Phân tích chiến lược marketing mix của tương ớt chinsu của Masan Consumer
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.56 MB, 52 trang )
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
BÞ TÀI CHÍNH
TR¯ÞNG (ắI HịC TI CHNH 3 MARKETING
Nguyòn Mai Khanh
MSSV: 2021001688
Lòp: CLC_20DMA04
BO CO THỵC HNH NGHị NGHIịP 1
PHN TCH CHIắN LỵC MARKETING MIX CỵA
TĂNG ịT CHINSU CỵA MASAN CONSUMER
Ngnh : MARKETING
Chuyờn ngnh : QUắN TRị MARKETING
TPHCM , 2021
about:blank
1/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
BÞ TÀI CHÍNH
TR¯ÞNG (ắI HịC TI CHNH 3 MARKETING
BO CO THỵC HNH NGHị NGHIịP 1
PHN TCH CHIắN LỵC MARKETING MIX CỵA
TĂNG ịT CHINSU CỵA MASAN CONSUMER
Ngnh:
Chuyờn ngnh:
MARKETING
QUắN TRị MARKETING
Sinh viờn thc hiòn
: Nguyòn Mai Khanh
MSSV
: 2021001688
Lßp
: CLC_20DMA04
Gi¿ng viên h±ßng d¿n
: ThS. Nguyßn Ngßc Bích Trâm
TPHCM , n4m 2021
about:blank
2/52
17:37 06/09/2023
Chớnsu - Thc hnh ngh nghip 1
NHắN XẫT CỵA GIO VIấN HịNG DắN
Hò v tờn sinh viờn: Nguyòn Mai Khanh
MSSV: 2021001688
(ißm b¿ng sß
Chÿ ký gi¿ng viên
ThS. Ngun Ngßc Bích Trâm
KHOA MARKETING
i
about:blank
3/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
LÞI CAM 4OAN
Tác gi¿ xin cam ,oan bài báo cáo Thÿc hành nghß nghißp 1
cùng vßi sÿ hß trÿ, h±ßng d¿n cÿa gi¿ng viên Ths. Ngun Ngßc Bích Trâm.
Các thơng tin trong bài báo cáo tham kh¿o tÿ các t± lißu, giáo trình liên quan ,¿n ,ß tài
nghiên cÿu và khơng có sÿ sao chép y ngun tÿ các tài lißu ,ó. Sau khi sÿ dÿng thơng
tin, tác gi¿ ,ã thÿc hißn trích ngn ,¿y ,ÿ.
TP.HCM, 24/12/2021
Ng±ßi cam ,oan
Nguyßn Mai Khanh
ii
about:blank
4/52
17:37 06/09/2023
Chớnsu - Thc hnh ngh nghip 1
LịI CắM ĂN
ju tiên, em xin gÿi lßi c¿m ¡n ,¿n Tr±ßng ,¿i hßc Tài chính Marketing ,ã trun ,¿t
ki¿n thÿc bß ích cùng hß thßng tài lißu ,a d¿ng, thu¿n lÿi trong vißc tìm ki¿m. Và em xin
gÿi lßi c¿m ¡n chân thành ,¿n Cơ Ngun Ngßc Bích Trâm ,ã t¿n tình h±ßng d¿n em
trong st q trình thÿc hißn bài Báo cáo Thÿc hành nghß nghißp 1. Cơ ,ã giúp em ,ßnh
h±ßng ,±ÿc chÿ ,ß, bß cÿc, sÿa chÿa nßi dung và trình bày mßt cách bài b¿n. Do ch±a
nhißu có nhißu kinh nghißm trong vißc làm ,ß tài nên s¿ khơng tránh khßi nhÿng sai sót,
em mong nh¿n ,±ÿc nhÿng lßi nh¿n xét, góp ý và phê bình tÿ phía Th¿y Cơ ,ß bài tißu
lu¿n ,±ÿc hồn thißn h¡n. Lßi ci cùng, em xin kính chúc Th¿y Cơ th¿t nhißu sÿc khße,
ln thành cơng trong sÿ nghißp và cc sßng cùng vßi lịng nhißt huy¿t ,ß ti¿p tÿc sÿ
mßnh cao c¿ cÿa mình là trun ,¿t ki¿n thÿc cho các th¿ hß. Em xin chân thành c¿m ¡n!
iii
about:blank
5/52
17:37 06/09/2023
Chớnsu - Thc hnh ngh nghip 1
MỵC LỵC
DANH MỵC HèNH .......................................................................................................... VII
DANH MỵC BắNG ........................................................................................................ VII
TểM TắT BO CO .......................................................................................................... 1
CH¯¡NG 1 .......................................................................................................................... 2
TÞNG QUAN VÞ jÞ TÀI .................................................................................................. 2
1.1 Lí DO CHịN )ị TI ...................................................................................................... 2
1.2 MỵC TIấU NGHIấN CỵU ................................................................................................ 2
1.3 PHắM VI NGHIấN CỵU .................................................................................................. 2
1.4 jịI TỵNG NGHIấN CỵU .............................................................................................. 3
1.5 PHĂNG PHP NGHIấN CỵU ......................................................................................... 3
1.6 í NGH)A )ị TI ............................................................................................................ 3
1.7 Bị CỵC )ị TI ............................................................................................................. 3
CHĂNG 2 .......................................................................................................................... 5
CĂ Sị Lí THUYắT Vị CHIắN LỵC MARKETING MIX .......................................... 5
2.1 KHI QUT Vị MARKETING ......................................................................................... 5
2.1.1 Khái nißm Marketing và Marketing Mix .............................................................. 5
2.1.2 Vai trị cÿa marketing ........................................................................................... 5
2.1.3 Quy trình marketing .............................................................................................. 6
2.2 Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m ............................................................................................... 6
2.2.1 Khái nißm chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m ........................................................................... 6
2.2.2 Phân lo¿i s¿n ph¿m ............................................................................................... 6
2.2.3 Phân tích s¿n ph¿m theo quan ,ißm marketing .................................................... 7
2.2.3.1 Cßt lõi s¿n ph¿m ............................................................................................ 7
2.2.3.2 Nhãn hißu s¿n ph¿m ....................................................................................... 7
2.2.3.3 j¿c tính s¿n ph¿m .......................................................................................... 8
2.2.3.4 Bao bì s¿n ph¿m ............................................................................................. 8
2.2.3.4 Các dßch vÿ hß trÿ .......................................................................................... 8
2.2.4 Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m ............................................................................................ 9
2.2.4.1 Kích th±ßc t¿p hÿp s¿n ph¿m......................................................................... 9
2.2.4.2 Mßt sß chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m c¡ b¿n ............................................................... 9
2.2.5 Chu kÿ sßng cÿa sn phm ................................................................................. 10
2.3 CHIắN LỵC GI ........................................................................................................ 11
2.3.1 Cỏc mÿc tiêu ,ßnh giá ......................................................................................... 11
2.3.2 Mßi quan hß vß giá vßi các s¿n ph¿m c¿nh tranh ............................................... 11
2.3.2.1 Tính ch¿t c¿nh tranh cÿa thß tr±ßng ............................................................. 11
2.3.2.2 Sß c¿u ........................................................................................................... 11
2.3.3 Các ph±¡ng pháp ,ßnh giá .................................................................................. 12
2.3.4 Các chi¿n l±ÿc và chi¿n thu¿t vß giá .................................................................. 12
2.3.4.1 Chi¿n l±ÿc giá cho s¿n ph¿m mßi ................................................................ 12
iv
about:blank
6/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
Suite du document ci-dessous
Découvre plus de :
ThucHanhNgheNghiep1 THNN1
520 documents
Accéder au cours
Thực hành nghề nghiệp 1
106
ThucHanhNgheNghiep1
98% (48)
VĂN HÓA ẨM THỰC CỦA NGƯỜI NAM BỘ
20
ThucHanhNgheNghiep1
100% (30)
THNN1 Nguyen Thi Lan Nhi
60
ThucHanhNgheNghiep1
100% (25)
Phân tích chiến lược Marketing Mix của bia Sabeco
89
ThucHanhNgheNghiep1
98% (60)
THNN1 - Phân tích chiến lược sản phẩm DOVE
100
ThucHanhNgheNghiep1
100% (60)
Thnn1.2021 Coolmate Viet Nam
74
about:blank
ThucHanhNgheNghiep1
98% (44)
7/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
2.3.4.2 Chi¿n l±ÿc giá cho t¿p hÿp s¿n ph¿m .......................................................... 13
2.3.4.3 Chi¿n l±ÿc ,ißu chßnh mÿc giá c¡ b¿n......................................................... 13
2.3.4.4 Chi¿n l±ÿc thay ,òi giỏ ................................................................................ 13
2.4 CHIắN LỵC PHN PHịI ............................................................................................. 13
2.4.1 C¿u trúc kênh phân phßi ..................................................................................... 13
2.4.2 Q trình qu¿n trß kênh phân phßi ...................................................................... 14
2.4.2.1 Các dịng v¿n ,ßng trong kênh phân phßi .................................................... 14
2.4.2.2 Chính sách tun chßn khuy¿n khích và ,ánh giá thành viên kênh ............ 15
2.5 CHIắN LỵC TRUYịN THễNG ..................................................................................... 15
2.5.1 Quỏ trỡnh truyòn thụng ........................................................................................ 15
