(Tiểu luận) môn marketing quốc tế kế hoạch phát triển sản phẩm bia heineken 0 0% abv tại thị trường việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.42 MB, 33 trang )
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
BÀI TẬP GIỮA KỲ MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0% ABV
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Huyền
Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hương 71131106049
Vũ Lan Hương 71131106050
Đào Thành Kiên 71131106057
Trịnh Thị Kim Lan 71131106060
Nguyễn Thu Huyền 71131106174
Bùi Hoàng Hưng 711311060481
Hà Nội, ngày 02 tháng 04 năm 2023
h
MỤC LỤC
Tóm tắt (Executive summary) ............................................................................. 3
1. Giới thiệu cơng ty ............................................................................................. 4
2. Tình hình marketing hiện tại (Current marketing situation): ...................... 4
2.1. Tình hình bên ngồi – các yếu tố vĩ mơ ..................................................... 4
2.2. Tình hình thị trường (market situation) ..................................................... 5
2.3. Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation) ..........................................10
2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation) ...........................................12
2.5. Tình hình cơng ty (internal situation) .......................................................14
3. SWOT ..............................................................................................................15
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm 16
4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................16
4.2. Phân tích khách hàng mục tiêu .................................................................17
4.3. Định vị sản phẩm: ......................................................................................17
5. Các mục tiêu (Objectives) ...............................................................................18
5.1 Mục tiêu tài chính .......................................................................................18
5.2 Mục tiêu marketing .....................................................................................18
5.3 Mục tiêu xã hội ...........................................................................................18
6. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy): ...............................................19
6.1. Chiến lược sản phẩm .................................................................................19
6.2. Chiến lược giá ............................................................................................22
6.3. Chiến lược phân phối ................................................................................24
6.4. Chiến lược xúc tiến ....................................................................................25
7. Chương trình hành động (Action Programs) ................................................29
8. Dự tính ngân sách tài chính cho sản phẩm bia Heineken 0.0% ABV tại thị
trường Việt Nam năm 2024 ................................................................................30
9. Kiểm soát (Controls) .......................................................................................31
1
h
Danh mục các biểu đồ
STT
Biểu đồ 2.0
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 2.6
Biểu đồ 4.3
NỘI DUNG BIỂU ĐỒ
Sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2021
Xu hướng tiêu dùng bia tại Việt Nam
Tiêu chí lựa chọn bia của người Việt
Dịp uống bia được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội
Những nhãn hiệu bia ưa thích của người Việt
Thị phần ngành bia Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021
Kênh tiêu thụ bia phổ biến của người Việt Nam
Định vị sản phẩm
Danh mục các bảng
STT
Bảng 1
Bảng 2
NỘI DUNG BẢNG
Top 10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới năm 2020
Tình hình doanh thu và lợi nhuận rịng của Heineken
giai đoạn 2019 – 2022
2
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0% ABV
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Tóm tắt (Executive summary)
Dịng sản phẩm dự kiến: Bia Heineken 0.0% ABV - thức uống chứa nồng độ cồn
là 0% với nguyên liệu tự nhiên, vị đại ma ̣ch đằm mượt, hàm lượng calo thấp, tạo ra
một hương vị tuyệt hảo “chỉ có thể là Heineken” và thích hợp lựa chọn để tận hưởng
mọi khoảnh khắc trong ngày.
Thị trường dự kiến: Việt Nam - đất nước đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á, xếp
thứ 3 khu vực Châu Á và xếp thứ 9 thế giới về lượng tiêu thụ bia “khủng” với hơn 3,8
triệu kilơ lít trong năm 2020, chiếm 2,2% toàn cầu.
Ý tưởng: Sau khi các quy định xử phạt ở Việt Nam được đánh giá là đủ sức răn đe
đối với những người uống rượu bia lái xe. Nhiều quán xá rơi vào tình trạng vắng vẻ,
người dân cũng có xu hướng giảm lượng tiêu thụ bia rượu bên ngồi. Điều đó, khiến
các doanh nghiệp ngành bia rượu từ đây cũng bị tác động không hề nhỏ. Mục tiêu thâm
nhập vào thị Việt Nam lần này của Heineken 0.0 là mang đến "làn gió mới"cho thị
trường bia tại đất nước này, đáp ứng xu hướng sống lành mạnh tại Việt Nam. Bia
Heineken 0.0% ABV được xem là chìa khố giúp tháo gỡ quy định 100 về sức khoẻ
và an tồn lái xe,. Bia khơng cồn hứa hẹn mở ra một tương lai đầy triển vọng cho ngành
bia tại Việt Nam. Điểm hấp dẫn là phân khúc này còn khá non trẻ. Số thương hiệu bia
không cồn trên thị trường Việt Nam cho đến nay chỉ đếm trên đầu ngón tay, như Sagota,
Bavaria, … và chỉ có duy nhất Sagota (thuộc cơng ty bia Sài Gịn) đang được sản xuất
trong nước. Vì vậy, đây hẳn sẽ là đất diễn cho thương hiệu bia Heineken 0.0% ABV
trong thời gian tới đây.
3
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
1. Giới thiệu công ty
Heineken là thương hiệu bia được sản xuất bởi công ty sản xuất bia Hà Lan
Heineken N.V, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1867 tại thành phố
Amsterdam. Tại Việt Nam, bia Heineken có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nhà Máy
Bia Heineken Việt Nam, tên viết tắt là Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được chính
thức thành lập vào ngày 9/12/1991. Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy
bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên
thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối lượng.
Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn.
Danh sách sản phẩm: Heineken, Tiger, Larue, BGI, Desperados, Affligem và nước
táo lên men Strongbow, ….
