(Tiểu luận) nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức và động cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm băng vệ sinh diana siêu thấm

 

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-----

-----

BÁO CÁO THẢO LUẬN
MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức và động
cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Băng vệ sinh Diana
siêu thấm? Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố cá
nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Đề xuất hoạt động
marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thơng qua các yếu tố đó?
 Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp học phần: 2233BMKT3811
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh
 Niên khóa: 2022-2023

Hà Nội, 2022

h


 

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................................4
 NỘI DUNG........................................................................................................................ 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT....................................................................................5

1.1. Nhận thức.................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm nhận thức..........................................................................................5
1.1.2. Đặc điểm nhận thức............................................................................................5
1.1.3. Quá trình nhận thức............................................................................................5
1.2. Động cơ...................................................................................................................8
1.2.1. Khái niệm động cơ.............................................................................................8
1.2.2. Phân loại động cơ...............................................................................................8
1.2.3. Quá trình hình thành động cơ.............................................................................9
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH
VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM DIANA SIÊU THẤM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM........................................................12
2.1. Giới thiệu công ty cổ phần Diana Unicharm..........................................................12
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Diana Unicharm.........................12
2.1.2. Các dịng sản phẩm và sản phẩm chính của cơng ty Diana Unicharm..............13
2.1.3. Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Diana Unicharm............................16
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi mua Diana siêu thấm:........................16
2.2.1. Quá trình nhận thức..........................................................................................16
2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy..............................................................................24
2.3. Tác động của hoạt động Marketing qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua
Diana siêu thấm (Marketing mix – 4P).........................................................................27
2.3.1. Sản phẩm (Product)..........................................................................................27
2.3.2. Giá (Price)........................................................................................................28
2.3.3. Phân phối (Place).............................................................................................29
2.3.4. Xúc tiến (Promotion)........................................................................................29
2

h


 

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG SẢN PHẨM DIANA SIÊU THẤM.................................................................... 33
3.1. Đánh giá các hoạt động marketing hiện tại (ưu điểm, nhược điểm, nhận xét).......33
3.1.1. Ưu điểm............................................................................................................33
3.1.2. Nhược điểm......................................................................................................34
3.1.3. Nhận xét...........................................................................................................35
3.2. Giải pháp giúp ra tăng hiệu quả trong việc marketing............................................35
KẾT LUẬN......................................................................................................................40
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................41

3

h


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

MỞ ĐẦU
Cùng với những làn sóng phát triển của xã hội, phái nữ cũng ngày càng được tôn
trọng và được yêu thương, đã dẫn đến những nhu cầu của họ thay đổi trở nên cao cấp hơn,
tinh tế hơn từ những thứ nhỏ bé nhất như đồ phục vụ cho vệ sinh cá nhân như băng vệ
sinh. Từ những nhu cầu các nhân đó, các doanh nghiệp sản xuất băng vệ sinh để có thể
 phát triển doanh nghiệp mình thì không thể không nhắc đến nghiên cứu hành vi khách
hàng, nhờ những nghiên cứu này mà doanh nghiệp có thể giải đáp những câu hỏi căn bản
như là: Khách hàng là ai? Khách hàng cần mua gì của doanh nghiệp? Tại sao khách hàng
lại quyết định mua sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác? Những người nào tham
gia vào quá trình mua sản phẩm? Họ mua ở đâu? Mua như thế nào? Ngoài ra hành vi

khách hàng con giúp tạo nên những chiến lược Marketing như: định vị sản phẩm, phân
khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, Marketing toàn cầu và những quyết định
Marketing hỗn hợp. Với sự ganh đua như vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng sáng
tạo, đưa ra những chiến lược thông minh, mới mẻ để có thể quảng bá thương hiệu.
Để hiểu rõ tầm quan trọng của hành vi mua khách hàng. Nhóm 3 chúng em đã lựa
chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức và động cơ) đến hành vi
mua của người tiêu dùng với một sản phẩm/dịch vụ tùy chọn của một doanh nghiệp tại
Việt Nam? Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm/dịch vụ đã chọn? Đề xuất hoạt
động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thơng qua các yếu tố đó?

4

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT
1.1. Nhận thức
1.1.1. Khái niệm nhận thức
Theo Vũ Duy Thông, nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và
lưu trữ trong bộ nhớ.
Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản
ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và khơng ngừng
tiến đến gần khách thể.

Theo Michael Solomon, nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp
xếp và giải thích.
 Như vậy, nhận thức có bản chất như sau:


Mang tính q trình.



Thơng qua sự lý giải của ý thức.



 Nghiên cứu nhận thức tập trung vào vào việc con người gán ý nghĩa cho cảm
giác.

1.1.2. Đặc điểm nhận thức



 Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ mơi trường.
Mức độ chú ý tới các kích thích khơng giống nhau, số lượng kích thích được chú ý
ít hơn.




Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính tính chủ quan.
 Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng.

1.1.3. Quá trình nhận thức
1.1.3.1. Quá trình nhận thức tổng quát 
Quá trình nhận thức gồm 6 giai đoạn được thể hiện dưới hình 1.1:

5

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

Kích
thích

Cơ quan
thụ cảm

Giải
thích

Chú ý

Đáp ứng

 Nhận
thức

 Hình 1.1: Q trình nhận thức


Đầu tiên, kích thích tác động vào các giác quan thụ cảm.



Cơ quan thụ cảm của con người bao gồm 5 giác quan: thị giác, thính giác, vị giác,
khứu giác, xúc giác. Khi kích thích tác động vào các cơ quan thụ cảm sẽ tạo ra cảm
giác.