2.5.2 Các ph±¡ng tißn trun thơng ............................................................................ 16
2.5.2.1 Qu¿ng cáo .................................................................................................... 16
2.5.2.2 Khuy¿n m¿i .................................................................................................. 16
2.5.2.3 PR ................................................................................................................. 16
2.5.2.4 Marketing trÿc ti¿p ....................................................................................... 17
2.5.2.5 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 17
TểM TắT CHĂNG 2 ..................................................................................................... 17
CHĂNG 3 ........................................................................................................................ 18
THỵC TRắNG CHIắN LỵC MARKETING MIX CHO SắN PHắM TĂNG ịT
CHINSU CỵA MASAN CONSUMER ............................................................................. 18
3.1 GIịI THIịU SĂ LỵC Vị MASAN CONSUMER ............................................................. 18
3.1.1 Lßch sÿ hình thành và các thành tÿu cÿa Masan Consumer ............................... 18
3.1.2 T¿m nhìn và sÿ mßnh cÿa Masan Consumer ...................................................... 19
3.1.3 S¡ ,ß c¡ c¿u tò chc ca Masan Consumer ....................................................... 19
3.2 TịNG QUAN Vị NGNH HNG GIA Vị ......................................................................... 20
3.2.1 jò lòn v tòc ,ò tƯng tròng .............................................................................. 20
3.2.2 Cỏc phõn khỳc ca ngnh hàng .......................................................................... 21
3.2.3 Các doanh nghißp ,ißn hình trong tÿng phân khúc ............................................ 21
3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng .......................................................................... 21
3.2.5 Xu h±ßng phát trißn ............................................................................................ 21
3.2.6 Tác ,òng ca yu tò mụi tròng ......................................................................... 21
3.3 MỵC TIấU KINH DOANH V MỵC TIấU MARKETING ................................................... 22
3.3.1 Mc tiờu kinh doanh ........................................................................................... 22
3.3.2 Mÿc tiêu marketing ............................................................................................. 23
3.4 MÔ Tắ KHCH HNG MỵC TIấU.................................................................................. 23
3.5 jịNH Vị CỵA SắN PHắM ............................................................................................. 23
3.6 CHIắN LỵC SắN PHắM .............................................................................................. 23
3.6.1 Phõn tích s¿n ph¿m theo quan ,ißm marketing .................................................. 23
3.6.1.1 Cßt lõi s¿n ph¿m .......................................................................................... 23
3.6.1.2 Nhãn hißu s¿n ph¿m ..................................................................................... 24
3.6.1.3 j¿c tính s¿n ph¿m ........................................................................................ 24
3.6.1.4 Bao bì s¿n ph¿m ........................................................................................... 24
.................................................................................................................................. 25
v
about:blank
8/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
.................................................................................................................................. 25
3.6.1.5 Các dßch vÿ hß trÿ ........................................................................................ 25
3.6.2 Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m .......................................................................................... 26
3.6.2.1 Kích th±ßc t¿p hÿp s¿n ph¿m....................................................................... 26
3.6.2.2 Mßt sß chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m c¡ b¿n ............................................................. 26
3.6.3 Chu kỡ sòng ca sn phm .................................................................................. 26
3.7 CHIắN LỵC GI ........................................................................................................ 27
3.7.1 Các mÿc tiêu ,ßnh giá ......................................................................................... 27
3.7.2 Mßi quan hß vß giá vßi các s¿n ph¿m c¿nh tranh ............................................... 28
3.7.3 Các ph±¡ng pháp ,ßnh giá .................................................................................. 28
3.7.4 Các chin lc v chin thut vò giỏ .................................................................. 28
3.8 CHIắN LỵC PHN PHịI ............................................................................................. 28
3.8.1 Cu trỳc kờnh phõn phòi ..................................................................................... 28
3.9 CHIắN LỵC TRUYịN THễNG ..................................................................................... 29
3.9.1 Qung cỏo ........................................................................................................... 29
3.9.2 Khuy¿n m¿i......................................................................................................... 30
3.9.3 PR ....................................................................................................................... 30
3.9.4 Marketing trÿc ti¿p ............................................................................................. 31
3.9.5 Bán hàng cá nhân ................................................................................................ 31
TĨM T¾T CHĂNG 3 ..................................................................................................... 32
CHĂNG 4 ........................................................................................................................ 33
CC jị XUắT, GIắI PHP CHO CHIắN LỵC MARKETING MIX CHO SắN
PHắM TĂNG ịT CHINSU ........................................................................................... 33
4.1 jNH GI CHUNG Vị CHIắN LỵC MARKETING MIX CỵA TĂNG ịT CHINSU ............ 33
4.2 PHN TCH MA TRắN SWOT ...................................................................................... 33
4.3 MỵC TIấU )ị XUắT .................................................................................................... 34
4.4 CC )ị XUắT Cỵ THị ................................................................................................. 35
CHĂNG 5 ........................................................................................................................ 37
KắT LUắN V KIắN NGHị ............................................................................................ 37
5.1 U )IịM V HắN CHắ CỵA )ị TI ............................................................................. 37
5.2 MịT Sị )ịNH HịNG PHT TRIịN )ị TI .................................................................. 37
TI LIịU THAM KHắO .................................................................................................. 38
vi
about:blank
9/52
17:37 06/09/2023
Chớnsu - Thc hnh ngh nghip 1
DANH MỵC HèNH
HèNH 2.1: CHU Kỵ SịNG CỵA SắN PHắM ............................................................................. 10
HèNH 2.2: Mễ HèNH TRUYịN THễNG.................................................................................... 15
HèNH 3.1: CĂ CắU Tị CHỵC CỵA MASAN CONSUMER ......................................................... 20
HèNH 3.2: NHN HIịU CỵA SắN PHắM TĂNG ịT CHIN-SU ................................................. 24
HèNH 3.3: BAO Bè SắN PHắM TĂNG ịT CHIN-SU................................................................ 25
HèNH 3.4: GIAO DIịN TRANG FACEBOOK CỵA MASAN CONSUMER ..................................... 25
HèNH 3.5: CắU TRC KấNH PHN PHịI CỵA SắN PHắM TĂNG CHIN-SU ............................ 29
HèNH 3.6: TVC QUắNG CO CỵA SắN PHắM TĂNG ịT CHIN-SU ....................................... 29
HèNH 3.7: HịC SINH Sỵ DỵNG MY LịC NịC DO MASAN CONSUMER TRAO TắNG ........... 31
HèNH 3.8: jắI DIịN MASAN CONSUMER TRAO HÞC BÞNG CHO CÁC EM HÞC SINH .............. 31
HÌNH 3.9: GIAN HNG CỵA CHIN-SU TắI HịI CHỵ ............................................................... 31
DANH MỵC BắNG
BắNG 3.1: CHIịU DI V CHIịU SU CỵA SắN PHắM THUịC CHIN-SU ................................ 26
BắNG 4.1: MA TRắN SWOT ............................................................................................... 33
vii
about:blank
10/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
TĨM T¾T BÁO CO
jò ti
Marketing Mix cÿa doanh nghißp Masan Consumer dành cho s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu.