Tầm nhìn: “To be the world’s leading premium beer - Trở thành thương hiệu bia cao
cấp hàng đầu thế giới”
Sứ mệnh: “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới.
Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm
tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho
những người bạn một tinh thần chiến thắng. Khơng có hãng nào khác trên thế giới có
thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”
Triết lý công ty: “Lấy con người, xã hội và môi trường là những yếu tố cốt lõi để phát
triển”
2. Tình hình marketing hiện tại (Current marketing situation):
2.1. Tình hình bên ngồi – các yếu tố vĩ mô
Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.329.145 người tính đến hết tháng 12/2022.
Phần lớn dân số nước ta nằm trong độ tuổi từ 25 - 45 tuổi, chiếm 32,41% dân số trên
cả nước. Theo báo cáo của Tổng cục thống kê năm 2022, dân số sống ở thành thị 37,09
triệu người chiếm 37,3% bằng ½ dân số nơng thơn 62,37 triệu người. Ngược lại với số
lượng dân số theo vùng thì tại thành thị nhu cầu tiêu thụ bia lại cao hơn gấp 1,6 lần so
với người tiêu dùng nơng thơn. Điều đó gợi ý rằng, các doanh nghiệp bia sẽ tập trung
xây dựng phát triển thương hiệu, đẩy mạnh sản xuất và phân phối tại các thành phố
đơng dân.
Thu nhập bình qn đầu người tăng trưởng mạnh. Năm 2022, theo Tổng cục
thống kê thu nhập bình quân đầu người ước đạt 6,7 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5%
so với năm 2021. Tổng chi tiêu bình quân của người Việt tăng hơn 2,4 lần sau 10 năm
(2010 - 2020) từ 1,211 triệu/đồng/người/tháng lên đến 2,890 triệu/đồng/người/tháng.
4
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Chính vì thu nhập tăng, nên tiêu dùng của người dân cũng tăng, bên cạnh đó, với xu
hướng hiện nay người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng. Do
đó, quy mơ về thị trường đồ uống cũng sẽ tăng. Trong đó có những sản phẩm như bia
0% cồn, sẽ có chỗ đứng trong thị trường này vì chất lượng bia khơng gây hại đến sức
khỏe của người tiêu dùng.
Người Việt Nam có văn hóa ăn nhậu và văn hóa hội hè. Do đó, các sản phẩm
bia, rượu, nước giải khát thường xuyên xuất hiện nhiều trong các cuộc tụ tập, các dịp
Lễ, Tết... người dân có xu hướng mua bia làm quà biếu, tặng điều này cũng một phần
thúc đẩy việc tiêu thụ bia. Bên cạnh đó, hiện nay, việc sử dụng bia trong các buổi giao
dịch, đàm phán còn thể hiện đẳng cấp, địa vị của mình trong xã hội, nên việc sử dụng
các dịng bia chất lượng, thương hiệu uy tín được ưu tiên hơn.
Luật phòng, chống tác hại của rượu bia khiến người tiêu dùng e ngại về việc sử
dụng các sản phẩm bia có cồn. Theo quy định tại NĐ 100/2019/NĐ-CP, người điều
khiển phương tiện giao thông khi sử dụng các đồ uống có cồn sẽ phải chịu các mức
phạt về hành chính từ 2 triệu - 8 triệu đồng đối với xe máy, từ 6 triệu - 40 triệu đồng
với ô tô tùy vào độ cồn trong cơ thể. Bên cạnh đó cịn các hình thức phạt dân sự như
tước giấy phép lái xe. Do đó, các đồ uống có nồng độ cồn 0% đã và đang là xu hướng
mà các thương hiệu bia đang hướng đến.
Thuế TTĐB đối với các sản phẩm bia có cồn là 65%. Dẫn tới giá cả của các hãng
bia sẽ tăng lên, là điều e ngại cho những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả. Vào
những năm gần đây sản phẩm bia không cồn đang phát triển rộng rãi. Tuy nhiên, bia
không cồn không nằm trong danh mục chịu thuế TTĐB. Thuế suất FTA cho sản phẩm
bia không cồn hầu như là 0%. Đây được coi là sự chấp thuận rộng rãi cho sản phẩm
bia không cồn, một loại đồ uống giải khát mang hương vị bia nhưng lại không chứa
phần trăm nồng độ cồn nào. Do đó, sẽ làm giảm thiểu tối đa việc gây hại cho sức khỏe
và những sự việc ảnh hưởng đến cộng đồng. Với mức thuế này, các doanh nghiệp sản
xuất bia 0% cồn có thể thu được mức lợi nhuận cao hơn.
2.2. Tình hình thị trường (market situation)
2.2.1 Quy mô thị trường
Tốc độ tăng trưởng tăng đáng kể với mức tiêu thụ bia tại Việt Nam cao nhất
Đông Nam Á và thứ 3 châu Á. Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam chiếm 2,2% thị trường
toàn cầu vào năm 2020. Với mức tiêu thụ 3,8 triệu lít bia hàng năm, Việt Nam đã trở
thành nhà lãnh đạo trong khu vực ASEAN về tiêu thụ bia. Tính đến tháng 6/2022 ngành
cơng nghiệp bia tại Việt Nam có giá trị khoảng 6.53 tỷ USD. Theo Statista, mỗi năm
thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 12,08% từ năm 2022 - 2025, đây là mức tăng
trưởng đáng kể khiến thị trường bia Việt Nam trở thành tâm điểm thu hút đầu tư. Trong
5
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
đó, bia đóng lon là phổ biến nhất với lượng tiêu thụ là 66,8%, theo sau là bia đóng chai
với 22,9%, bia hơi chiếm 3,1%, còn lại là bia tươi 0,1%.