Chú ý xảy ra khi 1 kích thích ảnh hưởng vào một hay nhiều giác quan của một
người nhận thông tin, và theo một quá trình tác động vào trí não của người nhận
đó.



Giải thích là q trình giải thích ý nghĩa của thơng điệp, của các tác nhân kích
thích vừa gây sự chú ý cho người nhận. Giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức,
nhu cầu, kinh nghiệm.

1.1.3.2. Phân biệt cảm giác và nhận thức


Cảm giác: Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm
(mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm
thanh,...



 Nhận thức: Là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.

1.1.3.3. Hệ thống cảm giác


Hệ thống cảm giác bao gồm:


Thị giác: Giúp con người nhận được 85% thông tin như: Kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, phong cách,... Và là cơng cụ nhạy nhất.



Khứu giác: Giúp con người cảm nhận được hương thơm.



Thính giác: Giúp con người nghe được nhạc và giai điệu, bao gồm cả âm thanh
và tiếng động.



Xúc giác: Giúp con người cảm giác được tiếp xúc da như bề mặt thô-nhẵn, nhiệt
độ,...



Vị giác: Con người cảm nhận được hương vị như mặn, ngọt, nhạt,...

6

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

Cảm giác là quá trình tâm lý phản ánh một cách riêng lẻ từng thuộc tính của sự vật,
hiện tượng khách quan khi chúng đang tác động vào trực tiếp các giác quan
 Đặc trưng của cảm giác:


Là một quá trình tâm lý. Vì nó là các hiện tượng tâm lý có mở đầu, có diễn biến và
kết thúc.



Phản ánh từng thuộc tính mang tính riêng lẻ.



Phản ánh hiện thực khách quan một cách trực tiếp. Chỉ khi sự vật tác động trực tiếp
vào giác quan mới có cảm giác.



Được phát triển mạnh mẽ và phong phú dưới ảnh hưởng của hoạt động giáo dục.

1.1.3.4. Ngưỡng cảm giác


Có những kích thích khơng nhận thấy được được vì chúng ngồi ngưỡng cảm giác.



Phân loại: ngưỡng tuyệt đối và ngưỡng khác biệt:
 Ngưỡng tuyệt đối





Ngưỡng khác biệt

Là mức độ tối thiểu của các kích
thích để có thể nhận dạng ở một
kênh cảm giác.
Xâm nhập vào kênh phụ thuộc
cường độ kích thích.





Là khả năng của hệ thống cảm giác
nhận dạng những thay đổi/khác biệt
giữa hai kích thích.

 Nhận biết khác biệt là tương đối - phụ
thuộc vào nền, bối cảnh.

1.1.3.5. Nhận thức có chọn lựa
 Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ phần lớn thơng tin mà họ được
tiếp xúc. Q trình này phụ thuộc 2 yếu tố:


Sự tiếp xúc: Là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng(vùng)
nhạy cảm/ cảm giác.



Sự chú ý: Là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu
vực tiếp xúc.

7

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

1.1.3.6. Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật 


Khái niệm: Giải thích là những ý nghĩa mà con người gắn với các kích thích cảm

giác.



Đặc trưng của giải thích:


Ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân.



Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ.



Ý nghĩa được gán khác nhau do mơ hồ khi kích thích diễn ra.

1.2. Động cơ 
1.2.1. Khái niệm động cơ 
- Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, động cơ là những động lực bên
trong thúc đẩy họ hành động.
- Theo Kotler và Gary Armstrong, động cơ là nhu cầu trở nên bức thiết buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó.
1.2.2. Phân loại động cơ 
Động cơ được chia thành 10 loại được thể hiện dưới bảng:
Động cơ tích cực

Động cơ tiêu cực

Là động cơ hướng tới hành vi thiện, Là động cơ hướng người ta tới hành vi

hồn thiện mình hay thực hiện một việc khơng lương thiện, trả thù hay làm hại ai
tốt.

đó, làm người ta sợ hãi, lo lắng hay ác
cảm.
Động cơ lý trí

Động cơ tình cảm

 Người mua hàng theo động cơ này Khách hàng dễ chịu tác động của ngoại
thường xem xét 1 cách cẩn thận tất cả cảnh (quảng cáo, những người xung
các sản phẩm và chỉ lựa chọn thứ cho họ quanh,...).
giá trị lợi ích lớn nhất.

8

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

Động cơ sinh lý

Động cơ tâm lý

Là động cơ mang tính bản năng với Là những động cơ gắn với những nhu cầu
những địi hỏi của sinh lý, ít có sự khác mang tính chất xã hội, nó tạo ra những đòi

 biệt giữa mọi người.

hỏi riêng rẽ về sản phẩm, những giải pháp
thoả mãn nhu cầu.

Động cơ nội tại

Động cơ ngoại lai

Là những động cơ gắn với những nhu Là loại động cơ giúp người ta dấn thân vào
cầu mang tính chất xã hội, nó tạo ra một hoạt động vì một hậu quả nào đó ở 
những địi hỏi riêng rẽ về sản phẩm,  bên
những giải pháp thoả mãn nhu cầu.
Động cơ nhận thức được

Động cơ chưa nhận thức được

Là động cơ mà khách hàng đã phần nào Là động cơ khách hàng khơng cảm nhận
nhận ra nó.

được sự căng thẳng và sự ảnh hưởng của
nó tới hành vi của mình.