Tác gi¿ ,ã thu th¿p, tßng hÿp, phân tích các ho¿t ,ßng cÿ thß vß chi¿n l±ÿc Marketing
Mix mà doanh nghißp ,ã thÿc hißn cho s¿n ph¿m dÿa trên ngußn dÿ lißu thÿ c¿p tÿ sách
báo, m¿ng internet. Qua ,ß tài ,ã cho th¿y rõ ,±ÿc cái ±u ,ißm cing nh± h¿n ch¿ trong
chi¿n l±ÿc Marketing Mix cÿa doanh nghißp, tÿ ,ó tác gi¿ ,ã ,±a ra nhÿng ,ß xu¿t, ki¿n
nghß nh¿m nâng cao ch¿t l±ÿng ,ß tài.
EXECUTIVE SUMMARY
The topic "ANALYZE THE MARKETING MIX STRATEGY OF MASAN
CONSUMER FOR CHIN-SU CHILI SAUCE PRODUCTS" will look into the
process of Masan Consumer putting their marketing mix strategy for Chinsu
chili sauce products into action. Based on secondary data sources such as books,
newspapers, and the internet, the author has gathered, summarized, and
evaluated particular actions of the Marketing Mix approach that firms have
adopted for their products. The benefits and limits of the company's marketing
mix plan have been clearly demonstrated throughout the topic, and the author
has given comments and recommendations to improve the topic's quality.
1
about:blank
11/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
CH¯¡NG 1
TÞNG QUAN Vị 4ị TI
1.1 Lý do chòn ,ò ti
Gia vò l lo¿i s¿n ph¿m g¿n lißn vßi ,ßi sßng h¿ng ngày cÿa h¿u h¿t ng±ßi dân
Vißt Nam, gia vß ,áp ÿng tÿ nhu c¿u ch¿ bi¿n thÿc ¦n cho ,¿n dùng ,ß ch¿m. Và lo¿i gia
vß h¿u nh± khơng thß thi¿u trong mßi gia ,ình Vißt là t±¡ng ßt, vßi nhißu sÿ lÿa chßn có
thß ,áp ÿng ,±ÿc nhu c¿u cÿa các nhóm ng±ßi tiêu dùng.
Hißn nay, trên thß tr±ßng gia vß thì l±ÿng tiêu thÿ t±¡ng ßt ß Vißt Nam chß ,ÿng
sau n±ßc m¿m và n±ßc t±¡ng (2020), và t±¡ng ßt Chinsu cÿa Masan Consumer ,ang d¿n
,¿u thß tr±ßng t±¡ng ßt vßi 60% thß ph¿n (2021). Ngoài ra, dÿ báo tòc ,ò tƯng tròng ca
tĂng òt s ngy cng lòn khi mß rßng nhu c¿u sÿ dÿng ra khơng chß dựng ,ò chm m
cũn dựng ,ò tm òp thc Ưn.
Trờn thß tr±ßng hißn nay có r¿t nhißu hãng t±¡ng ßt khác nhau và theo nh± k¿t qu¿
thßng kê th±ßng niên ca cụng ty Masan nƯm 2017, tĂng òt Chinsu chim g¿n h¿t thß
ph¿n (71%) so vßi nhÿng nhãn hißu t±¡ng ßt khác. Theo báo cáo tài chính n¦m 2014 cÿa
Masan Group thì thß tr±ßng t±ßng ßt, t±ßng cà ,¿t 847 t ,òng/nƯm. Bờn cnh ,ú tĂng
òt Chinsu bng viòc thõm nh¿p vào các thß tr±ßng khó tính nh± Nh¿t B¿n hay Mÿ ,ã giúp
kh¿ng ,ßnh rõ h¡n vß th¿ cÿa mình t¿i thß tr±ßng Vißt Nam.
Tuy nhiên, trong nßn kinh t¿ hißn nay thì Marketing ,óng mßt vai trị r¿t quan
trßng ,ßi vßi doanh nghißp, các chi¿n l±ÿc Marketing Mix giúp doanh nghißp ti¿p c¿n vßi
ng±ßi tiêu dùng và ,ß tìm hißu nhÿng chi¿n l±ÿc Marketing Mix ,ã giúp cho t±¡ng ßt
Chinsu cÿa Masan v±ÿt qua các ,ßi thÿ v±¡n lên d¿n ,¿u trong ngành hàng thì tơi chßn ,ß
tài
xu¿t, gi¿i pháp cho chi¿n l±ÿc Marketing Mix cÿa s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu cÿa doanh
nghißp.
1.2 Mÿc tiêu nghiên cÿu
- Phân tích chi¿n l±ÿc Marketing Mix cÿa s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu.
- jánh giá thÿc tr¿ng các ho¿t ,ßng, các ±u nh±ÿc ,ißm trong chi¿n l±ÿc Marketing Mix
cÿa doanh nghißp ,ßi vßi s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu.
- j±a ra các ,ß xu¿t nh¿m nâng cao ch¿t l±ÿng, hißu qu¿ cÿa chi¿n l±ÿc Marketing Mix
cho s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu.
1.3 Ph¿m vi nghiên cÿu
- Không gian nghiên cÿu: nghiên cÿu ,±ÿc thÿc hißn t¿i thß tr±ßng Vißt Nam.
2
about:blank
12/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
- Thßi gian nghiên cÿu: các ho¿t ,ßng Marketing Mix trong giai ,o¿n 2019 ,¿n 2021.
1.4 >ßi t±ÿng nghiên cÿu
- jßi t±ÿng nghiên cÿu: chi¿n l±ÿc Marketing Mix (4P)
- Khách thß nghiên cÿu: s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu
1.5 Ph±¡ng pháp nghiên cÿu
Tác gi¿ sÿ dÿng các ph±¡ng pháp ,ß thu th¿p các thơng tin thÿ c¿p vß s¿n ph¿m t±¡ng ßt
Chinsu, khách hàng mÿc tiêu và các ho¿t ,ßng Marketing Mix cÿa nhãn hàng. Các thơng
tin này ,±ÿc tác gi¿ xÿ lí b¿ng ph±¡ng pháp tßng hÿp, thßng kê, mơ t¿ dÿ lißu nh¿m phân
tích chi¿n l±ÿc Marketing Mix cÿa s¿n ph¿m.
1.6 Ý ngh)a ,ß tài
- Qua nghiên cÿu này có thß hß thßng ,±ÿc ki¿n thÿc vß chi¿n l±ÿc Marketing Mix, sÿ tác
,ßng tÿ các y¿u tß trong chi¿n l±ÿc Marketing Mix.
- K¿t qÿa nghiên cÿu là tài lißu hÿu ích trong q trình tìm hißu và ÿng dÿng chi¿n l±ÿc
Marketing Mix vào mßt doanh nghißp thÿc t¿ là Cơng ty cß ph¿n hàng tiêu dùng Masan
(Masan Consumer)
- T¿o ra mßt ngußn tài lißu tham kh¿o cho các b¿n hßc Nguyên lý Marketing t¿i tr±ßng.
1.7 Bß cÿc ,ß tài
jß tài này ,±ÿc trình bày theo 5 ch±¡ng:
Ch±¡ng 1: Tßng quan vß ,ß tài
Trong ch±¡ng này, tác gi¿ trình bày vß lý do chßn ,ß tài, mÿc tiêu nghiên cÿu, ,ßi t±ÿng
nghiên cÿu, ph±¡ng pháp nghiên cÿu, nßi dung nghiên cÿu.
Ch±¡ng 2: C¡ sß lý thuy¿t vß chi¿n l±ÿc Marketing Mix
Trong ch±¡ng này, tác gi¿ trình bày s¡ l±ÿc c¡ sß lý thuy¿t vß Marketing và nßi dung cÿa
chi¿n l±ÿc Marketing Mix.
Ch±¡ng 3: Thÿc tr¿ng chi¿n l±ÿc Marketing Mix cho s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu cÿa
Masan Consumer
Trong ch±¡ng này, tác gi¿ trình bày s¡ l±ÿc vß doanh nghißp Masan Consumer và ,ánh
giá vß thÿc tr¿ng các ho¿t ,ßng Marketing, chi¿n l±ÿc giá, chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m, chi¿n
l±ÿc phân phßi, chi¿n l±ÿc chiêu thß cÿa s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu cÿa Masan Consumer.
Ch±¡ng 4: Các ,ß su¿t, gi¿i pháp cho chi¿n l±ÿc Marketing Mix cho s¿n ph¿m
t±¡ng ßt Chinsu
Trong ch±¡ng này, tác gi¿ trình bày vß ma tr¿n SWOT cÿa doanh nghißp, và ,±a ra nhÿng
,ß xu¿t cho chi¿n l±ÿc Marketing Mix cÿa s¿n ph¿m t±¡ng ßt Chinsu.