Nguồn: MBS Research
Bảng 1. Top 10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới năm 2020
Hạng
Quốc gia
Tổng tiêu thụ (nghìn kl)
Thị phần tồn
cầu
1
Trung Quốc
36.088
20.3%
2
Hoa Kỳ
24.105
13.6%
3
Brazil
13.847
7.8%
4
Nga
8.646
4.9%
5
Mexico
8.287
4.7%
6
Đức
7.746
4.4%
7
Nhật Bản
4.416
2.5%
8
Vương Quốc
Anh
4.088
2.3%
6
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
9
Việt Nam
3.845
2.2%
10
Tây Ban Nha
3.815
2.1%
Nguồn: Vietnam Business Insider
Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên theo thời gian. Theo số liệu của
Hiệp hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam mức tiêu thụ bia bình quân sẽ tăng lên
khoảng 45 lít/người/năm tương đương với 136 lon bia hay 100 chai bia/năm con số
này đã loại trừ 30% dân số dưới 15 tuổi.
2.2.2 Phân khúc thị trường
Thị trường bia Việt Nam vô cùng hấp dẫn, với sự hiện diện của hơn 400 nhà máy
sản xuất bia và hơn thương hiệu đến từ các quốc gia trên thế giới, quy mô thị trường
tương đương 3.67 USD. Thị trường bia Việt với 3 phân khúc chính gồm phân khúc cao
cấp, phân khúc tầm trung, phân khúc giá rẻ.
Phân khúc cao cấp: Khách hàng sẵn sàng chi trên 18.000 VNĐ/sản phẩm. Là người
có thu nhập cao, từ 10 triệu/tháng trở lên đa số là tầng lớp tri thức, doanh nhân, nhóm
giới trẻ có lối sống hiện đại. Đối với người tiêu dùng trong phân khúc này, họ thường
thường xuyên có những mối quan hệ và giao dịch công việc lớn nên sẽ ưu tiên sử dụng
những sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu sang trọng hơn giá cả sản phẩm. Qua
đó khẳng định địa vị của họ trong xã hội. Trong số các hãng bia thuộc phân khúc này
như Budweiser, Heineken, Sapporo, … Heineken vẫn ln duy trì vị thế hàng đầu
chiếm giữ 44,4% thị phần bia ở Việt Nam năm 2021 (theo MBS Research).
Phân khúc tầm trung: Khách hàng sẽ chi từ 10.000 - 18.000 VNĐ/sản phẩm. Khách
hàng thuộc phân khúc này là người có thu nhập ở mức trung bình khá từ 5 - 10 triệu
đồng/tháng. Người tiêu dùng thuộc phân khúc này quan tâm đến các sản phẩm có
hương vị ngon, chất lượng tốt, thương hiệu uy tín nhưng ở mức giá phải chăng như bia
333, bia Hà Nội, bia Larue, … chủ yếu là các hãng bia trong nước.
Phân khúc giá trẻ: Khách hàng chỉ sẵn sàng chi dưới 10.000 VNĐ/sản phẩm. Khách
hàng trong phân khúc này là người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, đa số là tầng
lớp lao động chân tay, nông dân. Người tiêu dùng ở đây mua hàng chủ yếu dựa trên
mức giá của sản phẩm. Một số sản phẩm tiêu biểu trong phân khúc này như bia hơi
Hà Nội, bơi hơi Sài Gòn, ....
2.2.3 Đặc điểm khách hàng
Xu hướng tiêu dùng bia ở nam giới nhiều hơn nữ giới. Khách hàng trong độ tuổi
từ 20 - 29 tuổi chiếm 53%, người tiêu dùng trong độ tuổi 30-39 tuổi chiếm 21%. Có
thể thấy, tỷ lệ uống bia cao tập chung chủ yếu vào nhóm thanh thiếu niên và người
7
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
trưởng thành. Mức tiêu thụ bia lớn nhất thuộc về các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ
Chí Minh đây là khu vực tập trung số lượng dân cư đông đúc với mức thu nhập bình
quân đầu người và chất lượng cuộc sống cao.
Biểu đồ 2.1 Xu hướng tiêu dùng bia tại Việt Nam
Nguồn: Q&Me Vietnam Market Research,2021
Khách hàng quan tâm đến hương vị, chất lượng hơn giá thành sản phẩm. Tiêu
chí hàng đầu khiến những vị khách hàng khó tính đưa ra quyết định mua hàng là vì
hương vị của sản phẩm (gần 1600 lượt khảo sát), bên cạnh đó thì thành phần tốt cho
sức khỏe (gần 1000 lượt khảo sát) và thương hiệu sang trọng (hơn 600 lượt khảo sát)
cũng thuộc một trong 5 yếu tố lớn nhất dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Một trong các hãng bia có thể đáp ứng được tất cả các tiêu chí này là Heineken,
những sản phẩm của Heineken mang đến một hương vị tuyệt hảo, chất lượng cao và
thương hiệu đẳng cấp. Chính vì thế dù giá thành sản phẩm khá cao nhưng Heineken
vẫn đang thu hút sự quan tâm của khách hàng Việt và giữ vị trí hàng trong thị trường
bia Việt Nam.
Nguồn: InfoQ Research
8
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Bia được sử dụng để giao tiếp trong các cuộc gặp gỡ, giao lưu. Tụ tập, bạn bè,
người thân là dịp người dùng hay sử dụng bia nhất (49%). Bên cạnh đó, bia cịn gắn
với nhiều cung bậc cảm xúc của người tiêu dùng những lúc tâm trạng, những thời khắc
tận hưởng, những lúc quây quần bên gia đình. Lý do người Việt chọn uống bia thay
vì các thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khối, ít nhàm chán và ngon hơn,
theo InfoQ Research. Điều đó cho thấy, người Việt vẫn ý thức được hoàn cảnh nào
nên sử dụng loại đồ uống này để không bị ảnh hưởng q nhiều đến chính mình và
những người xung quanh.