1.2.3. Quá trình hình thành động cơ 
Quá trình động cơ thúc đẩy bắt đầu khi có nhu cầu xuất hiện thơi thúc con người tìm
cách thỏa mãn. Q trình bao gồm 7 giai đoạn được thể hiện dưới hình 1.2:

 Nhu
cầu
chưa

được
thoả
mãn

Trạng
thái
căng
thẳng

Sức
mạnh
động
cơ 

Hướng
động
cơ 

Hành
vi

 Nhu
cầu
được
thoả
mãn

 Hình 1. 2: Quá trình hình thàn h động cơ 
 Nhu cầu chưa được thỏa mãn và trạng thái căng thẳng 

9

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

Mục
tiêu


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 



Trạng thái căng thẳng xuất hiện do nhu cầu chưa được thoả mãn và có sự khác biệt
giữa thực tế và mong muốn.



Khi xuất hiện căng thẳng, con người tìm phương cách giảm bớt căng thẳng đang
thúc ép.
Sức mạnh động cơ 



Khái niệm: Là mức độ thúc đẩy con người thực hiện hành động nhằm đạt mục tiêu.
Có 2 trường hợp xảy ra:


 Nếu sức mạnh động cơ đủ mạnh sẽ khiến người tiêu dùng mua sắm, tiêu dùng
sản phẩm đó.



 Nếu sức mạnh động cơ chưa đủ lớn thì người tiêu dùng sẽ bỏ tìm thêm thơng
tin, căn nhắc hoặc bỏ quan sản phẩm.



Đặc điểm:


Phụ thuộc vào nhu cầu.



Là yếu tố dẫn dắt hành vi.



Có thể xác định thơng qua các chỉ số: trình độ kiến thức, mức độ thành tích,
mức độ thể hiện, mức độ tác động của các yếu tố ngoại lai, mức độ vượt khó.

 Hướng động cơ 
Là phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng đang bị thúc ép.




Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn:


Hình thái tiêu thụ dùng để thỏa mãn nhu cầu chính là mong muốn.



Mong muốn phụ thuộc: Lịch sử cá nhân, kinh nghiệm và mơi trường văn hóa.

Phân loại nhu cầu – Theo nguồn gốc:


Xuất phát từ sinh học - mang tính bẩm sinh: Duy trình cuộc sống như thực
 phẩm, nước, khơng khí và nơi ở.



Xuất phát từ tâm lý - khơng có tính bẩm sinh: Hình thành trong q trình để trở 
thành thành viên của nền văn hóa - địa vị, quyền lực, liên minh,...

10

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 



Thể hiện thứ bậc trong nền văn hóa, các động của nó đối với hành vi sẽ thay đổi
ở các mơi trường khác nhau.



Phân loại nhu cầu - theo đặc điểm:


Vật chất: chú trọng đặc điểm khách quan, hữu hình của sản phẩm như: lượng
calo, protit, lâu bền của quần áo,...



Tinh thần: Có tính chủ quan và kinh nghiệm - phấn khích, tự tin,...

11

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM DIANA SIÊU
THẤM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM

2.1. Giới thiệu công ty cổ phần Diana Unicharm
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Diana Unicharm
Cơng ty chính thức được thành lập vào ngày 03 tháng 09 năm 1997 với tên gọi là
công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, nay đổi tên thành công
ty Cổ phần Diana. Qua hơn hai mươi năm xây dựng và phát triển, công ty đã đạt được
những thành công nhất định và nhãn hiệu Diana đã trở nên quen thuộc với người tiêu
dùng trong và ngoài nước với các sản phẩm tã giấy, băng vệ sinh. Công ty cổ phần Diana
Unicharm với loại hình là cơng ty cổ phần có trụ sở chính nằm tại khu cơng nghiệp Vĩnh
Tuy, Lĩnh Nam, Hồng Mai, Hà Nội.
Với bề dày lịch sử như vậy, công ty cổ phần Diana Unicharm là một trong những
công Ty hàng đầu trong ngành sản xuất chăm sóc vệ sinh cá nhân trong việc áp dụng các
công nghệ tiên tiến mới nhất. Cùng triết lý của tập đoàn Unicharm “NOLA & DOLA”
(Hành động vì cuộc sống, hành động vì ước mơ), Diana Unicharm mang đến nhiều giá trị
trong các sản phẩm để chinh phục trái tim người tiêu dùng Việt Nam, không ngừng
nghiên cứu và cho ra mắt nhiều sản phẩm với tính năng hiệu quả.
Tháng 6/1998, Cơng ty Diana đã đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night dùng cho
 ban đêm.
Tháng 10/2003, ra đời sản phẩm băng vệ sinh dành cho các bà mẹ sau khi sinh. Sản
 phẩm này được các bà mẹ trẻ đánh giá là sản phẩm duy nhất trên thị trường mang lại sự
yên tâm và thoải mái khi dùng. Cũng vào năm 2003, sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby đã
được Công ty đưa ra thị trường.
 Năm 2008: Sản xuất thành công sản phẩm tã giấy Caryn dành cho người già.
Tháng 5/2008: Chính thức khởi công xây dựng Nhà máy Giấy Tissue Diana Bắc
 Ninh tại cụm Công nghiệp Tân Chi, xã Tân Chi, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh trên diện
tích 12 ha. Nhà máy có tổng vốn đầu tư hơn 20 triệu USD, cơng suất sản xuất 20,000 tấn
12

