HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒNG THỊ LAN ANH

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU
NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 8 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018

about:blank

1/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới
sự hướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốt
nghiệp này đã được cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đã được
chỉ rõ nguồn gốc.

Huế, tháng 6 năm 2018
Tác giả

Hoàng Thị Lan Anh

i

about:blank

2/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡ
nhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡ
của nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Trọng Hùng, Thầy giáo trực
tiếp hướng dẫn cho tác giả vì những hướng dẫn, đóng góp của thầy trong suốt q
trình hồn thiện luận văn. Tơi cũng xin cảm ơn lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế
Huế, Q thầy giáo, cơ giáo và Phịng Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế
Huế về những quan tâm chỉ dẫn để tác giả hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải khát
Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đề
tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thời
gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Huế, tháng 6 năm 2018
Tác giả

Hoàng Thị Lan Anh

ii

about:blank

3/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: HOÀNG THỊ LAN ANH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Niên khoá: 2016 – 2018
Người hướng dẫn khoa học: TIẾN SĨ HOÀNG TRỌNG HÙNG
Tên đề tài: “HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN
PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU –
NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH”
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia
trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởng
thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phối
bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội,
Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gịn, Heniken, Carlsberg.
Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rất
nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia Hà
Nội trên thị trường tỉnh Quảng Bình không cao, chưa đạt được mục tiêu mà
HABECO đã đề ra.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Điều tra dữ liệu : thứ cấp, sơ cấp
- Thang đo nghiên cứu
- Xử lý và phân tích số liệu
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài,
trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu.
Luận văn có một số đóng góp chính như sau:
(1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về chính sách Marketing – mix
cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
(2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên
quan đến chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại

tỉnh Quảng Bình
(3) Luận văn đã phân tích được đánh giá của khách hàng về chính sách
Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
(4) Luận văn đã đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing –
mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

iii

about:blank

4/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

ATVSTP
HABECO

An tồn vệ sinh thực phẩm
Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải
khát Hà Nội

NHTT

Nhà hàng tài trợ

NVTT

Nhân viên tiếp thị

SABECO

Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải
khát Sài Gòn

iv

about:blank

5/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU.................................................................... iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ........................................................................... ix
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ...........................8
1.1. Tổng quan về Marketing – Mix ...........................................................................8
1.1.1. Khái niệm Marketing – Mix..............................................................................8
1.1.2. Vai trò của Marketing - Mix ...........................................................................11
1.1.3. Phân loại Marketing ........................................................................................12
1.1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp .......................................................12
1.1.4.1. Môi trường vi mơ .........................................................................................13
1.1.4.2. Mơi trường vĩ mơ .........................................................................................14
1.2. Quy trình Marketing của doanh nghiệp .............................................................14
1.3. Nội dung cơ bản của Marketing - Mix của doanh nghiệp .................................17
1.3.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................17
1.3.2. Chính sách giá .................................................................................................19
1.3.3. Chính sách phân phối ......................................................................................22
1.3.4. Chính sách xúc tiến .........................................................................................23
1.4. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp....25

v

about:blank

6/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

1.5. Tình hình thị trường Bia ở Việt Nam.................................................................25
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM
BIA HÀ NỘI CỦA HABECO ..................................................................................31
TẠI QUẢNG BÌNH..................................................................................................31
2.1. Tổng quan về HABECO ....................................................................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy tổ chức ............................31
2.1.2. Bộ máy tổ chức của Habeco............................................................................32
2.1.3. Khái quát về Chi nhánh của HABECO tại tỉnh Quảng Bình..........................36
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh
Quảng Bình ...............................................................................................................36
2.2. Đánh giá chính sách marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO
tại Quảng Bình trong thời gian qua...........................................................................38
2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình.................38
2.2.1.1. Mơi trường vi mơ .........................................................................................38
2.2.1.2. Mơi trường vĩ mơ .........................................................................................41
2.2.2. Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại
Quảng Bình trong thời gian qua................................................................................43
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................43
2.2.2.2. Chiến lược giá ..............................................................................................47
2.2.2.3. Chính sách phân phối ...................................................................................49
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến ......................................................................................54
2.3.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................60
2.3.2.Chính sách giá cả .............................................................................................60
2.3.3. Chính sách phân phối ......................................................................................60
2.3.4. Chính sách xúc tiến .........................................................................................61
2.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà
Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình ....................................................................61