Biểu đồ 2.3 Dịp uống bia được chia sẻ nhiều nhất
trên mạng xã hội
60%
50%
49%
40%
30%
20%
13%
12%
11%
9%
10%
8%
6%
6%
5%
0%
Tụ tập
Dịp đặc
biệt
Suy ngẫm Tận hưởng
Trải
Trò chuyện
cuộc sống nghiệm thú
vị
Buồn
Gia đình Ăn mừng
Nguồn: Buzzmetrics, 2017
Người Việt hiện nay có xu hướng chuộng “bia ngoại”. Heineken vẫn giữ vị trí
dẫn đầu với 50% lượt người tiêu dùng yêu thích nhất. Trong khi đó các hãng bia nội
địa lại ít được ưa chuộng hơn, chỉ có 43% người dùng sử dụng bia Sài Gòn, 34% người
dùng lựa chọn bia Hà Nội.
Biểu đồ 2.4 Những nhãn hiệu bia ưu thích của người Việt
60%
50%
50%
47%
43%
40%
34%
30%
25%
20%
10%
6%
6%
4%
Budweiser
Huda
Lanrue
0%
Heineken
Tiger
Sài Gòn
Hà Nội
333
Nguồn: Q&Me Vietnam Market Research,2021
9
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
2.3. Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation)
Trong những năm trở lại đây, Heineken đã dần khẳng định thương hiệu mình trên
thị trường Việt Nam. Nếu năm 2019 thị phần Heineken vẫn đứng sau Sabeco, thì đến
năm 2021. Heineken đã thống lĩnh thị phần bia Việt Nam với vị trí đầu bảng bỏ xa đối
thủ chiếm 44,4% thị phần so với Sabeco 33,9% thị phần. Sabeco vẫn luôn là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của Heineken tại thị trường Việt Nam.
Biểu đồ 2.5 Thị phần ngành bia tại Việt Nam
giai đoạn 2019 - 2021
50.0%
40.0%
44.4%
39.6%
35.1%
33.5%
37.9%
33.9%
30.0%
20.0%
11.4%
10.9%
8.7%
10.0%
0.0%
2019
2020
Sabeco
Heineken
2021
Habeco
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
So sánh Heineken và Sabeco
Cơng ty
HEINEKEN
SABECO
Sản phẩm
Heineken
Sài Gịn
Giá
17.000 – 50.000 VNĐ
12.000 – 23.000 VNĐ
/chai/lon
/chai/lon
Tiêu chí
10
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Điểm mạnh
6 nhà máy bia và 9 văn phòng bán Quy mơ lớn nhất trong nước
hàng trên tồn quốc
với 26 nhà máy trong nước
và xuất khẩu sang 38 quốc
gia.
Hương thơm nhẹ, vị êm dịu, không
Hương vị đậm đà, đắng.
quá đắng. Màu sắc vàng óng rõ nét.
Thời gian lên men theo công
Sử dụng men bia độc quyền, quy thức phổ biến từ 10 -12
trình lên men đúng 28 ngày, ủ bia ngày => Hình thành một
với bồn ngang => Tạo hương vị hương vị bia truyền thống
tuyệt hảo mang đặc trưng riêng.
Bia nội địa hàng đầu Việt
Top thương hiệu bia hàng đầu thế Nam, chiếm 40 – 50 % thị
phần nước giải khát Việt
giới với 12,4% thị phần thế giới.
Nam
Thiết kế bao bì với dịng chữ
““Heineken Quality” in dập nổi
khẳng định chất lượng bia. Điểm
nhấn là “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu
hãnh. => Thể hiện đẳng cấp, sang
trọng
Đội ngũ nhân viên sáng tạo, xây
dựng các chiến lược marketing
mạnh mẽ làm tăng sự hiện diện trên
các phương tiện truyền thông xã
hội. Hàng loạt các chiến dịch cộng
đồng nhằm truyền tải thông
điệp “uống bia có trách nhiệm”,
các hoạt động thiện nguyện, …
Với hình ảnh rồng tung bay
- biểu tượng cho sự hưng
thịnh và tinh thần hào sảng
của Việt Nam. =>Hướng tới
tinh thần người Việt.
Định giá phân biệt cho các
dòng sản phẩm, để cạnh
tranh với mọi phân khúc
trên thị trường. Phân khúc
trung bình và cao.
Đa dạng màu sắc và kích
thước sản phẩm.
11
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Đa dạng mẫu mã, dung tích sản
phẩm.
Điểm yếu
Giá thành cao, không đáp ứng được Hoạt động marketing vẫn
hết các phân khúc khách hàng.
còn hạn chế, các quảng cáo
kém hấp dẫn. Khó gây ấn
tượng với khách hàng.
Lượng lớn nguyên liệu chủ
yếu phải nhập khẩu từ nước
ngồi,ảnh hưởng đến chi phí
và giá thành sản phẩm
2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation)
Thói quen mua, sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam. Tiêu thụ tại các
siêu thị, tạp hóa (21%), tiêu thụ tại nhà hàng, khách sạn (49%), tiêu thụ tại các
quán ăn bình dân (25%), tiêu thụ tại các địa điểm khác (5%) theo báo cáo của
trung tâm CESAIS.
Thị trường bia và đồ uống có cồn tại Việt Nam được chia làm hai kênh phân
phối chính là on-trade và off-trade. Off-trade bao gồm các kênh phân phối hiện đại
(đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử) và kênh phân phối
truyền thống (tạp hóa, chợ truyền thống, đại lý tổng hợp). Tại kênh phân phối này,
người tiêu dùng thường mua theo thói quen hằng ngày hay mua sắm vào các dịp lễ,
Tết. Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu và sản phẩm khác nhau khi mua tại kênh này.