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

giấy cuộn/ năm và 20,000 tấn bột giấy DIP/ năm. Sử dụng công nghệ tiên tiến của Áo và
Italy, Nhà máy Giấy Tissue Diana Bắc Ninh là nhà máy sản xuất giấy cuộn và bột giấy
nằm trong nhóm có cơng suất lớn nhất hiện nay tại Việt Nam.
 Năm 2010: Tháng 8/2010: Diana chính thức đưa sản phẩm giấy lụa E'mos ra thị
trường với hai tính năng vượt trội mềm hơn, dai hơn.
Diana Unicharm tự hào khi luôn mang tới khách hàng những giá trị tiên tiến trong
sản phẩm của mình và góp phần vào sự thay đổi trong phong cách sống của họ. Diana
Unicharm sẽ tiếp tục tuân thủ nguyên tắc của mình, đặt ưu tiên hàng đầu vào sản xuất các
sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao với cam kết đưa đến khách hàng những sản phẩm giá
trị cao nhất.
Công ty phấn đấu không chỉ hỗ trợ khách hàng qua hoạt động kinh doanh của mình,
mà cịn tăng cường giá trị công ty bằng cách thúc đẩy quản lý chuẩn mực nhằm cung cấp
giá trị cho tất cả các bên liên quan bao gồm cổ đông, đối tác liên doanh, liên kết và tồn
thể cộng đồng.
2.1.2. Các dịng sản phẩm và sản phẩm chính của cơng ty Diana Unicharm
2.1.2.1. Các dịng sản phẩm của cơng ty Unicharm
 Nhãn hàng dành cho trẻ nhỏ: Bobby – Mamypoko:  gần mười lăm năm qua, sản
 phẩm chăm sóc trẻ em của Diana Unicharm tự hào được lựa chọn và đồng hành cùng
hàng triệu em bé Việt Nam từ những ngày đầu tiên chào đời. Nay, ứng dụng công nghệ
mới từ Unicharm (nhà sản xuất tã lót em bé số 1 tin dùng bởi các bà mẹ Nhật Bản), công
ty cam kết sẽ nỗ lực hơn nữa để đem đến sự thoải mái tối đa cho bé yêu – như vòng tay âu
yếm của bố mẹ.
 Nhãn hàng chăm sóc phụ nữ: Diana – Sofy: Với phương châm “Đưa tiến bộ của thế
giới đến với phụ nữ Việt Nam”, ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana Unicharm luôn đi
đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong

nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu
dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất băng vệ sinh và tã trẻ em của Diana Unicharm là dây
chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam.
13

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

 Nhãn hàng chăm sóc người lớn tuổi – Caryn:  Đi cùng với sự phát triển của Việt
 Nam là xu hướng già hóa dân số nhanh chóng. Từ thực tế đó, Diana Unicharm sớm nhận
thấy sự cần thiết của việc cung cấp các sản phẩm chăm sóc vệ sinh giúp người lớn tuổi
chủ động kiểm sốt vấn đề bài tiết. Vì vậy, công ty đã giới thiệu nhãn hàng tã giấy người
lớn Caryn Lifree vào năm 2008. Caryn Lifree hiện cung cấp các dòng sản phẩm: tã dán
tạo sự thoải mái cho người hạn chế khả năng đi lại, tã quần giúp những người lớn tuổi có
thể đi lại thêm tự chủ trong vệ sinh cá nhân để từng bước hồi phục sức khỏe, miếng lót bổ
sung giúp thay thường xuyên giữ vệ sinh cho người dùng, tấm đệm lót thêm bảo vệ chống
trào ra giường bệnh và xe lăn, và khăn ướt chăm sóc da với cơng thức kháng khuẩn – 
ngăn mùi.
 Khăn ướt Fessi: Năm 2004, bên cạnh những sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân cho
 phụ nữ và trẻ em, cơng ty Diana Unicharm chính thức cho ra đời dòng sản phẩm khăn ướt
Fressi Care với mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới trong công
cuộc chăm sóc cá nhân. Dây chuyền sản xuất khăn ướt Fressi Care được áp dụng công
nghệ Nhật Bản đến từ tập đoàn Unicharm cùng chất liệu màng spunlace đặc biệt không sơ 
giấy và mềm mại với da. Năm 2014 Diana Unicharm đã chủ động thực hiện nghiên cứu
các sản phẩm hiện có tại cơng ty và tiến hành thay thế hồn tồn Paraben (chất được cho

là khơng có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng) bằng một chất bảo quản khác, an tồn cho
sức khỏe người sử dụng hơn. Chính vì vậy, cho đến nay các sản phẩm khăn ướt mang
nhãn hiệu Fressi Care sản xuất từ đầu năm 2015 hồn tồn khơng chứa Paraben.
 Khăn giấy E’mos: Ra đời năm 2010, E’mos là một thương hiệu về giấy cao cấp của
công ty cổ phần Diana Unicharm, các sản phẩm nổi bật của E’mos bao gồm: Giấy vệ
sinh, khăn giấy đa năng, khăn ăn cao cấp và giấy lụa hộp E’mos Premium. Vào tháng 7
năm 2015, nhãn hàng E’mos chính thức được mua lại bởi Công ty trách nhiệm hữu hạn
một thành viên Vina Paper, trực thuộc tập đoàn Unicharm. Dây chuyền sản xuất E’mos
được trang bị thiết bị hiện đại và áp dụng công nghệ sản xuất giấy tiên tiến của Châu Âu.
Bên cạnh đó bảo vệ mơi trường và sức khỏe người tiêu dùng là một trong những yếu tố
tiên quyết trong phương châm kinh doanh của Diana Unicharm. Với quy trình xử lý giấy
tái chế DIP chỉ sử dụng H202 (Hydro Peoxit), đặc biệt tuyệt đối không sử dụng chất tẩy
14