2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................................61
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo của chính sách Marketing - mix ................62
2.4.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội
tại Tinh Quảng Bình..................................................................................................65

vi

about:blank

7/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

2.4.3.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................66
2.4.3.2. Chính sách giá ..............................................................................................66
2.4.3.3. Chính sách phân phối ...................................................................................67
2.4.3.4. Chính sách xúc tiến ......................................................................................68
2.5. Nhận xét chung về chính sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của
HABECO tại Tỉnh Quảng Bình ................................................................................69
2.5.1. Ưu điểm...........................................................................................................69
2.5.2.Hạn chế và nguyên nhân ..................................................................................70
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA HABECO
TẠI QUẢNG BÌNH ..................................................................................................73
3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.......................................73
3.1.1. Cơ hội và thách thức .......................................................................................73
3.1.2. Chiến lược phát triển.......................................................................................74

3.2. Các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – Mix của cơng ty ........75
3.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................75
3.2.2. Chính sách giá .................................................................................................78
3.2.3. Chính sách kênh phân phối .............................................................................78
3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng .........................................................................81
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................83
3.1.Kết luận ...............................................................................................................83
3.2. Kiến nghị ............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................85
PHỤ LỤC..................................................................................................................86
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2
BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HỒN THIỆN LUẬN VĂN

vii

about:blank

8/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:

Thang đo chính sách sản phẩm .............................................................5

Bảng 1.2:

Thang đo chính sách giá ........................................................................5

Bảng 1.3:

Thang đo hệ thống phân phối................................................................5

Bảng 1.4:

Thang đo hệ thống phân phối................................................................6

Bảng 2.1:

Kết quả tiêu thụ các sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình năm 20152017 .....................................................................................................37

Bảng 2.2:

So sánh giá Bia Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh ..............................48

Bảng 2.3:

Số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình trong năm 2017 ...............................................................53

Bảng 2.4:

Bảng hỗ trợ vận tải cho đại lý cấp 1....................................................57

Bảng 2.5:

Mức khốn, mức sản lượng tính hỗ trợ cho NHTT ............................58

Bảng 2.6:

Cơ cấu giải thưởng và tỷ lệ trúng giải tại thị trường Quảng Bình ......59

Bảng 2.7:

Đặc điểm của đối tượng điều tra .........................................................61

Bảng 2.8:

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................63

Bảng 2.9:

Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm .............................66

Bảng 2.10:

Đánh giá của khách hàng về chính sách giá........................................66

Bảng 2.11:

Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối.............................67

Bảng 2.12:

Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến................................68

viii

about:blank

9/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1:

Quy trình nghiên cứu.............................................................................3

Sơ đồ 1.1:

Quy trình marketing của doanh nghiệp ...............................................15

Sơ đồ 2.1:

Bộ máy tổ chức của HABECO ...........................................................33

Sơ đồ 2.2:

Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình .........................49

HÌNH
Hình 2.1:

Bia lon 330ml nhãn vàng và bia chai 450ml Nhãn đỏ ........................45

Hình 2.2:

Bia chai Premium ................................................................................46

Hình 2.3:

Bia lon 330ml Trúc Bạch và bia chai Trúc Bạch ................................46

Hình 2.4:

Bia lon 330ml nhãn nhãn và bia chai 450ml Nhãn xanh ....................47

Hình 2.5:

Các loại bia tiêu thụ ở thị trường Quảng Bình ....................................48

Hình 2.6:

Hình ảnh quảng cáo của Bia Hà Nội phát trên kênh VTV1................55

Hình 2.7:

Hình ảnh chương trình “Bia ngon sành điệu – hàng triệu niềm vui”..58

ix

about:blank

10/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng
tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp
dẫn nhất trên thế giới. Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của
các mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt
giữa các nhà sản xuất trong và ngồi nước.
Theo báo cáo tình hình phát triển công nghiệp, thương mại của Bộ Công
Thương, sản lượng bia năm 2016 của Việt Nam là 3,788 tỷ lít bia. Như vậy, tính
trung bình mỗi người Việt uống 42 lít bia, tăng khoảng 4 lít so với năm 2015. Tờ
Nikkei Asian Review nhận định, Việt Nam là một trong số ít những thị trường bia
phát triển nhanh nhất khu vực châu Á. Năm 2015, theo khảo sát của hãng Kirin,
4,67 triệu lít bia đã được sản xuất tại Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt
xa con số tăng trưởng 8,8% tại Bỉ, nơi có tỷ lệ tăng cao thứ 2.
Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia
trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởng
thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phối
bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội,