On-trade là kênh khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm tại chỗ như quán nhậu,
nhà hàng, khách sạn, vũ trường, club, khu giải trí.
Xu hướng tiêu thụ bia từ năm 2020 đã cho thấy sự sụt giảm của kênh on-trade và
ngược lại, kênh off-trade lại tăng mạnh. Các hãng bia lớn như Heineken, Sabeco,
Habeco, Carlsberg và các hãng bia ngoại đều đẩy mạnh bán hàng qua kênh thương mại
điện tử như Tiki (chiếm 73,1% doanh số), Shopee (chiếm 23,4% doanh số), Lazada
12
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
(chiếm 3,6% doanh số) với nhiều ưu đãi hấp dẫn trong thời kỳ Covid-19 bùng phát
mạnh khiến việc ăn uống bên ngồi trở nên khó khăn và khơng an tồn.
Biểu đồ 2.6 Kênh tiêu thụ bia phổ biến của người Việt Nam
(Triệu lít)
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
0.500
2017
2018
2019
On - trade
2020
Off - trade
Nguồn: MBS Research
Mơ hình kênh phân phối tại Việt Nam
Kênh phân
phối gián
tiếp
Ưu điểm
Nhược điểm
Ví dụ
-Sản phẩm đa dạng.
-So sánh về giá cả.
- Chênh lệch giá cả
-Tốn thời gian mua
hàng.
Tạp hóa, siêu
thị, cửa hàng
tiện lợi, …
-Giá cả công khai, dễ
so sánh
-Sản phẩm nhái, kém
chất lượng.
Các trang
thương mại
điện tử.
Kênh phân -Đa dạng dòng sản
phối online phẩm
-Mã giảm giá, miễn
phí vận chuyển
-Tiết kiệm thời gian
khi mua hàng
Kênh phân
phối trực
tiếp
-Sản phẩm chính hãng, -Khơng có sự đa dạng Đại lý chủ lực
đảm bảo chất lượng.
sản phẩm.
của công ty,
13
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
-Được tư vấn miễn
phí.
-Giá gốc
website sản
phẩm.
Tầm quan trọng của các kênh phân phối bia ở Việt Nam. Mạng lưới phân phối
là một mắt xích vơ cùng quan trọng trong hoạt động của các hãng bia. Họ là những
người đã bắc cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng trên toàn Việt Nam. Hệ thống phân phối lớn và phân phối đa dạng có thể
thay đổi linh hoạt, giảm chi phí, bao phủ thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm tới
tay người tiêu dùng.
2.5. Tình hình cơng ty (internal situation)
Heineken thương hiệu có quy mơ sản xuất và hệ thống phân phối số 1 châu Âu.
Sở hữu hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 190 quốc gia với các thị trường lớn từ
Châu Mỹ đến kì nó Châu Á - Thái Bình Dương và từ Trung Đơng đến Châu Âu. Năm
2022 thương hiệu bia Heineken đứng thứ 2 trên toàn thế giới về thương hiệu có giá trị
nhất thế giới với giá trị 6.9 tỉ USD, chỉ ngay sau Corona với 7.0 tỉ USD. Với tiềm lực
tài chính mạnh mẽ, Heineken luôn đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch quảng cáo,
truyền thơng, phát triển thị trường, … Chính vì thế, các ơng lớn khác ngành bia khó có
thể là đối thủ của Heineken.
Mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Heineken đang trên đà tăng
trưởng mạnh sau đại dịch Covid 19. Năm 2022, doanh thu của tập đoàn Heineken đạt
34,676 triệu EUR tăng 30,4% so với năm 2021. Lợi nhuận ròng năm 2022 tăng gấp 4
lần so với năm 2021. Heineken đã và đang giữ vững phong độ của mình trên đường
đua dành ngơi vị hàng đầu thế giới. Với mức doanh thu lớn, Heineken sẽ chi nhiều hơn
cho việc marketing tại thị trường Việt Nam, nhằm đánh bại các đối thủ khác, tăng sự
nhận diện thương hiệu tới nhiều người tiêu dùng hơn.
Bảng 2: Tình hình doanh thu và lợi nhuận ròng của Heineken
giai đoạn 2019 – 2022
2019
2020
2021
2022
Doanh thu
(Triệu EUR)
28,521
23,770
26,583
34,676
Lợi nhuận rịng
(Triệu EUR)
2,166
3,324
1,343
Nguồn: Báo cáo tài chính Heineken Company
14
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Thống lĩnh phân khúc cao cấp, hiện nay Heineken đã có 6 nhà máy tại Việt Nam
với mức lợi nhuận lớn. Theo nghiên cứu của MB Securities, năm 2021 Heineken đứng
thứ nhất trong thị phần bia Việt Nam với 44,4% thị phần, Sabeco xếp ở vị trí thứ hai
với 33,9%. Năm 2020, Heineken Việt Nam lãi ròng 8.868 tỷ USD, gần gấp đôi so với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp Sabeco (4.937 tỷ USD). Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam
tốt đẹp hơn” Heineken ln tìm cách đổi mới và tạo ra những sản phẩm có giá trị cho
người Việt. Vào tháng 3 năm 2020, Heineken đã cho ra mắt sản phẩm bia 0.0% cồn tại
Việt Nam để đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng hiện nay về lối sống cân bằng,
lành mạnh. Hơn nữa, với những quy định pháp luật quản lý rượu bia ngày càng nghiêm
ngặt, bia 0.0% cồn được dự đoán tăng trưởng vượt bậc vào những năm tới đây.