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

có chứa Clo nên E’mos vơ cùng an tồn cho người tiêu dùng và thân thiện với môi
trường.
2.1.2.2. Sản phẩm chính của cơng ty Unicharm
Diana là nhãn hiệu băng vệ sinh quen thuộc và được chị em ở nhiều độ tuổi chuộng
dùng. Chẳng khó để tìm chọn 1 sản phẩm băng vệ sinh Diana phù hợp với từng thời điểm
trong chu kỳ kinh nguyệt. Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana ln được bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana Unicharm là công ty sản xuất BVS đầu tiên
và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGSVương quốc Anh cấp) là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên

dùng. Cho đến nay, thị phần của Công ty trên thị trường BVS và tã trẻ em có mức tăng
trung bình 30%/năm. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố
trong cả nước đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Sản phẩm BVS Diana
cũng đã có mặt trên thị trường quốc tế như Thái Lan, Malaysia, Philippin, Campuchia…
 Diana siêu thấm: Với khả năng thấm hút tuyệt vời, thêm cải tiến “viền êm chống
tràn” ngăn thấm lan qua 2 bên, chống tràn hiệu quả mà vẫn đảm bảo êm mềm dễ chịu cho
chị em. Diana Siêu Thấm sử dụng công nghệ kháng khuẩn Nano bạc giúp giữ an tồn cho
da và ngăn mùi hiệu quả.
 Diana Sensi: Mặt bơng vi sợi với thiết kế lượn sóng giúp thấm hút cực tốt, thống
khí hiệu quả, giữ bề mặt ln khơ thống cho làn da cảm giác dễ chịu, mang lại sự tự tin
cho bạn gái. Công nghệ vi sợi giúp Diana Sensi thấm hút cực nhanh cả với dịch đặc, thiết
kế ôm vừa vặn cơ thể và khóa chất lỏng hiệu quả, chị em chẳng lo ẩm ướt và tràn dịch.
 Diana Cool Fresh: Không chỉ thiết kế lõi kép siêu thấm, viền êm chống tràn mà
Diana Cool Fresh còn mang mặt dệt Cool Fresh mát lạnh với công nghệ Ice Cool, đánh
 bay sự bức bí, cho bạn gái cảm giác mát lạnh, sảng khoái suốt những ngày ấy. Bề mặt vi
sợi giúp sản phẩm thấm nhanh cả với dịch đặc.
 Diana hàng ngày: Là sản phẩm băng vệ sinh dùng cho những ngày ít và những ngày
huyết trắng nhiều, Diana hàng ngày không quên phát triển các sản phẩm để chị em có
thêm nhiều lựa chọn tự tin, thoải mái.
15

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

 Diana Sensi băng đêm dạng quần: Thiết kế 2 trong 1 dạng quần lót nhỏ gọn và cấu

trúc băng đêm có vách ngăn chống tràn, màng vải êm mềm khơ thống, 1 thao tác mặc
vào, 1 thao tác thay ra dễ dàng, có size S-M cho vịng hơng 80 - 95 cm và size M-L cho
vịng hơng 90 - 105 cm.
 2.1.3. Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Diana Unicharm
Diana đã có những định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung
chung thì Diana tập trung sản phẩm cho những đối tượng là những bạn nữ mới lớn, phụ
nữ trẻ, hiện đại như teen, dân công sở. Các sản phẩm đề cao sự thoải mái trong các hoạt
động, mang xu hướng năng động và hiện đại, thể hiện đậm nét cá tính, nét nổi bật.
Chính vì vậy, Diana đã khẳng định được thương hiệu của mình và nâng cao sự tín
nhiệm trong lịng khách hàng.
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi mua Diana siêu thấm:
2.2.1. Quá trình nhận thức
Yếu tố cá nhân của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm Diana được thể
hiện qua quá trình nhận thức. Mỗi một bước trong quá trình đều phản ánh đến nhận thức
khi đưa ra lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng. Ở quá trình nhận thức này bao gồm 3
 bước: Tiếp nhận, chú ý và giải thích.
2.2.1.1. Tiếp nhận
Hoạt động tiếp nhận xảy ra khi có các tác nhân kích thích vào cơ quan cảm thụ của
người tiêu dùng. Một người chỉ tiếp nhận các kích thích từ mơi trường. Nó có thể xảy ra
với các tác nhân như ánh sáng, âm thanh, mùi vị, bề mặt,... Và với sản phẩm Diana siêu
thấm các tác nhân kích thích chính là màu sắc bao bì cùng với âm thanh của quảng cáo
Diana. Trước những tác nhân ấy cơ quan của chính ta là bao gồm mắt với tai sẽ tiếp nhận
thông tin và thu hút nhận thức của ta.
Cơ quan thụ cảm:  Dựa trên các tác nhân kích thích vừa điểm qua của sản phẩm
Diana siêu thấm, cơ quan chủ đạo ở đây của người tiêu dùng sẽ đón nhận như thế nào?
Với mặt hàng này thì có 3 cơ quan được tác động đó là thị giác, thính giác và xúc giác.
16