3
about:blank
13/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
Ch±¡ng 5: K¿t lu¿n và ki¿n nghß
Trong ch±¡ng này, tác gi¿ ,ánh giá vß nhÿng ±u nh±ÿc ,ißm cÿa ,ß tài
Vißt Nam= cing nh± ,±a ra nhÿng h±ßng gi¿i quy¿t ,ß phát trißn nâng cao ch¿t l±ÿng ,ß
tài.
4
about:blank
14/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
CH¯¡NG 2
C¡ SÞ Lí THUYắT Vị CHIắN LỵC MARKETING MIX
2.1 Khỏi quỏt vò Marketing
2.1.1 Khái nißm Marketing và Marketing Mix
Marketing ngày càng xu¿t hißn r¿t nhißu và trß nên quen thußc trong cußc sßng
cÿa chúng ta, vì v¿y có r¿t nhißu khái nißm vß marketing. Tÿ tr±ßc ,¿n nay, h¿u h¿t mßi
ng±ßi ln hißu marketing chß ,¡n gi¿n là qu¿ng cáo, bán hàng, ti¿p thß hay là phát tß
r¡i&.. Nhÿng quan ,ißm ,ó chß ,úng mßt ph¿n vß marketing.
Sau ,ây là mßt sß khái nißm vß marketing:
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014).
nƯng thòa món nhu cu cỏc cỏ nhõn hoc tò chÿc nh¿t ,ßnh.=
Theo Hißp hßi Marketing Hoa Kÿ (2008).
Qua các khái nißm vß marketing thì nhìn chung sÿ khác nhau giÿa các khái nißm chß là
do góc ,ß nhìn nh¿n, quan ,ißm vß marketing cÿa mßi ng±ßi nh±ng t¿t c¿ các khái nißm
,ßu nh¿n m¿nh sÿ quan trßng cÿa marketing trong q trình trao ,ßi các dßch vÿ, hàng hóa
giÿa ng±ßi mua và ng±ßi bán. Hay nói rõ h¡n marketing nh± là mßt cơng cÿ giúp doanh
nghißp tìm hißu nhu c¿u cÿa khách hàng và tìm cách làm thßa mãn nhu c¿u ,ó.
Khái nißm marketing mix: Marketing mix hay cịn ,±ÿc gßi là marketing hßn hÿp
là t¿p hÿp bao gßm các cơng cÿ ti¿p thß ,±ÿc doanh nghißp sÿ dÿng ,ß tác ,ßng vào thß
tr±ßng mÿc tiêu và ,¿t ,±ÿc nhÿng mÿc tiêu ,ã ,ß ra. Các thành ph¿n cÿa marketing mix
bao gßm chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m, chi¿n l±ÿc giá c¿, chi¿n l±ÿc phân phßi và chi¿n l±ÿc
chiêu thß hay cịn ,±ÿc gßi là 4Ps. Tuy nhiên, ngày nay marketing mix ngày càng phát
trißn và mß rßng thêm nhißu P nÿa.
2.1.2 Vai trị cÿa marketing
Marketing có 4 vai trị chính:
-
-
about:blank
Marketing giúp doanh nghißp hißu rõ nhu c¿u cÿa khách hàng và tìm cách ,áp ÿng
nó: nhu c¿u là y¿u tß c¡ b¿n xu¿t hißn ,¿u tiên trên thß tr±ßng nên thơng qua
marketing thì doanh nghißp có thß hißu ,±ÿc nhu c¿u cÿa khách hàng và tÿ ,ó áp
dÿng các chi¿n l±ÿc marketing phù hÿp ,ß có thß thßa mãn ,±ÿc nhu c¿u cÿa hß.
Marketing giúp ,¿m b¿o sÿ tßn t¿i cÿa doanh nghißp trên thß tr±ßng và giúp doanh
nghißp xây dÿng th±¡ng hißu.
5
15/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
-
Marketing là mßt cơng cÿ mà doanh nghißp dùng ,ß c¿nh tranh nh¿m thi¿t l¿p vß
trí, uy tín cÿa mình trên thß tr±ßng.
Marketing ,óng vai trị r¿t quan trßng trong mßi ho¿t ,ßng cÿa doanh nghißp, các
quy¿t ,ßnh h¿u h¿t ,ßu có liên quan ,¿n các quy¿t ,ßnh trong marketing nh±: s¿n
xu¿t s¿n ph¿m gì, s¿n xu¿t cho thß tr±ßng nào, sß l±ÿng bao nhiêu.
2.1.3 Quy trình marketing
Marketing ph¿i tr¿i qua 5 b±ßc c¡ b¿n nh± sau:
R " STP!" MM " I " C
-
-
-
-
-
R (Research: Nghiên cÿu thơng tin marketing): ,ây là b±ßc khòi ,u trong quỏ
trỡnh marketing. ị bòc ny doanh nghiòp thu th¿p, xÿ lí, phân tích thơng tin
marketing nh¿m tìm hißu thß tr±ßng, nhu c¿u khách hàng, c¡ hßi kinh doanh.
STP (Segmentation-Targeting-Positioning: Chi¿n l±ÿc STP): Sau khi ,ã có
,±ÿc các thơng tin marketing tÿ b±ßc nghiên cÿu thì doanh nghißp ti¿n hành phân
khúc thß tr±ßng (Segmentation) theo nhÿng y¿u tß nh± nhân kh¿u hßc, ,ßa lí, tâm
lí, hành vi tiêu dùng. Sau khi có ,±ÿc phân khúc thß tr±ßng mßt cách rõ ràng,
doanh nghißp b¿t ,¿u chßn thß tr±ßng mÿc tiờu ca mỡnh (Targeting) phự hp vòi
kh nƯng ca doanh nghißp. B±ßc cußi cùng trong chi¿n l±ÿc STP là ,ßnh vß s¿n
ph¿m (Positioning) ,ß t¿o ra lÿi th¿ c¿nh tranh trên thß tr±ßng.
MM (Marketing Mix hay cịn gßi là chi¿n l±ÿc marketing mix): Trên c¡ sß thß
tr±ßng mÿc tiêu ,ã chßn, doanh nghißp b¿t ,¿u xây dÿng nhÿng chi¿n l±ÿc cÿ thß
cho s¿n ph¿m bao gßm: chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m, chi¿n l±ÿc giá, chi¿n l±ÿc phân phßi
và chi¿n l±ÿc truyßn thơng.
I (Implementation: Thÿc hißn chi¿n l±ÿc marketing): jây là q trình doanh
nghißp ,±a nhÿng chi¿n l±ÿc cÿ thß ,ã t¿o ra vào thÿc hißn. Thÿc hißn chi¿n l±ÿc
thơng qua vißc xây dÿng nhÿng hành ,ßng cÿ thß, bß trí ngn nhân lÿc, tài chính,
ngn ngun v¿t lißu&
C (Control: Kißm tra, ,ánh giá): Sau khi ,±a chi¿n l±ÿc marketing vào thÿc t¿,
doanh nghißp c¿n ph¿i thu th¿p, tßng hÿp, ,ánh giá các thơng tin ph¿n hßi tÿ thß
tr±ßng ,ß th¿y ,±ÿc các ±u, nh±ÿc ,ißm cÿa chi¿n l±ÿc marketing. Qua ,ó tìm ra
các gi¿i pháp c¿i thißn, phát trißn nh¿m hồn thißn h¡n chi¿n l±ÿc marketing cÿa
doanh nghißp và ,¿t ,±ÿc các mÿc tiêu ,ã ,ß ra.
2.2 Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m
2.2.1 Khái nißm chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m
Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m là mßt k¿ ho¿ch chi ti¿t vß nhÿng quy¿t ,ßnh liên quan ,¿n s¿n
ph¿m nh± s¿n xu¿t hay kinh doanh ,±ÿc xây dÿng trên c¡ sß ,áp ÿng nhu c¿u cÿa khách
hàng ,ßng thßi ,¿t ,±ÿc các mÿc tiêu mà doanh nghißp ,ã ,ß ra.