Giá bán hiện nay của Heineken tại thị trường Việt Nam.
Bảng giá
Loại
Quy cách
Giá bán
Heineken Sleek
330ml/ chai nhôm
50.000 VNĐ
250ml/chai thủy tinh
21.500 VNĐ
330ml/lon
17.600 VNĐ
Heineken Sliver
250ml dạng chai thủy tinh 18.000 - 20.000 VNĐ
20.300 VNĐ
330ml/lon
Heineken 0.0% độ cồn
3. SWOT (ngắn gọn lại )
Strengthes (Điểm mạnh)
Weakness (Điểm yếu)
Thương hiệu lâu đời.
Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, có
vị trí vững vàng trong lòng người
tiêu dùng.
Sản phẩm chất lượng cao, hương
vị độc đáo.
Giá thành vẫn ở mức cao.
Có nhiều cơ sở sản xuất trên
tồn thế giới nên việc quản lý
cịn khó khăn.
Chỉ tập trung vào phân khúc thị
trường cao cấp
15
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Dây chuyền, cơng nghệ sản xuất
hiện đại.
Có nguồn tài chính mạnh. Chiến
lược quảng cáo độc đáo, ấn
tượng.
Tạo ra các giá trị bền vững cho
xã hội bằng các hoạt động thiện
nguyện, nâng cao đời sống người
dân.
Opportunities (Cơ hội)
Threats (Thách thức)
Thu nhập bình quân đầu người
tăng, đời sống nhân dân cải thiện
=> nhu cầu thị trường cao.
Cơ cấu dân số trẻ => nhu cầu sử
dụng bia cao.
Xu hướng dùng bia thay rượu
ngày càng phổ biến.
Công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ
tầng ngày càng tiên tiến.
Người tiêu dùng chuộng đồ
ngoại.
Thị trường bia tại Việt nam tiềm
năng, mức tiêu thụ bia Việt Nam
đứng thứ 3 Châu Á.
Nhiều đồi thủ cạnh tranh cũng
như áp lực của các sản phẩm
thay thế như nước trái cây,
khoáng, …
Sự gia nhập ngành của các cơng
ty nước ngồi và liên doanh.
Sự ra đời của luật phòng chống
tác hại rượu bia.
Nguyên liệu nhập chủ yếu là
nước ngoài.
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm
4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Heineken hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc trung bình cao có đặc điểm:
từ 20 – 40 tuổi, thuộc tầng lớp trung lưu, có mức lương tương đối cao trên 15 triệu/tháng
sống ở thành thị, đặc biệt là các trung tâm kinh tế trên cả nước. Có lối sống hiện đại,
quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn giá cả. Nhóm khách hàng được chia làm 2 nhóm
tuổi từ 20 – 30 tuổi, từ 31 – 40 tuổi.
16
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
4.2. Phân tích khách hàng mục tiêu
- Từ 20 – 30 tuổi: nhóm khách hàng trẻ, có lối sống hiện đại, có điều kiện về kinh
tế, nhu cầu uống bia để giao tiếp, giải trí. Thường xuyên sử dụng bia khi tụ tập bạn bè
tiệc tùng tại các nhà hàng quán ăn sang trọng hoặc các sân chơi hiện đại như quán bar,
pub, ...Nhóm khách hàng này ưa dùng các thương hiệu có tên tuổi để thể hiện sự sành
điệu của bản thân nhưng cũng đòi hỏi về chất lượng tốt, mang hương vị đặc trưng,
mẫu mã bắt mắt.
- Từ 31 – 40 tuổi: đa số những người trong nhóm này thuộc tầng lớp trung lưu, có
điều kiện kinh tế cao so với mặt bằng chung của xã hội như doanh nhân, những người
thành đạt, có địa vị trong xã hội. Họ có yêu cầu về chất lượng sản phẩm (nồng độ cồn
thấp, thành phần tự nhiên 100%, hương vị thơm, nhẹ nhàng) nhằm hạn chế ảnh hưởng
đến sức khỏe vì họ thường xuyên phải sử dụng bia trong các buổi gặp gỡ giao dịch,
đàm phán công việc tại các quán ăn bên ngoài hoặc tại nhà. Hơn nữa, họ cũng yêu cầu
một sản phẩm có thương hiệu lớn, uy tín với mục đích thể hiện địa vị xã hội của mình.
Bên cạnh đó trong độ tuổi này, họ cũng thường sử dụng bia theo thói quen hằng ngày,
trong mỗi bữa ăn nên họ thường mua nhiều mỗi lần 1 thùng hoặc 1 két tại các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại.
4.3. Định vị sản phẩm:
Điểm khác biệt của Heineken so với các sản phẩm khác: Thời gian lên men
trong đúng 28 ngày kết hợp với công thức ủ bia bằng men độc quyền HeineKen A –
yeast, qua quy trình chưng cất chân khơng tạo ra một hương thơm nhẹ, vị uống êm dịu,
màu vàng óng rõ nét.
Tuyên ngôn định vị: “Hướng đến khách hàng trẻ, quan tâm đến loại bia chất
lượng, Henieken 0.0% ABV của chúng tôi là loạn bia không cồn sẽ đem đến cho bạn
cảm giác cháy nhưng không say với hương vị tuyệt hảo, chất lượng đỉnh cao, đẳng
cấp siêu sao.
Biểu đồ 4.3 Định vị sản phẩm
Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện
17
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
5. Các mục tiêu (Objectives)
5.1 Mục tiêu tài chính
Đạt lợi nhuận ngay sau 3 tháng đầu tiên.
Mục tiêu chiếm lĩnh 1% thị trường bia Việt Nam năm 2024.