Tổng công ty Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg. Bằng những
lợi thế về công nghệ, thương hiệu, truyền thống lâu đời, các công ty trên đã không
ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ của mình bằng việc thực hiện các chiến
lược truyền thông để giữ vững và mở rộng thị phần của mình mà trong đó có thể kể
đến Tổng cơng ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO). Ngồi
các thị phần đã có ở thị trường Miền Bắc, hiện nayHABECO đang tập trung khai
thác thị trường Miền Trung trong đó có Tỉnh Quảng Bình.
Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rất
nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia Hà
Nội trên thị trường tỉnh Quảng Bình khơng cao, chưa đạt được mục tiêu mà
HABECO đã đề ra. Bên cạnh đó HABECO cịn gặp khó khăn rất lớn của các đối

1

about:blank

11/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

thủ cạnh tranh trong và ngoài nước như Bia Sài Gòn, bia Huda, bia Tiger, bia
Heniken……
HABECO cần phải có các chính sách Marketing cụ thể hơn nữa thì mới có thể
duy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của các đối thủ
cạnh tranh tại tỉnh Quảng Bình. Qua quá trình tìm hiểu thực tế tình hình sử dụng bia
Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình, tơi lựa chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách
Marketing - Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) tại Quảng Bình”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng qt
Tìm hiểu, đánh giá chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm Bia Hà Nội tại
tỉnh Quảng Bình từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing
- Mix cho sản phẩm này tại tỉnh Quảng Bình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hố các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix
trong doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội
của HABECO tại Quảng Bình
- Đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm bia
Hà Nội tại Quảng Bình
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các chính sách Marketing - Mix cho sản
phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình bao gồm về chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng của HABECO bao gồm các đại lý cấp 1, đại
lý cấp 2, điểm bán lẻ, người tiêu dùng sản phẩm bia Hà Nội….
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung:
+ Nghiên cứu lý luận về Marketing – Mix và chính sách Marketing– Mix.

2

about:blank

12/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

+ Từ đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix của HABECO
để đưa ra một số giải pháp hồn thiện chính sách Marketing - Mix cho Cơng ty.
Về khơng gian: Tỉnh Quảng Bình
Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong 03 năm từ năm 2015 đến 2017
4. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Xây dựng bảng câu hỏi điều tra
Phỏng vấn thử bảng hỏi
Hình thành bảng hỏi chính thức
Thu thập và xử lý số liệu
Viết báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp điều tra dữ liệu
5.1.1. Phương pháp điều tra dữ liệu thứ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp được thu nhập từ các dữ liệu đã cơng bố đó là các bản
báo cáo tài chính của HABECO: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ 3 năm 20152017, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2015-2017, báo cáo hoạt động

3

about:blank

13/103

19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

marketing 3 năm 2015-2017….Các báo cáo này chủ yếu lấy từ các phòng như:
Phòng tiêu thụ - thị trường, Phịng Kế tốn …..
Tham khảo các bài báo cáo, tin tức, tài liệu có liên quan đến đề tài như các bài
báo cáo về ngành bia, một số đề tài nghiên cứu có liên quan ở trong và ngồi nước.
Các giáo trình liên quan như Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Nghiên cứu
marketing….
5.1.2. Phương pháp điều tra dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn đại diện các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ … để tìm hiểu
đánh giá của họ về các chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của
HABECO tại Tỉnh Quảng Bình.
Tác giả cịn tiến hành khảo sát người tiêu dùng Bia để xem xét đánh giá của họ
về các chính sách Marketing liên quan đến sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình.
Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (những
người đã hoặc đang tiêu dùng sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình.
5.2. Thang đo nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng. Các nhóm
yếu tố được nghiên cứu là nhóm các chính sách về sản phẩm, chính sách giá; nhóm
các chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán; nhóm các
chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán hàng; nhóm
các chính sách về phân phối.
Chính sách Marketing – Mix có 4 thành phần: (1) Chính sách sản phẩm, ký hiệu
là SP; (2) Chính sách giá, ký hiệu là G; (3) Chính sách phân phối, ký hiệu là PP; (4)
Chính sách xúc tiến, ký hiệu là XT. Bên cạnh đó, cũng xem xét mối quan hệ nhân quả
giữa mối quan hệ tương quan giữa 4 thành phần này với đánh giá chung về cảm nhận
của khách hàng về chính sách Marketing – Mix của sản phẩm Bia Hà Nội.

