnh điểm đến được du
khách biết đến thông qua chuyến đi.
Giả thuyết H5: Hướng dẫn viên du lịch được du khách đánh giá cao thì mức độ hài lòng của du
khách càng cao và ngược lại.
2.9.2.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí
Yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí có tác động cùng chiều đến chất lượng dịch vụ du lịch.
Việc phục vụ du khách tại các nhà hàng, khách sạn và các cơ sở kinh doanh ăn uống khác với các hình
thức phục vụ thức ăn đa dạng vùng miền, đặc trưng truyền thống, phong phú màu sắc, chủng loại, đáp ứng
các yêu cầu về chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm, phong cách phục vụ chu đáo và lịch sự... Với mạng
lưới cửa hàng chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu phong phú, đa dạng, từ cửa hàng bán thực phẩm, rau quả,
cửa hàng bán đồ lưu niệm đến các cửa hàng bán đồ chuyên dùng cho du lịch, bán hàng tiêu dùng (bằng
ngoại tệ hay nội tệ…). Các cơ sở thể thao gồm có các công trình thể thao, các phòng thể thao hay trung

tâm thể thao với nhiều loại khác nhau, các thiết bị chuyên dùng cho mỗi loại. Các trung tâm văn hoá,
phòng chiếu phim, nhà hát, câu lạc bộ, phòng triển lãm… Hoạt động văn hoá thông tin có thể được tổ
chức thông qua các buổi dạ hội hữu nghị, hội hoá trang, đêm ca nhạc, tuần lễ biển, buổi gặp gỡ trao đổi
giữa những khách du lịch có cùng một nghề, buổi chiếu phim, xem kịch, tham quan bảo tàng…
Giả thuyết H6: Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí càng đa dạng thì mức độ hài lòng của du
khách càng cao và ngược lại.
2.9.2.6 Tình hình an ninh, trật tự
Yếu tố an ninh trật tự ngày càng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch khi mà phong cách
ứng xử đòi hỏi văn minh, lịch sự, cũng như việc giữ gìn, đảm bảo an ninh, an toàn, vệ sinh môi trường để

24


phát triển du lịch, các hành vi cướp giật, tăng giá, chặt chém, đeo bám, ép khách du lịch… cần được loại
bỏ.
Giả thuyết H7: Tình hình an ninh, trật tự an toàn càng ổn định thì mức độ hài lòng của du khách
càng cao và ngược lại.
2.9.2.7 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng:
Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ
vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên
cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn
chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó,
Voss et al. (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau
khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá
trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng. Dựa theo
định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là
GIACA) và sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là HAILONG) có quan hệ đồng biến, cụ thể:
Giả thuyết H1: Giá cả các loại dịch vụ được du khách đánh giá hợp lý hay không hợp lý thì mức
độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ đó cao hay thấp. Cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối liên
hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.

2.9.2.8 Sự hài lòng của khách du lịch
Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị cảm nhận, chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng đã được tìm thấy là một yếu tố
dự báo của ý định hành vi (Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lòng dịch vụ đã
ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định. Như vậy, dường như có một sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền
đề có ý định trong môi trường dịch vụ và sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ
thay thế và dẫn đến sự hài lòng cao hơn, chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự hài
lòng, sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Như vậy, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (phong cảnh du
lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch, dịch vụ ăn uống, an ninh trật
tự) trên cơ sở giá trị cảm nhận về giá cả dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.
------------o/\o------------

25