Các hãng bia Việt chiếm gần 60% thị trường bia ⇒ 40% còn lại thuộc về các hãng
bia ngoại trên thị trường => Mục tiêu chiếm lĩnh 1% thị trường bia Việt vào năm
2024.
Mục tiêu doanh thu Heineken đạt trên 33 triệu EUR vào năm 2024
Dân số hiện tại cùa Việt Nam tính đến năm 2022 là 99.329.145 người, trong đó nhóm
khách hàng mục tiêu 25-45 tuổi chiếm khoảng 32,41% = 32.192.576 người.
=> Heineken chiếm lĩnh 1% thị trường = 321.925 người
Mỗi năm 1 người tiêu thụ trung bình 136 lon bia =321.925 x 136 = 43.781.800
(lon/năm)
Giá bán dự kiến 20.300/lon.
Doanh thu = 43.781.800 x 20.300 = 888.770.540.000 (33.538.000 EUR)
5.2 Mục tiêu marketing
Tiếp tục mở rộng thị phần của Heineken trên thị trường Việt Nam. Chiếm lĩnh thị
trường bia với sản phẩm mới Bia 0.0% cồn.
Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên thị trường mục tiêu về sản phẩm mới với
những đặc tính về mùi vị đặc trưng, chất lượng đạt chuẩn ISO nhằm đem đến trải
nghiệm tốt cho người tiêu dùng bằng cách chia sẻ các bài viết thú vị về sản phẩm
mới, tạo các cuộc thăm dò để tương tác – tiếp cận mong muốn của khách hàng
Mở rộng tệp khách hàng trung thành, tìm kiếm nhóm khách hàng tiềm năng.
Gia tăng tỷ lệ chyển đổi bằng cách thêm lời chứng thực và đánh giá trên các
fanpage, website của sản phẩm, của công ty.
5.3 Mục tiêu xã hội
Tiếp tục hướng đến mục tiêu hỗ trợ cộng đồng Việt Nam trong những năm tới.
Giúp đỡ những hồn cảnh khó khăn trên khắp cả nước thơng qua những sự kiện
được tổ chức thường niên.
18
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Hỗ trợ việc làm trong toàn bộ chuỗi giá trị nhằm cải thiện vấn đề thất nghiệp hiện
nay vẫn còn tồn đọng ở một số nơi trong nước.
Sử dụng năng lượng được tạo thành từ nhiên liệu sinh học, có khả năng tái tạo cao
(năng lượng sinh khối) để tạo nhiệt năng và nấu bia, góp phần hiện thực hóa mục
tiêu sử dụng 100% năng lượng tái tạo, bao gồm cả nhiệt năng và điện năng trong
sản xuất vào năm 2024 của Heineken Việt Nam.
Tăng cường vận động và tun truyền thơng điệp uống có trách nhiệm với bản
thân, cộng đồng.
6. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy):
6.1. Chiến lược sản phẩm
Quyết định về sản phẩm
Không chỉ dừng lại ở việc giải tỏa cơn khát tức thời, Heineken 0.0% ABV còn
mang đến cho người tiêu dùng một hương vị mới lạ nhưng vẫn giữ được nét truyền
thống của một thương hiệu uy tín với quy trình sản xuất cải tiến mang lại một sản
phẩm có chất lượng tốt cho sức khỏe.
Cải tiến
Phiên bản
chứa
0%
cồn, hạn chế
ảnh hưởng
tới sức khỏe
của
mọi
người.
(Heineken
0.0% ABV)
Miêu tả
Minh họa
Heineken + 0.0% ABV
Ẩn chứa thông điệp “Uống
cạn ly, chẳng lo chi”.
Hương vị thơm ngon,
không chứa nồng độ cồn,
không mang lại tác động
tiêu cực cho sức khỏe
người tiêu dùng.
19
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Quy trình
chưng cất
chân khơng
nhằm loại
bỏ nồng độ
cồn tạo độ
an tồn cho
sức
khỏe
người tiêu
dùng.
Sau quá trình nấu bia
truyền thống, nồng độ cồn
trong Heineken 0.0% ABV
được nhẹ nhàng loại bỏ
qua quy trình chưng cất
chân chơng tinh tế. Tiếp
đó, bia được nấu lại lần 2
để tạo ra một sản phẩm
tuyệt hảo, hương vị tự
nhiên.
=> Sự cầu kỳ trong quy
trình sản xuất đem lại một
giá trị chất lượng, chinh
phục lượng khách hàng
lớn.
Bổ sung thể Chai nhơm với dung tích
tích
sản 330ml.
phẩm
Thiết kế sang trọng với
từng chi tiết được khắc họa
trên vỏ chai, kết hợp với 2
màu chủ đạo của thương
hiệu Heineken. Màu xanh
lá cho sản phẩm Heineken
Sliver, màu bạc cho sản
phẩm Heineken Sleek, và
màu xanh than tạo điểm
nhấn cho ngôi sao là màu
biểu tượng cho sản phẩm
bia 0.0% ABV.
20
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Bao bì có
cơng dụng
lưu
giữ
hương vị và
cơng năng
tái chế.
Nhơm có khối lượng riêng
nhẹ, làm lạnh nhanh, mặt
trong được tráng 1 lớp
polyme đặc biệt chống rị rỉ
và khơng bị bay hơi.
=> Lưu trữ hương vị trong
một thời gian dài, cố định.
Sử dụng để tái chế, hạn chế
ô nhiễm môi trường.
Chất lượng Chất lượng đảm bảo, dây
đạt
tiêu truyền sản xuất hiện đại.
chuẩn quốc
=> Dễ được công nhận, tạo
tế ISO
ra một sản phẩm uy tín đối
với khách hàng. Khẳng
định thương hiệu.