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

a. Mắt (Thị giác)
Với màu sắc chủ đạo là màu hồng, đánh vào đúng tâm lý của đa phần người phụ nữ
rằng đây là màu đặc trưng của họ. Diana đã thu hút được ánh nhìn của khách hàng.
Màu hồng từ xưa đến nay đều được coi là màu dành riêng cho phái đẹp và cũng là
màu được nhiều người phụ nữ u thích nhất. Do đó, với màu hồng đặc trưng thì Diana dễ
dàng thu hút được sự chú ý của khách hàng về sản phẩm của mình. Màu hồng đã đi theo
Diana từ khi mới hình thành và trong suốt chặng đường hơn mười năm phát triển. Hiện
nay, màu hồng đặc trưng của Diana đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và đây chính là
lợi thế rất lớn để công ty tiếp tục phát triển thương hiệu của mình.
b. Tai (Thính giác)
Kích thích từ quảng cáo của Diana cũng rất thành công trong thu hút người tiêu
dùng. Các quảng cáo truyền thông luôn tạo được dấu ấn riêng với âm thanh quen thuộc,
nhạc nền sống động và tươi vui. Đoạn nhạc dạo đầu gắn với các chiến dịch về nữ quyền
đã trở thành đặc trưng riêng của Diana. Có thể kể đến các chiến dịch hay TVC phổ biến
như “Là con gái thật tuyệt", “Yêu - Tin - Hành động",... được chiếu rộng rãi trên tivi, biển
quảng cáo trong thang máy, trên youtube… đã tác động vào tiềm thức của người tiêu
dùng.

17

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

Quảng cáo Diana Sensi trên Youtube
Và cứ thể là từ lần sau khi nghe thấy âm thanh “Diana" là khách hàng sẽ nhận ra
ngay đây là sản phẩm thuộc Unicharm.
c. Da (Xúc Giác)
Có lẽ khơng rõ ràng bằng 2 giác quan trên nhưng xúc giác góp phần khơng nhỏ vào
quyết định mua của người tiêu dùng. Nếu đi vào khu siêu thị, chúng ta sẽ dễ dàng thấy
doanh nghiệp để bên cạnh các kệ hàng băng vệ sinh Diana là mẫu được mở sẵn. Ở đây,
khách hàng có thể trực tiếp sờ vào bề mặt màng băng để có những cảm nhận chính xác
nhất. Với kết câu là làm từ sợi bơng và tiêu chí đề cao sự khơng thống mà chỉ cần chạm
tay vào sản phẩm Diana, người tiêu dùng cũng cảm nhận được bề mặt không hề thô ráp
mà mềm mại, tạo nên cảm giác dễ chịu khi sử dụng.
2.2.1.2. Chú ý 
Chú ý thường xảy ra khi các kích thích bên ngồi có ảnh hưởng đến một hay nhiều
giác quan của khách hàng và nó có tác động mạnh đến trí não của con người. Khách hàng
thường tiếp nhận thơng tin từ hàng nghìn nguồn khác nhau mà chúng ta khơng thể phân
tích và tìm hiểu tất cả số lượng thơng tin đó.
18

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

Sự chú ý được xác định bởi 2 yếu tố: tác nhân kích thích và yếu tố cá nhân của
người nhận thơng tin.
→ Với tác nhân kích thích: là phần vật chất của các tác nhân kích thích. Mức độ chú
ý tùy thuộc vào mức độ tác động của nó tới hệ thần kinh. Các tác nhân kích thích chủ yếu
như quy mơ, cường độ kích thích tác động, màu sắc và sự chuyển động, vị trí đặt thơng
tin; sự tách biệt riêng rẽ với các quảng cáo khác.
Ở truyền thông Diana Siêu Thấm, doanh nghiệp Unicharrm với câu khẩu hiệu: “Yêu
- Tin - Hành động” đã mang đến một cái nhìn mới về một nửa của thế giới đầy cá tính và
hiện đại, thay đổi sang hình tượng người phụ nữ năng động trẻ trung. Các quảng cáo của
Diana được xây dựng với mở đầu là Âm thanh quen thuộc:”Diana" và đằng sau là nhạc
nền sống động để thể hiện rõ khẩu hiệu trên. Bên trong quảng cáo ln có hình ảnh những
nguời phụ nữ năng động, đa màu sắc và tự tin thể hiện bản thân. Chính nhờ các quảng cáo
cũng như các chiến dịch nổi bật như “Là con gái thật tuyẹt”, “ Truy tìm”,... đã gây ấn
tượng mạnh với người tiêu dùng. 

Quảng cáo Diana Siêu Thấm
Một yếu tố mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn mình dành được lợi thế đó
chính là yếu tố vị trí – nơi đặt biển quảng cáo, nơi đặt cửa hàng, nơi đặt nhà máy... Để gây
được sự chú ý thì vị trí đặt các thơng điệp marketing cần phải ở nơi dễ nhìn, bắt mắt và có
19

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

lượng người có thể nhìn thấy là đơng nhất có thể. Người tiêu dùng có thể nhận ra rằng

Unicharm đã chi trả để đưa được Diana lên chính giữa của kệ hàng. Nơi đây là vừa đúng
tầm nhìn, tầm với và kể cả là đi từ xa nhìn lại thì vị trí ở giữa vẫn sẽ ln được nhìn thấy
rõ nhất. Và trong chiến dịch marketing của Diana Siêu Thấm, khi mà trên kệ hàng bán
trong các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi có nhiều các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
khác. Đó có thể là Kotex, Doctor Care, Whisper Skinlove,... thì Diana tạo được lợi thế từ
chính sắc hồng của bao bì gói.

 Diana Siêu Thấm được quảng bá trên kẹ hàng 
Đi bên cạnh đó có thể là sự hỗ trợ từ hệ thống đèn led tạo phản chiếu ánh sáng khiến
màu hồng ấy trở nên nổi bật nhất giữa gian hàng sẽ tạo chú ý mạnh nhất tới khách hàng.
→ Với các yếu tố cá nhân: Các đặc tính của cá nhân khách hàng khi tiếp nhận thông
tin cũng được coi là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc khách hàng có chú ý đến một
thơng tin nào đó hay khơng. Mối quan tâm phản ánh tồn bộ phong cách sống cũng như
mục đích, kế hoạch cuộc sống của một con người.
Với khách hàng mục tiêu tập trung vào độ tuổi từ 13 đến 50 tuổi, trải rộng từ phụ nữ
công sở đến học sinh, sinh viên và phụ nữ nông thôn. Mỗi độ tuổi đều có một đặc điểm
riêng:
20

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

- Dưới 15 tuổi: Chưa có thu nhập và kinh nghiệm riêng, chủ yếu sử dụng sản phẩm
theo phụ huynh.