2.2.2 Phân lo¿i s¿n ph¿m
Có 2 cách phân lo¿i s¿n ph¿m:
6
about:blank
16/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
-
-
Phân lo¿i theo mÿc ,ß hồn thành cÿa s¿n ph¿m:
+ Các s¿n ph¿m nơng nghißp và ngun v¿t lißu thơ
+ Các s¿n ph¿m cụng nghiòp bao gòm:
Ơ Vt liòu thụ v bỏn thnh phm
Ơ Cỏc thit bò, mỏy múc, cụng c dựng ,ò sn xut
Ơ Cỏc bò phn, linh kiòn ,ò sn xut sn phm
Ơ Cỏc sn phm ,ò vn hnh cỏc hot ,ßng kinh doanh
Phân lo¿i theo thói quen và hành vi mua:
+ Các s¿n ph¿m tiêu dùng ,±ÿc mua th±ßng xuyên (VD: thÿc ph¿m, ,ß gia
dÿng&.)
+ Các s¿n ph¿m khi mua c¿n suy ngh) và khơng mua th±ßng xun (VD: tÿ l¿nh, ti
vi&.)
+ Các s¿n ph¿m ,¿c bißt, phÿc vÿ mßt khía c¿nh nào ,ó (VD: Ơ tơ,&)
+ Các s¿n ph¿m ,±ÿc mua ng¿u hÿng
+ Các s¿n ph¿m thÿ ,ßng: là nhÿng s¿n ph¿m khách hàng khơng tìm mua nh±ng
,em l¿i tiòm nƯng lòn cho khỏch hng (VD: bo hiòm nhõn thß,&..)
2.2.3 Phân tích s¿n ph¿m theo quan ,ißm marketing
2.2.3.1 Cßt lõi s¿n ph¿m
Cßt lõi s¿n ph¿m là t¿t c¿ nhÿng chc nƯng riờng biòt, ,òc quyòn ca sn phm, qua ,ó
thß hißn ,±ÿc th±¡ng hißu cÿa cơng ty, cÿa doanh nghißp.
Cßt lõi s¿n ph¿m là nhÿng lÿi ích mà ng±ßi tiêu dùng tìm ki¿m ß s¿n ph¿m.
2.2.3.2 Nhãn hißu s¿n ph¿m
Nhãn hißu s¿n ph¿m là mßt thu¿t ngÿ, d¿u hißu dùng ,ß phân bißt hàng hóa, dßch vÿ do
mßt doanh nghißp s¿n xu¿t ho¿c cung c¿p vßi các hàng hóa, dßch vÿ cÿa ,ßi thÿ. Nhãn
hißu hàng hóa có thß là tÿ ngÿ, con sß, hình ¿nh ho¿c k¿t hÿp các y¿u tß ,ó l¿i vßi nhau
,ß thß hißn ,±ÿc sÿ khác bißt cÿa doanh nghißp.
Trên nhãn hißu có thß mang nhÿng thông tin nh±: slogan, tri¿t lý kinh doanh, logo cơng
ty, nhân cách, cá tính ng±ßi sÿ dÿng&..
Có nhißu cách thÿc ,¿t nhãn hißu khác nhau, nh±ng 2 cách phß bi¿n nh¿t là:
-
-
about:blank
j¿t nhãn hißu riêng bißt cho tÿng s¿n ph¿m: jây là cách thÿc mà ,±ÿc r¿t nhißu
doanh nghißp áp dÿng nh±ng nhìn chung thì cách thÿc này là khá tßn kém khi
doanh nghißp ph¿i m¿t nhißu l¿n ,ò ,Ưng ký nhón hiòu. Tuy nhiờn thỡ cỏch thc
ny l¿i t¿o nên sÿ khác bißt giÿa các dịng s¿n ph¿m và thu hút ,±ÿc nhißu khách
hàng. (VD: Unilever có logo riêng cÿa cơng ty và hß cing sÿ dÿng nhãn hißu riêng
cho tÿng lo¿i s¿n ph¿m nh±: d¿u gßi Clear, kem ,ỏnh rƯng P/S, nòc ty trang
L9Orộal, sa tm Dove,&.)
j¿t nhãn hißu chung cho các s¿n ph¿m: cách thÿc này phù hÿp vßi nhÿng s¿n
ph¿m có liên quan ,¿n nhau (VD: tivi, tÿ l¿nh, laptop, máy l¿nh&..). Vßi cách
7
17/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
thÿc này giúp doanh nghißp ti¿t kißm chi phí, khơng c¿n qu¿ng bá s¿n ph¿m q
nhißu vì nhÿng s¿n ph¿m mang cùng nhãn hißu tr±ßc ,ó ,ã xây dÿng ,±ÿc lịng tin
cÿa ng±ßi tiêu dùng và các s¿n ph¿m mßi s¿ ,±ÿc ng±ßi tiêu dùng bi¿t ,¿n mßt
cách nhanh chóng.
2.2.3.3 >¿c tính s¿n ph¿m
j¿c tính s¿n ph¿m là t¿t c¿ nhÿng gì mà b¿t kì mßt lo¿i s¿n ph¿m hay dßch vÿ ,em l¿i
cho ng±ßi tiêu dùng.
B¿t kì mßt s¿n ph¿m hay dßch vÿ nào mußn tßn t¿i trên thß tr±ßng ,ßu ph¿i ,em l¿i mßt
giá trß nh¿t ,ßnh cho ng±ßi tiêu dùng, n¿u nh± s¿n ph¿m, dßch vÿ ,ó khơng ,em l¿i lÿi ích
cho ng±ßi tiêu dùng thì ,ó ,±ÿc coi là hàng gi¿ và s¿ sßm bi¿n m¿t trên thß tr±ßng.
2.2.3.4 Bao bì s¿n ph¿m
Hißn nay, bao bì cing ,óng mßt vai trị quan trßng trong các ho¿t ,ßng marketing,
mong mn cÿa khách hàng khơng chß cịn n¿m ß ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m mà cịn mß rßng
ra hình thÿc, bao bì ,óng gói khi s¿n ph¿m tßi tay ng±ßi tiêu dùng. Nh¿n th¿y t¿m quan
trßng cÿa bao bì nên ngày nay các doanh nghißp chú trßng h¡n trong vißc thi¿t k¿ bao bì
s¿n ph¿m.
Bao bì th±ßng có 3 lßp:
-
Bao bì ti¿p xúc: ,ây là lßp bao bì ti¿p xúc trÿc ti¿p vßi s¿n ph¿m, dùng ,ß ,ÿng,
gói s¿n ph¿m.
Bao bì ngồi: ,ây là lßp bao bì dùng ,ß b¿o vß lßp ti¿p xúc vßi s¿n ph¿m, nh¿m
,¿m b¿o an tồn cho s¿n ph¿m.
Bao bì v¿n chun: là lßp bao dùng ,ß b¿o vß s¿n ph¿m trong q trình v¿n
chun, ,ßng thßi cing tƯng tớnh thm m, gõy n tng vòi khỏch hàng.
Bao bì có nhÿng chÿc n¦ng c¡ b¿n sau:
-
Cung c¿p cho khách hàng nhÿng thông tin c¡ b¿n, c¿n thi¿t vß s¿n ph¿m nh±: nhà
s¿n xu¿t, thành ph¿n, h¿n sÿ dÿng, h±ßng d¿n sÿ dÿng&.)
B¿o vß s¿n ph¿m tránh bß h± hßng trong q trình v¿n chun, tiêu thÿ.
Thß hißn hình ¿nh, nhãn hißu cÿa cơng ty.
Thu hút khách hàng, tác ,ßng tßi tâm lý khách hàng bßi thơng tin, cách thi¿t k¿,
màu s¿c trên bao bì s¿n ph¿m.
2.2.3.4 Các dßch vÿ hß trÿ
Trong kinh doanh, ,ß có thß c¿nh tranh ,±ÿc vßi các ,ßi thÿ thì doanh nghißp khơng
chß ,¡n gi¿n là bán s¿n ph¿m hay dßch vÿ mà ,ính kèm theo ,ó là các dßch vÿ hß trÿ cho
ng±ßi tiêu dùng sau mua. Các dßch vÿ hß trÿ là nhân tß quan trßng tác ,ßng tßi hành vi
sau mua cÿa khách hàng, ¿nh h±ßng tßi quy¿t ,ßnh có ti¿p tÿc sÿ dÿng và mua l¿i các s¿n
ph¿m cÿa doanh nghißp hay khơng.