Dịch vụ hỗ trợ kèm sản phẩm
Tư vấn sản phẩm
Heineken 0.0% ABV là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam. Đa số khi sử
dụng bia rượu, người Việt có xu hướng sử dụng các đồ uống có nồng độ cồn mạnh hệ thần kinh bị kích thích, gây cảm giác hưng phấn, tuy nhiên thành phần lại không
tốt cho sức khỏe. Thông qua các kênh bán hàng trực tiếp và online, công ty sẽ xây
dựng chính sách tư vấn cho khách hàng, với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản,
tận tâm. Xã hội phát triển, ngày càng có nhiều bệnh tật sinh ra, chúng tôi muốn hướng
đến khách hàng những sản phẩm có chất lượng và độ an tồn tối đa nhất.
Sản phẩm đi kèm
Thẻ tích điểm của Heineken. Khách hàng sẽ nhận được thẻ này khi đăng ký thành
viên trên website của Heineken, sau đó khách hàng sẽ được gửi thẻ thành viên đến
21
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
tay. Ở bất cứ đâu, khi mua sản phẩm Heineken khách hàng có thể sử dụng thẻ để tích
lũy số điểm của mình.
Mỗi khách hàng khi mua 2 lốc Heineken 0.0% ABV sẽ được tặng 01 cốc thủy tinh
có logo của Heineken cùng với thông điệp “Uống cạn ly, chẳng lo chi”. Nhằm tạo
cho khách hàng sự an tâm mỗi khi tiêu dùng sản phẩm: không lo say, không lo bị
kiểm tra nồng độ cồn, không lo các thành phần có hại cho cơ thể. Màu sắc của cốc sẽ
được cải tiến đa dạng bên cạnh 2 màu chủ lực màu xanh, màu bạc tượng chưng của
Heineken và đi kèm với một số thiết kế đặc biệt như ngày Tết.
Dịch vụ sau khi mua hàng
Sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nếu có bất kỳ lỗi nào về chất lượng
sản phẩm như sản phẩm còn hạn sử dụng nhưng bị chua hỏng, đóng váng, … khách
hàng sẽ được hồn lại gấp đơi số sản phẩm đó tại các văn phòng bán hàng của
Heineken.
Khi mức chi tiêu cho sản phẩm của Heineken đạt trên 5 triệu đồng, khách hàng sẽ
có cơ hội nhận được những ưu đãi đặc quyền như miễn phí tham gia tất cả các
chương trình do Heineken tổ chức, sử dụng sản phẩm của Heineken miễn phí trong
thời gian từ 3 đến 6 tháng.
Vé vào Nhạc Hội EDM - Refresh Your Music dự kiến diễn ra vào tháng 9 hàng
năm cho 100 khách hàng may mắn đặc biệt là vé tham dự tiệc trên không Heineken
0.0% ABV “Cobalt Music Party” có sự góp mặt của DJ nổi tiếng thế giới cùng các
ca sĩ, rapper Việt Nam.
6.2. Chiến lược giá
Sản phẩm: Bia Heineken 0.0% ABV
Bí quyết đặt giá: làm tròn đến hàng đơn vị
Phương pháp định giá: căn cứ vào chi phí sản xuất và cảm nhận của khách hàng.
Lượng chi phí cộng thêm vào giá bán sản phẩm tại Việt Nam
% Tổng giá bán hàng hóa
Chi phí
Chi phí sản xuất
33%
Thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt
(EVFTA giữa VN - EU)
0%
Thuế giá trị gia tăng (VAT)
10%
Logistics
7%
22
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Chi phí phân phối sản phẩm
7%
Chi phí hành chính và ảnh hưởng của tỷ giá
3%
Chi phí xúc tiến bán hàng
20%
Tổng
80%
Đặt giá
Tên sản phẩm
Bia Heineken
0.0% ABV
Quy cách đóng gói
Giá bán
Đơn giá bán lẻ
24 chai nhôm 330ml/két
1.100.000 VNĐ
51.300 VNĐ
24 chai thủy tinh 330ml/két
420.900 VNĐ
20.000 VNĐ
24 lon 330ml/ thùng
(4 lốc)
430. 500 VNĐ
20.300 VNĐ
Chiến lược điều chỉnh giá
Chiết khấu với chuỗi siêu thị
Số lượng (các loại)
Mức chiết khấu
Dưới 150 thùng/két
18% (± 3%)
Từ 150 - 250 thùng/két
20% (± 3%)
Trên 250 thùng/két
25% (± 3%)
Chiết khấu với chuỗi nhà hàng, bar, pub.
Số lượng (các loại)
Mức chiết khấu
Dưới 100 thùng/két
14% (± 2%)
23
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66
Trên 100 thùng/két
16% (± 2%)
Chiết khấu với chuỗi cửa hàng bán lẻ
Số lượng (các loại)
Mức chiết khấu
Dưới 50 thùng/két
10% (± 2%)
Trên 50 thùng/két
12% (± 2%)
Khuyến mãi
Giảm 5% cho khách hàng mua hóa đơn từ 200.000 trở lên tại các hệ thống đại
lý Heineken.
Khách lẻ mua từ 2 thùng bia sẽ được tặng thêm 1 lốc Heineken 0.0% ABV
330ml.
6.3. Chiến lược phân phối
Sơ đồ hệ thống phân phối của Heineken
Mở rộng kênh phân phối trực tiếp. Do là loại bia cao cấp nên Heineken khá phổ
biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng, … nhưng chưa thực sự có
chỗ đứng trên các tỉnh khác. Heineken đang đẩy mạnh việc xây dựng các đại lý độc
24
h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99