 Người chưa dậy thì: Khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhưng phần lớn thụ động
vì họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm.



 Người đã dậy thì: Khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhưng phần lớn thụ động vì
quyết định mua thường dựa vào phụ huynh.

- Từ 16 đến 24 tuổi: Ln tìm kiếm và dễ chấp nhận những điều mới mẻ, có xu
hướng thử và sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm mới.
- Trên 25 tuổi: Có thu nhập riêng, tự do lựa chọn sản phẩm, yêu cầu cao về chất
lượng của sản phẩm, không đặt nặng yêu cầu về mẫu mã bao bì và giá cả.
Sự tự quan niẹm của khách hàng Diana:
- Các bạn nữ ở độ tuổi mới lớn thường có xu hướng nổi loạn, thích thể hiện mình,
nhưng cịn e dè tự ti về đặc điểm cơ thể của bản thân, họ muốn chứng minh cho
mọi người thấy rằng họ đã lớn, bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ người khác thích thể
hiện cái tơi.
- Thấu hiểu và đồng hành cùng phụ nữ Việt Nam, Diana luôn bền bỉ với sứ mệnh lan
tỏa thông điệp "Là con gái thật tuyệt! trong suốt hơn 15 năm qua.
- Với tuyên ngôn nữ quyền nhẹ nhàng, thân mật, nhãn hàng trong bước đầu giúp con
gái cảm thấy yêu và tự hào về bản thân, nhận ra những điều tuyệt vời khi là phái
nữ.
- Diana với thông điệp “Yêu. Tin. Hành động” mong muốn tiếp tục truyền cảm hứng
và cổ vũ để các bạn gái luôn tự tin làm chủ cuộc sống, dám làm điều mình yêu,
đương đầu với những thử thách khó khăn để đạt được ước mơ của mình. Trong
những đoạn quảng cáo, các em nữ sinh mặc quần áo trẻ trung thể hiện sự khỏe
khoắn, năng động và phong cách độc đáo (tự quan niệm thực tế). Những người ảnh
hưởng cũng là các ca sĩ thần tượng các ca sĩ tuổi teen. Họ là thần tượng mà các bạn
nữ tuổi teen mong muốn trở thành (tự quan niệm lý tưởng).

21

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

2.2.1.3. Giải thích
a. Các đặc tính cá nhân
 Tri thức
Hiểu được xu hướng của người tiêu dùng, thông điệp của diana luôn đa dạng, gần
gũi, hợp xu hướng. Từ một cô gái dịu dàng (2010 – Là con gái thật tuyệt), Diana (2018 – 
Yêu.Tin.Hành động) trở thành cô gái bản lĩnh đầy nhiệt huyết nhưng vẫn không mất đi
nét nhẹ nhàng nữ tính đặc trưng của mình.
Cho đến nay, cụm từ Là Con Gái Thật Tuyệt đã in sâu trong tâm trí các cơ gái Việt
và hướng họ nhớ đến thương hiệu Diana một cách hoàn toàn tự nhiên.
Sự mong đợi
 Người tiêu dùng đều là phụ nữ nên khi sử dụng sản phẩm họ đều mong muốn tìm
được sự an tồn đối với sức khỏe và cảm giác an tâm khi sử dụng mà giá cả lại hợp lý.
Với mẫu mã đa dạng, giá cả hợp lý cho từng đối tượng khách hàng, công nghệ hiện
đại tiên tiến( Màng dẫn thấm LOCK TECH – KHĨA ẨM 3 LẦN: Giúp khóa chất lỏng
sâu bên trong, chống thấm ngược gấp 3 lần, cho bề mặt khơ thống ngay lập tức và ngăn
tràn tối ưu; Viền êm chống tràn: Cấu trúc gập đa lớp giúp ngăn chất lỏng thấm lan sang
hai bên mà vẫn thật êm mềm; Công nghệ NANO Bạc: Tăng cường khả năng kháng
khuẩn, kiểm sốt mùi hiệu quả).
Từ đây ta có thể thấy, Diana là sản phẩm đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng

hiện nay.
 Ngồi ra về hình ảnh thương hiệu Diana đã có một vị trí nhất định trong tâm trí
người tiêu dùng, nhận được sự tin tưởng và ủng hộ của người tiêu dùng.
 b. Các tác nhân kích thích

 Màu sắc
 Nghiên cứu từ QuickSprout chỉ ra rằng 90% tất cả các đánh giá sản phẩm đều liên
quan đến màu sắc. Neil Patel đã nhận định: “màu sắc ảnh hưởng đến 85% lý do bạn mua
sản phẩm cụ thể". Satyendra Singh đã khẳng định rằng chỉ mất 90s cho một khách hàng
22

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

để đưa ra ý kiến về một sản phẩm. Và 62 – 90% các tương tác đó được quyết định bởi
màu sắc của sản phẩm.
Ở sản phẩm Diana, với màu sắc chủ đạo chính là màu hồng, vốn là màu sắc đặc
trưng của nữ giới. Bên cạnh đó là hài hoà với gam màu ấm khác như màu xanh da trời (để
làm nổi bật tính chống tràn và siêu mỏng của sản phẩm) và màu trắng làm nổi bật logo
nhãn hiệu cùng tên sản phẩm là “Siêu Thấm". Màu hồng mang thông điệp là sản phẩm
dành cho phái nữ, truyền tải ý nghĩa tinh tế, nhẹ nhàng và dễ thương.