8
about:blank
18/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
Tùy thc vào ,¿c tính cÿa s¿n ph¿m mà mßi doanh nghißp có thß thi¿t k¿ và lÿa chßn
các dßch vÿ hß trÿ khách hàng. D±ßi ,ây là mßt sß dßch vÿ hß trÿ khách hàng:
-
B¿o hành, b¿o trì s¿n ph¿m: 6 tháng, 1 nƯm, 2 nƯm&
Dòch v vn chuyòn, lp ,t sn ph¿m
Dùng thÿ s¿n ph¿m
T± v¿n tiêu dùng
2.2.4 Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m
2.2.4.1 Kích th±ßc t¿p hÿp s¿n ph¿m
Kích th±ßc t¿p hÿp s¿n ph¿m gßm 4 thành ph¿n:
-
-
Chißu rßng: sß l±ÿng dịng s¿n ph¿m hay dßch vÿ mà doanh nghißp cung ÿng trên thß
tr±ßng. Hay cịn ,±ÿc xem là danh mÿc s¿n ph¿m kinh doanh thß hißn mÿc ,ß ,a d¿ng
cÿa s¿n ph¿m.
Chißu dài: sß l±ÿng chÿng lo¿i s¿n ph¿m cÿa doanh nghißp.
Chißu sâu: sß l±ÿng m¿u mã s¿n ph¿m ÿng vßi tÿng chÿng lo¿i s¿n ph¿m cÿa doanh
nghißp.
Tính ,ßng nh¿t
Các quy¿t ,ßnh liên quan ,¿n kích th±ßc t¿p hÿp s¿n ph¿m:
-
Quy¿t ,ßnh vß danh mÿc s¿n ph¿m kinh doanh: doanh nghißp có thß lÿa chßn giÿa h¿n
ch¿ danh mÿc s¿n ph¿m kinh doanh và mß rßng s¿n ph¿m kinh doanh.
Quy¿t ,ßnh vß dịng s¿n ph¿m: doanh nghißp có thß mß rßng, thu h¿p, hißn ,¿i hóa
dịng s¿n ph¿m.
2.2.4.2 Mßt sß chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m c¡ b¿n
Các doanh nghißp dÿa vào 4 thành ph¿n trong kích th±ßc t¿p hÿp s¿n ph¿m ,ß áp dÿng
các chi¿n l±ÿc vß t¿p hÿp s¿n ph¿m nh± sau:
-
-
Chin lc mò ròng tp hp sn phm: tƯng thờm các dịng s¿n ph¿m thích hÿp.
Chi¿n l±ÿc kéo dài dịng sn phm: doanh nghiòp tƯng thờm cỏc cỏc mt hng cho
các dịng s¿n ph¿m ,ß t¿o ra các dịng s¿n phm hon thiòn.
Chin lc tƯng chiòu sõu ca tp hp sn phm: trong chin lc ny doanh
nghiòp s tƯng sò l±ÿng các m¿u bi¿n thß cÿa s¿n ph¿m nh± thay ,òi kớch c, mựi
vò& ca sn phm.
Chin lc tƯng gim tính ,ßng nh¿t cÿa t¿p hÿp s¿n ph¿m: chi¿n l±ÿc này ,±ÿc
thÿc hißn tùy thußc vào doanh nghißp mußn t¿o uy tín vÿng ch¿c trong mßt hay
nhißu l)nh vÿc.
Chi¿n l±ÿc dòng s¿n ph¿m:
-
Chi¿n l±ÿc thi¿t l¿p các dòng s¿n ph¿m: là cÿng cß, phát trißn c¿ vß ch¿t và c¿ vß
l±ÿng cÿa các dịng s¿n ph¿m cÿa doanh nghißp.
9
about:blank
19/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
-
Chi¿n l±ÿc phát trißn dịng s¿n ph¿m: là doanh nghißp phát trißn các m¿t hàng có
trong dịng s¿n ph¿m, chi¿n l±ÿc này ,±ÿc thÿc hißn theo 2 cách là dãn rßng và bß
sung.
Chi¿n l±ÿc cho tÿng s¿n ph¿m cÿ thß:
-
-
Chi¿n l±ÿc ,ßi mßi s¿n ph¿m: s¿n xu¿t ra nhÿng s¿n ph¿m mßi ,ß bán trên nhÿng thß
tr±ßng hißn có ho¿c nhÿng thß tr±ßng mßi.
Chi¿n l±ÿc b¿t ch±ßc s¿n ph¿m: các doanh nghißp b¿ng cách b¿t ch±ßc các s¿n ph¿m
mßi và t¿o ra nhÿng ,ßi mßi.
Chi¿n l±ÿc thích ÿng s¿n ph¿m: nâng cao ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m ,ß ,áp ÿng nhu c¿u
cÿa ng±ßi tiêu dựng bng cỏch ci tin cụng nghò, k nƯng chuyờn mơn, tay nghß cÿa
ng±ßi s¿n xu¿t cing nh± là lo¿i bß các chi phí vơ ích ,ß ,em l¿i nhÿng s¿n ph¿m có
ch¿t l±ÿng tßt nh±ng giá thành l¿i ph¿i chƯng.
Chin lc tỏi ,ònh vò sn phm: chin lc ny giúp các doanh nghißp t¿o mßt vß trí
mßi cho s¿n ph¿m hay mßt nhãn hißu nào ,ó ,ã có m¿t trên thß tr±ßng vào tâm trí cÿa
ng±ßi tiêu dùng.
2.2.5 Chu kÿ sßng cÿa s¿n ph¿m
Chu kÿ sßng cÿa s¿n ph¿m mơ t¿ sÿ bi¿n ,ßi cÿa doanh sß tiêu thÿ kß tÿ khi s¿n ph¿m
,±ÿc tung ra thß tr±ßng cho ,¿n khi nó ph¿i bi¿n m¿t khßi thß tr±ßng. Chu kÿ sßng cÿa s¿n
ph¿m có thß ,±ÿc xem xét cho tÿng m¿t hàng cÿ thß, tÿng nhóm chÿng lo¿i, th¿m chí
tÿng nhãn hißu s¿n ph¿m.
Chu kÿ sßng cÿa s¿n ph¿m tr¿i qua 4 giai ,o¿n:
-
Gißi thißu hay trißn khai
Phát trißn v tƯng tròng
Bóo hũa hoc chớn muòi
Suy thoỏi
Hỡnh 2.1: Chu kÿ sßng cÿa s¿n ph¿m
Ngn: Marketing c}n b¿n Ngơ Thß Thu 2011
10
about:blank
20/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
2.3 Chi¿n l±ÿc giá
Chi¿n l±ÿc giá là mßt chi¿n l±ÿc dùng ,ß ,ßnh h±ßng vß giá cÿa s¿n ph¿m hay dßch vÿ
giúp doanh nghißp ,¿t ,±ÿc mÿc tiêu vß doanh thu, lÿi nhu¿n và các mÿc tiêu trong chi¿n
l±ÿc marketing ,ß t¿o nên thành cơng cho s¿n ph¿m cing nh± cho doanh nghißp.
Vai trị cÿa chi¿n l±ÿc giá:
-
Khác vßi các y¿u tß trong chi¿n l±ÿc marketing mix, chi¿n l±ÿc giá là y¿u tß duy
nh¿t trÿc ti¿p mang l¿i doanh thu cho doanh nghißp.
Giá c¿ là y¿u tß có ¿nh h±ßng lßn nh¿t ,¿n hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng. Vì
v¿y, khi cơng ty có chi¿n l±ÿc giá tßt thì s¿n ph¿m cÿa hß s¿ thu hút ,±ÿc nhißu
khách hàng h¡n.