5.2.1. Thang đo chính sách sản phẩm
Thang đo chính sách sản phẩm được ký hiệu là SP. Thơng qua thu thập thơng
tin, chính sách sản phẩm của cơng ty có bốn biến quan sát, cụ thể như sau:

4

about:blank

14/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

Bảng 1.1: Thang đo chính sách sản phẩm
Ký hiệu

Biến quan sát

SP1

Có nhiều chủng loại sản phẩm

SP2

Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín

SP3

Bao bì sản phẩm bắt mắt

SP4

Chất lượng sản phẩm bia tốt

5.2.2. Thang đo chính sách về giá
Thang đo chính sách về giá được ký hiệu là G. Chính sách giá của cơng ty có
năm biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 1.2: Thang đo chính sách giá
Ký hiệu

Biến quan sát

G1

Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ

G2

Giá cả ổn định, ít biến động

G3

Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau

G4

Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng

G5

Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm

5.2.3. Thang đo chính sách phân phối
Thang đo chính sách phân phối được ký hiệu là PP. Chính sách phân phối của
cơng ty có ba biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 1.3: Thang đo hệ thống phân phối
Ký hiệu
PP1

Biến quan sát
Có nhiều kênh phân phối khác nhau thuận lợi cho người tiêu
dùng tiếp cận (đại lý, cửa hàng, nhà hàng)

PP2

Địa điểm mua hàng thuận lợi

PP3

Sản phẩm được trưng bày dễ nhìn ở các cửa hàng

5

about:blank

15/103

19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

5.2.4. Thang đo chính sách xúc tiến
Thang chính sách xúc tiến bán hàng được ký hiệu là XT. Chính sách xúc tiến
của cơng ty có bốn biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 1.4: Thang đo hệ thống phân phối
Ký hiệu
XT1

Biến quan sát
Cơng ty có các chương trình quảng cáo về sản phẩm bia
phong phú

XT2

Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

XT3

Nhân viên bán hàng nhiệt tình

XT4

Thường tài trợ các chương trình sự kiện, lễ hội….

Trong đó đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến đánh giá của khách hàng với mức độ đánh giá như sau:
1

2

3

4

5

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng. Địa điểm nghiên cứu là khu vực thành phố Đồng Hới. Đối tượng
nghiên cứu là nam và nữ, ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên - đây là độ tuổi chính sử dụng
sản phẩm của Công ty.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng
vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn sẵn (xem Phụ lục 1). Bảng câu
hỏi đầu tiên có cấu trúc được thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứu và các biến
đo lường. Sau đó được bổ sung và hiệu chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính. Có
145 bảng hỏi phát ra, thu được 143 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 98,6%). Dữ liệu được

nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 15.0.
Trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập được sử dụng một số phương pháp để
phân tích số liệu thu thập như:

6

about:blank

16/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và các vấn
đề liên quan đến chính sách Marketing - Mix của cơng ty, so sánh kết quả hoạt động
giữa kì trước với kì sau của công ty.
- Phương pháp thống kê mô tả: nhằm mục đích mơ tả và đánh giá tỷ trọng
của từng yếu tố trong tổng thể.

7

about:blank

17/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về Marketing – Mix
1.1.1. Khái niệm Marketing – Mix
 Khái niệm Marketing
Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải
pháp thốt khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ
marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm
1990 và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và khơng
ngừng hồn thiện. Các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau về
Marketing, cụ thể:
Stanton (1985) định nghĩa Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế
trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa,
giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng.
Theo Drucker (1973), mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ
khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự
nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) cũng đưa
ra những khái niệm về Marketing:
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.