 
 Bao bì gói sản phẩm Diana Siêu Thấm
 Âm Thanh

Xem quảng cáo Diana lâu trên vô tuyến ta sẽ nhận ra âm thanh quen thuộc cũng như
đặc trưng của công ty. Mở đầu là tên nhãn hiệu sẽ được đọc lên và rồi kèm theo sau là âm
nhạc sôi động, khỏe khoắn để thể hiện đúng mục tiêu của sản phẩm Diana. Đó là sự tự do,
thoải mái làm điều mình thích của nữ giới mà không sợ tràn băng.
c. Yếu tố văn hóa xã hội
Diana có nhiều ưu điểm nổi trội đó là sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng
loại và giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu
nhập cao.
23

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

Có nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày đến băng dùng
 ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Hơn nữa, với việc đổi mới nguồn nguyên
liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên (bơng và lụa tơ 
tằm) nên các sản phẩm băng vệ sinh, đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng.
Do khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu của họ đối với sản
 phẩm cũng khác nhau. Những người phụ nữ ở thành thị, có thu nhập cao thì yêu cầu đầu
tiên của họ là chất lượng phải cao và mẫu mã đẹp, là một sản phẩm có thương hiệu lớn.
Phụ nữ ở nơng thơn thì lại địi hỏi ở sản phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn đảm
 bảo.
2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy
2.2.2.1. Nhu cầu sinh lý 
Băng vệ sinh là mặt hàng tiêu dùng quan trọng dành riêng cho chị em phụ nữ mỗi kỳ

kinh nguyệt. Số lượng phụ nữ ở Việt Nam cần sử dụng mặt hàng này là 30 triệu người, và
số miếng cần sử dụng là 16 cho một chu kỳ.
 Vì tính chất của loại hàng là phải dùng hàng tháng, nên các bạn nữ sẽ không suy

⇒

nghĩ và đắn đo quá nhiều khi lựa chọn mua mặt hàng băng vệ sinh, trong đó có hãng băng
vệ sinh siêu thấm của Diana.
2.2.2.2. Nhu cầu cá nhân từ trải nghiệm về sản phẩm:
Lượng kinh nguyệt sẽ thay đổi theo từng ngày, và nếu các bạn nữ chỉ dùng một loại
 bằng trong suốt cả chu kỳ, điều này sẽ gây ra hiện tượng bất tiện và phung phí khi sử
dụng băng vệ sinh. Vậy nên, Diana - thương hiệu hàng đầu về băng vệ sinh cho phụ nữ,
đã phát triển nhiều sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ. Ví dụ
Diana siêu thấm loại siêu mỏng, dễ mặc và thoáng đối với những bạn đang ở giai đoạn
cuối của chu kì, hay Diana siêu thấm ban đêm mỏng dài, để tạo giấc ngủ thoải mái nhất
có thể cho các bạn nữ, không lo bị tràn băng…
Thời gian gần đây, Diana tiếp tục tung ra sản phẩm Sensi cool fresh với cơng nghệ
 Nhật Bản mát thống, kiểm sốt mùi hiệu quả, thiết kế Smart-Fit tự động nâng lên, ngăn
thấm lăn, khơ thống tức thì và Bề mặt Air-Through êm xốp, giúp da luôn thoải mái.
24

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

 

 Khi “mùa dâu” tới cũng là thời điểm hầu hết phụ nữ đều cảm thấy khơng thoải

⇒

mái, thậm chí bực tức, khó chịu, cáu gắt hơn bình thường. Nhưng những sản phẩm băng
vệ sinh của Diana với các tính năng, công dụng vượt trội khi được tung ra thị trường đã
một phần nào giải tỏa được căng thẳng của chị em, giúp khách hàng tự tin làm điều mình
thích kể cả bị “bà dì ghé thăm”. Cùng với đó, việc sản xuất ra nhiều loại băng vệ sinh
dành cho từng ngày sẽ tiết kiệm được băng và chi phí mua băng.

2.2.2.3. Tặng quà
Việc mua băng vệ sinh làm quà là câu chuyện khá tế nhị cho ai mỗi khi đề cập tới.
 Nhưng phải công nhận một điều rằng, băng vệ sinh thực sự là một sản phẩm khơng thế
khơng có của chị em. Trong đợt Covid-19 vào 2 năm về trước, lúc tất cả mọi hoạt động
 phải dừng lại để giãn cách xã hội, một vị giám đốc ở Đồng Nai đã tặng hàng nghìn gói
 băng vệ sinh cho phụ nữ nằm trong vùng phong tỏa. Đây là hành động khá “tế nhị” khi đề
cập tới nhưng nó đúng với thực tế ở giai đoạn khó khăn đó.
2.2.2.4. Thực hiện khảo sát 
 Nhóm thực hiện khảo sát với 191 mẫu, đối tượng tham gia khảo sát hầu hết là từ độ tuổi
18 đến 22 (70,7%) và một phần nhỏ từ 22 đến 40 (20,4%). Mức chi tiêu trung bình hàng
tháng của người tham gia khảo sát chiếm phần lớn là dưới 1 triệu với 44% và với 44,5%
từ 1 triệu và 3 triệu. Kết quả đối tượng khảo sát được thể hiện chi tiết dưới hình 2.1 và
2.2:

25

h
37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99