2.3.1 Các mÿc tiêu ,ßnh giá
Có các mÿc tiêu ,ßnh giá c¡ b¿n nh± sau:
- Mÿc tiêu ,ßnh h±ßng lÿi nhu¿n
+ j¿t ,±ÿc mÿc lÿi nhu¿n mong mn
+ Tßi ,a hóa lÿi nhu¿n
- Mc tiờu ,ònh hòng bỏn hng
+ TƯng sò lng hng bỏn tòi ,a
+ Duy trỡ hoc tƯng thò phn
- Mc tiêu tßn t¿i
- Mÿc tiêu d¿n ,¿u vß ch¿t l±ÿng
- Mc tiờu òn ,ònh:
+ ịn ,ònh giỏ
+ jỏp ng tỡnh hình c¿nh tranh
2.3.2 Mßi quan hß vß giá vßi các s¿n ph¿m c¿nh tranh
2.3.2.1 Tính ch¿t c¿nh tranh cÿa thß tr±ßng
Tùy thußc vào tÿng lo¿i thß tr±ßng c¿nh tranh mà doanh nghißp s¿ ,±a ra các chính
sách giá cho s¿n ph¿m cÿa mình. D±ßi ,ây là 4 lo¿i thß tr±ßng c¿nh tranh c¡ b¿n:
-
Thß tr±ßng c¿nh tranh ,ßc quyßn
Thß tr±ßng c¿nh tranh hồn h¿o
Thß tr±ßng ,ßc qun nhóm
Thß tr±ßng ,ßc qun hồn tồn
2.3.2.2 Sß c¿u
Sß c¿u là y¿u tß quan trßng tác ,ßng tßi vißc ,ßnh giá s¿n ph¿m cÿa doanh nghißp. Mÿc
c¿u và mÿc giá cÿa s¿n ph¿m có sÿ tác ,ßng l¿n nhau. Qua mÿc c¿u có thß cho doanh
nghißp th¿y ,±ÿc mÿc quan tâm cÿa ng±ßi tiêu dùng tr±ßc giá c¿, do ,ó khi ,ßnh giá s¿n
ph¿m doanh nghißp ph¿i xác ,ßnh ,±ÿc hß sß co giãn cÿa c¿u so vßi giá.
11
about:blank
21/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
jßi vßi các s¿n ph¿m có hß sß co giãn c¿u kém, doanh nghiòp cú thò ,ònh giỏ sn phm
cao nht ,ò tƯng lÿi nhu¿n, và ng±ÿc l¿i ,ßi vßi s¿n ph¿m có hß sß co giãn c¿u cao thì
ph¿i xác ,ßnh giá th¿p ho¿c khơng cao. jßng thßi, trong ph±¡ng pháp ,ßnh giá c¿nh tranh
thì doanh nghißp c¿n n¿m rõ ,±ÿc thß tr±ßng, ,¿c bißt nh¿t là sß c¿u ,ß có thß ,ßnh giá s¿n
ph¿m phù hÿp tÿ ,ó doanh nghißp có thß ,¿t ,±ÿc mÿc tiêu kinh doanh cÿa mình. Ph±¡ng
pháp ,ßnh giá c¿nh tranh có hai ph±¡ng pháp chính là giá thơng th±ßng và gái niêm y¿t.
2.3.3 Các ph±¡ng pháp ,ßnh giá
Có 3 ph±¡ng pháp ,ßnh giá c¡ b¿n bao gßm: ,ßnh giá dÿa trên c¡ sß vß giá, ,ßnh giá
dÿa trên c¿m nh¿n cÿa ng±ßi mua ,ßi vßi giá c¿ và giá trß và ,ßnh giá dÿa vào c¿nh tranh.
-
jßnh giá trên c¡ sß chi phí: ph±¡ng pháp này nh¿m h±ßng tßi mÿc tiêu chi phí và lÿi
nhu¿n cÿa doanh nghißp, do ,ó ng±ßi ta s¿ cßng thêm mßt mÿc lßi dÿ ki¿n vào chi phí
cÿa mßt s¿n ph¿m. Cơng thÿc cÿ thß nh± sau:
G=Z+m
Trong ,ó: G: giá
Z: chi phí mßt ,¡n vß s¿n ph¿m
M: mÿc lßi dÿ ki¿n
-
-
jßnh giá dÿa trên c¿m nh¿n cÿa ng±ßi mua ,ßi vßi giá c¿ và giá trß: doanh nghißp s¿
dÿa trên c¿m nh¿n cÿa ng±ßi mua vß giá trß cÿa s¿n ph¿m tÿ ,ó ,±a ra mßt mÿc giá
hÿp lý, phù hÿp vßi giá trß cÿa s¿n ph¿m.
jßnh giá dÿa vào c¿nh tranh:
+ jßnh giá theo thßi giá: doanh nghißp dÿa vào giá s¿n ph¿m cÿa các ,ßi thÿ c¿nh
tranh chính ,ß ,ßnh giá s¿n ph¿m cÿa mình. Giá cÿa các s¿n ph¿m ,±ÿc ,ßnh giá bßi
ph±¡ng pháp này có thß th¿p h¡n, cao h¡n ho¿c ngang b¿ng giá cÿa các ,ßi thÿ.
+ jßnh giá ,¿u th¿u kín: doanh nghißp ,ßnh giá dÿa trên giá cÿa ,ßi thÿ c¿nh tranh và
sß c¿u cÿa mình.
2.3.4 Các chi¿n l±ÿc và chi¿n thu¿t vß giá
2.3.4.1 Chi¿n l±ÿc giá cho s¿n ph¿m mßi
Khi mßt s¿n ph¿m mßi ,±ÿc tung ra thß tr±ßng, các doanh nghißp s¿ áp dÿng xác chi¿n
l±ÿc giá nh± sau:
-
-
Chi¿n l±ÿc ,ßnh giá hßt váng sÿa: ß chi¿n l±ÿc này, ban ,¿u doanh nghißp s¿ ,ßnh giá
cao ,ß thu ,±ÿc lÿi nhu¿n cao nh¿m thu hßi vßn, sau ,ó s¿ gi¿m giá d¿n ,ß mß rßng
thß tr±ßng.
Chi¿n l±ÿc ,ßnh giá thâm nh¿p thß tr±ßng: các doanh nghißp s¿ ,ßnh giá s¿n ph¿m th¿p
ngay tÿ ,¿u ,ß thu hút ng±ßi tiêu dùng và chi¿m ,±ÿc nhißu thß ph¿n.
12
about:blank
22/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
2.3.4.2 Chi¿n l±ÿc giá cho t¿p hÿp s¿n ph¿m
jßi vßi t¿p hÿp s¿n ph¿m, có nhÿng chi¿n l±ÿc giá c¡ b¿n nh± sau:
jßnh giá dịng s¿n ph¿m: sau khi trißn khai mß rßng dịng s¿n ph¿m thì doanh nghißp
quy¿t ,ßnh các b¿c giá khác nhau cho các s¿n ph¿m khác nhau trong cùng mßt dịng
s¿n ph¿m.
- jßnh giá s¿n ph¿m tùy chßn: doanh nghißp t¿o ra nhÿng s¿n ph¿m tÿ chßn sau ,ó
quy¿t ,ßnh bß ph¿n nào là ph¿n tÿ chßn và ,ßnh giá cho ph¿n ,ó.
- jßnh giá s¿n ph¿m bß sung: doanh nghißp s¿n xu¿t ra nhÿng s¿n ph¿m ph¿i ,±ÿc dùng
kèm vßi nhÿng s¿n ph¿m chính khác. ja ph¿n các doanh nghißp th±ßng ,ßnh giá các
s¿n ph¿m bß sung cao ,ß có ,±ÿc mÿc thu lßi cao.
2.3.4.3 Chi¿n l±ÿc ,ißu chßnh mÿc giá c¡ b¿n
Các chi¿n l±ÿc ,ißu chßnh mÿc giá nh± sau:
-
-
jßnh giá chi¿t kh¿u và các kho¿n gi¿m giá: Nhÿng ,ißu chßnh giá c¿ ,±ÿc gßi là
kho¿n chi¿t kh¿u hay gi¿m giá.
-
jßnh giá phân bißt: giá cÿa s¿n ph¿m ,±ÿc doanh nghißp thay ,ßi tùy thußc vào phân
khúc khách hàng, vß trí ,ßa lý, thßi gian&.
2.3.4.4 Chi¿n l±ÿc thay ,ßi giá
Có 2 chi¿n l±ÿc thay ,ßi giá c¡ bn l tƯng giỏ v gim giỏ:
-
-
TƯng giỏ: trờn thò tr±ßng 2 y¿u tß quan trßng nh¿t tác ,ßn tßi giá cÿa s¿n ph¿m là mÿc
cung và c¿u cÿa thß tr±ßng, do ,ó khi c¿u lßn h¡n cung thì doanh nghiòp s muòn tƯng
giỏ sn phm ,ò cú ,c mc lÿi nhu¿n cao.
Gi¿m giá: khi trên thß tr±ßng mÿc cung ,ang lßn h¡n c¿u thì doanh nghißp s¿ gi¿m giá
các sn phm ,ò thu hỳt ,c thò tròng, tƯng kh nƯng cnh tranh ,òi vòi cỏc sn
phm ca ,òi th c¿nh tranh ,ß giÿ vÿng vß trí hay th¿m chí là chi¿m ,±ÿc nhißu thß
ph¿n h¡n.