8

about:blank

18/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh
khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa
thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hồn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi khơng giới hạn là hàng hóa hữu hình mà cịn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing khơng chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
hay phân phối.
Khái niệm của Kotler (1980, 2014):
(1). Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
(2). Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
(3). Marketing là một q trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng
tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.
(4). Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
(5). Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,

đúng giá và thơng tin chính xác cùng với khuyến mại.
(6). Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Mơ hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mơ hình 4P) được
những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược
marketing. Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng
thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử

9

about:blank

19/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần
đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, McCarthy, đề nghị phân loại
theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích
phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Hiện nay, trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo
ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến
7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của
Marketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm sốt được. Mơ hình Marketing hỗn

hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi
của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường.
Các thành phần của Marketing – Mix bao gồm:
Sản phẩm (Product): Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự
tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày
nay thì hiếm khi có sản phẩm nào khơng tốt. Ngồi ra, khách hàng có thể trả lại
hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản
phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do
đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng của doanh nghiệp.
Giá (Price): Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng
trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm
chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần
phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù
cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất
nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt
khơng hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do
đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải
pháp hay.

10

about:blank

20/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

Phân phối (Place): Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng
nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay
đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động.
Tiếp thị (Promotion): Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục
tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các
loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến
mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng
nhất cần tập trung vào.
Chức năng của Marketing hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói
khơng chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chun gia mở rộng mơ hình
Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến là Con
người (People). Thậm chí một số chun gia cịn gợi ý mơ hình 7P cho các cơng ty
dịch vụ (Tác giả của mơ hình 7P là Booms và Bitner).
1.1.2. Vai trò của Marketing - Mix
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp
kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong
muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. (Nguyễn Văn
Mạnh & Nguyễn Đình Hịa (2015). Do vậy, Marketing – Mix có các vai trị cụ thể
như sau:
- Marketing – Mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh
nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh của mình.

11

about:blank

21/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

- Marketing – Mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo
sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không
tồn tại và phát triển được.
- Marketing – Mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:
khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao
nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào để
khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có
cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng khơng?
1.1.3. Phân loại Marketing
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
-

Marketing truyền thống hay marketing cổ điển

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của
nó trên các kênh lưu thơng. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng
đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú
trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến

khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.
Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
-

Marketing hiện đại

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của q
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trị quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục
tiêu của Marketing là tối đa hố lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn
còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp

12

about:blank

22/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập

hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Mơi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó cơng ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Mơi trường marketing của cơng ty có
mơi trường vi mơ và môi trường vĩ mô.
1.1.4.1. Môi trường vi mô
Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty, các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thơng qua các quyết
định của ban lãnh đạo bộ phận marketing.
Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá
và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là những người cung ứng chúng.
Lực lượng thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giới
thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hố, các cơng ty làm dịch
vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng).
Lực lượng thứ tư gồm năm loại: Thị trường khách hàng, thị trường người tiêu
thụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất,
thị trường người buôn bán trung gian...
Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải.
Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu
mẫu hàng.
Lực lượng thứ sáu là các nhóm cơng chúng trực tiếp có quan tâm đến cơng ty
hoặc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra:
giới tài chính, các phương tiện thơng tin, các cơ quan nhà nước, các nhóm hành
động của cơng dân, cơng chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, công
chúng trực tiếp nội bộ.

13

about:blank

23/103


19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

1.1.4.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp trong nền kinh tế nhỏ: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ
thuật chính trị và các yếu tố mơi trường văn hố. Những thay đổi của môi trường
Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh
hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh. Môi trường khơng chỉ có những thay
đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó cịn ln tiềm ẩn
những biến động khơn lường thậm chí những cú sốc. Như vậy mơi trường
marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả
các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu
marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết
định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía mơi trường.
1.2. Quy trình Marketing của doanh nghiệp
Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá
trình marketing của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:

14

about:blank

24/103

19:12 06/09/2023

chiến sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của habeco

Phân tích khả năng của
thị trường

Phân tích các cơ hội marketing

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm

Lựa chọn chiến lược thị trường
Thiết kế hệ thống
marketing - mix

Thực hiện các biện
phápmarketing - mix

Xây dựng các chương trình Marketing

Tổ chức và thực hiện các chương trình

marketing

Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing

Sơ đồ 1.1: Quy trình marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Quản Trị Marketing. Đại học kinh tế Huế.)
 Phân tích các cơ hội marketing (hay cịn gọi SWOT): bước phân tích này nhằm
phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và
nhược điểm của bản thân cơng ty. Để từ đó, cơng ty có thể đưa ra được những chiến lược
phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.
 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường
nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty
hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình cơng ty có thể thoả mãn thị trường một
cách tốt nhất hay khơng. Ngồi ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty

15

about:blank

25/103