2.4 Chi¿n l±ÿc phân phßi
Chi¿n l±ÿc phân phßi hißu theo cách ,¡n gi¿n là các ho¿t ,ßng nh¿m chuyßn các s¿n
ph¿m, dßch vÿ tÿ nhà s¿n xu¿t ,¿n tay ng±ßi tiêu dùng cußi cùng.
2.4.1 C¿u trúc kênh phân phßi
C¿u trúc kênh phân phßi là m¿ng l±ßi các tß chÿc, cá nhân mà trong ,ó các thành viên
trong kênh có nhißm vÿ phân phßi s¿n ph¿m. C¿u trúc kênh phân phßi gßm 3 bi¿n sß là
chißu dài, chißu rßng và các lo¿i trung gian:
-
Chißu dài: chißu dài kênh phân phßi ,±ÿc xác ,ßnh bßi sß c¿p ,ß trung gian trong
kênh
+ Kênh trÿc ti¿p (kênh c¿p khơng): hàng hóa ,±ÿc phân phßi trÿc ti¿p tÿ nhà s¿n xu¿t
,¿n tay ng±ßi tiêu dùng.
+ Kênh c¿p 1: hàng hóa ,±ÿc chuyßn tÿ nhà s¿n xu¿t " nhà bán l¿ " ng±ßi tiêu dùng.
13
about:blank
23/52
17:37 06/09/2023
-
-
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
+ Kênh c¿p 2: hàng hóa ,±ÿc chun tÿ nhà s¿n xu¿t " nhà bán bn " nhà bán l¿ "
ng±ßi tiêu dùng.
+ Kênh c¿p 3: hàng hóa ,±ÿc chun tÿ nhà s¿n xu¿t " ,¿i lý " nhà bán buôn " nhà
bán l¿ " ng±ßi tiêu dùng.
Chißu rßng: bißu hißn sß l±ÿng trung gian ß mßi c¿p ,ß cÿa kênh
+ Phân phßi rßng rãi: s¿n ph¿m cÿa doanh nghißp ,±ÿc chuyßn giao qua vơ sß kênh
trung gian vßi mÿc ,ích ,±a s¿n ph¿m tßi càng nhißu nhà bán l¿ càng tßt ,ß s¿n ph¿m
,¿n ,±ÿc tay cÿa nhißu ng±ßi tiêu dùng cußi cùng.
+ Phân phßi chßn lßc: doanh nghißp chß bán s¿n ph¿m cÿa mình qua mßt sß kênh phân
phßi có chßn lßc, phù hÿp vßi nhÿng tiêu chu¿n, quy ,ßnh cÿa doanh nghißp.
+ Phân phßi ,ßc quyßn: doanh nghißp chß bán s¿n ph¿m qua mßt trung gian duy nh¿t.
Các lo¿i trung gian trong kờnh phõn phòi: ngoi thc hiòn chc nƯng phân phßi thì các
trung gian trong kênh cịn có c¿u trúc bß trÿ nhau nh±: các tß trÿc hay các cá nhân hß
trÿ nhau trong q trình phân phßi hàng hóa.
2.4.2 Q trình qu¿n trß kênh phân phßi
2.4.2.1 Các dịng v¿n ,ßng trong kênh phân phßi
Trong mßt kênh phân phßi s¿ bao gßm các dịng v¿n ,ßng nh± sau:
-
Dịng chun qun sß hÿu: mơ t¿ vißc chun qun sß hÿ s¿n ph¿m tÿ thành viên
này sang thành viên khác trong kênh.
Dòng ,àm phán: các thành viên trong kênh ,àm phán vßi nhau ,ß phân chia nhißm
vÿ, phân rõ trách nhißm ,ß thÿc hißn tßt nhißm vÿ phân phßi.
Dịng v¿n ,ßng v¿t ch¿t: là q trình ln chun hàng hóa trong khơng gian và thßi
gian tÿ n¡i s¿n xu¿t ,¿n n¡i tiêu dùng.
Dịng thanh tốn: là tồn bß các ho¿t ,ßng thanh tốn giÿa các thành viên trong kênh,
thß hißn q trình v¿n ,ßng cÿa tißn cing nh± các chÿng tÿ thanh tốn.
Dịng thơng tin: là q trình trao ,ßi thơng tin giÿa các thành viên trong kênh.
Dòng xúc ti¿n: là sÿ phßi hÿp, hß trÿ l¿n nhau giÿa các thành viên trong kênh trong
các ho¿t ,ßng xúc ti¿n.
Dịng ,¿t hàng: là q trình thu th¿p ,¡n ,¿t hàng tÿ ng±ßi tiêu dùng cußi cùng ,em
trß l¿i cho ng±ßi s¿n xu¿t và cơng vißc xÿ lý ,¡n hàng.
Dịng chia s¿ rÿi ro: xác ,ßnh rõ nhißm vÿ các thành viên trong kênh, gi¿m thißu các
rÿi ro có thß x¿y ra.
Dịng tài chính: là q trình t¿o vßn và hß trÿ vßn cho các các thành viên trong kênh.
Dịng thu hßi, tái sÿ dÿng l¿i bao gói: các doanh nghißp s¿n xu¿t các s¿n ph¿m mà
bao gói có thß tái sÿ dÿng l¿i nhißu l¿n nh±: n±ßc gi¿i khát,&. Thì ph¿i ti¿n hành thu
hßi bao gói.
14
about:blank
24/52
17:37 06/09/2023
Chínsu - Thực hành nghề nghiệp 1
2.4.2.2 Chính sách tun chßn khuy¿n khích và ,ánh giá thành viên kênh
Vißc tun chßn các thành viên trong kênh phân phßi ,óng vai trị r¿t quan trßng vì nó ¿nh
h±ßng tßi mßi ho¿t ,ßng kinh doanh cÿa cơng ty. Q trình tun chßn thành viên trong
kênh tr¿i qua 3 b±ßc c¡ b¿n:
-
B±ßc 1: Tỡm kim cỏc thnh viờn cú kh nƯng
Bòc 2: Xác ,ßnh các tiêu chu¿n lÿa chßn
B±ßc 3: Cÿng cß các thành viên cÿa kênh
Sau khi tuyßn chßn ,±ÿc hß thßng kênh phân phßi phù hÿp vßi doanh nghißp, thì doanh
nghißp ph¿i liên tÿc ,±a ra nhÿng chính sách khuy¿n khích các thành viên trong kênh
nh¿m ,ß các thành viên hồn thành tßt nhißm vÿ cÿa mình.
Nhÿng chính sách khuy¿n khích các thành viên trong kênh nh±: ,±a ra mÿc lÿi nhu¿n
,±ÿc h±ßng cao nh¿m kích thích tâm lý cÿa các thành viên, có nhÿng thßa thu¿n ,¿c bißt
có lÿi cho c¿ hai bên, tißn th±ßng, quà cho các thành viên trong kênh khi hồn thành tßt
nhißm vÿ.
2.5 Chi¿n l±ÿc trun thơng
Chi¿n l±ÿc trun thơng bao gßm các cơng cÿ mà doanh nghißp sÿ dÿng ,ß qu¿ng bá s¿n
ph¿m, th±¡ng hißu giúp khách hàng bi¿t tßi s¿n ph¿m nhißu h¡n, kích thích ý ,ßnh mua
cÿa ng±ßi tiêu dùng.
2.5.1 Q trình trun thơng
Q trình trun thơng tr¿i qua 5 b±ßc c¡ b¿n:
- B±ßc 1: Xác ,ßnh mÿc tiêu trun thơng
- B±ßc 2: Xây dÿng, thi¿t k¿ thơng ,ißp, nßi dung trun thơng
- B±ßc 3: Lÿa chßn cơng cÿ trun thơng
- B±ßc 4: Quy¿t ,ßnh ngân sách trun thơng
- B±ßc 5: Tß chÿc thÿc hißn, thu nh¿n thơng tin ph¿n hßi
Trong q trình trun thơng, doanh nghißp c¿n ph¿i quan tâm ,¿n các y¿u tß sau:
Ng±ßi gÿi
Mã hóa
Ph±¡ng tißn
Gi¿i mã
Ng±ßi
Thơng 9ißp
Nhißu
Ph¿n ÿng
Thơng tin
Hình 2.2: Mơ hình trun thơng
Ngn: Giáo trình Ngun lý Marketing
15
about:blank
25/52
